HORNIMAN’S Marketing Plan

pla de marketing per a un nou producte Berta TeixidĂł Arcadi LuĂ­s Jordi Melhbaum Cristina Florensa Mario Garcia

l’empresa

l’empresa

l’empresa

L’EMPRESA

HORNIMANS Des de 1826 John Hornimans comença a vendre te envasat el 1826.

De ser la visió d’un sol home, a ser un negoci amb una rica tradició voluntària d’oferir tes evocatius de tot el món.

l’empresa

PRODUCTES

0%

teïna

INFUSIONS

TE

“clásica”

“sensaciones”

“frutal”

100%

“teashop”

“me funciona”

“fresh”

l’empresa

PRODUCTES

“CLÁSICA”

Infusiones sencillas y sin adornos, salvo el toque ocasional del anís o la miel. Las infusiones que siempre nos han acompañado a lo largo de nuestras vidas

l’empresa

“TEA SHOP”

Estos tés se cultivan con sumo cuidado. Algunos se mezclan con frutas, hierbas o especias para añadir color a sus delicados sabores y texturas. Únete a nosotros para descubrir la procedencia de esta gama, con una profunda conexión a sus orígenes

l’empresa

“FRUTAL”

Las frutas se combinan con plantas y especias para crear una gama de infusiones sin teína ligeras y refrescantes. Cada mezcla amplifica las cualidades de sus ingredientes y crea una infusión singular, ideal para tomar durante todo el día

l’empresa

“ME FUNCIONA”

Frutas, especias y hierbas se mezclan para crear una gama de infusiones sutiles y llenas de matices para complementar tu día. Tanto si acabas de terminar tu tabla de ejercicios como si necesitas diez minutos para reflexionar, siempre encontrarás un sabor para la ocasión

“SENSACIONES”

Para elaborar la gama Sensaciones, utilizamos una mezclas sorprendentes de hierbas, frutos, especias y rooibos. Cada infusión tiene una personalidad y un sabor propios. Además, como no contienen teína, las puedes tomar en cualquier momento del día

l’empresa

“FRESH”

l’empresa

EMPRESA

MISSIÓ - VISIÓ

“negocio con una rica tradición en la mezcla de tés evocativos de todo el mundo” Abastar el màxim de sabors i moments per a satisfer la sensació de necessitat de te del client.

NO estancar-se

l’empresa

L’EMPRESA

VALORS

“Cuidamos del medio ambinte”

“Cuidamos de nuestro té”

“Ser sostenibles”

“cuidamos de nuestros traba jadores”

l’empresa

L’EMPRESA

TARGET

18

el producte

el producte

QUÈ?

Nova línia de cremes hidratants corporals i facials aprofitant les propietats del te com a especialitat de la marca.

CREMES HIDRATANTS

by HORNIMANS

el producte

PER A QUI? Per a persones que volen productes: - naturals - agradables - aromàtics.

Els atrau tot el que està relacionat amb el món del te.

Naturalitat, olors, colors, benestar....

el producte

Quines necessitats volem satisfer?

PRODUCTE COSMÈTIC

NATURAL

HIDRATACIÓ BENESTAR

OLORS

AMPLIAR PÚBLIC DIFERENT

PROPIETATS DEL TE

EXPLOTACIÓ DEL TE

RELAX

el producte

Quina oportunitat vol aprofitar?

Recolzar-se en la seva bona imatge i èxit com a marca de tes i infusions.

Reinterpretar els usos del producte base (espècies, fruita i herbes ) per oferir un altre tipus de producte.

Expandir-se en altres sectors aliens fins ara a la marca. Entrar a les cases per una altra via.

Crear un producte que interessi tant a homes com a dones.

Ús del mateix producte base amb diferents finalitats físiques però amb objectius psicològics semblants.

el producte

Quina oportunitat vol aprofitar?

potent exòtic refrescant

refrescant saludable

digestiu

antigrassa

sominífera antiinflamatori relaxant

comú

matisos pastissers

dolços fruits vermells

llaminer refrescant

compota artesanal

cacao mentolado

caramel de fressa

relax

recuperació manteniment

sedant suau a juda a agafar el son te sense teïna

CLÀSICA

antioxidante

AMB TEÏNA

tònic cerebral

drenatje de líquids

RELAXANT

OCASIONAL

SENSITIU

el producte

Quines opcions tindríem?

