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2 0 16 anu a r io CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO SUMARIO

su ma rio

2.

Editorial. Haciendo crecer una buena causa. Por Valeria Abadi, Presidente del Consejo Publicitario Argentino

4.

Nuestro Comité Ejecutivo

6.

Junta Directiva

7.

Presentación. Trescientos siete días de un sueño. Por Ana Sanjurjo, Directora Ejecutiva

10.

Campaña. “Cada cosa en su lugar”

14.

Campaña. “#PrimeroEducación”

18.

Campaña. “Hoy el bullying no da respiro”

22.

Campaña. “Hacer Contagia”

26.

Entrevista: Luis A. Pagani, Presidente de Grupo Arcor

28.

Los medios y el Consejo

44.

Premios Obrar, 7ª Edición

52.

Experiencias de bien público Prójimo Publicitarios Sin Fronteras Publicidar

56.

“Testimonios de los nuevos socios”

58.

Buenas noticias

60.

Brindis 2016

62.

Misceláneas. Por Rodolfo Etchegaray

64.

Una historia que convoca

71.

Para todos

72.

Los que apoyan el bien común


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO EDITORIAL VALERIA ABADI

Haciendo crecer una buena causa Por Valeria Abadi

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO EDITORIAL VALERIA ABADI

“Nuestro objetivo es sensibilizar, instalar temas en agenda y, con el tiempo, contribuir a transformar conductas”.

Cuando asumí la Presidencia en abril de 2016, en lugar de un bastón de mando recibí de la mano de Verónica Rodríguez Padilla, mi antecesora, una caña de bambú: símbolo de flexibilidad y firmeza. ¿Por qué este gesto es tan pertinente en estas circunstancias? Porque desde el Consejo consideramos que son dos condiciones necesarias para ir hacia adelante con las ideas en las que uno cree y quiere transmitir a los demás, para sumar a otros actores valiosos a un proyecto en marcha, para hacer lo mejor posible por el otro y con el otro. Por eso es que necesitamos siempre ser flexibles, para generar proyectos, integrar nuevos actores y buscar los consensos necesarios, pero firmes a la hora de implementar acciones y no renunciar a los objetivos institucionales. En ese momento, no sólo sentí que se trataba de un atributo simbólico para presidir esta prestigiosa institución, sino que fue aceptar el desafío de lo que hacía falta para hacer crecer una buena causa; un trabajo que todos los que formamos parte del Consejo Publicitario Argentino realizamos de la mejor manera: por convicción y con amor. Recuerdo que le pedí a los presentes que se comprometieran a pensar todos los días -al menos un instante- en el Consejo: en cómo podían articular su trabajo con nuestros proyectos o cómo podían contribuir desde su conocimiento, experiencia y redes a la causa del CPA. Después de estos meses de trabajo quiero agradecerles profundamente por la cantidad de llamados, sugerencias e invitaciones que recibí para dedicarle tiempo a seguir reflexionando sobre los desafíos que presenta nuestra misión. Es que la comunicación

de bien público -para ser trascendenterequiere de ese compromiso interno que puede percibirse en cada integrante de nuestro equipo, quienes supieron atravesar un año con muchos cambios. No solamente se evidenciaron en el contexto institucional con el abordaje de un plan estratégico, que nos llevó a replantearnos nuestra misión y visión, sino también a nivel organizacional, pues en junio se sumó al equipo Ana Sanjurjo como nueva Directora Ejecutiva. En pocos meses, Ana logró entender la dinámica del CPA y sumar mucho valor a partir de su profesionalismo, entusiasmo y vocación. Desde el Consejo, desarrollamos campañas que se sostienen y crecen en el tiempo en un mundo cada vez más efímero y líquido; esa permanencia del mensaje resulta vital para generar cambios profundos en la sociedad. Porque nuestro objetivo es sensibilizar, instalar temas en agenda y, con el tiempo, contribuir a transformar conductas, ya que estamos convencidos de que es posible influir en el comportamiento social e incentivar acciones positivas con gran eficacia. Esa es la fuerza que tiene una herramienta clave como es la comunicación que -acompañada de pensamiento estratégico y puesta al servicio del bien público- garantizarán algo más que impacto. Este es el camino que nos hemos planteado y seguiremos trabajando en nuestros tres pilares: salud, sociedad y educación. Y lo seguiremos haciendo siempre junto a las ONG que nos acompañan y la comunidad de anunciantes, medios y agencias: un equipo de talentos al servicio del bien público. Un verdadero lujo.

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO COMITÉ EJECUTIVO

Nuestro Comité Ejecutivo

Valeria Abadi

Gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing, Grupo Arcor y Presidente del CPA

“Tiendo a pensar que somos personas integrales; uno es un todo, y cada aspecto de nuestra vida está interrelacionado. Uno hace mejor su trabajo en la medida en que sea significativo para su vida personal y, en su vida personal, se siente más íntegro en la medida en que tenga sentido en distintos ámbitos. Por esta razón, intento que todo lo que haga tenga un sentido para mí y, que además de hacerlo, sienta que estoy aportando algo que es significativo. El Consejo Publicitario Argentino es un ámbito en el cual me enriquezco y espero que este sentimiento sea contagioso y que acerque cada vez más personas”.

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Mary Teahan

Oscar Correa

“Creo que siempre he sentido compasión por los demás. La vida me llevó a un destino como dirigente de empresas y –la verdad– no tuve mucho que ver con la compasión hasta que en el 2000 decidí abandonar el trabajo EN grandes empresas a favor del trabajo PARA grandes empresas en mi propia agencia de comunicación y marketing. En ese año, tomé mi primer cliente ONG, la Fundación SALES, que hace maravillas en la investigación del cáncer en la Argentina. Con ellos vi cómo el know-how en comunicaciones podía potenciar el trabajo de las organizaciones sociales. ¡Me tiré a la pileta! Hoy profesionalmente me dedico exclusivamente a las comunicaciones para las entidades sin fines de lucro, los pedidos de donaciones y las de bien público propiamente dichos. ¡Y me siento mucho más realizada!”

“Considero que un valor fundamental que nuestro país debe rescatar es el de la solidaridad. Se hace necesario entonces impulsar que todos los ciudadanos trabajemos por el bien común y moderemos así nuestro individualismo. El Consejo Publicitario Argentino es una magnífica institución cuyos propósitos muy bien representan esos ideales y está integrado por un conjunto de profesionales que aporta desinteresadamente lo mejor de sus talentos. Estoy muy satisfecho de colaborar con él e invito a todos a sumarse con su esfuerzo”.

Presidente y CEO, Qendar y Vicepresidente 1° del CPA

Director Titular, Santander Río y Vicepresidente 2° del CPA


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO COMITÉ EJECUTIVO

María Julia Díaz Ardaya

Gerente de RSE y Sustentabilidad, Clarín y Secretaria del CPA

“Trabajar pensando en los demás nos hace bien. Nos mejora como sociedad, enriquece la tarea que emprendemos cada día desde nuestra actividad e, incluso, está comprobado que tiene efectos positivos sobre la salud y el bienestar de quienes se disponen a ayudar a otros. Por el motivo que sea, creo que todos tenemos el deber de contagiar, de comunicar, de difundir ese compromiso para incidir positivamente en otros actores. Es desde la participación de todos los sectores desde donde se pueden encarar los desafíos y cambios que necesita nuestra sociedad”.

Mariano Pasik

Director, Liebre Amotinada Ideas y Prosecretario del CPA

“En lo profesional es muy gratificante poder poner todo lo que uno va aprendiendo durante su desarrollo profesional y aplicarlo a cosas más trascendentes que simplemente posicionar marcas o hacer campañas. Además, te permite entablar vínculos nuevos en la industria desde un lugar diferente, y compartir esa experiencia con gente que quizás no te cruzarías. Aprendés mucho de comunicaciones más sociales o de áreas de interés más ligadas al tercer sector. En lo personal uno se siente útil, siente que aporta su granito de arena; es la posibilidad de dar y recibir desde el lugar más valioso que es el compromiso”.

Juan F. de Alzaga

La Nación y Protesorero del CPA

Sergio Ballarini

Director, VPM y Tesorero del CPA

“Lo que me impulsó -y me impulsa cada día- a comprometerme con el bien público es el hecho de saber que con el aporte que uno puede brindar (ya sea económico, de tiempo personal, de espacio publicitario) se pueden lograr grandes transformaciones cuando sumamos el aporte de los demás. El sentimiento que proviene de dar y ayudar a los demás es la tranquilidad con uno mismo: saber que podemos asistir al que lo necesita para que su vida sea un poco mejor nos permite dormir con la conciencia tranquila. Por eso, es importante comenzar por tener una buena actitud con la vida para tener fuerzas para motivar el cambio y ayudar a los demás en lo que necesiten”.

“La experiencia vivida a través de más de 30 años de participación en el CPA y de compartir con profesionales de la publicidad, creativos, investigadores de mercado, responsables de vender y comprar medios, directores de relaciones institucionales, ha sido y sigue siendo un invalorable aprendizaje. Durante estos años pude comprobar cómo muchas de las empresas socias del CPA aportan, además de las cuotas anuales, los recursos necesarios para difundir las campañas de servicio público que deciden los profesionales del Consejo. Sin el aporte de los espacios que ceden los medios, la creatividad de las agencias, de los servicios de prensa, investigación de mercado y los aportes extraordinarios de muchas empresas, no hubiera sido posible la tarea del CPA durante más de 50 años. Es gratificante poder hacer aportes a las distintas causas que llevan adelante las generosas instituciones comprometidas con el bien público”. 05


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO JUNTA DIRECTIVA

Junta Directiva Secretaria María Julia Díaz Ardaya Clarín

Vicepresidente 1º Mary Teahan

Vicepresidente 2º Oscar Correa

Prosecretario Mariano Pasik

Tesorero Sergio Ballarini

Protesorero Juan F. de Alzaga

Grupo Arcor

Qendar

Liebre Amotinada

VPM

Virginia Meneghello

Luis Tarsitano

Gustavo Brizuela

Cristian Pérez

Santiago Veiga

Rubén Corda

José de Carli

Hernán Da Cunha Laboratorios Bagó

Verónica Rodríguez Padilla

Marcelo Dupont

Revisores de Cuentas

ICBC

Sebastián Sicardi Peugeot Argentina

TyC Sports

Julio Suaya

Titulares Marcelo Amatti

Medicus

Gonzalo Villalobos

Banco Galicia

Javier Suez

Alurralde Jasper y Asociados

Paula Velasco

Vocales Titulares Atacama

Radio Mitre

Julio Franco Constanza Gorleri Mariana Jasper

Adriana Lazzeretti Editorial Dossier

Telecom Argentina

Coca-Cola Argentina Natura

Revista Nueva

Film Suez Telefe

La Gaceta de Tucumán

Vocales Suplentes

Danone

Telefónica

Carlos López Nieves Javier Lozada

Mabel Malia de Astesiano Scopesi

Carlos Escobar Editorial Perfil

Encarnación Ezcurra Burson-Marsteller 06

Presidente Valeria Abadi

Gonzalo Careaga Diego P. Illescas ADV Vázquez

Sergio Pollaccia Amén

Rodrigo Somoza Molinos

El Tribuno de Salta Pfizer Argentina

Diario Río Negro Asociart

Suplente Christian Findling

El Cronista Comercial

Comité de Opinión

Jorge Gandolfo Jorge Irazu Pedro Marcet Alberto Pazos Miguel Ritter

Santander Río

La Nación

Socios Honorarios

Alberto Borrini Federico De Oromí Héctor Zabala Javier Capalbo Juan Gujis Carlos Abella Nazar Miguel Daschuta Cristian Fernández Gianni Gasparini Daniel Reynoso Horacio Caffieri Hugo Cucarese Luis Ibarra García María Marta Llosa Aurelio Palacios Carmen Zayuelas Carlos Rago Horacio Diez Rogelio Pianezza Jorge Seeber


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO PRESENTACIÓN. ANA SANJURJO

Crecí aprendiendo que: Mejor que parecer es ser. Mejor que decir es hacer. El hábito no hace al monje.

Trescientos siete días de un sueño

Me enseñaron que el ejemplo (aun con sus errores a cuestas), vale más que mil palabras. A diario escucho, y me animo a decir escuchamos, discursos vacíos, cargados de glorias personales. Entonces intento y seguiré intentando ocupar el espacio que me toca, desde el corazón. ¿Por qué es importante el Consejo Publicitario Argentino para mí? Siempre consideré que “Un pueblo bien informado es un pueblo que puede tomar mejores decisiones”. Con lo cual, al formar parte de él, sentí que se cristalizaba mi sueño como publicitaria: comunicar sin vender nada. Sólo trabajar en mensajes que nos ayuden a tomar decisiones correctas. Ni más ni menos. Aprehender. Como decía Bernbach: “Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacerla vulgar, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”. ¿Pensamiento romántico? Absolutamente. Sin perder el norte de “A Dios rezando y con el mazo dando”. Y por mi sueño fui, afortunadamente escuché muchas veces: “Contá conmigo”. “En qué puedo ayudar”. Música para mis oídos. También escuché a los escépticos diagnosticar, presentar el problema pero no aportar ninguna solución. Por suerte, los menos. Entonces, ¿cuál es mi conclusión? Que la Argentina no termina en el Patio Bullrich, como jocosamente cita Pinti, y que somos muchos los que queremos que así sea. Les agradezco profundamente haber podido cumplir los primeros trescientos siete días de mi sueño. 07


Cada cosa en su lugar

#Primero Educaciรณn

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑAS

Hoy el bullying no da respiro

Campañas

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Hacer contagia 09


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑA CADA COSA EN SU LUGAR

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“Cada cosa en su lugar”, la campaña que busca despertar la reflexión sobre el equilibrio entre el trabajo y la familia

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“La vida laboral, con sus exigencias y presiones a veces desmedidas, repercute en la salud de las personas y en sus familias (…) El estrés laboral genera conductas no saludables que influyen en las relaciones familiares y en la construcción de vínculos positivos. Estamos en presencia de un problema que hay que atender y cuanto antes”, es una de las declaraciones publicadas en el sitio web de la campaña nacional de bien público “Cada cosa en su lugar” presentada por el Consejo Publicitario Argentino (CPA) en diciembre del 2015. La nueva etapa de esta iniciativa, orientada a que los argentinos reflexionemos sobre el balance entre la vida familiar y laboral, le dio continuidad a la fase inicial que había sido desarrollada en noviembre 2014 con el slogan “Hacé el click hoy”. Los primeros resultados de esta acción no sólo nos ofrecieron la primera evaluación nacional con datos concretos sobre la problemática, sino que también evidenciaron por qué era necesario llevar adelante una acción puntual que nos hiciera tomar conciencia sobre la importancia de conciliar estos dos ámbitos fundamentales de la vida. En esta oportunidad, el mensaje retomó la canción infantil que todos conocemos para generar conciencia sobre la falta de equilibrio que podrían estar sufriendo la vida familiar y laboral: “Al momento de pensar en la mejor manera de concientizar acerca del tema, llegamos a la conclusión de que la campaña que buscábamos no tenía que enseñar sino recordar“, contó Flavio Rucci, Director General Creativo de di Paola Argentina, agencia que estuvo a cargo de la creatividad de la campaña. “El concepto nació en la búsqueda de algo que nos diera claridad para expresar una realidad que no podía generar confusión”, amplió Lucas Calatayud, Director de Desarrollo de Negocios de la misma agencia, y continuó explicando que era necesario hablar

del equilibrio entre el trabajo y la familia sin poner un foco negativo sino expresar que “tenemos que saber dividir eficientemente los tiempos para poder tener un equilibrio en nuestras vidas: ahí es donde entra la sensación de volver a las bases con esa canción que tanto escuchamos y que nos pide poner [Cada cosa en su lugar]”, relató. Sin dudas, la comisión de trabajo del Consejo se enfrentaba a un desafío importante: ¿cómo despertar el interés sobre una necesidad que resulta tan cotidiana para la mayoría de los argentinos? El invaluable asesoramiento del Centro Walmart Conciliación Familia y Empresa (CONFyE) del IAE Business School de la Universidad Austral que desde el 2009 estudia y promueve las mejores prácticas sobre el tema en las empresas con el fin de instalar la responsabilidad social corporativa, facilitó el abordaje de la problemática. En diálogo con su Directora, la Dra. Patricia Debeljuh, remarcó: “Tomar conciencia es el primer paso para decidirse a cambiar algunos hábitos o actitudes. Este fue precisamente el objetivo de la campaña “Cada cosa en su lugar”: promover una mayor conciencia del lugar que tiene nuestro trabajo y nuestra vida familiar en el día a día, y de la relación armónica que debe darse entre estos dos ámbitos de desarrollo de la persona; porque la familia y el trabajo son dos ámbitos que se atraen y, a la vez, se exigen y enriquecen porque en ellos se centra el crecimiento personal”. En esta línea, y desde la primera etapa de la campaña, se invita a las personas a visitar el sitio web www.cadacosaensulugar.org y completar en forma gratuita una encuesta on line que les permite conocer cuál es su nivel de integración entre la vida laboral y familiar, les indica oportunidades de cambio y les proporciona recomendaciones para potenciar la calidad de vida: “El objetivo fue que cada persona fuese consciente -desde preguntas muy puntuales- de su estado de equilibrio y que se sintiera empoderada y pudiera pensar qué cambios podía empezar a generar en el contexto de trabajo y familia al que perteneciera”, amplió María Virginia Meneghello, Gerente de la Dirección de Capital Humano en Telecom Argentina y Directora de la Comisión Familia / Trabajo del Consejo. Las respuestas obtenidas ofrecieron un primer acercamiento a la problemática: “Más de 10.000 personas de todo el país


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reflexionaron sobre la importancia de integrar su trabajo a su realidad familiar, y de dedicarle al hogar el tiempo que sus miembros necesitan. Los resultados de esta iniciativa nos han permitido instalar el tema en agenda llevando a todo el país este llamado de atención sobre la importancia que tiene dedicar tiempo y las mejores energías a la familia”, compartió Patricia Debeljuh, y explicó que a partir del análisis de estos datos se podrán “repensar prioridades, difundir más prácticas de flexibilidad en las empresas y promover en la agenda pública una nueva legislación que consolide a la familia como un factor clave de desarrollo de las personas y de impacto social en la formación de las nuevas generaciones”, reforzó.

