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CONTENIDOS

INFORMES Septiembre 2011

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Jóvenes en Acción Todos somos responsables Proyecto cultural

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Adultos Mayores Conciencia Cívica Servir a la Sociedad Accidentes Viales

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Contra el cáncer Accountability El Tren Hospital Alma

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Niños de la calle Biosphere Corazón azul

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El case Natura Doble Responsabilidad Certificación Becas de grado

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Experiencia sueca Slow Attitude Calidad sin prisa

ESTE NÚMERO Notarán ustedes un cambio profundo en esta nueva edición de la Revista Informes. Este cambio está anclado en la nueva política operativa del CPA, más extrovertida, más tendiente a convertirse en epicentro natural de todos los temas concernientes a la comunicación de Bien Público. Hemos tratado de acercar notas de interés local e internacional, información sobre clientes, sobre nuestras últimas realizaciones y sobre el accionar de distintos medios y empresas anunciantes dentro de las áreas Salud, Educación y Sociedad. El esfuerzo ha sido grande y queremos destacar el aporte de todos aquellos que nos han ayudado con sus notas e información. El objetivo fue convertir un house organ en una revista de opinión sobre temas de Bien Público. Ustedes dirán si lo hemos logrado.

REVISTA

INFORMES Editor Responsable: Jorge Vazquez Dirección Periodística: Rodolfo Etchegaray Colaboraron: Mabel Astesiano, Alberto Borrini, Julio Bovio, Gustavo Brizuela, Facundo Etchebehere, Diego Illescas, Adrián Nelso Lomello, Daniel Marcet, Carmen Sicardi, Taira Peña, Veronica Rodriguez Padilla, Julio Suaya, Fabian Tarrio y Mary Tehan. Administración y Ventas: Gabriel Iarussi Diseño Gráfico: ADV Vazquez Diagramación: Romina Carlá Fotos: J.C. Schulmeister, Gustavo Borzone, CPA, Freepik Bank, Stock.xchng Bank. Impresión: Ciudad Gráfica S.R.L.

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Distinciones en el Fiap Copa Iberoamérica Operación Navidad 25 años en via pública

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Dos nuevas categorías Universidades Libro La publicidad de Bien Público Socio estratégico Nueva Junta Directiva Estatua

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Un frasco de mayonesa y pelotas de golf Una historia real Sepamos de qué hablamos

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La cultura de los valores

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Llega la segunda edición de los Premios Obrar. El éxito obtenido en el 2010 ha llevado al Consejo a ampliar las categorías de inscriptos, sumando a las ya existentes -Grandes Empresas y Pymes- las de ONG y Universidades. Estas últimas, en lugar de campañas realizadas podrán presentar proyectos ad hoc.

Se produjo la renovación de autoridades en el Consejo. En el marco de la Asamblea General Ordinaria, fue presentada la nueva Junta Directiva. Preside la misma el publicista Jorge Vazquez, secundado por Julio Suaya y Facundo Etchebehere en los cargos centrales. El presidente saliente, Jorge Gandolfo, pasa a integrar la Junta Consultiva.

La revista INFORMES es una publicación del CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO, con domicilio en Maipú 726, 4º piso (C1006ACJ) Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Argentina. Tel/Fax (054-11) 4322-6012/6303 4394-3300. E-mail: cpa@consejopublicitario.org Página WEB: www.consejopublicitario.org Se autoriza la reproducción o difusión del material de INFORMES citando la fuente. Las opiniones de los entrevistados y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican correspondencia, necesariamente, con el criterio editorial de esta publicación o con los objetivos institucionales del Consejo.


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INFORMES Septiembre 2011


EDITORIAL

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Jorge Vazquez. Presidente del Consejo Publicitario Argentino

Bien Público, RSE y Comunicación Estamos incursionando en un terreno nuevo, con experiencias locales acotadas y ante enormes posibilidades.

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costumbro a decir -y ante todo tipo de audiencias- que el nuestro no es precisamente un país donde la solidaridad y el bien público sean características sobresalientes. Salvo las excepciones del caso, esto es visible tanto al nivel de la importancia que al tema le otorga la sociedad civil, como en materia de presencia en políticas empresariales. Siempre me llamó la atención cómo en EE.UU., por ejemplo, no existe un presidente, director, funcionario o gerente de compañía privada que no posea en su currículum -y como hecho orgullosamente importante- la referencia a su participación en acciones filantrópicas, en grupos o fundaciones en las cuales se trabaja ad honorem para el bien común. Aunque bueno, es solo una muestra. Y en otro país. En la actualidad argentina parece haber un positivo despertar en varias grandes compañías, que han entendido que ser una empresa socialmente comprometida posibilita la obtención de beneficios frente a la competencia y los inversionistas. Esto se está dando también en la mayoría de las naciones de Latinoamérica, donde las crisis económicas profundizan el problema del hambre y la pobreza . Pero es necesario extender el impulso, ampliar el espectro, porque este hecho no es una circunstancia generalizada ni tampoco aún una tendencia

consistente. Y hay que instalar la premisa de que para incluir en las metas y políticas de cualquier organización acciones de RSE, no es necesario ser una empresa grande o multinacional. Algunas PyMes, también están comenzando a vislumbrar las ventajas de estas iniciativas, porque ya es un claro hecho de mercado que la RSE fideliza clientes. Porque aumenta la imagen positiva que de esa compañía, tienen sus consumidores y quienes utilizan o compran sus servicios. Crea reputación y eso se traduce en renovaciones o mejoras de contratos. Ahora bien, de todas estas consideraciones se desprende que estamos actuando en un terreno nuevo, con experiencias locales acotadas y ante las enormes posibilidades que brinda la paleta de medios tradicionales y la expansión del fenómeno Internet y las redes sociales que tenemos a mano. Y allí es donde la comunicación publicitaria, los voluntaria-dos, el mecenazgo, las campañas de bien público y las acciones de RSE convergen en una congestionada autovía por la cual también transitan la educación y la cultura. Y donde -por ahora- no hay semáforos, ni carriles, ni carteles indicadores. Todos sabemos que la comunicación masiva, la publicidad sobre todo, condiciona grandemente el comportamiento de las sociedades y es factor clave para una construcción dinámica de su educación y su cultura. Por eso hoy la gran pregunta para todas las compañías debe ser cómo pueden compatibilizarse las acciones de RSE con sus campañas de marketing y publicidad. Porque muchas empresas -y de las grandes- que encaran acciones de RSE realmente importantes, también aplican, como contrapartida, estrategias publicitarias que no son afines a sus valores. Esto genera una enorme contradicción que ataca la imagen de la compañía y deteriora la confianza del público y clientes. Si una compañía se esfuerza e invierte grandes presupuestos en el desarrollo de políticas de RSE , su publicidad

también debe acompañar conceptualmente y ser socialmente responsable sin perder de vista sus objetivos comerciales o de marketing. Cuando el mensaje publicitario utiliza frases, imágenes, ideas discriminatorias o que ofenden a grupos raciales, de género, religiosos o sociales de cualquier tipo se está cometiendo un error que a corto plazo traerá consecuencias irreparables. En nuestro medio y muchas veces, la falta de formación y experiencia a ambos lados del mostrador derivan en una búsqueda incontrolada de “creativosidad” o falsas empatías que con-vierte a los mensajes publicitarios en verdaderos predadores de la cultura y la educación. Cada empresa, cada compañía debe definir cuáles son sus límites en materia de publicidad y el mecanismo para que los diferentes mensajes sean coherentes con sus políticas de RSE. Y esto quizá nos lleve a que en un terreno en el cual hasta hoy sólo jugaban los creativos y los directores de marketing, ahora ingrese un nuevo player: el experto en Comunicación Social. Alguien que trabaje permanentemente y vele por los intereses de la compañía desde otro punto de vista y con otros valores. Con capacidad para juzgar y muchas veces hasta para vetar. No será fácil encontrar a este personaje. Podrá estar dentro de las mismas empresas, ser un ejecutivo importante o un miembro de la dirección. O podrá ser un consultor externo, un neutral, requerido para las aprobaciones de campaña. Fundamentalmente, deberá saber de publicidad, de marketing, algo de psicología, tener experiencia de vida y conocimiento de comportamientos y reacciones ante situaciones semejantes en otros países. Pero, por sobre todo, deberá tener importancia y peso específico dentro de la compañía. Como dije, no será fácil. Pero tampoco imposible.


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EDUCACIÓN

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Jóvenes en Acción Todos somos responsables Proyecto cultural

Más información en temas relativos a Educación, en www.consejopublicitario.org

Jóvenes en Acción

Queremos que nos escuchen Un programa multimedial que nació de la necesidad de los jóvenes por hacerse oír.

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n nuestro país hay miles de jóvenes que tienen mucho para decir. Y desde 1997 cuentan con un espacio para hacerlo. Jóvenes en Acción es un programa multimedial que nació con una emisión semanal en Radio FM Cultura y hoy cuenta además con un portal en Internet. Es un canal de expresión y debate donde los jóvenes y adolescentes comparten inquietudes, reflexiones e investigaciones, y desde donde también reclaman cambios a los distintos sectores de la sociedad. A lo largo de sus 14 años en el aire y 10 online, más de 8200 jóvenes de entre 14 y 30 años participaron en el proyecto. Programa a programa fueron adquiriendo mayor conciencia y compromiso, aportando una mirada crítica y constructiva. Sin partidismos, tomando como base los valores humanos y la superación pese a las dificultades, estos chicos le vienen mostrando a la sociedad una faceta oculta de la juventud de hoy. En cada emisión, renuevan su deseo y compromiso de ser escuchados por sus pares y también por las generaciones anteriores. Desde sus inicios, Jóvenes en Acción fue pensado como un proyecto comunicacional transgeneracional, educativo y de compromiso social. Congrega, integra e incluye a jóvenes de realidades socio-económicas muy divergentes, con

diferentes capacidades y vivencias y provenientes de provincias de todo el país. A través de la radio y la página web, se promueven el valor de la vida, la familia, los afectos, la cultura del esfuerzo, el estudio, el trabajo, la diversión sana, la solidaridad, el deporte y el arte. En todos los proyectos de Jóvenes en Acción prima la esperanza y la alegría de poder expresarse en un medio de comunicación. Los jóvenes difunden en la radio y en la web, el accionar de ONG, de instituciones y de empresas comprometidas, brindando un servicio a la comunidad y compartiendo buenas noticias. Quieren colaborar para construir un país y un mundo más justo, democrático y pacífico. Y quieren hacerlo hoy. Quienes intervinieron en los primeros años del programa como alumnos secundarios, hoy ya son estudiantes o egresados universitarios. Muchos descubrieron su vocación por los medios y estudiaron carreras afines, muchos formaron familias. Son hombres y mujeres que comparten la alegría y el recuerdo de su debut ante los micrófonos. Varios volvieron a la radio para colaborar. Así, el rango de edad de los participantes se amplió hasta 30 años. Pasaron por el programa miles de jóvenes, cada uno con su historia. Algunos, con experiencias de vida difíciles y conflictivas como la pobreza, la droga y el

delito. Para ellos la posibilidad de tener un espacio de expresión fue fundamental y encontraron una oportunidad para reencausar sus vidas. Cada jueves, al finalizar la transmisión, se realiza el “tercer tiempo” para compartir las experiencias vividas en el estudio y leer los mensajes de los oyentes. Los jóvenes se sienten respetados al poder expresarse y toman conciencia de sus derechos y del valor de la palabra. Han aprendido que lo importante es lo que tienen para decir y la convicción con la cual lo expresan, más allá de las capacidades que cada uno tiene, de su aspecto físico, de la ropa que usan o del barrio en donde viven. Ellos son el futuro, es cierto; pero también son el presente y necesitan la ayuda, el apoyo y el ejemplo de los adultos para poder encontrar su camino. Son pocas las políticas públicas y los programas que los incentivan a superarse, a asumir compromisos, a tener una vida saludable y a prevenir las adicciones. Sin duda hace falta un mayor esfuerzo conjunto de padres, instituciones educativas, del ámbito público y privado, de los medios de comunicación, de las distintas confesiones religiosas, como así también es necesario que los jóvenes puedan realizar una autocrítica replanteándose qué futuro quieren tener. Y esa es la búsqueda de Jóvenes en Acción. En estos 14 años, el proyecto ha logrado mucho, sumando campañas, concursos solidarios, padrinazgos y becas, pero queda mucho por hacer. Este gran equipo de jóvenes y adultos seguramente seguirá creciendo en proyectos, y llegando cada vez a más jóvenes y familias de todo el país y aunando esfuerzos con todos aquellos que compartan sus valores.


EDUCACIÓN

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Premios: Santa Clara de Asís - 2001 Foro Pro Defensa de los Derechos de las Personas con Capacidades Diferentes 2002 Gota en el Mar al Periodismo Solidario - 2007 Distinción Responsabilidad Social Comunicativa - 2008. Jóvenes participantes en números: • 8.150 jóvenes participaron activamente en la producción integral y también en la conducción del programa. • 3.400 eran estudiantes universitarios, jóvenes líderes y voluntarios de ONG o de Proyectos Solidarios. • 160 jóvenes con capacidades diferentes fueron partícipes activos, integrándose en la salida al aire del programa. • 100 jóvenes del Gran Buenos Aires, de bajos recursos, participaron del Convenio con PROAMBA. • 70 Escuelas Públicas y Colegios Privados alentaron la abierta participación de alumnos de sus diferentes cursos. • 50 jóvenes con causas penales leves del Instituto de Menores COPA, de La Plata, también tuvieron participación activa. • 80 jóvenes, de diferentes sexos en rehabilitación por su adicción a las drogas. • 20 jóvenes institucionalizados por abandono compartieron sus vivencias y sueños. • 50% de la audiencia cautiva del programa son adultos y familias. • 19 provincias del país tuvieron jóvenes en diálogo telefónico.

