JAK VYUŽÍVAT OBSAH GENEROVANÝ UŽIVATELI

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Obsah generovaný uživateli (UGC) je vynikajícím způsobem pro zvýšení zapojení, hodnoty značky a prodeje. Ale co to vlastně UGC je, jaké jsou příklady a jak ho můžete využít ve prospěch značky?

Obsah generovaný uživateli představuje jakýkoliv typ obsahu – ať už jsou to texty, obrázky, videa, recenze, nebo komentáře, které vytvářejí a sdílejí samotní uživatelé, nikoli oficiální zástupci značky nebo firmy. Tento typ obsahu může výrazně přispět k autentičnosti a důvěryhodnosti značky, protože potenciální zákazníci často vnímají doporučení od reálných uživatelů jako více vypovídající než tradiční marketingové kampaně.

Stručně řečeno, obsah generovaný uživateli je skutečný obsah vytvořený skutečnými lidmi, obvykle využívaný značkou pro komerční účely.

UGC se někdy označuje také jako „obsah vytvořený zákazníky“ a může se objevit v mnoha různých formátech, jako jsou:

• obrázky, fotky, videa,

• recenze produktů a služeb,

• živé streamy,

• blogy,

• příspěvky na sociálních sítích,

• komentáře,

• videa na YouTube.

Tento druh obsahu umožňuje značkám nejen zlepšit zapojení a loajalitu zákazníků, ale také získat originální a autentický materiál, který mohou dále využít jako součást různých marketingových strategií. Zákazníci, kteří se podílejí na tvorbě obsahu pro značku, se často cítí více spojeni s touto značkou a mohou se stát jejími ambasadory, což přináší vzájemné výhody jak pro značku, tak pro její zákazníky.

Kdo jsou tvůrci UGC?

Za obsahem generovaným uživateli stojí sami uživatelé, ale spektrum tvůrců je širší, než by se na první pohled mohlo zdát. Podívejme se na různé skupiny lidí, kteří se na tvorbě UGC podílejí.

Zákazníci

Nejčastějšími tvůrci jsou nepřekvapivě zákazníci. Každý se samozřejmě rád pochlubí novým produktem, jeho rozbalení nebo sdílení stručné recenze na sociálních sítích je naprosto nejrozšířenější typ obsahu. Často se přitom využívá odpovídající hashtag nebo zákazník zmíní danou značku, označí ji a podobně. Značky samotné často své zákazníky k těmto aktivitám podněcují. Někdy jsou výzvy k akci uvedeny i na obalech produktů a v návodech k použití; například pokud uživatel zakoupí určitý produkt, značka ho pobídne, aby ji označil na sociálních sítích. Některé e-shopy také automaticky po nákupu nabízejí zákazníkům možnost „pochlubit“ se nákupem na sociálních sítích.

Fanoušci značky

Zarytí příznivci značky, kteří nemusejí být nutně zákazníky, nikdo k akci nemusí zrovna dvakrát pobízet. Tato skupina tvůrců často přichází s obsahem, který vyjadřuje hlubokou vášeň pro značku, což může mít silný dopad na její vnímání veřejností.

Influenceři a blogeři

Osoby s vlivem na sociálních sítích či blogy mohou vytvářet obsah, který organicky šíří povědomí o produktech nebo službách značky. Tyto osobnosti často využívají svou platformu ke sdílení osobních zkušeností s produkty, což může přilákat nové zákazníky a posílit důvěru ve značku.

Někdy mohou společnosti otevřeně navázat partnerství s tvůrci obsahu, umělci nebo jinými kreativci k vytvoření jedinečného UGC, který odstartuje kampaň nebo podpoří určitou akci. Tyto projekty umožňují zapojit komunitu na hlubší úrovni.

Zapojení do komunity prostřednictvím UGC přináší výhody, jako je zvýšená viditelnost, autentičnost a důvěra.

Zaměstnanci

Zapojení zaměstnanců do tvorby UGC může rovněž pozitivně ovlivnit hodnotu značky. Pokud totiž lidé mají z práce radost, proč se tím nepochlubit? Zaměstnanci mohou poskytnout pohled „do zákulisí“, prohlídky skladu, kanceláří, rozhovory s kolegy… To vše může rozšířit a obohatit komunikaci značky a posílit její pozici.

Výhody UGC

Jaké jsou výhody obsahu generovaného uživateli pro značky? Obsah generovaný uživateli přináší spoustu výhod. Zde jsou přehledně a stručně:

• Může ovlivnit nákupní rozhodnutí: Je samozřejmé, že vlastní produkt nebo službu budete chválit. Ale když totéž řekne náhodný člověk, má to jinou váhu. Jde o doporučení, které potenciální kupci považují za daleko cennější. Autentické recenze a zkušenosti od reálných uživatelů mají velký vliv při rozhodování ostatních.

• Je cenově dostupný: Pokud značka nemá rozsáhlý marketingový rozpočet, UGC se může obzvláště hodit.

• Umožňuje sledovat, kdo váš produkt používá: Při použití unikátního hashtagu na sociálních sítích, který se nedá zaměnit s něčím jiným, lze sledovat zapojení a reakce. To umožňuje společnostem lépe pochopit vlastní zákazníky a jejich vztah k produktům.