Instalar el tema en agenda, uno de los objetivos centrales Con el sólido apoyo de los medios de comunicación socios del Consejo Publicitario Argentino se buscó instalar la conversación en la opinión pública a través de los medios tradicionales, las redes sociales y los canales internos de comunicación de algunas empresas que también se hicieron eco de la iniciativa. En medios gráficos y radio, se publicaron 337 avisos; los diarios y las revistas trabajaron además sobre la cobertura de la pauta y las radios se abocaron a la repetición del mensaje lo que le dio a la conversación un gran impulso: “La campaña tuvo el principal objetivo de dar visibilidad a una temática que por momentos parece oculta, sin nombre para algunos, pero que impacta a muchas personas”, indicó Virginia Meneghello y enfatizó que es un asunto que nos incumbe a todos: “Lejos de ser un tema que sólo tiene como target a un grupo, tanto mujeres como hombres se ven involucrados y, por suerte, en el último tiempo empieza a ser un tema de conversación, preocupación y acción”. 11


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Valor de los espacios donados por los medios (en cifras brutas) $6.096.721 Período: enero a mayo 2016. Fuente: Ignis Media Agency La universalidad de la problemática en la que decidió embarcarse el Consejo demuestra que la tarea de concientización es inmensa ya que atraviesa a cualquier persona mayor de 18 años que esté inserta en el mercado laboral: “Las organizaciones -tanto públicas como privadas- tienen una excelente oportunidad de trabajar sobre este tema porque sabemos que gran parte de nuestras horas y días lo pasamos en estos espacios, que nos enriquecen como personas miembros de una familia o que también pueden ser espacios no tan saludables,” alertó la Gerente de la Dirección de Capital Humano de Telecom Argentina. “Independientemente del puesto o tarea que se realice, todas las personas tienen una vida fuera del trabajo con responsabilidades familiares que marcan su motivación y compromiso”, continuó Patricia Debeljuh: “El ritmo de vida hace que muchas veces nos olvidemos de estas realidades, más aún cuando las largas jornadas laborales, las presiones del trabajo, los tiempos de traslado en las grandes ciudades, impactan negativamente en esa necesaria integración que debe darse”, enfatizó. La Directora del CONFyE del IAE Business School amplió la reflexión indicando que la vida moderna puede presentar al trabajo y la familia como dos ámbitos enfrentados o contrapuestos: “Es cierto que compiten por tiempo, energías y recursos, como también es verdad que las fronteras entre ambos espacios se están difuminando cada vez más. Sin embargo, la gente trabaja por su

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familia y la familia se sostiene gracias al trabajo”. Indicó que, así como el trabajo es el lugar donde las personas pasan más horas y, por ello, la actividad que se desarrolla en él repercute tanto a nivel individual, familiar y social, también la familia es fuente de contención y apoyo para el logro de metas individuales y profesionales, y lugar de encuentro obligado para descansar, reponer fuerzas y disfrutar con las personas queridas por quienes se hacen esos esfuerzos. En la misma línea, Virginia Meneghello afirmó que hablar de conciliación es hablar de bienestar desde un punto de vista integral de las personas: “Personas con mayor bienestar son personas que pueden disfrutar con mayor plenitud cada momento y espacio en el cual están, no sintiéndose rehenes de situaciones sino siendo conscientes de la energía y el tiempo dedicado a cada aspecto de la propia vida”. En la actualidad, las empresas necesariamente tendrán que considerar a este nuevo stakeholder que son las familias de sus empleados: “No es un tema de costos, es un tema que impacta directamente en la forma de pensar el trabajo, el espacio y la visión integral de las personas, desde el CEO hasta el pasante”, sostiene Virginia, y continúa explicando: “Por ello no es un tema sólo de grandes empresas; requiere hacer un click para revisar prácticas y políticas más allá de las que estén escritas sino de las que se hacen uso a diario, y ver cuánto contribuye -o no- a ese bienestar individual que, a su vez, beneficia a la organización”.


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Los argentinos y el balance trabajofamilia La encuesta publicada en el sitio web de la campaña fue completada por

10.387 personas

41 La media de edad de los participantes fue de 41 años.

A mayor número de hijos hay mayor percepción de habilidad para conciliar estos dos ámbitos.

58%

Perciben que el trabajo interrumpe los espacios o tiempo requeridos para la familia

53%

30%

Perciben reclamo por parte de su familia

26%

Varones

Varones

40% Varones

59%

Provincias del Norte Grande Argentino (Jujuy, Salta, Tucumán, Formosa, Chaco, Catamarca, Misiones, Corrientes, Santiago del Estero)

Perciben tener habilidad para conciliar estos dos ámbitos

Perciben que el trabajo interrumpe los tiempos que querrían dedicarles a las familias.

54%

Provincia de Buenos Aires

Las personas que ocupan cargos de Director/Jefes tienen mayores dificultades para conciliar trabajo-familia que los Empleados/Operarios.

55%

Mujeres

Mujeres

46% Mujeres

60%

Provincias del Nuevo Cuyo (La Rioja, San Juan, Mendoza y San Luis)

CABA

Las personas que perciben mayor conflicto en la conciliación trabajo-familia tienen un mayor nivel de estrés laboral y un mayor deseo de dejar el puesto de trabajo.

Comisión “Cada cosa en su lugar” Directora: Virginia Meneghello (Telecom Argentina) | Agencia de Publicidad: di Paola (Lucas Calatayud, Lucía Tkach, Paula de los Santos) | Agencia de Medios: Ignis Media Agency (Juan Gáñez) | Integrantes: Jorge Irazu (Comité de Opinión Consejo) - Teresa Pérez Alati (Banco Galicia) - Soledad García y Luz Benavides (Supervielle) - Andrea Kozameh (Boldt) - Alejandro Attilli y Adriana Alesina (Santander Río) Valeria Abadi (Grupo Arcor) - María Clemente y María Cecilia Bassi (Telecom Argentina), Andrea Serejski (SMS) I Asesores: Centro Conciliación Familia y Empresa (Patricia Debeljuh, Ángeles Destéfano) I Organizaciones: Fundación Padres (Ezequiel Masoni), Sembrar Valores, Fundalam, Grupo Sólido, Asociación Argentina de Orientadores Familiares, Centro de Investigaciones en Ecología Social (CEDIES), Home Renaissance Foundation, Work and Family Foundation I Auspiciantes: Roche, Walmart, Gas Natural, Supervielle, Santander Río, Telecom Argentina I Agradecimientos: Alejandro Markman Ureña (locución), Alejandro Giannini (música).

www.cadacosaensulugar.org 13


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑA #PRIMEROEDUCACIÓN

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En los últimos años, distintos informes internacionales (PISA), regionales (SERCE, TERCE) y nacionales (ONE) arrojaron números alarmantes sobre la decadencia que está sufriendo la educación en Argentina. El Programa para la Evaluación Internacional de Alumnos (PISA, por sus siglas en inglés) que lidera la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) fundada en 1961, evalúa hasta qué punto los alumnos cercanos al final de la educación obligatoria han adquirido algunos de los conocimientos y habilidades necesarios para la participación plena en la sociedad. El informe del 2012 –realizado en 65 países del mundo- indicó que Argentina tiene los índices más altos de ausentismo, un clima escolar preocupante y una desigualdad del 39,4% en el rendimiento entre estudiantes de distintos estratos económicos. En la misma línea, las pruebas del Operativo Nacional de Evaluación (ONE) que realiza periódicamente el Ministerio de Educación de la Nación

dando relieve a aspectos singulares y diferentes. Para resolver esa parcialidad en los puntos de vista era necesario un diagnóstico abarcador que ampliara el conocimiento e integrara perspectivas”, relató la Lic. Norah Schmeichel, integrante de la Comisión del CPA y Fundadora de la consultora a cargo del estudio: “Para esto, Sygnos S.A. diseñó un estudio que incluyó a políticos y funcionarios de Gobierno, educadores, estudiantes, padres, académicos y expertos, tanto en el área metropolitana como en el interior del país”, amplió. Entre los resultados que se destacaron de este relevamiento realizado en el 2014, se evidenció que era necesario evitar las generalizaciones, porque la educación argentina se encuentra atravesada por una gran heterogeneidad. Además, los factores que configuran el malestar de la enseñanza son múltiples por lo tanto ninguna acción aislada podría resolverlos: “Hay mucho por hacer, desde mejorar la formación docente, realizar acciones que garanticen la inclusión con calidad, hasta promover

#PrimeroEducación, la campaña que busca poner a la educación en el centro del debate público a través de la Dirección Nacional de Información y Evaluación de la Calidad Educativa (DiNIECE) demuestran que existen grandes diferencias territoriales que penalizan a las provincias más pobres (NEA y NOA) y que las grandes diferencias en el nivel socio-económico castigan el sur de la ciudad de Buenos Aires, y el sur y oeste del conurbano bonaerense. Estos son solamente algunos datos de la situación que enfrenta nuestro país en esta materia. Frente a este panorama, el Consejo Publicitario Argentino -con la colaboración creativa de la agencia Ogilvy & Matherpresentó una nueva campaña nacional de bien público: “Si no mejoramos la educación, todo se derrumba” que había empezado a gestarse en 2013. La complejidad y la magnitud del sistema educativo fue el principal desafío al que se enfrentó la Comisión del CPA que recurrió al apoyo de la consultora Sygnos S.A.: “Al inicio de nuestro proceso cada miembro de la Comisión opinaba sobre la base de sus propias experiencias,

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políticas que provean información completa, transparente y accesible sobre todos los aspectos del sistema educativo. Queremos trabajar con toda la comunidad para poner a la educación argentina entre las mejores del mundo”, explicó Josefina Arrighi, miembro del Comité Ejecutivo de Primero Educación (ex SeDE), una red integrada por más de 50 organizaciones de la sociedad civil –incluyendo al CPA- que trabajan desde el 2013 para que la educación sea prioritaria para los argentinos. “En simultáneo, desde el Consejo les propusimos cambiar el nombre de Semana de la Educación (SeDE) por el de ´Primero Educación´ para potenciar su visibilidad y transparentar su misión”, relató Schmeichel, y explicó que esa denominación terminó siendo la identidad del sitio web de la campaña www.primeroeducacion.org.ar que se encuentra en proceso de permanente actualización. Por otro lado, el estudio realizado por la consultora Sygnos S.A. demostró que existe una escasa reacción de la pobla-


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑA #PRIMEROEDUCACIÓN

ción frente al problema de la educación ya que -a lo largo de las tres últimas décadas- el tema ocupó el cuarto lugar entre las preocupaciones de la gente, habiendo sido relativizado frente a otras prioridades básicas. Por eso, la iniciativa busca concientizar a toda la sociedad sobre la importancia que tiene la educación formal de calidad para asegurar el desarrollo de nuestro país, e invita a los interesados a participar activamente desde la web para poner a la educación en el centro del debate público: “Sabíamos que la Educación no era prioridad N° 1 en la estrategia política del país -la erradicación de la pobreza, la justicia

social, el empleo, el desarrollo económico, la seguridad, entre otros, compiten por ese puesto- pero entendíamos que era la palanca clave para salir del ´atolladero´. Partimos con la conciencia de que la educación formal en Argentina padece un severo deterioro de carácter estructural derivado de políticas públicas mal implementadas, sin importar cuál sea el gobierno”, continuó la Lic. Norah Schmeichel. Por esta razón, la campaña fue presentada a los argentinos tras el anuncio del Programa “Compromiso por la Educación” convocado por el Presidente de la Nación junto al Consejo

Federal de Educación, e integrado por los 24 Ministros de Educación del país, y un grupo multisectorial de personas e instituciones que impulsan la iniciativa: “El objetivo de esta campaña -que se suma a la convocatoria del Ministerio de Educación- es lograr el acuerdo de la sociedad para que la educación sea una de las bases para el desarrollo del país. Son los primeros pasos de un trabajo conjunto entre organizaciones de la sociedad civil y el Estado Nacional para ubicar a la educación como prioridad nacional”, explicó Juan F. de Alzaga, Director de la Comisión del CPA y representante por el diario La Nación.

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑA #PRIMEROEDUCACIÓN

La gestación del mensaje

“A medida que se compartían los sucesivos avances de la investigación, la Comisión iba generando una plataforma clara y un lenguaje consensuado sobre el proceso de la educación. Los learnings generados al trabajar en equipo y las conclusiones del estudio nos persuadieron de que la comunicación, para ser efectiva, no podría reducirse a un comercial sino que debía diseñarse una campaña de largo aliento, vertebrando sobre una línea comunicacional los distintos argumentos”, explicó Norah. “La educación siempre ha sido un asunto prioritario para el CPA”, manifestó Juan F. de Alzaga al hacer memoria sobre la trayectoria de la institución que hace más de 55 años trabaja en el desarrollo de campañas de comunicación de bien público: “Contábamos con una muy buena campaña sobre la importancia de cumplir con los 180 días de clase que había sido llevada adelante por la Comisión dirigida por Julio Suaya”, recordó el representante

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Valor de los espacios donados por los medios (en cifras brutas) $13.632.690 Período: julio a septiembre 2016. Fuente: Kantar IBOPE Media por La Nación, y explicó que el desafío consistía en sumar a ese mensaje un concepto que llamara la atención de la ciudadanía sobre la importancia de la educación. “Se definió la necesidad de acudir a un mensaje ´provocativo´ que evidenciara las penurias de la falta de educación formal inclusiva y de calidad, y que impulsara a cada uno -dentro de su área de responsabilidad- a revertir esta situación dándole protagonismo a la educación que debe ser motor de desarrollo personal y de una positiva transformación social y económica”, afirmó Norah. El siguiente paso era comprometer a una agencia que estuviera dispuesta a encarar este reto: “No fue fácil encontrar la agencia para llevar a cabo el trabajo conjunto con el equipo de Primero Educación. El proyecto requería de una adaptación profunda del grupo para dar con la mejor propuesta posible”, contó Miguel Daschuta, Presidente de MGD Comunicaciones S.A. e integrante de la Comisión del CPA: “La búsqueda fue intensa; varias agencias no respondie-

ron y otras nos dieron las razones por las cuales no podían comprometerse a acompañarnos, pese al deseo de hacerlo. Finalmente, al tener el brief en estado amalgamado, Germán Yunes y su equipo de Ogilvy & Mather aceptaron el gran compromiso. Volvimos a trabajar, discutimos, aprobamos visiones, consensuamos y, finalmente, llegó la resolución del requerimiento: mensaje simple, directo, capaz de generar atención y respuesta”, enfatizó. La Comisión entendió que “no era misión de la comunicación del CPA abordar a políticos y funcionarios del área”, por lo tanto el target comunicacional se concentraría en el público específico (educadores, padres, estudiantes) y en la opinión pública en general sabiendo que, si la educación tenía que adquirir mayor protagonismo, era necesaria una conciencia social que la rescatara de la postergación y le diera mayor jerarquía: “La síntesis del mensaje a transmitir: ´Si no mejoramos la educación, todo se derrumba´ fue representado por una animación de fichas que simulan un dominó, y la que se encuentra en primer lugar tiene la inscripción ´Educación´ y, al caer, necesariamente empuja a la ficha con la leyenda ´Salud´, ´Seguridad´, ´Trabajo´, ´Cultura´, ´Progreso´, ´Economía´”, relató el Director de la iniciativa que alcanzó una amplia repercusión al haber sido difundida en radio, televisión, medios gráficos, vía pública y redes sociales.


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO CAMPAÑA #PRIMEROEDUCACIÓN

4 de cada 10 terminan la secundaria en tiempo y forma

1 de cada 2 alumnos de 14 años no está en el nivel que corresponde según su edad

30 de cada 100 estudiantes universitarios finalizan sus estudios

1 de cada 2 alumnos de 15 años no comprende lo que lee

2 de cada 10 jóvenes no trabajan ni estudian

12 de cada 100 estudiantes de un terciario terminan sus estudios Fuente: www.primeroeducacion.org.ar

58%

72,8%

de los alumnos dice haberse ausentado 2 semanas antes de las evaluaciones PISA

de los alumnos del secundario dice haber visto agredir físicamente a un compañero

(Fuente: Mapa de la Política Educativa en América Latina - 2015)

(Fuente: Mapa de la Política Educativa en América Latina - 2015)

27% vio a un compañero portar armas blancas en la escuela (Fuente: Informe PISA: Programa Internacional para la Evaluación de Estudiantes - 2012)

Comisión “#Primero Educación” Director: Juan F. de Alzaga (La Nación) | Integrantes: Julio Suaya (Medicus), Aurelio Palacios (Socio Honorario), Cristian Fernández (Socio Honorario), Miguel Daschuta (Socio Honorario), Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva) | Agencia de Publicidad: Ogilvy (Maximiliano Maddalena, Natalia Noya, Constanza Archain, Mariana Godoi, Gimena Bonillo) | Agencia de Prensa: Magma Comms (Fernando Guevara, Carolina Boitier) | Agencia de Medios: Ignis Media Agency (Juan Gáñez) | Investigación: Sygnos (Norah Schmeichel) | Organizaciones: Primero Educación | Agradecimientos: Encuadre (productora), Alejandro Markman Ureña (locución), Santiago Inglese (música).

www.primeroeducacion.org.ar 17


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“Hoy el bullying no da respiro”, la nueva etapa de la campaña para combatir el bullying y el ciberbullying

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En la actualidad, la violencia entre chicos y adolescentes trasciende el ámbito de la escuela, e internet se presenta como una “zona liberada de adultos” que ayuda a potenciar -desde nuevos formatos y canales- el maltrato físico y/o emocional, también conocido como bullying. Así es como las consecuencias emocionales que arrastra el ciberbullying en el mundo digital son tan reales como las del mundo físico. “Distintas investigaciones demuestran que cuando el bullying no es contemplado como lo que es realmente, se convierte en algo que acompaña toda la vida de la persona ya como adulto, en diferentes dosis,

específica que regule las actividades en las redes sociales”, afirmaron desde el Equipo ABA. “Antes de la existencia de internet, el bullying estaba alojado en un determinado espacio, escuela, club o barrio, pero eso ya es parte del pasado: hoy es omnipresente en tiempo y espacio”, continuó Virginia Meneghello y explicó que este fenómeno es el resultado de una dinámica inequitativa de poder entre -al menos- dos personas. De todos modos, también hizo hincapié en que el bullying no se da en la soledad sino que implica todo un contexto. Por lo tanto para poder revertirlo es necesario contemplar a

El ciberbullying consiste en molestar, amenazar, humillar o acosar a una persona utilizando medios digitales y entonces existen mayores probabilidades de que estas prácticas se extiendan desde la escuela al trabajo”, sostuvo María Virginia Meneghello, Gerente de la Dirección de Capital Humano en Telecom Argentina y Directora de la Comisión del CPA que desde el 2013 trabaja en conjunto con organizaciones especializadas para darle visibilidad a esta problemática. Según integrantes del Equipo Anti Bullying Argentina (ABA), la problemática no solamente escaló en el mundo sino también en el país: “Los mensajes personales hirientes, las publicaciones desagradables en redes sociales y la exclusión en grupos de WhatsApp forman parte de una de las experiencias online que más sufren los chicos en Argentina, según reveló el informe ´Global Kids Online´ de Unicef, destinado a estudiar los riesgos y oportunidades del uso de internet en menores”, sostuvieron integrantes de la organización que intenta dar respuesta a este fenómeno desde el 2010. Por entonces, el Instituto Nacional Contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) creó un Observatorio de Redes Sociales para –a través de un usuario con privilegios- poder detectar, denunciar y combatir el ciberacoso o alertar ante comentarios que violaran la ley: “En la actualidad, aún no hay en nuestro país una legislación

todos los actores involucrados: víctima, victimario, e incluso a los testigos silenciosos que -por miedo o por otras razones- deciden no actuar ni denunciar la situación de acoso o maltrato. Sin embargo, el Equipo ABA enfatiza que estos roles no son estáticos y pueden ir cambiando en el tiempo, es por eso que se hace referencia a “la dinámica del bullying”. Entre los datos que destaca la institución, se afirma que el 40% de los chicos que sufren acoso escolar no denuncian lo que les está pasando y que 1 de cada 4 chicos le tiene miedo a algún compañero Desde Argentina Cibersegura, la asociación civil que trabaja desde el 2001 para crear un espacio digital seguro a través de actividades de concientización y educación dirigidas a distintos públicos, se considera que la mejor forma de combatir y/o prevenir el ciberbullying es “a través del diálogo, enseñándoles a los chicos a no decir por internet lo que no dirían en persona. No siendo espectador ni replicador de los contenidos”, reflexionó la Lic. María Belén Rey, Coordinadora General de la organización, quien alertó: “Es tan grave el rol del victimario como el de cada uno de los que comparten el contenido o ponen ´Me gusta´. Hay que enseñarles a los chicos que ante una situación así no hay que sumarse a la movida sino que hay que reportar”, insistió.


