Page 1

JAARGANG 6 // EDITIE 2019

EEN UITGAVE VAN DENTSU AEGIS NETWORK NEDERLAND

HOE ONTLOOP JE DE VALKUILEN VAN JE LOYALTYPROGRAMMA? En stimuleer je betrokkenheid en koopintentie?

ABONNEMENT OP INNOVATIE EN CREATIVITEIT

Bij NowLab Amsterdam zien kansrijke productideeën het licht

MEER VERTROUWEN MET NIEUWE TECHNOLOGIE Bouwen aan het merk vanuit de vier ‘trust drivers’


3

VOORWOORD

HOEVER STREKT ONS VERTROUWEN? Afgelopen zomer las ik een treffende column van gedragsonderzoeker Ben Tiggelaar in het NRC Handelsblad. Daarin schrijft hij over het vertrouwen dat medewerkers hebben in het management. Dit blijkt aan de bedroevend lage kant te zijn. Managers die zeggen dat de klant op nummer 1 staat terwijl medewerkers dat absoluut niet zien terugkomen in het dagelijkse handelen van hun managers. Directeuren die een ­duurzaam en groen bedrijf voorstaan, maar zelf in een dieselauto blijven rijden en in geen tien jaar een trein van binnen hebben gezien. Binnen Dentsu Aegis meten we jaarlijks de mede­ werkerstevredenheid, waaronder het vertrouwen in managers. De laatste meting vond plaats in september. Op de stelling “I trust my line manager” antwoordt 72% positief, 6% negatief en 22% neutraal. Deze scores liggen in lijn met de wereldwijde resultaten van ons bedrijf en met de scores binnen andere bedrijven. Zijn dit dan goede scores? 28% van de medewerkers reageert neutraal of negatief dus er valt nog wel wat te winnen. Temeer omdat uit ander internationaal onderzoek is gebleken dat de prestaties verbeteren als leiding­gevenden eerlijk zijn en hun beloftes nakomen. Niet alleen de arbeidsproductiviteit verbetert, ook de ­kwaliteit en financiële resultaten. Vertrouwen behelst meer dan enkel de vertrouwens­ relatie tussen leidinggevenden en medewerkers. Als ik reflecteer op mijn eigen dagelijkse handelen, besef ik dat veel van mijn handelingen gebaseerd zijn op ver­ trouwen. De zakelijke afspraken die ik maak, de vele beloftes en de toezeggingen die ik dagelijks doe; er staat nog niets op papier, maar zowel mijn gespreks­ partners als ik vertrouwen erop dat we onze beloften nakomen.

En dat geldt evenzeer voor het vertrouwen tussen mens en technologie. We vertrouwen inmiddels ­volledig op onze smartphones, vliegtuigen, auto’s en laptops. Tegelijkertijd vinden we het heel moeilijk te vertrouwen op een zelfrijdende auto of een robot die ons opereert. Best merkwaardig, aangezien een zelf­ rijdende auto niet in slaap valt, altijd oplet in het ­verkeer en zowel een zelfrijdende auto als een opere­ rende (chirurg-)robot het vermogen hebben om de afloop van bedreigende situaties beter in te schatten en ­sneller de juiste beslissingen te nemen. We moeten er blijkbaar nog even aan wennen. Een berucht ­denkbeeldig voorbeeld is de zelfrijdende auto die in een verkeersongeluk terecht dreigt te komen en in een fractie van een seconde moet beslissen of het gezin in de auto een zwaar ongeluk gaat krijgen of dat de bus met schoolkinderen verongelukt waarmee de auto in ­botsing dreigt te komen. De machine kiest ervoor, vanwege de verwachte lagere ‘impact’, de auto te laten verongelukken terwijl de bus met schoolkinderen ternauwernood aan de dood ontsnapt. We worstelen er mee dergelijke beslissingen aan machines over te laten omdat we zelf in dit voorbeeld hoogstwaar­ schijnlijk een andere beslissing zouden nemen. Uit diverse onderzoeken komt echter wel naar voren dat het vertrouwen in robots en kunstmatige intelli­ gentie gestaag groeit. De snelheid waarmee de accu­ raatheid van technologie toeneemt - en de kans op fouten evenredig afneemt - zorgt ervoor dat we onze beslissingen in toenemende mate over zullen laten aan machines en ons steeds meer (fysiek) zullen laten ­leiden door machines. Alle reden om vertrouwen, en in het bijzonder het vertrouwen tussen mens en technologie, centraal te stellen in deze zesde editie van Connected.

Dat moet ook. Als je als onbetrouwbaar te boek staat, krijg je niks meer voor elkaar. Zelfs al staan daar vuistdikke contracten en hoge boetes tegenover. Je eigen betrouwbaarheid en integriteit moet je zorg­ vuldig koesteren, vertrouwen komt immers te voet en gaat te paard. JULIUS MINNAAR CEO DENTSU AEGIS NETWORK NEDERLAND


CO N N EC T E D 2 0 1 9

4

INHOUDSOPGAVE

TREND & ONTWIKKELING

20

HOE ONTLOOP JE DE ­VALKUILEN VAN JE LOYALTYPROGRAMMA? Zo leg je de basis voor een loyaliteitsprogramma dat niet vanuit korting en spaarpunten, maar vanuit merkrelevantie de aankoopintentie bevordert. CASE

48

FOR HAPPY EYES. DE NIEUWE CAMPAGNE VAN PEARLE. In de nieuwe campagne die ­ACHTUNG! mcgarrybowen en ­Studio Kraftwerk ontwikkelden voor Pearle draait alles om jouw ogen.

DAN

30

ABONNEMENT OP ­I NNOVATIE EN CREATIVITEIT

Bij het net geopende NowLab Amsterdam worden samen met de klant producten ontwikkeld die het leven van consumenten beter, leuker, inspirerender en makkelijker maken. Een interview met Daniël Sytsma (Studio Kraftwerk en Isobar) en Sven Huberts (Isobar).

TREND & ONTWIKKELING

8

MEER VERTROUWEN MET NIEUWE TECHNOLOGIE Als mensen een bijna grenzeloos vertrouwen in technologie hebben, op welke manier kan ­technologie dan het merkvertrouwen vergroten?


5

13

ASN. ZO MAAKT GELD GELUKKIG. CASE

Hoe de bank binnen anderhalf jaar met een reeks fabels de verkoopdoelstellingen wist te halen.

40

RECORD AAN ­P RIJZEN IN 2018 DAN

TREND EN ONTWIKKELING

•Met welke boodschap stuur je welke influencer op pad? • Durex, #protectyourbanana •Porsche, into the frame •Action, Google store visits •Transavia, vliegen met je baby •C&A, Christmas collection

25 35 43 59 73

MEDIA

• Outstanding outdoor •Out of home. Lekker vertrouwd

26 60

DAN

•The War on Talent •In het verschil zit de rijkdom •Dit is DAN

52

MEDIATIPS

China is een enorm aantrekkelijke vijver om in te vissen. Wel eerst ­grondig je huiswerk doen, voordat je de hengel uitgooit.

44

CASES

In 2018 sleepten we maar liefst 31 prijzen in de wacht. Van Lamp tot Effie en van AMMA tot Spin Awards.

CROSSBORDER ­M ARKETING IN CHINA. WAAR START JE? TREND & ONTWIKKELING

EN VERDER IN DIT NUMMER:

•Wat je gezien, gelezen, bezocht en gehoord moet hebben volgens Matthijs Jaakke Daniël Landman Mathilde Grenod Floris Bruin Robert van Zutphen Elise Thijm

14 62 76

18 38 51 58 66 72

COLUMN

68

STARTEN MET ­V OICE IN 4 STAPPEN MEDIA

Ontwikkel een volwaardige voice-­ assistent met behulp van het Voice Go-to-Market framework.

•Mariëlle Krouwel: Disruptief ­consistent. •Michael Nederlof: Vertrouwen over de grens. •Jarno Stolk: In Blockchain we trust.

19 39 67

MEDIAGEBEURTENIS

•Facebook en Cambridge Analytica •Nike en Colin Kaepernick •De NPO en De Luizenmoeder

6 36 74


6

CO N N EC T E D 2 0 1 9

MEDIAGEBEURTENIS


7

“IK BEN DE BAAS. IK BEN VERANTWOORDELIJK.” databases van negen studentenhuizen hackte en duizenden portretfoto’s van studentes online zette, alleen om zijn ex-vriendin een hak te zetten? Mark Zuckerberg sleutelde in één avond FaceMash in elkaar, de website waarmee hij de bezoeker telkens twee foto’s voorschotelde met de vraag welke van de twee getoonde dames “hotter” is. De spontane actie was niet alleen goed voor 22.000 fotoviews binnen vier uur, maar ook voor een aanklacht wegens schending van de veiligheid, het schenden van auteursrechten en het schenden van de persoonlijke privacy. Mark was destijds nog een student informatica en studenten informatica doen zulke dingen. Geintje. Nu, veertien jaar later, is Zuckerberg voorzitter én CEO van een beursgenoteerd miljardenbedrijf. Facebook beschikt over persoonlijke data en foto’s van 2,23 miljard gebruikers. Dat is serious business. Het was dan ook niet echt grappig toen aan het licht kwam dat Facebook de ­persoonsgegevens van 87 miljoen

FOTO: ANP

WAT KUN JE, ALS HET GAAT OM HET BESCHERMEN VAN PRIVACYGEVOELIGE INFORMATIE, verwachten van iemand die

gebruikers heeft gedeeld met het Britse databedrijf Cambridge Analytica. En dat die data zouden zijn misbruikt in de campagnes voor het Brexit-referendum en de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Sindsdien ligt de man die in 2010 door Time nog werd verkozen tot ‘Person of the Year’ zwaar onder vuur. De baas van Facebook moest het Amerikaanse Congres maar eens uitleggen hoe al die privacygevoelige gegevens zomaar op straat waren komen te liggen. “Het spijt mij.” Zei Zuckerberg die door het stof moest. “Ik ben Facebook begonnen, ik ben de baas en ik ben verantwoordelijk.” Ook tegenover het Europees Parlement moest hij zich verantwoorden. De politieke leiders in Brussel wilden keiharde garanties dat het niet opnieuw zou gebeuren en dat Facebook in alle opzichten zou voldoen aan de nieuwe, strengere regels voor gegevensbescherming. Zuckerberg riposteerde met: “We moeten ervoor zorgen dat regelgeving die mensen beschermt flexibel is en niet per ongeluk ervoor zorgt dat nieuwe technologieën zoals kunst­matige intelligentie niet ontwikkeld ­kunnen worden. En regelgeving moet niet in de weg staan dat een student in zijn studentenkamer, zoals ik zelf was, het volgende fantastische product kan ontwikkelen.” Met andere woorden: een vos verliest zijn haren, maar niet zijn streken.


8

CO N N EC T E D 2 0 1 9

FOTO’S: NATHALIE DE JONG

TREND & ONTWIKKELING


iProspect

Carat

9

Meer vertrouwen met nieuwe ­technologie Laten we beginnen met een eenvoudige test: Wie vertrouw je het meest? Geert Wilders, Mark Rutte of Sofia de Robot (eerste robot die burgerschap heeft gekregen)? De kans is groot dat je voor Sofia kiest. En dat is opmerkelijk; vertrouwen wij een robot meer dan een mens van vlees en bloed? UIT EEN ONDERZOEK VAN BUSINESS INSIDER is gebleken

dat we vooral technologiebedrijven vertrouwen. Financiele bedrijven komen als minst betrouwbaar uit het onderzoek. Kortom we hebben meer en meer vertrouwen in technologie. De uitkomst van een computer vinden we in veel gevallen betrouwbaarder, want de kans dat een algoritme een fout maakt is nihil. Denken we.

En als we eerlijk zijn doen we dat ook al dagelijks met AI. Veel mensen laten zich door de routeplanner van Google maps adviseren. Dit gaat zelfs zover dat Japanse toeristen het water in reden onderweg naar North Stradbroke Island, een eiland. En als we ­willen weten of het regent kijken we op Buienradar in plaats van naar buiten. Waar ons vertrouwen in kunstmatige intelligentie toeneemt, daalt ons vertrouwen in mensen, instituten en bedrijven. Niet zelden het gevolg van ­misbruik van diezelfde technologie, denk aan fake news, misbruik van data en Russische hacks. ­Vervolgens worden we dagelijks in twijfel gebracht door de overdaad aan advertenties en aanbiedingen van een groeiend aantal nieuwe bedrijven. Wie moet je en kun je nog vertrouwen? En wat is vertrouwen nu eigenlijk?

Geloof in goede trouw en eerlijkheid

Volgens de good old Van Dale is vertrouwen ‘het geloof in iemands goede trouw en eerlijkheid.’ Het hebben van vertrouwen is vooral van cruciaal belang als we een nieuwe ervaring ondergaan. En dat gebeurt door technologische ontwikkelingen


10

CO N N EC T E D 2 0 1 9

regelmatig. Denk aan de eerste keer dat je je creditcard gegevens invulde op een website, de eerste keer dat je iets online bestelde, de talloze keren dat je een app installeerde, een Uber bestelde of digitaal je locatie deelde. Allemaal situaties die vertrouwen vereisen. Door technologische ontwikkelingen neemt het belang van vertrouwen alleen maar toe. Zonder vertrouwen zou je nooit en te nimmer jezelf laten vervoeren in een zelfrijdende auto. Je kan stellen dat je – zowel zakelijk als privé - zonder vertrouwen nooit optimaal de mogelijkheden van technologie zal kunnen benutten.

Vertrouwen in de goede afloop

Volgens Rachel Botsman, auteur van Who can you trust?, is vertrouwen een abstract en subjectief begrip. Het is de essentiele brug om te komen van een ‘bekende situatie’ naar een ‘onbekende situatie.’ Deze onbekende situatie kan een nieuw ­restaurant zijn dat je wilt proberen, een onbekend persoon die je gaat ontmoeten, een app die je wilt gebruiken of een dienst die je wilt ervaren. Om deze onbekende situatie te bereiken, moeten we risico nemen. En dat doen we alleen als we vertrouwen in een goede afloop. Vertrouwen is daarom essentieel voor een goed functionerende maatschappij. Botsman noemt vertrouwen dan ook de ‘social glue that holds society together.’ Sommige organisaties menen dat je vertrouwen kan orkestreren met ondoorzichtige, gecentraliseerde, bureaucratische, top-down benadering. Tegenover deze benadering staat de ‘nieuwe wereld’. In deze nieuwe wereld gelden andere ­spelregels voor het wekken van vertrouwen. Door het internet en diensten als Uber en airBnB hebben mensen partijen en mensen leren vertrouwen die voor hen volstrekt onbekenden zijn. Dat vertrouwen wordt via die platformen op een open en gedecentraliseerde manier opgebouwd, bijvoorbeeld via reviews.

Wat bepaalt nu of een consument een merk vertrouwt?

Volgens Botsman vertrouwen we personen en ­merken als ze bekwaam en betrouwbaar zijn. Daarnaast zijn integriteit en empathie van belang.

70%

van de CMO’s geloven dat het bestendigen van de langetermijnrelatie de sleutel is voor groei.

Met name integriteit is van groot belang. Merken die niet integer zijn zullen nooit het volledige ­ver­trouwen van consumenten krijgen. Mark ­Zuckerberg kan er sinds het Cambridge Analytica schandaal over meepraten (zie ook Mediagebeurtenis op pagina 6)

De vier trust drivers

Consumentenonderzoek van Dentsu heeft aangetoond dat bedrijven bepaalde onderdelen van hun positionering of DNA kunnen gebruiken om vertrouwen te wekken. Hoe dat kan via media en wat de zogenaamde ‘trust drivers’ zijn, staat hieronder beschreven. • Vakmanschap. Merken als Grolsch en Bertolli hebben hun vakmanschap al langere tijd benadrukt. Vakmanschap wordt een steeds relevantere asset. Denk aan Oger of Suitsupply die pakken op maat maken. Deze ‘trust driver’ is het effectiefst als hij groot wordt opgespeeld in massamedia, waarbij getarget wordt op mensen die ‘in de markt zijn’. • Betrouwbaarheid. Een merk als XS4all gebruikt z’n betrouwbaarheid (‘Wij zijn voor de 5e keer op rij verkozen tot meest aanbevolen alles-in-1-provider van Nederland’) om vertrouwen te wekken. Deze trust driver kun je het beste overbrengen via social media door de positieve ervaringen naar voren te laten komen. • Geloofwaardigheid. Rolex is al jaren één van de meest geloofwaardige merken. Geen geringe prestatie gezien de enorme concurrentie in de industrie waarin ze opereren. Geloofwaardigheid kun je het beste overbrengen via third-party endorsements van experts en contextual targeting. • Herkomst. Veel Duitse merken benadrukken hun afkomst om zo de hoogwaardige kwaliteit te benadrukken. Zo had Volkswagen (voordat ze enig vertrouwen verloren door Dieselgate) de pay-off ‘Das Auto. Maar ook Kaasfabrikant Old Amsterdam benadrukt de Amsterdamse smaak in hun kazen: eigen en uitgesproken. Herkomst als ‘trust driver’ werpt zijn vruchten af als die wordt gecommuniceerd op basis van storytelling, met audiovisuele content en contextueel getarget.


iProspect

Carat

11

“Door ­tech­­no­logische ­ontwikkelingen neemt het belang van ­vertrouwen alleen maar toe.” REYNDER BRUYNS

Werken aan vertrouwen met technologie

Nu we een beeld hebben van vier belangrijke drivers van vertrouwen en weten hoe je die het beste via media kan overbrengen, is het interessant om te kijken hoe deze drivers versterkt kunnen worden. Als mensen een bijna grenzeloos vertrouwen in technologie hebben, dan zou het mogelijk moeten zijn om daarmee de effectiviteit van de trust drivers te vergroten. Met de volgende vier cases geven we per trust driver aan hoe dat kan.

#1 JOHNNIE WALKER VERGROOT VAKMANSCHAP Diageo is een van de grootste producenten van alcoholische dranken zoals Bacardi, Pernod Ricard en Johnnie Walker. In hun communicatie benadrukken ze hun vakmanschap al. Zo staat er een prachtig verhaal op hun website over de gebruikte graansoorten, het gist, de vorm van de ketel en hoe dat allemaal bijdraagt aan de unieke smaak van Johnnie Walker.

Kraftwerk/Isobar maakte een doorvertaling van het vakmanschap in de vorm digitale bartender. Deze is gebaseerd op de techniek van de Alexa Echo. De bartender ging de interactie aan met ­sitebezoekers en stimuleerde hen om wat vaker een ander drankje te proberen. Mensen gingen de digitale bartender als een echt persoon zien waar je een gesprek mee kunt voeren, wat zorgde voor tal van gesprekjes. Dankzij deze toevoeging werden onbelangrijk eCommerce cijfers gerealiseerd die de ­conversie van de fysieke winkels benaderden.

#2 ANWB WERKT AAN ­B­ETROUWBAARHEID We kennen allemaal de wegenwacht van de ANWB. Autopech komt altijd ongelegen en wachten op hulp is een serieuze ergernis: voordat je iemand te spreken krijgt, sta je in de wachtrij en iedere minuut die je moet wachten op de wegenwacht voelt als een uur. Om daar wat aan te doen heeft de ANWB een app ontwikkeld. Middels enkele


12

CO N N EC T E D 2 0 1 9

vragen die je moet beantwoorden, wordt eenvoudig het probleem vastgesteld, zie je dat de ­melding in behandeling en een monteur naar je onderweg is. Die de monteur kun je bovendien via de app volgen. Kortom, een service die je het gevoel geeft dat je probleem in goede handen is en het vertrouwen geeft dat het wordt opgelost.

#3 BBC VERGROOT ­GELOOFWAARDIGHEID Volgens The Guardian wordt BBC door Britten gezien als de meest geloofwaardige nieuwszender. Dankzij AI kon BBC4 achterhalen in welke programma’s uit het archief van de zender (meer dan 250.000 tv-programma’s) de doelgroep het meest geïnteresseerd. Op basis van de kennis heeft de zender nieuwe programma’s ontwikkelt.

#4 IKEA BENADRUKT HERKOMST

“Met name integriteit is van groot belang. Merken die niet integer zijn zullen nooit het volledige vertrouwen van consumenten krijgen.” DENIS VAN LEEUWEN

We kennen allemaal de rijke historie van Ikea. We kennen ook allemaal de ‘uitdagingen’ waar je als bezoeker voor gesteld wordt zodra je een vestiging bezoekt: het is druk, je kunt niet vinden wat je zoekt, staat lang te wachten voor de kassa en een maal buiten moet je alles nog maar even in je auto zien te krijgen. Eenmaal thuis is het een puzzel om alles in elkaar te zetten en is het afwachten of je aankoop past bij je interieur. Voor dat laatste heeft Ikea een app ontwikkeld die gebruikmaakt van Augmented Reality (AR). Je kan er Ikea meubels (virtueel) mee in je huis plaatsen om te zien of een meubel past en of het ook staat bij de rest van het interieur. Ikea vergroot het ­vertrouwen versterkt door mensen eerst thuis de produkten te laten ervaren en hen niet eerst naar de winkel te laten rijden. Het is gebleken dat AI een grotere rol speelt in het creëren van vertrouwen dan eerst gedacht werd. Succesvolle merken hebben meer vertrouwen in AI en huren geen CMO meer in, maar recruiteren Sophia de robot. Dit artikel is geschreven door AI met toestemming van Denis van Leeuwen, Chief Strategy Officer Carat, en Reynder Bruyns, Head of Strategy iProspect.


Vizeum

13

CASE

ASN. ZO MAAKT GELD GELUKKIG.

