Le digital post PARIS
Numéro 128 — 30 mai 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Schiphol vous fait voyager avec les photos des autres
Afin de promouvoir ses destinations au départ d’Amsterdam, l’aéroport de Schiphol a lancé un jeu concours via une plate-forme web interactive « Destination Unknown », basée sur du contenu utilisateur. Pour jouer, l’utilisateur doit deviner la destination où ont été pris les nombreux clichés qui s’affichent à l’écran, et la localiser sur le globe. Ce dernier a 4 minutes pour en trouver un maximum, et peut faire appel à des indices, tels que la compagnie aérienne qui pourrait emmener à la destination inconnue, son heure locale, ou encore la durée du trajet pour s’y rendre. Parmi les 50 meilleurs scores, d’heureux élus se verront offrir un vol pour une destination en fonction de leurs résultats. Si la mécanique d’un concours pour gagner une destination est relativement classique, l’objectif de l’aéroport, donner à voir ses multiples destinations, est originalement travaillé grâce aux clichés utilisés pour faire deviner les destinations.
En effet, ces derniers proviennent d’Instagram. Ainsi, grâce à un algorithme original, les photos mises en avant sur la plate-forme sont celles d’utilisateurs, prises sur place, dans des situations concrètes, habillées par les filtres de l’application. Elles permettent d’appréhender les destinations à travers les yeux des voyageurs, comme si le joueur était sur place, l’aidant à s’y projeter plus efficacement. Le contenu utilisateur joue un rôle clé dans l’industrie du tourisme. Notes, commentaires, forums, de nombreuses sources d’information sont désormais consultées par les futurs voyageurs afin de se préparer au mieux. Exploitant cette nature de contenu et son usage bien ancré chez les voyageurs, l’aéroport de Schiphol va plus loin et réussit à ajouter une dimension plus personnelle et visuelle à ses destinations, alliant le pouvoir d’évocation du voyage à la crédibilité de témoignages de consommateurs.
Plus d’info : http://bit.ly/1jzlx99
INSPIRE
FIFA 2014 s’invite dans vos médias
Afin de promouvoir la sortie de FIFA 2014 au Brésil, la campagne « Replacing Reality » a utilisé les visuels de sites spécialisés comme supports de communication. Fifa 2014 se veut être le meilleur jeu de simulation de football. Sa force ? Le réalisme du jeu, qui passe notamment par ses graphismes travaillés. Une qualité graphique proche de la réalité qu’a voulu mettre en avant une opération médias en ligne originale, lancée au Brésil : « Replacing Reality ». Sur des sites d’informations spécialisés en actualité sportive, les visuels des articles visibles depuis la page d’accueil ont été remplacés par des images provenant du jeu lui même. C’est seulement après un clic sur l’article en question que l’échange effectué était révélé, mettant notamment en avant un lien renvoyant vers un site de e-commerce pour acheter le jeu.
La force du dispositif repose d’abord sur un ciblage média, classique mais précis, qui permet de toucher les fans de football via leur présence sur des sites spécialisés, exacerbée dans ce contexte de début de mondial 2014. Cependant, c’est bien en s’éloignant d’une campagne de « display » classique que l’opération gagne en valeur ajoutée. En effet, si l’intégration est réussie et apporte la preuve du réalisme du jeu, la surprise qu’éprouve l’internaute après avoir cliqué est également une donnée clé : son attention, fuyante lors de la navigation, est captée pour quelques instants, et permet de l’inviter dans le circuit e-commerce. Si l’arrivée du mondial n’y est peut être pas pour rien, le dispositif semble avoir fonctionné : durant la semaine où la campagne était active, les ventes du jeu ont progressé de 42 %.
Plus d’info : http://bit.ly/1pD9pcr
INSPIRE
Audi évalue votre voiture à votre insu
Afin d’encourager les automobilistes à changer de véhicule pour une Audi, la marque a entrepris au Brésil l’installation d’un dispositif in situ : « The Instant Valuation Billboard ». Si l’achat d’une nouvelle voiture est souvent un plaisir dans sa finalité, celui-ci nécessite pourtant de nombreuses étapes. Parmi celles-ci, faire évaluer son ancien véhicule, pour bénéficier de conditions d’achat plus avantageuses. Audi a décidé de lever ce frein en simplifiant la démarche grâce à un dispositif RFID. La marque a donc envoyé un de ses experts dans un parking brésilien afin que celui-ci évalue les voitures stationnées durant l’absence de leurs propriétaires. Une fois le bilan effectué, toutes les informations collectées et la valeur du véhicule ont été stockées sur une puce RFID, imprimée au dos d’un flyer disposé sur la voiture.