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Involucrar a los adultos, la única solución posible

El Consejo Publicitario Argentino decidió profundizar el trabajo que había comenzado en el 2013 para combatir esta problemática que acosa a un gran porcentaje de la población infanto-juvenil del país. En septiembre del 2016 presentó la segunda etapa de la campaña nacional de bien público bajo el slogan “Hoy el Bullying no da respiro, y sólo termina cuando los adultos se comprometen”, que volvió a contar con la creatividad de la agencia Liebre Amotinada. “Se decidió darle continuidad a la etapa anterior en que se había definido a los adultos como objetivo. Focalizar el mensaje a los padres y a los maestros, cuando en general está orientado a los chicos, fue un hallazgo del Consejo”, remarcó Mariano Pasik, CEO de Liebre Amotinada, quien destacó que “la gran virtud del CPA es que permite trabajar un mensaje a lo largo del tiempo, dándole consistencia, con el plus de tener a actores de distintos ámbitos trabajando juntos. Pocas veces se tiene el lujo de contar con agencias, anunciantes y ONG interactuando en un proyecto, y esa es la magia del Consejo”, compartió. Esta segunda etapa de la campaña -que cuenta con piezas para tv, radio, gráfica, vía pública y digital- incluye una animación en la que se muestra que el acoso escolar ya no termina en la escuela sino que continúa a través de las redes sociales, y persigue a la víctima adonde quiera que se encuentre. Finalmente, la persona atosigada sólo encuentra descanso en los brazos de su madre, y la animación cierra con la locución de la actriz y cantante Tini Stoessel, que invita a las víctimas a pedir ayuda a algún adulto de confianza. “Un gran desafío fue conseguir una figura pública que fuera relevante y convivimos con la incertidumbre de si podríamos cerrar con alguna”, recordó el director creativo de la campaña: “Cuando apareció Tini adaptamos los mensajes a este nuevo escenario porque ella era tan importante que había que destacarla más de lo que habíamos pensado. Priorizamos la figura de Tini a la creatividad, y decidimos salir en televisión con eso porque sentíamos que iba a tener más impacto. Y así fue, la campaña se volvió muy viral porque ella es muy viral”, cerró Mariano Pasik, quien además sostuvo que otro de los desafíos que atravesó la Comisión fue sacar adelante una buena campaña con muy poco presupuesto. 19


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“Es verdad que internet nos une. Pero cuando se usa para agredir o para acosar a algún chico lo puede aislar hasta dejarlo completamente solo”, Tini Stoessel (spot digital)

ante situaciones de gravedad”, sostuvieron integrantes del Equipo ABA, quienes manifestaron que estos datos revelan las posibilidades de participación de la familia en acciones de información y prevención de riesgos para promover el correcto tratamiento de la problemática: “Por este motivo, fomentar el desarrollo de campañas que favorezcan a sensibilizar y concientizar a los padres sobre su poder de influencia y su capacidad de detección y acción es un factor de protección de suma importancia”, subrayaron. Distintas fuentes reforzaron la necesidad de abordar al público adulto: la consultora Kantar TNS realizó un estudio (2012) que demostró que el 73% de la población cree que los responsables en prevenir el bullying son los padres y, en segundo lugar, los docentes: “Hoy como sociedad tenemos mayor grado de conciencia

permita adquirir nuevas destrezas y conocimientos para poder intervenir y desarrollarse en los nuevos escenarios virtuales, constituye una pieza clave a tener en cuenta. Seguirá siendo necesario saber leer, escribir, calcular, tener conocimientos de ciencias e historia, pero todo ello se complementará con las habilidades y destrezas necesarias para poder actuar también en el ámbito virtual”, sostuvieron desde el Equipo ABA y, para evitar que internet quede liberado como “tierra de nadie” coincidieron en que “el desarrollo de una política de incorporación de las TIC en los centros educativos que contemple la detección y tratamiento de prácticas extorsivas o abusivas mediante las redes sociales, es ciertamente una consigna pendiente”. En la misma línea, desde Argentina Cibersegura todos los años se realiza “un

Con un enfoque claro, la iniciativa está dirigida a los adultos, a quienes invita a involucrarse en el tema para resolver el problema de fondo: “Siempre apuntamos a concientizar a los agentes multiplicadores, es decir, a aquellos que pueden continuar con la concientización y educar a otras personas”, explicó la Lic. Belén Rey: “Nos parece indispensable fortalecer el rol de los adultos y darles herramientas para que puedan ayudar a sus hijos a hacer un buen uso de internet y la tecnología”, manifestó la Coordinadora General de Argentina Cibersegura, organización que en los últimos años dictó 690 charlas educativas gratuitas en escuelas alcanzando a más de 60.000 personas. En la misma línea, la investigación realizada por Unicef demuestra que el lugar más elegido para conectarse a internet es la propia casa, ya sea en un espacio compartido o privado: “Si bien los padres no son los primeros referentes a la hora de hablar sobre problemas en internet, son los principales consejeros

que es un tema que afecta a niños/as y adolescentes, pero poder poner un fin y transformar lo malo en aprendizaje, es responsabilidad de los adultos; en nuestros diferentes roles como padres, tíos, familiares, docentes, directivos de instituciones educativas, entre otros”, reflexionó Virginia e insistio en que la importancia de la campaña no es sólo darle visibilidad al tema sino que “los adultos sepamos que la responsabilidad de que siga pasando -o de que se reduzca- está en nuestras manos, en involucrarnos, en hablar de adulto a adulto para entender por qué sucede esa agresión. Debemos generar un contexto para que las conversaciones con los chicos se den en un espacio de confianza donde ellos puedan hablar, porque muchos siguen sufriendo en el ocaso de la soledad sin saber cómo salir”, enfatizó. En los últimos años, la problemática del ciberbullying alcanzó a múltiples disciplinas, como a la educación: “Para darle un correcto tratamiento a este tema, la capacitación de los docentes, que les

encuentro de capacitación docente con el objetivo de acercarlos a la tecnología y darles herramientas de trabajo áulico sobre estos temas”, amplió Belén Rey. Sin dudas, el tema abarca múltiples aristas y fue necesaria la creación de una plataforma digital www.sinohacesnadasosparte.org que

Valor de los espacios donados por los medios (en cifras brutas) $20.191.782 Período: septiembre 2016 a febrero 2017. Fuente: Kantar IBOPE Media


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ofreciera información relevante y que facilitara distintas herramientas para guiar a los adultos sobre el tema. Además, para escalar la campaña a otro nivel, en diciembre algunos miembros del CPA la presentaron al Consejo Federal de Educación para contar con el apoyo de todos los ministros de educación del país en la difusión de esta iniciativa, y así alcanzar una gran capilaridad en los distintos sectores de la sociedad. Durante el encuentro que tuvo lugar en el Ministerio de Educación en Buenos Aires, se solicitó que la campaña fuera declarada de interés provincial o nacional para darle un fuerte impulso.

El ciberbullying consiste en molestar, amenazar, humillar o acosar a una persona utilizando medios digitales

90%

de la población está preocupada por el tema (Fuente: Kantar TNS - 2012)

25%

de la población declara conocer casos de bullying (Fuente: Kantar TNS - 2012)

73%

cree que los responsables en prevenir son padres y, en segundo lugar, docentes (Fuente: Kantar TNS - 2012)

64%

de los docentes afirmó haber vivido un caso de ciberbullying en su escuela (Fuente: Encuesta “Tecnología y seguridad en la escuela”. Argentina Cibersegura & OEI - 2016)

Comisión “Hoy el bullying no da respiro” Directora: Virginia Meneghello (Telecom Argentina) | Integrantes: Mercedes Ruiz Barrio y Cecilia Deglinnocenti (TNS), Valeria Abadi (Grupo Arcor), Gonzalo Careaga (Telefónica de Argentina) | Agencia de Publicidad: Liebre Amotinada (Mariano Pasik, Carolina Trosman) | Agencias de Prensa: Magmma Comms (Fernando Guevara, Mariana Dobovsek), Full PR (Patricio Borda y Ayelén Novaresio) | Organizaciones, asesores y adherentes: Equipo ABA, Argentina Cibersegura, Fundación Horacio Zorraquín, Fundación Arcor, Equipo Bullying Cero Argentina, Proyecto CEPA, Fundación Majdalani, Neuroeduca | Auspiciantes: Bagley | Agradecimientos: Tini Stoessel, Seviche (productora), Sebastián Costa (locución), Rodrigo Genni González (música).

www.sinohacesnadasosparte.org 21


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“Hacer Contagia”, la campaña que impulsa a los argentinos a conectarse con sus sueños

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“4 de cada 10 personas creen que no pueden hacer nada para modificar la sociedad”. El dato se desprendía de un estudio realizado en 2015 por la Consultora Voices! que buscó identificar las problemáticas que más preocupan a nuestra sociedad. Frente a este panorama, el Consejo Publicitario Argentino había lanzado la campaña “Vendedores de Pasiones: Hacer Contagia”, una iniciativa que alentó al público a contar historias de logros reales para inspirar y contagiar a otros a realizar sus sueños. Ese es también el corazón de la segunda etapa lanzada en diciembre del 2016 que se apoya en las redes sociales como uno de los principales canales de participación ciudadana de la actualidad. “Queríamos que fuera algo fuerte e impactante”, contó Valeria Cerda, Supervisora de Cuentas en Young & Rubicam, la agencia que desarrolló la campaña: “La idea creativa `Yo me contagié´ partió como una evolución de la etapa inicial. El contagio es tomado siempre como una expresión negativa y vinculada a enfermedades


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pero ¿por qué no hablar de contagiar cosas positivas? Contagiar experiencias, ganas, motivación. Animarse e inspirar a las personas a que contagien a otras para que puedan hacer aquello que los hace felices”, animó. En un tono propositivo, y con la mirada puesta en el largo plazo, la iniciativa parte de historias reales que buscan impulsar a otros al cambio: “La campaña está formada por testimonios de gente real que se animó a hacer lo que le apasiona. Ellos son el motor de ´Hacer Contagia´ porque cuando sabés que es real, que alguien hizo un cambio en su vida -aunque sea pequeño- para ser más feliz, es muy fuerte y muy cercano”, afirmó Valeria. Entre los testimonios que forman parte de la campaña, encontramos el caso de Goga Dodero, una vestuarista de teatro, cine y publicidad que creó un emprendimiento que convierte sachets de leche en bolsas de dormir para gente en situación de calle o ponchitos para los chicos de las escuelas rurales:

“Una amiga me regaló un bolso confeccionado con sachets y descubrí que con ese material se podían hacer muchísimas cosas. Así nació La Sachetera y contagió a personas en todo el país”, cuenta una de las protagonistas de la campaña que invita a visitar la FanPage www.facebook. com/hacercontagia o el sitio web www.hacercontagia.org para conocer las distintas historias y compartir las propias a través de ese canal. Al momento, se han compartido muchas historias inspiradoras a través de Facebook y, entre los resultados parciales sobre la viralidad que está teniendo la iniciativa, se destaca que las visitas son mayoritariamente mujeres (83%) en comparación con los varones (17%), los participantes más activos son los usuarios de entre 25 y 45 años y los videos testimoniales fueron reproducidos más de 345.000 veces. “Hoy la oportunidad se presenta a través de los medios sociales, vehículo por excelencia que habilita la participa-

ción de las personas”, sostiene Mary Teahan, Directora de la Comisión y Presidente de Qendar, quien compartió que el desafío más grande es involucrar a la gente para que cuente sus pequeñas historias de realizaciones personales, y así inspirar a los demás: “Apuntamos a resignificar lo que es el éxito: desde las ´fórmulas dadas´ de antes a la aceptación de las múltiples pequeñas fuentes de realización que hacen feliz a la gente y contribuyen a la creatividad, al progreso dinámico y diversificado, y al bienestar de la sociedad”. Continuó explicando que la investigación etnográfica realizada en el 2015 orientó al equipo hacia un abordaje desde el concepto de “la modernidad líquida” del recientemente fallecido sociólogo Zygmunt Bauman: “Ya no se comunica en los metarrelatos institucionales sino que se presentan pequeñas historias personales, parciales y pluralistas”, explicó.

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En la misma línea, Mercedes Ruiz Barrio, Directora Comercial & Nuevos Desarrollos de la Consultora Kantar TNS, declaró que la campaña trabajó sobre la premisa de que la plenitud personal genera un cuerpo social más armónico y predispuesto hacia el otro: “En la Comisión

para la realización personal tienen que ver -en su mayor parte- con trabas económicas pero también por falta de tiempo (33%), principalmente entre los más jóvenes”, amplió Mercedes, y adelantó que es una dinámica muy interesante que se terminará estudiando

Valor de los espacios donados por los medios (en cifras brutas) $6.003.491 Período: diciembre 2016 a febrero 2017. Fuente: Kantar IBOPE Media hubo un consenso respecto al impacto multiplicador de la buena predisposición, aun en encuentros circunstanciales cotidianos”. El apoyo de Kantar TNS permitió contar con información clave para orientar el mensaje de la campaña y ser más efectivos. El estudio trabajó con población nacional de 18 años y más de todos los niveles socioeconómicos, profundizando, a nivel individual, sobre cuáles son los temas pendientes: “Nos encontramos con que la inmensa mayoría (más del 60%) respondió que tiene temas pendientes que aún no ha realizado; tendencia que se hace más fuerte en la clase media y el GBA. Los impedimentos

con análisis de redes sociales y Big Data complementado con algún traqueo o evaluación tradicional. Sobre las expectativas dentro de la comisión, Mercedes compartió que pasan por dos lugares: “demostrar la capacidad que tenemos de influenciar a los otros (como ´contagiadores´) y reconocer las veces en que hemos sido ´contagiados´ (impulsados por otros, aunque el otro no lo sepa)”. La representante por Young & Rubicam agregó: “Esperamos poder llegar a mucha gente, y que ese pendiente en su vida deje de ser un futuro y sea un hoy y un ahora”.

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de cada 10 personas creen que no pueden hacer nada para modificar la sociedad

27.039

visitas totales a la FanPage

83%

17%

Mujeres

Varones

Fuente Monitor de Agenda Social Consultora Voices! 2015

En total los videos se reprodujeron

345.688 veces

Los usuarios de entre 25 a 45 años son los participantes más activos.

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Fuente: Ukelele e-commerce & performance Período: diciembre 2016 a marzo 2017

60%

de los argentinos sabe que tiene una cuenta pendiente Fuente: Consultora Kantar TNS


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Las organizaciones sociales, testigos de la fuerza que tiene el “hacer” Emilia Ganem Comunicación y Relaciones Institucionales de Ashoka Franco descubrió su pasión por el circo a los 14 años y cambió su mirada y proyectos; hoy quiere inspirar a otros jóvenes como él a animarse a ser los protagonistas de su propia vida. Así como lo hizo Franco, día a día vemos lo importante que es y fue para agentes de cambio y emprendedores sociales de las redes de Ashoka conectarse con lo que más les gusta hacer para llevar a cabo los cambios que se propusieron con el fin de crear un mundo mejor. No sólo su propia vida cambia. Se modifica su entorno, su mundo. Ellos nos demuestran que hacer lo que nos proponemos contagia siempre mucho más de lo que nos imaginamos.

Ing. Luis González Venzano Creer Hacer Nuestra razón de ser es: “Hay que Creer para poder Hacer”; no alcanza con uno solo de los verbos: creer o hacer. Creemos que cuando hacés con pasión cosas inspiradoras no sólo contagia a hacer algo similar sino que también la gente se quiere sumar a ser parte de tu sueño. Las personas aprendemos de las experiencias de los otros.

Luz García Cuerva Directora Ejecutiva Fundación Horacio Zorraquín (FHZ) Estamos convencidos de que el lema de la campaña es una realidad que palpamos desde nuestro trabajo en FHZ. Realizar lo que uno desea no sólo gratifica a quien lo hace sino que también ayuda a cambiar la realidad del entorno y de las personas que lo integran, siendo nuestras acciones luego replicadas en la comunidad. En nuestro caso, fomentar una vida con valores y trabajar para que los mismos se hagan realidad hace que esos valores se diseminen y se compartan en nuestra sociedad. Sin dudas, esta campaña es una gran oportunidad para incentivar a perseguir el sueño interior de cada uno que nos llevará, no sólo a una satisfacción personal, sino a que también el resto de las personas se animen a perseguir el suyo generando una ola de acciones que esperamos sea interminable y se propague por toda la comunidad. Muchas veces requerimos un empujón o el aliento de alguien para animarnos a lanzarnos por ese sueño así que vemos con buenos ojos esta iniciativa.