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Todo es educación

Y todos somos responsables Ningún sistema educativo podrá ser mejor que su comunidad

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ntegramos la Comisión de Educación del Consejo Publicitario Argentino quienes compartimos no solo nuestros conocimientos en áreas de la comunicación, sino también la convicción de que una educación de calidad y universal es imprescindible para el crecimiento y desarrollo de toda nación. Careciendo de la formación en políticas educativas, así como en otras oportunidades trabajamos con CIPPEC, en las últimas campañas trabajamos conjuntamente con CEPP (Centro de Estudios en Políticas Públicas) y UNICEF. Este año, además de la campaña felicitando a aquellas provincias que cumplieron la ley del mínimo de 180 días de clase, hemos realizado otra, apuntado al reconocimiento del buen docente. Que nuestros chicos aprendan cada día más dependerá, sin duda, de un buen docente que asista a clase, se esfuerce, se capacite, les enseñe, los contenga… pero también de la existencia de una comunidad que respete a los buenos docentes, que reconozca su trabajo y su dedicación cotidiana frente al aula. “El reconocimiento a los buenos docentes es el “motor” que mueve el cambio educativo, el estímulo a hacer las cosas mejor” (CEPP). Esperamos que con nuestra capacidad de crear y difundir podamos instalar el mensaje y que éste finalmente se traduzca en

un reconocimiento de padres, alumnos y toda la sociedad a los esforzados buenos maestros que transmiten conocimientos y despiertan vocaciones. La gran meta es que asumamos un alto grado de compromiso para lograr brindar en los lugares más recónditos del país -donde los recursos son más escasos- la posibilidad de que niños y adolescentes alcancen una educación adecuada al contexto, para lograr resultados similares entre los diferentes chicos. Sabemos que las metas en Educación, deben responder a políticas públicas de largo plazo. Y estas surgen como respuesta a las demandas de la sociedad. Ningún sistema educativo podrá ser mejor que su comunidad. Asumamos de una vez que la Educación es responsabilidad de todos. Por Julio Suaya, Vicepresidente del CPA y Presidente de la Comisión de Educación

Libros para las escuelas Idea y dirección: Lic. Carmen Sicardi Equipo asesor: Dra. Paola S. de Delbosco, Dr. Pedro Simoncini. Colaboran: Lic. Alejandra Bolo, Marta Méndez y equipo de jóvenes. Publicidad y relaciones públicas: Carmen de Estrada Asistente de Producción: Agustina Girón Webmaster: Damián Díaz

Proyecto Cultural Mindshare Inusual propuesta en la colecta solidaria “Yo leí este libro”

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rgentina sigue acompañando el proyecto cultural “Yo leí este libro”. A partir de febrero de este año y antes de que empiecen las clases, se viene realizando una colecta solidaria cuyo objetivo es que la gente regale libros para ser donados a colegios y escuelas que no cuenten con recursos para ampliar sus bibliotecas. El proyecto consiste en depositar libros en distintos lugares de la ciudad a fin de que la gente los encuentre, los lea y los vuelva a abandonar, tal vez a

muchos kilómetros de donde los encontró. El plan busca que futuros lectores tomen contacto con ese mismo libro y, de a poco, se conforme una suerte de biblioteca rodante y anónima. Cada libro encontrado contiene instrucciones con indicaciones precisas para su dueño transitorio. El blog “Yo leí este libro” (www.yoleiestelibro.blogspot.com) tuvo hasta la fecha más de 18.000 visitas, cuenta con cerca de 3.000 seguidores en Facebook y arriba de 600 followers en Twitter.


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SOCIEDAD

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Adultos Mayores Conciencia cívica Servir a la sociedad Accidentes viales

Adultos mayores.

Con la vejez viene la revolución “El envejecimiento no es simplemente un proceso físico, sino más bien un estado mental y en ese campo estamos viviendo el comienzo de un cambio revolucionario”.

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l Foro “De Habitantes a Ciudadanos” prepara una campaña para sensibilizar a la sociedad sobre la situación actual de las personas mayores en la Argentina y sus principales problemas sociales y existenciales y, a la vez, abrir un debate sobre el reconocimiento de la dignidad de los mayores en la sociedad. La población en el mundo crece y la vida se prolonga. Hace 3.000 años la expectativa de vida era de 25 años, a principios de siglo de 46 y hoy es de 75 años, y sigue subiendo. En el último siglo, la expectativa de vida creció igual que en los 3.000 años anteriores. Sin embargo, la sociedad contemporánea se esfuerza en considerar a los adultos mayores actuales como los primeros afectados por estos avances de la humanidad, porque el mundo parecería que no está preparado para lo que viene: un aumento espectacular de hombres y mujeres con muchos años. En este escenario, nos interesa saber qué lugar tiene reservada la sociedad para ellos y para nosotros como actores inevitables de este proceso. Dice la OMS que “el envejecimiento no es simplemente un proceso físico, sino más bien un estado mental y en ese estado mental estamos presenciando el comienzo de un cambio revolucionario”.

¿Ha comenzado Argentina un proceso de envejecimiento? El envejecimiento de la población, o envejecimiento demográfico, se define como “un proceso de cambio de la estructura por edad de la población, caracterizado por el aumento del porcentaje de personas en edades avanzadas (65 años y más)”, explicó el INDEC. Se dice que una población está envejecida cuando más del 10% tiene por encima de 60 años de edad o más del 7% por encima de 65 años de edad. Como puede observarse, cualquiera sea el indicador que se tome, se puede afirmar que la población de Argentina está en proceso de envejecimiento avanzado.

La tendencia indica que en 2040 habrá tantos mayores de 60 como jóvenes de 0 a 14. Y si se proyecta a la mitad de siglo, la pirámide se invertirá: habrá 19,7% de menores mientras que los mayores de 60 años alcanzarán al 23,3%. La realidad hoy de nuestra población de adultos en la Argentina es la siguiente: • 2,8 millones son mujeres y 2,1 millones son hombres. Las mujeres viven, en promedio, 7 años más que los hombres. • Esta tendencia se incrementa con la edad. Por ello, hay más mujeres que varones a medida que pasan los años. Por cada 100 hombres hay 141 mujeres. El índice aumenta si se considera desde los 75 años: hay 180,3 mujeres por cada 100 hombres. • Entre 1950 y 2000 la población de 0 a 14 se duplicó. La de mayores de 60 se multiplicó por 3,6. Sobre los mayores y su impacto económico. En la Argentina, hablar de vejez es tam-


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bién hablar de un problema económico. Dejar de trabajar genera un vacío ocupacional y aumenta la soledad y el aislamiento. Además, el jubilado recibe un ingreso muy bajo en comparación con los sueldos de los activos. Esta realidad generó y genera la existencia de personas pobres en edades jubilatorias, personas que tuvieron ingresos económicos durante su vida activa y hoy, al depender de una jubilación, se transformaron en pobres. • El 17% de la población mayor de 60 años es pobre por ingresos y el 4,9% de ellos son indigentes • El 73% de los varones de 65 años y más y el 60% de las mujeres de 60 años y más tienen jubilación o pensión. Hoy esta cifra ha aumentado porque se concedieron jubilaciones a casi el 90% de los adultos mayores • El 29,2% de los hogares tiene como jefe a una persona mayor de 60 años • El 16% de los mayores de 60 años vive solo y el 30,4% de la población de 60 y más tiene 75. En la Argentina, la cobertura sanitaria y asistencial para las personas mayores viene disminuyendo desde hace décadas y ello resulta alarmante en relación con el futuro, ya que muchos quedan totalmente desprotegidos y en condiciones de marginalidad. Pero hoy en Argentina muchos adultos mayores son el único ingreso estable de familias pobres. Los roles están trastrocados: los viejos ayudan económicamente, crían a sus nietos, reciben a los hijos separados de vuelta en casa hasta que la tormenta amaine. El 29,2% de los hogares tiene como jefe a

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una persona mayor de 60 años. “Pensar que la palabra jubilación viene de júbilo”, de empezar a vivir la vida… Cambios en la estructura familiar / vacío vincular y la soledad de los adultos mayores. Conforme el Censo del INDEC de 2001, primó en las últimas décadas la tendencia de los ancianos a vivir solos en sus casas, y disminuyó notablemente la vivienda multigeneracional, ello genera, en algunos casos, desamparo, soledad e inseguridad. La estructura de la FAMILIA ha cambiado y la dinámica familiar gira principalmente sobre los ritmos laborales de los integrantes. Son pocos los casos en los cuales los adultos son incluidos en programas que permitan la integración y el aprovechamiento de los conocimientos y la experiencia de vida que han sabido acumular. Esta actitud es el mejor antídoto contra la indignidad de la ancianidad a la que se somete a millones de ancianos en una sociedad que condena la vejez, la enfermedad, el dolor y todo lo que ponga en riesgo el mito de la eterna juventud. ¿Será que como sociedad preferimos mantener oculta la realidad de la tercera edad ya que implica tener el beneficio secundario de “no ver” el propio envejecimiento? Nuevas miradas sobre los adultos mayores. El fenómeno de la prolongación de la vida con un envejecimiento más lento produce nuevas necesidades en servicios, y nuevas articulaciones en las relaciones familiares y sociales. Debemos trabajar para cambiar la mirada sobre la

realidad de los Adultos Mayores y resignificar su valor en la sociedad que integramos. 1- Es una bendición vivir más años, no una calamidad. 2- Son valiosos por el solo hecho de ser personas y son sujetos de derechos. 3- Han generado en su vida una red de conocidos, amigos, familiares, parientes, de la que somos parte. 4- Tienen la serenidad de ver la vida desde otro ángulo y debemos aprovechar su sabiduría. 5- Son producto de una época que no se puede obviar por ser historia viviente de los pueblos, ellos mismos, con su existencia hacen cultura. Por eso, creemos que como sociedad adulta no debemos desamparar, abandonar y olvidar a nuestros padres y abuelos. Esta tarea es una responsabilidad de todos. Los mayores no son el pasado, son una realidad social concreta y definida que debemos atender todos.

Por Fabián Carlos Tarrío, Coordinador del Foro “De Habitantes a Ciudadanos”. Confederación Argentina de la Mediana Empresa y por Adrián Nelson Lomello, Coordinador del Equipo Técnico de Adultos Mayores.


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SOCIEDAD

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puesto a disposición el sitio de Internet www.cuidatuvoto.org.ar, desde el cual se puede descargar información relacionada con el proceso electoral, consultar contenidos y guías interactivas avaladas por la Cámara Nacional Electoral, dependiente del Poder Judicial de la Nación. Conceptos

Elecciones 2011

Presentación de “Cuidá tu Voto” Una campaña del CPA y la Fundación Americana para la Educación.

C

on el objetivo de revalorizar la participación y el compromiso de los ciudadanos en las próximas jornadas eleccionarias, la Fundación Americana para la Educación y el Consejo Publicitario Argentino han desarrollado una campaña cuyo mensaje central es “En las próximas elecciones tenés voz y voto. No dejes que hablen por vos”. Fue presentada en la sede de la Sociedad Científica Argentina y contó con el apoyo creativo de la agencia de publicidad Ogilvy. “Elegir con responsabilidad a nuestros gobernantes implica ser un ciudadano informado y exigente”, sostuvo Marie Louise Martin, presidenta de la Fundación Americana para la Educación. “Por eso se está desarrollando esta campaña, para brindar la más completa información y capacitación electoral, a la vez que resaltar la importancia de emitir el voto con verdadero sentido de responsabilidad personal”, continuó. La presentación contó con la participación de Nicolás Deane, Secretario de la Cámara Nacional Electoral y el sociólogo Manuel Mora y Araujo, quienes se dirigieron brevemente a la audiencia en relación a la importancia del voto y de esta instancia electoral como pilar de la democracia. Tras la visualización de las piezas gráficas y audiovisuales que componen la misma, Jorge Vázquez, Presidente del Consejo Publicitario Argentino, indicó:

“Aspiramos a lograr una participación conciente y comprometida en los próximo comicios. La campaña busca, en definitiva, que los jóvenes sientan que su voto cuenta, que todos los votos cuentan y deciden. Porque es entre todos que estamos decidiendo lo que sucederá en los próximos años”. La campaña se desarrolla bajo el concepto “Cuidá tu voto” - que ya fuera utilizado durante las elecciones legislativas de 2009- y se dirige, fundamentalmente, al segmento joven de la población, sobretodo a aquellos que votan por primera vez. Para mayor información sobre el tema o realizar consultas, lo organizadores han

De Marie Louise Martin: El ciudadano hace escuchar su voz. Elegimos a quienes nos van a representar. Es una responsabilidad individual. Antes, durante y después ¿quiénes son? Transparentes comicios y control de gestión. Página Web, redes sociales y en las escuelas. Agradecimiento especial al Consejo Publicitario, Cámara Nacional Electoral, a Mora y Araujo y a la embajada de la República Federal de Alemania. De Dora Moneta: Es básico informar al ciudadano, sin embanderamiento alguno y privilegiar la soberanía del pueblo. De Nicolás Deane: Convencer al ciudadano que su voto vale. El voto es obligatorio. Es necesaria la concientización de la ciudadanía para actuar en todos los aspectos de un acto eleccionario. De Manuel Mora y Araujo: No ser escépticos. “No me acuerdo a quién voté… no sé…” es una respuesta insólita tras un comicio. Análisis del comportamiento

Comisión Directora: Taira Peña (Telefe). Integrantes: Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo), Carlos Rago (La Nueva Provincia). Ag. de Publicidad: Ogilvy Constanza Archain, Roberto Patxot, Sofía Costoya. Ag. de Prensa: Mora & Araujo Paula Fernández, Juan Pablo Quiroga. ONG: Marie Louise Martin, Dora Moneta, Sofía Laferrere Fundación Americana para la Educación.

ciudadano. Responsabilidad y su rol de ciudadano. De Jorge Vázquez: Satisfacción del Consejo Publicitario Argentino en acompañar en esta segunda etapa a la Fundación. Destacó el trabajo de todos y, en especial, el de la agencia Ogilvy por su creatividad. Y recordó una frase: “Los malos gobiernos, los malos gobernantes, son elegidos por los buenos ciudadanos…que no concurren a votar”.


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Ficha Técnica Campaña: “Cuidá tu Voto” Agencia: Ogilvy Argentina Cliente: Consejo Publicitario Responsable por el clien­te: Luciano Caridi Producto: “Cuidá tu voto” Título: “Taxi” - “Oficina” Director General Creativo One: Roberto Patxot Directores Creativos: Nerina Otero, Sebastián Zawerucha Redactores: Lechu Villanueva, Diego Martínez Directores de Arte: Valeria Zicarelli, Javier Mendía Director de Planning: Gimena Bonillo Planner Senior: Maria Quinzio Directora de Cuentas: Constanza Archain Ejecutiva de Cuentas Senior.: Sofía Costoya Jefe de Producción Audio­vi­sual: Valeria Pinto (Parson) Producción por la Agen­cia: Viviana Simone Productora: Awards Cine Director: Diego Fio Productores Ejecutivos: Rambo Damiano, Tomas Chester Jefa de pro­duc­ción: Wada Gallardo Director de foto­gra­fía: Pablo Iacovone Edición: Viviano Romero Post-pro­duc­ción: Post House Sonido: Sauce Estudio Sobre Fundaedu La Fundación Americana para la Educación, ins­ti­tu­ción apar­ti­da­ria y sin fines de lucro, está dedi­ca­da desde 1992 a inves­ti­gar, dise­ñar, difun­dir e imple­men­tar pro­yec­tos y pro­gra­mas, que pro­mue­van el desa­rro­llo y per­fec­cio­na­mien­to del hom­bre y la socie­dad, en espe­cial a tra­vés de la edu­ca­ción y la cul­tu­ra, en todo el país. Trabaja con inves­ti­ ga­do­res pro­pios y con otros cen­tros e ins­ti­tu­cio­nes nacio­na­les e inter­na­ cio­na­les. En este caso, pro­mue­ve el pro­gra­ma de con­cien­ti­za­ción y capa­ci­ta­ción ciu­da­da­na “Cuidá tu Voto” abo­ca­do al tema de trans­pa­ ren­cia y par­ti­ci­pa­ción res­pon­sa­ble en los pro­ce­sos elec­to­ra­les.

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Servir a la sociedad

La inversión social privada en movimiento Nuevas formas, actores y escalas.