Une fois le conducteur du véhicule de retour au volant, celui-ci se dirigeait vers la sortie du parking : près de la barrière, la lecture de la puce RFID à proximité permettait d’afficher sur un panneau vidéo un modèle Audi correspondant à la valeur du véhicule ciblé, ainsi qu’une invitation à bénéficier de conditions de paiement personnalisées dans la concession indiquée la plus proche. Grâce à ce dispositif, la marque s’offre un point de contact avec des clients potentiels dans un lieu pertinent, et réussit une promotion originale. Tout en évoquant sa capacité à innover grâce à la nature du dispositif, Audi invite à se rendre dans ses concessions en donnant en quelques secondes un maximum d’informations personnalisée. Valeur du véhicule, avantages de reprise et localisation de la concession la plus proche : toutes les données sont au mains du conducteur, lui même déjà au volant et alors potentiellement plus enclin à se déplacer.
Plus d’info : http://bit.ly/1kQ040k
INSPIRE
Monteith révèle le chasseur qui est en vous
La marque de bière néo-zélandaise Monteith dispose d’une vaste gamme de produits. Ses bières sont si variées qu’elle peuvent s’accorder avec de nombreux repas : pour le prouver la marque a lancé l’opération « Meatpack Hunt », afin d’encourager ses consommateurs à accommoder leurs bières avec de la viande chassée… en réalité virtuelle. Monteith a profité de l’ouverture de la chasse en lançant en Janvier dernier the Meatpack Hunt, supporté par une plate-forme en ligne, et surtout, une application mobile. Grâce à celle-ci, les utilisateurs ont pu s’adonner à la chasse partout où ils étaient. En scrutant leur environnement à travers leur téléphone, ces derniers ont pu voir apparaître et tenter de toucher des animaux en réalité augmentée : cerfs, poulets où agneaux virtuels sont alors devenus la cible des participants. Pour gagner, l’utilisateur doit toucher toutes les parties d’un animal, tracées selon les lignes de la découpe bouchère. A la clé : la livraison de coffrets de viande, bien réelle, préparés en fonction des animaux chassés
via l’application. Pour chaque gibier, des conseils de dégustation de bières adaptés à sa viande intervenaient à l’écran. Enfin, sur la plate-forme en ligne et les réseaux sociaux, des indications sur les zones où avait été aperçu le « cerf d’or », grand prix du concours, ont alimenté les conversations. Jouant sur un événement qui touche ses consommateurs, Monteith a réussi à s’approprier la pratique de la chasse pour valoriser originalement ses produits et la largeur de sa gamme. En comprenant que pour beaucoup, une bière, c’est d’abord ce qui accompagne une viande, la marque a su se rapprocher de ses consommateurs, se positionner comme bière d’expert, et affirmer son territoire. Au cours de la durée de l’opération, l’application a été téléchargée plus de 15 000 fois, pour 45 000 sessions de jeu et 580 paquets de viande offerts dans toute la Nouvelle Zélande.
Plus d’info : http://bit.ly/1gGZuT4
Le digital post
‘‘ A GREAT BRAND IS A STORY THAT’S NEVER COMPLETELY TOLD. ’’
— Scott Bedbury
Former Nike Marketing executive
THINK
Les marques à l’heure de la Social Currency Les réseaux sociaux, blogs, forums et autres plateformes digitales donnent aux consommateurs le pouvoir de prendre la parole sur tous les sujets, et notament sur les marques qui contrôlent ainsi de moins en moins ce qui se dit sur elles. La construction et la maîtrise d’une “Social Currency” apparaît alors comme une solution pour participer de nouveau à la conversation et engager les utilisateurs. En 2013, une étude Nielson révélait que 84% des consommateurs Français se fiaient en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou d’un service. Parmi eux, 68 % déclaraient également faire confiance aux avis déposés en ligne par des internautes qui leur étaient pourtant totalement inconnus; leur accordant ainsi davantage de crédit qu’aux marques elles-même et à leurs publicités à la télévision (62%), dans la presse (61%) et à la radio (54%). Les réseaux sociaux ont en effet accentué encore davantage l’impact du bouche à oreille, qui semble continuer d’être la meilleure des publicités pour les consommateurs. Le conseil d’un proche, ou même d’un inconnu, est en effet contextualisé et répond bien souvent à de véritables besoins. La e-réputation est donc un enjeu considérable pour les marques qui, incapables de pouvoir contrôler ces conversations, sont contraintes de trouver de nouveaux moyens pour influencer les avis des utilisateurs et en faire des ambassadeurs pour bénéficier de leur pouvoir de recommandation. Il ne s’agit plus simplement pour les marques de faire parler d’elles et de provoquer la conversation mais de créer de la « brand advocacy ». De plus en plus, les