• Poskytuje upřímnou zpětnou vazbu: Nikdo nechce, aby jeho hashtag zaplavili trollové, ale obsah generovaný uživateli může vést k podnětným diskuzím o produktu nebo službě. Prostřednictvím UGC se může objevit i cenná konstruktivní kritika, kterou byste jinde nezískali. Taková zpětná vazba je důležitá pro další vývoj a zlepšení produktů.

• Pozitivní vliv na SEO: UGC představuje v neposlední řadě silný nástroj pro zlepšení pozice vašeho webu ve vyhledávačích. V kontextu SEO je důležité si uvědomit, že Google přikládá velký význam délce návštěvy uživatelů na webu při určování jeho pozice ve výsledcích vyhledávání. Recenze a svědectví od uživatelů, bohaté na klíčová slova, mohou výrazně přispět k posílení SEO.

Celkově UGC nabízí značkám unikátní příležitost k posílení důvěry, autenticity a zapojení komunity bez nutnosti velkých investic do tradičních reklamních kanálů. Využitím obsahu, který vytvářejí sami zákazníci, mohou značky efektivně komunikovat své hodnoty a příběh, zatímco si udržují dynamický a obousměrný vztah se svým publikem.

Druhá strana mince

Samozřejmě se s UGC pojí také jistá rizika. Na rozdíl od obsahu připraveného marketingovým oddělením je poměrně nevyzpytatelný a platí, že lidé často sdílejí i nepříjemné zkušenosti, a to činí mnohem častěji a mnohem důrazněji než v případě pozitivních zkušeností. Zde jsou některé aspekty, na které byste měli být opatrní při využívání UGC: Internet je plný trollů a setkal se s nimi už nepochybně každý. Když se rozhodnete pro iniciativu UGC, vždy existuje možnost, že lidé budou zveřejňovat negativní obsah jen proto, že mohou. Je to smutná realita, takže je namístě připravit se na to nejhorší.

Urážlivý nebo škodlivý materiál, který může pošramotit reputaci webových stránek vydavatele, zejména z pohledu reklamních sítí a DSP (demand-side platform). Žádný inzerent není ochoten riskovat umístění svých reklam vedle nevhodného či nepřesného obsahu. To je důvod, proč se mnoho inzerentů vyhýbá propagaci svých značek na webech s uživatelsky generovaným obsahem. Zejména pro vydavatele, kteří považují AVOD (advertising-based video on demand) za spolehlivý zdroj zisku, není UGC praktickou možností.

Kvalita a faktická přesnost uživatelsky generovaného obsahu (UGC) se může z mnoha důvodů značně lišit. To může výrazně ovlivnit uživatelský zážitek a SEO webu. Zvláště pokud obsah nedosahuje požadované úrovně, není přesný nebo relevantní pro váš web a uživatele.

Vzhledem k výše uvedenému je nezbytné, aby jakékoli kampaně využívající uživatelsky generovaný obsah (UGC) byly ze strany značky pečlivě sledovány. Tímto způsobem lze včas odstranit příspěvky, které by mohly být škodlivé, a zavčasu a správně řešit obavy zákazníků, kteří mají za to, že váš produkt nedosáhl očekávaných výsledků nebo že vaše služba byla nedostatečná.

Samozřejmě najít někoho, kdo bude sledovat stávající UGC a zveřejňovat nové příspěvky, vyžaduje čas a peníze. Ale moderace uživatelsky generovaného obsahu je nesmírně důležitá.

Potřebují značky povolení pro obsah generovaný uživateli?

Jakýkoli obsah generovaný uživateli je automaticky chráněn autorskými právy jeho původního tvůrce. Někdy značky přijímají implicitní povolení při výběru a používání UGC. To znamená, že pokud uživatel označí svůj obsah specifickým hashtagem značky, je to považováno za „dostatečné“.

Ale v některých případech může uživatel narazit na tento hashtag bez toho, aby věděl, že je součástí kampaně. Pokud použijete něčí obsah pro svou kampaň bez povolení, porušujete jeho autorská práva a může to vést k problémům.

Ideálně potřebujete výslovný souhlas od původního tvůrce obsahu, abyste mohli jeho „dílo“ použít. Můžete se ho přímo zeptat, pokud jej kontaktujete, a pokud generujete obsah ze soutěže nebo podobných iniciativ, ujistěte se, že váš záměr použít obsah účastníkům jasně vysvětlíte předtím, než se zapojí. Pokud je to možné, neskrývejte tyto detaily v tom nejmenším možném písmu na konci obchodních podmínek. Ačkoli je to legální, může to lidi otrávit.

Důležitá pravidla

Při práci s obsahem generovaným uživateli je důležité mít na paměti několik zásadních pravidel. Ačkoli UGC přináší mnoho výhod, je třeba dodržovat určité postupy, abyste se vyhnuli potenciálním problémům. Zde jsou klíčové tipy, jak na to: Vždy si vyžádejte povolení: Tento krok je nejdůležitější. Je nezbytné explicitně požádat o svolení, a pokud máte možnost, poděkovat tvůrci osobně. Takový přístup nejenže lidi potěší, ale také vás ochrání před možnými problémy týkajícími se autorských práv.