cacao menta antigrassa

natural

“cuidado clásico”

llaminer refrescant

saludable

sedant suau

digestiu

tònic cerebral

relaxant

manteniment

estimulant

relaxant

ocasional

refrescant

recuperació física

somnífera

relaxant

camú

son

antioxidant

Gran varietat / Moltes oportunitats

drenatge líquids

pastisseria carmel de fresa

sensitiva

digestiu poma fruits vermells

el producte

“FIRST LUNCH” per a dona

CLÀSICA

ESTIMULANTE

RELAJANTE

SENSITIVA

natural

te comú

relaxant

ROOIBOS

TE NEGRE

MELISA FLOR DE AZAHAR TILA

olfacte XOCOLATA MENTOLADA

el producte

Competidors CREMES NATURALS competiors directes

CREMES NO NATURALS competidors indirectes

el producte

Avantatges competitius

Segueix la línia natural i sostenible de la imatge de te.

Les cremes apostarien per una reducció de químics respectant el medi ambient.

Aportem al públic una nova visió i mentalitat d’un producte natural.

Pot oferir una gran varietat de productes aprofitant les propietats de tots ens ingredients dels diferents tipus d’infusions i tes.

Perfecte coneixement de la indústria del producte base i del seu tractament com a tret distintiu.

el producte

Necessitat d’un fabricant ARMONIA: Creada a Eivissa l’any 1980, és una marca espanyola pertanyent a una empresa familiar que ofereix cosmètics per al tractament de la pell i la cura de la bellesa, d’alta qualitat i resultats demostrats.

Pioners a Espanya en la fabricació de productes cosmètics ecològics certificats, el nostre laboratori compta amb el certificat ECOCERT®, normes ISO de fabricació, de qualitat i de gestió mediambiental, així com normes GMP que garanteixen

el compliment de les últimes normatives i lleis que regulen els cosmètics a nivell europeu en matèria de seguretat i informació per al consumidor.

Els productes eviten l’ús de conservants parabens, derivats de la petroquímica i silicones, ingredients modificats genèticament, phenoxiethanol o altres ingredients que poden ser considerats perjudicials per a la pell o l’organisme a llarg termini.

el producte

DAFO

D

F

_No ofereixen un producte KM0 _No saben explotar i distribuir la seva gran varietat de productes d’una manera efectiva _Té nul la experiència en el món de la cosmètica _ Haurà de comptar amb una empresa especialitzada amb la producció de cremes que respongui als mateixos valors de Hornimans a la perfecció.

_Tenen una gran oferta de productes _Pioners en introduir té amb certificat UTZ _El seu recurs és el té, altres plantes, i fruites de diferents països _Pertànyen a la Ethical Partnership (supervisor de cultius) _Hornimans s’assegura que els productors que els subministren la matèria prima, cuiden la seguretat i la igualtat d’oportunitats dels seus treballadors _El productors formen als seus treballadors perquè sàpiguen tractar els cultius i així poder reduir la petjada ecològica _Han invertit en infraestructures per facilitar l’accés a l’aigua, centralitzar magatzems i col laborar amb altres productors

A

O

_La competència abarateix costs per poder vendre el producte a un preu menor a costa dels treballadors i el medi ambient _Dependència del factor meteorològic _Gran oferta enfocada al mass market

_La matèria prima (té, altres plantes, fruites) té propietats naturals beneficioses per la salut _Augmentar l’interès dels productes que ofereix Hornimans donades les seves propietats naturals _Increment del moviment social del consum de productes orgànics i la tendència de dur una vida saludable _Oferir un producte cosmètic multifuncional (no només hidratant sinó també altres propietats com relaxant, excitant, perfumat...) _Vincular el consum de te amb la utilització de les cremes, per oferir una única experiència en moments concrets durant el dia.

el producte

CAME

C

M

_Produir localment en la mesura del possible (KM0) _Promocionar d’una manera més efectiva la seva gran varietat de productes (publicitat, promocions, etc) _Adquirir experiència en el món de la cosmètica i associar-se amb un fabricant de cremes reputat

_Seguir oferint nous productes _Continuar sent pioners amb normativa, reglamentació i qualificació _Aprofitar el té, altres plantes, i fruites com a matèria prima per crear nous productes _Seguir vetllant per la igualtat i seguretat dels nostres treballadors _Formar als nous treballadors _Ser efectius en produir i explotar els recursos de l’empresa

A

E

_ Comunicar i conscienciar al consumidor del perquè els productes Hornimans tenen un preu superior _Prevenir desastres meteorològics desenvolupant noves i millors tecnologies _Promocionar l’interès de la matèria prima de Hornimans donades les seves propietats i beneficis _Oferir un producte cosmètic multifuncional (no només hidratant sinó també altres propietats com relaxant, excitant, perfumat...)