Case

ASN Bank is al sinds 1960 actief als duurzame bank en heeft een relatief klein aandeel binnen de bankensector. Door de activistische toon die decennia is gehanteerd, heeft de bank een sterk NGO-gehalte. De doelgroep is daardoor smal en het klantenbestand verouderd. Omdat ASN zich van een kleine bank wil ontwikkelen naar een serieuze speler in de markt, is een herintroductie nodig bij een breder en vooral jonger publiek. Uit onderzoek blijkt dat de jongere generaties zich niet identificeren met een strikt duurzaam ideaal, maar juist op zoek zijn naar een flexibele invulling van een duurzaam leven. Maar hoe bereik je een doelgroep die wel wil verduurzamen, maar hier niet al te veel moeite voor wil doen? En hoe doe je dit zonder je te vervreemden van je trouwe klanten?

Aanpak

Selmore ontwikkelde een campagne­ thema dat hard breekt met de conventie dat geld niet gelukkig zou maken. De campagne “Zo maakt geld gelukkig”

bestaat uit een aantal fabels waarin een aantal bijzondere dieren de hoofdrol spelen, zoals het Gewoontedier, de ­Eendagsvlieg en de Stropdas. Tijdens de introductie, de ‘touch’-fase, hebben we intensief commercials ­ingezet. Zo denkt in de ene commercial het Gewoontedier niet aan overstappen van bank, denkt de Eendagsvlieg in een andere niet aan de wereld van morgen en zorgt de Stropdas in een derde commercial niet altijd even goed voor de natuur. Hiermee is een stevige basis gelegd voor fase twee en drie: de ‘tell’- en ‘sell’­fase. Gedurende de ‘tell’-fase hebben we gezorgd voor continue aanwezigheid op radio, online display en social media. Op deze kanalen deelde ASN Bank de fabels van onder andere de Na-aap, de Nachtmerrie, de Vergadertijger en de Aardkloothommel. Op een speelse manier maakten deze verhalen duidelijk hoe mensen gewend zijn met geld om te gaan en hoe het ook anders kan. De derde en laatste fase liet zien hoe makkelijk geld gelukkig maakt: namelijk door de overstap naar een andere bank. Op radio, social media, op (mobile)

­ isplay en via search lieten we onomd wonden weten dat ASN Bank een juiste keuze is in een duurzaam leven.

Resultaat

De ambitie is om binnen 2 jaar een groei te realiseren van 35% op de merk kpi’s: spontane naamsbekendheid (+4,6%), overweging (+3,5%) en voorkeur (+1,4%) (Bron: GfK). Deze communicatiedoelen moeten leiden tot een groei van 25% in het bestand van betaalklanten. Met de campagne hebben we alle communicatiedoelstellingen, zowel voor wat betreft naamsbekendheid, overweging als voorkeur, gehaald of zelfs ruim overtroffen. En dat niet alleen: ook heeft de campagne gezorgd voor een flinke toename van het aantal betalende klanten. Met als gevolg dat de gestelde verkoopdoelstelling werd al na anderhalf jaar gehaald. Steeds meer mensen kennen ASN Bank en weten waar ASN Bank voor staat. EVERT BRONKHORST STRATEGY DIRECTOR VIZEUM NETHERLANDS

Klant: ASN Bureau: Vizeum Verantwoordelijk bij bureau: Evert Bronkhorst en Marcia Bruns Verantwoordelijk bij klant: Renée Ras, Henk de Ligt, Pieter Smeets Reclamebureau: Selmore


14

CO N N EC T E D 2 0 1 9

DAN

THE WAR ON TALENT


DAN DNA

15

De immer dynamische mediabranche is gebaat bij het aantrekken van jong talent. Maar hoe vind je dit jonge talent en nog belangrijker: hoe hou je ze ­binnen? BrandDeli, het mediabedrijf verantwoordelijk voor de verkoop van reclameruimte van onder andere Discovery, MTV en Nickelodeon ging met die vraag op bezoek bij Julius Minnaar (CEO Dentsu Aegis Network) en Monique Benda (HR Director Dentsu Aegis Network).


16

CO N N EC T E D 2 0 1 9

BIJ BINNENKOMST IN DE GROTE HAL van het in

2012 gebouwde energiezuinige pand van Dentsu Aegis Network (DAN) valt op dat het licht en open is, met veel grote ramen met uitzicht over de Amsterdamse Houthavens. Een gebied dat nog volop in ontwikkeling is en waar momenteel allerlei nieuwe bouwprojecten lopen. De verge­lijking met DAN kan makkelijk gemaakt worden, want ook de Nederlandse tak van het internationale communicatienetwerk is altijd in beweging. In het pand in Amsterdam werken 350 collega’s samen. Dat is iets minder dan de helft van het totaal aantal mensen dat bij DAN werkt. ACHTUNG! en Merkle zitten op andere locaties. Maar uiteindelijk is het de bedoeling om vanuit het grote hoofdkantoor aan de Houthavens te werken: “Zo kunnen we beter samenwerken en de klant een one-stop shop ­experience aanbieden.”, zegt CEO Julius Minnaar.

Eager om te leren

Monique Benda, sinds kort binnen DAN verantwoordelijk voor HR, kan zich de eerste indruk van het bedrijf nog heel goed herinneren. “Op het moment dat ik het pand binnenkwam, verbaasde ik me over het internationale karakter van het bedrijf, tegelijkertijd kreeg ik direct een warm en huiselijk gevoel van de mensen die ik sprak. Er werken best veel mensen in één pand, maar toch is iedereen benaderbaar. Een positieve cultuur dus. Het is open, jong, dynamisch en ondernemend. Iedereen is heel eager om te leren.” Echt bijzonder vindt ze dat iedereen, ondanks de drukte, bereid is om te leren van elkaar. Benda: “Neem de DAN academies: dat zijn workshops van één uur die onze specialisten geven over uiteen­ lopende onderwerpen, zoals PPC, SEO, Creatie of

Personal branding. Ben je bijvoorbeeld creatief bij Isobar en wil je meer leren over digital marketing van een iProspect collega, dan kan dat. Blijkbaar hebben we een cultuur gecreëerd waarbij mensen het fijn vinden om hun kennis over te dragen.”

Het ‘strijdplan’

Het grote issue rond talent en het aantrekken van mensen is: hoe haal je ze binnen en hoe hou je ze daarna vast. Benda daarover: “Specialisten worden (nog) niet opgeleid aan de universiteit en hogescholen. Het helpt al om jonge talenten verder op te leiden via onze traineeships (programmatic en PPC). Die zullen we steeds meer gaan uitbreiden naar andere specialisatiegebieden.” Het referral programma blijkt goed te werken. Draag je een nieuwe collega aan, dan krijg je daar een beloning voor zodra de nieuwe collega door de proeftijd is gekomen. Benda: “Daarom is het extra belangrijk om te zorgen dat onze collega’s het hier naar hun zin hebben en onze organisatie aanbevelen bij bekenden. We bieden verschillende opleidingen en trainingen aan en maken het werk leuk door successen goed te vieren: wekelijkse, maandelijkse borrels en een nieuwjaarsfeest. We hebben net ons jaarlijkse DAN Event achter de rug: een heel goed feestje met alle collega’s in een beachclub in Kijkduin, mét hotelovernachting. Dit jaarlijkse feest is legendarisch onder collega’s. Daarnaast is het goed om voor je medewerkers te zorgen door bijvoorbeeld een verse lunch aan te bieden, fruit op alle afdelingen beschikbaar te ­stellen, massages, bootcamps en yogalessen te organiseren. We hebben ook een inloopspreekuur van de bedrijfsarts en een on-site coach. Dat maakt het leven zeker aangenamer.”

Schaarse specialisten

Volgens Benda is de grootste uitdaging in ‘the war on talent’ dat naast de algemene krapte op de arbeidsmarkt ons vakgebied steeds afhankelijker wordt van de beste specialisten. “Die zijn al lastig te vinden. Specialisten die ook nog ervaring ­meebrengen, is dan een nog grotere uitdaging. Insourcing - adverteerders die hun eigen specia­ listen in huis nemen - en specialisten die voor zichzelf beginnen zijn dan een extra ‘bedreiging’.

“We zien dat diversiteit in teams zorgt voor verschillende invalshoeken en dus beter werk oplevert voor klanten.” JULIUS MINNAAR CEO, DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS


DAN DNA

17

We zijn dan ook heel blij met initiatieven zoals het restart network. iProspect, ons digital marketingbureau, werkt met net opgeleide specialisten. Zij leiden immigranten en vrouwen op in technische beroepen. Wij hebben nu twee developers uit het netwerk aangenomen. Een heel mooi initiatief waarbij het mes aan twee kanten snijdt.” Benda constateert een grote behoefte bij de medewerkers om zich te blijven ontwikkelen. Naast de DAN Academies biedt het bedrijf ook trainingen aan die niet per se vakinhoudelijk zijn, zoals leiderschaps- en consultancy skills. “Omdat we een internationale organisatie zijn, vinden we het ook belangrijk dat je Engels op een professioneel niveau kunt toepassen. Dus kun je cursus Business English volgen. Binnenkort introduceren we een cursus Nederlands voor onze expats.”

Letterlijk grenzen verkennen

Volgens CEO Julius Minnaar is het leuke van een internationale organisatie dat het mogelijk is om letterlijk je grenzen te verleggen: “We bieden verschillende mogelijkheden aan om in het buitenland te werken. Als je het leuk vindt om een weekje je eigen werk voort te zetten in een van onze kantoren in bijvoorbeeld Madrid of Singapore, dan kan dat. Dit is wel op eigen kosten. Wil je een serieuze overstap maken en bij een van de bureaus in het buitenland werken, dan helpen we je om de stap te kunnen maken. Twee van onze datacollega’s werken nu in Canada en New York.” Ook in Nederland doet DAN aan liquid talent. Twijfel je over een switch van bijvoorbeeld digital marketing naar media, dan kan het zomaar zijn dat je een overstap maakt van iProspect naar Carat. Minnaar: “Voordeel is dat je in hetzelfde pand blijft en je geen afscheid hoeft te nemen van je collega’s.”

Ruimte voor ondernemerschap

Kenmerkend voor de DAN cultuur, is dat er ruimte is voor ondernemerschap. Minnaar geeft twee voorbeelden. “Walter Flaat had het lumineuze idee om alle dataspecialisten van de bureaus bij elkaar te zetten en heeft alle dataexercities binnen ons bedrijf gebundeld. Hij zit inmiddels bij DAN in Canada om daar ook een data-unit op te zetten. Een tweede is het Ambassador Team, een denktank met mensen van de verschillende DAN bureaus die

zorgen voor meer kennisdeling en samenwerking. Zij organiseren de DAN Talent award en Table of Aces, een diner met collega’s om elkaar beter te leren kennen en samenwerking te bevorderen. Ook hebben ze in samenwerking met HR een nieuw CSR-beleid opgezet met als thema digital inclusion. Ze hebben voor elkaar gekregen dat iedereen éen dag per jaar vrij krijgt om zich in te zetten voor een goed doel dat binnen het thema valt.”

Diversiteit

Het bevorderen van diversiteit staat in deze branche ook hoog op de agenda (zie ook het artikel “In het verschil zit de rijkdom” op pagina 62). Dan gaat het niet alleen over de vrouw-man verhouding, maar bijvoorbeeld ook over vast versus flexibel werk. Speelt dit binnen DAN? “We kijken vooral naar je talent en ervaring en niet per se naar je achtergrond”, aldus Minnaar. “Want die luxe heb je niet altijd. We zien wel dat diversiteit in teams zorgt voor verschillende invalshoeken en dus beter werk oplevert voor klanten. We willen graag de manvrouw verhouding goed houden. Die zit nu op 46-54 procent. We bieden vrouwen vanaf 2019 flexibele uren in de eerst maand naar het terug­ keren van zwangerschapsverlof. Thuiswerken en flexibele tijden supporten we zeker.”

Employer branding

Tot slot is er in de organisatie meer en meer aandacht voor employer branding. Benda: “Vreemd genoeg zijn we van nature een bescheiden organisatie. Dit mag meer plaats maken voor een gezonde dosis profilering. De marketingcommunicatie­ afdeling creëert een podium voor onze mensen. Ze faciliteren de beste specialisten om zich te ­ontwikkelen tot sterke public speakers, motiveren collega’s om artikelen en blogs te schrijven en trots te zijn op het werk wat ze doen.” Dat heeft opgeleverd dat er al veel meer cases geschreven en awards gewonnen worden dan een aantal jaren geleden. Benda: “Dat ligt niet per se aan het werk, maar meer dat er nu aandacht aan wordt besteed. Er wordt natuurlijk veel vanuit de organisatie gecommuniceerd, maar mensen ­hebben meer vertrouwen in échte boodschappen van échte werknemers. Daarom staan onze mensen steeds vaker in de spotlights.”

“We bieden ­verschillende opleidingen en trainingen aan en maken het werk leuk door successen goed te vieren.” MONIQUE BENDA HUMAN RESOURCES DIRECTOR, DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS


CO N N EC T E D 2 0 1 9

18

KORT

De mediatips van...

MATTHIJS JAAKKE, ACCOUNTMANAGER BIJ ISOBAR

MATTHIJS JAAKKE

––– Stapt zonder problemen 20 uur de bus in om een voetbalwedstrijd te bekijken.

MUST LISTEN

SHANTARAM

GREGORY DAVID ROBERTS

MUST SEE

LIFE OF PABLO

THE WORK

Sowieso ben ik een groot hiphop fan en met name van Kanye West. Oké, hij zegt en doet rare dingen, maar hij is bij uitstek een mega interessante kunstenaar die zich ­telkens weer in nieuwe werelden stort. Het album ‘Life of Pablo’ bracht hij uit in 2016 op Spotify. Toen het uitkwam, gaf hij aan dat hij een kunstenaar is en dit album dus een van zijn kunstwerken. Een echte kun­ stenaar blijft schaven en snijden, omdat het werk eigenlijk nooit helemaal af is en zo benaderde hij ook dit album. In de eerste maanden na de release waren de tracks ook steeds weer even anders waardoor je het gevoel kreeg echt in het proces te ­zitten. Supertoffe manier om een nieuw medium als Spotify volledig te benutten. Slimme gozer, die Kanye!

Op een druilerige maandag zapte ik toe­ vallig langs deze documentaire. Hij liet me niet meer los. The Work speelt zich af in de Folsom Prison (Californië) en is opgenomen in slechts één kamer. Als kijker volg je een zeer intense groepstherapie tussen drie doodgewone burgers en een groep brute moordenaars. Wat volgt is een heftige zoektocht naar de diepste en donkerste krochten van de ziel. Dat ga je niet droog houden. The Work is te zien via npo.nl.

KANYE WEST

DOCUMENTAIRE (2017)

Naar eigen zeggen beschrijft Gregory David Roberts (Melbourne, 1952) in Shantaram op nauwkeurige wijze zijn eigen levens­ verhaal. Lin (de schuilnaam van Gregory) is een voortvluchtige heroïne junk uit Australië die met een vals paspoort uiteindelijk in Bombay belandt. Tot dan toe is zijn leven nog overzichtelijk, maar de 13 jaar in Bom­ bay die daarop volgen zijn uiterst bewogen. Zo woont hij negen jaar in de sloppen­ wijken, smokkelt wapens naar Afghanistan en wordt zelfs maffialeider. Naast het onwaarschijnlijke avontuur geeft het ­verhaal een bijzonder mooi en kleurrijk beeld van een van de meest intrigerende steden ter wereld. Niet gek dat er al een tijdje wordt gesproken over een verfilming. Jonny Depp zou zich al hebben aangeboden. Ik kan niet wachten!

MUST READ


19

COLUMN

Disruptief ­consistent Een van de mooiste uitspraken die de Nederlandse taal kent is: vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Vooral omdat hij zo lekker beeldend is. Bij het komen stel ik me een vriendelijke, groene M&M op voetjes voor die een beetje waggelend aan komt wandelen. Bij het gaan zie ik de The Joker, die me uitlacht. We willen natuurlijk dat vertrouwen in ons merk komt en blijft. Best lastig in een tijdperk waarin we alles wat ons niet bevalt unliken of wegswipen. Wat is dan toch de basis van consumentenvertrouwen? Ik heb daar maar één antwoord op: consistentie. Consistent zijn in vorm, stijl, taal en handelen. Kortom in je hele zijn. Dat betekent altijd zeggen wie je bent en doen wat je zegt. Consistentie is daarmee een always on strategie. En omdat merken net mensen zijn, is echt consistent zijn meteen het moeilijkste wat er is. Het recept voor consistentie vereist daarom twee lastige vaardigheden: discipline en bescheidenheid. Discipline betekent ergens voor kiezen en er echt voor gaan. Bescheidenheid houdt in dat je jezelf in dienst van iets of iemand anders kan stellen. Dat je je plek kent in het geheel, die met verve inneemt en daarmee van toegevoegde waarde kan zijn. Of zoals Goethe het zo mooi zei: “In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.” Dankzij deze twee vaardigheden weet je als merk wie je bent en waar je voor staat. Als de onderdelen van de merkessentie sterk aligned zijn, ontstaat er een duidelijke marsroute die je zo kunt verheffen tot merkmantra.

MARIËLLE KROUWEL is Hoofd Merk, Media & ­Communicatie bij de Volksbank en schrijft op persoonlijke titel.

Heb je beide vaardigheden onder de knie dan word je vanzelf beloond met vertrouwen. Daar ben ik van overtuigd. Want consistentie en vertrouwen zijn een ruilmiddel: degenen die in de kern, door de jaren heen consistent en dus herkenbaar zijn in je leven, voelen het meest vertrouwd. Veranderen ze dan nooit? Jazeker wel! De leukste mensen en merken zijn degenen die zichzelf steeds weer opnieuw weten uit te vinden, maar in de kern niet veranderen. Ze beloven je continue hetzelfde en maken die belofte dagelijks waar. Een sterk voorbeeld daarvan is ­Virgin, van platenlabel tot luchtvaartmaatschappij, steeds nieuwe avonturen maar altijd vanuit dezelfde merkwaarden en -belofte. Ik ontdekte laatst dat daar een mooie term voor is: ‘disruptieve consistentie’. Als merken nu eens ­vanzelfsprekend consistent zouden zijn én lekker disruptief, wat zou er dan gebeuren? Dan krijgen we meer spraakmakend werk te zien, zoals de recente Caepernick campagne van Nike of de wat oudere ‘Running Through Walls’ van Levi’s. En mijn persoonlijke favoriet: de recht in het hart kerst­ commercials van John Lewis. Want een consistente retailer die aan het eind van het jaar zijn producten even laat voor wat ze zijn en een maatschappelijke rol vervult, ook dat schept vertrouwen. Bij het schrijven van deze column kan ik niet wachten tot hun 2018 versie live gaat en hoop ik dat hij opnieuw disruptief consistent is. Of is het consistent disruptief?

“De leukste mensen en merken zijn degenen die zichzelf steeds weer opnieuw weten uit te vinden, maar in de kern niet veranderen.”


20

CO N N EC T E D 2 0 1 9

TREND & ONTWIKKELING

FOTO: SHUTTERSTOCK

HOE ONTLOOP JE DE VALKUILEN VAN JE LOYALTYPROGRAMMA?


21

Merkle


22

CO N N EC T E D 2 0 1 9

Waar de consument struikelt over de loyaliteitsprogramma’s die strooien met ­korting en spaarpunten, zijn de programma’s die inspelen op de emotionele behoeften van klanten op één hand te tellen. Terwijl juist zulke programma’s op de lange termijn van grote waarde kunnen zijn voor het merk en de klantrelatie. Welke oorzaken liggen hieraan ten grondslag en hoe leg je de basis voor een ­loyaliteitsprogramma dat zorgt voor meer betrokkenheid en klanten vanuit merk­ relevantie stimuleert aankopen te doen?

PUNTEN EN KORTINGEN ZIJN LANG DE STERREN VAN ­LOYALITEITSPROGRAMMA'S GEWEEST. We zien merken in

verschillende sectoren deze te pas en te onpas gebruiken om hun business een boost te geven. Zo pushen retailers transacties door kortingsvouchers, bieden banken een hoop punten aan om het gebruik van nieuwe kaarttoepassingen aantrekkelijk te maken en verkopen luchtvaartmaatschappijen en masse miles om weer in de zwarte cijfers te komen.

Programma’s schieten hun doel voorbij

In werkelijkheid wordt met deze voordelen voorbijgegaan aan de klantbehoefte en is het sterk de vraag in hoeverre het merk erbij gebaat is. Je zou het ook kunnen zien als een vorm van omkoping met als doel korte termijn gewin, zonder dat op een menselijke, behulpzame of handige manier contact gelegd wordt met klanten. Laat staan dat er een duurzame relatie wordt opgebouwd. De huidige loyaliteitsprogramma’s maken te weinig gebruik van de mogelijkheid op een dieper emotioneel niveau de relatie aan te gaan en loyaliteit te vergroten. Dat heeft te maken met de volgende oorzaken: • Iedereen heeft een programma Hoe meer klanten overspoeld worden met ­programma’s, hoe minder ze eraan deelnemen. Gemiddeld doen klanten aan 3,7 programma’s actief mee en kunnen ze niet meer dan 5 programma’s overzien. • Programma’s lijken allemaal op elkaar Maar liefst 86% van alle programma’s gebruikt loyalty valuta en 75% maakt gebruik van directgeld-terug acties.

