Le digital post PARIS
Numéro 133 — 3 octobre 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Spotify joue sur notre corde sensible.
Le lien qui existe entre la musique et l’émotion est sans doute aussi fort que l’attachement que nous montrons à éprouver de la nostalgie. C’est avec le hashstag #thatsongwhen et sur son site dédié que Spotify nous invite à partager cette nostalgie en musique. Une simple chanson peut nous transporter et nous replonger dans une époque, une humeur, une émotion passée. C’est le parti pris par Spotify : chaque chanson a une histoire, quelle est la vôtre ? En offrant à ses utilisateurs une occasion de partager un événement plus ou moins marquant de sa vie, Spotify surfe sur la tendance du personal branding, symptomatique de la génération Y. Après avoir choisi une chanson, les utilisateurs peuvent y ajouter une photo, une vidéo et même l’associer à l’endroit où l’histoire s’est déroulée. Ils sont alors invités à la raconter en 500 caractères et à la mettre en valeur grâce à des filtres de couleurs prédéfinis.
Spotify donne l’exemple en évoquant entre autres #thatsongwhen you skipped work to go on a road trip with your best friend ou #thatsongwhen you made out in the parking lot and got caught by mall security. En faisant de ses fans ses porte-étendards, ses auteurs presque, Spotify tisse un lien fort avec ses utilisateurs. La marque se différencie en outre de ses concurrents de l’industrie musicale, qui font souvent appel à des célébrités et des artistes de renom pour vanter la qualité de leur service. À travers cette campagne, Spotify précise ici sa vision de la musique, une expérience somme toute très personnelle.
Plus d’infos : http://bit.ly/1vwJ2Zb
INSPIRE
Kosta Boda indexe le prix de l’art sur le cours des émotions.
Depuis une dizaine d’années, l’intérêt suscité par la sculpture du verre n’a fait que s’effriter. Kosta Boda, une entreprise suédoise de design spécialisée dans la verrerie a ainsi perdu la légitimité qu’elle avait dans le monde de l’art. Afin de reprendre la place que cet artisanat a tenu pendant près de 200 ans, l’entreprise a cherché à séduire les jeunes générations et imaginé une campagne originale basée sur les émotions. Les œuvres d’art s’échangent généralement contre des sommes astronomiques entre des cercles d’acheteurs fortunés, si bien que l’art est parfois perçu comme un investissement purement économique. Kosta Boda a donc organisé une vente aux enchères qui brise les codes de l’exercice. Pendant une journée, plus de 300 personnes ont été exposées une minute à 3 pièces de verreries uniques. Au cours de l’expérience chacune d’elle était branchée à un certain nombre de capteurs mesurant leurs états émotionnels.
C’est en fonction de leurs rythmes cardiaques et de leurs sécrétions sudoripares que les participants formulaient leurs offres — le plus ému à la vue de l’œuvre remportait donc l’enchère. À mesure que les offres étaient faites, les participants pouvaient suivre le cours des enchères d’émotions en direct sur le site de la campagne, qui fut largement relayée sur les médias et réseaux sociaux. Kosta Boda a non seulement réussi à mettre son artisanat sous le feu des projecteurs mais en introduisant les émotions dans un domaine gouverné par l’argent, l’entreprise a su avancer une vision nouvelle de la valeur de l’art.
http://vimeo.com/106482591
INSPIRE
Philips gamifie le brossage de dents.
