Las claves de exito de las mejores ferreterias

Las claves de ĂŠxito de las mejores ferreterĂ­as

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS

Las claves de éxito de las mejor es fer r eterías

AUTORES DEL ESTUDIO José Luis Nueno Profesor del IESE. PhD Har vard Antonio Agustín MBA IESE Licenciado Filosofía. Director El Índice K

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS

ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS

7

1. INTRODUCCIÓN

9

• Situación actual

9

• Objetivos del estudio

10

• Metodología

10

2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS • Los círculos virtuosos: otra clave previa

3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

13 14

17

• El surtido

17

• Las marcas

19

• El aprovisionamiento

21

• La ubicación

23

• El precio

24

• Las promociones

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• La publicidad

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• El equipo humano y la organización

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• El proceso de venta

30

• Los servicios

32

• El sistema de gestión

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4. CONCLUSIONES

35

5. LA CLAVE DEL ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS

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■ AGRADECIMIENTOS

AECOC quiere agradecer a todos aquellos propietarios de ferreterías que han dedicado su tiempo y han brindado su colaboración, así como a los fabricantes y responsables de asociaciones sectoriales que han respondido también a los cuestionarios y preguntas. Gracias a su par ticipación desinteresada ha sido posible la realización de este trabajo de investigación.

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS

1. INTRODUCCIÓN

■ SITUACIÓN ACTUAL

El sector de la ferretería es un sector complejo. En él conviven grandes y pequeños detallistas que compiten por clientes similares, ferreterías de barrio, grandes superficies de alimentación, grandes superficies especializadas, ferreterías industriales dirigidas exclusivamente a la industria… Complejo también porque existen multitud de asociaciones y centrales de compra que, mediante diferentes estrategias, persiguen objetivos parecidos para mejorar las condiciones de compra y obtener el mejor surtido a través de procesos de pedido y servicio o márketing diferenciado. Una misma ferretería puede estar asociada a varias organizaciones al mismo tiempo (por ejemplo, a la patronal del sector y a una cooperativa). Y complejo también porque la concentración en los detallistas no existe.

Nos encontramos ante un sector que es una suma de miles de ferreterías con características singulares. Es un sector que, a diferencia de otros, todavía tiene muchas revoluciones pendientes. Entre las que hay que destacar las siguientes: • La revolución de los precios: Ni el cliente profesional ni el par ticular está sensibilizado todavía con los precios. Ambos quieren adquirir, por ejemplo, un producto –que compran con poca frecuencia y del que no tienen demasiados criterios comparativos– de buena calidad, y no van a dejarlo de comprar por creer que en otra tienda lo van a conseguir más barato. Esto hace que el detallista tampoco se prodigue en promociones.

No obstante, cuando las realiza, éstas tienen como objetivo atraer a los clientes a la tienda más que tentarlos con precios especialmente atractivos.

• La revolución de la identidad de la tienda del detallista: Las marcas pesan mucho en determinadas categorías, pero en las más banales tienen más peso las propias necesidades del cliente. En los establecimientos dirigidos y pensados para el cliente no profesional, la marca de la cooperativa o de la central de compras tiene mucha visibilidad, por lo que la personalidad del establecimiento apenas se destaca.

Tal y como ha sucedido con multitud de ar tículos de gran consumo (alimentación, depor tes, juguetes, textil…) es previsible que las marcas de los fabricantes sufran un retroceso en favor del distribuidor, que es quien, en definitiva, configura el sur tido y lo hace atractivo y entendible al consumidor final.

• La revolución del mostrador o la venta en autoservicio: Una cosa es que el dependiente necesite un soporte físico sobre el que escribir, tomar notas y mostrar con claridad un producto, y otra muy distinta es que el punto de venta sea inaccesible para el cliente. Hace ya treinta años se produjo la revolución del autoser vicio en las tiendas de alimentación y hoy se está empezando a producir en las de ferretería. El “¿Qué desea Ud.?” puede ser una barrera insalvable para un consumidor acostumbrado a moverse a sus anchas por las tiendas, a tocar y manipular los productos… Es decir, hablamos de una tienda “abier ta” que sepa responder a lo que el cliente busca, pero que también pueda incitarle a la compra impulsiva.

• La revolución de la concentración: Aún a pesar de la multitud de centrales de compra que existen, la atomización detallista es muy acusada. Un propietario que posea dos o tres ferreterías es una excepción. Mayor concentración equivale a más notoriedad, más capacidad de compra, más venta y mayores medios para el tratamiento del punto de venta. Esta es una revolución que ha afectado a otros muchos sectores, como el de gran consumo, y es previsible que también acabe afectando al de ferretería.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN

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En definitiva, precios, identidad del punto de venta, autoservicio y concentración son las revoluciones pendientes más significativas que experimentarán las ferreterías durante los próximos años y que se sumarán a las que desde ya hace varios años están viviendo: la revolución tecnológica, la revolución de las compras y el aprovisionamiento (proliferación y desarrollo de centrales de compra) y la revolución de la especialización y formación del equipo humano.

■ OBJETIVOS DEL ESTUDIO

El objetivo de este estudio es determinar cuáles son las variables de éxito que conducen a una ferretería a ser “la mejor”: ¿es el ser vicio al cliente un factor clave en el punto de venta? Y si es así, ¿cómo debe ser entendido?, ¿hay mucho personal?. Por otro lado, ¿existe un sur tido muy amplio y profundo o bien una agresiva política de precios y descuentos? O por el contrario, ¿es el precio el factor crítico?, ¿hay buen precio en todos los ar tículos?, ¿tenemos un buen precio, el mejor, en los ar tículos de mayor rotación?, ¿el éxito es una combinación de precio, ser vicio, atención al cliente, gama y ubicación y proximidad?.

■ METODOLOGÍA

Para realizar este estudio se han utilizado metodologías principalmente cualitativas. Se han estudiado todas las fuentes secundarias disponibles sobre el sector, y en especial los estudios realizados por AECOC*.

Por otra par te, se han identificado 12 ferreterías distribuidas geográficamente en Cataluña, Valencia, 10

Comunidad Autónoma de Madrid y País Vasco a través de asociaciones de compra, cooperativas y responsables de publicaciones técnicas.

Asimismo, se han entrevistado personalmente a sus responsables-propietarios en base a un cuestionario semiestructurado (preguntas abier tas y preguntas cerradas con base cuantitativa) que ha permitido conocer en profundidad el negocio ferretero. También se han entrevistado telefónicamente a 4 fabricantes significativos del sector y a 5 centrales de compras, cooperativas… La opinión de estos dos últimos grupos ha permitido contrastar la opinión recogida directamente del ferretero.

La opinión de los proveedores

¿La mejor ferretería?

La opinión de las Centrales y Asociaciones

La opinión del consumidor

* El canal profesional (2002). Estudio sector ferretería (1997)

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN

Finalmente, se han entrevistado a 60 clientes a la salida de la tienda en Barcelona y Madrid. Para ello, se han seleccionado dos tipos de ferreterías: una, orientada al consumidor (clientes principalmente par ticulares), y otra, orientada al cliente profesional. La intención de estas encuestas, además de obtener una base cuantitativa que sir viese para reforzar los argumentos de éxito, era obtener una opinión más, la voz del mercado, que contrastara con la del distribuidor de ferretería.

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN

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2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS

La atomización del sector, la diversidad de los productos ofrecidos al cliente y la variedad de fórmulas comerciales dificulta la clasificación del sector. Tras visitar 12 ferreterías se han determinado los principales criterios para clasificar una ferretería: • Por ubicación: urbana, extrarradio, polígonos industriales, parques comerciales.

• Por facturación: distinguiendo su facturación por diferentes secciones para determinar si la ferretería está especializada.

• Por el número de empleados (de 1 a 70).