75%

van alle loyalty­programma’s maakt gebruikt van ­direct-geld-terug acties

• Programma’s voelen allemaal gelijk Mede daarom geeft slechts 41% van de consumenten die deelnemen aan een programma van een bepaald merk aan zich meer loyaal te voelen ten opzichte van dat merk. • Marketeers vergeten data om te zetten in goud Consumenten zijn zich steeds meer bewust van hun privacy. Wanneer zij hun goedkeuring geven aan loyaliteitsprogramma’s om data te gebruiken, heb je misschien wel de meest waardevolle data in handen die je als merk kan krijgen. Echter, loyalty marketeers vergeten deze data om te zetten in persoonlijke aanbiedingen, relevante content of ervaringen die aansluiten bij bepaald gedrag.

De 3 pilaren van een loyaltyprogramma

Als je een loyaliteitsprogramma wilt opbouwen dat is afgestemd op de klantbehoeften en niet slechts een kopie is van een ander programma, is het tijd om goed te kijken naar het fundament waar je het programma op gaat baseren. En dat begint met een beter begrip van de klanten op deze 3 punten: • Verwachtingen. Wat verwachten consumenten van loyaliteitsprogramma's? • Emoties. Hoe voelen consumenten zich bij ­programma's en hun voordelen? • Gedrag. Hoe gaan consumenten om met ­programma's en hun voordelen? Binnen Merkle verwerken we de uitkomsten van deze vragen in de volgende drie pilaren:


Merkle

23

en 1. Identificatie ­activering

betrok2. Authentieke kenheid aanjagen

op lifetime 3. Focus value

Ontgrendel inzicht gedreven deelname door een simpele gegevensregistratie van klanten. Gebruik de inzichten om vergaand te personaliseren en daardoor een sterke deelname aan het programma te bewerkstelligen.

Zorg voor betekenisvolle inter­ acties met het programma en het merk door middel van een programma-ervaring die in lijn is met de belangrijkste merk­ waarden en de onderliggende klantbehoeften.

Genereer mogelijkheden om de aankoopfrequentie te verhogen, stimuleer incrementele uitgaven en optimaliseer het gebruik van alle kanalen en touchpoints door het programmaontwerp af te stemmen op de bottom-line bijdrage.

Als dit fundament staat, kun je vervolgens de juiste mix van (ervarings)beloningen en belevingen samenstellen. Op die manier creëer je loyaliteitsprogramma’s die zorgen voor meer betrokkenheid en consumenten motiveren om hun portemonnee te openen.

wat ze kopen en hoeveel ze uitgeven, kun je niet dezelfde beloningstactieken toepassen als bij mensen van middelbare leeftijd. Deze jonkies verwachten een premium experience en bij het inwisselen ook nog eens flexibiliteit en veel opties.

Geef je deelnemers een VIP-behandeling

Als laatste punt om succesvol te zijn met een ­loyaliteitsprogramma willen we nog benadrukken dat dit niet op zichzelf kan staan binnen een ­organisatie, maar onderdeel zal moeten zijn van de CRM-strategie. En dan wel een CRM-strategie waar een holistische benadering aan ten grondslag ligt. CRM is namelijk niet een systeem, maar een manier van denken en werken waarin klantwaarde centraal staat. En die kan alleen maar vergroot worden als de klantbeleving (CX) serieus ­genomen wordt. In onze optiek is een sterk loyaliteitsprogramma dan ook altijd ­gebaseerd op lifetime value, ­authenticiteit en personalisatie.

In de Verenigde Staten geeft bijna 50% van de 18 tot 35 jarigen aan dat online loyaliteitsprogramma's van invloed zijn op wat ze kopen en hoeveel ze ­uitgeven. Belangrijk voor hen is echter wel de ­relevantie van de beloning en waardering. Klanten voelen zich graag bijzonder. Een VIP-behandeling en badges of tiers kunnen aan dat gevoel bijdragen en de betrokkenheid bij het merk vergroten. Van deelnemers aan programma’s van fastfoodrestaurants, warenhuizen en benzinestations is bekend dat zij beloningen die een gevoel van exclusiviteit bieden, zeer weten te waarderen. Van deze mensen geeft meer dan 75% aan op zoek te zijn naar een speciale behandeling. Ook leeftijd speelt een belangrijke rol bij verwachtingen. Hoewel millennials (alias Gen Z en Gen Y) eveneens aangeven dat loyaliteit invloed heeft op

Loyalty als onderdeel van een CRM-strategie

De toekomstige ­ontwikkelingen

Wil je in de toekomst aan de slag met een

“Millennials ­verwachten een premium expe­ rience en bij het inwisselen ook nog eens ­flexibiliteit en veel opties.” RAYMON DE KRUIJFF


24

CO N N EC T E D 2 0 1 9

­loyaliteitsprogramma, dan verdienen de ­volgende punten extra aandacht: • Data en privacy • Emotionele loyaliteit • Loyalty strategie • Belevingsvol en betekenisvol Bij data en privacy gaat het om het vinden van de balans tussen het verkrijgen van data en vergaande personalisering met de garantie op veiligheid van de privacy. Een nieuw kanaal zoals voice kan daar een belangrijke rol in gaan spelen. De programma’s van de toekomst moeten in staat zijn om geavanceerde technologie in te zetten om de emotionele band met de klant te vergroten. Het draait daarbij om personalisatie; het gevoel van ‘just for me’ zal een succesfactor blijken. Nu een strategie bepalen die voor de komende jaren vaststaat, is een verloren zaak. Door de investeringen die hiermee gemoeid zijn, moet je vasthouden aan de ingeslagen weg en die kan bij nader inzien niet de juiste blijken te zijn. Een flexibele aanpak

van trial and error is gezien de snelle veranderingen logischer. Daarnaast is het zaak het C-level commitment tot het programma te borgen. Uiteindelijk wordt een merk langdurig relevant in het leven van de consument als het ook betekenisvol gaat zijn in hun leven. Merken die daarin ­slagen, maken van hun klanten niet alleen trouwe klanten, maar bovendien ook merkambassadeurs.

Merkle geeft vorm en inhoud aan loyalty programma’s voor grote A-merken in de wereld, zoals: New Balance, L’Oreal, Visa, Sony en vele anderen. De Merkle Loyalty solution is door Forrester betiteld als een industrie leider. “Merkle Loyalty Solutions has the capabilities to help clients more effectively leverage loyalty data to fuel life-cycle inter­ actions through integration with advertising technology platforms and larger CRM strategies.”

RAYMON DE KRUIJFF VP CUSTOMER STRATEGY MERKLE NEDERLAND

Inzichten en cijfers uit dit verhaal zijn gebaseerd op de publicatie “Loyalty outlook 2018” van Merkle en het ­ Forrester report “The psychology of points” 11 oktober, 2018.


Amnet

The Story Lab

Carat

25

CASE

DUREX #PROTECTYOURBANANA

Case

Tot op heden zette Durex met name reguliere tv-campagnes in, aangevuld met social en search. Centraal ontwikkelde materialen werden wereldwijd ingezet, maar de boodschap sloot onvoldoende aan bij de interesses van de doelgroep. Door middel van lokaal ontwikkelde content wil Durex weer de aansluiting vinden bij jongeren. En hen overtuigen van het belang van veilige seks om zo het condoomgebruik te stimuleren. Alleen, veilige seks is geen sexy onderwerp. Dus hoe breng je die boodschap over en maak je Durex weer relevant voor de doelgroep?

Aanpak

Om aansluiting te vinden, moet je ten eerste hun taal spreken. Driekwart van de jongeren tussen 16 en 35 jaar maakt online gebruik van fruitsymbolen om seks gerelateerde onderwerpen te bespreken. Dit gegeven bracht ons tot het concept #ProtectYour­Banana. Zowel qua vorm als kwetsbaarheid is de banaan een relevante metafoor. Zo staan de bruine plekken die een banaan snel krijgt symbool voor de SOA’s die jongeren kunnen oplopen bij onveilige seks.

Op basis van #ProtectYourBanana is een campagne ontwikkeld die bestaat uit drie fases. Bij de eerste fase ging het om awareness voor de hashtag #ProtectYourBanana. We vroegen drie relevante influencers (Nina Warink, Bokoesam en Kaj Gorgels) om een foto van zichzelf met een banaan te posten op Instagram. Nog zonder branding vanuit Durex. In de tweede fase was Kaj Gorgels gastpresentator op het populaire festival Solar. In een aflevering van Festilab, gebracht door muziekvideo-platform XITE, daagde hij festivalbezoekers uit mee te doen aan diverse challenges met telkens de opdracht: bescherm je banaan! De videocontent die dit opleverde, werd geïntegreerd in een aflevering van Festilab. En een 60 seconden versie met alleen de Durex-content werd gericht verspreid via YouTube en de eigen kanalen van Durex. Beide video’s werden via een billboard geclaimd door Durex. Dit gaf de mogelijkheid om inhoud te geven aan de hashtag #ProtectYourBanana. Om de boodschap breder uit te dragen, ontwikkelde The Story Lab voor de laatste fase en in lijn met de campagne een opvallende commercial.

Het was een timelaps filmpje met de boodschap: ‘Niet alle SOA’s zijn zichtbaar. Maar helaas wel overdraagbaar.’ Deze video werd zowel op YouTube als op XITE veelvuldig vertoond.

Resultaat

De post van Kaj Gorgels werd opgepikt door RTL Boulevard, waarmee ruim een half miljoen kijkers werd geconfronteerd met de kick-off van onze campagne. Van de jongeren die deze campagne hebben gezien, is 27% bewuster na gaan denken over veilige seks. Bij jongeren die niet met de campagne zijn geconfronteerd is dat 10%. Ook zijn ze zich meer bewust van het belang van condooms (26% vs. 6%). Nog belangrijker: 26% van de bereikte jongeren overweegt sneller een condoom te gebruiken en 94% heeft daarbij een voorkeur voor Durex. Om in de taal van de doelgroep te blijven: de campagne heeft duidelijk zijn vruchten afgeworpen.

Klant: Durex Bureau: The Story Lab i.s.m. Carat, (AegisInnov8), Amnet, XITE & Spin Marketing Verantwoordelijk bij bureau: Tamara van der Vos, Marjolein van der Bij en Dennis Nieuwendijk (The Story Lab) Wendy van Helden en Kim Duivens (Carat) Christian Palm (Amnet) Verantwoordelijk bij klant: Pauline Istin en Rita Kinn

DENNIS NIEUWENDIJK CREATIVE DIRECTOR THE STORY LAB

“This is the new and best way to really engage with this generation and give them all the information to empower them to have a healthy and fun sex life.” PAULINE ISTIN MARKETING & TRADE MARKETING MANAGER DUREX - BENELUX


CO N N EC T E D 2 0 1 9

26

MEDIA

OUTSTANDING OUTDOOR

Als er één medium is dat inspeelt op nieuwe technologie is het buitenreclame wel. Inspelen op het weer. Inspelen op stemmingen. Op het moment van de dag. Op de stand bij een voetbalwedstrijd… Het levert uitzonderlijke campagnes op die zo in het oog springen dat ze al snel viral gaan. Dat gebeurde ook met een aantal van de campagnes die we op de volgende pagina’s voor je op een rij hebben gezet.

HOEVEEL STAAT HET?

Het Wereldkampioenschap Voetbal in Rusland was in Amerika o.a. te zien bij FOX Sport. En dat mocht iedereen langs de Oostkust weten ook. Posterscope USA ontwikkelde een outdoorcampagne die gebruik-

maakte van 465 digitale OOH-schermen in 6 steden. Op deze schermen waren gedurende het toernooi live diverse wedstrijdstatistieken te zien: van de ­actuele stand bij een wedstrijd en rode kaarten tot uitslagen en doelpuntmakers.


Posterscope

27

WEER OF GEEN WEER

De ene maand ligt het hele land onder een deken van hagelwitte sneeuw, niet veel later vallen de mussen van het dak vanwege de zengende hitte. Het weer in het Verenigd Koninkrijk is nogal ­wispelturig. En zo’n beetje gespreksonderwerp #1. Het Britse Leo ­Burnett ontwikkelde voor Mc­­ Donald’s een campagne die hierop inspeelde. Diverse menu-items werden omgetoverd tot weer­ pictogrammen waarmee de weersverwachting voor de komende week werd aangegeven. Zo gaf een omgekeerde doos met patat aan dat er regen op komst was en maakte een onverpakte hamburger duidelijk dat het lekker zonnig was.

ALTIJD PRIJS

Je kent hem vast wel van de kermis: de klauwmachine die je met een joy­ stick kan bedienen en waarmee je hoopt die knuffel of horloge te kunnen grijpen. Je hebberigheid wordt bestraft want het lukt eigenlijk nooit. De Oreo Thins Lemon-­ machine, ontwikkeld door Posterscope Singapore en Clear Channel, bracht daar verandering in. Nieuwsgierige ­passanten die hun geluk wilden beproeven, hadden altijd prijs in de vorm van een pakje Oreo Thins Lemon.

AANVALLEN!

Om kleine bedrijven bewust te maken van de dreiging van een cybercriminaliteit, lanceerde het startende verzekeringsmerk Hiscox een OOH-campagne die duidelijk maakte hoeveel cyberaanvallen er live werden gepleegd. Het billboard was gekoppeld aan servers zoals kleine bedrijven die gebruiken. Real-time werd het aantal aanvallen op die servers geregistreerd. Hoe meer aanvallen, hoe meer rode stippen op het billboard oplichtten. Daarnaast was daarop teller te zien met het totale aantal aanvallen van de betreffende dag. met de uiteindelijke telling van die dag. Benieuwd hoe dreigend de situatie was? Scan dan de QR-code.


28

CO N N EC T E D 2 0 1 9

EEN DELICATE KWESTIE

Hoe haal je een delicaat onderwerp ‘voortijdige ejaculatie’ uit de taboe-sfeer? Met humor, lef en real-time data, dachten ze bij Posterscope USA, toen ze nadachten over een nieuwe campagne voor de ‘Duration’ gel van Reckitt Benckiser. Deze campagne gebruikt real-time data om tientallen zeer specifiek getargete boodschappen te tonen op bijna 100 schermen in New York en Las Vegas. De komische boodschappen zijn afgestemd op de omgeving en diepgaande inzichten in de ­life­style en mindset van de doelgroep. Prijswinnend en uitermate effectief. Scan de QR-code voor een reportage over deze campagne.

TWEE VLIEGEN IN ÉÉN KLAP

Posterscope Brazil en het creatieve bureau NBS bedachten een poster die mensen vertelt hoe ze muggenziektes kunnen voorkomen én muggen bestrijdt. De posters zijn namelijk bedrukt met inkt die giftig is voor muggenlarven. Als het regent lost die inkt op in het regenwater dat terecht in stilstaand water waar muggen hun eitjes in leggen. Eén poster is goed voor 200 liter water en het gif werkt minstens twee maanden. Ook niet onbelangrijk: het gif werkt alleen tegen muggen en is niet schadelijk voor andere dieren, mensen of het milieu. Scan de QR-code voor een ­reportage over deze campagne.


Posterscope

29

BLIKSEMS GOED

De nieuwe hybride Volvo S90 T8 werd in Thailand gelanceerd op het hoogtepunt van het onweersbuienseizoen. Een uitge­ lezen mogelijkheid voor Volvo Car Thailand en GREYnJ United om – met een knipoog naar de Zweedse god Thor - de boodschap voor de hybride Volvo extra kracht bij te zetten. Ze bedachten het eerste ‘Volvo Lightning-Powered Billboard’: een gigantisch reclamebord uitgerust met op maat gemaakte bliksemafleiders, ontworpen om de bliksem aan te trekken en het billboard in ‘lichtelaaie’ te zetten. Meteorologische data werden gebruikt om uit te zoeken wanneer de bliksem zou inslaan. Zodra dat gebeurde stuurden videocamera’s de beelden naar de Facebookpagina van Volvo. Scan de QR-code om het schouwspel te bekijken.

GRIEZELIG ECHT

Luguber was het wel. Netflix bezorgde voorbijgangers in West Hollywood de schrik van hun leven met de campagne voor de nieuwe sci-fi-serie, Altered Carbon. Een serie waarin het bewustzijn van een persoon kan worden overgezet naar een nieuw lichaam (beter bekend als een ‘mouw’) en daardoor het eeuwige leven heeft. Dat de in plastic ingepakte naakte man ook nog leek te ademen, maakte het des te griezeliger. Dat de uiting het nieuws haalde, was daarom niet heel verwonderlijk. Scan de QR-code om het item te bekijken.


30

FOTO: NATHALIE DE JONG

DAN

CO N N EC T E D 2 0 1 9


Isobar

31

NOWLAB. Abonnement op innovatie en creativiteit Isobar Nederland en Studio Kraftwerk hebben onlangs samen NowLab Amsterdam geopend. Een innovatie-lab waar de focus ligt op design en creativiteit en samen met de klant producten worden ontwikkeld die het leven van consumenten beter, leuker, inspirerender en makkelijker maken. En dat lukt aardig, want de helft van de prototypes schopt het tot een schaalbare oplossing.


32

CO N N EC T E D 2 0 1 9

GLOBAL DIGITAL AGENCY ISOBAR telt met de ­ estiging in Amsterdam inmiddels 15 NowLabs v wereldwijd. Het innovatie-lab wordt geleid door Daniël Sytsma (executive Creative Director bij ­Studio Kraftwerk linked by Isobar en kersvers Chief Design Officer EMEA Isobar) en Sven Huberts (Director of Strategic Growth EMEA Isobar).

Huberts over de lancering: “Na een conceptfase hebben we NowLab Amsterdam binnen een halfjaar weten te realiseren. Het lab bestaat uit een team van designers, creatieven, strategen en technologists dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van digitale producten, services en innovaties. Het innovatieproces vindt plaats in een fysieke ruimte waar de klant en het team samenkomen.”

Tastbaar prototype in 7 dagen

Het ‘vernieuwende’ proces, dat Huberts noemt, bestaat om te beginnen uit een strategische scan waarmee de belangrijkste thema’s worden gedefinieerd: wat speelt er in en om de organisatie, op welke problemen stuit die, welk probleem zou een nieuw product of nieuwe dienst kunnen oplossen en welke onbenutte kansen liggen er? Deze thema’s worden vervolgens gekoppeld aan meerdere innovatiesprints, die binnen een week leiden tot een tastbaar prototype. Sytsma: “Door alle technische ontwikkelingen verandert de wereld sneller dan ooit. We zien dat startups in staat zijn om deze ontwikkelingen te omarmen, eigen te maken en in de markt te zetten, terwijl onze klanten – vaak grotere organisaties –

“Met enkele innovatiesprints hebben we het NowLab-­ project zo snel uitgewerkt, dat het nu al op de ­winkelvloer wordt getest.” LAURENS MIEDEMA

meer moeite hebben om innovatie en creativiteit een structurele plek te geven in hun dagelijkse praktijk en daarmee hun cultuur. Met NowLab ­zorgen we voor originele ideeën die aansluiten bij de strategische doelen van de merken. Deze ideeën vertalen we razendsnel in een minimum viable (levensvatbaar) product dat direct bij consumenten kan worden getest.”

Uitsluitend op abonnementsbasis

NowLab werkt uitsluitend op abonnementsbasis en daar is bewust voor gekozen. Sytsma. “Met een abonnement willen we voorkomen dat het bij een eenmalig experiment blijft. Daar heeft een klant namelijk ook minder aan. Door samen gedurende een bepaalde periode meerdere sprints uit te voeren, hopen we innovatie en creativiteit werkelijk in de organisatie te verankeren. De klant kan dan veel beter en sneller inspelen op de snel veranderende wereld.” Huberts vult aan: “Innovatie is pas succesvol als het een sterke rol heeft binnen de organisatie waarvoor we werken. We zien dat dit intern vaak wordt georganiseerd met intrapreneurs, eigen innovatielabs of corporate ventures. Hoewel die onmisbaar zijn voor het slagen van innovatie-initiatieven, is er tege­ lijkertijd behoefte aan frisse ideeën en een team bestaande uit verschillende talenten die in staat zijn om die ideeën daadwerkelijk concreet te maken. En omdat we samenwerken aan strategische thema’s en doelen is het juíst belangrijk om continuïteit op dat vlak aan te jagen.”

Denktank van 1.000 mensen

“Via de 14 andere NowLabs wereldwijd heeft ­NowLab Amsterdam toegang tot ‘een virtuele ­community en denktank van zo’n 1.000 mensen”, vertelt Huberts. “Met NowLab willen we talent laten samenwerken en ideeën, processen, code, R&D-projecten, onderzoek en prototypes delen, zodat de hele keten daarvan kan profiteren. Door die groeiende community hebben we toegang tot steeds meer kennis en weten we steeds sneller wat werkt. We zien dan ook dat de helft van onze prototypes doorontwikkeld kan worden tot schaalbare oplossingen.”


Isobar

33

Daniël Sytsma (executive Creative Director bij Studio Kraftwerk linked by Isobar en Chief Design ­Officer EMEA Isobar) en Sven Huberts (Director of Strategic Growth EMEA ­Isobar).