marques mettent ainsi en place de véritables « social currency » : des contenus, biens ou services qui génèrent de la valeur pour l’utilisateur et en échange desquels ce dernier contribue à la construction l’e-réputation positive de la marque. En d’autres termes, des biens ou des services que l’utilisateur va payer par un tweet ou un post sur un autre réseau social. L’une des premières à avoir véritablement embrassé ce concept de social currency est la marque de céréales Spécial K en 2012. Pour faire la promotion de sa nouvelle gamme de céréales Special K Cracker Crisps la marque avait en effet ouvert le premier « tweet shop » du monde dans le quartier de Soho à Londres. Le principe était simple, une fois dans cette boutique éphémère, les clients n’avaient plus qu’à publier un tweet au sujet de Kellogg’s avec la mention #tweetshop pour obtenir un échantillon de céréales. Cette opération, qui a généré 700 tweets en une semaine, réinventait ainsi la pratique du sampling en l’adaptant aux nouveaux canaux de diffusion et aux nouveaux parcours de recommandation. Depuis, d’autres marques ont repris le concept du tweet shop, l’adaptant à leurs propres stratégies et à leurs positionnements, tandis que l’objectif reste toujours identique: être au cœur d’une conversation dont elles sont à l’origine et sur laquelle elles ont donc davantage d’emprise. Mais pour que le principe de social currency fonctionne, il faut que l’initiative apporte une vraie utilité ou plusvalue à l’utilisateur tel qu’un échantillon, un produit ou un contenu,
sans quoi ce dernier n’est pas suffisement convaincu et donc pas prêt à rétribuer la marque par sa préconisation et son soutien. C’est le cas de Doorman, un service de livraison innovant à San Francisco dont la spécificité réside dans le fait que ce sont les clients qui décident de l’heure de livraison et ce jusqu’à minuit. La start up américaine, dont le service repose sur un insight précis: le problème récurrent de ne pas être chez soi lors du passage du livreur, proposait ainsi aux clients, il y a quelques mois, de payer leur livraison par un tweet ou un post Facebook. Un procédé assez osé, mais qui a permi à la marque de voir son service plebiscité sur twitter et ainsi de gagner en notoriété, attirant de nombreuses personnes lassées d’avoir régulièrement à se déplacer pour aller chercher leurs colis. En somme, cette opération ponctuelle de social currency a fait gagner à la petite entreprise plus d’argent qu’elle n’en a cédé, lui permettant de gagner de nouveaux clients ce qui est une réussite non-négligeable pour une jeune start up en mal de visibilité. La dernière marque à avoir utilisé le social media comme moyen de paiement est le service de coaching de perte de poids WeightWatchers. La semaine dernière, la marque a en effet ouvert un café restaurant éphémère à Londres, le « Feel good café » dans lequel les clients pouvaient payer leurs plats en diffusant des « feel good messages » sur les réseaux sociaux, et notamment des selfie. Ce troisième exemple répond lui aussi au positionnement de la marque et à un insight de sa catégorie. En effet, les régimes et les méthodes de perte de poids apparaissent souvent comme des moments difficiles, synonymes de privations et peuvent donc en décourager plus d’un. Grâce au « Feel Good café », Weightwatcher veut prouver que sa méthode ne rime pas avec sacrifice et frustration et entend le faire savoir grâce aux médias sociaux, déjà très intégrés à sa stratégie de marque. Le secteur alimentaire peut facilement intégrer les logiques de la social currency en surfant sur la tendance du « foodstagramming» ou du « food porn ». C’est précisément ce qu’a fait la marque de produits surgelés Bird’s eye en créant elle-aussi son pop up restaurant, « The picture House » pour promouvoir sa nouvelle game de produits premium. C’est donc sur Instagram que les clients de ce restaurant devaient payer leur addition, tout simplement en postant une photo de leur plat associée au hashtag #BirdsEyeInspirations. Si ce concept n’est pas particulièrment révolutionnaire puisqu’il est, somme toute, assez proche d’applications comme Foursquare ou Yelp qui offrent des réductions en échange de recommandations, il est particulièrement efficace pour une marque alimentaire ou un restaurant. En effet il est d’autant plus facile pour ces acteurs culnaires d’intégrer les logiques de la social currency puisque les utilisateurs le font déjà spontannément, ces comportements digitaux liés à la nourriture étant bien ancrés dans leurs quotidiens. Et lorsqu’un utilisateur prend en photo son plat dans un restaurant et diffuse le cliché sur les réseaux sociaux, il procure une publicité sans doute plus efficace qu’une bonne critique culinaire…