Dans son application Brush Busters, Philips propose aux enfants de choisir un personnage à l’hygiène dentaire douteuse pour les accompagner pendant qu’ils se lavent les dents. L’histoire interactive évolue au fur et à mesure que le brossage avance, et leur permet de venir en aide à Björn « Big Tooth », le Viking et à Vicky, la vampire à un croc. L’idée est ici de faire d’un moment habituellement ennuyeux et rébarbatif un exercice amusant pour les enfants. Chaque parent sait que faire en sorte que ses enfants se brossent les dents est une tâche pénible, il est donc pertinent qu’une marque de brosse à dent les y aide. L’application encourage donc les enfants à se brosser les dents et le format du jeu permet de s’assurer qu’ils le font plus longtemps. L’application peut être utilisée avec n’importe quelle brosse à dent en entrant manuellement des informations sur le brossage, mais elle prend toute sa valeur quand elle est couplée à la brosse
à dent Sonicare de Philips. L’application détecte la présence de la Sonicare, ce qui lui permet de détecter quand les enfants se brossent les dents et de réagir en conséquence. Les parents peuvent programmer des récompenses en fonction du brossage ou choisir des récompenses prédéfinies dans l’application. Brush Busters leur permet en outre d’observer l’évolution du brossage dans le temps grâce à un calendrier intégré. Ce système de récompense assure ainsi une certaine longévité au jeu. Brush Busters est une initiative créative qui aide les parents dans l’éducation de leurs enfants. Cette application gratuite constitue une réelle valeur ajoutée pour Philips. Elle permet ainsi de légitimer l’achat de la Sonicare, dont le prix est relativement élevé.
http://www.youtube.com/watch?v=NVBEDTvhMFo
INSPIRE
Cheap Monday s’offre un pop-up store pour ses 10 ans.
A l’occasion de son anniversaire, la marque de jeans met en place une opération originale sur fond de réseaux sociaux. C’est l’occasion pour elle de remercier ses fans les plus fervents… en les mettant en concurrence ! En s’inscrivant à un concours via Facebook, Twitter ou mail, chacun des fans de la marque a pu voter pour la ville de son choix. Les 10 villes comptant le plus de voix accueilleront un pop-up store. Le 10 octobre à 10h10, 10 000 jeans y seront distribués gratuitement en seulement 10 minutes. Une manière de remercier les clients de la marque pour « tout l’amour et la loyauté dont ils ont fait preuve pendant 10 ans » clame Anna Norling, directrice de la griffe.
Cette opération qui n’accompagne pas le lancement d’une édition particulière de jeans ni ne s’inscrit dans une campagne de la marque compte surtout sur la reconnaissance qu’éprouveront les heureux bénéficaires du pop-up. Cheap Monday invite en effet ses fans loyaux et fidèles à poster sur Instagram, Facebook ou Twitter une anecdote une fois leur jean récupéré. Si les retombées de cette opération éclair ne semblent pas démesurées, elle a au moins l’avantage de travailler la générosité de la marque et de s’offrir une visibilité supplémentaire auprès de son cœur de cible
Le digital post
‘‘ Traditional marketing talks at people. Content marketing talks
with them. ’’ — Doug Kessler
co-founder, Velocity
THINK
La vidéo est-elle l’avenir de la publicité digitale ? 90% du trafic sur Internet sera issu de la vidéo en 20171. La part de ce format dans les investissements publicitaires online est en pleine croissance. Il progresse sur un marché du display en pleine mutation, mais toujours dominé par les bannières. Entre autres atouts, des taux de conversion supérieurs à ceux des formats classiques, une convergence des budgets TV/Vidéo au sein des régies publicitaires, des possibilités d’interactivité… La vidéo a de quoi devenir le format préféré des annonceurs sur le numérique, mais elle se heurte à un problème de taille : la publicité sur Internet a mauvaise presse. La plus forte croissance sur le marché de la pub en ligne Un rapport publié récemment par Jefferies & Co indique que la valeur de Youtube pourrait osciller entre 26 et 40 milliards de dollars, soit plus que Netflix, dont le modèle économique, payant, n’inclut pas de recettes publicitaires. Les revenus liés à la vidéo y sont pour quelque chose : aux Etats-Unis, la plateforme détenue par Google représente à elle seule un peu plus de 20% du marché de le pub en ligne sur le segment de la vidéo, soit 1,22 milliards de recettes d’ici fin 20142. Cette performance met en lumière une tendance sur laquelle toutes les études s’accordent : le succès grandissant du format vidéo dans les dépenses display. Celui-ci tire profit de plusieurs impulsions. Pour s’adapter aux usages multi-tasking, les spots TV sont de plus en plus synchronisés avec des campagnes vidéos online. De façon générale, les annonceurs sont toujours plus nombreux à vouloir toucher leur audience sur le Net. La vidéo est poussée par un
“We’re in the middle of a revolution with video.”