“Met NowLab zorgen we voor originele ideeën die aansluiten bij de strategische doelen van de merken.” SVEN HUBERTS

In-store touch interface voor Karwei

Een mooi voorbeeld is het eerste NowLab project. Voor bouwmarktketen Karwei ontwikkelde het team een in-store touch interface waarmee winkelbezoekers kunnen zien hoe een bepaald product in ‘hun’ woonkamer staat en zo ter plekke inspiratie opdoen. Ze kunnen in het systeem een verfkleur opzoeken of met een fysieke kleurstaal uit de winkel (voorzien van een RFID tag) een kleur scannen. Hetzelfde is mogelijk met bijvoorbeeld gordijnen, behang en laminaat. Zo kunnen consumenten zien hoe een bepaald product in ‘hun’ woonkamer staat. Daarnaast geeft de interface desgewenst persoonlijke stijlsuggesties op basis van iemands Pinterest­account. Laurens Miedema, Manager Marketing en Communicatie bij Karwei wil met deze nieuwe ­service de Karwei-winkelervaring optimaliseren:

WAT ER AAN VOORAF GING VOORDAT NOWLAB AMSTERDAM OFFICIEEL GELANCEERD WERD, werkten de

teams van Isobar Nederland en Studio Kraftwerk in de conceptfase van het innovatie-lab al samen aan meerdere internationale, vooruitstrevende projecten zoals Philips AR Grooming app (hoe zou een baard mij staan?) en ­Diageo’s The Echo Bar (die mensen via een smartspeaker helpt om thuis de heerlijkste cocktails te maken). Sarah Papamichalis, Global Digital Innovation & Transformation Director bij Male Grooming Philips over de samenwerking: “De combinatie tussen de expertise van Studio Kraftwerk op het gebied van product en service design en de strategische creativiteit en het netwerk van Global Digital Agency Isobar werkt perfect voor ons. Ze denken niet alleen out of the box en hebben goede, relevante ideeën, ze kunnen het idee ook snel tot leven

wekken – letterlijk. Voor de AR Grooming app werd er samengewerkt met Isobar in de Verenigde Staten en lukte het om binnen een maand een prototype te hebben. Het proces is heel resultaatgericht, daar houdt iedere klant van. En om een idee zo snel in het echt te kunnen zien, maakt innovatie heel spannend.” Ook Benjamin Lickfett, Head of Emerging Technologies & Digital Innovation van Diageo, werkte samen met NowLab Amsterdam in de conceptfase: “Om als organisatie werkelijk te transfor­ meren, heb je partners nodig die niet alleen vooroplopen qua kennis en skills, maar ook collaboratief en pro­ actief van aard zijn; je betreedt samen nieuwe terreinen. Isobar en Studio Kraftwerk, of liever gezegd NowLab, helpt ons daar echt bij. The Bar is daar hopelijk nog maar het eerste succesvolle voorbeeld van.”

“Je betreedt samen nieuwe terreinen.” BENJAMIN LICKFETT


34

CO N N EC T E D 2 0 1 9

“Samen met Isobar hebben we een serie digitale services ontwikkeld die de Karwei-ervaring thuis, online en nu ook in de winkel met elkaar verbindt. Met enkele innovatiesprints hebben we het NowLab-project zo snel uitgewerkt, dat het nu al op de winkelvloer wordt getest.”

Experience agency of record

Het hogere doel van de samenwerking met Studio Kraftwerk was – en is – om de propositie van ­Digital Agency Isobar uit te breiden met digitale (‘campaignable’) producten, services en innovatie. Huberts: “NowLab vloeit voort uit die samenwerking. Isobar was voor veel merken al een strategische partner die zich met zowel communicatie als innovatie bezighoudt. Maar het is onze ambitie om voor onze klanten ‘experience agency of record’ te worden. Dat houdt in dat we ons bezighouden met álle elementen die de klantervaring beïnvloedt. Daar speelt innovatie een heel belangrijke rol in.”

Daar komt bij dat de tijd er ook rijp voor is, merkt Huberts. “Behalve dat we bij onze prototype-­ sprints met consumenten snel zien welke veranderingen we moeten doorvoeren om de gebruikers­ ervaring te verbeteren, zien we ook dat technologie tegenwoordig zo toegankelijk is dat de adoptie van nieuwe producten en services heel makkelijk gaat. Gebruikers bij onze tests voor Karwei hadden ­bijvoorbeeld weinig moeite om de interactive 3D touch table te gebruiken. En hetzelfde gold voor Philips’ AR Grooming app en Diageo’s The Echo Bar (zie kader), waarbij onder meer gebruik werd gemaakt van stemherkenning.” Om daar indringend, met een twinkeling in z’n ogen aan toe te voegen: “Als we nu niet doorpakken, doen we ­onszelf en daarmee onze klanten echt tekort.”

MORNING & GLORY

NOWLAB VERSPREIDT ZICH OVER DE WERELD

6 8

9 7 2

1

5

4

3

11 12 13

10 15

14

1. Amsterdam 2. Londen, Engeland 3. Brussel, België 4. Berlijn, Duitsland 5. Kopenhagen, Denemarken 6. Dublin, Ierland 7. Boston, Verenigde Staten 8. Chicago, Verenigde Staten 9. New York, Verenigde Staten 10. Porto Alegre, Brazilië 11. Shanghai, China 12. Hong Kong, China 13. Singapore 14. Sydney, Australië 15. Melbourne, Australië

“Technologie is tegenwoordig zo toegankelijk is dat de adoptie van nieuwe producten en diensten heel makkelijk gaat.” SVEN HUBERTS


ACHTUNG! mcgarrybowen

35

CASE

PORSCHE INTO THE FRAME

Case

In Nederland rijden er in totaal 30.000 Porsches rond, waarvan zo’n 15.000 youngtimers (> 10 jaar oud) en klas­ siekers. Heel wat bezitters van zo’n oudere Porsche gaan niet naar de merkdealer voor onderhoud. Een lucratieve bron van inkomsten die Porsche dus misloopt en graag zou willen aanboren. Het probleem is echter dat veel van deze oudere Porsches niet bij een ­dealer, maar als tweede- of derde­ hands auto elders zijn aangeschaft. Met als gevolg dat er zo’n 7.000 klas­ sieke Porsches onbekend zijn bij de dealer. Hoe krijg je de bezitters van deze auto’s terug in de database te krijgen en hoe overtuig je hen ervan om langs te gaan bij de dealer? Een flinke uitdaging, aangezien de klas­ sieke Porsche rijder weinig geeft om status, luxe cadeaus of exclusieve ­evenementen. Deze doelgroep wil simpelweg rijden en genieten van het sportieve karakter van hun bij­ zondere auto.

Aanpak

Gedurende acht weekenden plaatsten we bijzondere routes op blogs en fora voor autoliefhebbers. Routes die de doelgroep op een aparte campagne­ site konden downloaden in ruil voor hun kenteken. Dit was de eerste stap in het identificeren van een groep onbekende klanten. Samen met de beroemde autofotograaf David de Jong bouwden we vervolgens een automatische foto-opstelling, com­ pleet met bewegingssensor en nummer­ plaatherkenning. Hiermee maakten we gedurende iedere route een foto van iedere klassieke Porsche die voorbij­ kwam. Alle foto’s zijn samengebracht in een koffietafelboek, met voor iedere deelnemer een unieke coverfoto van de eigen auto. Dit boek kon men ophalen bij de dealer waarmee we een waarde­ vol contactmoment creëerden.

Resultaat

Vandaag de dag is het voor iedere autodealer een flinke klus om eigena­ ren die hun auto niet bij hen hebben gekocht om te zetten in waardevolle

klanten. Dat geldt des te meer voor Porsche-dealers, omdat er relatief weinig (potentiële) klanten in de markt zijn en de waarde per klant hoog is. Daarnaast kopen liefhebbers voorna­ melijk bij liefhebbers: een klassieke Porsche koop je eerder bij een vak­ idioot dan bij de dealer. Met ‘Into the frame’ lukte het ons dit patroon te doorbreken en contact te leggen met klassieke Porsche rijders. We bedachten de ultieme give-away voor de kritische klassieke Porsche-­ rijder, namelijk iets wat ze onmogelijk op een andere manier kunnen krijgen: een unieke rijervaring met aan het einde een al even uniek cadeau. ­Daarnaast maakten we optimaal gebruik van de Porsche community en wisten met een bescheiden budget op sympathieke wijze een grote groep (voorheen) schier onbereikbare pros­ pects niet alleen te bereiken, maar ook te activeren.

Klant: PON’s Auto­ mobielhandel Bureau: ACHTUNG! ­mcgarrybowen Verantwoordelijk bij bureau: Jasper Janssen, ­Niklas Kristensen en Mervyn ten Dam Verantwoordelijk bij klant: Jan-Pieter Doove

GERBEN VAN DER ZWAARD ­STRATEGIST ACHTUNG! MCGARRYBOWEN & STUDIO KRAFTWERK

“In onze ogen is het allerbelangrijkste dat eigenaren van een klassieke Porsche rijplezier beleven aan hun auto.” JAN-PIETER DOOVE


36

CO N N EC T E D 2 0 1 9

MEDIAGEBEURTENIS


37

MOED WORDT BELOOND plaatsen Trump-aanhangers foto’s op Twitter van Nike-schoenen en sokken die ze in de fik hadden gestoken. Ook werd opge­ roepen tot een boycot van de sportfabrikant. Binnen 24 uur was het aandeel van Nike met drie procent gedaald. Had de slogan zijn toverkracht verloren? Integendeel. Uit cijfers van onderzoeks­ bureau E ­ dison Trends kwam naar voren dat de online verkopen in de drie dagen rond Labor Day met 31 procent waren gestegen (tegenover 17 procent een jaar eerder). Was dit karma? Puur geluk? Tovenarij? Indachtig de woorden van Florence Nightingale Graham (1878 – 1966) zou het succes best wel eens te maken kunnen hebben met een oeroude marketingwijsheid. “I don’t sell cosmetics. I sell hope.” verklaarde de oprichtster van het cosmeticamerk Elizabeth Arden Inc. lang geleden. Zo gezien verkoopt Nike geen sportkleding, maar moed. De moed om het te doen als anderen je voor gek verklaren. Scan de QR-code en bekijk de Kaepernick commercial die op YouTube inmiddels al meer dan 27 miljoen keer is bekeken. FOTO: ANP

BEGIN SEPTEMBER MAAKTE NIKE BEKEND dat Colin Kaepernick een van de gezichten zou worden van de “Dream Crazy”-campagne. Een campagne bedoeld om het 30-jarige bestaan van de beroemde slogan ‘Just Do It’ te vieren. De keuze voor de voormalige quarterback van de San Francisco 49’ers was omstreden. In september 2016 knielde Kaepernick demonstratief tijdens het volkslied uit protest tegen het racisme in de VS en de behandeling van zwarte burgers door de politie. President Trump sprak zich vol afschuw uit over het voorval. Geen respect tonen voor vlag en volkslied, dat stond gelijk aan landverraad. De keuze voor Kaepernick was des te opmerkelijk, omdat Nike de ­National Football League sponsorde, de organisatie waar Kaepernick net mee in een juridische strijd verwikkeld was. Dus vanwaar dan toch die keuze? Een niet op feiten gebaseerde, maar des­ alniettemin niet ­minder aannemelijke reconstructie van de besluitvorming, zou de volgende kunnen zijn. Plaats delict: de board

room waar alle executives die er enigszins toededen, zich hadden verzameld, waaronder Gino Fisanotti, de Vice President Brand Marketing en Mark Parker, de Chairman, President and CEO. Fisanotti maakte zich hard voor de vurige wens van reclamebureau Wieden en Kennedy om Kaepernick het gezicht van de campagne te maken. Hij was nog niet klaar met zijn betoog of kreeg meteen de wind van voren: “Die vent ligt overhoop met de organisatie die wij sponsoren. Is dit serieus?”; “Aan dit soort politieke issues moeten we onze v­ ingers niet willen branden.”; “We zijn een sportmerk, wat voegt zo’n statement toe?”; “Dit is opportunisme, niet meer dan een goedkope marketingstunt.” En: “Dit kan zo maar de verkeerde kant op vallen en ons heel veel klanten gaan kosten.” Parker, die de beren op de weg wel zo ongeveer had geteld, schoof zijn stoel naar achteren, stond op en liep zonder iets te zeggen naar de deur van de uitgang. Voordat hij de boardroom verliet, draaide hij zich om met de woorden: “Just do it.” Tot zover de reconstructie. Na de onthulling van de nieuwe campagne


CO N N EC T E D 2 0 1 8

38

KORT DANIËL LANDMAN AD OPS CONSULTANT DAN

De mediatips van...

––– Geboren in de Filipijnen, ­opgegroeid in Soest en nu woonachtig in Amsterdam. In zijn vrije tijd streeft hij om zijn ­Braziliaans Jiu Jitsu-skills zowel in de gi ­(kimono) als no-gi te verbeteren.

DANIËL LANDMAN JOE ROGAN,

EXPERIENCE PODCAST

MUST DO

OAK APP Deze eenvoudige app helpt je mediteren, geeft ademhalingsoefeningen en biedt een aantal slaapgeluiden. Ga je mediteren dan kun je vooraf bepalen hoe lang je wilt, een begeleidende stem en achtergrondgeluid kiezen die je prettig vindt en eventueel een ‘warm-up’ tijd instellen. Zelf kies ik vaak de ‘down to earth’-variatie ‘mindfulness’ waarbij je focust op je ademhaling. Aanvankelijk was ik vrij sceptisch, maar ik was verrast hoe goed ik me mentaal kon resetten door slechts één minuut deze oefeningen te doen. Waar ik de app nog het meeste voor gebruik zijn de ‘relaxing sounds’ voor bij het slapen. Bij ‘Soft Rain’ val ik meteen in slaap. En dat is dit keer een compliment.

Scan de QR-code met Shazam om Oak in de app store te bekijken (er is geen Android versie).

Comedian, UFC-commentator en voormalig Fear Factor host Joe Rogan is op zijn zachtst gezegd een breed geïnteresseerd man. Dit merk je als je kijkt naar zijn podcast waarin hij urenlange gesprekken voert met bijvoorbeeld de filmregisseur Guy Ritchie, wetenschapper Matthew Walker, cultuuricoon Neil deGrasse Tyson en zakenman Elon Musk. En het zijn niet alleen de bekenden der aarde die inspirerende conversaties opleveren. Zo ben ik zelf nog steeds erg onder de indruk van Courtney DauWalter, een middelbare school lerares die ultra-marathons loopt. Ze liep de Moab 240 (mijl!), in twee dagen, 9 uur en 59 minuten. Liefst 10 uur sneller dan de nummer 2. In de podcast vertelt ze ook over een andere race waarbij ze zo uitgeput raakte dat ze tijdelijk haar zicht verloor. Desondanks wist ze wel te finishen.

FINAL SPACE

MUST SEE

NETFLIX

Final Space is een sci-fi animatieserie van Netflix die, net als Rick en Morty, de draak steekt met de iconische sci-fi films en boeken uit het verleden. Waar Rick en Morty vooral nihilistisch is, gaat Final Space luchtiger naar het absurde. Mijn favoriete stuk is wanneer hoofdpersonage Gary Goodspeed letterlijk in de huid van een dode alien moet kruipen om door een buitenaardse stad te lopen waar ze niet gediend zijn van mensen. Enige tijd later word hij in ‘Minority Report’style gescand en teruggeplaatst naar waar de originele drager van de huid thuishoort, met alle chaos van dien. Ik ben erg benieuwd naar het tweede seizoen. Chookity!

MUST LISTEN

Scan de QR-code met Shazam om naar het Youtube kanaal van Joe Rogan te gaan. Scan de QR-code met Shazam voor de podcast met Courtney Dauwalter.

Scan de QR-codes met Shazam voor meer informatie over de serie.


Vizeum

39

COLUMN

Vertrouwen over de grens Trust. Confiance. Doveriye. Confiar. Xìnrèn. Vertrouwen. Elk land heeft er zijn eigen woord voor. Maar verschilt vertrouwen ook daad­ werkelijk per land? De afgelopen vijftig jaar heb ik op alle continenten gewoond en gewerkt, behalve op Antartica. Alleen al de afgelopen tien jaar werkte ik voor Dentsu in Dubai, Oslo en nu Amsterdam. Als je mij vraagt hoe het zit met het vertrouwen dat mensen in al die landen hebben, dan zie ik over de hele linie meer over­ eenkomsten dan verschillen. Maar goed, consumentenvertrouwen is iets anders dan vertrouwen in de politiek, media en technologie of in merken en bedrijven. Laten we daarom het internationale vertrouwen in al die zaken eens kort onder de loep nemen.

Vertrouwen in overheid en politiek

In alle landen en regio´s zien we een groeiend ­wantrouwen richting overheid en politiek. De oorzaken hiervoor wisselen per regio, maar de grote schuldigen zijn doorgaans toch wel corruptie en schandalen. Het interessante is dat als je de ­huidige situatie vergelijkt met twintig jaar geleden, dat er nu niet meer corruptie of schandalen zijn. Wel is het zo dat de impact van nieuws over corruptie en schandalen vandaag de dag groter is vanwege de snelle en brede verspreiding via digitale nieuwsmedia en sociale platforms. Een land dat niet meegaat in de trend van groeiend wantrouwen zijn de Verenigde Arabische Emiraten. Dit land is een van de grootste stijgers op de World Economic Forum Happiness Index. Hoe on-democratisch het besturingsmodel ook mag zijn, de ­leiders hebben een toekomstvisie van verdraagzaamheid en inclusie en hanteren, wellicht tot ieders grote verbazing, het principe van genderneutraliteit.

Vertrouwen in media en technologie

We zien met name in landen waar traditioneel sprake is van vrijheid van meningsuiting en persvrijheid een afname in vertrouwen. Door het ­Cambridge Analytica schandaal waar Facebook begin 2018 in verwikkeld raakte (zie ook media­ gebeurtenis op 6), is nu eindelijk iedereen wakker (hoewel dat voor sommige Amerikaanse senatoren nog niet helemaal vaststaat).

MICHAEL NEDERLOF is Managing Director van Vizeum Nederland

Door de nieuwe GDPR-wetgeving in Europa wordt nu eindelijk beter geregeld welke persoonlijke consumentendata (media)bedrijven mogen opslaan en gebruiken. In Amerika is de wetgeving als het gaat om telemarketing, direct marketing and retargeting overigens nog een stuk soepeler in vergelijking met Europa. In Azië en Afrika ontbreekt zelfs een juridische basis om persoonlijke data te beschermen.

Vertrouwen in bedrijven en merken

Hier zien we eigenlijk nauwelijks verschil meer tussen landen. Gaat een bedrijf of een merk in de fout, dan is dat sneller dan verspreidt het nieuws zich als een lopend vuurtje. Ook hier is de impact groter omdat dergelijke gebeurtenissen moeiteloos en snel gedeeld worden via sociale media. Internationaal gezien hebben consumenten ook een steeds fijner gevoel of iets authentiek is of ´gemaakt´. Interessant is ook de sterke groei van bijna alles wat global is: global media, global brands, global travel en global celebrities aan de ene kant en nationalisme en protectionisme aan de andere kant. Lokaal geproduceerde producten winnen aan populariteit, maar er zijn grenzen aan wat consumenten daarvoor willen en kunnen betalen.

Gouden regels voor vertrouwen

En hoe zit het eigenlijk met het vertrouwen in ons eigen bedrijf? We werken bij Dentsu Aegis immers in een b2b-omgeving waar vertrouwen in onze mensen, onze service en onze kwaliteit bepalend zijn voor succes. Om dat vertrouwen te winnen en te behouden proberen we ons te verplaatsen in de klant en vragen we ons het volgende af: • Trust. Vertrouw ik de persoon, het bedrijf en het merk? • Like. Zijn ze aardig? Wil ik er een (­non-­alcoholisch) biertje mee drinken? • Experience. Hebben ze verstand van zaken? • Extra mile. Zijn ze eager, doen ze hun best? Het zijn onze gouden regels voor vertrouwen. Van Amsterdam tot Singapore.


CO N N EC T E D 2 0 1 9

40

DAN

Record aan prijzen in 2018

Het afgelopen jaar vielen we met ons netwerk en de verschillende bureaus maar liefst 31 keer in de prijzen. Onze campagnes en werk vallen in goede aarde. Bij vakgenoten en klanten, bij collega’s en doelgroepen. Onze prijzenkast zou niet zo goed gevuld zijn zonder de kans die ons is gegund om voor prachtige merken te mogen werken. En niet zonder die mooie samenwerking, de inzet van creatief talent en slimme tooling.

DUTCH SEARCH AWARDS

De Dutch Search Awards is een initiatief dat opgericht is om excellentie in de Nederlandse search-industrie in de spotlights te zetten. Onze vakjury beoordeelt cases die door agencies, merken, professionals en leveranciers van tools en software kunnen worden ingezonden.

iProspect | Tele2 | Beste branding ­campagne

SAN ACCENT AWARDS 2018

Jaarlijks rijkt de SAN | Stichting Adverteerdersjury Nederland de SAN Accenten uit. Adverteerders en bureaus worden in de gelegenheid gesteld hun beste campagnes in te zenden die vervolgens door cd 220 leden tellende jury wordt beoordeeld. De juryleden dienen werkzaam te zijn bij een adverteerder en minimaal vijf jaar werk­ ervaring te hebben in een leidinggevende marketing- en/of communicatiefunctie.

ESPRIX AWARDS 2018

De Esprix is de vakprijs voor de beste ­marketingcommunicatiecampagnes. De jury beloont enerzijds ‘jaloersmakend ­creatief werk’ en kijkt anderzijds naar ­aantoonbare resultaten in de breedste zin van de marketingcommunicatiedoelstellingen (kennis, houding, gedrag). Van meetbare en significante naamsbekendheid tot commercieel resultaat.