Při práci s obsahem generovaným uživateli je důležité mít na paměti několik zásadních pravidel. Ačkoli UGC přináší mnoho výhod, je třeba dodržovat určité postupy, abyste se vyhnuli potenciálním problémům. Zde jsou klíčové tipy, jak na to: Vždy si vyžádejte povolení: Tento krok je nejdůležitější. Je nezbytné explicitně požádat o svolení, a pokud máte možnost, poděkovat tvůrci osobně. Takový přístup nejenže lidi potěší, ale také vás ochrání před možnými problémy týkajícími se autorských práv.

Uveďte a označte původního tvůrce: Pokud toto opomenete, někteří sledující by mohli předpokládat, že dílo je vaše, nebo ještě hůře, že jste ho ukradli. Označení původního autora je otázkou chvilky a zajistí spokojenost všech stran.

Zjednodušte lidem možnost zapojit se: V jednoduchosti je krása. Nekomplikujte instrukce. Čím snazší bude zapojení, tím větší je pravděpodobnost, že lidé svůj obsah budou sdílet. Velice málo značek poskytuje jasné pokyny k tomu, jaký typ obsahu generovaného uživateli by chtěli, aby jejich fanoušci vytvářeli a sdíleli. Nebojte se být specifičtí a usnadněte lidem sdílení obsahu, který vyhovuje vašim potřebám.

Jasně definované pokyny nejenže usnadní tvůrcům práci a zvýší pravděpodobnost, že vytvoří obsah, který je pro vaši značku relevantní, ale také posílí pocit spojení s vaší značkou. Když lidé vědí, co od nich očekáváte, mohou se cítit více motivováni k tvorbě a sdílení obsahu, který odráží vaše hodnoty a poselství.

Jednoduchost a přístupnost jsou klíčem k získání široké škály autentických a originálních příspěvků od vašich uživatelů.

Dodržováním těchto jednoduchých pravidel můžete maximalizovat přínosy UGC, zatímco minimalizujete rizika spojená s právními otázkami a nedorozuměními. Vytvoření prostředí, kde se tvůrci cítí ceněni a motivováni ke sdílení svého obsahu, vede k pozitivním výsledkům pro obě strany.

Nezapomeňte na strategii

Přístup ke strategii obsahu generovaného uživateli by měl být promyšlený a cílený. Nejprve je klíčové pochopit, jak UGC zapadá do celkového plánu vaší marketingové kampaně. Je skvělé, když vaši značku lidé označují na atraktivních fotografiích, ale klíčové je najít způsob, jak tento obsah efektivně využít ke splnění marketingových cílů.

Začněte tím, že si zrevidujete strategii na sociálních médiích a zjistíte, kde a jak může UGC podpořit vaše stávající cíle. Na základě této analýzy vytvořte jasný a konkrétní popis toho, jaký druh obsahu od svých sledujících očekáváte. Toto sdělení by mělo být přímé a snadno srozumitelné, aby uživatelé přesně věděli, co od nich chcete.

Jakmile definujete svou výzvu k UGC, sdílejte ji na místech, kde je vaše značka nejaktivnější a kde je největší pravděpodobnost interakce s publikem:

• v popiscích profilů na sociálních sítích,

• v příspěvcích obsahujících UGC,

• na svých webových stránkách,

• v prostorách vašich fyzických obchodů,

• nebo dokonce na obalech vašich produktů.

Je důležité, aby vaše UGC kampaň nebyla jednorázovou izolovanou aktivitou, ale aby byla integrovaná do širších cílů vaší přítomnosti na sociálních sítích. Ať už je vaším cílem zvýšení povědomí o značce, získání více konverzí, či obojí, je nezbytné mít jasné metriky pro měření úspěšnosti.

Pro analýzu úspěchu vašich iniciativ dokonce existují nástroje, které vám poskytnou hlubší porozumění sentimentu vůči vaší značce a umožní vám upravit strategii podle zpětné vazby a výsledků.

UGC může nejen pomoct ušetřit čas a peníze, ale také budovat důvěru a posunout potenciální zákazníky dále v prodejním procesu.

Nicméně strategie využívající UGC musejí být prováděny opatrně. Nikdy byste neměli usilovat o zjednodušení na úkor kvality a měli byste vynaložit veškeré úsilí, abyste zajistili, že využitý obsah vytvořili skutečné lidé. Tímto způsobem může vzniknout nová úroveň autentičnosti a důvěry, kterou byste s obsahem značky vytvořit nemohli.

Celkově jsou lidé pravděpodobněji ochotni důvěřovat a spoléhat se na názory ostatních zákazníků než na názory vašeho marketingového týmu. Proto spuštěním konkrétních kampaní, které povzbuzují uživatele ke sdílení obsahu, můžete výrazně zlepšit svůj dosah a rozšířit zákaznickou základnu.

Zdroj: Hootsuit, Epidemicsound