L’application “Popular Pays” met quant à elle le doigt sur un point important du fontionnement de la social currency, pourtant occulté par les autres marques. En effet, si le pouvoir de recommandation des utilisateurs est précieux pour les marques, il l’est d’autant plus lorsque le nombre de followers est important, et à l’inverse, si le “klout” d’un utilisateur est très faible, celui-ci ne sera pas forcément un très bon “brand advocate” et la social currency ne fera pas forcément gagner de valeur à la marque. Cette application, qui fonctionne comme un entremetteur entre des petites entreprises en mal de notoriété à Chicago et des utilisateurs influants, n’est ainsi disponible que pour les internautes ayant plus de 500 followers sur Instagram. Si vous êtes éligible, vous pouvez alors avoir accès à l’application et devenir membre de ce drôle de “club”, c’est à dire bénéficier d’un certain nombre de produits régulièrement proposés par les partenaires qui ont souscrit (gratuitement). Plus vous avez de followers, plus vous pouvez obtenir des produits coûteux. Ainsi, une part de tarte chez Bang Bang Buiscuit nécessite 500 followers, un bouquet de fleurs chez Flowers4Dream 2K followers, ou encore deux places pour le
concert de Jessie Ware valent 6K followers… Et pour payer, une simple photo créative et originale du produit ou du bien en question, postée sur son compte instagram, suffit. Cette start up vient donc apporter une nouvelle dimension au concept de social currency en allant jusqu’à créer un véritable écosystème autour de cette nouvelle forme de monnaie qui implique à la fois les utilisateurs et les marques. Etablir une social currency peut s’avérer être une stratégie très intéressante pour des marques qui cherchent à gagner en notoriété et en crédibilité et à engager les consommateurs. En effet, les logiques d’influence et de recommandation à l’heure des médias sociaux, permettant de démontrer à des utilisateurs non informés, l’utilité, la qualité et l’intérêt d’un produit ou d’un service. Et si certains dénoncent une forme de “corruption” des utilisateurs par la gratuité, l’exemple de Popular Pays montre bien que la social currency relève bien d’un échange entre deux parties prenantes et que plus ces deux parties sont conscientes de leur valeur respective et plus cette nouvelle monnaie 2.0 peut devenir précieuse pour l’une et l’autre.
ENGAGE
Décryptage du Pôle Social media : F8 – Conférence Facebook : Que faut-il retenir des annonces de Mark Zuckerberg ?
La dernière édition de la conférence F8 s’était tenue en 2011. Autant dire que celle de 2014 était très attendue, car depuis 2011, le mobile a explosé : il représente aujourd’hui 59 % des revenus de Facebook. Facebook sur mobile c’est plus 1 milliard d’utilisateurs dans le monde dont 13 millions/ jour en France. Sans surprise ce sont donc les projets de développement sur le mobile qui ont focalisé toute l’attention avec trois axes : « Build », « Grow », « Monetize ». Pour les marketeurs, la principale nouveauté se nomme : FAN (Facebook Audience Network). Le réseau publicitaire de Facebook devient en effet mobile. Les annonceurs vont pouvoir étendre leurs campagnes Facebook aux autres applications, et donc bénéficier de la capacité de ciblage du réseau social en dehors de sa plateforme. Facebook veut ainsi devenir un acteur de poids sur la publicité mobile, notamment face à Google. Une nouveauté sur le front de la protection des données personnelles : une évolution du « Facebook Login ». Lors d’une authentification via le « Facebook Login », il sera possible de choisir les informations à partager (ex : accepter de partager son prénom, nom, mais pas son email). Facebook va aussi permettre la connexion anonyme, c’est-à-dire la possibilité de se logguer
à une application sans partager ses informations personnelles. Autres nouveautés « sociales » : - Le bouton « Like » apparaît sur mobile : il permettra de partager le contenu d’une appli sur Facebook en un clic. - Une fonction appelée « Message Dialog » permettra elle de partager du contenu d’une appli sur Facebook Messenger sans la nécessité de passer pas un login Facebook. - Enfin, une fonction pour les développeurs appelée « App Links » permettra d’intégrer des liens profonds entre les applis, permettant une navigation plus fluide entre Facebook et des applications tierces. Toutes ses annonces sont renforcées par la promesse d’un socle plus stable avec la sortie de l’API 2.0 garantie 2 ans. Grâce à cette API plus stable, les développeurs n’auront pas à retravailler leurs applications tous les 6 mois. La version 1.0 de l’API reste disponible encore un an, mais toutes les nouvelles applications créées doivent être « 2.0 compliant ». Rendez-vous en Mars 2015, car la conférence F8 sera annuelle à présent.