ACHTUNG! | Volkswagen: Roboboy | Durables iProspect | Tele 2: Snapchat Super Super Super Selfie | Dienstverlening Carat, Isobar, iProspect | Opel: Betaal met Views | Smart Idea

Carat, Isobar, iProspect | Opel: pay with views | Experimental Vizeum | ASN Bank

iProspect | Tele 2 ontketent volgende datarevolutie: HOE DAN?! | Dienstverlening iProspect | Named: Adverteerder van het jaar (Tele2) ACHTUNG! | Volkswagen: Roboboy | ­Durables ACHTUNG! | Porsche: Into the Frame | D ­ urables Vizeum, Isobar | De Bastaard van Hertog Jan | ­Fast moving Vizeum | ASN Bank: Zo maakt geld gelukkig | Dienstverlening financieel

SPIN AWARDS 2018

De SpinAwards zijn de grootste creatieve prijzen van Nederland voor digitale media. De SpinAwards zijn geen specifieke internetprijzen. Er zijn onder andere categorieën voor mobiel, crossmedia, interactieve tv & online video en games. Iedereen die professioneel met digitale media bezig is - of een opleiding daarvoor volgt - mag meedoen.

ACHTUNG! | Adobe: The Hovering Art ­Director | Social (silver) Kraftwerk Linked By Isobar | Porsche 24 | Design (silver)


41

WINNAAR

TELE 2: SNAPCHAT SUPER SUPER SUPER SELFIE

VOLKSWAGEN: ROBOBOY

WINNAAR

WINNAAR

PORSCHE: INTO THE FRAME

AMMA AWARDS 2018

ADCN LAMPEN AWARDS 2018

De ADCN, de club voor creativiteit in advertising en design, rijkt jaarlijks de ADCN Awards uit. De Gouden, Zilveren of Bronzen Lamp, zoals de prijs beter bekend is, kan gewonnen worden in 37 categorieën, onderverdeeld in Advertising, Design, Craft en Next.

De MWG AMMA Awards (Annual Masters of Media Awards) is een initiatief van MWG en zijn dé mediaprijzen in de Nederlandse communicatiebranche. De awards werden in 2001 voor het eerst uitgereikt. Er zijn AMMA Awards in 11 categorieën: van ‘Beste gebruik van een medium’ tot ‘Beste media-innovatie’ en van ‘Media­ bureau van het jaar’ tot ‘YIM Mediatalent van het jaar’.

ACHTUNG! | Adobe: The Hovering Art ­Director | Advertising – direct (bronze)

Carat, The Story Lab, Amnet, iProspect, ­Isobar | Microsoft surface book | Media ­Performance

Kraftwerk linked by Isobar | Volkswagen ­Roboboy | Advertising - Direct (silver)

iProspect | Tele 2: super super super selfie | Beste engagementstrategie

Kraftwerk linked by Isobar | Porsche 24 | Next business (bronze)

RED DOT DESIGN AWARD

De Red Dot Design Award is een internationale prijs voor design die sinds 1955 jaarlijks uitgereikt wordt door het Design Zentrum Nordrhein Westfalen in Essen. Er zijn drie categorieën: productdesign, design­ firma’s en designconcepten. Jaarlijks zijn er ongeveer 11.000 inzendingen uit 61 landen.

Kraftwerk linked by Isobar | Diageo: The Bar Online Interface Kraftwerk linked by Isobar | Diageo: The Bar User Experience Kraftwerk linked by Isobar | Porsche 24 Interface & User experience Design

BENIEUWD WAT WE WONNEN BIJ DIA, EFFIE EN IAB? KIJK DAN OP DE VOLGENDE PAGINA


CO N N EC T E D 2 0 1 9

42

WINNAAR

TELE 2: #HATERSGONNALOVE

WINNAAR

ASN BANK: ZO MAAKT GELD GELUKKIG

C&A CHRISTMAS CAMPAIGN

DUTCH INTERACTIVE AWARDS (DIA)

De Dutch Interactive Awards (DIA) zijn dé prijzen voor het allerbeste interactieve werk van Nederlandse makers. Sinds 2014 ­worden ook prijzen uitgereikt aan de beste online professionals: de Dutch Interactive Professional Awards (DIA PRO’s). Alle aangemelde cases worden beoordeeld door onafhankelijke jury’s bestaande uit zwaar­ gewichten. Zij beoordelen de DIA cases op: concept, design en UX, resultaat en optimalisatie. De bureaus van de genomineerde cases krijgen de kans om samen met de opdrachtgever de case te pitchen bij de jury van de Dutch Interactive Awards. Elke ­categorie heeft een Gold en Silver Award.

Kraftwerk Linked By Isobar | Porsche 24 | Data (gold) ACHTUNG! | Porsche: Into the Frame | ­Activation (gold) Carat | Microsoft surface book | B2B (silver)

EFFIE AWARDS 2018

De Effie Award wordt toegekend voor effectieve communicatie in meer dan 30 landen verspreid over 5 continenten. De Effie in Nederland georganiseerd door de VEA, Vereniging van Communicatieadviesbureaus en BVA, Bond van Adverteerders. Inzenders voor de Effie moeten aantonen dat de communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketing­ resultaat. Om innovatie in de reclame­ wereld te belonen, introduceerde de Effie Awards vorig jaar de LEFfie, de aanmoedigingsprijs voor vernieuwing.

iProspect | Tele2: niet omdat het moet, maar omdat het kan | Merk (zilver) ACHTUNG! | Porsche NL: Into the Frame | Gedrag kort (zilver) Vizeum | ASN Bank: zo maakt geld gelukkig | Merk (brons) IProspect | Tele 2: #HatersGonnaLove ­| Telecom & ­Utilities

WINNAAR

IAB PROGRAMMATIC AWARDS 2018

De Programmatic Awards zijn voor ­iedereen die in meer of mindere mate betrokken is met programmatic trading of –advertising binnen zijn of haar bedrijf. Er zijn Talent Awards, Campagne Awards en Solution Awards. In 2018 werden de Programmatic Awards voor de tweede keer uitgereikt.

Dentsu Aegis Network | C&A Christmas ­campaign | Digital out of home

OVERIG

ACHTUNG! | Volkswagen: Roboboy | ORF best international spot


iProspect

43

CASE

ACTION & GOOGLE STORE VISITS

Case

Action is een discount retailer met meer dan 1.000 winkels in zeven ­landen. Paid search is een belangrijk instrument om winkelbezoek te bevor­ deren. Om meer inzicht te krijgen in de bijdrage van paid search maken we gebruik van Google Store Visits. Daar­ bij worden alle offline winkelbezoeken toegekend aan eerdere contacten met een Google Adwords advertentie. Binnen Action leefde de vraag of ­mensen die op een advertentie ­hebben geklikt niet sowieso naar de Action waren gegaan. Met andere woorden: zijn de door Google gemeten winkelbezoeken daadwerkelijk toe te wijzen aan paid search? Een terechte vraag waarvan het antwoord ons zou kunnen helpen om de Google Adwords campagnes voor Action nog beter in te kunnen zetten. Om het ­antwoord te achterhalen en zo de waarde van Google Store Visits als kpi te bepalen, hebben we een uniek experiment opgezet.

Aanpak

Naast een reguliere Adwords cam­ pagne hebben we een ‘schaduw­ campagne’ ingericht. Beide campagnes maakten gebruik van dezelfde non-branded zoektermen. De reguliere campagne bevatte een link naar de Action-site en de schaduwcampagne naar een dummy site. Op de dummy site werd Action niet vermeld en waren geen producten of aanbiedingen van Action te vinden. Wel had de website een discount uitstraling. Voor Google Store Visits zijn beide campagnes van Action echter gelijk. Op basis van mobiele data weet Google welke mensen een Action ­winkel bezoeken. Als die mensen vooraf op de advertentie hebben geklikt, ziet Google dit winkelbezoek als een resultaat daarvan. Voor ons zijn beide campagnes ­echter niet gelijk. Als iemand zoekt op bijvoorbeeld ‘spiegel’, vervolgens de non-branded advertentie te zien krijgt, klikt op de link, de dummy site bezoekt

waar niets van Action te vinden is en later wel een Action winkel bezoekt, dan weet je dat dat winkelbezoek niet het resultaat is van die advertentie. Door de cijfers van beide campagnes naast elkaar te leggen, kun je achter­ halen welk percentage van de geme­ ten winkelbezoeken het gevolg is van de campagne en welk deel niet.

Resultaat

Het experiment maakte duidelijk dat meer dan twee derde van de gemeten Google Store Visits aan paid search kunnen worden toegeschreven. De vraag die er intern bij Action was over de waarde van Google Store Visits konden we hiermee beantwoorden. Het experiment heeft ons geholpen om slimmer van deze kpi gebruik te maken en de paid search campagnes te optimaliseren.

Klant: Action Bureau: iProspect Verantwoordelijk bij bureau: Marcel Smal Verantwoordelijk bij klant: Bart Sikkema

MARCEL SMAL, LEAD PPC CONSULTANT IPROSPECT

“Dit creatieve experiment bleek de juiste data-gedreven oplossing te zijn om aan te tonen dat paid search bijdraagt aan meer winkelbezoek.” BART SIKKEMA DIGITAL MARKETING MANAGER ACTION


44

CO N N EC T E D 2 0 1 9

TREND & ONTWIKKELING

MET WELKE BOODSCHAP STUUR JE WELKE INFLUENCER OP PAD?


The Story Lab

45

We vragen het vier mensen die kaas hebben gegeten van influencer marketing:

Influencers winnen aan invloed. Niet zonder reden, want positieve aanbevelingen en beoordelingen van gelijk­ gestemden bepalen in belangrijke mate een aankoop, zo blijkt uit onderzoek van McKinsey. En in vergelijking met betaalde reclame, scoort mond-op-mond reclame twee keer zo goed. Je boodschap laten vertellen door echte mensen met serieuze invloed is het devies. Maar wie zijn dat en met welke boodschap stuur je ze op pad?

Wanneer is iemand volgens jullie een influencer?

Linda: “Een influencer is een persoon of groep die invloed uitoefent op het gedrag van de doelgroep. Uiteraard met gave content om de doelgroep te raken. Het is iemand die een passie heeft voor een ­specifiek thema en die passie eerlijk en oprecht deelt met zijn volgers.” Jasper: “Daarbij gaat het niet zozeer om het aantal volgers. Het is van belang dat de influencer in zijn of haar passie gelooft en de overtuigingskracht heeft om zijn of haar volgers in beweging te krijgen.” Jan: “Een influencer moet daarnaast echt een connectie hebben met jouw organisa­ tie. Zoiets kun je niet forceren, je moet echt bij elkaar passen.”

Waar let je op bij het selecteren van een influencer?

Jan: “Je moet je realiseren dat niet elke influencer meteen ook een marketeer is. Ik let er daarom op welke content op welke manier wordt geplaatst. Uiteraard zijn betrouwbaarheid, het aantal volgers en de groei van het aantal volgers belang­ rijk. Het is erg tijdrovend om dat allemaal te checken, daarom ga ik uiteindelijk uit van de expertise van het bureau.” Jasper: “Voordat wij een influencer aan ons netwerk verbinden, doen wij eerst een check. We kijken bijvoorbeeld naar het bereik en waar dat vandaan komt. Want veel volgers hebben betekent niet per definitie dat je ook een goede influen­ cer bent. Daarnaast streven we naar een langdurige samenwerking, omdat je zodoende een vertrouwensband opbouwt en elkaar door en door leert kennen. En dat maakt het weer makkelijker een goede match te maken met een merk.” Leonie: “Ja, de match is erg belangrijk. Ik kijk altijd of een samenwerking bij mij past. Zo heb ik mijn favo­ riete supermarkt en ik ga niet naar een andere

“Ik ga niet naar een andere supermarkt ­vanwege een betaalde samenwerking.” LEONIE TER VELD

JAN ROOS SOCIAL MEDIA MANAGER BIJ POST NL

LEONIE TER VELD INFLUENCER OP HET GEBIED VAN FOOD

JASPER OELERS AGENCY DIRECTOR, ADFACTOR

LINDA VAN NOBELEN CONTENT PARTNERSHIP MANAGER BIJ THE STORY LAB.


46

CO N N EC T E D 2 0 1 9

supermarkt vanwege een betaalde samenwerking. Ik blijf dicht bij mezelf en dat versterkt de geloofwaardigheid.”

Voor welke doelstelling zet je ­influencer marketing in?

Jan: “Voor korte termijn campagnes is mijn doelstelling vooral engagement en brand awareness. Op de lange termijn gaan we ook echt meer sturen op con­ versies.” Linda: “Naamsbekendheid en engage­ ment zijn de belangrijkste doelen, maar het werkt ook het goed voor de lancering van een nieuw product.”

In hoeverre is influencer marketing geschikt voor het genereren van sales?

Leonie: “Ik ben vooral bezig met brand awareness. Uiteindelijk activeer ik mijn volgers wel tot een aankoop door ze te inspireren wat je met het product kan.” Linda: “We trekken een blik influencers open en succes is gegarandeerd. Nee helaas, zo werkt het niet. Een merk ken­ nen betekent niet automatisch dat men overgaat tot een aankoop. Het is van belang je merk te laden en daar heb je geloofwaardige en opvallende content nodig. Op die manier onderscheid je je

Uit onderzoek blijkt dat 84% van de consumenten aanbevelingen van familie en vrienden als invloedrijk en betrouwbaar ziet.

van de concurrent en dit zal uiteindelijk bijdragen aan de sales.”

Overheden gaan steeds strengere eisen stellen ten aanzien van transparantie. Hoe gaan jullie daar mee om?

Jasper: “We hebben samen met DAN DNA onderzocht hoe mensen advertorials ­persisteren als ze weten als het gespon­ sored is. Een overgroot deel van de res­ pondenten gaf aan het niet erg te vinden dat content gesponsored is. Men wil wel dat het wordt aangegeven en het gave content zijn.” Leonie: “Als sprake is van een betaalde samenwerking, vermeld ik dat. Daarmee laat ik zien dat ik achter het merk sta. Overigens heb ik nog nooit negatieve geluiden van mijn volgers gehoord over een betaalde samenwerking.” Linda: “Volgens De Reclamecode zijn influencers verplicht openlijk te commu­ niceren dat het om een betaalde samen­ werking gaat.”

Goede content is belangrijk. Maar kun je een influencer elke boodschap aan de doelgroep over laten brengen? Leonie: “Ik ga altijd na of de boodschap bij mij past. Uiteraard deel ik de bood­ schap wel op mijn manier. Zo laat ik ook


The Story Lab

47

“Er zijn veel influencers ­bijgekomen die geld willen verdienen, er is heel veel aanbod. We moeten de komende jaar echt kijken naar de kwaliteit.” JASPER OELERS

aan mijn volgers zien als een recept finaal mislukt, want daar ben ik ook eerlijk in.” Jan: “We weten dat influencers ‘een sim­ pele’ boodschap over kunnen brengen, maar kun je ook een stap verder gaan? Bijvoorbeeld ons verhaal over duurzaam­ heid. Daar zijn wij nu mee bezig bij PostNL.“ Leonie: “Ik zal niet zo snel een boodschap over duurzaamheid onder mijn volgers willen verspreiden omdat dit afbreuk doet aan mijn geloofwaardigheid. Het past niet bij mij.” Linda: “Van belang is dat je voor één hel­ dere boodschap kiest. Uiteraard kan een influencer hier meer diepgang aan geven, maar dan geldt dat je maar één boodschap tegelijk moet communiceren.”

Hoe zien jij de toekomst van ­influencer marketing?

Jasper: “We zitten nu op een lastig terrein. Ik denk dat we de komende twee jaar veel verandering zullen zien. Er zijn veel influencers bijgekomen die geld willen verdienen, er is heel veel aanbod. We moeten de komende jaar echt kijken naar de kwaliteit.” Jan: “Omdat we steeds meer leren over influencer marketing, ga je er ook meer waarde aan hechten. Uiteindelijk is

influencer marketing niet genoeg, er moet verder gekeken naar een bredere setting.”

Wat adviseer je een merk dat de ­eerste stappen wil zetten met influencer marketing?

Jan: “Wij zijn twee jaar geleden begonnen en hebben voornamelijk kleine samen­ werkingen opgezet, zodat we eerst konden kijken of iemand bij ons past. In 2019 wil­ len we graag de langere samenwerkingen aangaan. Mijn tip is: houd je doel goed voor ogen. Ga niet teveel zitten op wat je zelf denkt en vertrouw op het bedrijf dat je inhuurt om een influencer te zoeken.” Leonie: “En mocht er een goede match gevonden zijn, vertrouw de influencer. Laat de influencer vrij in het bepalen van de content, zij weten uiteindelijk wat de doelgroep aanspreekt. Voor influencer marketing kun je als merk bij veel partijen terecht. Laat je goed adviseren door een gespecialiseerd bureau, het kost iets meer maar ze besparen je een hoop tijd en moeite.”

SASKIA BANEKE MARKETING & COMMUNICATIE MANAGER NEDERLAND

HOE MEET JE HET EFFECT VAN EEN INFLUENCER? Influencer marketing maakt deel uit van de ­communicatiemix en net als bij de andere instrumenten wil je weten wat de bijdrage is aan je doelstellingen. Dat kan grofweg op twee niveaus: efficiency en effectiviteit. Efficiency heeft alles te maken met bereik binnen je doelgroep, afgezet tegen de kosten. Het is een ratio: hoeveel mensen wil je minimaal bereiken binnen je doelgroep, met welke frequentie en wat heb je daar voor over? Efficiency is relatief eenvoudig te meten en inzichtelijk te maken door de kosten af te zetten tegen bereik (uitgedrukt in bijvoorbeeld CPM of kosten per GRP). Efficiency zien wij als een voorwaarde voor ­effectiviteit, je hebt bereik nodig om effect te sorteren. Dat effect meet je op vooraf bepaalde doel­stellingen. Op het niveau van performance kun je kijken naar hoe vaak een bericht is geliked, hoe vaak het is gedeeld of hoe vaak is het becommentarieerd en hoeveel mensen door de campagne op de landingspagina terecht zijn gekomen. Het geeft een indruk van de likeability van je bericht en wat mensen ermee doen. Deze cijfers kunnen relatief makkelijk uit de systemen gehaald worden van het platform waarop je bericht is gepost of bijvoorbeeld uit Google ­Analytics (GA). Uiteindelijk wil je natuurlijk weten wat de inzet heeft gedaan voor je merk. Of de bekendheid is gestegen of er meer engagement tot stand is gebracht en of dat heeft geleid tot een hogere ‘trust’. Je wilt ook weten of er meer mensen zijn terechtgekomen op je sociale kanalen, of ze daardoor anders denken over je merk en of dat heeft geleid tot een bepaalde actie. Deze effecten kun je halen uit bijvoorbeeld brand trackers, waarbij we uitspraken over het merk voorleggen aan zowel mensen die de uiting hebben gezien als mensen die hem niet hebben gezien. Ook hier heeft Google Analytics toegevoegde waarde, omdat je daarmee kan zien hoe mensen navigeren en zich gedragen binnen je website.


CO N N EC T E D 2 0 1 9

48

CASE

FOR HAPPY EYES. DE NIEUWE CAMPAGNE VAN PEARLE. Een vrolijke, liefdevolle ode aan het oog, een opvallende campagne-identiteit, een ­evenement waarin kinderen werden opgeroepen hun ogen mee naar buiten te nemen, een oogtest 2.0 in de maak en een herlancering van de vuurwerkbril met rapper Donnie. In de nieuwe campagne voor Pearle van ACHTUNG! ­mcgarrybowen die sinds eind augustus 2018 loopt, draait alles om jouw ogen.

Nine de Knecht (Strateeg), Mark ­Muller (Creative Director) en Joeri Bakker (Head of account & operations - Kraftwerk) ver­tellen over een aanstekelijk vrolijke campagne waarin belofte en bewijs hand in hand gaan.

Hoe is deze campagne tot stand gekomen? Nine: “Halverwege 2018

deden vanuit Achtung! en Studio Kraftwerk mee aan de pitch voor het Pearle account. Belangrijk startpunt in de strategie was het inzicht dat ‘kijken’ volkssport nummer 1 is. We gebruiken onze ogen de hele dag, en met de komst van al die schermen is dat kijkgedrag alleen maar intensiever geworden. ­Oogzorg is relevanter dan ooit.” Dat uitgangspunt sloot mooi aan bij de ambitie van Pearle om zichzelf neer te zetten als sympathieke expert in een markt die wordt gedomineerd door prijs. Daar lag een kans volgens Mark: “Meer dan om brillen en lenzen, draait het ­uiteindelijk om het welzijn van jouw ogen. Dat lijken alle spelers - hoe zullen we het eens zeggen - een beetje ‘uit het oog’ te zijn verloren.” Het thema ’For happy eyes’ werd ­ge­­boren en diende op alle niveaus het leitmotif te worden voor het merk Pearle, dus zowel voor wat betreft belofte als bewijs.

Hoe krijgen jullie belofte en bewijs in balans? “Die twee kun je

onmogelijk los van elkaar zien.”, aldus Mark: “Elk merkverhaal moet door te vertalen zijn naar producten en services.” De merkdeskundigen van Achtung! en designers van Studio Kraftwerk werken nauw samen aan de uitrol van de campagne en slaan een brug tussen wat het merk zegt en wat het merk doet. “Communicatie bepaalt maar een deel van hoe merken beleefd worden. Een groot deel zit in de manier waarop je het merk ervaart, de winkel, de service, het assortiment. Het aandeel van klassieke ­communicatie wordt heel snel kleiner. En het aandeel van de beleving eromheen, deels gevoed door nieuwe technologie, wordt alleen maar groter.” De intensieve samenwerking tussen Achtung! en Studio Kraftwerk start vanaf het begin om ervoor te zorgen dat de specialismen van beide bureaus verankerd raken in de strategie, het creatieve idee en de complete customer journey. Mark zegt hierover: “Dat maakt het bureau uniek, we hebben die know-how zowel op het gebied van branding, digitale producten en diensten én innovatie. We werken als één team, en in het geval van Pearle letterlijk, in één hok.”