• Por el tipo de venta: asistida, libreser vicio...

• Por los ser vicios que ofrecen.

• Por la actividad comercial que realizan: activa-reactiva, con vendedores, folletos, catálogos…

• Por las marcas: de fabricantes o propias.

• Por el aprovisionamiento: nacional, internacional.

• Por la amplitud o profundidad del sur tido.

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• Por el tamaño de la tienda.

El cliente es el denominador común a todas las ferreterías. Es el principal eje que vertebra la naturaleza del negocio y que permite identificar las razones del éxito o fracaso. Dependiendo de que el cliente sea profesional -lampista, electricista, carpintero, albañil o empresa- o no profesional, y en base a su proceso de selección y compra, el detallista acabará determinando el surtido, el precio, la publicidad, la ubicación, el nivel de servicio, la política de aprovisionamiento e, incluso, la exigencia de informatización y satisfacción en la gestión.

Eje de posicionamiento de las ferreterías ¿Cómo son y cómo se gestionan las ferreterías de éxito?

Ferretería A Ferretería C No profesional

Ferretería D Ferretería B Ferretería E

“Profesionales” (lampistas, electricistas,...)

Ferretería F Ferretería L

Ferretería G Ferretería H Ferretería I

Ferretería J Profesional Ferretería M

Ferretería K Industriales (suministros industriales)

Ferreterías dirigidas a clientes no profesionales

Ferreterías con un mix de clientes variado (no profesionales y profesionales)

Ferreterías focalizadas a clientes profesionales

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS

Precisamente por el hecho de que el cliente no profesional determina el tipo de tienda, también se le ha preguntado. Su opinión ha ser vido para completar las claves que comentaron los propietarios y gestores de las ferreterías.

En el siguiente capítulo se analizarán, una a una, cuáles son los puntos claves –que se traducen en las mejores prácticas– que afectan al negocio ferretero.

1. El surtido: Número de referencias y marcas, tipos de marcas.

2. El aprovisionamiento: Papel de las centrales, tipo de proveedor.

3. Ubicación 4. Prácticas de precio 5. Actividad promocional 6. Publicidad y comunicación 7. Equipo humano y comunicación 8. Proceso de venta: Autoser vicio, venta asistida...

9. Servicios ofrecidos al cliente 10. Sistema de gestión

■ LOS CÍRCULOS VIRTUOSOS: OTRA CLAVE PREVIA

Pero, además de estos 10 puntos claves, hay que tener en cuenta otro esencial: los círculos vir tuosos. La excelencia en distribución comercial puede explicarse en base a tres círculos vir tuosos: 14

a. Gestión de la comunicación. b. Gestión de la línea de productos. c. Gestión de ser vicio al cliente.

a. El círculo virtuoso de la comunicación Recomendación boca a boca

Tratamiento editorial favorable

Inversión publicitaria modesta

Localización y atmosféricos

Gestión de la comunicación

Noticia • Alineamiento con notoriedad • Liderazgo psicologico/ autoridad • Alineamiento con las preocupaciones de los clientes objetivos

RRPP

Una continua campaña de relaciones públicas y publicidad, aunque sea modesta, incidirá previsiblemente en un tratamiento favorable por par te de los medios de comunicación (sectoriales o generales). Este efecto, sumado a la buena relación con el cliente, incidirá a su vez en una creciente influencia positiva “boca–oreja” que se sumará al impacto que genera la tienda en su señalética y ubicación. La gestión positiva de la comunicación contribuirá a un enriquecimiento de las relaciones con el cliente y a un alineamiento creciente con sus preocupaciones y necesidades.

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b. El círculo virtuoso del servicio al cliente Mejora de las ventas cruzadas de productos

Alto nivel de servicio al cliente

Conocimiento del cliente Gestión del servicio al cliente

Mejora de los sistemas en punto de venta

Más oportunidades de contacto con el cliente

Desarrollar un alto nivel de ser vicio al cliente implica mejorar los sistemas de los que dispone el punto de venta, tratándole de forma diferenciada. Este nivel de ser vicio posibilita incrementar las opor tunidades de contacto con el cliente, tener un mayor conocimiento sobre él y, por tanto, poder hacer que crezcan las ventas cruzadas, lo que, a su vez, permitirá mejorar continuamente el nivel de ser vicio. Es decir, “hacer más, lleva a más”.

Asimismo, mejorar el nivel de ser vicio hace que aumente el conocimiento del cliente y se reduzca el gap de insatisfacción entre lo que espera y lo que se le da.

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c. El círculo virtuoso de la línea de productos Recursos disponibles para gestionar la innovación

Autoridad/ Legitimidad Mejora del marcaje de precios

Gestión de la línea de productos

Simplificación de la oferta Eficiencia en las operaciones

La racionalización y simplificación de la ofer ta ayuda a conseguir una mayor eficiencia en las operaciones –reducción de stocks, identificación de los ar tículos de mayor rotación, etc.– y a definir el sur tido. Todo ello, permite mejorar el marcaje de los precios, lo que redunda en un incremento del margen y en poder liberar recursos y destinarlos a gestionar, por ejemplo, la innovación de productos. Una tienda innovadora tiene autoridad y legitimidad sobre el cliente. Tiene la iniciativa sobre lo que se debe ofrecer al cliente; iniciativa que, a su vez dirige una posible simplificación de la ofer ta.

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3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

■ EL SURTIDO

Siguiendo el esquema que se ha planteado en el capítulo anterior, en este se agrupan las respuestas ofrecidas por las mejores ferreterías analizadas según el tipo de cliente al que se orienten: al cliente no profesional, al cliente profesional y a ambos.

Las ferreterías orientadas al cliente no profesional (bricolador aficionado) se dividen, habitualmente, en dos grandes grupos: El primero incluye los ar tículos de ferretería básica, incluido el bricolaje –herramientas, clavos, taladros, tacos...–, y el segundo, los ar tículos para el hogar. Como más adelante se verá, estas ferreterías suelen estar ubicadas en barrios, es decir, en núcleos urbanos de alta densidad de población y donde la proximidad es un factor impor tante de decisión. Este hecho hace que el sur tido se extienda hacia ar tículos de cocina/mesa –baterías de cocina, cuchillerías, cristalerías, vajillas…– y, en general, de uso para el hogar –barbacoas, planchas, pequeños electrodomésticos como radiadores, ventiladores…–.

Los ferreteros coinciden en que la proximidad exige tener un sur tido amplio y profundo, por lo que el éxito pasa por conver tirse en un especialista de referencia: herrajes, cerrajería, barras de cor tina o, simplemente, copias de llaves. Es decir, tener un poco de todo, pero especializándose en “algo”. Es habitual que estas ferreterías hagan una extensión a ar tículos para el hogar. El bajo margen que tienen las ferreterías y la alta competencia recomiendan, sin embargo, la incursión en otras categorías con menor competencia, mayor margen y quizá mal gestionadas por otros competidores especializados, en ar tículos de hogar por ejemplo,o generalistas, como los hipermercados. ¿Por qué no introducir referencias de papelería, por ejemplo, y jugar la baza de la proximidad?

Por otro lado, las ferreterías orientadas a clientes profesionales tienen otra exigencia de sur tido. Han de tener de todo. “Es fundamental tener la máxima extensión y profundidad de sur tido”.

En el punto intermedio se sitúan las ferreterías ubicadas en los límites de zonas de vivienda y polígonos industriales. También se ven obligadas a ofrecer un sur tido generalista, aunque especializándose en determinados colectivos profesionales –lampistas, albañiles, electricistas, carpinteros, mecánicos, etc...– “Hay que buscar un hueco en el que generes confianza”. “Hay que satisfacer cuanto menos a algún colectivo o grupo de clientes en su totalidad”, señalan algunas de los ferreteros entrevistados.