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nimarse a explo­rar, a crear, a bus­car nue­vas solu­cio­nes para el desa­rro­llo. Aprender. Entender los nue­vos mer­ca­dos, los nue­vos modos de comu­ni­ca­ción y con­su­mo. Asumir la plena con­cien­cia de la dimen­ sión y el impac­to de las ope­ra­cio­nes y su con­tex­to. Transformar el modo de hacer nego­cios y crear las con­di­ cio­nes para el cre­ci­mien­to. Esas son sólo algu­nas de las moti­va­cio­nes que impul­san a Danone en su cami­no de la inno­va­ción social. Y lo hace movi­ da por una cul­tu­ra de empre­sa que, desde hace más de 40 años, pre­go­na que “el cre­ci­mien­to no puede ser un fin en sí mismo, sino una herra­mien­ta que debe ser­vir al bien­es­tar de todos y cada uno”. En Danone cree­mos que la razón de ser de una empre­sa es su uti­li­dad social. Servir a la socie­dad en su vida de todos los días, a tra­vés de nues­tros pro­duc­tos, de los ser­vi­cios, del tra­ ba­jo. En fin, a tra­vés del desa­rro­llo social y eco­nó­mi­co que gene­ra en su diná­mi­ca.Y esta diná­mi­ca se mueve en Danone al ritmo de la inno­va­ción cons­tan­te, tanto en el plano del nego­ cio en sí mismo -brin­dan­do salud a tra­vés de la ali­men­ta­ción- como de su acción y com­pren­sión holís­ti­ca desde la inver­sión social. Así, Danone se con­so­li­da como un refe­ren­te en el campo de la co-crea­ ción, apren­dien­do en con­jun­to con acto­res cla­ves del mundo social en el desa­rro­llo de ini­cia­ti­vas de alto impac­to bajo sus actua­les pla­ta­for­mas de inno­va­ción social, de las que des­ ta­co dos en esta colum­na: Danone Communities: Un fondo de capi­tal que invier­te en empre­sas

Colecta anual

Todo el año es Cáritas.

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s una tradición anual: la colecta de Cáritas en todo el país. Este año se efectuó entre el 11 y el 12 de junio, con el lema: “Pobreza cero. Compromiso de todos”. Pero apoyar a la entidad va más allá, por eso, siempre decimos: “Todo el año es Cáritas”.

socia­les que luchan con­tra la pobre­za y la mal­nu­tri­ción ¿el caso más emble­má­ti­ co? La com­pa­ñía Grameen Danone Foods, crea­da junto a Muhammad Yunus en 2006 en Bangladesh, desa­rro­llan­do un mode­lo trans­for­ma­dor de nego­cio de desa­rro­llo local, con un enor­me impac­ to social y orien­tan­do la ren­ta­bi­li­dad a la répli­ca. Fondo Danone Ecosystem: Un fondo de dona­cio­nes para pro­yec­tos sur­gi­dos del inte­rés estra­té­gi­co de una com­pa­ñía Danone, en el cui­da­do y for­ta­le­ci­mien­to de su eco­sis­te­ma de nego­cios (los peque­ ños pro­duc­to­res y dis­tri­bui­do­res, las zonas más frá­gi­les de su cade­na de valor y el entor­no terri­to­rial, como ejem­plo). A menos de 2 años de su lan­za­mien­to, este fondo de más de 100 millo­nes de euros, ha inver­ti­do 15 millo­nes en 25 pro­yec­tos en todo el mundo, imple­men­ta­dos desde la crea­ción con­jun­ta con orga­ni­za­cio­nes espe­cia­lis­tas sin fines de lucro. Los invi­to a com­par­tir y cono­cer más, ingre­san­do a nues­tro sitio: www.danone.com.ar

Por Facundo Etchebehere. Director de Asuntos Corporativos de Danone.


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SOCIEDAD

Accidentes Viales

Quinta causa de muertes para el 2030 Por encima de las producidas por el SIDA y el cáncer.

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ablar de seguridad vial lleva inevitablemente a tomar como referencia algunos valores que sirvan para ubicarnos en la magnitud del problema y esos números surgen del más preciso informe que se elaborara a nivel mundial en los últimos tiempos: “Prevención de los traumatismos causados por el tránsito”, fechado en 2004 y cuyos autores fueran la OMS y el BM. Este informe ha tomado tal relevancia, que ha hecho que en todas las introducciones de trabajos afines, serios en contadas oportunidades y de los otros en muchas, se reflejarán repetidamente estos datos, de los que se ha hecho abuso. Resultando de ello la indefinición sobre la verdadera y cuasi tangible situación que le tocará vivir a la humanidad en pocos decenios, al menos que instrumenten medidas correctivas globales, comprometiendo efectivamente a todos los actores de la sociedad. Tratando de no incurrir en el mismo error, hemos de decir, a título de resumen del citado trabajo, excelente por cierto, que los siniestros viales constituirán en el 2030 la quinta causa de muerte, por arriba de aquellas producidas por otras afecciones, como el HIV/SIDA y el cáncer. En nuestro país, a medida que pasaron los años, la cantidad de accidentes (hoy bien denominados “siniestros viales”) fue aumentando, sin que ello perturbara a los funcionarios ni a los medios, que sólo reflejaban algún siniestro des-

comunal como digno de ser impreso o difundido. Mientras tanto, los ya varios especialistas insistían permanentemente en la necesidad de la creación de un organismo que fijara estrategias de acción, como resultado de la asignación de una verdadera política de estado orientada al problema, y que tomara al tránsito como una asignatura a estudiar en un marco unitario, sin por eso dejar de perder el federalismo que corresponde constitucionalmente a cada jurisdicción. Y fue así, que luego de varios siniestros que lamentablemente marcaron historia (quizás el que logró la primera gran sensibilización de gobernantes y medios fue la llamada “tragedia de Santa Fe”), y de la insistencia de ONG y empresas, surgió la Agencia Nacional de Seguridad Vial, organismo que está tratando de encauzar lentamente este tema, con más compromiso y orden, logrando de a poco revertir la todavía alarmante tasa de siniestralidad. En este sentido, a pesar de ser uno de los países que lamentable-

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mente lidera el tema en América Latina, la Argentina pertenece a un mundo que padece también el mismo problema, con cada vez más vehículos y cada vez más población, conductora o no, involucrada en siniestros viales. Estudios rigurosos de la situación, organizaciones mundiales de la categoría de la Fundación de la FIA (Federación Internacional del Automóvil) han implementado campañas globales tendientes a disminuir este flagelo, direccionadas a aquellos aspectos que insistentemente hay que recordar a todo usuario de la vía pública, para que su permanencia en ese ámbito resulte más segura. En los últimos cinco años, esta prestigiosa organización ha lanzado tres campañas que tuvieron eco en nuestro medio a través de la difusión que le diera el ACA. Ellas fueron “Piensa antes de conducir”, apuntada al uso de cinturón de seguridad, niños en los sistemas de retención traseros, presión de neumáticos y objetos sueltos; “Carreteras Seguras”, orientada a la correcta y segura ejecución de las vías, y “Hagamos Vehículos Ecológicos” con consejos destinados al consumo racional del combustible, en términos de economía y beneficios para el medio ambiente. La Fundación FIA también ha promovido, en la Asamblea General de las Naciones Unidas que se llevara a cabo el 2 de marzo de 2010, la proclamación del periodo 2011-2020 como la “Década de Acción para la Seguridad Vial”, campaña que insta a los gobiernos a aplicar medidas que prioricen la seguridad vial como una cuestión de salud pública, y dar aquellos pasos necesarios de eficacia comprobada para reducir la tasa de siniestralidad en cada país. La finalidad y los objetivos específicos de la campaña son: • La formulación y ejecución de estrategias y programas de seguridad vial sostenible. • La fijación de una meta ambiciosa, pero factible, de reducción del número de muertos a causa de siniestros viales antes de 2020, basándose en los marcos vigentes de metas regionales relativas a las víctimas.


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• El reforzamiento de la infraestructura y capacidad de gestión para la ejecución técnica de actividades de seguridad vial, a nivel nacional, regional y mundial. • El mejoramiento de la calidad de la recopilación de datos, en los mencionados niveles. • El seguimiento de los avances y del desempeño a través de una serie de indicadores predefinidos. • El fomento de una mayor financiación destinada a la seguridad vial y de un mejor empleo de los recursos existentes, en particular velando por la existencia de un componente de seguridad vial en los proyectos de infraestructura. Esta actividad se sustenta en cinco pilares fundamentales, a saber: • Promover la educación vial en todos los grupos etarios. • Mejorar y elevar el nivel de la infraestructura de calles y rutas. • Fomentar el desarrollo de sistemas de seguridad en los vehículos (por ejemplo, insistir ante las terminales en la pronta implementación del sistema electrónico de estabilidad en vehículos nuevos). • Mejorar el comportamiento de los usuarios: concientizar en la no ingesta de alcohol antes y durante la conducción, respetar las velocidades máximas y mínimas, usar permanentemente los elementos de protección, según el caso

el cinturón de seguridad o el casco, no utilizar el celular mientras se conduce, evitar las distracciones, etc. • Perfeccionar los sistemas de emergencias. Las actividades previstas para cada uno de estos pilares implican la participación de los gobiernos, asociaciones civiles, empresas, celebridades, servicios de emergencias, etc., con el fin de diseñar distintos eventos que permitan el conocimiento y la concientización en cada comunidad donde estos se desarrollen, de la importancia del tema y del compromiso que necesariamente cada

uno debe asumir para la concreción del objetivo propuesto. Este compromiso no es menor. Significa reducir en un 50% la cantidad de defunciones por esta causa, porcentaje cuya evolución se medirá en los primeros informes previstos para 2012 y 2014. Colaborando en la concreción de estos objetivos, el Automóvil Club Argentino ha llevado a la práctica dos importantes iniciativas, en concordancia con su línea de pensamiento a favor de acciones direccionadas a la comunidad. En 2008, ha lanzado el Programa Itinerante de Educación para la Seguridad Vial, -cuyo proyecto contara con la aprobación de la Fundación de la FIA-, que en su primera edición recorrió ochenta y seis localidades de nuestro país, de más de 50.000 habitantes cada una, capacitando a un total superior a las 120.000 personas. Y del mismo modo, sigue implementando el programa “El ACA va a la escuela”, mediante el cual se instruye a los adolescentes que cursan los dos últimos años de la escuela secundaria en todo aquello necesario, desde el punto de vista teórico, para la aprobación y obtención de su primera licencia de conducir. Complementariamente, sigue capacitando a integrantes de organismos estatales y provinciales y a personal de empresas en general, además de continuar con la tarea que iniciara décadas atrás en sus parques infantiles de tránsito, verdade-

SOCIEDAD

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ras ciudades en miniatura donde se intenta recrear en otra escala situaciones urbanas que hacen a la circulación del usuario, en sus distintos roles. El ACA también participa en el Comité Consultivo de la Agencia Nacional de Seguridad Vial en dos comisiones técnicas, tratando de colaborar con su experiencia y conocimiento en todos aquellos temas inherentes a la materia. Como ONG consustanciada con la seguridad vial, seguramente seguirá acompañando toda acción que desde la seriedad de su origen coadyuve a la disminución de los siniestros viales, entendiendo a la educación como el primer punto de partida para lograr este objetivo, y a la sanción como el lamentable recurso, aunque necesario, que habrá que aplicar para aquel que no respete la ley.

Por el Arq. Julio J. Bovio, Jefe del Departamento de Asuntos Viales y Cartográfía, Automóvil Club Argentino


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SALUD

Apoyo a la UICC

Firmar para ayudar a eliminar el cáncer Una campaña del CPA y la Fundación Sales.

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nidos nue­va­men­te para lograr la con­cien­ti­za­ción y par­ti­ci­pa­ción del públi­co, el Consejo Publicitario Argentino y la Fundación Sales -orga­ni­za­ción que sos­tie­ne inves­ti­ga­cio­nes cien­tí­fi­cas con­tra el cán­cer- lan­zan la cam­pa­ña “Firmá con­tra el cán­cer”, en acuer­do con la Unión Internacional Contra el Cáncer (UICC). El obje­ti­vo es reu­nir un millón de fir­mas en varios paí­ses, base con la que la UICC soli­ci­ta­rá a las Naciones Unidas un mayor com­pro­mi­ so mun­dial para redu­cir el cán­cer y su mor­ta­li­dad. Es la segun­da vez que en la his­to­ria de las Naciones Unidas los jefes de gobier­no se reu­ni­rán, en sep­tiem­bre, para tra­tar un tema de salud. La pri­me­ra fue ante el SIDA. Mucho es lo que se puede hacer fren­ te al cán­cer. La debi­da pre­ven­ción y la detec­ción pre­coz dis­mi­nui­rán sig­ni­fi­ca­ ti­va­men­te la enfer­me­dad. Los avan­ces, en este sen­ti­do, son len­tos, y por eso se pedi­rá a los gobier­nos más accio­nes y cam­pa­ñas. La eli­mi­na­ción del ciga­rri­llo, la pro­mo­ ción de la ali­men­ta­ción sana, la dis­mi­ nu­ción de la obe­si­dad, el ejer­ci­cio físi­ co, el consumo ade­cua­do del alco­hol, la eli­mi­na­ción de las camas sola­res y el esta­do de ánimo posi­ti­vo, con­du­ci­rían a redu­cir más rápi­da­men­te la enfer­me­dad y su mor­ta­li­dad. Se ha hecho bas­tan­te pero falta más. La ten­den­cia mun­dial es posi­ti­va pero podría ace­le­rar­se: a prin­ci­pios del siglo XX, uno de cada 20 pacien­tes se recu­

pe­ra­ba. En 1955, uno de cada 5. En los Estados Unidos la sobre­vi­da luego

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Contra el Cáncer Accountability El Tren Hospital Alma

publi­ci­ta­rios que están siendo emitidos en medios Grá­fi­cos, Radio, TV e Internet, que ceden gratuitamente los espa­ cios. El direc­tor eje­cu­ti­vo de la Fundación Sales, Lic. Arturo Prins, expre­só el agra­ de­ci­mien­to a los que par­ti­ci­pa­ron en las diver­sas fases de la cam­pa­ña. “Mirá el cáncer de lado de la vida”, realizada por CP Proximity (Mary Teahan), fue la base de esta instancia. Con las adaptaciones de Quendar (para Gráfica y Radio) y de Roar Producciones (para TV) se concretó esta nueva etapa de la lucha contra el flagelo. Quienes dese­en sumar­se a esta cam­pa­ña mun­dial, pue­den hacer­lo en: www.fir­ma­con­trael­can­cer.org

de 5 años, entre 1975-77, era del 50%. Entre 1984-86, del 54%, y entre 199604, del 66% (Fuente: Cancer Jornal for Clinicians, American Cancer Society, 27/5/09). La cam­pa­ña “Firmá con­tra el cán­cer” fue hecha gra­cias a la cola­bo­ra­ción de dos depor­tis­tas argen­ti­nos que se recu­ pe­ra­ron de dife­ren­tes cán­ce­res: el tenis­ta Lucas Arnold Kerr y el fut­bo­lis­ta Juan “Lagarto” Fleita, quie­nes trans­mi­ten un men­sa­je de espe­ran­za con sus tes­ti­mo­ nios. También se sumó China Zorrilla, madri­na de la Fundación Sales. En esta opor­tu­ni­dad, se desa­rro­lla­ron men­sa­jes


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SALUD

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SALUD

Accountability

Publicidad de bien público cada vez más medible Por Mary Tehan

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cabo de volver de NY donde fui jurado en la última ronda de los ECHO Awards, máximo galardón mundial al marketing directo y digital. La semana anterior en Buenos Aires, participé en el jurado de los Premios AMAUTA, suprema distinción a los trabajos latinoamericanos del mismo índole. De esta manera, tuve una vista panorámica de los casos más meritorios de comunicaciones de marketing del mundo y de la región. No pude dejar de pensar en el Consejo Publicitario Argentino en ambas instan-

cias, porque lo más interesante de los dos certámenes, desde mi punto de vista (y juzgué campañas de una gran diversidad de anunciantes –servicios financieros, IT, retail, viajes y esparcimiento, farmacéuticos, editoriales, consumo masivo, B2B, etc. –), eran los cambios con respecto a la clase de casos inscriptos en la categoría Entidades sin Fines de Lucro. Tradicionalmente, en concursos de marketing directo e interactivo (o “digital” como lo hemos pasado a decir últimamente), se veían casi exclusivamente campañas de recaudación de fondos o “fundraising”. Se trataban de envíos de correo directo y, últimamente, e-mail. Hubo poco uso de medios masivos. Esto se debía al hecho de que las competencias de marketing directo e interactivo dan mucha importancia a la medición de resultados –el ROI, o retorno de la inversión de marketing– de las campañas. Prácticamente no figuraban las campañas de bien público, porque era muy difícil medir las respuestas, los resultados de las comunicaciones. Sin duda, gracias al desarrollo de los medios digitales ahora se pueden medir las respuestas de campañas de bien público que usen medios digitales –incluyendo por supuesto los sociales– de una manera no posible anteriormente. Con los analytics se tornan claramente más medibles las campañas digitales y las campañas multimedios con respuestas digitales, si los comparamos con las tradicionales que usaban solamente

Medicamentos gratuitos

El Tren Hospital ALMA Importante apoyo de Laboratorios Bagó al proyecto.