ACHTUNG! mcgarrybowen

49

Waarom heeft Pearle voor jullie ­ge­­kozen? Nine: “Pearle was toe aan

iets compleet nieuws. De ambitie loog er niet om: Pearle wilde in perceptie verschuiven van die van ‘palingvisser’ naar ‘parelduiker’. Het begrip ‘paling­ visser’ was een verwijzing naar Pearle’s reclameboegbeeld Jan Smit. Belangrijk in de strategie is de stap naar kwaliteit, de rol van de opticiens en optometristen. En dus het vakmanschap. Menselijke kennis en expertise. De markt is blijvend verwikkeld in een prijsoorlog, de marges staan onder druk, en nieuwkomers als Charlie Temple bestormen de markt. Met de gekozen strategie en het concept maken we die expertise (weer) zichtbaar en vooral voelbaar. Pearle heeft gekozen voor de kracht van de combinatie merk, identiteit en service. Het moest ook een enorm lenig concept zijn. Met ‘for happy eyes’ kun je veel. Ogen zijn natuurlijk fantastisch, daar kun je letterlijk alle kanten mee op.”

Hoe vertaalt Happy Eyes zich op de verschillende niveaus? Al in het

pitchconcept werden de visie op winkel­ inrichting, nieuwe proposities en de digitale customer journey tot één plan verwerkt. Daarnaast ontwikkelden ­Achtung! en Studio Kraftwerk een visie op retail van morgen. Joeri hierover: “We hebben de routing van de winkel onder de loep genomen en deze uitgewerkt in een 3D schets van hoe een winkel eruit kan zien. Uiteraard niet met het idee dat dit morgen al kan worden uitgerold, maar om onze kijk op retail te geven. Het geeft ons een stip aan de horizon, een visie. Technologie speelt daar uiteraard een hele belangrijke rol in. Wij wilden Pearle meteen de rijkdom

van die mogelijkheden laten zien.” Samen met Pearle is nagedacht over nieuwe manieren om de drempels weg te nemen die mensen ervaren als ze een oogmeting laten doen. Zo werkt Kraftwerk aan een oogmeting 2.0, een digitale lead generator. De eerste gedachten hierover zaten al in de pitch. Deze oogmeting zal de huidige meting niet vervangen, want daarvoor is de technologie niet precies genoeg (of de drempel te hoog). Het blijft mensenwerk. Maar je kan er wel een eerste indicatie geven en mensen dus bewust maken van het belang om periodiek je ogen te laten controleren. In een serie Design Sprints werkt Pearle met Studio Kraftwerk aan een eerste prototype. De eerste pilot moet in 2019 gelanceerd gaan worden.

Pearle gaat ook de strijd aan met ‘vierkante ogen’? Nine: ”Het was

afgelopen jaar uitgebreid in het nieuws: schermen zijn de grote boosdoener als het gaat om het verslechterd gezichtsvermogen van onze kinderen. Omdat we de hele dag met onze neuzen bovenop een scherm zitten, oefenen we onze ogen niet meer om ver weg te kijken. Een deel van onze kinderen is straks als jongvolwassene al bijziend.” En dat is “niet direct iets om heel happy van te worden,” vult Mark aan. Nine gaat verder: “We vonden het een heel goed idee om Pearle een leidende rol te geven in de strijd tegen ‘vierkante ogen’. Pearle deed een oproep om je ogen van het scherm te halen en mee te nemen naar buiten. Bij de start van Kinderboekenweek organiseerden wij samen het evenement ‘Buiten de Pixels’ in het Amsterdamse Bos. Kinderen mochten zelf op zoek naar de woorden


50

CO N N EC T E D 2 0 1 9

van een verhaal die verstopt waren in het groen. In één onderdeel hadden we een test verstopt om te zien of je veraf kunt kijken. Zo deden de kinderen, zonder dat ze het doorhadden, mee aan een oogtestje. Komend jaar krijgt de strijd tegen vierkant ogen een vervolg. “Het laat zien dat je je rol als expert serieus neemt. Niet door erover te praten of toe te ­kijken vanaf de zijlijn, maar door daadwerkelijk iets te doen.” aldus Nine.

Hoe gaan jullie om met (sales) proposities? Mark: “Ogen spelen een

centrale rol in elke propositie, en dus ook de sales proposities. Daarbij kijken we hoe je ogen kunt helpen. Alles mag, zolang het maar tot doel heeft dat het je ogen ‘happy’ maakt. De gratis 2e bril, is al jarenlang een hardloper bij alle opticiens. Toch geven we daar een nieuwe draai aan door te benadrukken waarom een 2e bril van Pearle fijn is om te hebben. Want wat moet een mens met een tweede of zelfs een derde bril? Dat wordt eigenlijk nooit verteld. En dus laten we zien dat je een ‘platte’ propositie veel rijker en relevanter kunt maken. Ogen mogen bij Pearle een tweede bril uitzoeken, en dat mag een zonnebril zijn, een beeldschermbril (computerbril) of een reservebril. In 2019 zal Pearle de 1-uur service ­verder uitrollen. Binnen een uur loop je met een complete bril naar buiten. Een ervaring die online niet geboden kan worden en dus onderscheidend is in de markt. Een nieuwe bril is iets waar je doorgaans niet op wilt wachten. Daar spelen we in de campagne op in met ‘ogen die niet van wachten houden.’ Brillen zijn steeds meer verworden tot

een a­ lledaags fashion item. Voor de trendcollectie hebben we het dan ook over ‘ogen die het verdienen om ingelijst te worden.’ Met een mooi montuur kun je je ogen nog meer laten spreken.

En de vuurwerkbril heet voortaan Knalplanga? Mark:”Omdat Pearle traditiegetrouw elk jaar vuurwerkbrillen uitdeelt, bedachten wij een campagne ‘voor alle ogen die veilig het nieuwe jaar in willen’. Rapper Donnie gaat de vuurwerkbril helpen promoten. Donnie werd eerder dit jaar via YouTube bekend met het begrip en hitje ‘snelle planga’, een ode aan lelijke (jaren negentig) brillen. De vuurwerkbril is weliswaar veilig, maar mooi is ie zeker niet. Dat is ook precies de reden waarom jongeren ‘m niet graag opzetten,” aldus Mark. “En dus was Donnie een logische partner. Samen met hem dopen we de vuurwerkbril om in de Knalplanga. De content is samen met Donnie gemaakt en leunt - heel getarget - op Instagram en Facebook.” Dat wordt vast en zeker een knaller.

Verantwoordelijk bij klant: Daphne Rehm, ­Marketing Manager Ingrid de Jong, Brand manager Carianne Nieman, Brand manager Lisanne van Midden, Social media en ­content marketeer

MARK MULLER CREATIVE DIRECTOR ­ACHTUNG! ­MCGARRYBOWEN

“We vonden het een heel goed idee om Pearle een leidende rol te geven in de strijd tegen ‘vierkante ogen’.”


51

KORT MATHILDE GRENOD CONTENT PRODUCER AT ACHTUNG!MCGARRYBOWEN

De mediatips van...

MATHILDE GRENOD

MUST READ

ASK THE DUST JOHN FANTE

The 30s, the American West Coast: an ­arrogant Italian immigrant trying to make ends meet as a writer in the Wild West of Los Angeles during the Great Depression. ­Deliciously retro!

DOGMAN 2018

MUST SEE

‘Dogman’ is the best film I have seen in a really long time! Aesthetically sublime, the legendary acting from Marcello Fonte is ­turning this movie into a true piece of art. Careful, you’re going to want more of Matteo Garrone’s cinema...

––– Bonjour! I am Mathilde, a French immigrant who landed in the windmills capital city 3 years ago. After coming for my studies at the UvA, I fell in love with Amsterdam and decided to stay.

THE HANDMAIDS’ TALE 2017

Proper binge watching going on here. This dystopia based on the book from Margaret Atwood has made me put my condition as a Western World’s citizen, and specifically as a woman, into serious perspective. Eating an ice-cream, travelling on my own, reading a fashion magazine, going out with whoever I want. Who could ever think this could no ­longer exist in the West? Yeah, right! They didn’t either.

MUST SEE


52

CO N N EC T E D 2 0 1 9

FOTO: SHUTTERSTOCK

TREND & ONTWIKKELING

CROSS BORDER ­MARKETING IN CHINA. WAAR START JE?


53

Isobar


54

CO N N EC T E D 2 0 1 9

Met een e-commerce waarde groter dan US, UK, Japan, Duitsland en Frankrijk bij elkaar, is China de grootste cross border markt ter wereld. Daarnaast blijkt uit een recent Ad Spend rapport dat de advertentiemarkt in China naar verwachting 6,5% zal groeien in 2018 tot 630 miljard RMB en daarmee 16,2% van de wereldwijde advertentie-investeringen vertegenwoordigd. Niet gek dat China voor veel bedrijven een enorm aantrekkelijke vijver is om in te vissen. Dus je hengel uitgooien en wachten totdat de Chinese consument hapt? Nee. De vorm van de vijver is anders, net als het water en de vissen die je wilt vangen. Je zult dus eerst grondig wat huiswerk moeten doen.

WIJ VROEGEN EVE LO, Chief Strategy Officer bij Isobar China, naar haar tips om als merk succesvol te zijn in China.

Kies de juiste merknaam

Denk niet te lichtzinnig over de Chinese versie van je merknaam. Consumenten zien misschien een Engels logo maar spreken de Chinese naam uit. Letterlijk vertaald, kan je naam een andere bete­ kenis hebben. Coca-Cola “Ko Ka Ko La,” betekent voor Chinezen zoiets als een ‘gewaxt paard’. Gelukkig koos het merk voor de naam “Ke Kou Ke Le” dat staat voor ‘tasty’ en ‘happy’, veel beter passend hij haar merkwaarden. Als de Chinese consument de letterlijke vertaling van je merk niet begrijpt, zullen ze er een eigen betekenis aan geven. Ralph Lauren heeft haar naam letterlijk vertaald naar het Chinees, maar die was zo weinigzeggend dat de Chinese consument het merk, op basis van het logo, een eigen naam gaf: ‘the three legged horse’. Het beste is om je ­merknaam dus zowel letterlijk als fonetisch af te stemmen. Het groeiende aantal Chinese merk­ naambureaus geeft aan dat het geen kwaad kan om je goed te laten adviseren.

Begrijp het speelveld

Westerse merken hebben tegenwoordig niet per definitie een voorsprong in de markt. In sommige gevallen kun je meeliften op het voordeel van andere buitenlandse merken. Dit hangt sterk af van de productcategorie. Zo zijn Nutrilon en Friso (Friesland Campina) erg succesvol. Dit hebben ze mede te danken aan de voedselschandalen in China en de hoge kwaliteit babymelkpoeder uit Nederland. Door de goede naam die Nederlandse producten hebben in de categorie babyproducten, kunnen nog onbekende merken in China hiervan profiteren. De meest populaire categorieën in buitenlandse producten zijn cosmetica, mode, levensmiddelen, babyproducten en gezondheidsproducten. De snelst groeiende online sectoren in China zijn deel­ fietsen, food delivery diensten, taxi services en financiële dienstverleners (bron: iResearch, 2017 APP Ranking, July 2017). Denk, voordat je de Chinese markt induikt, goed na over: • De concurrentie: welke aanbieders zijn er op dit moment en welke behoefte vervullen zij? • Het imago van jouw productcategorie. Heb je hier als buitenlandse speler een voordeel of juist niet?

Leer de Chinese consument kennen

Chinese logo Coca-Cola

Naast het huidige speelveld is het belangrijk om te snappen wat de Chinese consument beweegt. ­Hoewel er veel regionale verschillen zijn in China, is de groep die voor het merendeel van de online


Isobar

55

SNELST GROEIENDE ONLINE SECTOREN IN CHINA

Bron: 1) CNICC, 41st Internet Development Statistical Report in China, December 2017 / 2) *Growth rate from July to December (half year)”

aankopen verantwoordelijk is, jong (20-35 jaar), vrouwelijk en woont die doorgaans in de stedelijke kustgebieden. Zij staan, net als Nederlandse jonge­ ren, continu in verbinding met hun smartphone en volgen de nieuwste trends via de Chinese social media. In 2016 besteedde meer dan 25% van de vrouwen maandelijks meer dan 1.000 RMB aan mobiel online winkelen (iResearch, 2017). In 2016 is de vrouwelijke markt 2.500 miljard RMB waard en deze zal naar verwachting in 2019 4.500 miljard RMB bedragen (JD Big Data Institute, 2017). Een aantal karakteristieken en trends binnen het Chinese consumentengedrag: • Vergeleken met Nederland is de functionaliteit en esthetiek van het product belangrijker dan in Nederland. • Chinese klanten zijn flexibel, ze veranderen gemakkelijk van aanbieder en proberen vaak nieuwe producten uit. • Toch is branding van je product belangrijk. ­Chinese klanten doen steeds meer aankopen die hun individuele identiteit reflecteren. De merk­ waarden moeten passen bij de persoonlijke waar­ den van de consument. • ‘Guanxi’, het opbouwen van relaties en groeps­ cohesie, blijft, ondanks de individuele wensen van de consument, een belangrijke waarde. • Chinese consumenten zijn communicatief, ze hebben graag vaak contact met de aanbieder – meer dan de 70% maakt gebruik van klanten­ service voor het plaatsen van de bestelling. Ook laten ze relatief vaak beoordelingen achter.

• China loopt voorop als het gaat om mobiele ­betalingen. Zowel online als offline in de kranten­ kiosk, kun je betalen via een QR-code. De beta­ lingen lopen vooral via Alipay of WeChat pay. Uit de Chinese Consumer Digital Trends Report van Accenture (2017-2018) kwamen bovendien de vol­ gende belangrijke consumententrends naar voren: • Socialized online shoppen: mond-tot-mond­ reclame van vrienden is het meest effectief om inspiratie om te zetten in aankopen. Aangezien WeChat niet meer weg te denken is uit het dage­ lijks leven, stimuleert het delen van producten en diensten in WeChat Moments (nieuwsfeeds van berichten van vrienden) en gesprekken tussen vrienden, impulsaankopen. • Ervaringen: 59% van de ondervraagde personen is het erover eens dat winkelen niet alleen over producten gaat, maar ook over de ervaring. Scenario-gebaseerde ervaring en participatieve winkelervaring worden steeds belangrijker. ­Bijvoorbeeld: consumenten kunnen producten verbeteren door actief feedback te geven door middel van foto’s en recensies. Een selectie wordt gebruikt op de productverpakking. • Online-offline convergentie: het is niet meer online vs. offline maar online én offline. Online winkelen gaat meer over gemak en snelheid, ­terwijl offline winkelen meer gaat over een allesin-een naadloze ervaring (denk aan dineren, winkelen en ontspannen). • Het omarmen van de waarde economie: meer

“Chinese klanten zijn flexibel, ze veranderen gemakkelijk van aanbieder en proberen vaak nieuwe producten uit.”


56

CO N N EC T E D 2 0 1 9

CONCURRENTIE LANDSCHAP IN CHINA vooral gedomineerd door de Baidu, Alibaba en Tencent. Music Streaming Kugou Music 287 Million QQ Music 282 Million

LBS Service

Baidu

E-commerce

Tencent

Other

020

AutoNavi Map 332 Million

Taobao 454 Million

Qunar 50 Million

Baidu Map 315 Million

Meltuan 129 Million

Ctrip 43 Million

JD 122 Million

Ele 37 Million

Kuwo Music 129 Million

Video Streaming

Alibaba

Transportation Sharing

Social

Search/Lifestyle

iQiyi 556 Million

Didi 707 Million

WeChat 937 Million

Baidu Search 384 Million

Tencent Video 502 Million

Ofo 646 Million

QQ 565 Million

Dianping 86 Million

Youku 304 Million

Mobike 593 Million

Weibo 400 Million

Bron: 10 Research, 2017 APP Ranking, July 2017

waardevolle aankopen doen. Winkelen is meestal impulsief gedrag. Meer dan 50% van de ondervraagde proefpersonen geeft aan dat ze de producten die ze kochten na een tijdje niet gebrui­ ken. Chinese consumenten worden zich steeds meer bewust van het doen van waardevolle aan­ kopen en zullen meer geld besteden aan produc­ ten en diensten die een ‘goed gevoel’ geven.

Mamaway maakt slim gebruik van ­doelgroepinzichten

Bronnen: Chinese Consumer Digital Trends ­Report van Accenture 2017-2018 McKinsey Global Institute. China’s ­Digital Economy: A Leading Global Force, ­August 2017 CNNIC, 41st Internet Deve­ lopment ­Statistical Report in China, December 2017 JD Big Data Institute, 2017

Een goed voorbeeld van een merk dat in China ­succes heeft geboekt door slim gebruik te maken van doelgroepinzichten en het in kaart brengen van concurrentie, is Mamaway. Dit van origine ­Taiwanese bedrijf verkoopt allerlei babyproducten. In de loop van de jaren is het productaanbod breder geworden waardoor de merkbelofte ‘het oplossen van borstvoedingsproblemen’ niet meer passend was. Vanwege de grote concurrentie in baby­ producten, was het belangrijk dat Mamaway een relevante boodschap zou afleveren aan de doelgroep. Met Big Data ontdekten we bij Isobar China één van de belangrijkste uitdagingen waar jonge moeders mee worstelen; de behoefte aan zelfontwikkeling. Dus anders dan de traditionele ideologie waarbij de baby topprioriteit is, moedigden we moeders aan om het stereotype van “onvoorwaardelijke toewij­ ding” te doorbreken. Zo hielpen we Mamaway om een nieuwe standaard op te stellen voor succesvolle

moderne moeders. Deze doelgroep inzichten gaven ons de gelegenheid om Mamaway onderscheidend neer te zetten ten opzichte van andere merken in deze productcategorie.

Gebruik de juiste platformen

Vergeet dus je zorgvuldig opgebouwde reputatie. In China begin je van voor af aan. Meer dan 98% van alle zoekopdrachten wordt uitgevoerd in Mandarijn. Engelse, laat staan Nederlandse content, positieve reviews en de meeste Westerse platforms zijn niet zichtbaar op het Chinese internet. Je kunt het zien als een aparte internetregio afgesloten door de enorme Chinese firewall. Bedrijven zonder Chinese entiteit kunnen alleen een eigen winkel openen op een cross-border platform. Daarnaast werken Chinese derde partijen liever samen met bedrijven die enige naamsbekendheid hebben. Dit vraagt om een frisse aanpak om via verschillende Chinese platformen aan je zichtbaar­ heid te werken. Het eerdergenoemde ad spend rapport wijst uit dat online reuzen Baidu, Alibaba en Tencent (BAT) naar verwachting 80% van de totale ad spend groei zul­ len vertegenwoordigen, wat hun dominantie van de markt onderstreept. Hiernaast vind je een overzicht van de belangrijk­ ste cross-border platformen:


Isobar

57

TMALL (ALIBABA) Tmall is het belangrijkste platform in China, maar vooral weggelegd voor de meest succesvolle spelers. In de meeste gevallen worden merken van Tmall afgewezen. Tmall selecteert alleen merken die al een sterk imago, reputatie en aanzienlijke omzet uit China hebben. TAOBAO (Alibaba) Op dit B2C platform zijn vooral veel midden en kleinbedrijven te vinden. Als je dus start met een kleine onderneming, dan is Taobao een geschikt platform om mee te starten. JD (deels Tencent) Dit is het 2e e-commerce platform van China. Het voordeel van JD is dat het een ver ontwikkelde eigen logistiek heeft, waar winkeleigenaren voor vergoeding gebruik van kunnen maken. JD (voor­ heen 360Buy) was aanvankelijk een pure online retailer van elektronica, maar is de afgelopen jaren uitgebreid dankzij haar tamelijk goed ondersteunde en gereguleerde markplaats. JD is vergelijkbaar met Tmall en dus ook vooral voor de grotere merken in de markt. WECHAT STORES (Tencent) Een ander effectief alternatief voor deze platforms is het gebruik van WeChat Stores. De WeChat-­ winkel is de beste en meest effectieve tool. Dit zijn in deze app gehoste winkels die zijn gekoppeld aan een officieel account. Vergeet Google, Youtube en Facebook. In China is voor elk kanaal een alternatief. Dit zijn geen ­simpele copycats, hoewel de logo’s soms anders doen vermoeden. Deze kanalen zijn slimme en innovatieve ecosystemen en zijn voorlopers, zowel in functionaliteit als design. Een aantal belangrijke kanalen vind je hieronder: WECHAT (Tencent) WeChat begon ooit als een soort Whatsapp en is inmiddels niet meer weg te denken uit de levens van vele Chinezen. Het is een mega app waarin verschillende platformen schuilen zoals online winkels, fora, ook kun je betalen met deze app. Ben je als merk zichtbaar op een van deze plat­ formen, dan is het belangrijk om te weten dat het aangaan van persoonlijke interacties met de ­consument een belangrijke manier is om merk­ voorkeur te creëren.

