Le digital post PARIS
Numéro 132 — 19 septembre 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Under Armour transforme un bad buzz en opération coup de poing
En collaboration avec Gisele Bündchen, la marque féminine d’Under Armour envoie aux femmes un message de détermination via une plateforme digitale inédite. À chaque problème une solution unique. La dernière campagne « I will what I want » est la réponse qu’envoient Under Armour et Gisele Bündchen à toutes les mauvaises langues. En effet, le choix du mannequin brésilien comme nouvelle égérie de l’équipementier sportif avait provoqué de sévères critiques sur les réseaux sociaux. En cause, la crédibilité d’une topmodel à représenter des vêtements et accessoires de sport. Under Armour a su transformer ce bad buzz en une occasion supplémentaire de prouver qu’aucun obstacle n’arrête la volonté de celles qui agissent sans qu’on leur en donne la permission et poursuivent leurs objectifs quoi que les autres en pensent.
« I will what I want » est la signature adoptée par la marque depuis quelques années. Elle est aujourd’hui portée par un dispositif croisant plusieurs technologies digitales. En se connectant sur un site dédié, l’internaute peut voir Gisele Bündchen, filmée à l’entraînement en train de frapper un punching-bag. Sur les murs immaculés de la salle s’affichent une sélection de commentaires négatifs et positifs émis et retransmis en live. Il est également possible d’arrêter le temps pour consulter la totalité des commentaires, échelonnés du moins favorable au plus enthousiaste. En plaçant l’internaute au plus près de l’effort physique, cette plateforme ouvre un espace de dialogue émotionnel entre Gisele Bündchen et l’audience de la marque. Cette opération, conçue comme une expérience digitale immersive, est une façon puissante et mémorable d’engager la conversation. Premier indice d’un résultat positif : les commentaires de soutien et d’admiration ont très largement supplanté le bad buzz qui avait inspiré la campagne.
Plus d’infos : http://gisele.underarmour.com/
INSPIRE
Carte blanche aux Millenials pour organiser un défilé Adidas
À l’occasion de la Fashion Week de New York, Adidas NEO organise un défilé en crowdsourcing via son compte Twitter. Pour quel type de contenu faut-il opter, quel média faut-il activer pour rester au contact des jeunes générations ? L’enjeu est de taille, car les Millenials et la Génération Y, influents auprès de leurs aînés, décident de la réputation et de la pérennité des marques. NEO, c’est la gamme de produits Adidas dédiée aux adolescents, incarnée par son « icône de style mondiale », Selena Gomez. Pour introduire sa collection Automne/Hiver 2014, la marque aux trois bandes s’est adressée à cette cible fashionaddict et ultra-connectée en lançant le premier défilé orchestré de bout en bout par les internautes via Twitter : #NEORunway. Les fans ont été invités à voter grâce à un système de « Cartes Twitter » interactives et ont ainsi pu donner leur avis sur l’éclairage, la musique, le maquillage, la coiffure, le stylisme et même la scénographie. En amont, Selena Gomez s’était chargé du teasing en appelant à participer sur Youtube. La stratégie social media a
ensuite consisté à suivre certains des followers de la marque les plus influents pour ensuite leur faire vivre une « journée de rêve » lors de l’événement. Le nombre de votes enregistrés pour le défilé (116 735) est plutôt engageant. Un chiffre à la hauteur de l’objectif de départ : offrir aux fans le sentiment de faire partie de la marque et d’en être les acteurs. Le hashtag #NEORunway a été mentionné 250 000 fois en seulement un mois, 85 000 fois dans les 24 heures ayant suivi le défilé. Pour construire ce succès, Adidas NEO a su comprendre les comportements d’une cible très sociable, assimiler ses centres intérêts, et profiter d’un contexte favorable (l’ouverture de la Fashion Week).