— Susan Wojcicki, Youtube CEO
deuxième facteur : le développement rapide des ventes sur appareils mobiles. Avec une croissance de 106% de 2013 à 2014, le m-commerce devrait peser 4,2 milliards d’euros en France cette année. Or la vidéo et la mobile font bon ménage. De fait, capter l’attention en situation de mobilité (ce que réussit la vidéo comme aucun autre format) est un facteur déterminant. On a lieu de croire que l’affluence des achats sur smartphones et tablettes attirera les annonceurs. À titre de comparaison, aux Etats-Unis, 70% des agences et 45% des marques ont déjà acheté de la publicité vidéo sur mobile. Enfin, tous les réseaux sociaux synonymes de « likes », de partages et d’opportunités de transactions avec la montée du « social commerce » se mettent aujourd’hui aux formats sponsorisés. Facebook est pionnier dans le domaine depuis le lancement fin 2013 des « Premium Video Ads », des formats intégrés au feed démarrant automatiquement en mode muet et passant sur plein écran au clic de l’internaute. Pour toucher des publics spécifiques dans un court laps de temps, c’est un moyen qui s’avère efficace. Au Royaume-Uni, le comparateur de prix comparethemarket.com s’est servi du réseau social comme levier en complément d’une campagne TV lancée en été. La vidéo met en scène les mascottes emblématiques de la marque, une famille de suricates, dans un voyage en Afrique. Le forfait payé par le site web garantissait de toucher 5,6 millions d’utilisateurs pendant les 24 heures que couvrait l’opération. En définitive, la vidéo a totalisé 9,7 millions de vues, dont 2 millions en intégralité. Comparethemarket affirme avoir ainsi amélioré ses performances sur Google et augmenté le volume de visites de son site. Son directeur marketing, Gareth Jones, évoque un ciblage plus pertinent mesurant l’activité sur tous les supports et permettant d’adresser un « storytelling structuré ». La progression de la 4G aidant, les usages semblent converger vers cette nouvelle forme d’expression. Entre le premier et le troisième trimestre de 2013, le nombre d’utilisateurs de Vine a augmenté de plus de 400%, ce qui en a fait la première application mobile en terme de croissance3. Selon Twitter, qui en a fait son fer de lance, la vidéo est un « incroyable moyen de narration ». Le concurrent de Facebook propose à son tour une offre publicitaire comportant des vidéos sponsorisées. Spotify s’y met aussi en ajoutant à son offre des « Mid roll » sur desktop et des « Sessions sponrisées » pour le mobile. La marque high tech Parrot, quant à elle, a déjà opté pour une communication 100% Youtube. Son directeur marketing explique : « La génération Go Pro va prendre le pouvoir, pour qui le montage est moins important que l’émotion et l’impact brut. » Les médias digitaux empiéteraient-ils sur le terrain des chaînes de télévision ? Selon eMarketer, le marché des campagnes TV affiche toujours la plus forte croissance et restera de loin le plus lucratif en 2018 avec des recettes 6 fois supérieures à celles de la pub en ligne4. De plus, la vidéo digitale est freinée par l’entrée de nouveaux acteurs, comme Netflix ou Amazon Prime, proposant des contenus en streaming exempts de publicité moyennant un abonnement premium.