BAIDU Net als Google heeft Baidu een enorm bereik in China met 75% van al het online zoekverkeer. Baidu is echt een portaal naar China. Als bedrijf moet je hier zichtbaar zijn met een kwaliteitssite, bestemmingspagina, inhoud en verwijzingen van derden die worden weergegeven bij het zoeken op basis van Mandarin Character Keywords. Een com­ binatie van SEA en SEO kan veel kwaliteitsverkeer opleveren. IQIYI (Baidu) Hier kan men videocontent streamen zoals ­documentaires en films. Vorig jaar heeft iQiyi een samenwerking getekend met Netflix. Deze plat­ formen zijn vergelijkbaar, het verschil zit in het verdienmodel; Netflix is gebouwd als abonnements­ model en iQiyi als advertentiemodel. YOUKU (Alibaba) Youku kun je het beste vergelijken met Youtube. Het is een B2C en C2C platform waar men zelf kanalen kan aanmaken en video’s kan uploaden. Ook hier wordt veel gebruik gemaakt van prerolls, die in tegenstelling tot Youtube niet skippable zijn. Ook biedt het de directe link met e-commerce. Adverteerders kunnen hun logo – alleen in eigen videocontent – plaatsen die direct doorlinken naar Tmall of Taobao. Het belangrijkste verschil tussen Youku en Youtube is het principe see now buy now. Ook in het menu is er een koppeling gemaakt met online winkels. Wat je ziet in de video, kun je ­binnen hetzelfde venster aankopen. SINA WEIBO (Alibaba) Een soort combinatie van Twitter en Facebook waar gebruikers microblogs kunnen achterlaten. Dagelijks worden er 100 miljoen berichten op Sina Weibo achtergelaten, dankzij de meer dan 500 mil­ joen gebruikers. De mogelijkheden zijn eindeloos. Het nadeel van werken met Chinese platformen is dat zij nauwe­ lijks tot geen data vrijgeven om zo beter inzicht te krijgen in het gedrag van je doelgroep. Samen­ werken met een digitaal bureau in China is aan te raden. Zij hebben wél toegang tot de data van alle B.A.T-platformen en werken met dataspecialisten die de data kunnen omzetten naar waardevolle inzichten over het gedrag van je doelgroep. Zo ­vergroot je je kansen om je merk succesvol neer te zetten in China én te blijven.

Vind je het interessant om te zien waarom en hoe afhankelijk de Chinese consument is van e-commerce platformen en hoe zij winkelen? Scan dan de QR-code en bekijk de video.

WENDELINE DE BRUIJN SENIOR MARKETING COMMUNICATIONS ADVISOR BIJ DENTSU AEGIS ­NETWORK EVE LO CHIEF DATA ­OFFICER ISOBAR CHINA


CO N N EC T E D 2 0 1 9

58

KORT FLORIS BRUIN CONVERSION OPTIMIZATION CONSULTANT BIJ IPROSPECT –––

De mediatips van...

FLORIS BRUIN BEHAVIORAL ECONOMICS GUIDE

Enthousiasteling die niet kan ­s tilzitten en altijd op zoek is naar een nieuwe uitdaging.

MUST SEE

MUST LISTEN

ROBBERT CIALDINI

Dat Robbert Cialdini een ware autoriteit is op het gebied van Persuasion, hoeven we binnen het CRO-team niet meer aan onze relaties uit te leggen. Wel ontbreekt het vaak aan kennis over de overige basisprincipes van het overtuigen. Voor mij is de Behavioral Economics Guide een bron van inspiratie. Hiermee blijf ik op de hoogte van eenvoudig toe te passen overtuigingstechnieken en kan ik zowel klant als collega verassen met wetenschappelijk onderbouwde ideeën voor conversieoptimalisatie. De Behavioral Economics Guide is gelukkig geen droge, taaie wetenschappelijk kost, maar biedt overzichtelijke samenvattingen van zo’n tien pagina’s die je onderweg naar werk in de trein, bus of metro makkelijk weg leest.

MUST READ

SAVING MONEY, SAVING LIVES CASS SUNSTEIN

Naar aanleiding van zijn eerder verschenen boek, neemt Cass Sunstein in deze TEDx het principe “nudging” opnieuw onder de loep. Nudging is een motivatietechniek waarbij een nudge gezien kan worden als een duwtje in de goede richting. Fruit dat op ooghoogte of bij de kassa ligt, een vlieg in het urinoir of de standaardkeuze voor orgaandonorschap. Als voormalig adviseur van het Witte Huis legt Sunstein uit hoe over de hele wereld organisaties dankzij dergelijke technieken erin zijn geslaagd om burgers een betere en gezondere keuze te laten maken. Mede dankzij de nieuwe background-play functionaliteit ben ik groot fan van de TED Talks app. Die stelt je in staat om een lezing te beluisteren als je even niet kan kijken, op de fiets bijvoorbeeld.

NOS OP 3 TECH PODCAST Verandering als enige constante – een vreselijk cliché, maar in mijn ogen zeer van toepassing op het medialandschap. Van radio en tv naar podcasts en online video. Hoe gaan de online grootmachten om met verandering en hoe spelen online pioniers erop in? Het kaf van het koren scheiden is, in de relatief jonge markt van podcasts en online video, nog knap lastig. Om toch op de hoogte te blijven en mee te kunnen leven met innovaties, heb ik mezelf maar een aantal podcast kanalen favoriet gemaakt, waaronder de NOS op 3 Tech Podcast. Deze is via desktop of mobiel via Soundcloud te beluisteren. Ook interessant zijn ‘Digitaal – BNR’ en ‘Tweakers Podcast’ die je kan beluisteren via Spotify.


iProspect

59

CASE

TRANSAVIA. VLIEGEN MET JE BABY.

Case

Transavia maakt als een budgetmaat­ schappij deel uit van de AIR FRANCE KLM Group, de grootste luchtvaart­ groep binnen Europa. De prijsvechter richt zich op zakelijke vluchten en vakantiereizen binnen Europa met de belofte dat low cost ook écht goed voelt. Ook voor jonge gezinnen met een baby. Vliegen met een baby is altijd een gedoe. Er is veel regelgeving waar je rekening mee moet houden. Bijvoor­ beeld voor wat betreft zitplaatsen, bagage, handbagage en natuurlijk de mogelijkheid om je baby te verzorgen. Transavia wilde jonge gezinnen met een baby hierover informeren en hen een goed beeld geven van wat ze ­kunnen verwachten. De verwachting was dat de ouders zich zodoende comfortabeler zouden voelen om een boeking te voltooien en dienten­ gevolge een hogere conversieratio gehaald kon worden.

Aanpak

Om dit doel te bereiken, hebben we de website gepersonaliseerd. Zodra reizi­ gers daarop aangaven dat ze met een baby wilden vliegen, veranderde de inhoud en werd de informatie geboden die nodig is als je met een kind vliegt. Door deze informatie voor iedere stap aan te bieden, kreeg de doelgroep een duidelijk beeld van wat het meenemen van hun baby betekende voor de vlucht.

Resultaat

Het resultaat was enigszins verras­ send: het totale aantal boekingen gedaan door mensen die met een baby wilden vliegen, was heel licht gedaald (met minder dan 1%). Tegelij­ kertijd gaven peilingen aan dat zowel de beoordeling van informatie als de klanttevredenheid onder degenen die hun boeking wel hadden voltooid, ­aanzienlijk waren gestegen. Nu zou je kunnen zeggen dat de lagere conversieratio een slechte zaak is. Een klein aantal mensen besloot om niet verder te gaan met hun boeking, nadat de consequenties van vliegen met een

baby hun duidelijk was geworden. Als die informatie blijkbaar voldoende is om hen ervan te weerhouden om te boeken, wat zou er dan gebeuren als die mensen pas na het voltooien van hun boeking die informatie zouden krijgen? Zou dat leiden tot onte­ vredenheid? Gezien de toegenomen ­tevredenheid lijkt het daar wel op. Vertrouwen opbouwen bij klanten bete­ kent transparant zijn. Ook al druist de impact van een verandering in tegen bestaande KPI’s. Waar soms enkel naar het resultaat op de korte termijn wordt gekeken, is het juist bij een kwalitatieve doelstellingen als klanttevredenheid en retentie van belang om een lange­ termijnvisie te hebben. Kijkend naar de vervolgstappen is het zeer de moeite waard om te bekijken welke elementen in de boeking ­klanten heeft doen afhaken, en die te verbeteren.

Klant: Transavia Bureau: iProspect Verantwoordelijk bij bureau: Nick Schaperkotter en Davy Schuyt Verantwoordelijk bij klant: Vanja Mlaco

VANJA MLACO COACH DIGITAL TEAM TRANSAVIA

“Wij geloven dat onze lange termijn relatie met de klant veel belangrijker is dan een losstaande conversie.” VANJA MLACO


CO N N EC T E D 2 0 1 9

60

MEDIA

OUT OF HOME. LEKKER VERTROUWD. Maar liefst 33 procent van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media, aldus de Edelman Trust barometer 2018. Een schamele 19 procent vertrouwt social media nog en dat heeft zijn weerslag op de effectiviteit van reclame. Waar social media het moeilijk hebben als het gaat om vertrouwen, gaat het Out of Home voor de wind: uit onderzoek van Nielsen blijkt dat ruim de helft van de consument (56 procent) dit medium vertrouwt. Als merk kun je daar je voordeel mee doen.

WAT HET ONDERZOEK VAN NIELSEN OOK LIET ZIEN was dat als een doelgroep wordt blootgesteld aan online advertenties en vervolgens buitenreclame onder ogen krijgt, zijn vertrouwen in een merk toeneemt. Misschien dat het te maken heeft met het feit dat we dit medium al zo lang kennen of dat het deel uitmaakt van het openbare, fysieke leven. En dat het zonneklaar is dat het om reclame gaat, zal wellicht ook helpen. Hoe dan ook, OOH voelt gewoon lekker vertrouwd. Daar kan met de inhoud van de campgne nog een schepje bovenop gedaan worden. Campagnes die inspelen op actualiteit, gesprek van de dag zijn en relevant zijn voor het publiek blijken verhogen het vertrouwen bij consumenten. Reden om eens een aantal vertrouwenwekkende OOH-campagnes onder de loep te nemen.

Inhaken op de actualiteit

Een politieke strijd wordt gestreden in de media. Het publieke debat en de media-aandacht daarvoor maken het onderwerp tot het gesprek van de dag. En dus kun je met OOH daar uitstekend op inhaken. Een mooi voorbeeld is deze uiting waarin Smirnoff de publieke opinie goed aanvoelt en Trump subtiel op de hak neemt.

Mond-tot-mondreclame aanwakkeren

Niet veel merken nemen mond-tot-mondreclame zo letterlijk als Suitsupply. De uitingen maken heel wat tongen los en dat is precies de bedoeling. Uit

onderzoek van Nielsen blijkt dat mond-tot-mondreclame verreweg de krachtigste vorm van beïnvloeding is. Omdat OOH voor iedereen zichtbaar is, in het openbaar, is dit medium bij uitstek geschikt om mond-tot-mondreclame op gang te brengen.

“Omdat OOH voor iedereen zichtbaar is, in het openbaar, is dit medium bij uitstek geschikt om mond-tot-mondreclame op gang te brengen.”


Posterscope

61

TIPS WAAR JE OP KAN VERTROUWEN

bleef Out of Home lang achter betreft digitalisering. Er worden flinke stappen gemaakt maar het overgrote deel van Out of Home bestaat nog steeds uit statische posters. Maar liefst 80% van de markt om precies te zijn. En statisische posters hebben geen last van het dalende vertrouwen van consumenten in online media, integendeel. Daarnaast zorgt de verlate digitalisering ervoor dat Out of Home nu bij invoering van digitale schermen direct zijn uitingen GDPR-compliant kan maken en hiermee het vertrouwen van burgers niet schaadt.

OOH gebruikt anonieme data Vertrouwen wekken met service-informatie

Digitale schermen lenen zich uitstekend voor ­actuele informatie. Informatie waarmee je je voorbijganger van dienst kan zijn. Zo plaatste Sourcy in totaal 65 digitale Mupi’s op o.a. het Damrak en in het Museumkwartier in Amsterdam en rond de Koopgoot in Rotterdam. Hierop was niet alleen het weerbericht af te lezen, maar ook een evenementen­ agenda, Amber Alerts en toeristische tips. Deze service-informatie die het vertrouwen in OOH zeker goed zal doen.

Elk nadeel heb z’n voordeel

Legendarische woorden van Cruijff die ook voor Out of Home gelden. Waar online al jaren enorm groeit,

Tenslotte draagt het gebruik van anonieme data bij aan vertrouwen in het medium. OOH, digitaal en niet-digitaal, gebruikt volop data. Bijvoorbeeld om de juiste locaties te selecteren. De datasets die worden ingezet voor strategische planning zijn echter niet gebaseerd op persoonlijke gegevens en -gedrag. Exploitanten verzamelen namelijk uitsluitend ­anonieme locatiegegevens van grote groepen mensen en daarmee wordt de consument, vergeleken met online media, min of meer met rust gelaten.

ELISE THIJM MARKETING COORDINATOR POSTERSCOPE THIJS VERHEUGEN MARKETING DIRECTOR POSTERSCOPE / DIRECTOR PSCITY

Met alleen vertrouwen in het medium vergroot je nog niet het vertrouwen in je merk. Deze tips helpen je het consumentenvertrouwen verhogen m.b.v.. je OOH-campagne. → Wees actueel. Door in te spelen op actualiteit lift je mee op de media-­ aandacht en kun je je als merk mengen in het publieke debat. → Wees persoonlijk. Hoe persoonlijker de boodschap hoe meer vertrouwen je wekt. → Betrek het publiek. Bijvoorbeeld door een vraag te stellen of voorbijgangers een keuzemogelijkheid te geven. → Gebruik humor. Met humor wek je sympathie en vertrouwen. → Wees consistent. Consistentie draagt bij aan herkenbaarheid en ­vertrouwen in het merk. → Bied service. Kun je voorbijgangers iets bieden wat nuttig voor hen is? Door je merk te koppelen aan relevante informatie, kun je merkwaarden overbrengen en wek je sympathie en vertrouwen. → Wees verspreid en frequent. Door te zorgen voor goede spreiding over verschillende geografische locaties met een hoge frequentie word je herkend door de consument en dit wekt vertrouwen.


62

FOTO’S: NATHALIE DE JONG

DAN

CO N N EC T E D 2 0 1 9


Isobar

63

In het verschil zit de rijkdom

Sharon Goldstoff en Massimo Meijer van Isobar over diversiteit

Ze zijn heel verschillend maar strijden beide voor hetzelfde doel: Sharon Goldstoff (Senior Creative bij Isobar) en Massimo Meijer (Design Director bij Isobar) willen de creatieve industrie diverser maken. In dit interview vertellen ze over hun verschillende achtergronden, de toegevoegde waarde van diversiteit en wat je het beste wel en beter niet kan doen als je de voordelen ervan wil benutten.

Hoe is jullie interesse voor diversiteit ontstaan? Sharon: “Ik ben opgegroeid binnen een

Joodse gemeenschap en heb op een Joodse basis­ school en middelbare school gezeten. Pas als je ouder wordt, zie je de verschillen in cultuur en ­tradities. Zo heb ik bijvoorbeeld nog nooit Kerst gevierd, maar vier ik weer een heleboel andere Joodse feestdagen met familie. Op mijn zeventiende kreeg ik een bijbaantje bij de ECI Boekenclub, waar ik in een team van mensen met allerlei verschil­ lende achtergronden terechtkwam. Toen merkte ik hoe leuk het is om andere culturen te leren kennen en zo ontstond denk ik ook mijn interesse voor diversiteit.”

Uit een studie van de London Annual Business, blijkt dat culturele diversiteit bij bedrijven leidt tot meer innovatie.

Massimo: “Over diverse culturen gesproken: ik heb een Aziatische achtergrond, ben in Nederland opgegroeid en heb familie wonen in Duitsland, Schotland en Canada. En niet te vergeten, ik heb een Italiaanse naam. In tegenstelling tot Sharon groeide ik dus op in ­verschillende culturen. Als kind beschouw je dat als normaal, aangezien je geen ander referentie­ kader hebt. Pas later besefte ik dat mijn wereld toch wat anders was dan die van mijn ‘Nederlandse’ vrienden. Zo is de Nederlandse cultuur vrij open en direct. Mensen stoppen hun mening niet onder stoelen of banken, terwijl de Aziatische cultuur, waarin ik ben opgegroeid, gesloten is. Je spreekt niet over je emoties. Zo hebben mijn Aziatische familieleden bijvoorbeeld nooit ruzie, maar spre­ ken ze elkaar gewoon een paar jaar niet. Als je je eenmaal bewust bent van dit soort dingen, ga je er toch anders tegen aankijken. Die bewustwording is er in de loop der jaren ­ingeslopen. Je creëert een soort van natuurlijke nieuwsgierigheid voor anderen. Dat heeft


64

CO N N EC T E D 2 0 1 9

op de Huishoudbeurs. Dat waren stuk voor stuk klonen van elkaar. Het leverde een bijna lach­ wekkende collage op. Maar het deed me ook besef­ fen dat het beeld dat je van iemand hebt, vaak ver­ tekend is door bepaalde stereotypen die geschetst worden in campagnes. Want hoewel de vrouwen er hetzelfde uitzien, hebben ze allemaal een ander verhaal te vertellen. Diversiteit gaat verder dan alleen uiterlijk, cultuur of sekse. Het is een combi­ natie van allerlei verschillende eigenschappen.”

Wat zijn echte do’s en dont’s voor diversiteit in campagnes? Sharon: “Echte do’s zijn wat

mij betreft dat je ten eerste een afspiegeling van de samenleving laat zien. Merken die dit structu­ reel goed doen zijn bijvoorbeeld Zeeman, Ben en Hema. En probeer weg te blijven van stereotypen.

“Wij zijn elke dag bezig met het bereiken van de verschillende doelgroepen. Dan moet je niet in je eigen bubbel blijft zitten.”

­ontzettend veel invloed gehad op mijn carrière. Ik denk dat die nieuwsgierigheid er ook toe heeft geleid dat ik meer internationaal georiënteerd ben en een aantal jaren in New York en Londen ben gaan werken.”

Waarom is diversiteit in onze branche zo belangrijk? Massimo: “Wij zijn elke dag bezig met

het bereiken van de verschillende doelgroepen van onze klanten. Dan moet je zorgen dat je niet in je eigen bubbel blijft zitten. Verschillende mensen met uiteenlopende opleidingen, ervaringen in andere industrieën en uiteenlopende culturele ach­ tergronden helpen je om inzichten te krijgen en een project een push te geven.” Sharon: “Diversiteit is belangrijk, omdat onze samenleving zelf ook divers is. Er zijn zoveel ­verschillende culturen, religies en nationaliteiten. Waarom zou je dan alleen maar één bepaalde groep of altijd dezelfde typen in beeld brengen? Je schetst dan een vertekend beeld. In mijn vakgebied verbaas ik me soms over de eentonigheid van bepaalde campagnes, maar ook van bepaalde (doel)groepen. Toen ik 23 was maakte ik een fotoserie van vrouwen

Wat je niet moet doen naar mijn idee is geforceerd diversiteit proberen te bewerkstelligen terwijl dat niet bij het merk past. Blijf dus dicht bij de kern­ waarden van het merk. En maak diversiteit niet het onderwerp van je campagne. Daarmee kun je als merk de plank volledig misslaan en dat doet afbreuk aan je geloofwaardigheid. Een goed voor­ beeld hiervan is Shell. Zij hebben dit jaar een aantal tankstations voorzien van een regenboogvlag om de lhbt-gemeenschap een warm hart toe te dragen. Bij een merk als Shell voelt het te commercieel en niet oprecht. Bovendien hadden ze de vlag ook nog eens verkeerd om aangebracht. Wat mij betreft een misser. Het voelt alsof ze willen meeliften met diversiteit als trend, in plaats van daadwerkelijk maatschappelijk betrokken te zijn.”

Wat zijn do’s en dont’s voor diversiteit in teams? Massimo: “Bij het samenstellen van een

team kijk je uiteraard naar de skills van een per­ soon en of die persoon in het team past. Daarnaast vind ik het ook interessant om te kijken naar andere ervaringen, zoals opleidingen, ervaring in een andere sector, iemands culturele achtergrond, persoonlijke interesses en hobby’s. Door verschil­ lende type mensen samen te zetten, ontstaan juist de meest interessante dingen. Het lijkt een obvious one, maar ik zie het omgekeerde nog te vaak. ­Binnen het team probeer ik een cultuur te creëren


Isobar

65

waarin mensen zich vrij voelen en compleet ­zichzelf durven te zijn. Ze moeten zich volledig creatief kunnen geven.”

Hoe zit het met diversiteit bij Dentsu Aegis?

Sharon: “Ik probeer er bij elke campagne op te ­letten dat we diversiteit laten zien. Het meest recente voorbeeld is de Halloween campagne voor Fanta waarbij we een groep vrienden in beeld brengen die allemaal een andere achtergrond heb­ ben. Maar ik ben ook blij met de commercial die we hebben ontwikkeld voor Philips, waarin een vrouw thuiskomt van hardlopen met modderige sneakers en haar vriend vervolgens het modderspoor stof­ zuigt. Je ziet toch vaak dat in commercials voor huishoudproducten vrouwen nog steeds vaak de hoofdrol spelen. Met de Philips commercial bren­ gen we daar verandering in.” Massimo: “Ik probeer meer collega’s duidelijk te maken dat diversiteit niet zomaar een populair thema is dat speelt binnen onze branche. Veel mensen zijn zich eigenlijk niet bewust van de voor­ oordelen die ze hebben ten opzichte van anderen. Ik geef zowel aan collega’s bij Isobar als bij Dentsu Aegis Network presentaties over diversiteit en ­probeer zo meer bewustwording te creëren. Dat is alvast stap één.”