Comisión “Hacer Contagia” Directora: Mary Teahan (Qendar) | Agencia de Publicidad: Young & Rubicam (Valeria Cerda, Sofía Steinmeier) | Agencia de Medios: Havas Media Group (Virginia Elías) | Agencia de PR: Personally (Alicia von der Wettern) | Integrantes: María Julia Díaz Ardaya (Clarín), Marcelo Dupont (ICBC), Verónica Grondona (Pfizer), Mercedes Ruiz Barrio (TNS), Julio Suaya (Medicus), Lázaro Quintín (Grupo Arcor), Andrea Serejski (SMS), Sergio Ballarini (VPM) | Investigación: Trazo Propio (Marcela Garriga, Marie Maticic) I Organizaciones: Ashoka, Creer Hacer, Fundación Horacio Zorraquín | Agradecimientos: Goga Dodero, Ángel Fava, Rocío Engstfeld, Franco Ortiz, Huinca Cine (productora), Mariano Chiesa (locución), Emanuel Hovaghimian (música).

www.hacercontagia.org 25


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO ENTREVISTA A LUIS A. PAGANI

Luis A. Pagani ¿Cuál es la relación que debe existir entre las empresas y el bien público? Creo que es una relación clave, más hoy cuando hay un ciudadano mucho más cercano a las empresas. En los últimos tiempos hay un acercamiento entre la esfera de las empresas y el tercer sector. ¿Cuáles son las interacciones que deberían darse? Yo separo eso en dos partes: cuando una empresa realiza acciones con la comunidad o de sustentabilidad y lo hace por convencimiento, o cuando lo hace como una acción de marketing... En Grupo Arcor invertimos en la comunidad para contribuir con su desarrollo, porque es parte de nuestro ADN; mi padre decía que “no puede haber empresas exitosas en sociedades que fracasan” y ese espíritu sigue estando presente. Como nuestras plantas industriales están ubicadas en comunidades chicas, el vínculo cercano lo tenemos desde siempre. Por otro lado, Fundación Arcor en Argentina y Chile y el Instituto Arcor en 26

Brasil, enfocan su trabajo en contribuir a la igualdad de oportunidades en la infancia a través de la educación. Trabajan con distintas ONG y otros actores sociales en cada uno de los lugares donde estamos presentes, con una mirada regional. ¿Cuáles son las ventajas de la unión y el trabajo conjunto de empresas anunciantes, medios, agencias y ONG en una organización como el Consejo Publicitario Argentino? El rol que tiene el Consejo Publicitario Argentino es ayudar a nuestra comunidad a transmitir valores. A través de la publicidad se pueden difundir valores que, siendo un poco crítico, a veces no están muy presentes en la comunicación que vemos en la tanda. ¿Cómo se puede aprovechar una institución como el Consejo? Hoy tenemos una realidad en Argentina en la que la pobreza tiene porcentajes altos, y de la pobreza no se sale con asistencialismo, sino con educación. Creo que el Consejo podría promover campañas educativas que contribuyan a elevar el estándar.

En cuanto a alianzas, las que Grupo Arcor tiene con sus clientes y proveedores, ¿de qué manera benefician a las comunidades? Son claves. Nosotros somos muy activos en esta materia y muchas entidades y fundaciones nos piden asesoramiento. Nuestro compromiso con cada comunidad es fuerte y se crea un vínculo de fidelidad. Eso se ve claramente en la campaña de los 65 años de Grupo Arcor donde nuestros consumidores, proveedores, distribuidores, quiosqueros, referentes comunitarios son los protagonistas que cuentan historias de crecimiento y desarrollo junto con la empresa. Siempre, después de una campaña, quiero ver el balance, y realmente lo vimos, y fue muy bueno. Considero que la creatividad y la innovación tienen más efectos que una pauta importante. ¿Qué efectos tienen las acciones de bien público que hace una empresa hacia el interior, sus empleados, su gente? Son muy positivos. A veces hay acciones que realiza la propia empresa y en las que


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO ENTREVISTA A LUIS A. PAGANI

Luis A. Pagani es el Presidente de Grupo Arcor, empresa que hoy es también la que preside el Consejo Publicitario Argentino. Considera que las empresas deben entender que contribuir con la comunicación de bien público, no es un beneficio directo para sus marcas sino para todos. parte del personal da su colaboración. Todo eso se articula desde el área de Recursos Humanos o desde Relaciones con la Comunidad. Implementamos, por ejemplo, el Programa que se llama “Ser parte”, una iniciativa que llevan adelante los Comités de Relaciones con la Comunidad de Grupo Arcor, en las diferentes localidades donde hay plantas productivas. Este programa tiene como objetivo sensibilizar y concientizar sobre temas de cuidado del ambiente y a su vez difundimos la gestión ambiental de la empresa. Son los mismos trabajadores de Grupo Arcor que se forman en temas como cuidado del agua, uso racional de la energía y disposición de residuos, para luego, a través de juegos, transferir esos conocimientos a alumnos de escuelas primarias.

¿Por qué recomendaría a otras empresas que, como Grupo Arcor, sean miembros del Consejo Publicitario Argentino? Es posible que muchas de las empresas que no están en el Consejo sea porque no ven como un beneficio directo a su marca, porque es un mensaje que no va a aparecer en los medios firmado con su logo. Todavía hay muchos que creen que el bien público es una herramienta más del marketing, y no hay una convicción de que ese bien redunda en todos. Pero no es un beneficio económico inmediato, sino que es el bien común: eso es el bien público. Pero sería positivo que las principales empresas argentinas participemos y compartamos

¿Qué efectos tiene hacia la reputación de la empresa? Creo que es muy valorado y aparece en las mediciones de reputación en estos últimos años. Si comparamos a la Argentina con otras naciones de América Latina, nuestro país está todavía un poco relegado en el vínculo que existe entre la reputación de las empresas y el tipo de políticas que esta tiene hacia la comunidad. Grupo Arcor es en realidad pionera en las relaciones con la estos valores. Que trabajemos para que, comunidad y en inversión social en pos de como país, salgamos de la pobreza, una causa. que todos accedan una educación de calidad, esos son objetivos con los que todos ¿Hay una exigencia del público para que estamos de acuerdo. Y que, si se cumplen, las empresas cumplan este rol? nos vamos a beneficiar todos. Si lo vemos desde el punto de vista del consumidor en general, la mirada sigue Además de la educación, ¿qué otros estando puesta más en el producto. Ahora, temas le parece importante que aborde el en las comunidades cercanas a las plantas Consejo Publicitario Argentino? industriales hay una percepción positiva so- En la Argentina es importante tratar el tema bre los aportes de la empresa en términos de cómo valorar nuevamente los vínculos, económicos, aunque siguen demandando como puede ser el de las familias que, si que resuelva necesidades o carencias que bien han cambiado en su composición son más propias del rol del Estado. o en su dinámica, igualmente es central. Nosotros, en Grupo Arcor lo transitamos en muchas campañas publicitarias.

¿Alguna empresa a nivel internacional que le parezca referente por lo que hace con su comunidad? Una empresa que trabaja muy bien a nivel mundial en temas de sustentabilidad es Unilever, con parámetros de muy buenas prácticas. Es inspirador. Con respecto a la sustentabilidad, Grupo Arcor elaboró su Estrategia de Sustentabilidad y la Política de Sustentabilidad, constituida por un compromiso general y cinco compromisos específicos: uso racional del agua, respeto y protección de los derechos humanos y laborales, uso racional del packaging, eficiencia energética y minimización de los impactos que contribuyen al cambio climático global, y Vida activa y nutrición saludable. ¿Por qué una empresa como Grupo Arcor tiene que tener en cuenta el bien público, más allá de los negocios? La trascendencia de Grupo Arcor va más allá de los negocios. Pero, además, para los negocios siempre es mucho mejor tener un país rico que un país pobre, un mercado interno pobre nos empobrece a todos, en cambio un país rico te exige seguir creciendo, innovar y desarrollar productos o propuestas diferenciales ya que

hay un mercado que los puede adquirir. Esa es mi convicción y espero que todas las empresas argentinas trabajemos en ese sentido.

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Medios Ellos son grandes aliados, los promotores de cada una de nuestras campañas. Gracias a su compromiso, nuestros mensajes alcanzan a todos los rincones de Argentina. Por esta razón, quisimos escuchar su voz para conocer en profundidad por qué eligen apoyar al Consejo Publicitario Argentino y cómo proyectan incidir en la comunicación de bien público de los próximos años. Una reflexión imperdible que condensa la preocupación sobre el tema de los principales referentes de los medios de comunicación del país.

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Ámbito Financiero apoya la misión del Consejo porque desde su lugar como medio, a través de las distintas publicaciones y comunicaciones, considera que es una de las herramientas posibles para que nos encaminemos a tener una sociedad más justa y equitativa. En un futuro cercano, incrementaremos nuestros esfuerzos buscando llegar a la población y concientizando sobre la necesidad de un cambio en la comunidad. Fernando Yossini Gerente Comercial de Ámbito Financiero

Desde el año 2005 somos parte del Consejo Publicitario Argentino, y hemos tenido el honor de ocupar la Secretaría durante 8 años. Siempre nos pareció la asociación más prestigiosa en campañas de bien público, y seguimos sosteniendo que es así. Si bien Atacama es una empresa con un rol social muy activo, ya que integra el Pacto Global de Naciones Unidas, es parte de la CONAETI (Comisión Nacional para la Erradicación del Trabajo Infantil) y dentro de sus marcas tiene los Golden Brain y los Promise Brain, nunca ha considerado dejar de pertenecer y apoyar al CPA. Lo tiene previsto para el futuro, del mismo modo en que lo viene haciendo desde hace más de diez años. Gustavo Brizuela Vicepresidente de Atacama Vía Pública

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Todas aquellas empresas que tienen la posibilidad de ayudar, por responsabilidad social, deben hacerlo, pero las empresas no siempre le dedicamos el tiempo que requiere. El Consejo, a través de su misión, nos permite canalizar nuestra responsabilidad de ayudar. La TV pierde encendido en la actualidad, y esto conlleva una inevitable pérdida de capacidad de emisión. En el futuro la TV seguirá siendo el medio que permita canalizar mensajes a gran escala, a pesar de esta pérdida de encendido, y nos obligará a ser creativos a la hora de seguir colaborando en esta importante misión. Hernán Birencwajg Gerente General de Telearte (Canal 9 Buenos Aires)

Apoyamos la misión del Consejo porque creemos que es la obligación de cualquier medio de comunicación y, en nuestro caso en particular, tenemos como objetivo dar visibilidad a temas sociales que de otro modo no tomarían la relevancia que merecen. Además, valoramos los resultados que generan las campañas llevadas adelante por el CPA lo cual nos incentiva a participar de las mismas. Si bien no poseemos un programa formal de RSE, todas las propuestas de difusión que nos llegan son evaluadas y difundidas en función de la relevancia que poseen. Al no tener un plan formalizado me cuesta hacer una proyección en el futuro próximo pero somos conscientes de la influencia

de nuestro medio y de la necesidad de muchas instituciones de tener una vía de comunicación, por lo cual estoy seguro de que iremos incrementando nuestra participación en este tipo de acciones. En términos generales, creo que la incidencia de los medios se acrecentará a medida que transcurra el tiempo ya que hoy juegan un papel muy importante; no sólo por la visibilidad que generan ante la sociedad sino también porque en muchos casos obligan a nuestros gobernantes a tomar medidas en torno a la problemática expuesta. Enrique G. Llapur Gerente Comercial de El Litoral S.R.L. Diario El Litoral

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Apoyamos la misión del Consejo porque nos parece una causa noble, una excelente oportunidad para lograr objetivos de RSE compartidos. La unión de agencias, medios y anunciantes es la mejor plataforma para hacer comunicación de bien público; tiene mucha potencia así que nos parece muy importante poder sumarnos y colaborar porque cada vez entendemos -con mayor importanciaque es parte del rol de los medios en la sociedad. De hecho, además de la difusión de las campañas del Consejo Publicitario Argentino, tenemos varias líneas propias de comunicación referidas al respeto, la vida saludable y la protección del medio ambiente. Marcelo Amatti Gerente Comercial de Diario Río Negro

El diario La Nación es socio del CPA desde 1962 y, durante estos 55 años, ocupó un sitio en su Junta Directiva, tuvo el honor de ocupar la Presidencia y de participar en distintas comisiones de trabajo. Por lo que -a través de todo ese tiempo- pudo apreciar los resultados de muchas de sus campañas sobre temas de bien público, que lograron cambios positivos en la población a la que se dirigía el mensaje. Han sido muchas las campañas, y también los premios obtenidos, pero esto forma parte de la historia. ¿Hace falta un Consejo Publicitario…? Es la pregunta a responder. La Nación ya la respondió afirmativamente y es de destacar que, durante estos últimos meses, se han incorporado varios socios nuevos, lo que motiva a continuar con lo que fijaron sus socios fundadores en 1960 tomando el modelo del AdCouncil de Estados Unidos. Juan F. de Alzaga Diario La Nación

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Apoyamos al Consejo porque en todas las campañas que realizan de bien público y de concientización en la población tienden siempre a mejorar la calidad de vida y todo lo hacen con responsabilidad, transparencia y solidaridad. La incidencia en la comunicación de bien público puede tener una importancia decisiva promoviendo el desarrollo humano en el cambio social de la actualidad. Nuestra proyección en el compromiso con el bien público se traduce en promover sus proyectos y campañas en vías publicitarias, dentro de las posibilidades de la empresa, los espacios y la situación actual que estamos viviendo. Por eso, apoyamos las propuestas del CPA de aumentar los conocimientos y tecnologías relacionados con la comunicación que son esenciales para estas tareas. Claudia Liliana Sierra Coordinadora Departamento Comercial de Editorial Atlántida S.A.

Editorial Dossier apoya la misión del Consejo Publicitario Argentino porque es una manera de poner en común los recursos, conocimientos y relaciones propios de la empresa en una tarea que pueda resultar en un beneficio para la sociedad. Se pueden hacer muchas tareas que no tengan un objetivo de rentabilidad. La que se puede hacer a través del Consejo es la que tenemos cerca de nosotros por la trayectoria de la empresa y porque nos dedicamos a la comunicación y estamos en el centro de la industria publicitaria. La participación plural en el Consejo es también la forma de que se tomen las mejores decisiones, desde la mayor cantidad posible de perspectivas. Editorial Dossier ha encarado algunas acciones de comunicación de bien público, pero no de manera sistemática. En

la mayor parte de los casos se trata de aportar nuestros recursos y tiempo para la formación de los futuros profesionales. Participamos en algunas actividades de evaluación de los alumnos de distintas facultades de Publicidad y Comunicación. Dado que poseemos un archivo importante de lo que ha ocurrido en la publicidad y las comunicaciones en los últimos 37 años, este material está disponible para la consulta de quien lo pueda necesitar por motivos pedagógicos. Estimamos que en el futuro seguiremos por estos dos caminos: el trabajo en el Consejo Publicitario Argentino y la colaboración con las casas de estudio. Adriana Lazzeretti Gerente de Contenidos Especiales de Editorial Dossier

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Apoyamos al Consejo porque creemos fuertemente en su causa. Conocemos en profundidad su trabajo y trayectoria con más de 50 años. Articular las necesidades de aquellas fundaciones que necesitan difundir de forma efectiva sus mensajes no es una tarea fácil ya que implica interiorizarse en la problemática, convocar a las mejores agencias, y luego conseguir los medios más apropiados para dar a conocer el mensaje. Nuestro desafío es abarcar un universo relacionado íntegramente con la multiplicidad de acciones que tengan que ver con un aporte real a la difusión de causas sociales: queremos que abarque desde las grandes ONG hasta las más chicas que, por lo general, son a quienes más les cuesta amplificar sus mensajes. Desde nuestro lugar -como medio de

comunicación- significa continuar dando visibilidad a las fundaciones y causas sociales para que nuestros lectores puedan involucrarse en la resolución y colaboración de aquellas entidades sin fines de lucro que se unen y luchan por quienes más lo necesitan, funcionando como puente entre quienes necesitan ayuda y quienes pueden darla. Christian Andrés Findling Director Comercial de El Cronista Comercial

Facebook conecta a personas con sus intereses y seres queridos. Las causas que apoya el Consejo Publicitario Argentino impactan sobre comunidades que ya están conectadas, y Facebook ya es una herramienta muy utilizada para compartir su interés en las mismas. Facebook continúa creciendo en usuarios en todo el mundo y, cada año, hay más personas conectadas con las causas que más les interesan. Cristian Cores Director de Negocios de Facebook Argentina

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FilmSuez es miembro del Consejo Publicitario Argentino desde los inicios de la empresa. Estamos comprometidos con el bien público, y creemos que la labor que lleva adelante el CPA es digna de difundir. Por este motivo, siempre hemos acompañado todas las campañas audiovisuales que se ejecutaron, y lo seguiremos haciendo en la medida de nuestras posibilidades. Desde FilmSuez colaboramos con organizaciones que creemos que son representativas y con autoridad para difundir un mensaje. Siempre hay problemáticas que aquejan a nuestra sociedad, y desde FilmSuez queremos acompañar al mejoramiento de la calidad vida de los argentinos, ya sea en temas como educación, drogas, lactancia u otros, vamos a estar apoyando la difusión de este tipo de mensajes. Javier Suez Director Comercial de FilmSuez

Desde el Grupo Girola sabemos la importancia y el valor fundamental que tienen los medios de comunicación en la difusión de estas campañas de bien público, en donde hay muchos recursos humanos y organizaciones que trabajan con gran esfuerzo para generar conciencia colectiva y cambios de conducta sobre diferentes problemáticas que se presentan en la sociedad. Para colaborar en llevar estos mensajes/ campañas a la vista de todos, por esta razón, estamos colaborando y poniendo a disposición nuestros medios de vía pública en las causas del Consejo Publicitario, como de cualquier organización que las lleve a cabo. Desde los medios de publicidad exterior, hace un par de años que venimos trabajando en forma conjunta con el fin de profesionalizar en mayor medida la planificación y compra del sistema, y la difusión de campañas de bien público tiene un rol sumamente importante dentro de las acciones que colectivamente venimos planificando. Por eso proyectamos trabajar más cerca de las principales organizaciones abocadas a estos temas para difundir sus campañas y lograr que tengan mayor cobertura, alcance, impacto, y luego poder demostrar los resultados y la reacción que generen en la sociedad. Ignacio Torlasco Gerente Comercial de Girola Vía Pública

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La responsabilidad en la generación y distribución de contenidos es un pilar de la sustentabilidad de nuestros medios. El Consejo hace un aporte muy relevante para la articulación de los distintos actores de la cadena de valor de la comunicación y la publicidad, eslabones de un proceso que comparten la aspiración común y la tarea de incidir positivamente en la sociedad, y que, a partir de ese trabajo mancomunado, sintetizan una mirada valiosa sobre temáticas relevantes para el desarrollo del país. Los medios, especialmente aquellos que cuentan con la confianza de la mayor parte de los lectores y audiencias, deben asumir un rol de liderazgo en este tema. Además de los aportes centrales desde nuestro compromiso con el periodismo de excelencia y la generación de contenidos de entretenimiento de calidad, también buscamos desarrollar el potencial positivo de esa incidencia en la sociedad mediante la

articulación. Nos proponemos seguir creciendo en el trabajo con nuestros pares, con empresas y con el sector público para lograr avances sostenibles. También con las organizaciones de la sociedad civil, mediante la donación de espacios y el fortalecimiento de su capacidad de comunicación, y con la academia para desarrollar modelos que maximicen el impacto positivo de mensajes relevantes para la sociedad. María Julia Díaz Ardaya Gerente de RSE y Sustentabilidad de Grupo Clarín