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n el marco de su pro­gra­ma de Donación de Medicamentos, Laboratorios Bagó pro­fun­di­zó su apoyo al pro­yec­to social del Tren Hospital de la Fundación ALMA, con la cual , desde hace más de 20 años, cola­bo­ra con todos los pro­duc­tos anti­in­fla­ma­to­rios, anti­bió­ti­cos, antiul­ce­ro­sos y anti­his­ta­mí­ni­cos entre otros, que ALMA nece­si­ta para su tra­ba­jo coti­dia­no de brin­dar asis­ten­cia médi­ca y edu­ca­ción sani­ta­ria en forma total­men­te gra­tui­ta. Trasladando en cada viaje equi­pos volun­ta­rios de pro­fe­sio­na­les de la salud (pedia­tras, médi­cos clínicos, odon­tólgos, bio­quí­mi­cos, radió­lo­gos y tra­ba­ja­do­res socia­les), el Tren ALMA reco­rre loca­li­da­des del norte argen­ti­no que no cuen­tan con la estruc­tu­ra sani­ta­ria básica y nece­sa­ria. En 2010, se rea­li­za­ron 6 via­jes y la aten­ción alcan­zó a 3.038 chi­cos, 1.300 más que en el 2009. El pro­gra­ma de via­jes para este año se ini­ció en abril y tiene como destino centrales diferentes localidades de Jujuy, Salta y Tucumán.

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medios masivos unidireccionales como la televisión, la radio, la gráfica, la vía pública, el cine y las PNTs. En los concursos ECHO y AMAUTA, me maravillé con los siguientes trabajos de bien público con resultados bien medibles: • Contra las minas antipersonal en Colombia. • Abuso de menores en Noruega. • Fuentes de trabajo para ciegos en Chile. • Que los chicos usen bicicletas en vez de que los lleven en coche, en Dinamarca. • Conciencia de la necesidad de conservar la biodiversidad en España. En el Consejo Publicitario Argentino, desde que integro la Junta Directiva, buscamos cada vez más medir la efectividad de nuestras campañas. Y no podría ser de otra manera, porque el mundo de las comunicaciones de marketing hoy exige el “accountability” (la rendición de cuentas). Por eso, veo como muy positivo la tendencia de que las campañas de bien público en el mundo y en la región empiecen a participar en los concursos que más importancia dan a la medición de los resultados. Y que ganen en grande. Por secreto del jurado (los resultados de ambos certámenes se relevarán recién dentro de unas semanas), no puedo divulgar los ganadores. Pero creo que los del Tercer Sector; vamos a estar muy contentos! ¡Vayamos por más!


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SALUD

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INTERNACIONAL

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Niños de la Calle Biosphere Corazón Azul

Kosovo

Mendigar destruye mi futuro Una convocante campaña para no dar dinero a los niños en las calles.

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espués de la guerra de 1999, en Kosovo se agudizó un dramático tema social: niños mendingando en las calles para hacer frente a la difícil situación socioeconómica, expuestos a los riesgos de la explotación laboral. Frente a este marco, La Federación Internacional Tierra de Hombres -una organización dedicada a la atención directa de la infancia necesitada- junto con la OSCE (Organización para la Seguridad y la Cooperación Europea) lanzaron en el año 2008 una campaña contra la explotación infantil y la mendicidad forzada en Kosovo, con el mensaje “Mendigar destruye mi futuro” que se ha mantenido vigente hasta el 2010. El objetivo de ambas organizaciones fue concientizar al público sobre el problema potencial que representa dar dinero a los niños mendigos, mostrando que de esa forma se está colaborando a destruir su futuro. Este acto, que la gente entiende como una ayuda, en realidad los alienta a seguir pidiendo y esto puede conducir irremediablemente a la explotación. Todos sabemos que esta situación representa una grave violación a los derechos de los niños. La campaña fue presentada en una conferencia de prensa integrada por representantes de Tierra de Hombres, la OSCE, el Ministerio del Interior y el Ministerio de Trabajo y Previsión Social del Gobierno de Kosovo. Medios de comunicación como RTK,

TV 21, KTV, Voice of America, Vizion +, Radio UNMIK y Radio Free Europe mostraron su interés, difundiendo el mensaje. Lo interesante de esta campaña, es la forma en que buscaba hacer comprender al público los mecanismos de la mendicidad forzada, y el derecho de acceder a opciones como el Centro de Trabajo Social, basadas fundamentalmente en la idea de apoyo y no en la ayuda monetaria directa. Trataba de generar un cambio de hábito profundo, en donde la gente dejara de darles dinero para conseguir dos cosas fundamentales: por un lado reducir la “renta infantil” bajando el porcentaje de niños explotados. Por otro, desalentar a los traficantes por convertirse la actividad en algo no rentable. Las piezas se emitieron a través de spots televisivos, espacios radiales y anuncios en los periódicos. Incluyendo además carteles distribuidos en las calles de red

de Kosovo. La acción se complementaba con folletos informativos distribuidos por el equipo del proyecto Tierra de Hombres y estudiantes. Esta línea de comunicación, pone el foco en una problemática presente en muchos lugares del mundo a través de un modelo que busca solucionar el tema desde la raíz. Sin duda, un ejemplo muy valioso que permite pensar cómo abordar problemas sociales en nuestro país. Certificación Biosphere

Barcelona, en la vanguardia Un motivo de festejo para todo el pueblo catalán.

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os mil años de historia, hermosos paisajes arquitectónicos y geográficos, un clima favorable y unas playas impactantes, representan factores tan significativos como el esfuerzo, el trabajo y la unión, a la hora de darle sentido al modelo turístico que la organización catalana construyó hace apenas un par de años. Barcelona acaba de convertirse en la primera ciudad del mundo en obtener la certificación Biosphere y no es casualidad. Esta distinción es sinónimo de gestión turística responsable y sustentación financiera, y es el resultado del compromiso adquirido por el Ayuntamiento de Barcelona y el Consorcio Turisme de Barcelona, con la colaboración de grandes y medianas empresas, comercios y el grueso del pueblo Catalán.


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La Certificación Biosphere, otorgada por el Instituto de Turismo Responsable, (entidad asociada a la Unesco y la Organización Mundial del Turismo) es un sistema de certificación privado, voluntario e independiente y tiene el atractivo de que no sólo establece requerimientos exclusivamente de calidad (como los exigidos por la ISO 9001), o sobre medioambiente (como es el caso de la ISO 14001, EMAS, etc.) sino que además incluye requerimientos de sostenibilidad, como son la responsabilidad social, la conservación de los bienes culturales, la satisfacción de las expectativas de los turistas sobre el destino, el aumento de la calidad de vida de la población de acogida, etc. La protección y conservación del valor del patrimonio natural y cultural, y de las tradiciones locales, son los pilares sobre los que se sostiene el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad de Barcelona 2010-2015, que entre sus objetivos secundarios se encuentra la obtención de dicha certificación. Con esta nueva visión, el turismo no representa un sector económico cerrado e independiente, sino que se trata de una realidad que asocia a la ciudad en sus diversas variables económicas, territoriales, sociales y culturales. La aplicación de este sistema maximiza y explota los recursos que la ciudad de Barcelona posee, posicionándola como un destino turístico líder en calidad e innovación. La obtención de la certificación “Biosphere World Class Destination” es sin dudas un motivo de celebración para todo el pueblo catalán, y a partir de ahora, un “certificado de garantía” para turistas del mundo entero.

INTERNACIONAL

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Campaña Corazón Azul

La trata de personas En Méjico, una campaña mundial contra la trata de personas.

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éjico se convirtió en el primer país del mundo en lanzar la campaña Corazón Azul contra la trata de personas, una iniciativa de la Oficina de la ONU contra la Droga y el Delito. Se trata de una iniciativa de sensibilización contra este flagelo y el impacto que produce en la sociedad. La intención es alentar una participación masiva y servir de inspiración a medidas que contribuyan a poner fin al delito. La campaña permite también que el público pueda expresar su solidaridad con las víctimas de la trata de personas, luciendo para ello un Corazón Azul. El uso del color azul de las Naciones Unidas también demuestra el compromiso de la Organización con la lucha contra este accionar que atenta contra la dignidad humana. De la misma manera en que el lazo rojo se ha convertido en el símbolo internacional de la concientización sobre el problema del VIH/SIDA, esta campaña se propone hacer del Corazón Azul el símbolo internacional de la lucha contra la trata de personas. El objetivo central es despertar la conciencia de la población y movilizar apoyo a las intervenciones de las organizaciones internacionales, los gobiernos, la sociedad civil, el sector privado y, en última instancia, de cada individuo en favor de la lucha contra la trata de personas. La campaña Corazón Azul también tiene por finalidad posibilitar a los ciudadanos expresar su apoyo a esa causa y conocer más a fondo ese problema y su gravedad, para promover las medidas coordinadas de lucha. El

Corazón Azul representa la tristeza de quienes son víctimas de la trata de personas y nos recuerda la insensibilidad de quienes compran y venden a otros seres humanos.

• Permanentemente en el mundo hay 2,4 millones de personas que, víctima de la trata de personas y engaños, se ven obligadas a realizar trabajos forzados. • Las mujeres y las niñas constituyen alrededor del 80% de las víctimas. La trata de niños representa entre el 15 y el 20%. • La explotación sexual representa aproximadamente el 80% de los casos registrados. • Las Naciones Unidas estiman que el valor del mercado de la trata de personas asciende a 32.000 millones de dólares.


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RSE

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El case Natura Doble Responsabilidad Certificación Becas de Grado

1.200.000 Consultores en todo el mundo

Bien estar / Estar bien

Filosofía de una empresa de venta directa.

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atura es una empresa del sector de productos de higiene personal, perfumería y cosméticos de origen brasileño. Está presente con fuerza en América Latina, en países como Argentina. Desde su fundación en 1969, construyó una cultura de valorización de las relaciones y apoyó su comportamiento empresarial en la promoción del desarrollo sustentable. Natura nació a partir de una pasión por las relaciones, es por eso que eligió la venta directa como manera de llevarle sus productos y conceptos a los consumidores finales. La empresa desea que sus consultoras y consultores sean las expresiones de este pensamiento, que promuevan el Bien estar / Estar bien en sus contactos, y que contribuyan a la construcción de una sociedad más próspera, justa y solidaria. Natura cree en su capacidad de generar y distribuir renta, ofrecer alternativas de desarrollo y movilizar el espíritu emprendedor de los más de 1.200.000 consultores y consultoras Natura alrededor del mundo. La sustentabilidad dentro de la empresa es una directriz transversal en sus procesos y forma parte de la Planificación Estratégica Natura. Los principales indicadores socio ambientales integran las metas estratégicas de la empresa y también son desdoblados para todas las unidades de negocio. Natura busca innovar en torno a demandas sociales y ambientales en todos los países donde actúa, manteniéndose atenta a los

riesgos y oportunidades que involucran los cambios climáticos, las desigualdades sociales y la limitación de los recursos naturales. Cada dos años, la compañía realiza una reflexión sobre los aspectos más relevantes para el negocio y también para sus diferentes públicos. Se priorizan seis temas como principales: Amazonia, Biodiversidad, Educación, Gases de Efecto Invernadero, Impacto de los Productos y Calidad de las Relaciones. El principal reto es equilibrar el crecimiento del negocio con el uso de los recursos naturales, lo que lleva a desarrollar instrumentos y prácticas innovadoras para reducir el impacto de las operaciones y productos. Para eso, la

empresa sigue trabajando en acciones de eficiencia de agua y energía, y generación de residuos. Entre estas acciones se destaca el Programa Carbono Neutro. La empresa es muy consciente del poder movilizador de la comunicación, de cómo ésta influye en la educación y del impulso que da a los procesos de transformación de la sociedad. Es por eso, que busca transmitir la esencia de Natura en todas las comunicaciones que la empresa hace: un producto, una publicidad o un evento, buscando ampliar la conciencia y promoviendo el Bien estar / Estar bien, que es la razón de ser de la marca. La publicidad de Natura comunica la esencia de la marca, diferenciando atributos como la calidad de las relaciones, el desarrollo sostenible, la ampliación de conciencia y el compromiso con la verdad. Una de las publicidades de 2011, por ejemplo, invitaba a pensar en la sustentabilidad. Natura sabe que sus operaciones causan transformaciones en las localidades donde se actúa, y por eso su compromiso excede la cadena de negocios y busca contribuir al desarrollo

La Licenciada Sabina Zaffora es Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de Natura Cosméticos Argentina. Es Licenciada en Psicología de la Universidad de Buenos Aires. Comenzó sus actividades en Natura Argentina en el año 2003 en el área de Marketing de Canal, trabajó en el área de Entrenamiento, y luego fue promocionada a la coordinación de Recursos Humanos, teniendo a su cargo la selección, el desarrollo, la calidad de vida y el clima organizacional. Finalmente, en el año 2009 asumió la Gerencia del Área de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad.


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local, a la generación de ingresos a proveedores y a la formación de liderazgos de la sociedad civil y el poder público. Trabaja junto con diferentes ONG, cooperativas, emprendedores y líderes sociales y ambientales para acompañar y apoyar distintas iniciativas como: Laboratorios de diseño experimental con descartes, Ecotalleres, Green Film Festival, Bafweek (apoyo al diseño de autor para impulsar un desarrollo plural y creativo de la moda), entre otros. Otro espacio representativo son las Casas Natura. En Argentina existe una en Palermo y otra en la Provincia de Córdoba. El objetivo de estas casas es aproximar e intensificar las relaciones entre Natura, su fuerza de ventas, las consultoras, los consumidores y la comunidad. Casa Natura es una expresión de la marca y de sus creencias. Allí se genera una agenda de actividades de acceso libre y gratuito como ciclos de charlas con

Emprendedores Sociales, funciones de cine debate, y otros eventos pensados para crear conciencia sobre desarrollo sustentable e integrando diversos públicos. En 2010, por ejemplo, 339 ONG compartieron estos espacios. En Natura se piensa que la construcción de respuestas para los actuales retos que enfrenta la humanidad pasa por un proceso colectivo de pensar el futuro, focalizando en la ampliación de la conciencia y el diálogo constante. Y por eso, para Natura es de vital importancia formar parte de redes, asociaciones y grupos, que promuevan nuevos y más eficientes canales de diálogo, intercambios de experiencias y creación de espacios para la búsqueda de soluciones compartidas para una mejor sociedad. El CPA es el marco ideal para esto ya que que reúne a los medios, a las agencias y a las empresas anunciantes. Es un espacio dinámico y creativo, dirigido al bien común.