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La opinión de las ferreterías Cliente profesional

Cliente no profesional

Dividido en ferretería básica (incluido Bricolaje) y artículos para el hogar

Oferta generalista (que le permite estar asociado y especializado para determinados colectivos profesionales)

De todo

“Para nosotros la clave es tener un surtido básico en ferretería y un fondo básico de bricolaje. Un poco de todo”.

“Hacemos especial énfasis en artículos para profesionales.

Nosotros tocamos mucho el sector de los herrajes, otros lo harán en maquinaria industrial o en tornillería. Hay que buscar un hueco en el que generes confianza, porque lo tienes todo”.

“Lo nuestro es la ferretería industrial. Y punto. Servir a empresas en todas sus necesidades de ferretería”.

“Para ser atractivo te has de buscar alguna “especialidad” como puede ser la copia de llaves” “Como ferretería de barrio tenemos la opción de ampliar la oferta con artículos del hogar (complementados con vajillas, cuberterías o pequeño electrodoméstico)”.

“Lo interesante es desarrollar gamas y surtidos aplicados a cada tipo de cliente –técnicos, electricistas, carpinteros, mecánicos o industriales–”.

“El hecho de tener que combinar los dos tipos de clientes hace que tengamos que tener artículos de bricolaje con una gama amplia”.

“Fundamental: Tener la máxima extensión y profundidad del surtido.

No nos podemos permitir el lujo de no tener algo… y si no lo tenemos de no servirlo el mismo día que nos lo piden”.

“Tendríamos de todo. Nuestro problema es el espacio, el m2 de punto de venta y es un m2 muy caro”.

Fuente: Encuestas ABN a ferreteros, 2003.

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La opinión de los clientes Cliente profesional

Cliente no profesional CLIENTES NO PROFESIONALES

CLIENTES PROFESIONALES

“Yo vengo a comprar cosas de ferretería para el arreglo de la casa y mi esposa puede comprar platos, cacerolas, cafetera...

“Vengo porque aquí tienen muchas cosas y las tienen muy bien expuestas”

“Pues, vengo a por género y es rara la ocasión que no lo tienen” “Aquí no se puede marchar uno sin nada.

Si entras aquí picas seguro” “Reclamo más productos dedicados a la construcción, máquinas más modernas de las que hay”

“Para ser una ferretería... ¡ me pareció que era muy fácil encontrar las cosas!”

“Ahora que han cambiado, está todo más a la vista y tienes más comodidad. Es más fácil encontrar lo que buscas y comprar”

¿Por qué compra en esta tienda?

¿Por qué compra en esta tienda?

Surtido amplio

70,9%

Solo ferretería

100,0%

Ferretería + Menaje y Regalo

45,1%

Surtido amplio

53,3%

Presentación del surtido

19,3%

Facilidad de acceso al surtido

16,7%

Presentación del surtido

10,0%

Facilidad de acceso al surtido

9,6%

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En definitiva …

No Profesional

Profesional + No Profesional

Sólo Profesionales

Ferretería Básica + Hogar

Generalista y especializado en 1 o 2 colectivos profesionales

De todo

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■ LAS MARCAS

Dentro del análisis del sur tido merece especial atención el apar tado que se refiere a las marcas.

En opinión de las ferreterías entrevistadas, la marca es impor tante. Es impor tante señalar que a más profesionalidad de la tienda, menor venta en autoser vicio y mayor capacidad prescriptora del ferretero, lo que va en detrimento de las marcas.

El cliente no profesional que va a una tienda, mira los expositores y se sir ve él mismo: “busca marca, quiere marca y hay que darle marca”. El menor precio de las marcas asiáticas no parece convencer a un consumidor que, al no tener demasiados conocimientos sobre lo que compra, necesita más seguridad y, parece encontrarlo en una marca. Aún así el futuro de la marca propia se enmarca más fácilmente entre los colectivos que sirven a no profesionales que entre los que sir ven sólo a profesionales. Una marca propia puede venir amparada por el sello de una cadena de franquicias o una central de compras integrada en centenares de pequeños detallistas. Para uno de los ferreteros entrevistados, “aunque el profesional quiera marca, y dado que tengo influencia sobre él, si la marca propia es buena, se la recomiendo”. En el fondo es un esquema win-win; gana el cliente, ya que obtiene mejor precio, y gana el ferretero porque obtiene mejor margen.

En definitiva, “sí a las marcas propias siempre que sean buenas. En este sector, si recomiendas algo que no sea de buena calidad, que no cubra expectativas, pierdes un cliente o varios, porque luego corre la voz”.

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FERRETERIAS DIRIGIDAS

La importancia de las marcas Cliente profesional

Cliente no profesional

“El cliente busca marca, quiere marca y hay que darle marca”

“La marca propia tiene sólo dos intereses: el margen y enfatizar que la tienda pertenece a una organización mayor”

“El único atractivo de las marcas no conocidas -las chinas- está en el precio. Sin embargo, yo creo que no nos interesa vender ni artículos baratos ni artículos malos”

“El profesional quiere marca…

“En suministros industriales

ahora bien yo quiero tenerle

es muy difícil desarrollar

fidelizado y contento, y como veo

marcaspropias”

que tengo bastante influencia sobre él, si la marca privada es buena se la recomiendo”

“A nivel de cliente no profesional, el futuro más claro está en las marcas de artículos para emblistar (clavos, alcayatas…)

Conclusiones La marca es un activo para el cliente final

Posible pérdida de poder del fabricante por el alto poder de prescripción del ferretero

Marca de fabricantes reconocidos

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

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Para los próximos cinco años, la perspectiva que tienen los ferreteros es de progresivo decrecimiento de cuota de mercado de la marca de fabricante reconocido en favor de marcas asiáticas y marcas propias (que además son compatibles entre sí). “Los productos asiáticos de hace unos años eran mucho peores que los de ahora.

También allí han aprendido a fabricar bien. De hecho algunos fabricantes occidentales han puesto fábricas en países orientales, como el sector textil”.

El desarrollo de la marca propia parece ir, en buena medida, de la mano de los productos emblistados. En este sentido, la opinión manifestada por los ferreteros de éxito coincide notablemente con la de los fabricantes, si bien estos últimos se muestran más pesimistas en lo que se refiere al desarrollo de las marcas impor tadas.

En todo caso, sorprende que los ferreteros no están demasiado convencidos de que la marca propia se desarrolle a cor to plazo.

Penetración de las marcas hoy y dentro de cinco años 2008

2003 Ferretero

Fabricante

83,1%

72,3%

Marca de importación de Asia

7,1%

Marca propia

Marca de fabricante reconocido

TOTAL

Ferretero

Fabricante

Marca de fabricante reconocido

71,2%

67,5%

14,7%

Marca de importación de Asia

13,4%

18,8%

9,8%

13,0%

Marca propia

15,4%

13,7%

100%

100%

TOTAL

100%

100%

*Fuente: ABN Matrics. Encuestas a ferreteros 2003

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En definitiva, las marcas siguen estando muy presentes en la mente del cliente profesional y del no profesional. La capacidad prescriptora de la ferretería pasa necesariamente por productos de calidad contrastada. Tanto los productos asiáticos como las marcas propias del detallista deben satisfacer siempre al comprador y compensar con precio la desconfianza que puede generar un producto desconocido.

■ APROVISIONAMIENTO

El desarrollo de las centrales de compra es una de las últimas revoluciones de este sector. Ya nadie es “independiente”. La central de compras sir ve para obtener y garantizar buenos precios de venta al público en los ar tículos de mayor rotación y visibilidad (fondo de sur tido). Ahora bien, la impor tancia de la central disminuye a medida que una empresa está orientada hacia clientes profesionales o se haya especializado en determinadas categorías de producto.