Siendo el Grupo Editorial Perfil uno de los grupos editoriales más importantes del país, una de nuestras razones fundamentales por las cuales apoyamos la misión del CPA es el aporte, apoyo y la integración a las causas sociales y culturales referenciales de nuestro país. En ese sentido es que nuestra razón de participación en el CPA incluye el aporte de recursos humanos, gestión y nuestros medios como soporte a aquellas campañas con las que identificamos nuestros valores, cultura y pasión por la 36

búsqueda de la verdad como base de todo desarrollo humano y social. El Grupo Perfil está orientado constantemente a su expansión nacional e internacional (Argentina y Brasil como mayor expresión de este desarrollo), y lograr la conformación de un Grupo Multimedios, hoy en plena concreción hacia medios como la radio y televisión digital abierta a ser desarrolladas en nuestra nueva Redacción Integral del Distrito de Barracas. En ese sentido es que ese desarrollo potenciará -en la misma línea- nuestra alternativa de apoyo continuo a estas campañas de bien público de las cuales hoy somos activos partícipes, apoyando al Consejo Publicitario Argentino y otras entidades, participando desde nuestro espacio con lo mejor para el desarrollo social, público y privado de nuestro país. Carlos Escobar Director de Ventas y Relaciones Institucionales de Grupo Editorial Perfil


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Las razones por las cuales nuestro Grupo de Diarios El Tribuno de Salta y el Tribuno de Jujuy apoya la misión del Consejo Publicitario Argentino son múltiples. En primer término nuestra compañía viene siguiendo, desde hace muchos años, la labor del CPA. Gracias a este seguimiento, hemos podido cumplir con una de las metas principales de nuestra empresa

que consiste en comunicar, no sólo la publicidad comercial, sino también aquella que contenga un fin social; que permita a la opinión pública tomar conciencia de las problemáticas que aquejan a nuestra sociedad en su conjunto. En segundo término, ha sido a través del CPA que pudimos lograr el cumplimiento de esta meta fundamental y, a través de las campañas -meditadas a conciencia- hemos podido acercarnos al público con un mensaje que nos hace sentir a todos solidarios y responsables por las dificultades sociales que imperan en nuestro país. Finalmente, estos mensajes han tenido una enorme devolución y compromiso en nosotros y nuestra comunidad, y nos han permitido interactuar con la sociedad de manera más efectiva. En los próximos años, El Tribuno estará en la comunicación de bien público, como lo ha estado haciendo hasta ahora, de manera regular y permanente. Como es una meta de la compañía, la llevará adelante por siempre y, cada día más, en la medida que nuestros públicos necesiten estar informados sobre las necesidades sociales y conozcan, a través de las propuestas del CPA, el aporte a su solución. Luis H. Tarsitano Director de Relaciones Institucionales del Grupo El Tribuno

En Grupo Vía no sólo apoyamos la misión del Consejo, sino que la sentimos como propia. Ser parte de esta prestigiosa Institución nos permite aportar nuestro granito de arena para transformar la realidad. Y además, hacerlo desde nuestro frente, ayudando a demostrar con hechos, junto a nuestros colegas, el poder de la comunicación orientada hacia el bien común. En un mundo tan convulsionado, en el cual la pérdida de valores colectivos causa cada vez más estragos, es difícil e incierto visualizar el futuro. En ese contexto complicado, nuestra visión es que la comunicación de bien público contribuye a motivar y a generar en la gente (nuestra audiencia) una mirada más solidaria y una actitud participativa y activa. Con la misma fuerza que los mensajes de nuestros anunciantes logran impactar diariamente a millones de contactos, renovamos día a día nuestro compromiso con la comunicación de bien público, y lo proyectamos a futuro como una política activa y prioritaria de nuestra empresa. Ricardo Klahr Presidente de Grupo Vía

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La razón por la cual apoyamos el Consejo desde hace mucho tiempo es porque consideramos que es la entidad más representativa en la comunicación de bien público. Es la única entidad que convoca a agencias de publicidad, productoras, agencias de marketing, centrales de medios, empresas y medios de comunicación con el fin de comunicar campañas de concientización y ayuda, por lo que hace que nuestro compromiso con el Consejo Publicitario Argentino sea ineludible. Para los próximos cinco años continuaremos con lo que venimos haciendo y reforzaremos nuestra participación en todo lo que podamos. A nivel nacional acompañando al Consejo y, a nivel local, con las entidades que ya venimos colaborando con su comunicación. Carlos López Nieves Gerente Comercial de La Gaceta de Tucumán

Desde Luz Editora / Revista Sophia apoyamos la misión del CPA porque nos parecen valiosas las campañas de bien público. De todos modos, nos parece importante aclarar que la revista en sí misma es una causa por las mujeres; no es simplemente un medio. Por esta razón, todo lo que hacemos está orientado a cambiar los paradigmas que mueven a “lo femenino” en el mundo. Lo nuestro es una causa permanente, desde la primera a la última nota, desde los avisos publicitarios que aceptamos pero también los que rechazamos, nos abocamos con seriedad a promover un cambio de conciencia en la sociedad para bien de todos, mujeres y varones. Cristina Miguens Directora de Luz Editora / Revista Sophia

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Apoyamos al Consejo porque su función es la de ayudar a la divulgación de fines específicos para mejorar la sociedad y, particularmente, a muchos otros organismos no gubernamentales de ayuda al prójimo. Publicitar, desde hace más de 25 años, viene posicionándose en el mercado por sus espacios y seriedad como proveedor de medios. Esperamos que esta trayectoria mejore con la incorporación de nuevas técnicas, como la de pantallas de LED, el desarrollo de nuevos emprendimientos sumado al afianzamiento en el mercado que ya obtuvimos. Desde el punto de vista de ayuda a la comunicación de bien público, siempre fue y es nuestro proceder, seguir apoyando las campañas para promover causas sociales. Carlos Pitta Presidente de Publicitar

La misión estratégica de Radio Mitre es colaborar con ONG, y entendemos que el Consejo Publicitario Argentino es un intermediario sumamente efectivo y eficiente para llevar adelante esta estrategia. Nos parece valioso apoyar las actividades que manejan las ONG pero obviamente hay una entidad que es especialista en esto: el Consejo sabe cuáles son las mejores temáticas para trabajar y quiénes son las mejores organizaciones para asociarse con ellas. Además, nuclea no sólo a medios sino a anunciantes, agentes de prensa y agencias de publicidad. Entonces cualquier acción es mucho más potente que una acción individual, por la sinergia que se produce. Para cumplir con nuestra

misión entendemos que las diferentes campañas que se ponen en marcha de forma profesional desde el Consejo son una herramienta de transformación social y cultural que busca la mejora en la calidad de vida de los ciudadanos. Desde Radio Mitre nos sentimos muy cómodos participando en el Consejo. Nuestro espacio publicitario en Radio Mitre, La 100 y Cien Radios están al servicio de las campañas que promueve el Consejo aportando segundos desde siempre, y queremos mantener esa colaboración. Además, si hay alguna temática en la que puedo aportar desde mi trayectoria, me sumo: he participado de comisiones de trabajo y en espacios de capacitación de acuerdo a las necesidades, y siempre que tengamos algo para decir, obviamente. Rubén Corda Gerente General de Radio Mitre | Grupo Clarín

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Desde Revista Nueva sentimos la responsabilidad como medio de comunicación masivo de participar activamente, a través de nuestra gente y de nuestro medio, dando soporte a todas las temáticas y causas de bien público que promueve el Consejo Publicitario Argentino. Apoyamos al Consejo porque es el único referente que nuclea a todos los actores de la comunicación y les acerca las problemáticas más representativas de la sociedad; porque se trabaja en equipo con otros colegas y se construyen colectivamente los mensajes; porque se comparten buenas prácticas y se capitaliza la experiencia de más de 50 años trabajando en comunicación de bien público, para optimizar los resultados; porque todos ponemos a disposición nuestros recursos, nuestras ganas de colaborar, nuestra experiencia y nuestros deseos de construir una sociedad mejor. Por esta razón, continuaremos abriendo las puertas de los hogares del interior del país, domingo a domingo, para que los mensajes del Consejo Publicitario Argentino sigan haciendo reflexionar, y estimulen cambios de hábito positivos para la sociedad. Verónica Rodríguez Padilla Gerente Comercial de Revista Nueva

Telefe -como empresa de medios- tiene la misión de contribuir a la evolución de la sociedad llevando, junto con el entretenimiento, la difusión de valores sociales entre sus públicos. Esto se logra, no sólo generando mensajes, campañas y acciones de bien público sino también apoyando a instituciones de primera línea comprometidas con la sociedad como el Consejo Publicitario Argentino. Tenemos como objetivo constituir a Telefe como la empresa generadora de contenidos multiformato líder en la implementación de acciones estratégicas de RS, basada en la generación de valor reputacional para la marca. Posicionando así a Telefe como un actor social comprometido con la agenda de temas que preocupan a la sociedad. Lucas González Gerente de Asuntos Corporativos y RSC de Telefe

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La misión del Consejo nos parece fundamental para ayudar a que la sociedad tome conciencia sobre temas que nos benefician a todos, por eso la apoyamos. Sin lugar a dudas, en los próximos años intensificaremos las comunicaciones de bien público porque creemos que es parte de nuestra responsabilidad como medios de comunicación. Trabajar en conjunto con el Consejo Publicitario es uno de los caminos. Adrián Gallo Director Comercial de Televisión Litoral S.A.

Desde Turner, a través de nuestras 18 señales, llegamos a millones de hogares de todo el país. Somos conscientes de la importancia que ese alcance adquiere a la hora de difundir mensajes de bien público y tenemos la certeza de que la comunicación modifica la vida de las personas. Habiendo construido un vínculo con un público tan masivo como diverso, sentimos la responsabilidad de facilitar las iniciativas de este tipo de organizaciones, dándole mayor visibilidad a las acciones que impactan de manera positiva en la sociedad. En un contexto dinámico y vertiginoso, estamos en la búsqueda permanente de innovar en las formas de relacionarnos con nuestros públicos y llegar de manera más efectiva con nuestros mensajes. Esta misión también se aplica en nuestro departamento de RSE, que comparte los valores del Consejo y crece con sus prácticas. En este futuro próximo nos proponemos seguir apoyando las iniciativas del Consejo, no sólo como vehículo de los mensajes que promovemos desde los espacios en la tanda publicitaria de nuestras señales, sino también con acciones propias que complementen y potencien esos mensajes, como por ejemplo lo venimos haciendo desde hace años con las iniciativas que desarrollamos desde Movimiento Cartoon de nuestra señal infantil Cartoon Network. Alejandro Besio VP de Comunicación Corporativa y Marketing para el mercado hispano de Turner Latin America

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En TyC Sports tenemos como premisa acompañar el camino de las organizaciones que enaltecen nuestra actividad, y el Consejo, sin dudas, es una de ellas. Con sus múltiples mensajes de bien público, el Consejo nos indica un camino a seguir en la transmisión de valores positivos en pos de la sociedad y nos brinda la posibilidad de hacerlo en conjunto con empresas de medios, anunciantes y agencias, con el respaldo de una de las organizaciones más antiguas del mercado. Toda esa experiencia que nos acerca el Consejo, logramos volcarla en nuestro programa de RSE “Jugando es Mejor” con el cual fomentamos la inclusión social a través del deporte en distintos puntos del país. Los medios de comunicación tradicionales tenemos una potencialidad enorme para hacer llegar mensajes a los hogares. Y el constante crecimiento digital y la multiplicación de canales no disminuyen la fuerza de la televisión como transmisora de valores. Por el contrario, amplifican las posibilidades de llegar con el mensaje a cada uno de los diferentes públicos y nos brindan excelentes oportunidades para lograr mayor efectividad en las campañas de bien público propuestas. Julio Franco Adscripto Gerencia General de TyC Sports

El apoyo a la misión de bien público del CPA, que involucra a todos los actores del mundo de la comunicación sin excepciones, es la de colaborar con las distintas organizaciones que se fundamentan en el bienestar de las generaciones presentes y futuras, e impulsan importantes cambios sociales. Ventura Medios siempre ha sido consciente, y continuará con su política de difundir y transmitir -entre su cartera de medios regionales- todo lo que se genere en este sentido aprovechando la alta penetración de los mismos en cada rincón de nuestro país. Siempre con la mayor incidencia y con proyección de un futuro mejor. Mario Luis Rojas Presidente de Ventura Medios Regionales

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Una de las razones fundamentales por las cuales apoyamos desde VPM la misión del Consejo es porque creemos que el compromiso con el bien público es fundamental, promoviendo causas sociales que aporten concientización a temas tan importantes como salud, educación y sociedad. Creemos que trabajando en conjunto se pueden lograr cosas muy buenas para que cada día podamos crecer mejor como sociedad. Desde nuestros comienzos como empresa asumimos el compromiso de participar permanentemente en el desarrollo de acciones sociales de bien público. Continuaremos en los próximos años acompañando y apoyando al Consejo, aportando comunicación con campañas de concientización sobre los diferentes temas que afectan el bienestar de nuestra sociedad. Sergio Ballarini Director de VPM

Viacart, como otras empresa de las enfocadas en publicidad out of home, apoya irrestrictamente al Consejo por su infatigable esfuerzo en difundir los grandes problemas sociales que acosan a la humanidad tanto en los aspectos de salud, educación, discriminación, siniestros ecológicos, cuidado del medio ambiente, capacidades diferentes de sectores de la sociedad. Estas loables comunicaciones de esclarecimiento y enseñanza no pueden ni deben dejar de ser apoyadas -cada uno desde el lugar que le corresponde- y Viacart, con sus medios, colabora en difundir mensajes a la comunidad de todas aquellas campañas que el Consejo y la sociedad necesiten. En el futuro cercano, debemos seguir activamente incorporando todos los nuevos recursos y formas de comunicación para la efectividad de los mensajes, cubrir con el esfuerzo la carencia o ausencia del Estado en crear conciencia colectiva sobre los grandes temas, tratar de aglutinar -o en conjunto con las ONG- unir esfuerzos en temas puntuales para no dispersar mensajes porque muchas organizaciones se superponen en temas y pierde fuerza para alcanzar al público objetivo. Mariano D´Amato Ejecutivo de Ventas de Viacart Vía Pública

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“Un premio para que el bien sea público”.

El pasado 8 de septiembre los principales referentes de la comunicación de bien público se encontraron en la Colección de Arte Amalia Lacroze de Fortabat con motivo de la 7a. edición de los Premios Obrar: el mayor reconocimiento a nivel nacional de las campañas que se ocupan de los temas que son relevantes para todos. “Es importante detenernos cada año y mirar hacia a nuestro alrededor”, invitó Valeria Abadi, Presidente del CPA en el discurso inaugural: “Como referentes en Argentina de la comunicación de bien público es nuestra tarea potenciar, educar y reconocer a quienes realizan comunicación de bien público desde distintos ámbitos. Ese espacio de análisis, intercambio y reconocimiento es lo que hoy nos convoca: nuestro querido Premio Obrar”, señaló quien preside la institución que, desde hace más de 55 años, busca generar cambios positivos a través de la comunicación.

Durante los meses previos al lanzamiento de esta edición, la Comisión de los Premios Obrar buscó alternativas innovadoras para darle un nuevo impulso a este reconocimiento. El equipo fue liderado por Sofía Rey Petit, Coordinadora de Asuntos Corporativos en Natura, con creatividad de la agencia Amén Argentina, y todos experimentaron el enorme potencial de este premio. Un claro ejemplo fue el crecimiento significativo en el número de inscripciones con respecto a años anteriores: “Estoy triplemente feliz porque recibimos un 35% más de casos que en otras ediciones. Era una marca que teníamos que superar… más de 80 casos”, detalló Sergio “Tano” Pollaccia, CEO de la Agencia. En esta línea, la representante por Natura remarcó que “el desafío estaba en detectar esas oportunidades de crecimiento, ya sea desde la comunicación, la convocatoria y las categorías en las que podíamos innovar”, y continuó explicando que todavía hay mucho camino por recorrer en el interior del país para poder transmitir este entusiasmo a muchísimos más actores. 46


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El Jurado Los integrantes del Jurado nos ofrecen su mirada sobre la comunicación de bien público: desafíos y tendencias. “Ser parte de los Premios Obrar es un eslabón más de todo lo que venimos construyendo desde Telefe que es un espacio plural que toca temas que otros medios no tocan. La televisión es un espacio muy importante para trasmitir valores, así como muchos dicen que es “la caja boba” y que sólo es entretenimiento, también puede funcionar como una gran herramienta dependiendo de cómo se la use. Desde mi punto de vista, la televisión debe funcionar para el bien público: generar valores y manifestar todas las cosas que pasan en la sociedad. La estrategia de Telefe Noticias es visualizar y visibilizar todo lo que va sucediendo: iniciativas de empresas, ONG, incluso las propias del Estado ya que la presencia de este actor es muy importante para generar igualdad de oportunidades. De todos modos, me parece que uno no se puede quedar solamente con la televisión porque ahora las estrategias de redes son fundamentales y alcanzan a los más jóvenes. Y generar valor en los jóvenes es lo más importante”. Gisela Busaniche Periodista en Telefe

“Fue muy interesante participar como Jurado en un grupo de gente plural y muy idónea para la tarea. Los casos fueron interesantes, y fue una buena oportunidad para conocer acciones que quizás no son visibles porque están dirigidas a un público muy determinado. La comunicación de bien público tiene códigos propios, diferentes de los de la publicidad comercial, aunque cada vez las conexiones entre ambas son más fluidas, por eso es bueno estar atentos a todos los registros. Me parece que el carácter local y focalizado de la comunicación de bien público es más productivo y genuino que las grandes campañas masivas de concientización. Entre los casos, algunos fueron muy pertinentes al propósito, como la campaña de donación de sangre realizada por Boca Juniors, “Autoexamen” de LALCEC y JWT, y el de Mimo & Co. “Plan Crecer”. Este último es un ejemplo del rol que pueden cumplir las empresas hacia su comunidad -empezando con sus empleados- para mejorar sus vidas más allá de las horas que pasan cumpliendo sus funciones. En el caso de las empresas, creo que el bien público tiene que ir por esa línea porque tienen recursos que las personas o las pequeñas organizaciones de la comunidad no tienen”. Roberto Goldenberg Presidente de Editorial Dossier