Plus d’infos : http://bit.ly/1ASd4Hc
INSPIRE
Åhléns ouvre la chasse au screenshot sur Instagram
La chaîne de magasins suédois Åhléns offre à moitié prix des articles que les internautes auront réussi à saisir en capture d’écran sur Instagram. Sur un mode ludique et divertissant, cette opération de promotion crée une relation de connivence entre la marque et ses consommateurs. Trois videos en « stop-motion » présentant des articles vendus dans les magasins Åhléns ont été diffusées via Instagram. Les mobinautes ayant réussi à les saisir en capture d’écran bénéficiaient d’une remise lors de leur passage en magasin, sur présentation de leurs photos postées sur Instagram avec le hashtag #ÅhlénsDumpaMig. Une façon
drôle et astucieuse de faire sienne la formule « do more with less ». En effet, la marque suédoise ne s’est pas contentée d’utiliser un réseau social pour toucher un public jeune, ce choix s’accompagne d’une méthode simple pour inciter à participer : transformer la fonctionnalité basique d’un smartphone, le screenshot, en un outil pour activer la promotion. C’est faire d’une pierre deux coups, car en plus d’entretenir un lien fort avec les clients, cette campagne invite les mobinautes à partager euxmêmes les contenus, et à devenir ainsi les relais du buzz. On cite de plus en plus fréquemment le « social commerce » sur mobile parmi les grosses tendances montantes, en voici un exemple.
Plus d’infos : http://bit.ly/1u5Uk4B
INSPIRE
C&A exporte le « like » sur le print
Grâce à un système de puces électroniques connectées, il est possible de « liker » les articles de la marque C&A directement à partir du catalogue. La montée des médias connectés annonce-t-elle la fin du papier ? Pas tout à fait, car le succès que rencontrent encore certains journaux en print remet à plus tard l’hypothèse d’une mort programmée. Pour l’heure, l’attention se porte sur la façon dont différents supports peuvent interagir. La dernière opération de C&A au Brésil va dans ce sens. L’enseigne de textile allemande permet aux lecteurs de son catalogue de « liker » des articles via la version papier, simplement en pressant le fameux pouce levé de Facebook présent en bas des pages. Chaque « like » est ensuite enregistré puis diffusé dans le flagship C&A de São Paulo
sur un écran géant où les articles les plus « likés » sont mis en avant. Seul hic, accéder à cette offre est un peu laborieux. Il est nécessaire de s’inscrire préalablement sur Facebook afin de recevoir une édition spéciale du magazine équipée d’une puce personnalisée. « La cliente C&A, explique le vice-président commercial de la chaîne allemande, Paulo Correa, est une femme connectée, qui cherche l’information exclusivement sur Internet et utilise très fréquemment les réseaux sociaux. Aussi sommes-nous présents sur diverses plateformes, online comme offline, pour entretenir avec elle toujours plus de relations. » Cette nouvelle initiative confirme les efforts de C&A sur le digital. Les « Fashion Locks » de juin 2014 illustraient déjà la volonté de l’enseigne d’inventer de nouvelles relations avec ses consommateurs.
Plus d’infos : http://bit.ly/1DlugJe
Le digital post
‘‘ NOBODY READS ADS. PEOPLE READ WHAT INTERESTS THEM. SOMETIMES IT’S AN AD. ’’ — Howard Gossage
Copywriter
THINK
Le mobile est le futur du retail La rentrée est à peine passée, les écoliers du monde rêvent déjà de Noël. Pour les marques comme pour les retailers ces deux périodes sont les temps forts de l’année, à côté desquels il est inenvisageable de passer tant en terme de vente qu’en terme d’image. L’explosion du m-commerce et le développement de techniques de géolocalisation, de communication en temps réel font du mobile un atout capital à ne surtout pas négliger pour réussir sa rentrée et ses fêtes de fin d’année en tant que retailer et que marque. Deux aspects de ce m-commerce seront déterminants de sa réussite : l’utilité et la qualité. En effet, l’impulsivité de l’achat mobile repose sur son utilité et sa rapidité mais aussi sur ses aspects qualitatifs et émotionnels.