_Donar a conèixer les propietats naturals dels nostres productes (té, altres plantes, fruites) i aplicar-los al món de la cosmètica orgànica _Aprofitar el moviment social de consum de productes orgànics i la tendència de dur una vida saludable

el producte

CANVAS

Key Partners

Key Activities

Value Propositions

Fabricants d’envasos de plàstic (Japsa).

Administrar producció i distribució.

Fabricants de cremes (Armonia cosmètica natural).

Packaging atractiu.

Apropor la marca i el món Relació en el punt de del te a un nou públic. venta.

Consolidar consumidors de té mitjançant el nou producte.

Distribuidors.

Canals de promoció, agències de publicitat.

Promocionar - publicitar · les propietats del te sense consumir-lo. · extensió del moment de te. .

Key Resources Personas: · Fabricant de crema. · Especialista en retail marketing.

Customer Relationships

Homes i dones.

No consumeixen te.

Els atrau el món vinculat a aquest producte.

Moment relax & health.

Gran variabilitat de productes per a que cada persona tingui el seu Channels moment específic.

Punt de venta tradicional.

Ajuda en el moment (Supermercats) desitjat, de manera sensorial.

Punts de venta on te i cremes estiguin junts.

Packaging.

(Punt Hornimans)

Producto: Buena calidad Marca: Naming específic. * Cost Structure

Customer Segments

Revenue Streams

Busquen un moment durant el dia, de relax.

el producte

SEGMENTACIÓ

Tipus de consumidors

60%

25%

15%

DONA TREBALLADORA

NOIA ESTUDIANT

HOME METROSEXUAL

Dona ocupada que es cuida i té rituals de salut i bellesa diaris.

Utilitza productes naturals no perquè estigui de moda sinó perquè el preocupa els productes que s’aplica al cos.

Són noies madures amb una vida molt activa. Es prenen el seu temps per a cuidar-se.

Segueixen les tendències de salut i bellesa de les modelsicones de moda difoses per les xarxes socials a mode de lifestyle. Els agrada compartir els seus rituals i hàbits diaris.

Dóna molta importància al cuidat del seu cos i li dediquen molt de temps. S’informen bé de les propietats dels productes que consumeixen. És un grup molt definit d’homes que comparteixen coneixement i entorns físics com els gimnasos.

40-55

18-25

25-35

FUNCIONAL/SALUDABLE

ESTATUS SOCIAL DEFINIT

LIFESTYLE

SITUACIÓ

MARE

ESPERIT JOVE I INDEPENDIENT

SOLTER

SEXE

DONA

DONA

HOME

EDAT NECESSITAT

el producte

SEGMENTACIÓ

Tipus de consumidors

DONA TREBALLADORA

NOIA ESTUDIANT

HOME METROSEXUAL

consumeix te

NO consumeix te

NO consumeix te

el producte

SEGMENTACIÓ

Critèris de segmentació

DEMOGRÀFICA De 18 a 55 anys

PSICOGRÀFICA Estil de vida actiu i saludable

Ma joritàriament dones.

Mares i joves independents Nivell adquisitiu mig-alt

GEOGRÀFICA Cosmopolites Grans ciutats

Gust per allò natural i ecològic Ma joritàriament amb necessitat de diferenciar-se Donar un salt qualitatiu en el seu cuidat

Fàcil accés al mercat (molta oferta)

el producte

POSICIONAMENT, 1

experiencia a casa

+

BODYLOTION

preu

-

+

-

marketing mix

MKT MIX

PRODUCTE

DESCRIPCIÓ BÀSICA: La crema: Tindrà un tacte suau i tant el color com l’olor, anirà d’acord amb el tipus de te o infusió de la que està composta.

El packaging: Per no deixar de banda el món del te, el packaging tracte d’una bossa de plàstic degradable que té un acabat agradable i translúcid.

1 - S’enceta trencant la bossa per les fissures superior.

2 - Es treu l’aplicador de fusta per la crema.

3 - S’obre la bossa pel sistema zip.

Marca: Hornimans Cream Capacitat: Crema de Cos - 400ml Crema Facial - 100ml Qualitat: Bona qualitat de la crema a l’hora d’hidratar.

Cada crema transmet una sensació en concret (relaxar, activar, estimular...)