“Haber sido convocado como Jurado fue un honor para mí porque uno puede compartir diferentes puntos de vista. Además, en el caso de Obrar, uno se encuentra con ideas que no ve en muchos otros festivales de publicidad, y puede estar en contacto con desarrollos de empresas con un alto compromiso con el bien público. En el contexto que estamos viviendo -con las redes sociales y la innovación tecnológica- lo más importante es que las ideas no se queden en un lugar discursivo solamente sino que uno las pueda activar para que tengan un lugar relevante, y que realmente mejoren la vida de las personas. Considero que es uno de los grandes desafíos que presenta el tratamiento del bien público en la industria de la creatividad”. Gabriel Huici Director General Creativo de Don

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“Para nosotros -como Gobierno- es un orgullo estar acá y queremos trabajar junto al CPA e integrar la actividad pública y privada para mandar mensajes a la sociedad que contribuyan con su desarrollo, su crecimiento y, sobre todo, su armonía. En esta nueva etapa, el primer gran desafío -como signo de una sociedad madura- es hacer un estudio de prioridades de los temas a abordar y empezar a trabajar en conjunto entre el ámbito público y el privado en todo lo que nos preocupa como sociedad. Estamos yendo hacia una convergencia en la comunicación, a un crecimiento en el país, y desde el Gobierno estamos trasmitiendo al sector privado: “Trabajemos juntos… en temas que le importan a la Argentina”. Trabajemos todos juntos -más allá del color político que podamos tener- porque hay temas que exceden a la política y son comunes a todos los habitantes de Argentina”. Heber Martínez Miembro del Directorio del Ente Nacional de Comunicaciones (ENACOM)

“El bien público tiene un lugar cada vez más importante en el ámbito empresarial porque está demostrado que las empresas tienen una gran responsabilidad en la sociedad. En la inscripción de los Premios Obrar vimos que la temática no tiene que ver con el tamaño de la empresa sino con una conciencia empresaria vinculada a aquello que pueden aportar a la sociedad. Al hablar de bien público la cantidad de temas es infinita porque va de la mano de los problemas sociales, y lo que se necesita es que la empresa tenga la voluntad de ocuparse de los temas que -de una u otra forma- sienta que puede aportar porque se vinculan con el lugar o la industria en la que está. El gran desafío es articular cada vez más entre lo público y lo privado, y entender que los límites de una empresa no son sus paredes sino que incluye a la comunidad. Ese es el gran desafío: borrar esos límites y lograr cada vez más una integración”. Valeria Abadi Gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing del Grupo Arcor y Presidente del Consejo Publicitario Argentino

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“Hoy todo se transmite de modo comunicable. En el ámbito de los derechos humanos nosotros solíamos hacer investigaciones que se leían y se presentaban en eventos. Hoy la gente no lee papers -no tiene tiempo- entonces todo tenemos que traducirlo en gifs, tweets y campañas de comunicación muy concretas. Es un desafío muy difícil transmitir problemáticas de derechos humanos porque en general son temas muy complejos. No es fácil traducir miserias en campañas, no es fácil hablar de temas complejos como, por ejemplo, la situación de los presos en las cárceles y su acceso a derechos o sobre el acceso a la salud sexual y reproductiva de los chicos en un gif. Pero creo que ese es el camino y ese es el desafío: no hay otra manera. Y es un desafío al que se tienen que enfrentar todas las empresas y agencias que hacen comunicación porque es la tendencia general”. Mariela Belski Directora Ejecutiva de Amnistía Internacional Argentina Miembro del Equipo de Gestión Global de Amnistía Internacional


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“El bien público está en alza en el ámbito de la creatividad, y te diría que ocupa uno de los lugares más importantes de los últimos tiempos. El crecimiento de la Responsabilidad Social Empresaria implicó que todas las empresas tengan presupuesto de comunicación para alguna causa, y por eso ha crecido muchísimo. Me parece que es un tema cultural porque ya nadie imagina grandes ni pequeñas empresas que no les preocupe el bienestar de la gente. Por ende, cada vez va a haber más presupuestos destinados a eso, más comunicación y marketing con causa y, más allá del bien público característico asociado a las ONG, al sumarse las empresas me parece que tiene un crecimiento casi ilimitado. Creo que el desafío es hacer comunicación

de bien público más inteligente; no caer en los clishes o los golpes bajos sino que sea un tipo de creatividad que se desarrolle inteligentemente, que no sea sólo informativa y que no subestime al espectador, sino que cada vez haya más creatividad aplicada al mensaje”. Fernando Tchechenistky Chief Creative Officer en Young & Rubicam y Creative Head y Profesor en Miami Ad School de Buenos Aires

“Es un premio muy prestigioso que realmente contribuye a poner en la agenda pública la importancia que tiene que la comunicación haga el bien. Esto se vio reflejado en la cantidad y calidad de las piezas, y todos los años crece el compromiso de las empresas, las universidades y las organizaciones sociales con el concepto de que hay que hacer una comunicación sexy y convocante para que los temas que nos incumben a todos sean impactantes, y no asociar el bien público con lo aburrido. Hay un puente muy fuerte entre la publicidad y el mundo del estudio que nos gusta fortalecer porque vemos a la publicidad como un canal muy poderoso para trasmitir ideas de cambio. Desde la Universidad tenemos una relación de colaboración con el CPA y hemos hecho seminarios en común mostrando las campañas ganadoras de otros años, pensando con la gente de las organizaciones sociales qué hacer cuando el éxito aparece y cómo capitalizar eso para la misión de la organización”. Mariana Lomé Directora del Posgrado en Dirección y Gestión de Organizaciones Sociales de la Universidad de San Andrés – CEDES

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Testimonios de organizaciones “Conocimos al CPA por intermedio de J.Walter Thompson Buenos Aires y juntos decidimos inscribirnos en los Premios Obrar, ya que consideramos que es el mejor reconocimiento a las campañas de bien público. Nuestra visión desde LALCEC es `Una Argentina sin cáncer´ y, mientras se encuentra la cura, el camino es la prevención. La verdad es que nuestra realidad es muy cruda. Informar, prevenir y ayudar sin dinero se hace muy difícil (hay mucha gente que ayuda pero también se hace difícil para ellos). En la campaña `Guardavidas del Sol´ contamos con el apoyo de diferentes medios y de J. Walter Thompson para lograrlo”. Diego Paonessa Director Ejecutivo de la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (LALCEC)

“Los Premios Obrar resultan un espacio estimulante e inspirador para el intercambio de experiencias en campañas de bien público, y una oportunidad para conocer el trabajo de otros colegas y ofrecer el propio. En el ámbito de las organizaciones sociales el desafío más importante es definir un único mensaje de acuerdo con el objetivo y ser creativos en la forma de comunicarlo. El presupuesto de comunicación de las organizaciones sociales suele ser marginal por eso, cuando tenemos la oportunidad de realizar una campaña, muchas veces cometemos el error de querer comunicar múltiples y variados mensajes en simultáneo. Esto hace que la campaña sea menos efectiva y que, por el contrario, se pierda la oportunidad de comunicar. En otras palabras: si todos gritan, nadie grita”. Débora Fiore Coordinadora de Comunicación de Fundación Huésped

“La campaña #12Millones buscó visibilizar y priorizar la agenda de los derechos de los niños, las niñas y los adolescentes en la discusión pública de las elecciones a presidente de 2015. El nombre hace alusión al número de chicos y chicas de 0 a 18 años que viven en el país. Este número representa a un tercio de la población y es la cantidad de votos que permitiría ganar en primera vuelta a cualquier candidato presidencial ya que el promedio histórico de votantes en las elecciones argentinas es del 75% del padrón. Sin embargo, como la mayoría no vota, no se los tiene en cuenta en los temas de campaña. Los Premios Obrar se presentaron como una gran oportunidad para mostrar los logros de la campaña y, al momento de postularnos, entendimos que -además de distinguir la iniciativa- nos daría la posibilidad de llegar a otros públicos, y compartir los resultados y experiencias con aquellos que también trabajan en iniciativas de bien público”. Sabrina Prieto Responsable de campañas del área de Comunicación de Unicef Argentina

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Categoría Grandes Empresas Ganadora “Ases al volante: respete la velocidad y distractores” YPF S.A. Menciones Especiales 1ª Mención Especial - “Abrazos de Vida” - Kimberly-Clark 2ª Mención Especial - “Actualizate. Pagá como se paga hoy” - MetroGAS

Categoría PYMEs Ganadora “#TomySolidaria” Tomy Librerías Menciones Especiales 1ª Mención Especial “#CuidaTuCorazón” Dentsu Aegis Network 2ª Mención Especial “Primera producción sustentable” - Sol Mujer

Categoría Organismos públicos e Instituciones Ganadora “#12Millones” Unicef Argentina Menciones Especiales 1ª Mención Especial - “Violencia también es callar” - Grande Merlo 2ª Mención Especial - “Doná Sangre. Doná Pasión” Boca Juniors

Ganadores de la 7a. edición Categoría Categoría Comunicación ONG interna/RSE Ganadora Ganadora “Plan Crecer” - Mimo & Co

“Testimonios” Fundación Huésped

Menciones Especiales 1ª Mención Especial “Uncuyo Separa sus residuos” - Universidad Nacional de Cuyo 2ª Mención Especial - “Día de la Sustentabilidad” - Molinos Río de la Plata

Menciones Especiales 1ª Mención Especial - “Guardavidas del Sol” - LALCEC - J. Walter Thompson Buenos Aires 2ª Mención Especial - “AutoExamen” - LALCEC - J. Walter Thompson Buenos Aires

Categoría Universidades Ganadora “Una voz por Venezuela” Miami Ad School Menciones Especiales 1ª Mención Especial Premios Obrar - “#NoMeHablesAsí” Miami Ad School 2ª Mención Especial Premios Obrar - “#ChessForShe” Miami Ad School

Comisión Premios Obrar. Directora: Sofía Rey Petit (Natura) | Agencia de Publicidad: Amén (Sergio Pollaccia y Angie Dellara) | Agencia de PR: Alurralde Jasper (Mariana Jasper) | Integrantes: Sofía Lobo (Danone), Mariana Salemi (Telefe), Paula Velasco Gadea (Telefe) | Agradecimientos: Sergio Lapegüe, Radio Mitre, Natura, Grupo Arcor, Victoria Nougués. 51


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La Agencia Escuela de Comunicación que impulsa una mirada nueva

Prójimo

“El famoso aspiracional que nos enseñaron, el de apuntar para arriba porque todos van a querer subir, el famoso pertenecer tiene sus privilegios, ha traído más muertes (por violencia) que muchas epidemias y, a diferencia de estas, no hay muchos interesados en pensar en un antídoto. Para darme cuenta de esto tuve que atravesar un mar de dificultades, perder casi todo y verme derrotado; verme del otro lado”, así arranca Gonzalo Vidal Meyrelles, y nos cuenta un poco cómo fue este proceso. Después de haber atravesado una profunda crisis económica y laboral, Gonzalo tuvo una visión: “El día que me di cuenta de que no era una crisis sino un fracaso fue cuando me transformé. Cuando me vi quebrado, vi el espacio, y decidí llenar el espacio de otra manera, de otras cosas, y así nace Prójimo”, una agencia escuela de comunicación que trabaja en villas de emergencia desde el 2012. Este proyecto “usa la creatividad, los medios y las marcas para poner en valor a las personas: dejar de hablar de consumidores y ver a los demás como un prójimo. Dejar de usar tantas palabras lindas de los libros del nuevo marketing circular, de las 4P, de lo sostenible e ir por el otro”, explica su fundador, y continúa relatando: “Cuando escuché la voz del mercado, hice una agencia que pasó sin pena ni gloria, se llamó ´Mundo Buenos Aires´. Cuando me escuché a mí, nació ´Prójimo´. Descubrí el sentido de mi vida, y lo quise llevar adelante desde la publicidad que es lo que sé hacer”. Gonzalo cree sinceramente, y lo comprobó en estos años, en el poder transformador que pueden tener las marcas para

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la sociedad: “sus posicionamientos, sus campañas, sus productos; se puede dar la gran transformación desde el punto de vista de las marcas y la comunicación”, insiste Vidal Meyrelles, y confiesa: “Cometí el error de llegar a dar a las villas, y ese no es el camino; yo tengo algo para dar pero todos lo tenemos. Aprendí a dejar de hablar de capacitar, a ponerme en estado de necesidad, de aprendizaje. Y, es en ese encuentro de iguales pero distintos donde sucede la transformación, el hecho creativo, la nueva mirada, la integración”, refuerza el publicista.

es mi gran aprendizaje. Una vez que sos vos, con tus luces y tus sombras, cuando tus luces no te encandilan, cuando tus sombras no te asustan, sucede la integración: aparece el íntegro que todos tenemos”, y -después de experimentarlo en carne propia- cuenta que cuando uno vive en la autenticidad aparece esa

famosa misión que se dice que todos tenemos: “Y, puesto en tu misión, aparece el entorno que deja de llamarse así, y se transforma en prójimo. Porque todo se trata de otro. Esta es mi experiencia, y es lo que viví. No puedo dejar de nombrar a Dios en todo esto porque cuando me la vi fea me agarré de él, y él me trajo hasta acá”. Hoy Prójimo trabaja para el Grupo Alicorp, AB InBev, los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018, el Grupo Cormillot. Tiene proyectos en Google, Grupo Arcor y está por inaugurar su nueva sede en la Villa 31. La agencia también crea sus propias marcas como “Reo”, la marca de ropa con ex detenidos, “700 gramos de emociones”, la marca de pan dulces realizada por cocineras de los barrios y “Suena Eh”, un sello discográfico con los músicos que Cuando le preguntamos si tenía un consejo surgen de las villas. Además, crea para que cada uno de nosotros encuentre workshops que los llaman “de empatisu misión, nos dejó esta vivencia personal: zaciones”, como el que realizaron con Google, Unilever y el Grupo Mondelez. “Siempre digo esta frase ´A ser Gonzalo nadie me gana´, parece muy trillado pero

“Es en ese encuentro de iguales pero distintos donde sucede la transformación, el hecho creativo, la nueva mirada, la integración”. Gonzalo Vidal Meyrelles


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO EXPERIENCIAS DE BIEN PÚBLICO: PUBLICITARIOS SIN FRONTERAS

Publicitarios Sin Fronteras

Cuando no existen fronteras para comunicar el bien “Los problemas sociales están a la vista pero también las oportunidades de acercar una solución”, sostiene convencido Guillermo Caro quien se desempeña como consultor internacional en Innovación Social, RSE y Marketing con Causa. Además, Guillermo es el fundador y promotor de la red internacional “Publicitarios Sin Fronteras”, también conocida por sus siglas en inglés como AWB (Advertisers Without Borders), que nació hace más de 10 años como una expansión internacional de la Fundación Ad-honorem. Esta organización sin fines de lucro tenía como misión profesionalizar la comunicación de bien público para hacerla más efectiva y desarrollar una red de colaboración que vinculara la oferta de servicios de comunicación de bien público con la demanda proveniente de organizaciones sociales: “En ese entonces, imaginé a miles de colegas en el mundo donando campañas de bien público de forma eficiente y eficaz. Nos apoyaron los principales publicitarios del mundo como Neil French y David Droga, entre otros”, recuerda el especialista, quien apostó su vida al poder de la comunicación para generar cambios tangibles a lo largo y ancho de todo el mundo. “Bienvenidos a la red internacional de profesionales de la publicidad. Nuestra profesión deja poco tiempo extra, pero es suficiente para donar campañas de servicio público que impacten en audiencias locales, regionales o globales”, así se presentan -sin dejar de lado el ingenio- quienes integran Publicitarios Sin Fronteras en su sitio web www.awbnetwork.org. Allí se explica que funciona como una red que se activa inmediatamente en emergen-

“La idea radica en demostrar que el compromiso profesional de un publicista puede ser como el de un médico frente a un accidente en la vía pública: No esperar a que nos llamen sino acudir de inmediato”. Guillermo Caro

cias, desastres y tragedias humanas ofreciendo una comunicación rápida y efectiva en coordinación con organizaciones civiles y agencias internacionales, o bien en forma directa: “El principal obstáculo es pensar que `Publicitarios Sin Fronteras´ es una organización, cuando en realidad es una red (o más bien un concepto). Año a año, se van sumando publicitarios que luego contagian a sus agencias, productoras, medios y otros proveedores para ser parte de una noble acción. Si tú has contribuido con una o más campañas ya eres parte”, aclara Guillermo Caro, y explica que la idea radica en demostrar que el compromiso profesional de un publicista puede ser como el de un médico frente a un accidente en la vía pública: “No esperar a que nos llamen sino acudir de inmediato”, refuerza. Durante su trayectoria profesional, Guillermo descubrió que cada actor implicado en el desarrollo de campañas de bien público tiene un rol fundamental: “Las organizaciones nos sensibilizan y nos acercan a realidades muchas veces inimaginadas; las empresas aportan experiencia, responsabilidad, fondos y recursos, y las agencias ofrecen su creatividad estratégica, proveedores y espacios: la clave de todo esto es el trabajo en equipo”. Pero, al profundizar sobre el rol del Estado en la comunicación de bien público, el consultor internacional tampoco se quedó atrás: “Creo que el Estado puede comprometerse con objetivos concretos sobre causas y temas sociales que son claves en la agenda pública: puede contribuir con los espacios de comunicación pero también formar parte como aliado estratégico de una acción o campaña”. 53


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO EXPERIENCIAS DE BIEN PÚBLICO: PUBLICIDAR

Publicidar

La creatividad puesta al servicio de los chicos que menos tienen

“Publicidar es el lugar donde los publicitarios pueden hacer algo juntos sin competencias, ni egos, ni recelos”, sostuvo Hernán Ponce quien preside la Fundación Publicidar, una organización sin fines de lucro que nuclea a agencias de publicidad, productoras y demás empresas del medio con el fin de ayudar a jardines de infantes de barrios carenciados del conurbano bonaerense: “Brindamos la oportunidad de ayudar a los que tienen ganas de hacerlo. De poner sus ideas, su talento, su creatividad, su trabajo a disposición de una causa social”, continuó Ponce, y explicó que lo hacen desde tres pilares: la infraestructura, para que los chicos asistan a un lugar propicio para su desarrollo; la capacitación a los docentes, para que tengan todas las herramientas para enseñar, y a través de la implementación de actividades que estimulen la cabeza y el corazón de los chicos. Esta iniciativa tomó forma en el 2007, aunque la idea se venía gestando desde algunos años atrás: “Tiempo antes que naciera la fundación un grupo de publi-

citarios realizábamos diferentes acciones solidarias hasta que Hernán Ponce me propuso, formalmente, armar algo concreto”, relató Marta Pereira, la Directora Ejecutiva de Publicidar: “Y no hubo dudas de que queríamos trabajar con los chicos en situaciones de vulnerabilidad. Entonces realicé un relevamiento de lugares, y me enamoré de un primer jardín de infantes comunitario en J. L. Suárez. Así nació ´Fundación Publicidar para los chicos´. Queríamos armar una organización que se ocupara del espíritu, la imaginación y la cabeza de los chicos más chiquitos -de 2 a 5 años- a través de actividades artísticas, culturales y recreativas”, compartió la Directora Ejecutiva, e insistió en que no querían que el foco estuviera puesto sólo en el asistencialismo sino en poder brindar un “mimo para el alma”. La recaudación de fondos para sostener económicamente el proyecto es uno de los principales obstáculos que Publicidar presenta en la actualidad: “Hoy la fundación se solventa de donaciones particulares y recaudaciones que hace a través de algunos eventos puntuales que realiza durante el año, entre los que se encuentra la Copa Publicidar: el único torneo de fútbol solidario de la publicidad. Estamos muy agradecidos con la donación de materiales que recibimos pero la fundación necesita también de plata, efectivo, CASH… porque hay cosas que, lamentablemente, no podemos cubrir con voluntariados, como por ejemplo las reformas edilicias que nunca son pequeñas”, compartió preocupada Marta Pereira, quien aprovechó la oportunidad para invitar a las empresas a apoyar el proyecto “porque son una parte importante de la comunidad publicitaria”, y remarcó: “Todo tiene que ver con mejorar las condiciones de aprendizaje, y con brindar un lugar digno y lindo para los chicos que menos tienen” porque el objetivo es darle a quienes viven en situaciones marginales un espacio para estimular su imaginación, su cabeza y su corazón para contribuir al aprendizaje en sus primeros años de vida. Para conocer más sobre el proyecto, visitá www.facebook.com/Publicidar

Hernán Ponce Presidente de Publicidar

Marta Pereira Directora Ejecutiva de Publicidar

“Queríamos armar una organización que se ocupara del espíritu, la imaginación y la cabeza de los chicos de 2 a 5 años”. Marta Pereira – Directora Ejecutiva de Fundación Publicidar. 54


Mirar lo que no vemos

A diario vemos miles de cosas y no las registramos. Ese mirar lo que no vemos, sintetiza, verdaderamente, el espíritu del Consejo Publicitario Argentino. Sus campañas buscan captar la atención sobre temas que la comunidad descuida y despertar la conciencia de nuestro comportamiento cuando vemos y actuamos como si no viéramos. Precisamente el Consejo, desde hace más de 56 años, impulsa la solidaridad entre las personas; el cuidado de la infancia; la prevención del sida; la drogadependencia; los accidentes en la infancia; las enfermedades cardiovasculares y el asma; la integración de las personas con algún tipo de discapacidad y la no discriminación; la educación; la lactancia materna; la protección del medio ambiente; los valores; la importancia del trabajo; la adopción; la nutrición infantil; los hábitos saludables; la donación voluntaria de sangre; el cese del bullying y muchos otros temas que afectan y preocupan a la sociedad argentina. Hay mucho por hacer. Con muy poco, El Consejo puede hacer mucho. Porque el bien público merece reconocerse y apoyarse.