Publicidad de Bien Público

Publicidad doblemente responsable Por Luis O. Ibarra García

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la luz del nuevo paradigma de la responsabilidad social bien entendida, es decir, aquella que nos toca a todos, individuos, empresas y organizaciones de todo tipo como miembros activos de la comunidad de la que formamos parte, los actores de la industria publicitaria –anunciantes, agencias, medios y los profesionales que actuamos en ellos o en forma independiente– somos responsables de los contenidos, alcances y efectos de de los mensajes publicitarios en los que estamos involucrados, cualquiera sea la índole de los mismos. Tan es así que hoy la publicidad es cada vez más uno de los aspectos contemplados en los balances sociales o informes de sustentabilidad de las grandes empresas. Hablamos entonces de publicidad responsable como sinó-

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nimo de la buena publicidad. Dentro de este marco, la publicidad de bien público adquiere una dimensión especial por ser la expresión más noble de la publicidad, como bien la define mi amigo y colega Jorge Irazu, integrante del Comité de Opinión del Consejo Publicitario Argentino que reúne a sus ex presidentes. Por lo mismo, es también la más difícil de las distintas dimensiones que hoy día abarca la publicidad, por sus fines, la índole de sus temas y las dificultades que muchas veces plantea a la creatividad, acostumbrada a utilizar los recursos propios de la publicidad comercial. Ello implica la necesidad de asumir plenamente la responsabilidad de ejercer la necesaria autorregulación -o autocontrol, como se denomina en España, o autodisciplina, como prefería llamarla nuestro querido Tito Scopesi- en el planeamiento y realización de los mensajes, teniendo muy en cuenta sus posibles efectos sobre los distintos públicos, a fin de evitar eventuales “daños colaterales” que pueden resultar perjudiciales, no sólo para los propios fines de los mensajes, sino también para la credibilidad y el prestigio de la publicidad y de la industria. Basta recordar los casos de

algunas campañas de bien público, bien intencionadas pero desacertadas, que, en su momento merecieron las críticas de la opinión pública. Para ello, en nuestro medio, las agencias de publicidad y comunicación, las ONG y los profesionales que actúan en ellas, así como los otros actores de la industria publicitaria involucrados en la publicidad de bien público, cuentan con la posibilidad de usar como guía el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP, el Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria constituido por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes hace diez años con el fin de promover la publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social. Este código, inspirado en el de la Cámara de Comercio Internacional creado hace más de siete décadas y actualizado en forma periódica, recoge los principios fundamentales que rigen la autorregulación en el mundo. Su utilización como medio de consulta y su aplicación en los procesos de calidad para la creación y producción de los mensajes publicitarios proporcionan un reaseguro eficaz para evitar errores y lograr la realización de una publicidad responsable, cualquiera sea su índole, coincidente con los valores establecidos por el Consejo Publicitario Argentino: honestidad, responsabilidad, respeto, solidaridad y transparencia que definen a la publicidad de bien público.


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El dĂ­a se pasa volando. Disfrutalo.

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Forest Stewardship Council

Certificación FSC Reconocimiento a envases Tetra Pak.

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urante el 2010, Tetra Pak obtuvo la Certificación FSC (Forest Stewardship Council), garantizando que el cartón utilizado para la producción de material de envase proviene de bosques certificados, manejados de manera responsable. Los envases de Tetra Pak son por su propia fuerza portadores de un perfil ambientalmente sostenible, que puede reforzarse y transmitir la política propia del fabricante y responsabilidad social, contribuyendo así a crear un atractivo perfil de la empresa.

Para devolverle a la comunidad lo que ésta le brinda, la compañía desarrolla programas de concientización sobre la reciclabilidad del envase Tetra Brik y para generar el hábito del reciclado. Desde hace 8 años lleva adelante la campaña “Reciclar, nuestra forma de ayudar” junto a Jumbo, que aporta los centros de recepción de envases de Tetra Pak. Gracias al aporte de los consumidores, se han podido donar cerca de 100.000 litros de leche larga vida a Cáritas y contribuir en la alimentación de niños que lo necesitan.

Para Universidades del NEA y del NOA

Grupo Sancor Seguros

Becas de Grado

Un programa de Omint junto a la Fundación Carolina.

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ntre las actividades de RSE que desarrolla OMINT, cabe destacar el Programa de Becas de Grado que mantiene junto a Fundación Carolina. Desde el año 2005, OMINT se vincula en esta acción, brindando anualmente cobertura médica a más de 40 jóvenes becados de Universidades del NEA y NOA del país. Se trata de un beneficio renovable, para jóvenes de hasta 24 años, provenientes de familias de bajos recursos que cursarán estudios de grado en Universidades Públicas (de gestión estatal), con sede en las regiones NOA y NEA del país. Junto a las becas de grado, estos jóvenes reciben además credenciales y cartillas de

OMINT, accediendo a la cobertura médica en forma gratuita. Desde el inicio de este programa 170 jóvenes ya iniciaron sus carreras, de los cuales 38 ya completaron sus estudios y gran parte de ellos continúan cursando sus carreras. Adicionalmente, a partir del año 2009, se incorporó un sistema de pasantías con el beneficio de una beca rentada para estudiantes de enfermería que hayan finalizado de cursar su carrera. La pasantía dura 3 meses y se desarrolla en la Clínica del Sol. A la fecha hemos contado con 2 pasantes a cargo de la Lic. María Rosa López, quien acompaña a los pasantes como tutora.

Una construcción sustentable de RSE Llegando a distintos grupos de interés. ara el Grupo Sancor Seguros ejercer la Responsabilidad Social Empresaria es tener una visión sustentable de negocios que integre armónicamente el desempeño económico y el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. La Responsabilidad Social Empresaria se halla en la esencia misma de las compañías. Así, el Grupo Sancor implementa diversas y múltiples acciones y Programas de RSE con distintos Grupos de Interés (Empleados, Productores Asesores de Seguros, Asociados / Asegurados, Proveedores, Comunidad y Medio Ambiente, entre otros), como es el caso del Programa Nacional de Prevención de Accidentes de Tránsito “Rutas en Rojo”, cuyo fin es concientizar a toda la población, enseñando conductas que ayuden a prevenir en materia de seguridad vial. Incluye cinco líneas de acción, un móvil que recorre el país y que ya visitó casi 100 localidades, programas de TV, Jornadas de Capacitación, un sitio web (www.rutasenrojo.com.ar) y el Programa Formador de Formados, destinado a docentes de nivel inicial y primario. En esta misma línea, contamos con un Parque Temático de Seguridad Vial que contribuye con la concientización en materia de seguridad y prevención vial desde la más temprana edad, es decir, comenzando con la instrucción de niños de 5 a 12 años.

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La vida es aquello que sucede mientras planeamos el futuro

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Experiencia Sueca Slow Attitude Calidad Sin Prisa

De entre las múltiples notas a las cuales diariamente podemos acceder vía Internet, queremos rescatar para este número de Informes el relato de un ingeniero argentino que trabaja en una automotriz sueca. Nos cuenta que trabajar en ese país da paso a una convivencia muy interesante. “Cualquier proyecto aquí demora dos años para concretarse, aunque la idea sea brillante y simple. Es una regla”. Los procesos globalizados causan en nosotros (argentinos, brasileños, peruanos, venezolanos, mexicanos, etc.) una ansiedad generalizada en la búsqueda de resultados inmediatos. En consecuencia, nuestro sentido de la urgencia no surte efecto dentro de los plazos lentos de los suecos. Los suecos debaten, realizan reuniones, ponderaciones, etc. Y trabajan con un esquema mas bien “slow down”. Lo mejor es constatar que, al final, esto acaba siempre dando resultados en el tiempo de ellos (los suecos), ya que conjugando la madurez de la necesidad con la tecnología apropiada, es muy poco lo que se pierde por aquí, en Suecia. Pensemos que Suecia es del tamaño del Estado de San Pablo (Brasil). Suecia tiene tan solo dos millones de habitantes. La ciudad más grande, Estocolmo, tiene apenas 500.000 habitantes (comparemos con Curitiba, Brasil, donde existen dos millones de habitantes. O tan solo Mar del Plata, Argentina, ciudad balnearia, donde casi un millón de personas vive permanentemente. O Rosario, con tres millones).

Empresas de capital sueco son Volvo, Scania, Ericsson, Electrolux, Nokia, Nobel Biocare, etc. ¿Nada mal, no? Para tener una idea de la importancia de ellas basta mencionar que Volvo es la que fabrica los motores propulsores para los cohetes de la NASA. No conozco un pueblo, como pueblo mismo, que posea más cultura colectiva que los suecos. Voy a contarles una historia corta, sólo para darles una idea: La primera vez que fui para Suecia, en los 90´s, uno de mis colegas suecos me recogía en el hotel todas las mañanas. Estábamos en el mes de septiembre, con algo de frío y nevisca. Llegábamos temprano a la compañía y él estacionaba el auto muy lejos de la puerta de entrada (son 2000 empleados que van en coche a esa empresa). El primer día no hice comentario alguno, tampoco el segundo, o el tercero. En los días siguientes, ya con un poco más de confianza, una mañana le pregunté a mi colega: - ¿Tienen ustedes lugar fijo para estacionar aquí? Porque noto que llegamos temprano, con el estacionamiento vacío y dejaste el coche al final de todo… Y él me respondió simplemente: - Es que como llegamos temprano tenemos tiempo para caminar, y quien llega

más tarde, ya va a llegar retrasado y es mejor que encuentre lugar más cerca de la puerta. ¿No te parece? Imaginen la cara que puse. Y con ella fue suficiente para que yo revisara en profundidad todos mis conceptos anteriores. En la actualidad, hay un gran movimiento en Europa: el Slow Food. La Slow Food International Association, cuyo símbolo es un caracol, tiene su central en Italia y lo que predica es que las personas deben comer y beber lentamente, dándose tiempo para saborear los alimentos, disfrutando de la preparación, en convivencia con la familia, con los amigos, sin prisa y con calidad. La idea es contraponerse al espíritu del Fast Food y todo lo que éste representa como estilo


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de vida. La sorpresa, por tanto, es que ese movimiento de Slow Food está sirviendo de base para un movimiento más amplio llamado Slow Europe, como resaltan varias publicaciones especializadas en sus últimas ediciones. La base de todo está en el cuestionamiento de la “prisa y de la locura” generada por la globalización, por el deseo de “tener en cantidad” (nivel de vida) en contraposición al de “tener en calidad”, “calidad de vida” o “calidad del ser”. Según Business Week, los operarios franceses, aunque trabajen menos horas (35 horas por semana) son más productivos que sus colegas estadounidenses o británicos. Y los alemanes, que en muchas empresas ya implantaron la semana de 28,8 horas de trabajo, vieron su productividad aumentar en un elogiable 20%. Esa llamada “slow attitude” está llamando la atención hasta de los estadounidenses, discípulos del “fast” (rápido) y del “do it now!” (¡Hágalo ya!) Por tanto, esa “actitud sin prisa” no significa hacer menos, ni tener menor productividad. Significa sí, trabajar y hacer

las cosas con “más calidad” y “más productividad”, con mayor perfección, con atención a los detalles y con menos estrés. Significa retomar los valores de la familia, de los amigos, del tiempo libre, del placer del buen ocio, y de la vida, en las pequeñas comunidades. Del “aquí” presente y concreto, en contraposición contra lo “mundial” indefinido y anónimo. Significa retomar los valores esenciales del ser humano, de los pequeños placeres de lo cotidiano, de la simplicidad de vivir y convivir, y hasta de la religión y de la fe. Significa un ambiente de trabajo menos coercitivo, más alegre, más leve y por lo tanto, más productivo, donde los seres humanos realizan, con placer, lo que mejor saben hacer. Es saludable pensar detenidamente en todo esto ¿será posible que los antiguos refranes: “Paso a paso se va lejos” y “La prisa es enemiga de la perfección” merezcan nuevamente nuestra atención en estos tiempos de locura desenfrenada? ¿Acaso no será útil que las empresas de nuestra comunidad, ciudad, estado o

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país, empiecen ya a pensar en desarrollar programas más serios de “calidad sin prisa” hasta para aumentar la productividad y calidad de los productos y servicios sin necesariamente perder “calidad del ser”? Todos en el mundo tenemos tiempo por igual, pues nadie tiene ni más ni menos de 24 horas por día. La diferencia está en el empleo que cada uno hace de su tiempo. Necesitamos saber aprovechar cada momento, porque, como dijo John Lennon: “La vida es aquello que sucede mientras planeamos el futuro”.


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Distinciones en el Fiap Copa Iberoamérica Operación Navidad 25 años en Vía Pública

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El bien público siempre gana Nosotros sabemos la inmensa responsabilidad que nos cabe al elegir una noticia. Cómo la redactamos y cómo la editamos tiene que ver con nuestra responsabilidad empresaria.

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oward Gossage, Fundador de la legendaria Freeman, Mander & Gossage, no lo pudo haber expresado mejor cuando afirmó: “La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público, es una herramienta demasiado poderosa para ser utilizada solamente con fines comerciales”. El FIAP, Festival Iberoamericano de la Publicidad, a lo largo de sus 42 años de vida ha sido testigo privilegiado de las campañas de bien público más trascendentes de la región y tuvo un rol protagónico al distinguirlas y promoverlas no sólo durante las distintas ediciones del festival, sino también al exhibirlas a través de más de 60 presentaciones de Post FIAP por año, en los cinco continentes, y de la participación de sus ganadores y finalistas en la InterContinental Advertising Cup (THE CUP). Este extenso proceso de evaluación, exhibición y premiación permite apreciar la evolución de los distintos caminos creativos a lo largo del tiempo. En un principio los mensajes ocupaban los medios tradicionales como la televisión, la radio, las revistas y diarios. Posteriormente, y siguiendo el proceso de cambio que la comunicación tuvo a lo largo de estas últimas décadas, fueron ocupando nuevos espacios. La creatividad ahora no sólo es el qué, también el cómo, el dónde y el cuándo. Hoy no resulta extraño ver una acción 360º, una muestra

de artes plásticas o una instalación en plena vía pública, involucrando en su producción y desarrollo, no sólo a creativos propiamente dichos, sino también artistas plásticos, escritores, actores e intelectuales. A ello se le ha sumado el impacto de los medios digitales, la explosión de Internet y las redes sociales, que dinamizaron la comunicación y permitieron mantener vigente el tema en el tiempo y sin mayor inversión económica. El mapa iberoamericano permite analizar -desde los mensajes publicitariosaquellas problemáticas que requerían campañas de concientización y que, posteriormente, derivaron en políticas públicas. En nuestro país, un claro ejemplo de ello es la obligatoriedad de manifestarse a favor o en contra de la donación de órganos cuando se renueva el registro o se tramita un nuevo documento. El tema de la donación de órganos tiene una largo recorrido, y tanto el Consejo Publicitario Argentino como el FIAP, pueden dar cuenta de ello: a principio de los 90, la campaña Existe la vida después de la muerte, compuesta por diversas gráficas y spots televisivos, fue premiada en el festival -posteriormente en otros prestigiosos certámenes mundiales como el New York Festivalsy aún hoy es recordada no sólo por su creatividad sino también porque fue la que instaló el debate en la sociedad.