MKT MIX

PRODUCTE

PER A DONA

MKT MIX

PRODUCTE

FUTURA PROPOSTA PER A HOME “SECOND LUNCH”

MKT MIX

PREU

Objectius: L’objectiu és penetrar el mercat de la cosmètica oferint un producte nou i atractiu, a un preu competitiu, ja que HORNIMANS s’estrena en aquest sector.

Estimació de la demanda: La demanda serà exponencial a mesura que es vagi coneixent aquest nou producte.

Ja que oferim una crema que es diferencia per les propietats obtingudes del te i les fruites d’una manera ecològica i natural.

Preus de la competència: GARNIER - preu mitjà crema de cos = 5e / 400ml GARNIER - preu mitjà crema facial = 7e / 100ml Natural Honey - preu mitjà crema de cos = 3e / 400ml Natural Honey - preu mitjà crema facial = 4e / 100ml Fixació de preus: Volem oferir un producte que tingui més qualitat i valor que la competència més pròxima (Garnier), però amb el mateix preu.

Determinació del preu concret: HORNIMANS CREAM: - Euros/litre crema de cos =12,375e - Euros/litre crema facial = 59,5e - 400ml crema de cos = 4,95e - 100ml crema facial = 5,95e

MKT MIX

DISTRIBUCIÓ

Distribució intensiva: La venta del producte s’efectuarà de manera intensiva a supermercats i grans àrees comercials.

També mitjançant la web d’HORNIMANS amb un nou apartat especialitzat pel producte.

De moment no es contempla l’opció de crear botigues HORNIMANS de te i cremes.

FABRICANT

Web Supermercat

Consumidor

INICI Es distribuiran mitjançant estratègia push de tal manera que el consumidor trobarà directament les cremes en el sector de cosmètica de cada supermercat.

Alhora, en el sector de te, HORNIMANS oferiria una mostra de crema a cada paquet de tes.

En un primer semestre no es vendran tots el tipus de cremes que s’arribaran a fabricar, per tal de no sobresaturar el consumidor i assegurar vendes.

MKT MIX

COMUNICACIÓ

TV

REVISTES

BLOGGERS

SUPERMERCAT

WEB HORNIMANS

advert

mostres

PACK! (caixa de te + mostra)

Hornimans Cream

MKT MIX

COMUNICACIÓ

ESTRETÈGIA 1.

CAIXA DE TE + MOSTRA

Per arribar als consumidors de te s’utilitza el recurs de proveir una mostra de crema adjunta amb la caixa de te que es disposen a comprar. També seria necessari la disposició d’un petit anunci de la nova crema que pugui dirigir el consumidor de te cap a l’apartat de les cremes. Al mateix moment posar un anunci de te hornimans a la secció de cosmètics junt amb les cremes que dirigeixi directament el consumidor a la secció de te.

S’ha de relacionar el producte en un mateix establiment. Sobretot al principi el consumidor ha d’establir una relació directa.

Ens dirigim :

DONA TREBALLADORA

CONSUMIDOR TE

SUPERMERCATS

MKT MIX

COMUNICACIÓ

ESTRETÈGIA 2 MOSTRA A REVITES

Per a arribar a un públic que no consumeix te i que és molt més específic com a públic objectiu, s’utilitza el recurs de proveir mostres del nou producte en edicions de revistes i magazines del seu interès.

Com que no és un públic fidel al consum de te arribem a ells amb la influència en el seu “lifestyle”

Ens dirigim :

NOIA ESTUDIANT

HOME METROSEXUAL

DONA TREBALLADORA

REVISTES

MKT MIX

COMUNICACIÓ

ESTRETÈGIA 3 ANUNCIS A LA TELE

Seguint amb l’estratègia de la pròpia empresa tal com existeix actualment es proposa afegir als anuncis televisius l’anunci d’aquest nou producte de la marca. En aquest cas va dirigit a tot el públic però la imatge protagonista utilitzada al comercial seria una dona treballadora que es cuida.

El que seria el nostre públic potencial. Per exemple seguir amb la imatge de la Judit Mascó.

També s’hauria de pensar en uns futurs anuncis per a arribar als altres dos targets objectius del producte ( homes metrosexuals i noies joves )

Ens dirigim :

DONA TREBALLADORA

tot el públic

TV

MKT MIX

COMUNICACIÓ

ESTRETÈGIA 4 LA WEB

WEB

En aquest cas s’arriba a la gent que prèviament ja està interessada en la marca i els productes que ofereix. Seria proposat com un nou apartat dins la pàgina web i a la pàgina principal un nou anunci que pugui cridar l’atenció.