No mirar para otro lado, es una cualidad de quienes saben comprometerse.

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO NUEVOS SOCIOS

El Consejo abre sus puertas a sus nuevos socios

Es un honor ser parte del Consejo Publicitario Argentino. Facebook conecta a millones de personas en Argentina con sus seres queridos e intereses y, de esta forma, ayuda a las comunidades a compartir, comunicarse y facilita que entren en contacto y participen de causas como las que impulsa el CPA. Creemos que Facebook puede ayudar aún más si forma parte de esas iniciativas, y apoya su difusión. Cristian Cores Director de Negocios de Facebook Argentina

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Nuestro presidente, Humberto J. Bertazza, fue quien nos motivó a asociarnos al CPA porque constantemente está generando alianzas con otras entidades prestigiosas de modo que, cuando vio la oportunidad de asociarse al CPA, ni lo dudó. Desde el CPCE apostamos al trabajo en red con otros actores porque nosotros encaramos un montón de proyectos para la comunidad, que van más allá de nuestros matriculados, y creemos que al hacerlo de manera individual y desperdigada se pierde mucho valor. En cambio, si lo hacemos en equipo y trabajando mancomunadamente, es más efectivo. Juan Pablo Guerrero Gerente Coord. Servicios a los Profesionales del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad de Buenos Aires

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO NUEVOS SOCIOS

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Consideramos que el trabajo colaborativo es la mejor manera para generar cambios e impactos de largo alcance y profundidad. Las empresas debemos reunirnos y generar ámbitos de diálogo para detectar los temas relevantes para el público, identificar sus expectativas y pensar juntos cómo responder a ellas. Hoy las personas exigen y demandan responsabilidad en la comunicación. Las audiencias esperan que las marcas no sólo nos adecuemos a un entorno en cambio permanente sino que también contribuyamos -desde nuestros mensajesa generar los cambios culturales que el nuevo mundo propone. El trabajo en red es la manera de asegurar el éxito en ese desafío, por eso nos sumamos a una asociación de prestigio y trayectoria como el CPA: experta en reunir voluntades y en contribuir al bien común a partir de un mensaje publicitario.

Pablo Sánchez Liste Corporate Strategic Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Direction de L’Oréal Argentina

El Consejo Publicitario Argentino trabaja en temas que nos tocan a todos como sociedad, y asociarnos es una forma de apoyar su trabajo. Consideramos que los mensajes pueden cobrar más importancia y volverse relevantes a medida que más actores -provenientes de diferentes rubros de la comunicación- formemos parte del Consejo porque las diferentes miradas sobre una misma temática siempre son enriquecedoras. Jorge Gatto Gerente Depto. Marketing, Planificación y Coordinación Operativa de la VP COM & RRII de YPF

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO BUENAS NOTICIAS

Buenas noticias El recuerdo antes que el olvido

El spot “Primeras Palabras” de la campaña “Dialoguemos” fue premiado en la categoría “Publicidad” durante la 22a. edición de los premios Fund TV, la distinción que reconoce los mensajes con valor educativo en la televisión: “Muy grato reconocimiento a todos los integrantes del CPA; gente inspiradora, dedicada, distinta, orientada al bien social con todos sus recursos humanos y profesionales”, sostuvo Carlos Escobar, director de la comisión de trabajo a cargo de la campaña, que buscó concientizar sobre el valor que tiene el diálogo en todos los ámbitos de la vida. “El diálogo, como palabra de raíz griega cuya etimología sugiere ´la búsqueda de la Verdad a través del intercambio de la palabra´, fue el puente para el desarrollo de esta campaña que destacó el reconocimiento auténtico por el otro -con una clara disposición al aprendizajecomo condición básica para el sustento de un diálogo próspero, inspirador y fundamental para el desarrollo social, cultural e institucional, que se enriquece a través de la diversidad de pensamientos”, amplió Escobar. El evento tuvo lugar el 4 de julio del 2016 en el Hotel Plaza de Buenos Aires. 58

La campaña “#TeAcordarásDeMí”, que buscó concientizar sobre el Mal de Alzheimer -la enfermedad neurodegenerativa progresiva que afecta a uno de cada 10 mayores de 65 años en Argentina- recibió una “Mención de Honor” en el Wina World Independents Awards 2016. El proyecto fue realizado por la agencia Amén Argentina: “El caso se fundamenta en la idea de encontrarle un lado positivo al Alzheimer: encontrar respuestas positivas al olvido y a la reiteración de hechos y recuerdos. El lado positivo de tener paciencia, de aprender a amar en serio y, sobre todo, de saber que -si tuviste buenas raíces- tu alma se comportará de manera positiva frente al dolor”, compartió Sergio Pollaccia, director de Amén Argentina. “La anécdota más linda es que toda la familia participó profesional y socialmente del proyecto porque fue iniciado como un regalo en vida a mi madre, Elsa Evans, quien padece esta enferme-

dad. El equipo de producción realizó todo ad honorem, y la fotografía y dirección de Charlie Mainardi fueron increíbles. Todo fue resuelto de una manera casi mágica”, detalló Pollaccia. En diálogo con Verónica Rodríguez Padilla, presidente del CPA durante el lanzamiento de la campaña, amplió: “#TeAcordarásDeMí transmitió un mensaje de amor, contención y paciencia para quienes transitan la enfermedad del Alzheimer, y para sus seres queridos, centrado justamente en el recuerdo, y no en el olvido. A través de testimonios reales de familiares, expertos en el tema, y de los propios enfermos, logra conmover y hacer reflexionar sobre la importancia de acompañar desde el afecto -sin olvidar- a quienes padecen la enfermedad”. La campaña contó con el asesoramiento de la Asociación de Lucha contra el Mal de Alzheimer y alteraciones semejantes (A.L.M.A.) y la Fundación INECO.

Reconocimiento para la campaña “Dialoguemos”


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO BUENAS NOTICIAS

Un premio al trabajo en comunicación Durante la 12a. edición de los premios otorgados por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina (CPRPRA) fue reconocida Valeria Abadi, Gerente Corporativo de Comunicación Institucional y servicios de Marketing del Grupo Arcor y actual presidente del CPA, en la categoría “Excelencia en Relaciones Públicas” que reconoce a aquel comunicador que ha demostrado iniciativa, liderazgo y aportes destacados en su accionar diario en la práctica de relaciones públicas: “El premio tiene un valor enorme para mí porque te votan tus colegas, y la verdad que es un orgullo que me reconozca gente del ámbito de las RRPP de distintos lugares. Haber sido reconocida por pares es lo que más satisfacción me da”, compartió Valeria, y reconoció que “fue una sorpresa porque yo soy relativamente nueva en este mundo pero creo que, en gran parte, es un reconocimiento a lo que venimos haciendo en el Consejo”.

En defensa de la diversidad El CPA apoyó como aliado estratégico la segunda edición del Foro para la Diversidad que promueve ambientes laborales diversos e inclusivos, y es organizado por Dow Argentina, la empresa que en el 2015 fue reconocida como la segunda compañía más inclusiva

Homenaje a la trayectoria El CPA apoyó la 13° edición de los Golden Brain: el reconocimiento otorgado por la Fundación Golden Brain Atacama para quienes se convirtieron en referentes de la publicidad argentina por su trayectoria profesional y ética. La distinción fue declarada de interés cultural y social por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires y, en esta oportunidad, se reconoció a Rodolfo Agustín Ceretti, Gustavo Miguel Loubet, Héctor Zabala y Carlos Ceretti. En este contexto, se premió al equipo ganador de la 9a. edición del Concurso de RSE Promise Brain, organizado por la misma institución y destinado a estudiantes de Publicidad, Comunicación, Diseño y carreras afines. Más de 200 interesados presentaron campañas creativas alrededor del tema: “Preparate para ser grande”, en referencia a la consideración que tiene la sociedad sobre los adultos mayores, y cómo las nuevas generaciones deben valorarlos. El evento tuvo lugar el pasado 8 de noviembre en el Teatro Santa María de la Universidad del Salvador.

del mundo debido a sus políticas para promover un ambiente de trabajo plural. La propuesta nació de empleados voluntarios de las redes de diversidad de la compañía que están comprometidos con la promoción y la defensa de la diversidad: WIN (Women’s Innovation Network), DEN (Disability Employee Network) y GLAD (Gays, Lesbians and Allies at Dow). La actividad contó con la participación de expertos que ofrecieron sus testimonios y conceptos para profundizar en un tema que despierta

Por negocios y marcas sostenibles El CPA participó como socio estratégico en una nueva edición de Sustainable Brands Buenos Aires, la mayor comunidad de aprendizaje e inspiración internacional que pone en el centro del debate la función de las marcas para la construcción de un futuro sustentable. El movimiento

es parte de una red global de conferencias que se basa en la creencia de que -mediante la estimulación de la innovación- podemos cambiar la forma de hacer negocios y, con eso, el mundo. La edición argentina, fue organizada por URBAN Grupo de Comunicación, en colaboración con Sustainable Life Media y una amplia red de sponsors y socios en Argentina y el mundo. Bajo el slogan: “Poniendo el propósito en acción”, el evento tuvo lugar el pasado 13 y 14 de septiembre en el predio de La Rural de la Ciudad de Buenos Aires. cada vez más interés en las organizaciones. Se desarrolló el 25 de octubre del 2016 en el Hotel Meliá de la Ciudad de Buenos Aires.

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO BRINDIS 2016

Brindis de fin de año El 22 de noviembre nos encontramos socios y colaboradores en la sede del Consejo Publicitario Argentino para celebrar y brindar por la magia que se produce cuando trabajamos juntos

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“Sinceras felicitaciones a todo el equipo por la amena reunión. Una convocatoria de lujo, con la presencia de amigos y colegas que aportaron mucho al Consejo y hacía mucho que no volvíamos a estar juntos. Fue un encuentro lleno de “Valores” que se seguramente se proyectó hacia los nuevos miembros. ¡Gracias!”. Jorge Irazu Comité de Opinión.

“¡Gratísimo momento compartido con colegas y amigos! ¡Gracias por la invitación y por la tarea que día a día realizan, donde todos los que queremos al Consejo nos sentimos parte! ¡Felicidades!” Taira Peña Directora en Taira Peña Estrategias Sustentables.

“Me encantó acompañarlos y brindar por tantos logros”. Patricia Debeljuh Directora Centro Walmart Conciliación Familia y Empresa IAE Business School Universidad Austral.

“Estuvo muy lindo”. Emilia Ganem Coordinadora de Comunicación en Ashoka “Muchas gracias por la invitación. Salió todo muy lindo, muy cálido”. Victoria Nougués Diseñadora gráfica.

“Fue un placer para mí”. Gianni Gasparini Socio Honorario CPA. “Muchas gracias a todos los que forman el Consejo por su hospitalidad, calidez y por su trabajo”. María Eugenia Heredia Voluntaria en Misiones Rurales Argentinas. Primero Educación.


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO BRINDIS 2016

“¡Muchas gracias por la organización del brindis! Un gusto haber podido participar del mismo”. Lic. Lucrecia Morgan Psicóloga Infanto-Juvenil Directora General de Equipo ABA. “La pasé bárbaro con viejos amigos y nuevas amistades”. Jorge Seeber Socio Honorario. “Me encantó el encuentro en un lugar tan querido como es el CPA. Mucha energía y mucho esfuerzo, y eso es notorio. ¡Felicitaciones a todo el equipo!”. Mabel Astesiano Fundadora de Scopesi. “¡Muchas gracias por la invitación!”. Leandro Gómez Gerente de Ventas Publicidad en Pantalla en Cinemark. ¡Disfruté mucho el encuentro, y el clima de cordialidad y afecto!” Constanza Gorleri Gerente de Sustentabilidad del Banco Galicia. “Excelente reunión, afectiva y efectiva. Me encontré muy a gusto”. Miguel Daschuta Socio Honorario. “Un placer para mí estar allí”. Mariana Mazer Relaciones Públicas e Institucionales en L´Oréal. “¡Muchas gracias! ¡Muy lindo recuerdo!” Horacio Caffieri Socio Honorario. “¡Estuvo muy bueno!”. Marcelo Raúl Dupont Gerente de Entidades Financieras & Relaciones Institucionales en ICBC.

“Un gusto acompañarlos”. Tristán Castellano Gerente Comercial en Flix Media Argentina. “¡Estuvo espectacular! ¡Gracias a la gente del CPA por la calidez de siempre! ¡Y por el gran trabajo que hacen por la Comunicación de Bien Público!” María Marta Llosa Socia Honoraria. “Fue muy lindo poder estar”. Carolina Trosman Gestión Comercial en Liebre Amotinada.

“Ha sido un placer brindar con ustedes por un año más colaborando con tan grata tarea. Cariños y buenos augurios para el nuevo año”. Elsa Gervasio Presidente de Aciar El Reparo. “Felicitaciones por tamaña convocatoria”. Juan R. Gujis Socio Honorario. 61


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO MISCELÁNEAS. POR RODOLFO ETCHEGARAY

Santos: dos ejemplos de generoso servicio a los demás

Misceláneas por Rodolfo Etchegaray

Madre Teresa de Calcuta Gonxhe Agnes Bojaxhiu nació el 26 de agosto de 1910 en el seno de una familia albanesa en Skopje, capital de la actual Macedonia, que pertenecía entonces a Albania. En 1928, ingresó a la Orden de las Hermanas de Nuestra Señora de Loreto. Tomó el nombre de Teresa, en honor de Santa Teresa de Lisieux. En 1948, decidió vivir en los barrios más vulnerables de Calcuta. Su objetivo fue ayudar a los más pobres entre los pobres y fundó la Congregación de los Misioneros y de las Misioneras de la Caridad (hoy presente en 133 países). Su sari de algodón blanco, con un borde azul, resultó emblemático. Y su accionar: un ejemplo de solidaridad, entrega y tenacidad. Con la alegría de darse a los demás. Recordamos aquello de “a veces sentimos que lo que hacemos es tan sólo una gota en el mar, pero el mar no sería el mismo si le faltara esa gota”. Murió en 1997. En 1979 había recibido el Premio Nobel de la Paz. El día de su nacimiento es el “Día de la Solidaridad”. Fue beatificada en el 2003, por Juan Pablo II. El Papa Francisco la proclamó Santa el 4 de septiembre de 2016, y la calificó como “Incansable trabajadora de la misericordia”. 62

Legado ¿El día más bello? Hoy. ¿El obstáculo más grande? El miedo. ¿La cosa más fácil? Equivocarse. ¿El error mayor? Abandonarse. ¿La raíz de todos los males? El egoísmo. ¿La distracción más bella? El trabajo. ¿La peor derrota? El desaliento. ¿Los mejores profesores? Los niños . ¿La primera necesidad? Comunicarse. ¿Lo que más hace feliz? Ser útil a los demás. ¿El misterio más grande? La muerte. ¿Hay otro mayor? La vida. ¿El peor defecto? El mal humor. ¿La persona más peligrosa? La mentirosa. ¿El sentimiento más ruin? El rencor. ¿El regalo más bello? El perdón. ¿Lo más imprescindible? El hogar. ¿La ruta más rápida? El camino recto. ¿La sensación más grata? La paz interior. ¿El gesto más eficaz? La sonrisa. ¿El mejor remedio? El optimismo. ¿La mayor satisfacción? El deber cumplido. ¿La fuerza más poderosa? La fe. ¿Las personas más necesarias? Los padres. ¿La cosa más bella del mundo? ¡EL AMOR!


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO MISCELÁNEAS. POR RODOLFO ETCHEGARAY

El Cura Brochero “Estoy impresionado. He conocido a un Santo”, proféticas palabras del recordado Perito Moreno cuando llegó al tránsito, a orillas del río Panaholma, sobre la ladera occidental de la cumbre de Achala, la villa del Cura Brochero, como más tarde pasó a llamarse. Las virtudes heroicas de José Gabriel del Rosario Brochero y los milagros atribuidos lo llevaron a la santidad. A lomo de mula (su Malacara) recorrió la traslasierra cordobesa y compartió la vida de sus habitantes, promoviendo su elevación humana y religiosa. Había nacido el 16 de marzo de 1840, en Santa Rosa de Río Primero (Córdoba) y en 1856, ingresó al seminario. En 1866 se ordenó sacerdote y en 1869 fue designado párroco de Traslasierra.