Periódicamente FIAP desarrolla junto a algunas de las más importantes organizaciones mundiales de bien público, como UNIFEM o la Cruz Roja, proyectos, concursos y distinciones especiales, fomentando así la participación y el compromiso de los delegados participantes al festival. También reconoce y promueve el accionar de anunciantes que, desde una premisa institucional o corporativa, proponen una comunicación de construcción de valores asociados a la marca. La Responsabilidad Social Empresaria ha tenido ejemplos emblemáticos como Pipín, el simpático perrito de la campaña de la Televisión Española, que dejaba su hogar porque el niño de la casa miraba todo el día la televisión; o el caso de Nike, que instaló un Museo temático en pleno Barrio de la Boca, dejando un importante legado a sus habitantes. En definitiva, el desarrollo de campañas, políticas y acciones por parte de agen-


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cias, empresas e instituciones públicas y privadas tienen, más allá de estatuillas, aplausos y reconocimientos, un objetivo primordial: crear valores y conciencia en la ciudadanía y promover los cambios necesarios para una sociedad más justa, más libre y con igualdad de oportunidades. Los colores de la desigualdad. En la década del 90, España ha sido un verdadero ejemplo en la creación de campañas de bien público, marcando un estilo signado por la creatividad simple, de bajo presupuesto y conceptos contundentes. Un claro ejemplo fue el de la Organización Internacional de Cooperación Sanitaria, con un recordado y premiado mensaje en el festival, en el

que advertía que un niño blanco y hasta un perro tenían mayores posibilidades de acceso a una vivienda, a una alimentación sana y a la salud, que un niño nacido en África.

El bien público en otras culturas. La InterContinental Advertising Cup (THE CUP) es el certamen que reúne los mejores trabajos de los tres festivales regionales de publicidad más importantes del mundo: FIAP (Iberoamérica), ADFEST (Asia Pacífico) y Golden Drum (Nueva Europa) a los que se suma el Art Directors Club of Europe como invitado. Todos los ganadores y finalistas del FIAP participan en THE CUP representando a nuestra región. Y allí también el bien público tiene su lugar destacado. Una categoría exclusiva que permite apreciar el tratamiento que se le da al bien común en mercados y culturas tan disímiles a la nuestra, como China, Tailandia, India

Pastillas contra el dolor ajeno, de la idea a la acción.

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n la última edición del FIAP, en la que se lanzó la Copa de Iberoamérica -exclusiva y única disciplina en el mundo que juzga las ideas independientemente del medio donde hayan sido cursadas- la categoría

bien público tuvo, entre otros grandes trabajos, uno que particularmente acaparó la atención, el aplauso y la admiración del público y del gran jurado: Pastillas contra el dolor ajeno, de Médicos sin Fronteras. Una acción que rompió todos los paradigmas de comunicación y fusionó la idea, el producto y la respuesta que se desea lograr en el receptor: comprar pastillas de menta que no poseen absolutamente ninguna propiedad analgésica o curativa, con la sola intención de recaudar fondos para atender las necesidades de las víctimas de enfermedades infectocontagiosas, como el Chagas en Bolivia, la malaria en África o el sida en Zimbabwe, por citar algunas.

o Rumania. Todos los ganadores de THE CUP se pueden ver en www.thecupawards.com Colombia, donde la no violencia construyó una marca país. En los últimos años, FIAP constituyó la plataforma en la que diferentes instituciones, ONG y órganos de gobierno difundieron sus obras, premisas o acciones. Un caso emblemático es el de Colombia, uno de los países en los que la violencia armada es la agenda del día, y donde la creatividad ha aportado su granito de arena a la causa de la pacificación nacional. La acción Operación Navidad del propio Ministerio de Defensa Nacional de Colombia -en el que a través de un árbol navideño instalado por el ejército en una riesgosa operación comando en plena selva, invita a la guerrilla a “desmovilizarse” en ocasión de la llegada de las Fiestas-, ha sido doblemente premiada en la última edición del festival y mundialmente reconocida por la prensa, el público y diferentes festivales internacionales. Operación Navidad y todos los comerciales ganadores del FIAP pueden verse en: www.fiaponline.net

Daniel Marcet. Director General del FIAP www.fiaponline.net


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25 años trabajando en la Vía Pública

De proyecto utópico a realidad tangible Herramientas y servicios para el crecimiento.

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ark Twain, uno de los más grandes escritores y periodistas de los Estados Unidos, cronista de su época, dijo una vez “Un hombre con una idea nueva es un loco, hasta que la idea triunfa”. No podemos negar que eso es lo que ocurrió con el proyecto elucubrado y llevado adelante por el muy querido y recientemente desaparecido Tito Scopesi y por Mabel Astesiano. Ambos, con el fruto de mucho trabajo, mucha paciencia y con el convencimiento total de lo que estaban haciendo, han logrado, a través de los años, dotar a al medio que tanto aman -la Vía Pública- de herramientas y servicios para que pasara a crecer sin prisa, pero sin pausa, de un magro 3% a un casi 11% de participación en la torta publicitaria. En los años ochenta, pensar en controlar publicidad exterior a nivel nacional, en todos los formatos existentes, resultaba no menos que descabellado. Hoy, ya no quedan dudas que aquello tenía susten-

to. La Vía Pública, el único medio que es perecedero -las pautas que se fijan tienen principio y fin en la calle- hoy es pasible de ser auditado en tiempo y forma, con el respaldo de trabajos de campo diseñados para tal fin, y que están siempre a disposición de quienes contratan el servicio. “No fue nada sencillo ver de qué forma podíamos conseguir los listados de ubicaciones, armar los trabajos de campo, tener la logística necesaria e imprescindible para cumplir con los tiempos… todo eso lo tuvimos que inventar, ir desarrollando a medida que transcurrían los días. Cada campaña era distinta (ya en ese entonces, ni qué hablar ahora) pero había días prefijados en los que las empresas pegaban los afiches dobles en las baterías, que eran el vehículo por excelencia en ese momento, y por consiguiente, teníamos que adaptar no sólo la parte operativa sino también la comercial, al ciclo de vida de esas campañas en la calle. Fueron años arduos, en los que las empre-

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sas de Publicidad Exterior tuvieron que empezar a acostumbrarse a que podían ser auditadas. Pero entendieron que nuestras reglas de juego eran claras y que no veníamos a ponerles piedras en el camino ni a perjudicarlos, sino todo lo contrario: queríamos hacer crecer al medio como tal, prestigiándolo, dándoles herramientas a los que pautaban para que confiaran cada vez más en él y entonces así, retroalimentarlo. Esto sin dudas, funcionó.” Vaya si funcionó. Hoy, las empresas de Publicidad Exterior, que cada día son más, se han profesionalizado notablemente tanto en el nivel de sus servicios como en todo lo concerniente a la aplicación de los sistemas y herramientas desarrollados por Scopesi. Desde mediados del año 2010, la compañía se mudó de sus legendarias oficinas de Gavilán 64, en el barrio de Flores, a una casa que está exactamente a la vuelta, en Caracas 75. “Necesitábamos estar todos juntos en un mismo edificio y de casualidad, esa casa antigua, una de las más lindas del barrio por lo que representa arquitectónicamente, se puso en alquiler. Y bueno… era el momento. Nos mudamos en junio del 2010, con mucho por hacer todavía. Pero pudimos cumplir uno de nuestros sueños. Otro más… somos muy afortunados.” Mabel Astesiano asegura que “…siempre quisimos ser una gran empresa más que una empresa grande. Vamos bien, pero todavía tenemos un largo camino para recorrer. Y allá vamos, como siempre, en la búsqueda de los nuevos desafíos por venir.”

Mabel Astesiano es Presidente de Scopesi S.A.

La Página Web y el Newsletter del Consejo Publicitario Argentino. La renovación del sitio web www.consejopublicitario.org.ar fue posible gracias al apoyo de Wingu Tecnología. Para nuestro Newsletter colaboró en el desarrollo Interactúa Digital Media Solutions. Todos ellos ad honorem.


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El galardón más importante del Bien Público

Segunda edición de los Premios Obrar

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Dos Nuevas Categorías Universidades Libro La Publicidad de Bien Público Socio Estratégico

Volver a presentar los Premios Obrar nos llena de orgullo y de alegría. Cada vez son más los postulantes a obtener esta distinción. Lo cual quiere decir que cada vez son más aquellos que trabajan por el bien público en nuestro país.

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n esta segunda edición, el Consejo Publicitario Argentino para el Bien Público suma dos nuevas categorías a los Premios Obrar. Además de Grandes Empresas y PyMES, ahora podrán participar campañas realizadas por ONG y también proyectos encarados por Universidades. Las ONG realizan día a día un esfuerzo por mejorar la calidad de vida y su accionar debe tener un reconocimiento para que estas buenas obras no pasen desapercibidas, y el mensaje solidario y comprensivo que éstas apoyan crezca cada día más y se traduzca en cambios y mejoras en la vida de todos los argentinos. Las Universidades son el núcleo de una juventud enérgica y preocupada que demuestra gran inquietud en la situación actual. Nos reconforta el compromiso de estos jóvenes y confiamos que su búsqueda por el crecimiento y mejora de la calidad de vida nos ayudará a crecer como sociedad. Al igual que en la edición anterior, todas las presentaciones estarán encuadradas dentro de los rubros Educación, Salud o Sociedad (cualesquiera de ellos), los cuales se corresponden con las tres áreas

en las cuales desarrolla su accionar el CPA. Así, los conocimientos y la capacidad de evaluación se potencian y enriquecen para darle seriedad a la selección. A todos aquellos que trabajan por el bien de los demás, los esperamos para seguir haciendo cosas buenas juntos. Para conocer un poco más sobre los Premios Obrar. A la hora de analizar y premiar a las mejores campañas de bien público presentadas, el jurado tendrá en cuenta cuatro factores. Diagnóstico del caso: se considerarán los antecedentes de la situación que motivan la necesidad de llevar a cabo la campaña, como también el análisis de la situación general. Estrategia: se evaluará la claridad en la determinación de las acciones implementadas para alcanzar los objetivos propuestos. Creatividad: se valorará la implementación de las estrategias y planes para lograr los objetivos perseguidos. Impacto Logrado: se estudiará el logro de los objetivos propuestos como resultado de una correcta gestión. Para la

Nueva Junta Directiva Estatua

medición de dicho impacto se tomarán en cuenta diferentes factores como cantidad de llamados, cantidad de mails recibidos, cantidad de ingresos en la web de la campaña, nivel de recordación de la pieza, retorno de la inversión de marketing y todo aquel indicador que ilustre el impacto en la audiencia. En el caso de los proyectos de campaña especiales presentados por las Universidades, y considerando que las mismos pueden o no haberse implementado, el “Impacto Logrado” contemplaría los “Resultados esperados” y su manera de medirlos. Además, el jurado pondrá su atención en los objetivos generales y primordiales de las campañas de Bien Público, que son: • Lograr una mejora en la calidad de vida de los destinatarios de las mismas. • Reducir las brechas de desigualdad existentes, logrando avances tangibles en grupos sociales claramente determinados.


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La Comisión del CPA.

El Jurado Como el año anterior, el Consejo convoca a un importante grupo de personalidades para constituir el Jurado que tendrá a su cargo la selección de los trabajos ganadores. • María Paola Scarinci de Delbosco es Dottoressa in Filosofía por la Facultad de Filosofía y Letras de la Universitá degli Studi ‘La Sapienza’ di Roma. Finalizó su doctorado con calificación: summa cum laude. Profesora Normal y Especial de Filosofía por la Pontificia Universidad Católica Argentina Santa María de los Buenos Aires. • Guillermo Jaim Etcheverry ha sido Rector de la UBA (2002-06). Presidente de la Fundación Carolina de Argentina y Miembro de la Academia Nacional de Educación. Recibió el Premio Maestro de la Medicina Argentina en 2001, el Premio Bernardo Houssay y en 2007 recibió la Médaille d’Or de la Societé. • Abel Pascual Albino se graduó como médico en el año 1972, en la Universidad de Tucumán. Su especialidad de pediatría la realizó en el año 1974, en la Universidad de Chile y se doctoró en Medicina, en la Universidad Nacional de Cuyo, en 1987. • Luis Mario Castro es presidente del Directorio de Kimberly-Clark de Argentina y miembro del Directorio regional. Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes. Secretario de la Fundación Vida Silvestre Argentina. Consejero de la Fundación Premio Nacional a la Calidad de Gestión. • Daniel Dessein es abogado, tiene un posgrado en Relaciones Internacionales y fue becario de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, que presi-

Una comisión especial llevará adelante esta Segunda Edición de los Premios Obrar. Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública) preside la misma y lo acompañan Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Taira Peña (Telefé) y Diego Illescas (ADV Vazquez). Gustavo Brizuela: “Como presidente de la comisión de los Premios Obrar estoy realmente contento con la apertura de este reconocimiento tanto a universidades como a ONG. Es verdaderamente reconfortante poder reconocer el compromiso que han demostrado todos los participantes por mejorar la calidad de vida”.

de Gabriel García Márquez. Ha colaborado en más de 30 medios de América, Europa y Asia. Es presidente de ADEPA (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas). • Edmundo Rébora es doctor en abogacía. Es actualmente Gerente de Asuntos Externos de LS 4 Radio Continental y Presidente de la Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA). • Santiago Olivera es egresado de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales y tiene un Master en Comunicación Institucional de la UCES. En 2000 y 2001 fue nominado para el Premio Jerry Goldenberg como Mejor Profesional del Área de Cuentas. Es presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). • Luis Velo es Ingeniero Industrial y MBA Executive. Desde el 1° de julio de 2008 es CEO del Grupo Telefe en Argentina. Es también presidente societario de Telefe en Argentina y presidente de la Asociación de Teledifusoras Argentinas (ATA). • Jorge A. Vazquez es publicista y comunicador, de extensa trayectoria como creativo en diferentes agencias locales. Ha sido socio de los holdings internacionales True North e IPG, miembro de distintas asociaciones filantrópicas y actual presidente del CPA. • Julio C. Suaya, entre su múltiples distinciones es Diploma al Mérito correspondiente a la disciplina “Comunicación Institucional” otorgado por la Fundación Konex, Medalla ArteBA, miembro del Consejo Consultivo de la Fundación Germán Sopeña y asesor de empresas privadas. Es actual vicepresidente del CPA.

Visión de futuro

Las universidades y los Premios Obrar Un compromiso comunicacional. a decisión del Consejo Publicitario Argentino de incorporar a las Universidades en la segunda edición de los Premios OBRAR, es visión de futuro, ya que hará más fuerte el vínculo de los profesionales formados en las mismas, con el medio social. En la medida que estas casas de estudio conserven el compromiso con la sociedad en que se desenvuelven, las universidades y los estudiantes adquieren un sentido de pertenecía entre las funciones de la enseñanza y la investigación. La preparación que cada universidad brinda a sus alumnos, no sólo debe basarse en la instauración de un proceso de conocimiento técnico o de pensamiento filosófico, que solamente desarrollará el intelecto del estudiante. Es necesario que el estudiante adquiera nuevas formas de interacción con la sociedad a la que deberá integrarse al momento de terminar sus estudios. Los temas a tratar son múltiples: la creciente brecha social a partir de la desigualdad en la distribución del ingreso, la riqueza, el capital educativo, el marcado retroceso de sentido de valores, la ética y los aspectos morales. Todo esto

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configura desde el ámbito universitario la necesidad de buscar nuevas prácticas en sintonía con los nuevos escenarios sociales. Por eso es que consideramos el hecho de que las universidades estén comprometidas con el manejo de la comunicación, acercando sus proyectos o propuestas de bien público, como un aporte invalorable a las metas perseguidas por el CPA al crear y producir campañas con temas de trascendencia social.