El papel de las centrales de compra

Cliente profesional

Cliente no profesional

“Nuestro futuro, yo diría incluso, nuestra supervivencia está en las centrales de compra. Como independientes no tendríamos futuro. Sería imposible tener surtido. ¿Cómo íbamos a ver y tener a todos los proveedores que tenemos? Sería también imposible tener buenos precios”.

“La central nos sirve para obtener buenos precios, ser competitivos es fundamental. El problema viene si eres especialista en algo.

Entonces te tienes que buscar al vida”.

“Sin duda estar asociado a una central es útil. Ahora bien, en suministro industrial muchas veces te has de buscar al vida”.

Compras centralizadas. Contacto directo con proveedores especializados

Compras a través de la central.

Departamento de compras especializado

“La importación es minoritaria (y casi siempre a través de la central)”.

“Funciona muy bien. Podemos acceder y pedir directamente al fabricante aunque después la facturación sea a través de la central”

Compras centralizadas, proveedores de marca, -fundamentalmente nacionales-

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

El cambio de las centrales está todavía por venir. La centralización en el área de compras es un fenómeno complejo que exige consolidación. En una misma central conviven ferreterías muy diferentes entre sí en cuanto a tamaño, especialización y enfoque. El hecho de ofrecer las mismas condiciones a todos puede ser fuente de conflictos.

Para el detallista, la otra gran utilidad de las centrales de compra es su capacidad para hacer de “pulmón” del almacén. Hoy ya casi no es necesario tener stock; se realiza el pedido directamente a través del ordenador y el ser vicio se hace desde un almacén regulador en menos de 24 horas. Desde el punto de vista financiero, comercial y de implantación (gestión del espacio en el punto de venta) el ferretero tiene menos riesgo.

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21

Cliente profesional

Cliente no profesional

El papel de las centrales y cooperativas de compra crece en importancia en función de la orientación hacia el cliente final de la ferretería

Más clientes profesionales, menos importancia, si bien... a. TAMAÑO.

“Cuando teníamos una ferretería, la central era fundamental, ahora con esta “tienda” de 1.000 metros cuadrados… la importancia no es la misma”.

b. ALMACENAMIENTO. “Estar afiliado a una central significa tener la posibilidad de gestionar mejor tus stocks.

Hoy en día hablar de servicios de entrega contra pedido de 24 horas no es nada extraño.

La central ayuda un montón en esto”.

La mayor par te del abastecimiento de las ferretería entrevistadas, aproximadamente el 50% de la mercancía, procede de la central de compras. El abastecimiento directo del fabricante representa casi el 37% del volumen total de compra. Sobre estos datos hay que tener en cuenta la notable diversidad que existe entre un tipo de 22

ferretería y otro. El tamaño del negocio y su orientación profesional–no profesional es determinante para explicar las diferencias.

¿En qué tipo de establecimiento o fuente se aprovisiona para sus necesidades de surtido?

Mayorista / Almacenista Directo de fabricante De importador De una cooperativa

TOTAL

5,7% 36,9% 8,5% 48,9%

100% Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

Según algunos ferreteros encuestados “es muy probable que el aprovisionamiento, vía impor tadores, gane peso. Un peso que puede estar relacionado con el desarrollo de la venta de productos procedentes de países del Este”. Por otro lado, en la medida que la centrales se vayan consolidando e incrementen en tamaño, el mayorista/almacenista irá perdiendo terreno”.

En cualquier caso, no hay consenso en la opinión recogida entre detallistas, proveedores e, incluso, centrales de compra. La conclusión más evidente es que nadie parece tener nada claro sobre cuál es la estructura distributiva del sector. Tanto el fabricante como la central de compras creen que éstas son mucho menores de lo que son en realidad. ¿Cómo es posible que los fabricantes líderes, incluso las centrales no conozcan las estructuras de aprovisionamiento del detallista?.

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■ LA UBICACIÓN

En cualquier negocio de venta al detalle la ubicación es un aspecto fundamental para explicar el éxito. Estar en el lugar de paso o en el área de influencia de un buen número de clientes es algo crítico.

La ubicación tiene, sin embargo, diferentes acepciones para los ferreteros. El ferretero de éxito orientado al cliente no profesional entiende la ubicación como “estar en el meollo, donde hay mucha gente“ para poderse conver tir en “la ferretería del barrio”.

La ubicación, aspecto clave Cliente profesional

Cliente no profesional

“Es la clave de nuestro negocio.

Proximidad. El cliente compra porque pasa por delante, porque está cerca”.

“La clave de nuestra supervivencia: convertirnos en la ferretería del barrio. Pero esto no es siempre posible: área de influencia limitada, o al desarrollo de competidores como los supermercados o las tiendas de decoración”

“Hay que estar accesible. La ubicación ideal es estar entre un

“Que te vean es importante, sobre todo cuando te implantas por vez primera. Después ya te conocen”.

barrio y un polçigono industrial”.

“Hay que ser visible. No basta con ser bueno y hacer bien las

“La ubicación es crítica desde el punto de vista que hay que estar próximos a los clientes, que el área de influencia sea interesante.

En esto no te puedes equivocar”.

cosas. El punto de venta -la

recuerden”.

“La ubicación es relativamente importante. Piensa que yo tengo en la calle vendedores que visitan clientes, intentan mantenerlos fieles y buscar otros de nuevos”.

Situarse entre un barrio y un polígono industrial. Ser visible

La ubicación es importante aunque no crítico

fachada- es publicidad, es márketing. Sirve para que te

Objetivo Convertirse en la ferretería del barrio

Muy importante

Menos importante

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

Para las ferreterías orientadas al cliente profesional lo importante es ser accesible, estar en una buena zona, con muchos clientes potenciales y tener buenos accesos y facilidad de aparcamiento. Cuanto más industrial sea un ferretero menos importante será la ubicación. Es decir, ya se entiende la ubicación como accesibilidad, esto es, proximidad al cliente que permite el mantenimiento de los menores costes logísticos y de entrega posibles.

Estas opiniones son compar tidas por los clientes encuestados. Para los clientes de la ‘ferretería del barrio’, que esté cerca es fundamental. Para los de la ferretería industrial la ubicación debe traducirse en accesibilidad (proximidad, aparcamiento). ¿Cuál es el problema asociado a la ubicación? Para la ferretería urbana el coste de implantación. En más de una ocasión el propietario del comercio comenta la dificultad de encontrar buenas ubicaciones a un coste asumible por la cifra de ventas previsible. Prueba de ello es que buena par te de las ferreterías de éxito urbanas visitadas son centenarias y, probablemente, con contratos de arrendamiento muy beneficiosos o con locales en propiedad totalmente amor tizados.

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■ EL PRECIO

Esta es una de las revoluciones pendientes de este sector. Afor tunadamente, la guerra de precios y promociones no es una de las variables esenciales del negocio. Ha bastado el efecto anestésico de las centrales y la insensibilidad del comprador (inelasticidad de la demanda) para evitar una batalla como la que ya hace décadas se libra en el mercado alimentario, en el de electrodomésticos, en el de juguetes, en el textil o de deporte…

La importancia del precio

Cliente profesional

Cliente no profesional

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“Nuestros clientes miran los precios pero esto no es crítico.

Lo que es importante es que todos crean que tus precios son ajustados. Y esto lo conseguimos muy bien con el catálogo de la central”

“El profesional mira mucho el precio pero contempla y valora otros factores como el servicio. ¿Qué es el servicio?

Asesoramiento y tiempo de entrega o entrega a puerta”.

Creo que los precios van a la baja y cada vez este factor será más importante para los clientes. En buena medida es la presión que ejercen las grandes superficies especializadas e incluso los supermercados”..

“De vez en cuando hacemos alguna promoción. Pero es más para dar la impresión de que tenemos precio. Quizá es la influencia de las grandes superficies”.