Síntesis

Pudo haber disfrutado de una existencia cómoda, pero optó por consagrarse a un apostolado y a trabajar para el bien común de la sociedad. Su obra evangelizadora, en los rincones más apartados de la tierra de los comechingones, no ha tenido parangón. Fue el impulsor de la construcción de iglesias, capillas, escuelas, asilos, casas, ranchos, caminos, acequias, canales de riego y fundador de la casa de ejercicios espirituales, a un paso de Mina Clavero. Falleció el 26 de enero de 1914, enfermo de lepra (contraída por su contacto con enfermos del mal) y ciego, en la cordobesa Villa del Tránsito.

1840 – Nació el 16 de marzo en Santa Rosa de Río Primero (Córdoba). 1856 – Ingresó al seminario. 1866 – Se ordenó sacerdote. 1869 – Fue designado párroco de Traslasierra. 1908 – La lepra contraída en su trajinar le evitó seguir accionando 1914 – Murió el 26 de enero, en Villa del Tránsito (Córdoba). 2013 – El 14 de septiembre fue beatificado, en Villa Cura Brochero, tras reconocerse la curación milagrosa del niño Nicolás Flores. 2016 – El 22 de enero el Papa Francisco reconoció como milagro, la curación de Camila Brusotti, en San Juan, el segundo milagro, que avaló su Santidad reconocida. Precisamente en una carta, el Papa Francisco destacó su obra y su figura como “Pastor con olor a oveja”.

hacerlo a pulmón, para lograr la difusión necesaria. Como por ejemplo, con la campaña “Tomemos Conciencia”, referida a la educación, del año 92. Muy emocionado, recibió en agosto del 2014 la distinción de Socio Honorario del Consejo Publicitario Argentino. Raúl Salles fue uno de los grandes de la publicidad. Fundador y presidente de la emblemática agencia Lautrec, entre otros emprendimientos destacables.

Dejó su impronta en el planeamiento estratégico y la satisfacción del cliente, como base de la relación publicitaria. Fue y seguirá siendo un ejemplo de conducta y calidad personal. La de Tomás Salvagni fue una pérdida imprevista e irreparable. Con él, desaparece un líder y un verdadero constructor de equipos de trabajo. Estaba a cargo de las áreas comerciales y de marketing de Agea.

Obituario Tres noticias nos conmovieron profundamente en el ámbito publicitario. Nos dejaron físicamente, tres pilares, tres figuras señeras en diferentes momentos y todas para siempre. Nos referimos a Guillermo Soares Gache, Raúl Salles y Tomás Salvagni. Guillermo – Socio Honorario – tuvo una fecunda labor en el Consejo. Trabajó siempre con gran entusiasmo porque sostenía que era apasionante trabajar por los demás, desinteresadamente y

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO UNA HISTORIA QUE CONVOCA

Así nació el Consejo

Una historia que convoca

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Un cartel de vía pública fue el disparador. La apelación significativa: Donar Sangre. A los ojos de publicitarios de raza, como Manuel Marcelino Mórtola, Ricardo De Luca y Roberto Bissone era un nuevo camino: el Bien Público. El andar por la calle 57 de New York, les había permitido pensar sobre el rumbo a seguir. ¿Quién firmaba aquel mensaje? El Advertising (Ad) Council, entidad que sería el modelo a imitar. Al regresar a Buenos Aires Carlos Noel, otros empresarios y representantes de medios, se interesaron por la idea publicitaria y, del esbozo y el proyecto,

se pasó a la acción. Así comenzaron las reuniones en diferentes lugares amigos. En Transradio Internacional (San Martín 379 - 4º piso), el 21 de septiembre de 1960, fue la fecha fundacional. Allí estuvieron Manuel Marcelino Mórtola, Ricardo De Luca, Ernesto Rosasco, Roberto Bissone, Amílcar García Torres, Enrique Yuste (en representación de la AAAP) y Francisco A. Rizzuto (por la Federación Argentina de Publicidad). Se nombró una comisión Provisoria y se denominó a la incipiente entidad “Consejo Asesor Publicitario Argentino”, con un objeto bien definido: “Prestar consejo u orientación técnica y preparar y/o ejecutar campañas publicitarias y de difusión pública, con la exclusiva finalidad del Bien Común”.


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO UNA HISTORIA QUE CONVOCA

La Primera Junta El 14 de noviembre del ’60, en “La Franco Argentina” (Hipólito Yrigoyen 476), se efectuó la Asamblea de la que surgió la Primera Junta, integrada así: Presidente: Carlos Martín Noel. Vicepresidente I: Martín Puente. Vicepresidente II: Manuel M. Mórtola. Secretario: Enrique Yuste. Prosecretario: Alfonso P. Rigau. Tesorero: Jorge M. Benchetrit. Protesorero: Amílcar G. Torres. Vocales: Carlos E. Dietl, Roberto F. Botting, Américo A. Molinari, José L. Olivé, José F. López, José Peluso, Ricardo De Luca, Roberto Bissone. Más reuniones y el nombre definitivo Se sucedieron las reuniones (en Editorial Véritas, Maipú 286 y, más tarde, en la Cámara Argentina de Comercio) aprobándose los Estatutos y la denominación de la entidad. El 5 de diciembre del ’60, por 8 votos a 3 y una abstención, quedó como nombre oficial “Consejo Publicitario Argentino”. La personería jurídica y el esfuerzo entre los integrantes para la financiación inicial fueron otras instancias.

La Primera Campaña Hasta que, en 1962, vio la luz la primera campaña del Consejo: “Educación Vial Tránsito” que tuvo gran difusión. Valga la figura, fue el arranque del accionar sostenido por el Bien Público, que ya transita su año 57 y que ha sido reconocido como el verdadero referente en la faceta más noble y altruista de la comunicación: el Bien Común.

Identidad... El gorro frigio y la pluma. Las tres estrellas simbolizando a cada uno de los sectores participantes en el Consejo Publicitario Argentino. A partir de 1981 se creó una nueva identificación visual, contribución del Estudio González Ruiz y Asociados. La figura estilizada de la República y los tres círculos representan a empresas, medios y agencias de publicidad. Como producto de la investigación realizada con motivo de la campaña de Lucha contra la Drogadependencia, surgieron ciertos “ruidos”, tanto en su simbolismo como la índole de la entidad, especialmente en los jóvenes. Por eso, se optó por un cambio, más bien un eslogan que definía el carácter privado del Consejo, según idea del

ingeniero Cristian Fernández. Con la colaboración del estudio Pintor Branding Care se hizo el rediseño basándose en la identidad que contenía los tres círculos y se quitó la imagen de la República. Para su 50º aniversario, la agencia Bustamante Publicidad, renovó el isologo procurando integrar el cincuentenario de la institución, identificándolo con un carácter de plenitud, crecimiento y solidez. Se mantuvo también presente la dinámica de los tres elementos que componen el Consejo, junto con versatilidad de las campañas realizadas y la energía de la organización. Como complemento adicional para su aplicación se incluyó el slogan “50 años de campañas de bien público”, realzando de este modo la labor realizada en comunicaciones de bien público. A lo largo del tiempo, el distintivo del Consejo vivió diferentes etapas hasta que se buscó unirlo con la definición del accionar de la entidad. En la presidencia de Jorge Vázquez, se trabajó en ese sentido y se logró que lo gráfico cumpliera ese concepto. Entonces surgió la frase “para el bien público”.

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Las campañas

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Las campañas 1962 “Seguridad en el tránsito”. “Llamado a la Unidad Nacional”. 1963 “Exaltación de la Democracia”. “Prevención contra la rabia”. 1964 “Llamado a la responsabilidad individual” (1ª). 1965 “La Fe”. 1966 “Sesquicentenario de la Independencia de la República Argentina”. “La lección del hornero”. “Libre iniciativa”. 1969 “Estabilidad económica”. “Creación de Conciencia Marítima”. 1970 “Llamado a la responsabilidad individual” (2ª). 1974 “La publicidad”. 1976 “Llamado a la responsabilidad individual” (3ª). “Vivamos la Argentina en positivo” “La rabia”, “Las ratas”, y “El tránsito”.

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1977 “Su casa: Escuela nº 1”. 1980 “Las clases comienzan en casa”. 1981 “Hoy los únicos que van a clase son los maestros”. “¿Qué vas a hacer cuando seas grande?”. 1983 “Defiéndala en defensa propia. Vote por la Constitución”. 1984 “Entremos con nuestros hijos a la escuela” “Construyamos para todos”. 1985 “Entremos con nuestros hijos a la escuela” “Educación y negocios”. 1986 “Para que Bs. As. vuelva a ser la Reina de Plata”. “Construyamos para todos” (2ª). 1987 “Discapacitación no es invalidez”. 1988 “Entremos con nuestros hijos a la escuela” (2ª). “Destruyamos la droga en familia”. 1989 “Ser o no ser. Vos elegís”.

1990 “¿Está ud. capacitado para darles una oportunidad?” “La infancia: una inversión que crece”. 1991 “Existe la vida después de la muerte. Done sus órganos”. 1992 “Tomemos conciencia” (Educación). “Sida I” CamasIgnorancia- Úselo. “El mejor envase... lactancia materna”. 1993 “Los discapacitados mentales pueden enseñarnos…” “Ejerza sus derechos”. “Medio ambiente y calidad de vida”. 1994 “Calidad y excelencia”. Dale Campeón (Discapacidad). 1995 “Ciudad limpia”. “Sida II” Enmascarado, espaldas. “Sida II” Ser Humano. 1996 “Calidad y excelencia”. Hagamos un mundo con lugar para todos. 1997 “Sida - Lápiz labial”. Los otros (Discapacidad). “Accidentes en la infancia”. “Prevención de enfermedades cardiovasculares”.


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO UNA HISTORIA QUE CONVOCA

1998 “Lucha contra la drogadependencia” (Estatua–LabiosNo tiene nombre). 2000 “Valores I” Es hora de preguntarnos que pasa con nuestros valores: Solidaridad. 2002 “Levantate” (Esclerosis múltiple). “Valores II” Bandera. “No hay derecho” y “El futuro de tu hijo” (Nutrición). 2003 “Valores” tema Gobernantes I y II. “Donación de órganos”, la indiferencia mata por favor doná tus órganos. 2004 “Deditos” El rol de las empresas y el trabajo. Paz I “La verdadera fuerza está en la paz”. Paz II “ Tengamos el día en Paz”. Paz III “Paz para los niños”. 2005 “45º aniversario”. 2006 “Adopción: Empezá por derecha”. “Una persona con asma puede realizar una vida normal”. “Adopción: todo niño tiene derecho a tener una familia: nene y partera”. “Educación es una tarea de todos”.

2007 “El Silencio no es salud” (Droga). Educación es una tarea de todos: “El Saber Ocupa Lugar” (Solicitada). “Educación es una tarea de todos”: (Politiquito pre y post elecciones). “Dale, donación de sangre voluntaria”. “Hábitos Saludables”. Nutrición “Alimenta el mañana, hoy”. 2008 “Suma Vida”. Hábitos Saludables. “Alimentá el mañana, hoy” (Nuez). “Dale”, donación Voluntaria de Sangre. 2009 “Menores sin humo”. “Educación” (Advertorial). Conciencia Cívica: “Cuidá tu voto”. “Mirá el Cáncer del lado de la Vida”. “Lactancia Materna”. “Prevención del Maltrato Infantil”. 2010 “Menos días de clases es menos futuro”. “Maltrato Verbal Infantil”. “Lactancia Materna”. “Donación Voluntaria de Sangre”.

2011 180 días de clase. “Buenos Docentes”. “Los Pinchazos de Bilardo” (Diabetes). “Laberinto” (Adicciones). “Firmá contra el cáncer”. “No dejes que hablen por vos” - Cuidá tu voto. 2012 “Faltar achica” (Educación). “No Hay Edad” (Adultos Mayores). “Laberinto” (Adicciones). “Juntos Podemos Cambiar” (Seguridad Vial). “Un pequeño paso” (Medioambiente) 2013 “Si no hacés nada, sos parte” (Bullying). “Respetuosa Argentina” (Valores) “Las 1000 millas de Luca” (Discapacidad). “Lactancia Materna” Día Mundial de la Salud. Día de la Independencia. “Dale” (Donación Voluntaria de Sangre) Día Mundial contra el Trabajo Infantil. “Un pequeño paso” (Cuidado del agua) 25 de Mayo. Día Mundial del ACV. Día Mundial del Corazón.

2014 Mes Mundial del Alzheimer. Día Mundial contra la Hepatitis. Día Mundial de Toma de Conciencia de Abuso y Maltrato en la Vejez. Día Nacional de la Solidaridad. “Hacé el Click Hoy” (Equilibrio Familia/Trabajo) Día Internacional de la Tolerancia. Día Mundial del Agua. “Buenos Docentes” 2015 “Dialoguemos”. “#TeAcordarásDeMí” (Alzheimer) “Hacer Contagia - Vendedores de Pasiones” (Valores) “Cada cosa en su lugar” (Equilibrio Familia/Trabajo) 2015-2016 2016 “#PrimeroEducación” (Educación) “Hoy el bullying no da respiro” (Bullying) “Hacer Contagia Yo me contagié” (Valores).

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO PRESIDENTES

Carlos Martín Noel 1960/64 Francisco Hughes 1964/64 1971/73

Norberto Cousiño 1975/76 Rafael Duque 1973/75

Roberto Bötting 1967/68/69 Manuel Marcelino Mórtola 1965/67 1969/71

Roberto Bissone 1976/77

Abel O. Almeida 1981/83

Juan F. de Alzaga 1977/81 2005/06/07

Pedro C. Marcet 1992/97

Miguel Ritter 1997/99

Julio Suaya 2012/14

Los Presidentes en la vida del Consejo 70

Federico Ortiz 1983/87

Jorge Irazu 1999/00

Facundo Etchebehere 2014/15

Alberto J. Pazos 1987/92 2000/02/03/04

Jorge Gandolfo 2008/09/10

Verónica Rodríguez Padilla 2015/16

Jorge Vázquez 2011/12

Valeria Abadi 2016/17


ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO PARA TODOS

Se ha dicho que la publicidad hace bien. Y cuando está hecha por anunciantes, medios y agencias -reunidas en una misma entidad para trabajar por el bien común- hace muchísimo mejor. En su extensa trayectoria, el Consejo Publicitario Argentino ha servido al país con mensajes de bien público que ayudan a esclarecer al ciudadano y que propusieron mejoras e iniciativas constructivas.

Un Consejo para todos El Consejo, fiel a sus objetivos (“Poner al servicio de la comunidad los instrumentos y las experiencias de una profesión especialmente hábil en la promoción de fines que comprenden a la generalidad de la población”) prosigue, ya camino a los 57 años, su tarea de comunicación para el bien público, en la búsqueda de que todos podamos vivir en una sociedad mejor. Cada uno de sus integrantes, desde su actividad y mediante su aporte, permite seguir adelante, con buenos bríos y renovados proyectos. Por eso, decimos que el Consejo Publicitario Argentino es un Consejo Para Todos.

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO LOS QUE APOYAN EL BIEN COMÚN

+ Castro

Galeno

Molinos Río de La Plata

ADN Comunicación

Garbarino

Moreno Condis

ADV Vázquez

Girola Vía Pública

Natura

Alba

GlobalNews

Nobleza Piccardo

Alberto Scopesi y Cía.

Grey

Nueva Comunicación

Alurralde Jasper y Asociados

Grupo Arcor

Nueva. Revista del Interior

Ámbito Financiero

Grupo Asegurador La Segunda

Oca

Amén

Grupo Sancor Seguros

Ogilvy & Mather Argentina

Asociart ART

Grupo Vía

Omint

Atacama Vía Pública

Gurú

Pepsi Cola

Bagó

Perfit

Banco Galicia

Peugeot

BBVA Francés

Pfizer

Burson-Marsteller

Pinta Baires

Canal 3 de Rosario

Publicitar

Carat Argentina Cervecería y Maltería Quilmes CIO Clarín CMI Coca-Cola Consejo Profesional de Ciencias

Los que apoyan el bien común

Qendar Quintana Comunicación Quiroga Agencia de Medios Radio Mitre S.C. Johnson & Son de Argentina Saatchi & Saatchi San Cristóbal Seguros

Económicas de Buenos Aires

Santander Río

Coto

SMS

CraveroLanis

ICBC

Sophía – Luz Editora

Crónica

Ideas del Sur

TBWA Buenos Aires

Danone Argentina

Ignis Media Agency

Telecom Argentina

DDB Argentina

JCDecaux

Telefe

Diario El Litoral

JWT

Telefónica de Argentina

Diario El Tribuno de Salta

Kantar IBOPE Media

Turner

Diario Río Negro

Kantar TNS

TyC Sports

Dow

L’Oréal Argentina

Unicef Argentina

Draft FCB

La Gaceta de Tucumán

Unilever de Argentina

Editorial Atlántida

La Nación

Urban PR

Editorial Dossier

Leo Burnett

Ventura Medios

Editorial Perfil

Liebre Amotinada

Viacart Vía Pública

El Cronista Comercial

Managementpress

Voices!

El Nueve

McCANN Buenos Aires

VPM

Facebook

Medicus

Young & Rubicam

FilmSuez

Microsoft

YPF

Fratelli Branca

Mindshare Argentina

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO LOS QUE APOYAN EL BIEN COMÚN

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO AUSPICIANTES

El Consejo Publicitario Argentino agradece el auspicio de:

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ANUARIO 2016 CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO STAFF

Es una publicación del Consejo Publicitario Argentino Abril 2017 Maipú 726 4º piso (C1006ACJ) Buenos Aires - Argentina. Tel.: (011) 4322-6012/6303 4394-3300. E-mail: cpa@consejopublicitario.org www.consejopublicitario.org Comité Ejecutivo: Valeria Abadi Mary Teahan Oscar Correa María Julia Díaz Ardaya Mariano Pasik Sergio Ballarini Juan F. de Alzaga. Editor: Adriana Lazzeretti Director Periodístico: Rodolfo Etchegaray Redacción General: Agustina Matienzo Dirección de Arte: Omar Di Nardo Diseño Gráfico y Diagramación: Victoria Nougués Staff Consejo Publicitario Argentino: Ana Sanjurjo (Directora Ejecutiva) Luciano Caridi (Responsable de Campañas) Gabriel Iarussi (Jefe Administrativo) Victoria Villaver (Asistente). Agradecemos a todos los que han colaborado en la elaboración de este Anuario, brindando sus valiosos testimonios. Impresión: Área Cuatro S.R.L. Se autoriza reproducción o difusión citando la fuente. 88


gra ci as “Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría”. Rabindranath Tagore

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