Branding, génération de trafic et « e-commerce » De nombreux avantages expliquent l’engouement des annonceurs pour les vidéos en ligne. Elles augmentent la reconnaissance de marque, le taux de mémorisation et la fidélité des acheteurs. « En voyant une vidéo plusieurs fois, explique Dan Greenberg, fondateur de la start-up ShareThrough spécialisée dans le « native advertising, on a l’impression qu’elle est absolument partout. Cela marque les esprits car les internautes l’enregistrent, contrairement aux bannières où l’impression n’implique aucune mémorisation ». Mais surtout, les vues se convertissent en actes d’achat dans une large proportion : après avoir visionné une vidéo, les consommateurs ont 174% de chance de plus d’acheter un produit ; et 40% des mobinautes déclarent que les vidéos augmentent leur disposition à réaliser une transaction5. Aux Etats-Unis, le déodorant Old Spice est passé numéro 1 sur son marché en seulement quelques années grâce à des vidéos de courte durée, devenues cultes à force d’être reprises sur la toile. Ici, « la quantité l’emporte sur la qualité », admettent les créatifs à l’origine du fameux spot Smell like a man reprenant le mythe de l’homme idéal, car un contenu apprécié entraînera une attente supplémentaire de la part des vidéonautes. La campagne se transforme en saga de marque quand le déodorant change d’ambassadeur et invite ses fans à imaginer le scénario du film Old Spice Guy vs New Old Spice Guy Fabio. Un dialogue marque/client s’installe à mesure que le niveau de conversation s’amplifie sur le web.
ont une mauvaise perception de la pub en ligne : elle est « omniprésente » pour 90% d’entre eux et « intrusive » pour 80%6. De fait, sur les 3h qu’il passent quotidiennement sur Internet, les Français sont exposés à 70 messages publicitaires, d’où la nécessité de réduire le nombre de sollicitation par destinataire et de maîtriser les outils de « retargeting ». 80% des « pre-roll » sont zappés, ce qui force à capter l’attention dès les premières secondes. Dans une vidéo second degré prenant en dérision les clichés de la publicité, les bières anglaises Newcastle présentent ainsi « la plus grande méga grosse pub », qui n’a finalement jamais abouti… Le caractère intrusif des vidéos et de la publicité online en général est plus fort encore sur mobile. Il ne fera que s’accentuer avec l’arrivée des objets connectés. Au délà de la vidéo, c’est la capacité des annonceurs et des régies à se montrer innovant en matière de formats qui est en jeu. Jean-Paul Agon, à la tête du gorupe L’Oréal qui va consacrer 15% de son budget communication au digital, explique : « on passe à un couplage produit-service ». Certaines start-ups explorent déjà les possibilités de rendre la publicité interactive à partir des fonctionnalités du mobile comme le GPS, le gyroscope ou l’accéléromètre… À quoi ressemblera la pub de demain ?
La vidéo se prête à la viralité des médias sociaux et permet des possibilités d’interaction inédites. De l’ajout d’annotations permettant de renvoyer vers un lien externe à l’habillage du player, les formats offrent une grande liberté. Les freins à l’achat sont considérablement réduits dès lors que celui-ci est intégré au contenu de marque. Les annonceurs y trouvent des opportunités pour développer des stratégies « drive-to-store ». Au RoyaumeUni, l’enseigne de grande distribution Asda se sert de sa chaîne Youtube Mum’s Eye View pour insérer des produits achetables. L’internaute peut finaliser sa transaction sans que la navigation ne soit interrompue par un changement de page. Enfin, la vidéo permet aux annonceurs d’évoluer « naturellement » vers le multi-écran, car les budgets TV/Vidéo et les équipes TV/Web peuvent converger dans les agences média. En outre, elle migre facilement des écrans fixes vers les terminaux mobiles, contrairement aux bannières qui nécessitent une mise au format. La consommation de vidéo publicitaire sur mobile est portée notamment par l’explosion des tablettes, plus propice à ce format que les smartphones. Mais la déclinaison « mécanique » des créations TV sans adaptation aux supports digitaux est-elle vraiment une bonne pratique ? La pub online jugée intrusive Le temps de la réclame est révolu, car les nouveaux médias sont utilisés en masse par une génération ultra-connectée capable de décrypter les intentions marketing. Les annonceurs sont donc tenus de changer d’attitude. En l’état, les internautes français
1
« Key Trends for 2014 : Always on Means, Always Social », eMarketer, Décembre 2013 - http://bit.ly/18m8zwq
2
Company reports, eMarketer, Septembre 2014
3
« The 10 Fastest Growing Apps This Year », Mashable/Statista/GlobalWebIndex, 2013
4
« US TV Ad Market still growing more than digital video », eMarketer, Juin 2014
5
« Video Statistics : The Marketer’s Summary », Invodo, 2013 : http://bit.ly/10kv6XB
6
« Les Français et la publicité sur Internet », Ifop/Adyoulike, Juin 2013 : http://bit. ly/1pFBqhd
ENGAGE
Ello, le plus « in » des réseaux sociaux
Créé par des artistes et designers, Ello est le nouveau réseau social en vogue. De prime abord, rien de spécial : un compte perso, des actus postées, la consultation des actus de ses amis… Et pourtant, simple et élégante, son interface black and white séduit 35 000 personnes par heure depuis le 24 septembre dernier ! A l’origine espace d’échange entre une centaine d’artistes, Ello est aujourd’hui victime de son succès. Mais alors comment et pourquoi ça marche ? Ello s’est d’emblée affiché comme « l’anti-facebook » avec un manifeste clair : « nous avons créé Ello pour des gens comme nous. Donc Ello doit être beau, fonctionner en accord avec ce qu’on est, et, bien sûr, éviter les banalités habituelles ». Une formule aguicheuse pour une population hipster en quête de différence. Ne devient pas membre qui veut ! Pour devenir utilisateur, il faut recevoir une invitation. A l’ère des réseaux sociaux de l’intime, le but n’est plus d’avoir 1000 amis mais de rester ultraconnecté avec ses amis les plus proches et son milieu. D’ailleurs, Ello vous permet de faire le tri entre vos « friends » et ce qui relève du « noise ».
Autre point de divergence avec Facebook : « Nous ne collectons pas, ni ne vendrons vos données personnelles sur Ello. » prône fièrement Paul Budnitz, le créateur. À quelques détails près car vos données sont sauvegardées si vous supprimez votre compte et vos localisation, langue, liens partagés, temps passé sont enregistrés. Libre à vous ensuite de désactiver le suivi de vos données. A l’heure où le « Big Data » fait polémique, Ello s’empare habilement du créneau : « pas de monétisation de données, pas de tromperie, pas de manipulation ». Reste à savoir si les 18-25 ans, habitués et conscients de la captation de leurs données, seront séduits par l’argument. Dernier point et non des moindres : « Nous ne ferons jamais d’argent avec la publicité. Point final. » Pour le moment pas de logique de monétisation donc. Discours tenu par Facebook et Twitter à leurs débuts mais quand le succès est au rendez-vous, dit-on toujours que « la publicité est le diable » ? Pour répondre au besoin de ROI de la société capital-risque américaine ayant déboursé 435 000$, Ello lancerait à terme des services premium… Affaire à suivre.