En 2014, les ventes générées sur ordinateur devraient croître de 9% contre 105% sur smartphone et 109% sur tablette. Cette étude réalisée par le Center for Retail Research démontre ainsi que la croissance de l’e-commerce français serait presque intégralement déterminée par celle, exponentielle, du m-commerce. Si en 2000 personne ne parlait de commerce mobile, il devrait ainsi peser en 2020 autant que l’e-commerce sur terminaux fixes, et cela à l’échelle de la planète. Cette tendance est moins superficielle qu’elle n’y paraît et témoigne du changement de paradigme qu’il est en train de s’opérer. Le poids que le m-commerce en France commence à peser sur certains segments en atteste. 30% des clients d’Amazon n’achètent en effet plus que sur mobile, tandis que voyage-sncf.com vendait 7 millions de billets sur mobile en 2013 (contre 2 millions en 2012). Les chiffres des fêtes de la fin de l’année 2013 appuient d’ailleurs cette théorie. Comme le démontre une étude d’IBM analytics en Europe, le 24 décembre 2013, 48% du trafic internet provenait des mobiles. Les smartphones et les tablettes réalisèrent ainsi 29% du e-commerce le jour de Noël (soit 40% de plus que l’année passée). Les résultats de Noël 2014 devraient confirmer cette croissance effrenée. Il incombe aux marques et retailers de se préparer à l’épouser Comment tirer parti du m-commerce ?
Le mobile est le principal levier de croissance pour l’e-commerce cette année. Si seulement près de la moitié des commerçants français hésitent encore à se lancer dans le m-commerce selon un sondage réalisé à la mi-juin par Rakuten, la Fevad affirme que le chiffre d’affaire du m-commerce français a progressé de 120% au premier trimestre 2013. Les dépenses du m-commerce (2 milliards) en 2013 peuvent sembler bien faibles par rapport aux 54 milliards de ventes sur pc en France la même année, mais ne sont pas à négliger. En effet, si aux premiers balbutiements du e-commerce il a fallu éduquer les consommateurs et selon les mots du délégué général de la Fevad Marc Lolivier « tout expliquer aux acheteurs, les rassurer, pour ceux qui utilisent le mobile aujourd’hui, ce mode d’achat est familier ». Rien d’étonnant donc au fait qu’en France le m-commerce ait mis un an de moins que le e-commerce pour dépasser les 3 milliards d’euros de vente.
Depuis l’apparition de l’iPhone en 2007, l’application est devenue la panacée des programmateurs et le réceptacle de tous les désirs des marques et retailers. Cet enthousiasme a aboutit sur la création de plus d’un milliard d’applications, le concept est mûr. Cependant, la frénésie de l’app passée, des études sur les usages de possesseurs de smartphones tendent à montrer qu’elles n’ont plus forcément vocation d’être. Si en 2010 il fallait une application pour exister, c’est parce qu’elles répondaient à d’autres logiques, d’autres contraintes. En effet, les applications avaient en plus d’incarner la hype technologique, cette utilité de fonctionner avec une qualité de réseau assez faible. Avec l’avènement de la 4G et la banalisation du concept, de plus en plus d’utilisateurs de smartphones consultent directement le site mobile d’un retailer. En réalité, les grands du m-commerce comme Amazon, eBay ou la Fnac disposent à la fois d’une application et d’un site mobile aboutis. L’un n’est en revanche pas une simple copie de l’autre, l’application exploite au maximum les spécificités du concept qui ne sont pas celles d’un site mobile ! L’enjeu d’utilité est très bien illustré par l’application Starbucks (qui réalise près de 30% de son chiffre d’affaire sur mobile). Dans une logique de brand-building, la marque s’est servie de son application mobile pour offrir à ses clients réguliers des avantages croissants. A chaque achat réalisé sur l’application, le
consommateur se voit gratifié de récompenses sous forme d’étoile qui lui attribuent au fur et à mesure des réductions et offres sur les produits de la marque. Cette logique d’amélioration de statut n’est pas indispensable à l’obtention de réductions, qui sont de toute manière communiquées aux membres via des notifications push.
équivalent de Paypal, baptisé Paylib, rassurant pour les français encore sceptiques à l’idée de payer via leur mobile pour un produit dont la réalité n’est pour l’instant que numérique.
