Den risikable muldvarpemetode

Den risikable

muldvarpemetode

Synlighed er vigtig for alle, der vil sælge noget – også for aftenskoler. Alligevel er der mange aftenskoler, der opfører sig som muldvarpe og kun stikker hovedet kortvarigt op af jorden, før de er væk igen.

Af Martin Hansen, Kommunikationskonsulent

Behovet DOF’s skoler laver de mest fantastiske aktiviteter! Og har dygtige undervisere, der skaber de bedste rammer for undervisningen! Og lokalerne er helt i top! Men alt dette er desværre ligegyldigt, hvis ingen ved det. Nuvel, din medlemsskole kan godt finde ud af at reklamere for jeres kurser, men hånden på hjertet: Udnytter I alle muligheder? Er I så synlige i jeres by, som I kunne være? Synlighed er nemlig kodeordet. Uden synlighed bliver jeres skønne aktiviteter ikke opdaget.

De gode, gamle dage hvor aftenskolerne en eller to gange om året lagde et kursuskatalog i alle lokalområdets postkasser er ved at være endegyldigt ovre. Dengang havde vi en vis garanti for, at deltagerne fandt frem til skolens kurser – og deltagerne forventede endda at blive indbudt via en stribe kataloger. Det var effektivt, og det gav synlighed – selvom det også var utroligt dyrt og ressourcekrævende.

Ram muldvarpen!

I dag må vi tænke mere kreativt og bruge forskellige metoder til at nå ud til deltagerne. Og heldigvis er der en række oplagte veje til at skaffe deltagere. De digitale medier er blevet en helt central del af en moderne aftenskoles markedsføring – men desværre benytter mange skoler sig af muldvarpemetoden. Muldvarpemetoden har navn efter den spillemaskine i tivolier, hvor man skal nå at slå muldvarpe i hovedet, når de stikker hovedet op af et hul. Det kræver koncentration og hurtige reflekser, for man ved aldrig, hvornår og hvilket hul den dukker op af næste gang.

På samme måde forventer mange aftenskoler, at deres potentielle deltagere står klar og kan gætte, hvor og hvornår et kursus dukker op. For kurser er jo blot tilmeldingsklare en forholdsvis kort periode, og hvis ikke deltagerne opdager det – og slår til – er kurset væk igen hurtigt efter. Det er en risikabel metode, for det kræver en del af vores deltagere.

Men hvordan skal vi så gøre, spørger du måske. Og svaret er ’opdragelse’, men for at forklare dette, skal vi lige tilbage til tiden med kataloger:

En god opdragelse

I de gode, gamle dage med kursuskatalogerne havde vi opdraget deltagerne til, at de skulle holde øje med postkassen, når sommerferien gik på hæld. Det betød, at deltagerne nogenlunde vidste, hvornår de skulle være klar til at slå til – og at der dukkede en masse muldvarpe (kursusmuligheder) op på samme tid, så der var ikke nødvendigvis en tidsfaktor.

Vi kan lidt firkantet sige, at vi med katalogerne havde opdraget deltagerne på tre områder: • Parathed • Genkendelse • Tid

Parathed er det, at deltagerne på forhånd 

 mere eller mindre FORVENTEDE, at der kom kursustilbud fra aftenskolerne i sensommeren. Det var et naturligt tidspunkt at overveje, hvad man skulle gå til den kommende sæson. De var med andre ord parate til at reagere. Genkendelse betyder, at deltagerne vidste, HVAD de skulle reagere på. Formatet – et kursuskatalog – er nemt at afkode og genkende. Og når de så et kursuskatalog, vidste de oftest straks, at det er et sted med kurser, som de kan tilmelde sig. Med tid mener jeg, at de havde et TIDSRUM til at reagere. De vidste godt, at de nok burde tilmelde sig hurtigt, hvis de ville være sikre på en plads – men de havde som oftest lige tid til at bladre kataloget igennem i ro og mag – og eventuelt spørge en god ven, om de skulle tilmelde sig sammen.

Kræver genopdragelse

Denne gode opdragelse kan vi desværre ikke længere drage nytte af, når vi ikke sender kataloger ud – og spørgsmålet er, om tiden ikke også er løbet fra den slags massekommunikation. Vi får jo knap noget i postkasserne mere, og vi er nu begyndt at finde vores informationer andre steder. Ikke mindst Internettet er blevet den helt store informationskilde, men her er kanalerne utallige, og derfor skal vi forsøge at genopdrage vores deltagere. Vi skal vænne dem til at kigge de rigtige steder.

Her kan vi igen kigge på de tre opdragelsesområder: parathed, genkendelse og tid. Vi skal hjælpe deltagerne til at være parate til at modtage vores tilbud, de skal nemt genkende vores tilbud og de skal have tid til at reagere. Det er nok ikke muligt at opdrage lige så effektivt som i katalogdagene, men vi kan forsøge at trække dem i den rigtige retning.

Det er her synlighed bliver vigtigt. Hvis vi som aftenskole er meget synlige blandt vores målgrupper, er vi nået et stort skridt med opdragelsen. For hvis målgruppen har kendskab til os (genkendelse), er de langt mere tilbøjelige til at lytte til vores budskaber, få lyst til at tilmelde sig – og rent faktisk prioritere at bruge tid og ressourcer til at gennemføre en tilmelding.

Coca-Cola er trygt

Behovet for synlighed er grunden til, at virksomheder som Coca-Cola bruger enorme ressourcer på at plante deres logo en masse steder. Mange undersøgelser viser, at Coca-Cola ikke smager bedre end mange andre sodavandsmærker. Alligevel har de en kæmpe markedsandel. Det er synligheden, der gør forskellen. Vi mennesker søger tryghed – og den finder vi, når vi genkender ting.