Plus d’infos : https://ello.co
KNOW
L’Etude de la DOC : 7e baromètre trimestriel du Marketing Mobile en France
La 7ème édition du baromètre trimestriel du Marketing Mobile en France vient de paraître, réalisée en collaboration par les instituts GfK, Médiamétrie, ComScore, et la Mobile Marketing Association France, l’étude démontre à nouveau l’attachement des Français pour le téléphone mobile dont le succès ne se dément pas. On assiste à un nouveau record des ventes au cours du deuxième trimestre 2014 avec une augmentation de 73% pour les smartphones. Le marché des OS quant à lui reste favorable à Android qui s’accapare 60,6% de part de marché, avec une augmentation de 6,8 points en un an. Les tablettes ne sont pas en reste avec un peu plus de 12 millions d’unités vendues pour ce deuxième trimestre 2014. La population française compte 53,8 % de mobinautes ce qui représente près de 29,4 millions d’individus pour des données à fin juin 2014 et près de 3 mobinautes sur 4 accèdent à internet quasi-quotidiennement. Leur profil a lui évolué, ; si l’on compte pratiquement autant d’hommes (51%) que de femmes (49%),
une tranche d’âge, celle des 35-45 ans représente à elle seule 26,3% des mobinautes et les plus de 35 ans sont aujourd’hui majoritaires avec 53,2% de la population. Le baromètre nous apprend aussi que 8 millions d’utilisateurs ont téléchargé au moins une application et que sur près de 50 applications téléchargées moins d’un quart d’entre elles sont effectivement utilisées. Un focus sur la géolocalisation sur smartphone montre que 51% des utilisateurs utilisent la géolocalisation soit pour chercher un itinéraire, soit pour consulter un plan et que dans 82,1% des cas cet usage se fait via une application sur mobile. Enfin, le baromètre fait le point sur le comportement des mobinautes et le commerce en ligne. Selon les chiffres de juin dernier la France compte 3 millions d’acheteurs mobiles, mais seuls 43% d’entre eux achètent au moins une fois par semaine avec une surreprésentation des 18-44 ans
Plus d’infos : http://bit.ly/1oTVXzj
KNOW
Le chiffre de la Digital University
54%
C’est le pourcentage des français possédant un smartphone qui le consultent plus de 10 fois par jour. Source : Étude Delatte « Global mobile consumer survey »_Septembre 2014
NEWS
acebook lance la publicité qui nous suit sur tous les F devices La réponse de Facebook à Google Adsense vient d’être finalisée. Elle s’appelle Atlas et va permettre aux marques de disposer de la nébuleuse d’informations collectées par le réseau social pour cibler ses publicités à travers le web. Ce « people-based marketing » permet non seulement aux marques de traquer les consommateurs sur leurs tablettes, mobiles et ordinateurs mais également de relier les campagnes en lignes aux ventes offline et donc d’évaluer l’efficacité d’une campagne.
Plus d’infos : http://bit.ly/1Bw1Fxh
niversal rend les placements de produit universels U La publicité et l’industrie musicale ont toujours été étroitement liés. Ce lien est aujourd’hui renforcé par le placement de produit et de marque dans les clips vidéos (qui pesait déjà 8,25 milliards de dollars en 2012). Il est en effet un moyen de toucher les Millenials qui évitent à tout prix la publicité en ligne. Cependant, quelle est l’utilité du placement dans un clip vidéo d’un produit ou d’une marque qui n’existe plus ? Universal a trouvé un moyen de les actualiser grâce à des retouches en post-production. Ce service, offert par la startup Mirriad, permet à Universal de faire de ses clips vidéos, des supports publicitaires à la disposition du plus offrant. Plus d’infos : http://vimeo.com/76090883
alesforce et Omnicom en partenariat S Salesforce et Omnicom annoncent un partenariat qui permettra aux agences et aux clients du groupe d’accéder à l’intégralité des produits de Salesforce. Ce contrat illustre la tendance des agences de communication à se tourner vers les technologies marketing et à centraliser les customer data. C’est Annalect, la branche technologique et analytique d’Omnicom qui est en charge de gérer les nouvelles offres du groupes qui incluent désormais tous les produits de Salesforce, allant du cloud marketing au CRM en passant par le service client et le développement d’applications mobiles. Les clients d’Annalect pourront ainsi adresser plusieurs publicités à un consommateur et en observer les réaction sur les réseaux sociaux.
Plus d’infos : http://sforce.co/1rtItA0
icrosoft ouvre une nouvelle fenêtre M Plus discrète que la présentation des derniers produits Apple mais non moins attendue par les adeptes du PC, la sortie de Windows 10 a satisfait les attentes. La version précédente de Microsoft avait déçu les utilisateurs en supprimant notamment le menu « Démarrer » qui permettaient d’accéder à toutes les fonctionnalités du système d’exploitation. Les ajustements ont surtout concerné une logique jusqu’alors trop centrée sur les usages particuliers sur smartphones et tablettes, laissant de côté les entreprises (alors que 50% du CAC 40 se sert d’Office). Plus d’infos : http://bit.ly/1uacYea