Une autre manière d’être utile sur mobile, c’est de faciliter la prise de décision dans l’acte d’achat. En proposant une application iPad gratuite destinée aux enfants, Toys R Us facilite le choix des parents lorsque ceux-ci désirent offrir un cadeau à leur enfant. Cette application permet en effet aux enfant de réaliser une wishlist en naviguant à travers un catalogue interactif de jouets. Les parents peuvent ensuite accéder aux dites listes et offrir un cadeau sans se tromper. Cet aspect utile peut en outre être complété par la diffusion de contenus qualitatifs étrangers à la vente comme la publication de photos sur les réseaux sociaux ou l’utilisation de la réalité augmentée autour du produit vendue par la marque.
Pour les produits que l’on n’achètera jamais sur internet, comme par exemple une voiture, ou pour les consommateurs encore attachés à l’expérience en magasin, le mobile peut et doit faire une sérieuse différence. Omniprésent dans la vie des consommateurs le smartphone est devenu une aide, un conseil de chaque instant. Ils comptent sur lui pour leur indiquer le chemin, les renseigner sur la qualité d’un produit, d’un service, consulter l’avis d’autres consommateurs. Il est ainsi possible et conseillé d’exploiter ces aspects de la relation d’un individu à son téléphone, d’en faire un pont entre ce dernier et le magasin.
Le mobile doit enrichir l’expérience d’achat en magasin.
En premier lieu, pour encourager un consommateur à visiter un magasin, un retailer peut lui communiquer par exemple des promotions sur les produits récemment consultés sur le web grâce au geofencing mobile. Cette technologie permet de détecter la présence de clients de la marque dans un périmètre variable autour de ses points de vente. Les dits clients reçoivent alors une notification de la marque les incitant à se rendre en magasin pour bénéficier d’une réduction ciblée en fonction de leur profil.
La simplicité nécessaire est relative au paiement. Il doit être simple d’acheter un produit depuis son mobile. C’est ce qu’a très bien compris le retailer « Spring » en développant le « swipe-to-pay ». Cette application mobile révolutionnaire, dont le design rappelle celui d’Instagram permet en effet d’acheter des vêtements avec une simplicité déconcertante. Lors de l’inscription sur Spring, le consommateur entre ses coordonnées bancaires, ses mensurations ainsi que son adresse de livraison. Une fois le vêtement selectionné, il suffit de « swipe-to-pay », de la même manière qu’on déverouille un téléphone. Il est alors directement livré à son adresse, sans qu’il n’ait jamais à sortir son porte monnaie. L’objectif de simplicité est ici parfaitement illustré dans le sens où le processus est si simple que le consommateur en oublie presque le paiement. Enfin l’enjeu de sécurité peut-être assuré par un service de retour de produit gratuit et sans condition, comme le propose le marketplace de prêt-à-porter Asos, ou encore l’utilisation d’un interface de paiement rassurant pour le consommateur. C’est l’idée qu’ont exploité BNP Paribas, La Banque Postale et la Société générale en fondant un
Il est également possible d’améliorer l’expérience des clients en magasin, grâce notamment aux technologies iBeacon. Comme l’a fait Macy’s, l’application ou le site mobile permet au client de se repérer dans le magasin, mais également de se tenir informé des offres sur les produits qu’il croise à l’intérieur du magasin. Des QR codes disposés devant les produits offrent, lorsqu’ils sont scannés, des informations supplémentaires sur sa nature, son origine, ses réductions. Cet usage est d’autant plus utile qu’on sait que les clients se fient plus volontiers à un outil d’information digital qu’aux conseils d’un vendeur. De plus, une étude réalisée par Google Consumer Surveys rend compte des usages mobile en magasins pendant la rentrée scolaire 2014 aux Etats-Unis. Seulement 45% de ces clients en magasin utiliseraient leur smartphone ou tablette sur place. Pour ces mobile shoppers, les fonctionnalités les plus utilisées sont la recherche de coupons, de la comparaison de prix avec les magasins alentours, des informations sur le produit, des recommandations d’autres clients et enfin des cartes des magasins. Les porte-monnaie digitaux, eux tendent à se généraliser depuis l’entrée récente sur le marché du fameux Apple Pay. Starbucks coffee qui réalise aujourd’hui 30% de son chiffre d’affaire sur mobile accepte par exemple le porte-monnaie électronique Square dans plus de 7000 magasins. S’il y a une leçon à tirer de ceux qui n’ont pas cru au e-commerce il y a dix ans, c’est que le développement du m-commerce comme un pilier du commerce de demain n’est pas un fantasme. La « Seconde révolution numérique » est en marche.