Los medios, nuestros socios clave

Por Gustavo Brizuela. Secretario del CPA y Presidente de la Comisión de los Premios Obrar.

Próximo lanzamiento del libro La Publicidad de Bien Público Una obra trascendente, a partir de una publicación inglesa. acido de una iniciativa personal de Jorge Gandolfo y con el valioso aporte en los capítulos locales de Jorge Irazu, Miguel Ritter y Luis Ibarra García, La Publicidad de Bien Público resume la visión y el análisis de diferentes expertos en comunicación que analizan todas las variables que hacen a mensajes más eficientes, con sentido práctico y la descripción de un sinnúmero de ejemplos y casos. La obra, de próxima aparición, es publicada en nuestro país a partir del libro editado en Gran Bretaña por la Oficina Central de Informaciones del Gobierno (COI, por sus siglas en inglés) que, además de ser el mayor anunciante del Reino Unido, es quien con sentido estratégico y abarcativo realiza la mayoría de las campañas publicitarias de bien público, destinadas a tratar temas de interés que hacen al bien común y a la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos. Como podrá inferirse en el libro original, la problemática en la Argentina es algo distinta que en Gran Bretaña, ya que a la estrategia y creatividad de la comunicación, se suman la limitación de los recursos, la necesidad de un importante “fundraising” y frecuentemente, la falta de datos estadísticos oficiales que permitan determinar con precisión la problemática en sí misma, como así también el logro de los objetivos de la comunicación. En esta edición se han agregado algunos capítulos con ejemplos de campañas realizadas en la

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Existimos gracias a ellos

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Argentina, que ponen en evidencia las dificultades que deben superar las instituciones del tercer sector para llevar adelante sus comunicaciones, las que a pesar de las carencias, no dejan de resultar efectivas y exitosas. Esto ayuda a comprender que por distintos caminos y con diversidad de recursos disponibles, la publicidad de bien público persigue iguales fines. La Publicidad de Bien Público no es solamente un libro de lectura obligatoria para publicistas, ONG y especialistas en RSE de todo nuestro país y Latinoamérica , sino que puede considerarse como el primer manual de consulta para todos aquellos -profesionales o no- que procuren campañas eficientes.

Reconocimiento unánime a quienes difunden nuestros mensajes. na de las primeras declaraciones oficiales de la nueva Junta Directiva del CPA que preside Jorge Vazquez, ha sido la de destacar la importancia fundamental que tiene para la institución la generosa colaboración que prestan los medios. Medios Gráficos, Vía Pública, Radio, Televisión, Internet…avisos, frases, spots, carteles, notas, banners… todo ello emitido sin costo alguno ni para el Consejo ni para las ONG participantes. Desinteresada ayuda que, además, permanece en el anonimato debido a que -tradicionalmente- los medios no figuran como firmantes de nuestros mensajes. Los medios son parte esencial del Consejo Publicitario desde su fundación, hace ya más de 50 años. Han formado permanentemente parte de los cuadros directivos e integrado casi todas las comisiones de trabajo.

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Cabe destacar que, según datos extraídos del informe anual que realiza Concept Media a partir de las certificaciones de Monitor Anuario 2010 y Scopesi y Cía S.A., y, al igual que en 2009, el Consejo se posicionó en primer lugar en lo que corresponde a inversión publicitaria para entidades de bien público, con más de 30 millones de pesos, seguido por Narcóticos Anónimos en 2do lugar y Luchemos por la Vida en 3er lugar. Además, mantuvo el primer lugar en cantidad total de segundos (radio y TV) y centímetros (diarios y revistas) en el segmento. El Consejo también ha sido, en su categoría, el único que ha utilizado todos los medios disponibles auditados: TV (Capital, interior y cable), Revistas, Diarios (Capital e Interior), Radio (AM y FM) y Vía Pública. Ya se encuentra en marcha el proyecto de instituír una mención honorífica, un galardón que rinda honor a tantos aportes realizados y que será entregado en forma periódica a todos aquellos medios -socios y no socios del Consejo- que hayan colaborado en forma sobresaliente con nuestras campañas. A fe que se lo merecen.


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Recuerdos y anécdotas

La Estatua en el recuerdo Por Rodolfo Echegaray.

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uchos han sido los mensajes emblemáticos de las distintas campañas de publicidad de bien público, realizadas por el Consejo en sus 50 años de accionar. Pero existen algunos que perduran en el tiempo y cuya recordación ha sido definitoria. De ellos, hemos elegido “Estatua”, de la campaña contra la Drogadependencia de 1998. Aquello de “una línea blanca te divide, una sola línea que marca el límite entre el cansacio y la vitalidad. La cruzás y ella también te cruza. Te cruza la naríz y la cabeza. Y te la divide en dos. Y una línea más en cuatro. Y otra más, van ocho. Dieciséis, treinta y dos. Los pedazos se van cayendo. Y vos duro, como si nada”. “La cocaína (una droga dura) es altamente adictiva y te destruye el cerebro” y la apelación: “Qué pensás hacer” y un teléfono (necesario siempre para poder pedir ayuda). Tanto en gráfica como en tv, la imagen de la estatua quedó grabada, como el momento en que su cabeza sufría las etapas del relato. Se iba destruyendo y cayendo a pedazos. Cabe recordar, que la campaña se completó con otro mensaje, también fuerte, referido a la marihuana y que se difundió después del horario de protección al menor y que se tituló “Labios”. Para el target adolescentes, se concibió una campaña en base a consideraciones relevantes sobre el comportamiento de ese segmento y siguiendo los lineamientos surgidos de las investigaciones y de los aportes realizados por el cuerpo de profesionales de la salud que participaron en este emprendimiento. En primer término, el slogan que la unifica, “qué pensás hacer”, toma en cuenta la resistencia de los jóvenes a seguir cualquier pauta que pueda inducir a marcar una línea de acción. Son ellos

quienes eligen qué hacer y de qué manera, y ése es el espíritu que intentamos mantener. Pero para tomar cualquier decisión es necesario contar con información. Por eso, les contamos algunas cosas que suceden con el consumo de cada droga, tomadas éstas en forma particular, y “desde adentro”. Sin hipocresía. Sin adoctrinamiento. Los adolescentes rechazan cualquier mensaje didáctico que les quiera enseñar a vivir. Consideramos que mostrar una realidad cruda pero en forma poética, irónica y simbólica podía ayudarnos a lograr que el mensaje llegue. Por eso, quisimos que cada droga tenga su aviso. Y es por el impacto de las imágenes, la cercanía y crudeza de los textos que pretendímos captar la atención del adolescente. Pero sin decirle directamente cómo actuar. Sin tratarlo como energúmeno. Sólo invitándolo a pensar. Y acercándole un teléfono para que llame. Si quiere. Y para lo que quiera. Las drogas duras, como la cocaína y el éxtasis, son tomadas en forma individual, explicando algunas de sus consecuencias a raíz del consumo. En el caso de la marihuana, y ante el escepticismo creciente en relación a sus efectos negativos, optamos por mostrarla en su correspondiente pieza, pero no haciendo alusión a sus efectos, sino tomándola como droga en general. De esta manera, logramos hablar de ella como entrada al mundo de las drogas, en una forma un tanto más abierta, incluso ligada también al comercio de la misma. Diego Riemer, redactor del mensaje, explicó oportunamente que “llegamos a la primera reunión de preproducción con un animatic bastante precario, (pero en donde había ya ideas de realización bien definidas), armado para los testeos con los grupos motivacionales”. A partir de ahí, la productora propuso dos alternativas concretas: Una de carácter barroco y de climas opresivos, con la utilización de fondos pintados, y con la incorporación de un final más surrealista (en donde el mensaje no terminaría con la estatua sola, sino con miles de estatuas en sus nichos, con la idea de universalizar el planteo). “Y una segunda pro-

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puesta, que fue la que finalmente elegimos, y que coincidía más con la idea original: La imagen, austera y directa, casi no se manipularía, y la estatua quedaría aislada y descontextualizada de su entorno recortándose sobre un fondo negro e infinito. Pablo Pintor, productor por la agencia Gowland SA, habló de la realización de esta manera: “En una larga jornada se filmó todo el material. Se trabajó básicamente con la cabeza y su rompimiento, utilizando diferentes velocidades en su registro (desde cámaras ralentadas, principalmente sobre las caídas de los pedazos en el suelo, hasta cámaras vertiginosamente rápidas, para la variante del mensaje luego descartado). El director tomó en cuenta las dos variantes planteadas, y las filmó por separado (esto hacía que cada toma se repitiera el doble de lo supuesto, sin contar con las retomas...) El resto del trabajo se haría en postproducción”. Banda de sonido: La banda de sonido fue fundamental a la hora de crear los climas. No sólo la música, inspirada en extractos de temas ya editados, y recreados por Música Aplicada, sino también “los silencios” y los efectos que acompañan a la locución de Eduardo Ferrari, fueron los responsables de ir creando las tensiones y las pausas que darían el tiempo y el ritmo necesario que exigía el mensaje. Postproducción: Esta etapa fue, como ocurre siempre, la más larga y compleja. Se realizaron por lo menos diez reuniones, en donde poco a poco, y con mucho trabajo de animación 3D, y distintas propuestas a nivel rítmico y de montaje, se fue llegando a lo que para la agencia no podía perderse, el concepto y la idea original. Director: Alberto Stagnaro, el director de la productora Encuadre Color liderada por Rosanna Manfredi dijo: “El mensaje “Estatua” era, sin duda, de difícil realización. Trabajamos con una excelente maqueta de yeso, con efectos especiales, que funcionó perfectamente. Impacta ver cómo la cabeza se va partiendo”. Y un párrafo recordatorio, en el colofón, para la labor de Oscar Pintor, Director General Creativo; Gladis Bialek, Directora de Arte; Jorge Solucci, Productor Ejecutivo y Sebastián Sólimo, Jefe de Producción. El crédito y mérito final para Michael Ritter, Presidente en aquella época y responsable por el Consejo Publicitario Argentino. Por Rodolfo Etchegaray. Director Periodístico del CPA. Académico de número de la Academia Argentina de Arte y Ciencias de la Comunicación.


SOCIEDAD

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Cambio de autoridades

Nueva Junta Directiva Un mix de experiencia y jóvenes personalidades.

Presidente Jorge Vázquez (ADV Vázquez) Vicepresidente 1 Julio Suaya (Medicus) Vicepresidente 2 Facundo Etchebehere (Danone) Secretario Gustavo Brizuela (Atacama) Prosecretario Juan Iramain (Coca Cola) Tesorero Marcelo Dupont (Standard Bank) Protesorero Constanza Gorleri (Banco Galicia) Vocales Titulares   Juan Álzaga (La Nación) Gustavo Anderson (ADN) Martín Bär (MIX) Rafael Barbeito (Ogilvy) Rodrigo Carr (JWT) Rubén Corda (Radio Mitre) Mariana Jasper (Muchnick) Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo) Roberto Goldenberg (Editorial Dossier) Agustina Ochoa (Cervecería Quilmes) Carlos López Nieves (La Gaceta de Tucumán) Rosanna Manfredi (Encuadre Color) Pedro C. Marcet (Marcet y Asoc.)

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Heber Martínez (Telefe) Alberto J. Pazos (Clarín) Carlos H. Rago (La Nueva Provincia) Daniel Reynoso (Diálogo) Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva) Cecilia Rossi (Burson Marsteller) Valeria Abadi (Arcor) Adela Sáenz Cavia (Molinos) Daniel Santansiero (Grupo VPM) Daniel Posse (Unilever) Javier Suez (Film Suez) Mary Teahan (Qendar) Alejandro Terzi (IGNIS) Vocales Suplentes   Julio Franco (TyC) Hernán da Cunha (Lab. Bagó) Oscar Correa (Santander Río) Tomás Reinke (El Cronista) Luis Tarsitano (El Tribuno de Salta) Julieta Rotger (Peugeot) Santiago Whelan (YPF) Ramon Ponce Gil (Telefónica) Revisores de Cuenta Titular Silvia de Pauli (San Cristóbal Seguros) Gonzalo Villalobos (Asociart) Revisores de Cuenta Suplente Marcelo Amatti (Edit. Río Negro) Ernesto Secchi (Editorial Perfil) Comité de Opinión Jorge Irazu   Miguel Ritter   Jorge Gandolfo

a Asamblea General Ordinaria del Consejo aprobó, por unanimidad, la Memoria, Balance General, Inventario, Cuenta de gastos y Recursos e Informe del Órgano de Fiscalización del ejercicio Nº 48. La elección de los miembros de los órganos sociales, titulares y suplentes, contó con la aprobación unánime de los asambleístas, designándose a los consocios Mabel de Astesiano y Horacio Fraccione para firmar el acta respectiva. Finalizada la Asamblea, se efectuó la primera reunión de la nueva Junta Directiva. Hasta siempre / bienvenidos. Tras generosa colaboración con el Consejo han dejado la función dirigente en la entidad Agustina Campos (Arcor), Hugo Cucarese (Nestlé), Jack Smart (Unilever), María Marta Llosa (Coca Cola), Carlos Chaves del Valle (Bagó), Ezequiel Alchurón (Draft FCB), Fabiana Antonelli (Y&R) y Anselmo Morvillo (Morvillo). Se han incorporado Juan Iramain (Coca-Cola), Valeria Abadi (Arcor), Daniel Posse (Unilever), Julio Franco (TyC), Hernán Da Cunha (Bagó), Oscar Correa (Santander Río), Ramón Ponce Gil (Telefónica), Facundo Etchebehere -que representa ahora a Danone- y Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo). Los que siempre están. Concentrando las múltiples tareas operativas de nuestra institución y encargados de afrontar el cambiante day-to-day, se encuentra el plantel estable del CPA, encabezado por Marina Von der Heyde, nuestra Directora Ejecutiva, que por estos días se encuentra disfrutando de una muy feliz licencia por maternidad. La acompañan Rodolfo Etchegaray, nuestro decano periodista y Gabriel Iarussi, con su reconocida solvencia para todos los temas administrativos. A ellos se suman dos jóvenes ejecutivos de cuentas, a quienes auguramos un brillante futuro: Priscilla Harrison y Luciano Caridi. Priscilla es egresada del Colegio San Jorge, de Quilmes, durante el 2006 vivió en Irlanda, trabajando como coordinadora de alumnos en Mullingar Equestrian Centre - Co. Westmeath. Está cursando Ciencias Políticas en la UCA. Lucho es egresado promoción 2004 del Instituto Educativo San Alfonso. Está cursando la carrera de Técnico Superior en Comunicación Social y Profesorado en el Instituto Superior Don Bosco. Entre ambos, atienden todo lo referente a las distintas campañas encaradas por el Consejo y actúan como soporte para el Comité Ejecutivo y la Junta Directiva.


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Filosofía

Un frasco de mayonesa y pelotas de golf Una particular manera de ver la vida.

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ucedió en una Universidad de Estados Unidos. Un profesor, al frente de su clase de Filosofía, tomó un frasco grande y vacío de mayonesa, y - sin decir palabra - procedió a llenarlo con pelotas de golf. Luego, le preguntó a sus estudiantes si el frasco estaba lleno. Los estudiantes estuvieron de acuerdo en decir que sí. Pero entonces, el profesor tomó una caja llena de cánicas y la vació dentro del frasco de mayonesa. Las canicas llenaron los espacios vacíos entre las pelotas de golf.