“Hay un catálogo. Hay unos precios. Puede haber un descuento para un cliente especial. Pero el precio es el que es. No es importante para nuestros clientes”.

El precio no es un factor determinante para la compra, pero crece la sensibilidad

Crece la sensibilidad al precio

Mayor valoración de servicio

Muy importante

“El precio es el que es. En nuestro negocio, lo que cuenta es que tengamos todo lo que tenemos que tener y sirvamos rápido”

Menos importante

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

El precio, aunque no es un factor que determine la compra, sí crece en impor tancia. Quizá se empiece por los ar tículos que sean fácilmente comparables… “De hecho ya es así, por ejemplo, con los taladros o para el cliente no profesional, o con las piezas que exigen un desembolso impor tante –cor tacéspedes, sierras mecánicas...–”.

El profesional valora el ser vicio por encima de todo. Es fundamental que el producto esté disponible y que en el caso de que no lo esté, que el detallista asegure el suministro rápido. Esto prima sobre un buen precio o unas buenas condiciones de pago.

La pregunta “¿Qué es el ser vicio?” se la hacen algunos de los ferreteros entrevistados. Para uno de ellos es “el asesoramiento y tiempo de entrega o la entrega a puer ta. El profesional asume que el producto tiene el valor que aparece en el catálogo y que mayor volumen de compra puede llevar aparejadas mejores condiciones de compra. Pero el precio es el que es”.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

■ LAS PROMOCIONES

El capítulo de las promociones está muy relacionado con el anterior (precio) y se podría incluir también como otra de las revoluciones pendientes. La poca sensibilidad al precio por par te del consumidor hace que la actividad promocional sea escasa, no demasiado agresiva y de contenido más psicológico que real.

De esta manera, los folletos son principalmente una herramienta para demostrar que el precio que ofrece la tienda es bueno más que para incitar a la compra. Pocas ferreterías son las que diseñan planes de promoción debido a que no consideran que sea un área demasiado impor tante.

Realización de promociones Cliente profesional

Cliente no profesional

“Nos limitamos al catálogo de la central. Es una manera de hacer ver al cliente que tienes buen precio.”

“Si promoción significa reducciones puntuales de precio, éstas las realizamos más en los artículos que tienen que ver con el cliente no profesional. Por ejemplo, artículos del hogar.”

Los folletos promocionales de la central y los artículos dedicados al hogar

“El catálogo es muy importante.

Es la referencia que tienen los clientes…”

“Puntualmente podemos hacer promociones especiales.

Principalmente hablaríamos de dos tipos: cuando tenemos exceso de algún producto que hemos comprado directamente o de acuerdo con algún proveedor”.

El catálogo es la principal fuente de promoción

“Para un cliente industrial las promociones no tienen demasiado sentido. En algún caso podemos tener un detalle con ellos. Por ejemplo, a alguien que nos compre muchas herramientas le podemos regalar una caja para colocarlas. A un buen cliente le podemos dejar de cobrar o cobrar menos en una entrega… Pero esto es algo que entra más en el concepto de servicio que de promoción”.

Escasa actividad promocional

¿Qué promociones hacen con más frecuencia?

2003

1997

Folletos publicitarios

60%

90%

Ofertas en familias concretas

50%

73%

Descuentos/Rebajas

20%

32%

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003 y Estudio AECOC 1997

Según algunos ferreteros, “las promociones dirigidas al cliente industrial no tienen demasiado sentido”. De hecho, estamos inmersos en el mismo bucle de reflexión que hacíamos cuando nos referíamos al precio.

Todas las pistas nos conducen a la ruta que el estudio ha marcado desde el principio: poder de la marca, poder de prescripción y aprovisionamiento a través de una central de compras o una cooperativa que siempre ofrece buenos precios. En definitiva, el sector se encuentra dentro de una estructura poco competitiva o, lo que es lo mismo, en un mercado en el que pueden convivir sin problemas grandes y pequeños operadores.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

25

■ LA PUBLICIDAD

La estructura atomizada del sector y la fuer te presencia de marcas de fabricantes son hechos que implican que la inversión publicitaria se haga principalmente por par te del proveedor, fabricante. Si bien las centrales sí realizan inversiones publicitarias (principalmente mailings y patrocinios), cabe señalar que el detallista dispone de muy pocos recursos para destinar a esta par tida.

Actividad publicitaria Cliente profesional

Cliente no profesional

“Prácticamente la única publicidad que hacemos es la corporativa (folletos, catálogos)”

“En algún caso hacemos publicidad en el mercado de alimentos que está muy cerca de la tienda”.

“Nos centramos en publicidad corporativa. Alguna publicidad aislado hemos hecho y ha tenido mucho éxito”.

“Hemos puesto recursos en fiestas mayores. Lo cierto es que hacemos poca publicidad.

Deberíamos dedicar más recursos pero siempre es lo último”.

“Patrocinamos todo lo que tiene que ver con el pueblo”.

“Es muy importante tener presencia institucional, que te vean en todos lados”.

“En algún caso hemos buscado la colaboración con proveedores”.

26 Poco presupuesto. Se utiliza el folleto o catálogo de la central

Folletos, catálogos, actividades vinculadas a la ciudad o área de influencia

Folletos, catálogos, actividades vinculadas a la ciudad o área de influencia

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

El pequeño detallista de barrio ofrece únicamente la publicidad que emite la organización de la que forma par te –cadena voluntaria, cooperativa, patronal o central–.

Por su par te, el ferretero profesional invier te prácticamente todos sus recursos en la elaboración de una catálogo completo y detallado de su sur tido. En algún caso –los menos– los ferreteros invier ten en el patrocinio de actividades locales o en inserciones publicitarias (vallas, autobuses) de alcance también circunscrito al área de influencia geográfica de su negocio. Como máximo, el alcance se extiende a revistas especializadas (en la categoría de productos en la que tengan mayor sur tido o hayan desarrollado mejor tecnología).

La poca inversión publicitaria es reflejo, a su vez, de otra revolución pendiente: la falta de identidad del negocio detallista. Las tiendas, puntos de venta o almacenes de ar tículos de ferretería son una suma de ar tículos, de expositores o la agregación de una serie de marcas. Pesa más el producto que la tienda. Hablan más las marcas que el punto de venta.

Finalmente, la publicidad que hacen los fabricantes y la distribución de medios es especialmente criticada por los ferreteros.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

Valoración de los medios publicitarios utilizados por los fabricantes Valoración Media T.V.

3.50

¿En qué deberían invertir más?

Radio

1.83

Revistas técnicas

4.57

Revistas bricolaje

3.00

Revistas decoración

3.00

Prensa local

1.20

“Deberían invertir más recursos de los que actualmente dedican. En especial los fabricantes de marca. Su apoyo, especialmente en revistas especializadas pero también orientadas al consumidor (bricolaje y decoración) debería ser mucho mayor”.

Prensa regional

1.20

Prensa diaria nacional

2.33

Dominical

3.17

“¡Más publicidad beneficia al fabricante porque le ayuda a consolidar su marca y más publicidad nos ayuda también a nosotros a vender más!”.

1. Poco 7. Mucho

Fuente: ABN Metrics. Encuestas punto de venta, 2003

Las ferreterías opinan que los fabricantes invier ten menos de lo que deberían. Si bien reconocen una aceptable presencia en revistas técnicas, el resto de medios publicitarios está “infrautilizado”. De hecho, se obser va el caso de algunos fabricantes que prefieren inver tir en el canal, por ejemplo el ‘Rincón de Casals’, en el que con mobiliarios de exposición y colores corporativos de la marca se ubican todos sus ar tículos con preferencia sobre otros proveedores, que en medios de comunicación masiva, ya que en este caso alegan que el impacto directo sobre la compra, el retorno sobre la inversión en definitiva, es mucho menor.