ENGAGE
Le Social Commerce sera-t-il mobile ?
Le social commerce va-t-il enfin se développer grâce au mobile ?
Et quand aujourd’hui Twitter teste un bouton « Buy now », on franchit un nouveau cap dans la concrétisation de ce potentiel.
Depuis quelques années on nous promet que les réseaux sociaux vont devenir des nouveaux canaux de vente. Si l’évaluation et la recommandation sont devenues des drivers d’image et de réputation incontestées, la vente directe via les media sociaux n’a en revanche jamais vraiment décollé. Beaucoup d’expériences ambitieuses sur Facebook ont échoué faute de la démonstration d’un modèle viable. Mais depuis l’explosion du mobile et son impact sur les comportements d’achat, on perçoit de nouveaux usages sociaux qui laissent à penser que l’eldorado du social commerce viendra du mobile.
Pour l’instant réservé à quelques annonceurs aux États-unis (Home Depot, Burberry’s, Pharell Williams…) le test permettra de valider si l’achat direct depuis Twitter a un avenir.
Dans ce domaine c’est Twitter (une application mobile first) qui fait bouger les lignes. Plusieurs marques ont déjà « synchronisé » leur système de paiement avec Twitter comme Starbuck avec « tweet a coffee » ou encore American Express avec « Amex Sync ».
En France, le spécialiste de la vente à distance La Redoute propose déjà aux twittos d’ajouter un produit à leur panier d’achat lorsqu’ils retweetent un message contenant un lien vers un produit. Ce format appelé Add-to-Basket fonctionne en deux temps et l’utilisateur reçoit très rapidement après son retweet un message incluant un lien vers le site de La Redoute et vers un panier temporaire. Avant de finaliser l’achat, il ne reste plus qu’à préciser la quantité, la taille, la couleur, etc. La dernière keynote d’Apple a annoncé le lancement d’Apple Pay (paiement sans contact sur Iphone 6). On peut facilement imaginer que dans un futur proche un utilisateur de Twitter sur iPhone aura de moins de moins de réticence à effectuer des achats en ligne sur son mobile.
KNOW
L’Etude de la DOC : The State Of Digital Coupons
Dans leur étude récemment publiée, le cabinet d’études américain Forrester et RetailMeNot leader mondial du coupon digital, révèlent que la majorité des consommateurs interrogés a déclaré que les coupons en ligne étaient susceptibles d’influencer leur décision d’achat plus que tout autre type de promotion sur le web.