Una historia real

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u nombre era Fleming, y era un granjero escocés, muy pobre. Un día, mientras cruzaba un bosque cercano a su hogar, oyó un lamento pidiendo ayuda que provenía de un pantano cercano. Dejó caer sus herramientas y corrió al pantano. Allí, encontró metido hasta la cintura en el estiércol húmedo y negro, a un muchacho aterrado, que gritaba y se esforzaba para liberarse. El granjero salvó al muchacho de lo que podría ser una lenta y espantosa muerte. Al día siguiente, llegó un carruaje elegante a la granja. Un noble,

El profesor volvió a preguntar a los estudiantes si el frasco estaba lleno, y ellos volvieron a decir que sí. Luego, tomó una caja con arena y la vació dentro del frasco. Por supuesto, la arena llenó todos los espacios vacíos, así que el profesor preguntó nuevamente si el frasco estaba lleno. En esta ocasión le respondieron con un “sí “unánime, aunque algo más dubitativo. A continuación, el profesor agregó dos tazas de café al contenido del frasco… y la infusión llenó todos los espacios vacíos entre la arena.

elegantemente vestido, salió y se presentó como el padre del muchacho al que el granjero había ayudado. “Yo quiero recompensarlo”, dijo el noble. “Usted salvó la vida de mi hijo”. “No, yo no puedo aceptar un pago por lo que hice”, contestó el granjero escocés. En ese momento el hijo del granjero vino a la puerta de la cabaña. “¿Es su hijo?”-preguntó el noble. “Sí”, contestó el granjero orgullosamente. “Le propongo hacer un trato. Permítame proporcionarle a su hijo el mismo nivel de educación que mi hijo disfrutará. Si el muchacho se parece a su padre, no dudo que crecerá hasta convertirse en un hombre del que nosotros dos estaremos orgullosos”.

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Los estudiantes reían en esta ocasión. Cuando las risas se apagaban, el profesor dijo: “Quiero que se den cuenta que este frasco representa la vida. Las pelotas de golf son las cosas importantes. Como la familia, los hijos, la salud, los amigos, todo lo que les apasiona. Son cosas, que aún si todo lo demás lo perdiéramos y solo éstas quedaran, nuestras vidas aún estarían llenas. Las cánicas son las otras cosas que importan, como el trabajo, la casa, el auto, etc. La arena es todo lo demás, las pequeñas cosas. Si pusiéramos la arena primero en el frasco, no habría espacio para las cánicas ni para las pelotas de golf. Lo mismo ocurre con la vida: si gastamos todo nuestro tiempo y energía en las cosas pequeñas, nunca tendremos lugar para las cosas realmente importantes. Presten siempre atención a las cosas que son cruciales para su felicidad: Jueguen con sus hijos, tómense tiempo para asistir periódicamente al doctor, vayan con su pareja a cenar, practiquen su deporte o afición favorita. Ocúpense de las pelotas de golf primero, de las cosas que realmente importan. Establezcan sus prioridades, el resto es solo arena”. Fue entonces cuando uno de los estudiantes levantó la mano y preguntó que representaba el café. El profesor sonrió y dijo: “Buena pregunta... sólo es para demostrarles, que por más ocupadas que sus vidas puedan parecer, siempre hay lugar para un par de tazas de café con un amigo’. Y el granjero aceptó. Su hijo asistió a las mejores escuelas y, con el tiempo, se graduó en la Escuela Médica del St. Mary’s Hospital, en Londres. Trabajó y trabajó en su laboratorio hasta darse a conocer en el mundo como el renombrado Dr. Alexander Fleming, el descubridor de la penicilina. Años después, el hijo del mismo noble que fue salvado del pantano, estaba enfermo de pulmonía. ¿Qué salvó su vida esta vez? La penicilina. El nombre del noble inglés era Sir Randolph Churchill. Y el nombre de su hijo, Sir Winston Churchill. Alguien dijo una vez: todo lo que va, regresa.


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Nuestro lenguaje

Sepamos de qué hablamos Interesantes orígenes de palabras de uso diario.

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robablemente muchos sepan de estas cosas, pero es una información que no deja de ser curiosa. “Viva la Pepa”, “al tun tun”, “poner los cuernos”, ¿de dónde provienen las frases populares? Palabras y frases populares como “bondi”, “spam”, “no quiere más Lola” y “viva la Pepa” son utilizadas cotidianamente con sentido inequívoco, pero a la hora de preguntarse qué las originó, las respuestas hacen agua. Un consuelo: sólo los paremiólogos -expertos en refranes- son capaces de dar respuesta a semejante incógnita. Lo que sigue es parte de sus develaciones. La manera porteña de decir que uno va a subir a un colectivo, es “me tomo un bondi”, pero resulta que esta palabra es una derivación brasileña de “bond” (boleto, en inglés), palabra que lucía en los pasajes de los tranvías que las compañías británicas habían instalado en San Pablo. Como en portugués a las palabras terminadas en consonante se les suele agregar una vocal, “bond” se convirtió en “bondi”. Más tarde, los porteños la adoptaron para designar al colectivo, que nunca fue inglés y cuyos pasajes jamás se llamaron “bond”. En cambio, “no quiere más Lola” es made in Argentina. Lola era el nombre de una galleta sin aditivos que a principios del siglo XX integraba la dieta de hospital. Por eso, cuando alguien moría, se decía: “Este no quiere más Lola”. Y, desde entonces, se aplica a quien no quiere seguir intentando lo imposible. “A seguro se lo llevaron preso” viene de Jaén, España, donde los delincuentes eran recluídos en el Castillo de Segura de la Sierra. Originalmente se decía “a (la prisión de) Segura se lo llevaron preso”, que advertía de no robar, para no terminar en Segura. Hoy significa que nadie está libre de alguna contingencia. Los corderos, una vez destetados, siguen mansamente a su madre, en cambio los cabritos se disparan a los saltos hacia el monte y su pobre madre se vuelve loca tratando de ubicarlos. De allí lo de “más loca que una cabra” o “está rechiva”.

“Hasta que las velas no ardan” se originó en los prostíbulos, en épocas en que no existía la luz eléctrica y los relojes eran objetos de lujo. La madama le entregaba al cliente una o varias velas, según lo pagado. Cuando se consumían, el turno había concluído, esto es, había sexo “hasta que las velas no ardan”. “A cada chancho le toca su San Martín” alude al 11 de noviembre, día de San Martín de Tours, patrono de Buenos Aires, que se celebra comiendo lechón. Significa que a todos les llega en algún momento la compensación por sus buenos o malos actos. Contra lo que pudiese creerse, “viva la Pepa” no es el grito de alegría de un buscador de oro, sino el que usaban los liberales españoles en adhesión a la Constitución de Cádiz, promulgada el 19 de marzo de 1812, en la festividad de San José Obrero. Como a los José se los apoda Pepe, en vez de decir “viva la Constitución” -lo que conllevaba llegar a ser reprimidoslos liberales gritaban “viva la Pepa”. Hoy, en Argentina, su significado se ha desvirtuado y se parece a algo así como “piedra libre”. Con la expresión “al tun tun”, los paremiólogos no se ponen de acuerdo: para unos deviene de “ad vultum tuum”, que en latín vulgar significa “al bulto”. Y, para otros, es una voz creada para sugerir una acción ejecutada de golpe. De cualquier forma, hoy “al tun tun” indica algo hecho sin análisis ni discriminación. Lo de “atorrantes” viene de cuando a principios del siglo pasado colocaron unos grandes caños de desagüe en la costanera frente a la Casa de Gobierno en lo que hoy es Puerto Madero. Estos tenían la leyenda “A.Torrant et Cie.” (nombre del fabricante) bien grande a lo largo de cada segmento de caño y estuvieron casi más de un año hasta que por fin los enterraron. Mientras tanto, cuanto vago, linyera y sujetos de avería que rondaba por la zona “fué a vivir a los caños” y así surgió este dicho, cuando la gente se refería al tipo de gente que vivía ahí, extendiéndose el término, más adelante, a toda persona pendenciera, de mal comportamiento, etc. Finalmente, lo de “croto” viene del ministro Crotto (Ministro de Obras Públicas y/o Transporte) que en la década de

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los veinte, implementó la extensión de una especie de certificado de pobreza y cuyo portador podía viajar gratis en los tranvías y trenes dentro de la ciudad y posiblemente por la provincia de Buenos Aires también. Hoy día se denomina con este nombre a toda persona mal vestida que con su apariencia denota su estado de indigencia. Humor

Para sonreír un poco Dichos de Woody Allen.

• Solo quien ha comido ajo puede darnos una palabra de aliento. • Las ventajas del nudismo saltan a la vista. • La marihuana causa amnesia y... otras cosas que no me acuerdo. • Morir es como dormir, pero sin levantarse a hacer pis. • Hoy en día la fidelidad sólo se ve en los equipos de sonido. • Hay estudiantes que les apena ir al hipódromo y ver que hasta los caballos logran terminar su carrera. • El negocio más expuesto a la quiebra es el de la cristalería. • Algunos matrimonios acaban bien, otros duran toda la vida. • El diabético no puede ir de luna de miel. • Hay que trabajar ocho horas y dormir ocho horas, pero no las mismas. • Cuando un médico se equivoca, lo mejor es echarle tierra al asunto. • El eco siempre tiene la última palabra. • Bígamo: idiota al cuadrado. • En los aviones el tiempo se pasa volando. • Mi padre vendió la farmacia porque no había más remedio. • Arreglar los problemas económicos es fácil, lo único que se necesita es dinero. • Las canas ya no se respetan, se tiñen. • Los japoneses no miran, sospechan.


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Alberto Borrini

La cultura de los valores Una nueva cultura de los valores se abre paso, sin prisa pero sin pausa, en el mundo y nuestro país no es la excepción. ¿Acaso es una reacción ante la angustiante degradación de los valores esenciales que caracteriza al mundo que nos toca compartir?

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lgunos ejemplos: American Express, en su último reporte social, habla de “El valor de preservar”; Coca-Cola, en ocasión de cumplir 125 años, enfatiza el valor de pensar positivamente y brinda “Razones para creer en un mundo mejor”; Motorola subraya en su informe anual el valor de cuidar el medio ambiente. El Grupo Asegurador La Segunda, a su vez, anuncia la creación de una Escuela de Valores. Los jugos Tang invitan a los chicos a hacer algo más que consumir la bebida, y Quilmes acaba de lanzar una campaña para el consumo responsable de las bebidas alcohólicas. La iniciativa de Motorola destaca el compromiso de la empresa de “contribuir en la creación de un mundo y un mercado más sustentable, a través de la innovación”; el Informe añade que “continuamos derribando nuestros límites, a través de la eco-innovación, lanzando productos cada vez más ecológicos”. La Segunda a su vez explica que uno de sus objetivos es “ayudar a toda la comunidad a crecer para ser, cada día, un poco mejor. El camino elegido es apoyar, fomentar acciones concretas para que la Educación en Valores sea una realidad en nuestro país”. Una de esas acciones es la creación de una Escuela de Valores, online, cuyo padrino es el prestigioso deportista Manu Ginóbili. Coca-Cola tomó la iniciativa de editar, como parte de un proyecto regional, primero en México y luego en Buenos Aires y en ocasión de su 125 aniversario mundial, un hermoso libro titulado “125 Razones para creer en un mundo mejor”. El prólogo comienza diciendo que “eventos trágicos ocurren todos los días; sin embargo, también es cierto que cada instante se pueden encontrar mu-

chísimas cosas buenas y personas con voluntad de cambio que nos inspiran para seguir adelante”. Los ejemplos se multiplican; es cierto que, en algunos casos, hay hipocresía y no existe una verdadera voluntad de cambiar en los hechos, lo que aseguran los dichos. Pero aun así, resulta innegable que términos como “sustentable”, “ecológico”, “educación en valores” y “consumo responsable”, enmarcados en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), ya han entrado a formar parte del vocabulario no sólo de las empresas, sino también de las instituciones y hasta de los gobiernos. Se hace muy difícil darles la espalda o no tomar conciencia de su necesidad. El valor de decir Gracias. Es una cultura a la que el Consejo Publicitario Argentino consagró su existencia y, particularmente, varias campañas memorables que seguramente han influído en la difusión y la enseñanza de los valores. Hasta donde me consta, la idea de fomentar esta otra cara de las empresas nació en Europa, como el cine, el diseño, la comunicación institucional y el cuidado puesto en la reputación de las compañías. Tengo en mi biblioteca un libro con las ponencias de entidades de varios países que participaron de la “1° Jornada de Estudio sobre Economía y Sociedad”, organizada en 1981 por iniciativa del Banco de Bilbao, editor también del volumen. Es un libro importante, no sólo por su tamaño (tiene 780 páginas) sino por su contenido. En una de las introducciones, vaticina que “la empresa tiene que plantearse, de una forma más amplia, las expectativas y exigencias de la sociedad en torno de sus funciones; ya no se trata únicamente de cumplir objetivos económicos, de ella se espera que realice esta tarea considerando sus consecuencias sociales”. Eran éstas ideas avanzadas en su época. Sin embargo, ya estaban presentes en “Estrategia social de la empresa”, de Octave Gelinier (1976), un pensador francés que militaba en la Asociación para el Progreso de la Dirección, una

entidad tanbién nacida en Europa. Gelinier fue bautizado por sus seguidores “el Peter Drucker europeo”, pero habría que aclarar que sus aportes se inscribieron en la humanización de la empresa y no tanto en la eficacia de las organizaciones que hizo famoso al autor de “La gerencia de empresa”. Una causa, la humanización y socialización de las compañías que, desde el punto de vista de la comunicación, hizo suya hacia la misma época el catalán Joan Costa en “La imagen de empresa” (1974). “La empresa creadora”, que vincula la economía con la sociedad pluralista, es de 1972. Muchos de los valores consagrados por la sociedad han ido variando, por no decir depreciando, con el paso de los años. Pero los más esenciales y necesarios para la convivencia, como el amor, la amistad, la solidaridad, la educación, la ética, el compañerismo, incluso la familia -pese a haber pasado por duros conflictos en los últimos años- existen. Y la comunicación, que fundamentalmente es un contacto humano al margen de todos los adelantos tecnológicos que la vehiculicen. La comunicación transparente y “tanto o más fuerte que la misma acción”, a cuyo permanente análisis continúa siendo fiel Costa. Hace unas semanas, en una conferencia, con motivo del lanzamiento de un nuevo libro, “El ADN del Dircom” (Director de Comunicación), en la Universidad Autónoma de Barcelona. Costa, amigo de esta casa y miembro fundador del Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI) expresó que “La teoría de los valores, o axiología, arranca del concepto del valor moral y sus expresiones fundamentales que rigen las actitudes, la conducta y la cultura de las empresas”. Hace poco leí acerca de la importancia que tiene, tanto en el marketing social como en el comercial, decir “Gracias”. Esta modesta palabra, tan común en las relaciones humanas hace tres o cuatro décadas, ahora hace falta rescatarla del desván de las obsoletas y enseñar a decirla a los más chicos, porque los maestros no lo hacen. Nobleza obliga. Por acompañarnos hasta aquí con su atención, amigo lector, gracias. Muchas gracias.


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Revista Informes Nº 71 - Septiembre 2011  

Revista Informes Nº 71 del Consejo Publicitario Argentino

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