Estos resultados son algo más críticos también que los que se obtuvieron en el estudio que realizó AECOC en 1997 en colaboración con ACNielsen.

Ferreterías y publicidad…

Un 60% dicen dedicar algún tipo de publicidad en revistas sectoriales o especializadas.

¿Tiene página Web?

Si bien, casi todas las ferreterías encuestadas poseen página web (87,5%) , no todas ofrecen las mismas utilidades

Los catálogos en la tienda (no distribuidos casi nunca) son la herramienta más utilizada.

En ocasiones se hace un mailing especial a clientes (catálogo).

Muy pocas veces se hace publicidad estática (en un caso, se citó un autobús).

Es habitual el patrocinio de actividades locales (fútbol local, fiestas mayores)

Publicitaria

Capacidades intranet

Posibilidades de comercio electrónico

62,5% de los casos

25% de los casos

50% de los casos

Fuente: ABN Metrics Encuestas a ferreterías, 2003

Casi un 90% de las ferreterías entrevistadas dice tener página web. El contenido de estas webs es básicamente publicitario, si bien existen también sistemas de intranet e, incluso, de comercio electrónico –sobre todo para pedidos– en la mitad de los casos. La conexión con la central suele ser automática y el sistema de pedidos utilizado muy práctico.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

27

■ EL EQUIPO HUMANO Y LA ORGANIZACIÓN

Un negocio está directamente relacionado con su dimensión, en general, y con los recursos humanos, en particular. Para el pequeño ferretero –habitualmente orientado al consumidor no profesional– “no tiene sentido hablar de organigrama. Cada uno sabe lo que tiene que hacer”. En este caso, la organización está basada en la capacitación de cada uno de los empleados.

Para el ferretero dirigido tanto a profesionales como a no profesionales el contar con una organización tiene como objetivo cubrir dos frentes principales: por un lado, compras (es habitual que estén especializados en alguna categoría concreta) y, por otro, la gestión del cliente y de la tienda.

Finalmente, para el ferretero orientado exclusivamente a profesionales la organización tiene dos focos: las compras (como en el caso anterior), y las ventas, que exigen que la organización comercial planifique y realice visitas a clientes profesionales y haga un seguimiento –pedidos– de los actuales.

El personal y la organización Cliente profesional

Cliente no profesional

“Lo más importante: Personalización.”

28

“Somos asesores, prescriptores.

Es fundamental que nuestro equipo conozca bien el producto y los clientes”.

“ Tenemos un programa de formación para todo el equipo: 2 horas por semana y persona”.

“Hay ocasiones en las que los proveedores colaboran con nosotros para formar al equipo.

Si no, lo hacemos nostros”

“Otro gran desafío de formación está en el área de sistemas, informática y demás… y nosotros, los propietarios, los directivos.

Tenemos que estar por encima.

Todo cambia muy rápido. Hay que estar al día.”

“En nuestro caso no tiene sentido hablar de organigrama. Cada uno sabe lo que tiene que hacer.”

Tenemos un organigrama. En él básicamente destacan las compras y el área comercial.”.

“El área comercial tiene importancia. En este momento tenemos cuatro vendedores. Hay que tenerles al corriente de todo.”

Organización basada en áreas de trabajo delimitadas para cada empleado

Organización basada en dos grandes áreas: compras y gestión del cliente y la tienda

Organización basada en dos áreas principales: compras y ventas

“Tenemos gente de toda la vida que sabe mucho. Quizá no está al día de lo último, pero lo más importante: conocen al cliente y lo interpreta...”

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

La formación es esencial en un sector en el que continuamente se producen lanzamientos y novedades. En el caso del ferretero orientado a profesionales, las necesidades de formación crecen año a año. Saber más que un aficionado no es demasiado difícil, pero saber más que un instalador sí lo es; más aún cuando la credibilidad se construye sobre la capacidad de prescripción. No sólo es necesario saber qué hay que vender, sino también es imprescindible estar totalmente informado y formado para poder aconsejar a los clientes la mejor opción.

En algunos casos los ferreteros pueden contar con la ayuda de sus proveedores para realizar programas de formación. Unos y otros salen ganando en iniciativas de este tipo.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

La formación en los ferreteros de éxito SI

NO

50%

50%

37.5%

62.5%

25%

75%

Realización de formación Reciben todos Reciben algunos

SI

NO

Sólo mandos

25%

75%

Sólo subordinados

0%

100%

• En la mitad de los casos existen programas de formación que no involucran a todo el personal. Lo habitual es formar al personal de tienda y a los vendedores.

• La formación es esencial en el mundo de la ferretería. Conocer el producto y tener la capacidad de una buena prescripción es fundamental. Las mayores ferreterías invierten en formación: “cuando una persona entra a formar parte de nuestro equipo y durante todo el tiempo que está aquí recibe formación. Nosotros tenemos como objetivo un mínimo de una hora a la semana por persona.”

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

El “mapa” de 1997 era más pesimista...

29

69 59 54 50

19

18 12

11

7

Realizan formación

Reciben todos

Reciben algunos

Tradicionales

Especialista

Hipermercados

“Tener un equipo humano profesional y que conozca el producto es fundamental. Además, en el caso del detallista, debe ser simpático, sociable… Pero lo esencial es que sean competentes. Y esto exige formación continuada. Que estén todos al corriente de lo que se está haciendo nuevo, de las nuevas tendencias, de nuevos productos, necesidades…”

Fuente: Estudio AECOC 1997

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

■ EL PROCESO DE VENTA

El sistema de venta que rige en una ferretería de éxito está directamente relacionado con la orientación al cliente. Por ejemplo, en negocios orientados al comprador no profesional es muy habitual el autoservicio parcial.

Sistema de venta Asistido (mostrador)

Libreservicio

Ambos (Asistido y libreservicio)

37.5%

25%

37.5%

“Nuestro cliente es exclusivamente profesional, que viene a buscar cosas concretas. Somos mucho más eficientes dándole directamente aquello que necesita…Y si no lo tenemos, en 12 horas lo tenemos disponible.”

Parcial 100% (Exclusivo en ningún caso) “Hay determinados clientes que necesitan ver las distintas opciones de compra. No les basta con un martillo. Quieren ver oferta. Para clientes no profesionales que no saben mucho, o incluso para profesionales que quieren comprar el libreservicio es fundamental.”

“Dentro de nuestro catálogo de 18.500 artículos hay muchísimos que ni tenemos disponibles ni son susceptibles de ser expuestos. Por este motivo, es imprescindible compartir mostrador y autoservicio.”

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

30

En opinión del propietario de una ferretería urbana, “cada vez más el cliente no profesional quiere tener libertad de circulación, moverse a sus anchas por la tienda”. El vendedor tras un mostrador es un obstáculo para la venta. Ocurrió con la alimentación, la ropa, los juguetes e incluso con los muebles. “Es muy difícil reconocerlo, pero creo que un dependiente al que hay que preguntar, y sobre todo, el concepto clásico de “mostrador–barrera”, puede ser un impedimento para la venta”, señala.

El autoservicio o el servicio asistido Cliente profesional

Cliente no profesional

“Nuestro cliente es particular en un 90%. Creo que está acostumbrado al autoservicio. Se lo hemos de dar. No obstante, también hay que tener en cuenta, el hecho de que en la tienda haya personas que sepan mucho de cada producto, les da confianza.

Y esto es imprescindible…”

“Autoservicio y mostrador tienen

“El autoservicio tiene una ventaja adicional. Nos libera de colas interminables en el mostrador.

Mientras espera, el cliente puede ir paseando por la tienda, mirando…”

“Aunque tengas un catálogo

parcialmente, el producto.”

“ Más que entrar en la dinámica autoservicio- servicio asistido, nosotros estamos en la de mostrador y venta en la calle.