KNOW
L’étude de la DOC : Les Français et la mobilité numérique. Étude Ifop pour Microsoft France.
À l’occasion du Melpi 2014, le rendez vous annuel des acteurs du marché du high-tech, les Français interrogés par l’Ifop pour le compte de Microsoft France en avril 2014, ont exprimé leurs attentes en matière de mobilité. L’un des principaux enseignements de cette étude est que le concept d’ « objets connectés » n’est pas une notion floue pour 61% des personnes interrogées. Et même si 92% des Français répondent oui à la question « Les objets connectés soulèvent plusieurs questions sur la vie privée », il n’en reste pas moins qu’ils sont 82% à les considérer comme utiles et pouvant faciliter leur vie quotidienne. Ils sont aussi 79% à déclarer que ces objets constituent une véritable révolution numérique. En terme de popularité, la voiture (58%) et la carte bancaire (47%) sont les objets connectés les plus cités, devant les smartwatchs (42%). Les lunettes et les bracelets avec respectivement 21% et 10% figurent quant à eux en bas de classement.
Pour les smartphones, la principale utilisation est d’ordre personnel (54%), l’usage personnel autant que professionnel n’étant lui cité que par 11% des répondants. Les Français attendent des améliorations en terme d’autonomie et la mise en place de fonctionnalités supplémentaires. Ainsi, que cela soit pour les smartphones ou les tablettes numériques, 92% souhaitent la mise en place d’un dispositif de sécurité qui ferait fonctionner ces outils uniquement entre les mains de leur propriétaire. Viennent ensuite l’interaction avec leurs objets connectés (74%) et des fonctionnalités d’assistant ou de coach personnel (57%). Les écrans souples et flexibles sont considérés comme une innovation souhaitable par 77% des personnes interrogées. Parmi les principaux points d’amélioration attendus, l’autonomie (54%) arrive en tête, devant la résistance aux chocs et à l’eau (34%), la facilité d’utilisation (25%) et la mémoire (8%).
KNOW
Le chiffre de la Digital University
85% C’est la hausse, en moyenne, de la valorisation des startups de la Silicon Valley au premier trimestre (vs. 57% au dernier trimestre 2013). Source: Fenwick & West LLP - Wall Street Journal, mai 2014.
NEWS
acebook intègre la reconnaissance audio à son F applications mobiles. Prolongeant la possibilité de joindre une émotion aux statuts, Facebook a annoncé le déploiement d’une fonctionnalité de reconnaissance audio. Désormais, lorsqu’un utilisateur ayant activé l’option commencera à écrire un statut, l’analyse de son environnement sonore débutera afin de détecter et afficher le morceau ou le programme consommé. Sur le news feed, un lien vers une page Facebook dédiée au contenu, si elle existe, ou encore 30 seconde d’écoute gratuite seront proposés à côte du statut. Ainsi, si le but n’est pas de concurrencer Shazam, cette nouvelle fonctionnalité permettra de mettre en avant des contenus issus de Facebook dans les conversations qui ont lieu sur le réseau social Plus d’informaitons : http://bit.ly/1pxXjB7
orrester publie une étude sur l’adoption des réseaux F sociaux en Europe Après avoir sondé plus de 22 000 adultes européens, le cabinet Forrester a publié son étude « European Consumer Technographics ». Parmi les chiffres clés, on note l’utilisation mensuelle de Facebook par 60% des consommateurs, suivis par Youtube, avec 53% d’adoption. Pinterest reste en marge des usages avec seulement 2% d’utilisation au niveau européen. Enfin, 58% des utilisateurs affirment interagir avec les marques sur les réseaux sociaux. Plus d’information : http://bit.ly/1tne3M3
pple rachète Beats electronics A Apple a décidé d’accélérer dans le domaine du streaming musical en rachetant Beats Electronics pour 3 milliards de dollars. La marque réalise ainsi la plus grosse acquisition de son histoire qui lui permettra de faire face à Spotify ou à Deezer. En effet, alors que le fabricant de l’iPhone a construit sa réputation dans la musique avec iTunes, Apple investi désormais dans un autre mode de consommation: la lecture en flux, dont Beats Electronics est l’un des acteurs montants avec sa plateforme Beats Music lancée en janvier 2014.