Ens dirigim :

DONA TREBALLADORA

CONSUMIDOR TE

MKT MIX

COMUNICACIÓ

ESTRETÈGIA 5 PROMOCIÓ PER A BLOGUERS

Aquesta estratègia consistiria en enviar un pack de promoció de te o infusions hornimans amb el nou producte. D’aquesta manera s’aconsegueix que aquesta persona de gran influència a les xarxes socials i a les vides de les noies joves sigui un espònsor d’aquest nou producte.

S’enviaria a aquelles blogueres que promocionin una vida sana i la necessitat de cuidar-se.

Ens dirigim :

NOIES JOVES

BLOGS

conclusions

Al realizar el plan de marketing del lanzamiento de un nuevo producto para la marca Hornimans, se ha podido llegar a tener una visión más clara y profunda, mediante un caso práctico, de los conocimientos teóricos de la asignatura.

Los pasos seguidos, para el más acurado plan de marketing han sido, en primer lugar, una buena investigación de la marca donde hemos podido entender su filosofía, sus valores i su realidad actual en el mercado. También a sido necesaria una investigación de sus productos.

A partir de aquí, ligamos todo este bloque de conocimiento, para abarcar el reto de crear un nuevo producto para que la marca logre entrar en una nueva línea de negocio. Por lo tanto nuestro objetivo ha sido conseguir una estrategia que permite mantener la imagen y los valores de la empresa, y aportando nuevas oportunidades en un sector bastante alejado del que operan actualmente.

Con la confección del DAFO y el CAME, se han podido reconocer debilidades y al mismo tiempo oportunidades por donde dirigir el proyecto.

Dos de las principales oportunidades han sido tomadas como punto de partida para el concepto del nuevo producto.

Primeramente la tendencia del uso de productos de cosmética naturales y la falta de estos en puntos de venta de masas, y por otro lado aprovechar las propiedades de la materia prima de los productos que comercializa la empresa en un principio.

Para esto de ha diseñado una estrategia que pretende potenciar estos objetivos a través de las 4Ps. Los 4 pilares dan solidez a los objetivos para el plan establecido, pensando como debe ser el producto final, qué posicionamiento debe tener en el punto de venta, como se promocionará para que el público objetivo lo conozca, etc.

El diseño del producto en sí pretende impactar visualmente por ser diferente en el lineal de venta al lado de su competencia. Con la intención que el consumidor detecte un producto nuevo y disruptivo en la sección de cosmética.

Por eso el packaging consiste de una bolsa renovable con cierre inviolable y zip, además de contener un aplicador de madera para la crema. Todas estas características han estado debidamente pensadas porque el producto en sí, no solo sea diferente del resto, sino que también conecte de manera visual con las bolsas de te de Hornimans. De esta manera el consumidor amplifica la visión que tiene sobre la empresa y encuentra la marca en dos sectores muy diferentes, pero coherentemente unidos.

Para terminar con las 4 pilares del plan de marketing hablamos de la comunicación o promoción del nuevo producto.

En este apartado se han desarrollado un seguido de estrategias usando diferentes canales de comunicación, Cada uno de estos se dirige de una manera específica al segmento de público objetivo, analizando así las diferencias de los intereses. Conocer bien todos los segmentos del target ha permitido ajustar mejor los canales y soportes de publicidad del nuevo producto.

Al mismo tiempo, el precia ha sido establecido en función de los competidores que rodean y crean el posicionamiento de las cremas. El precio calculado se sitúa por debajo o igual que Garnier, i por encima de Natural Honey, ya que la intención es que tenga un precio atractivo con el valor añadido que el te y la marca aportan a diferencia de los otros.

Aun las diferencias de canales de lenguajes y dirección de la publicidad, siempre se persigue el mismo objetivo: hacer llegar el producto de la manera más óptima al público definido como a potencial para conseguir un correcto posicionamiento de la empresa este nuevo sector. El producto propuesto podría responder positivamente a la viabilidad del proyecto.

En cuanto a la distribución del producto, se utilizará estrategia push. para hacer llegar el producto de manera invasiva haciendo que se pueda acceder fácilmente a él. proponemos un numero elevado de puntos de venta para conseguir una rápida familiarización de la nueva línea de negocio de la marca.

Tanto el producto como todos los factores que están intrínsecamente relacionados, siguen, respetan, y saben aprovechar los valores, la misión y la visión de la empresa Hornimans.