Nuestro negocio, basado en los suministros industriales, exige que salgamos hacia fuera, que vayamos a vender. Entre otras cosas, porque nuestros competidores lo están haciendo.

Sin presión comercial no venderíamos ni la cuarta parte de lo que vendemos ahora.”

Basado en el autoservicio. El mostrador es un complemento ligado al asesoramiento

Mostrador y autoservicio como apoyo

Mostrador y comercialización mediante vendedores

que convivir obligatoriamente. Hay clientes que vienen porque conocen a la persona que despacha…”

excepcional, el cliente necesita también ver, aunque sea

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

Si una ferretería quiere mejorar el negocio tiene que llevar a cabo otras acciones además de eliminar el mostrador. Por ejemplo, para racionalizar la ofer ta a los ojos del consumidor deberá trabajar muy duro para hacer de la tienda una exposición de productos y que sea entendible, lógica. En otras palabras, ser capaz de mostrar, pero también de interesar.

El segundo punto a desarrollar es el del asesoramiento. Si una ferretería se dirige al cliente no profesional tiene que ser capaz de responder a todas sus dudas. El mostrador de siempre debe conver tirse más en un apoyo que en el límite de dos mundos (el del ferretero y el de su cliente, la tienda y la trastienda).

En el caso del ferretero orientado a clientes industriales, el mostrador ya no existe. El catálogo, los vendedores ambulantes y el sofisticado sistema de pedidos y reaprovisionamiento cierran el ciclo.

Es cierto que hay veces en que el cliente quiere ser atendido mediante un trato personalizado, pero esto no conduce necesariamente a la rehabilitación del mostrador ni a la figura del dependiente. No hay porqué ofrecer más de lo que realmente necesita, máxime cuando el exceso de celo en la atención al público puede derivar en menor venta.

Atención al cliente: opinión del consumidor

Cliente profesional

Cliente no profesional

CLIENTES NO PROFESIONALES

CLIENTES PROFESIONALES

“Me gusta el poder entrar, mirar y coger. Y luego, también me gusta el trato personal”

“No me gusta tener que servirme yo solo, me gusta más el trato directo con el dependiente”

31 “Compro aquí porque es una costumbre que tenemos, nos sirven muy bien y ya los conoces a todos. ¡Yo soy familiar aquí!”

“Esta ferretería tiene más cantidad de género para escoger y una atención mas rápida porque en otras sólo hay un empleado, aquí hay dos o tres y siempre te atienden mas rápido”.

“No esperas colas, coges lo que necesitas, pagas y te vas”

“Vengo porque me gusta, por cercanía y también por amistad... hoy por ejemplo me han fiado”

“Porque Vicente, el encargado, es amigo mío”

¿Qué opina Ud. del trato que le dispensan los empleados de esta tienda?

Trato personalizado

45,0 %

Trato personalizado

30,0 %

Conocimiento personal

16,1 %

Conocimiento personal

33,3 %

Fuente: ABN METRICS. Encuestas punto de venta, 2003

Para el caso del profesional es conveniente hacer algún matiz adicional. El lampista, el carpintero o albañil que acude al ferretero preferirá hacer el correspondiente pedido al empleado habitual. ¿Por qué? Porque es posible que entre ambos se haya desarrollado, incluso, una “jerga”, un lenguaje. El vendedor sabe lo que necesita su cliente porque le conoce, sabe en qué medida es exigente con los materiales, en qué grado extrema las precauciones… Es decir, sabe lo que busca y tiene capacidad de adaptarse a sus necesidades.

Ahora bien, una cosa es atención personal y otra el “mostrador de toda la vida”. En una de las ferreterías visitadas tuvimos la oportunidad de entender y ver un nuevo concepto de mostrador. En una gran sala diáfana con expositores de todo tipo de herrajes se disponían una serie de mesas de despacho altas con sus correspondientes terminales informáticos en los que formalizaba la venta–compra. El comprador estaba inmerso en la tienda y el vendedor no se escudaba tras el mostrador más que en el momento de emitir la factura y efectuar el cobro.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

■ LOS SERVICIOS

El concepto de ser vicio no está claramente definido. Los propietarios y empleados de las ferreterías no tienen demasiado claro qué entra y qué no entra en la denominación “ser vicios”.

El ferretero orientado al cliente no profesional centra su atención en la proximidad. Este es el valor que en su opinión aglutina los tres ejes principales de su política de ser vicio • Surtido: tener todo lo que el cliente pueda necesitar.

• Atención personalizada: entender lo que necesita el cliente cuando pregunta, para poder ofrecerle lo que espera.

• Rapidez de servicio: cuando el cliente pide algo que no está disponible, hay que ofrecérselo en un plazo cor to de tiempo.

Las claves del servicio para el ferretero Cliente profesional

Cliente no profesional

“Surtido. Lo que necesita. Tener de todo”, lo que significa convertirse a veces en un proveedor de todo, no sólo de artículos de ferretería”.

“Tener de todo lo que necesita”.

“Ser los mejores en una línea de producto”.

32

“Atención personalizada”.

“Le traemos lo que nos pida en 2 o 3 días a lo sumo”.

El valor de la proximidad

“Especializarnos. De cerrajería y herrajes hemos creado divisiones diferentes, seguridad, decoración… También hemos creado una tienda/área exposición para arquitectos y decoradores en la que no vendemos nada, sino que ¡mostramos y asesoramos!”

Hacer accesible a nuestro cliente todo aquello que necesite

“ Tener vendedores en la calle dispuestos a escuchar, a adaptar el servicio que damos” “Asesoramiento en materiales, servicios de entrega dos veces al día”.

“Tenemos la furgoneta que constantemente está haciendo reparto”.

“Tenemos un catálogo muy amplio de productos”.

Suministro integral. La clave no es tener los mejores productos, sino además de tenerlos desarrollar la mejor manera de hacerlos llegar al mercado

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

Por su parte, las ferreterías de suministros industriales tienen un concepto de servicio diferente. Éste incluye: • Surtido: que, como en el caso anterior, es tener “todo lo que el cliente necesita”, • Asesoramiento para quien lo precise.

• Rapidez de entrega: tiempo de ser vicio desde que se realiza el pedido. Es decir, sistema rápido de pedido y entrega en la puer ta del cliente.

Por otra par te, según las encuestas realizadas a clientes en puntos de venta, tanto los profesionales como los no profesionales parecen sentirse bien tratados. En el primer caso porque “no saben y se fían”, y en el segundo “porque satisfacen sus necesidades”.

En definitiva, la clave está en las políticas de ser vicio, pero no en el “ser vilismo”. El ferretero de éxito presta especial atención en no ofrecer aquello que su cliente no espera. Dárselo, además de contribuir a reducir los márgenes, es desenfocar el negocio.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

■ EL SISTEMA DE GESTIÓN

En opinión de un ferretero entrevistado, “dado que hoy en las ferreterías se manejan 20.000, 40.000 o 60.000 referencias, o estás informatizado o no tienes ningún futuro”. Las expectativas sobre la informatización y su uso depende también del tipo de negocio.

La impor tancia del sistema de gestión

La importancia del sistema de gestión

SUMINISTROS INDUSTRIALES

DETALLISTAS

“Es importante la gestión del punto de venta y la rapidez de aprovisionamiento, además de la eficacia en la facturación” (Útil para que en la central, la gestión de stock sea más afinada)

IMPORTA MÁS LA GESTIÓN DEL NEGOCIO DETALLISTA (gestión de pedidos a la central)

“Es esencial para mantener stocks reducidos”. Nuestro problema es que hemos de tener de todo”.

33

IMPORTA MÁS LA GESTIÓN EFICIENTE DEL ALMACÉN

No basta con formar par te de una cadena, ni de garantizar el suministro a través de una central. La tecnología es un instrumento esencial y básico, para el desarrollo y mantenimiento de este negocio.