I Coca-Colas tilfælde handler det om noget ikke-krævende – at drikke en læskedrik. Og det virker! Forestil dig så, hvor vigtigt tryghed er, når du skal bruge væsentligt flere penge på bestille noget på en hjemmeside; at bevæge dig hen til et sted, du måske ikke har været før og mødes med en masse mennesker, du ikke kender. Ret meget ligesom, når man tilmelder sig på et aftenskolehold. Her er det ekstra vigtigt, at vi gør vores aftenskole til et trygt valg.

Men hvordan gør man sin aftenskole til et trygt valg? Det kunne du måske sidde og spørge dig selv – og svaret er simpelt, men kræver hårdt arbejde: Det kræver synlighed og genkendelse.

Byg et fundament

Vi kan ikke gøre som Coca-Cola og plastre verden til med vores logo. Og hele verden behøver trods alt heller ikke kende din aftenskole. Men det vil være rigtig godt, hvis din aftenskole blev almindelig kendt i skolens lokalområde og hos dens primære målgrupper. Derfor anbefaler jeg, at du opbygger et fundament af synlighed.

Fysisk synlighed

Først og fremmest skal I være fysisk synlige, hvor skolen og dens aktiviteter befinder sig. Har I et kontor eller undervisningslokaler i byen, så sørg for at skolens logo er synligt – både udenfor og indenfor. Og hvis I afholder kurser, hvor mange mennesker kommer (aktivitetshuse, svømmehaller og lignende), så stil skilte eller roll-ups op, så andre kan se, at skolen har aktiviteter der. Det gør det også nemmere for nye deltagere at se, de er gået rigtigt. Måske kan jeres undervisere få en t-shirt med skolens logo på? Læg postkort eller små foldere ud. Tænk kreativt.

Lokale medier

Brug lokale medier. Lokalaviser bringer gerne gode historier – især hvis man skriver dem for journalisterne, der ofte har ret travlt. Men tænk i, hvad læserne synes er spændende. Og det er det nok ikke med en ny sæson af pileflet for 25. år i træk. Tænk i stedet i helt nye, overraskende fag; en ny, spændende underviser; et nyt anderledes sted til undervisningen eller noget andet. I kan også lave en begivenhed, der kan vække interesse. Eller inviter journalisten til at prøve at deltage på et hold. I det hele taget er det en god ide at få et godt forhold til de relevante journalister og kend deres deadlines. Det giver også mulighed for at høre vedkommende om en historie er relevant.

Torvedage

Flere aftenskoler deltager ikke i lokale torvedage, byfester eller markeder, fordi det kun giver meget få tilmeldinger. Det er ikke sikkert, at den slags begivenheder giver tilmeldinger, men det skaber synlighed og gør det nemmere at tilmelde sig på et senere tidspunkt. Og det viser engagement i lokalområdet, hvilket naturligvis er positivt.

Samarbejder

En anden oplagt mulighed er at prioritere samarbejder med forskellige relevante foreninger og virksomheder. Udover, at DOF altid anbefaler, at I samarbejder med kommunens andre aftenskoler, er der ofte andre netværk, der kan være interessante. Som kursusarrangør kan en aftenskole blive en værdifuld samarbejdspartner – og skolen kan få direkte adgang til nye målgrupper. Det kan være en lokal patientforenings medlemmer, en garnbutiks kunder, de besøgende i sundhedscenteret eller noget helt andet.

Alt i alt handler det om at tænke i synlighed som et langt sejt træk – og ikke kun, når I har et eller flere hold, I vil sælge.

Den røde tråd

Lige meget hvilke af ovenstående ting, I kaster jer over, så hjælp jeres målgrupper med at genkende jer. Det gør det meget lettere at sælge et budskab, hvis du hurtig afkoder, hvem afsenderen er. Derfor skal I have en rød tråd i jeres kommunikation. I skal have et ensartet visuelt udtryk – altid logoet placeret nogenlunde samme sted, samme farver og skrifttyper, samme typer billeder og beskæringer, sprogbrug og så videre. Alt dette skal være ensartet og genkendeligt, uanset hvilket medie I bruger. Dette kan I få hjælp til i DOF.

Udover at det skaber genkendelse, skaber et ensartet design også tryghed. For at have styr på kommunikationen signalerer troværdighed og kvalitet.

Gengangerne

Nu har vi beskæftiget os meget med at få fat i mennesker, der ikke kender jeres aften-

skole, men glem ikke dem, der allerede har gået på et af din skoles kurser!

Undersøgelser viser, at de fleste aftenskoler er begunstiget med, at mindst 80 procent – og ofte flere – af deres deltagere er gengangere fra tidligere kurser. Det vidner om et godt produkt, når kunderne er så trofaste! Det er meget få brancher, der kan prale af et så højt antal gengangere. Men det kunne faktisk blive meget bedre. Det er eksempelvis ikke alle aftenskoler, der sender nyhedsbreve ud til deres tidligere deltagere – og dermed udnytter denne trofasthed.

Måske kan I også bruge tidligere deltagere som ambassadører? Opfordr dem til at hjælpe med at skaffe de sidste to deltagere på et hold. Eller at dele gode historier – for eksempel på Facebook. Eller lægge billeder af seneste kreationer på kurset op på skolens Instagramside.

Ansvaret er dit

Lad være med at stikke hovedet i busken, men fortæl om jeres skole ofte og mange steder! Vær ikke som muldvarpen.

Og husk, at det ALTID afsenderens ansvar, hvis der går noget galt i kommunikationen! Så har du ikke gjort dig nok umage med at fortælle det godt nok til de rigtige på et tidspunkt, hvor de var klar til at modtage. Det kan være svært, men det er ikke umuligt. Og husk, du kan altid få hjælp i DOF. 