Jak esport pomáhá propagovat značky

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Esport je miliardový byznys a pro značky, které hledají efektivní kanály sociálních médií, aby zvýšily svůj dosah, představuje obrovskou příležitost. Živé turnaje jsou tady už desítky let, ale streamování živých přenosů způsobilo renesanci esportu. Jakým způsobem lze jeho prostřednictvím zpropagovat značku?

V současné době má celosvětový trh s esportem hodnotu přesahující miliardu dolarů a očekává se, že do konce letošního roku bude atakovat 1,8 miliardy. Je logické, že nejvíce jsou v e-portu vidět značky, které působí v herním průmyslu – od herních vývojářů po výrobce hardwaru a herního příslušenství.

Značky, které bychom mohli nazvat „neesportovní“, ale často sponzorují turnaje, týmy a hráče, čímž přebírají formu neendemického (ne přímo relevantního) marketingu. Publikum, pro které jsou tyto akce zajímavé, mohou oslovit i značky, které s herním trhem nemají co dočinění. Může jít o telefonní operátory, módní značky a podobně, zkrátka v esportu jsou příležitosti pro každého. A jak v této oblasti rozšířit své marketingové aktivity?

Herní influenceři mají dosah

Pokud jde o marketing, největší zásah mají v této oblasti jednoznačně influenceři – nejčastěji steameři. Může jít o hráče, ale i komentátory a další osobnosti spjaté s esportovní scénou. Jak tedy využít herní influencery? Na začátku je zapotřebí najít vhodného influencera. Je zásadní, aby si se značkou „sedl“ a jeho hodnoty se shodovaly s hodnotami, které značka hlásá. Také je potřeba zanalyzovat, zda sledující influencera odpovídají cílové skupině značky. Například pokud je cílový trh značky ve věku 30+, influencer z „klasických“ esportů, jako jsou League of Legends nebo Counter-Strike, může být lepší volbou než streamer, který se soustředí na Fortnite, což je obecně doména mladšího publika.

V ideálním případě navazují společnosti spolupráci se streamery, kteří mají s jejich produkty reálnou zkušenost. Každá firma může do herního světa proniknout podobným způsobem jako značka, která není endemická. Může si vytvořit vlastní tým herních influencerů, kteří jí umožní vytvářet obsah a sdílet jej na svých kanálech. Dobře funguje také product placement jako forma podprahové reklamy, lze sponzorovat hráče a dát jim zdarma produkty, vlastní slevový kód pro affiliate marketing nebo merch s logem značky. Soutěže na sociálních sítích orientované na hraní her fungují také dobře a jsou užitečné pro rozvoj komunity a zároveň zapojení nového publika.

Influenceři, kteří se pohybují v této oblasti, se neomezují pouze na technologický a herní průmysl. Herní streameři dostávají příležitosti vytvářet obsah stejně jako největší módní influenceři na Instagramu. Elitní herní streameři uzavírají partnerství se společnostmi, jako jsou BMW nebo Red Bull, a to lze přičíst pouze jejich silnému propojení s jejich fanoušky.

A fanoušci jsou velice loajální – nedávný výzkum ukázal, že 12 % sledujících herních influencerů nesleduje žádné jiné influencery. To je více než u jakéhokoli jiného publika influencerů a dává to značkám přístup k nevyužitému a jedinečnému publiku. Stejný výzkum ukázal, že sledující

důvěřují doporučením značek herních influencerů o 7 % více než ostatním influencerům. Čili zde vzniká silné propojení, které prakticky jinde nenajdeme. A právě to je důvodem, proč jsou herní/esportovní influenceři pro značky cennější než průměrný globální influencer. Dalším faktorem, proč influencer marketing v esportu tak dobře funguje, je autenticita influencerů. Zapojení probíhá většinou v reálném čase, zejména u živých přenosů, a zároveň je přirozené a zábavné. Diváci je sledují, aby se naučili nové strategie a také kvůli jejich příjemnému živému komentáři a odpovědím na jejich otázky.

Sponzoring týmu je vidět

Když je řeč o sponzorování týmu, tak si každý představuje velice nákladnou aktivitu, nemusí to tak ale nutně být. Je třeba mít stále na paměti, že esport je rozsáhlá oblast, která se neustále vyvíjí a na rozdíl od profesionálního sportu s omezeným počtem lig a týmů se v esportu neustále objevují nové a nové ligy a týmy. Stále se vydávají nové hry (a ty stávající někdy upadají v zapomnění), objevují se nové týmy a talenty.

Větší společnosti s velkými rozpočty, které chtějí dávat svůj brand na odiv, mohou sponzorovat ty největší a nejslavnější týmy. Jenže to už se skutečně bavíme o horentních sumách. Pro ostatní jsou tady ale i další možnosti: mohou si založit vlastní tým nebo si najít menší lokální tým, který má ambice prorazit. Založení vlastního může být cenově výhodnější – nicméně u nás nejde právě o zavedenou praxi, tuto strategii vídáme spíše u větších společností. Dobrou volbou je sponzorovat středoškolský nebo univerzitní tým – ty ve velké míře vznikají i u nás a jsou na lokální úrovni dost aktivní, takže mohou společnosti pomoci zviditelnit se.

Uspořádejte turnaj

Velké a opulentní eportovní turnaje jsou opět doménou velkých značek. Ale nikde není psáno, že nemůžete uspořádat vlastní turnaj. Menší, soukromé akce mohou být velmi efektivním způsobem, jak nejen propagovat svou značku, ale mohou také sloužit dobrým účelům – velký dosah mají například exhibiční turnaje pro charitativní účely. A takový turnaj může uspořádat skutečně každý. Obvykle mají tyto akce až nečekaně dobrý ohlas.

Správný čas na esport

Elektronické sporty jsou na vzestupu a není pochyb o tom, že budou i nadále růst. Částečně je to způsobeno tím, jak jsou přístupnéa to jak pro hráče, tak pro fanoušky a značky. Dynamická povaha esportu a jeho existence ponechává spoustu prostoru pro značky téměř jakékoli velikosti a spojit svůj brand s esportem znamená, že se vám dostane pozornosti od zajímavé cílové skupiny.