Nivel de equipamiento

Escáner

100%

Control informático de stocks

87.5%

Conexión con almacén central

50%

Conexión con proveedores

50%

• “Es impensable no tener control informático de los stocks”.

• “En una empresa de suministros industriales, la informática es un pilar básico: para los pedidos, para organizar el packaging en el almacén, para controlar los stocks...”

• “El día que nos pongamos en serio con el comercio electrónico nuestro negocio va a cambiar tanto que quien no se suba al carro, correrá el riesgo de quedarse fuera”.

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

El sistema de gestión, a través de scanner, control informático de stocks o conexión electrónica con la central o los proveedores, es un hecho esencial para desarrollar el negocio con éxito.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

4. CONCLUSIONES

Para la realización de las conclusiones se ha preguntado a los entrevistados una serie de questiones clave: •¿Cómo llega una ferretería a ser la mejor?, ¿Cuál es la historia de las mejores ferreterías?

•¿Qué les espera a las mejores ferreterías?

•¿Qué harán las mejores ferreterías para seguir siéndolo en el futuro?

■ ¿CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR? ¿CUÁL ES LA HISTORIA DE LAS MEJORES FERRETERÍAS?

Casi todas las ferreterías visitadas son ferreterías de éxito avalado por sus clientes, proveedores, o centrales de compra. Todas o casi todas ellas cumplen los siguientes requisitos.

1. Son de segunda o incluso tercera generación.

2. Están centradas en un único punto de venta (el 62,5% de los entrevistados tienen una sola tienda) y son gestionadas por los propios socios o hijos de socios.

3. Están especializadas: bien en el tipo de cliente –del barrio o de un segmento específico de mercado– o bien en producto –ferretería industrial, de herramientas, de jardinería–.

35

4. Cuentan con sistemas informáticos de gestión actualizados, sobre todo en sus pedidos y en gestión de stocks.

5. Están muy preocupadas por satisfacer al cliente y que éste consiga todo lo que realmente necesita.

6. Están obsesionadas por el servicio: esto casi siempre se traduce en tiempo muy corto de entrega desde el momento del pedido.

CLIENTE FINAL

UN POCO DE TODO PROFESIONAL/FINAL

Todas las ferreterías empezaron siendo Ferreterías de Barrio 1

Se especializaron

INDUSTRIAL 1

Hemos visitado ferreterías fundadas en 1850 y 1900

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES

¿Hasta qué punto los fabricantes son responsables de este éxito?

BASTANTE, DESDE EL PUNTO DE VISTA QUE...

SI BIEN...

“Las marcas contribuyen a generar confianza. Facilitan la elección y dan prestigio al establecimiento.”

“Tienen muy poco enfoque hacia la venta. Van a la suya. Difícilmente tienen iniciativas de colaboración…”

“Los buenos fabricantes hacen productos de calidad.

Si son duraderos y no dan problemas contribuyen a que podamos mantener una buena relación con el cliente.”

“Cuando hemos hecho alguna experiencia conjunta en el punto de venta (exposiciones y clasificaciones de producto) el resultado casi siempre se ha traducido en una mayor venta.”

“En una relación de fuerza somos todavía débiles… Las centrales de compra contribuyen a nivelar el peso del detallista…”

“Olvidan fácilmente que los prescriptores finales somos nosotros.”

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

Todavía queda mucho camino por recorrer. La colaboración entre fabricantes y cooperativas, centrales de compra o directamente con ferreteros está por desarrollarse.

■ ¿QUÉ LES ESPERA A LAS MEJORES FERRETERÍAS?

Además de identificar las claves de su éxito, el objetivo de este estudio es averiguar la situación a la que ten36

drán que hacer frente en un futuro. ¿Que acabará pasando en el sector? Y en consecuencia, ¿Qué decisiones habrá que tomar para seguir jugando a ser las mejores?.

Para seguir siendo las mejores ferreterías...

Disminuirá mucho

Seguirá igual

Aumentará mucho

Disminuirá en el número de tiendas. Especialmente las de barrio. Aisladas y poco especializadas.

Las tiendas que queden serán más grandes

Se desarrollarán todavía más las cadenas

Se incrementará notablemente el asociacionismo (las cadenas tendrán más socios).

Las grandes superficies recrudecerán la competencia. Especialmente para las ferreterías de barrio o incluso profesionales basados en el libreservicio El papel de las marcas será todavía más importante. Habría que empezar a desarrollar alianzas. Quien empiece antes tiene mayores posibilidades de éxito.

También la importación. Con productos de mayor calidad, equiparable a la de las grandes marcas.

Los precios seguirán igual. No se prevén incrementos o decrementos sustanciales (no habrá guerra de precios).

La importancia del precio será creciente (aunque no sustancial en el proceso de decisión de compra). Sin embargo esto puede cambiar. La fortuna de este sector por la baja sensibilidad del comprador hacia el precio no tiene porqué continuar.

La rentabilidad de las empresas se mantendrá. ¿Es un deseoque se convertirá en un hecho?

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES

El futuro va a tener mucho que ver con la competencia. Las ferreterías orientadas al cliente no profesional tendrán competencia que procederá de diversos frentes. Será probablemente el modelo con mayores dificultades de desarrollo y super vivencia.

La competencia • Las ferreterías orientadas al cliente no profesional tendrán competencia que procederá de diversos frentes.

Será el modelo con mayores dificultades de desarrollo y supervivencia.

Bazares

“Ferreterías de barrio”

Otra ferreterías “mixtas” (profesionales, aficionados)

Profesional

Cliente no profesional

Grandes superficies alimentación

Otras ferreterías de suministros industriales

Grandes superficies especializadas

Especialistas

• Las ferreterías “mixtas” o de suministros industriales sufrirán la competencia directa de otras empresas de su posicionamiento.

• Las ferreterías “mixtas” –orientadas a clientes no profesionales y profesionales simultáneamente– o las de suministros industriales verán incrementada la competencia directa de otras empresas de posicionamientos similares.

■ ¿QUÉ HARÁN LAS MEJORES FERRETERÍAS PARA SEGUIR SIÉNDOLO EN EL FUTURO?

1. Especializarse.

• Orientarse hacia un nicho de mercado (barrio, zona geográfica).

• Enfocar su ofer ta. Racionalizar y focalizar el inventario.

“Ser capaces de dar respuesta a todas las necesidades y problemas que puedan tener los clientes”.

“Conver tirse en la referencia obligada cuando un profesional habla, por ejemplo, de herrajes”.

2. Ofrecer servicio.

• Atención exper ta al cliente (profesional o aficionado).

• Reducir el tiempo de ser vicio de entrega a los clientes (profesionales o aficionados).

“No se trata de tener los mejores productos, sino la mejor manera de hacerlos llegar a los clientes”.

3. Estar atentos al cambio.

“Una de las principales causas del éxito consiste en hacer las cosas que los demás no hicieron o, simplemente, en hacerlas diferentes. Nuestro cliente tiene mucho que decirnos”.

“Nuestro negocio ha cambiado mucho en los últimos 10 años, y creo que la auténtica revolución está aún por venir.”

“Cambio significa también inversión, ampliar la tienda o el almacén, cambiar la ubicación, o tener los mejores sistemas informáticos”.

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES

37

5. LA CLAVE DE ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA SER LA MEJOR

A) Tener el mejor surtido y...

– – – –

Ser capaces de condicionar el surtido a las necesidades del cliente.

Tener pocas referencias y máxima amplitud de surtido Ofrecer el mejor servicio Especializarse en clientes o líneas de productos

B) Contar con los colaboradores adecuados e...

– Invertir en formación – Ser los mejores – Conocer el negocio

C) Adecuar la estructura al nivel de servicio y...

– Minimizar el tiempo de servicio – Informatizar los sistemas

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LA CLAVE DEL ÉXITO