publiée par Forrester en septembre 2011, on remarque des évolutions notables quant à l’utilisation des coupons : l’usage des devices mobiles, tablettes et smartphones est en forte hausse. Ne pas passer à côté de la bonne affaire, c’est plus que jamais d’actualité, 28% des consommateurs déclarent valider leur coupon immédiatement…
Les coupons digitaux augmentent la fidélité des clients, les marques bénéficient de cet outil en termes d’image et de ventes. En plus d’être fidèles, les clients sont incités à essayer une nouvelle marque lors de la réception d’un coupon numérique sur un smartphone pour près de la moitié des personnes interrogées (47%). Des enseignes du secteur de la grande distribution aux USA ,comme Safeway, Kroger, Publix et Wal-Mart, ont été parmi les premières à adopter les coupons digitaux. Le numéro 1 des distributeurs discount américains, Dollar General, vient quant à lui de lancer un programme de coupons digitaux à destination de ses clients, en partenariat avec Coupons.com, les clients peuvent choisir des coupons en ligne, la réduction étant appliquée à l’achat au moment du passage en caisse. Au regard d’une étude “The Impact of Online Coupons And Promotion Codes”
“Over half of our offers are being opened on a smartphone, and it’s shifting more and more to mobile.” — Senior manager at a leading US home and garden retailer
Plus d’infos : http://bit.ly/1q6IHqT
KNOW
Le chiffre de la Digital University
72
C’est l’estimation en milliards de dollars du chiffre d’affaire du marché du Cloud (dématérialisation de l’infrastructure informatique) pour 2014. En 2010, ce marché représentait environ 25 milliards de dollars. Une croissance qui s’explique surtout par le développement des solutions SaaS (Software As A Service). Source : Forrester, 2014
NEWS
eux nouvelles offres publicitaires sur Spotify D Spotify Brand, la plateforme marketing du service de streaming musical, propose deux nouvelles offres publicitaires : les Videos Mid Roll sur ordinateur et les Sessions Sponsorisées sur mobile. Ces formats touchent les 30 millions d’utilisateurs passant en moyenne 84 minutes par jour sur Spotify en version gratuite (les comptes Premium étant exempts de publicité). Avec les Sessions Sponsorisées, les utilisateurs peuvent profiter de 30 minutes d’écoute sans publicité après avoir visionné une vidéo de 15 à 30 secondes. Seules les vues complètes sont facturées aux marques.
Plus d’infos : http://spoti.fi/1p2btZW
ouTube estimé plus lourd que Netflix Y Selon un rapport des analystes de Jefferies & Co, la plateforme vidéo de Google dégagera un revenu de près de 2,8 milliards d’euros en 2014, soit une estimation de 40 milliards en bourse. Des chiffres supérieurs aux prévisions de Netflix qui a fait son entrée en France cette semaine. Les revenus publicitaires de YouTube afficheront une croissance annuelle de 33% d’ici 2017, c’est à dire plus de deux fois celle de l’ensemble des recettes liées à la publicité en ligne. De quoi devenir un formidable moteur de croissance pour les grandes marques.
n bracelet connecté de luxe conçu par Intel U Jusqu’alors considérés comme des gadgets réservés à quelques happy few, les wearables sont pris un peu plus au sérieux depuis l’annonce de l’Apple Watch pour 2015. Les bracelets, les montres et les lunettes sont des objets intimes et personnels, donc plus difficiles à adopter que des mobiles ou des tablettes. Une bonne partie de leur succès semble ainsi tenir au design. Le MICA, nouveau bracelet connecté conçu par Intel en partenariat avec Opening Ceremony, a ainsi des chances de séduire les plus coquets. Il marque en effet l’entrée de la joaillerie de luxe dans le marché des wearables. Le prix du joujou n’a pas encore été communiqué…
Plus d’infos : http://bit.ly/1tsNhXh
ans la course aux noms de domaines, Amazon D remporte pour $4.6 millions le « .buy ». Le géant du retail ne pourrait peut-être pas réussir à créer son propre .amazon, mais cela ne n’empêche pas le géant du retail de s’assurer le .buy à la place. Amazon débourse pour cela près de 4,6 millions de dollars en battant l’offre de Google. Ce n’est pas la première fois que le moteur de recherche perd à la course aux noms de domaines. La dernière en date était pour le nom .tech par un groupe appelé Dot Tech LLC qui vise à créer un environnement connecté visant à comprendre l’industrie de la technologie comme un tout. L’intérêt que Google porte à plus de 100 autres « top-level domains » devrait néanmoins lui permettre de s’assurer des succès à l’avenir.
libaba entre en Bourse. A Alibaba, un géant chinois du retail B2B et B2C était évalué en mai dernier à 168 milliards de dollars et pourtant presque personne n’a entendu parler du côté des États. L’entreprise prévoie de positionner le prix de son action entre 66$ et 67$ à la fermeture de la bourse et s’attend à ce qu’elle s’échange à partir de demain sur le New York Stock Exchange sous le nom de BABA.