Waar lachen we over tien jaar om? Sharon:

“Ik hoop dat we dan lachen om campagnes met het zogenaamde perfecte gezinnetje, om perfect gefo­ toshopte lingeriemodellen en om parfumreclames

waarin genderstereotypering nog steeds de norm lijken te zijn. Negen van de tien keer zie je een sexy model met dure kleding en juwelen dat zogenaamd iets sensueels in de camera fluistert. Het is alsof je naar een parodie kijkt en eigenlijk moet ik er nu al om lachen!” Massimo: “Ik denk dat we dan tegen mensen die nu tegen bijvoorbeeld het homohuwelijk zijn aan­ kijken zoals we de vorige eeuw aankeken tegen mensen die tegen gelijke rechten voor donkere mensen waren. Als je kijkt wat er nu allemaal maatschappelijk speelt, kun je daar gerust ook andere groepen aan toevoegen, denk aan gender equality, #metoo, Islam, veganisme en milieu. Wij in de ‘reclame’ spelen daar een belangrijke rol in, aangezien wij op cultuur inspelen. Je merkt ook echt wel dat onze klanten steeds maatschappelijk bewuster worden. Ik vind het daarom belangrijk dat wij als bureau, of zelfs de gehele creatieve industrie, divers moet zijn. We moeten hierin ­meegaan om relevant te blijven.”

SHARON GOLDSTOFF SENIOR CREATIVE, ISOBAR MASSIMO MEIJER DESIGN DIRECTOR, ISOBAR

“Je ziet toch vaak in commercials voor huishoudproducten dat vrouwen nog steeds de hoofdrol spelen.”


CO N N EC T E D 2 0 1 9

66

KORT ROBERT VAN ZUTPHEN TEAM LEAD DIGITAL TRADING BIJ DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS –––

De mediatips van...

ROBERT VAN ZUTPHEN

29 jaar en woonachtig te Rotterdam. Grote fascinatie voor McDonalds en de vraag hoe dit wereldwijde concept al zo lang zo’n goed geoliede machine kan zijn.

MUST LISTEN

FENIX FOOD FACTORY ROTTERDAM

SPOTIFY PLAYLIST THE BOOM ROOM

‘Op Zuid’ in 010, waar je via een loopbrug genaamd ‘de hoerenloper’ in de wijk Katendrecht belandt (hier waren vroeger vooral zeelieden en dames van lichten zeden te vinden). Tegenwoordig staat hier een foodhall, die in tegenstelling tot de Markthal geen toeristen kent en minder commercieel aan doet. Meer aan met de watertaxi, ga zitten aan het water en kom, uitkijkend op Hotel New York en de Skyline, tot het besef dat de echte stad nog bestaat.

1984

MUST READ

SLAM!

GEORGE ORWELL

Iedere vrijdag is het weer raak bij ons op de 1e verdieping: er wordt afgetrapt met wat African beats door DJ Pacho en vanaf dat moment vliegen de hippe tunes je de hele dag om de oren. Het duurt niet lang of het Microsoft team staat zowat op tafel te ­dansen. En om 4 uur is het tijd voor DJ el ­Rodrigo’s Hardstyle beats. Een ideale blend van smaken en binnen Dentsu Aegis zeer gewaardeerd.

George Orwell presenteert in dit boek zijn visie op de westerse wereld anno 1984, waarin de enkeling ten onder gaat in een volkomen kansloze strijd tegen een totalitair bewind. Het is een waarschuwing tegen totalitaire regimes, zoals nazi-Duitsland dat net verslagen was en Stalins Sovjet-Unie. Misschien is de keuze cliché, maar de raakvlakken met de huidige tijd zijn soms weerzinwekkend voor iets wat zo lang geleden is geschreven.

MUST VISIT


67

COLUMN

In Blockchain we trust Toen ik ruim drie jaar geleden voor het eerst las over Blockchain was vertrouwen het aspect dat mij daarin het meeste aansprak. Tegelijkertijd begreep ik er weinig van: hoe kan vertrouwen nou in technologie zitten? En hoe kan vertrouwen decentraal zijn? Vertrouwen is toch juist een menselijke eigenschap, vroeg ik me af. Dat je erop vertrouwt dat je partner je niet bedriegt, bijvoorbeeld. Of dat een merk de waarheid ­vertelt, een bedrijf netjes omgaat met jouw data of een collega doet wat je onderling hebt afgesproken. Mijn interesse in Blockchain werd ook aangewakkerd, omdat ik van mening ben dat vertrouwen in de mediabranche tot een dieptepunt is gedaald. Niet alleen tussen consumenten en merken en tussen burgers en media, maar ook tussen adverteerders, bureaus en exploitanten. Neem het Facebook Cambridge Analytica schandaal. De aandelenkoers van Facebook kreeg forse klappen en Mark Zuckerburg werd aan de tand gevoeld door leden van het Amerikaanse Congres. Niet goed voor het vertrouwen en dat zou best wel eens de oorzaak kunnen zijn van de recente daling in het aantal Facebookgebruikers. Of is het gewoon verzadiging? Sinds de verkiezing van Trump komt de term ‘fake news’ veelvuldig voorbij. Trump probeert hiermee het vertrouwen van zijn aanhangers in de mainstream media aan te tasten. Hij wil namelijk dat zij hem en zijn versie van de waarheid blindelings vertrouwen. De recente bompakketjes aan o.a. CNN tonen aan dat er mafkezen zijn die dit idee bloedserieus nemen.

JARNO STOLK is CEO en founder van Blockchain startup Bchain Media

In onze eigen mediabranche zien we, opnieuw bij Facebook, rammelende video metrics met 150% tot 900% discrepantie, potentiële schadeclaims van adverteerders en een weinig vlotte en transparante oplossing van deze problemen. Facebook’s omzet groeide nog met 33% in Q3, maar net als in Q2 was dit minder dan verwacht. Is het een teken dat adverteerders Facebook minder vertrouwen? Wellicht. Ook zie ik dat adverteerders steeds meer zelf gaan doen wat kan getuigen van een verminderd vertrouwen in hun bureaus. Gaat Blockchain dit allemaal in één klap oplossen dan? Nee, want het is slechts technologie, een stuk gereedschap. Hoe we dat gereedschap gaan gebruiken, is wat het verschil gaat maken. Voor elke van de bovenstaande problemen bestaat er al een op Blockchain gebaseerde oplossing. Zoek maar eens naar Faktor.io, Sapient, Freewheel.tv en Bchain Media. De potentie voor maatschappij, media, mensen en merken, zit in het concept dat je zeker weet dat er één versie is van bepaalde informatie, dat je die informatie gezamenlijk hebt gecreëerd en geverifieerd, dat die informatie onveranderbaar en goed beveiligd is en dat je zeker weet dat iedereen gelijktijdig toegang tot dezelfde informatie heeft. Willen we naar meer vertrouwen dan moeten we naar meer samenwerking. En wel, hoe naïef dat wellicht ook klinkt, vanuit het geloof dat we op elkaar kunnen rekenen. Waar nodig geholpen door vertrouwen vanuit technologie. Want zonder vertrouwen gaan we nergens heen, trust me.

“Willen we naar meer vertrouwen dan moeten we naar meer samenwerking.”


68

FOTO: SHUTTERSTOCK

MEDIA

CO N N EC T E D 2 0 1 9


Merkle

69

STARTEN MET VOICE IN 4 STAPPEN Beginnen met voice? Op menig congres wordt verkondigd dat dit zo is gefikst. In zekere zin klopt dat. Als je wilt dat een voice assistent “iets� zegt nadat je een vraag hebt ingestudeerd, kan dat. Wil je daarentegen een volwaardige assistent die jouw merk vertegenwoordigt in de nieuwe wereld van voice, dan is het een heel ander verhaal.


70

CO N N EC T E D 2 0 1 9

EEN FLINKE UITDAGING voor met name grotere organisaties is de snelheid waarmee voice zich ­ontwikkelt. Zoals het er nu naar uitziet (o.b.v. de cijfers in de Amerikaanse en Engelse markt) lijkt voice af te stevenen op een nieuw adaptatierecord. Een snelle en tegelijkertijd goede start essentieel voor succes op de langere termijn. (figuur 1)

ADOPTIE SMART SPEAKERS Figuur 1

Voice Go-to-market framework

Maar hoe start je nu met voice en wat heb je daar nu allemaal voor nodig? Om deze vraag te beantwoorden, heeft Merkle Nederland een Voice Go-to-Market framework opgesteld dat we hieronder zullen toelichten. (figuur 2) Allereerst is het belangrijk om te vermelden dat het werken met voice een herhalend proces is waarin continu zal worden geleerd en bijgestuurd. Er bestaat niet zoiets als ‘first time right”. Of om met voice-goeroe Ben Sauer te spreken: “No one knows where the f*ck this is going”. Flexibiliteit is dan ook een must voor iedereen die begint.

#1 MINDSET, KENNIS & FOCUS Aan het begin van het proces is het belangrijk om het team dat met voice aan de slag gaat mee te nemen in deze nieuwe wereld. Voice vraagt namelijk om een volledig andere manier van denken. Neem alleen al de verschillen tussen een GUI (graphical user interface) en VUI (voice user interface), wat vereist dat oude gewoontes moeten worden afgeleerd of aangepast. Voor het team is het essentieel om de achtergronden te begrijpen, dat iedereen hetzelfde kennisniveau heeft en zich de nieuwe manier van denken eigen heeft maken. Dat voorkomt een hoop frustratie op de langere termijn.

HET VOICE GO-TO-MARKET FRAMEWORK Figuur 2

Bron: Business Insider Intelligence Smart Speaker Survey 2018

#2 IDEEËN, DESIGN EN VALIDATIE In de volgende stap, die met een tweedaagse workshop gezet kan worden, bedenkt het team een idee voor voice dat potentie heeft en waarde toevoegt aan de experience. Van belang is hierbij rekening te houden met de situatie waarin de gebruiker verkeert, de meerwaarde die voice biedt en waarom de gebruiker hier blij van zou moeten worden. Er zijn natuurlijk vele manieren om tot ideeën te komen en deze te prioriteren. In de afbeelding hiernaast een voorbeeld van de post-it methode die wij vaak gebruiken. Nadat het idee is ontstaan, begint het belangrijkste werk: het ontwerpen van de conversatie. Belangrijk is om hierbij klein te beginnen. Conversaties of beslisbomen monden vaak snel uit in een complex oerwoud van keuzemogelijkheden, antwoorden en


Merkle

71

In deze workshop gebruikt het team de post-it methode om een idee te bedenken dat potentie heeft en waarde toevoegt aan de experience.

workarounds waarvan vooral de eindgebruiker de dupe is. Probeer dus het idee zo ver mogelijk uit te kleden en bouw de conversatie vanuit die situatie op. Je zult zien dat tijdens het valideren met echte gebruikers (wat je het liefst continu doet) zelfs de meest simpele conversaties zeer onverwachte richtingen op kunnen gaan. ‘Fail gracefully’ is dan ook de gouden tip!

#3 TECHNICAL DESIGN & MVP Bij het ontwerpen van de conversatie heb je ook technische knowhow aan tafel nodig. Kies hier voor een combinatie van mensen die weten hoe het bestaande landschap eruitziet en hoe voice technologie werkt. Deze combinatie is waardevol omdat voice een heel groot deel van de bestaande infrastructuur zal gebruiken om tot goede erva­ ringen te komen. Denk bijvoorbeeld aan het API-­ landschap en CRM-tooling. Houd rekening met het nodige backend werk wanneer er van de voice assistent meer verwacht wordt op het gebied van personalisatie en herkenning. Laat bovendien creatieve en technische mensen samenwerken. Woordgebruik of bepaalde antwoorden kunnen nog wel eens sneuvelen tijdens het technische proces terwijl één simpel woord al een verschil van dag en nacht kan maken. Je voorkomt hiermee dat ervaringen suboptimaal zijn vanwege bepaalde technische keuzes.

#4 LIVEGANG & CONTINUE RELEASES Vanzelfsprekend moet de assistent uitgebreid getest worden om vervolgens toe te werken naar de livegang. Onder andere Google heeft een volledig acceptatieproces ingericht om de kwaliteit van de actions die worden gereleased te waarborgen. Dit betekent dat ook zaken als privacystatements, back-end calls, etc. volledig op orde dienen te zijn. Houd hier rekening mee, zodat het team niet voor verrassingen komt te staan. Eerder gaven we al aan dat het goed is om het idee relatief eenvoudig op te zetten. Het gevolg hiervan is wel dat in het begin veel goede ideeën zullen sneuvelen omdat ze wellicht te complex zijn. Als je een backlog bijhoudt en deze blijft aanvullen, kun je deze in een later stadium altijd nog gebruiken. Het is dan aan te bevelen een releaseritme af te spreken waarbij je telkens nieuwe vragen beantwoordt en leuke features toevoegt. Op deze manier ontstaat er langzaam maar zeker meer oplossingsvermogen voor de complexere onderdelen. Daarbij blijft de voice assistent interessant voor de gebruiker aangezien deze met elke release completer wordt. Bouw hier omheen een goede contentstrategie en je hebt goud in handen.

WOUTER HOSMAN HEAD OF INNOVATION, OXYMA – A MERKLE COMPANY SAM WARNAARS HEAD OF INNOVATION, AFROGLEAP – A MERKLE­ COMPANY


CO N N EC T E D 2 0 1 9

72

KORT

De mediatips van...

ELISE THIJM MUST USE

TOOGOODTOGO Ieder jaar verspillen we een derde van het geproduceerde voedsel. Zonde, dus pakt TooGoodToGo de voedselverspilling aan. Het is een app waarmee je tegen een gereduceerde prijs (overtollig) eten kunt kopen van onder andere restaurants, bakkerijen en supermarkten. Je bestelt en betaalt via de app en haalt het eten op in de winkel. Dat noem ik een win win.

ELISE THIJM MARKETING COÖRDINATOR POSTERSCOPE –––

24 jaar | Amsterdamse foodie | Mega Ajax fan | Altijd in voor ­gezelligheid.

HET WERELDSCHOKKENDE EN ONWEERSTAANBAAR LEKKERE VERHAAL VAN TONY’S CHOCOLONELY Eet chocolade. Drink chocolade. Denk ­chocolade. Eens? Lees dan Chocolade! Een inspirerend en tegelijk confronterend verhaal over chocolade en waar die vandaan komt. We kennen de vrolijke verpakkingen, maar – laten we eerlijk zijn – die scheuren we meteen open om aan te vallen. ‘Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely’ vertelt over het ontstaan van dit eigenzinnige, leuke en verantwoorde merk. TIP: Sla wat repen in voordat je begint met lezen, chococravings gegarandeerd.

MUST READ

BARÇA DREAMS

MUST SEE

Verken de geschiedenis en filosofieën van een van de meest geliefde voetbalbolwerken ter wereld: FC Barcelona. De documentaire is een echte emotionele reis naar het hart en de ziel van de club. Opvallend blijft toch de Nederlandse rol in dit succes. En natuurlijk de strijd met Real Madrid die beide clubs tot het uiterste blijft drijven. ‘Barça Dreams’ is te zien op Netflix.


Posterscope

Isobar

Carat

73

CASE

C&A CHRISTMAS COLLECTION bijvoorbeeld op de parkeerplaats. Door hetzelfde te doen rond alle OOH-­objecten konden we doelgroeppersonen in de buurt met een andere ­boodschap bereiken (en tegelijkertijd OOH-inzichten verkrijgen). Daarnaast hebben we doelgroepsegmenten gemaakt op basis van historische locatiegedrag, zoals het bezoeken van een C&A-winkel of een winkel van een concurrent. Tenslotte hebben we voor mobiel geoptimaliseerde rich media uitingen gemaakt waarmee we voor ieder touchpoint een relevante en kwalitatief hoogwaardige merkervaring konden bieden.

Klant: C&A Bureau: Carat i.s.m. Isobar en Posterscope Verantwoordelijk bij bureau: Melvin vanGom en Joan Hoekstra Verantwoordelijk bij klant: Mieke van ­Groningen

Resultaat

Case

Meer winkelbezoek voor C&A. Geen makkelijke opgave gezien de enorme concurrentie en toename van de online kledingverkoop. Daar komt nog bij dat mensen steeds gerichter gaan winkelen. Toch is het gelukt om de dalende trend in winkelbezoek om te buigen. Dankzij een audience first aanpak, waarbij we OOH met mobiele locatiedata hebben gecombineerd en zeer gericht, verschillende boodschappen hebben ingezet.

Aanpak

Bij een audience first aanpak is het cruciaal om te begrijpen waar fashion shoppers zich fysiek bevinden. Samen met onze partner die gespecialiseerd is in hyperlocatietechnologie hebben we een geïntegreerde oplossing ­ontwikkeld die OOH combineert met Mobile programmatic. Via maatwerk geofences en polygonen rond alle deelnemende winkels (70 van de 123 winkels) konden we bepalen waar iemand zich bevond: in de winkel of

De inzet van OOH met mobiel heeft een positief effect gehad op het winkelbezoek van C&A. Van de mensen die de OOH-campagne hebben gezien is 26% teruggezien in de winkel. Van degenen die bovendien de mobiele campagne hebben gezien, is maar liefst 40% teruggezien in de winkel. De engagement rate van de uitingen was maar liefst 6 keer hoger dan de benchmark. Een paar weken na de campagne hebben we de geïndex­ eerde omzetcijfers ontvangen van C&A. Deze zijn vergeleken met de verkoopcijfers van dezelfde periode in het jaar ervoor. Hieruit bleek dat bij de deelnemende winkels een verkoop­ stijging werd gerealiseerd die 13% hoger lag dan bij de winkels die niet deelnamen aan deze campagne.

JOAN HOEKSTRA COMMUNICATION DIRECTOR CARAT

“De mediastrategie moet daarom het verlengstuk van de winkel zijn en de klant ertoe bewegen dat ze naar de winkel gaat. Om dat te bereiken moet de mediamix worden gepersonaliseerd.” MIEKE VAN GRONINGEN MARKETING DIRECTEUR C&A NEDERLAND


74

CO N N EC T E D 2 0 1 9

MEDIAGEBEURTENIS

IT’S ALL ABOUT THE CONTENT


HET IS DE VERLOSSER DIE VERANTWOORDELIJK WORDT GEHOUDEN VOOR DE WEDEROPSTANDING VAN LINEAIRE TELEVISIE. Het levens­

elixer dat oude tijden doet herleven en ‘Zeg ‘ns Aaa’, ‘Toen Was Geluk Heel Gewoon’ en ja, zelfs ‘Het ­Zonnetje in Huis’ zou overscha­ duwen, ware het niet dat deze ­kijk­cijferkannonnen van weleer al lang naar het Museum voor Beeld & Geluid zijn verbannen. Het is het programma dat beter scoort dan Eredivisie voetbal. Dat online de meeste kijkers ever trekt. Dat een Zilveren Nipkowschijf won. En waarmee hoofdrolspeelster Ilse Warringa de Zilveren Televizierster én een Gouden Kalf in de wacht sleepte voor haar rol als Juf Ank. Het begon weifelend met minder dan een miljoen kijkers. Maar daarna was de beer los: in vier weken tijd schoten de kijkcijfers

door het plafond en trok de serie gemiddeld 3,7 miljoen lineaire kijkers. En dan hebben we het nog niet eens over degenen die de serie voor geen goud wilden missen, toch misten en hem daarom later, on demand gingen kijken. Nooit eerder sinds de eer­ ste publicatie van online kijkcijfers in 2016 keken zo veel mensen online naar een programma: 420.000. Probeer daar maar eens met je video ad op Facebook of Instagram bij in de buurt te komen. In 30 seconden. Maakt De Luizenmoeder een einde aan de discussie dat lineaire televisie ten dode is opgeschre­ ven? Of is het de laatste stuiptrek van een ooit o zo machtig massa­ medium? George Parker van de Financial Times helpt ons uit de brand: ‘It’s all about the content. Shit will always be shit, no matter what platform it’s delivered on.’ De Luizenmoeder keert in 2019 terug voor een tweede seizoen. Op alle platformen.

FOTO: AVROTROS

75


CO N N EC T E D 2 0 1 9

76

DAN

DIT IS DAN Dentsu Aegis Network (DAN) is een van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door de inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale ­communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten. Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.

DIT ZIJN ONZE BUREAUS DentsuX

DentsuX garandeert een customer centric approach. Wij streven naar ‘experience beyond exposure’ vanuit DentsuX. Hierbij staat het orkestreren van een naadloze reclame-ervaring voor de consument voorop. www.dxglobal.com

Merkle

Merkle helpt grote ondernemingen bij digitale transformatie en het ontsluiten van klantwaarde. De groep bestaat uit vijf gespecialiseerde bureaus: Oxyma, Oogst, Your Social, aFrogleap en OFS. Met Merkle is Dentsu Aegis Network Nederland in staat zijn diensten en kennisgebieden op het gebied van complexe(re) CRM-, marketing­ technologie-, data-analyse- en klantwaardeprogramma’s te verbeteren en schaalbaar te maken. www.merkle.nl

CARAT

Carat streeft naar een samenwerking met de klant waarbij zij samen de regie voeren over een geïntegreerde media-inzet en de communicatie tussen mens en merk. Daarom werkt Carat met teamspelers die weten dat ze alleen samen met hun klanten, collega’s en externe partners het verschil kunnen maken. En experts die bereid zijn kennis en inzichten met hen te delen. Minder bureau, meer partnerschap. www.carat.nl

Vizeum

Vizeum gelooft dat innovatie het uitgangspunt is om ideeën om te zetten in waarde voor klanten, waarbij data gebruikt wordt om de acute impact op zakelijk succes te kunnen meten én begrijpen. Zo creëren zij, in nauwe samenwerking met klanten, de meest betekenisvolle verbindingen tussen merken en consumenten. Vizeum is de afgelopen jaren bekroond met ­verschillende awards, waaronder Effie, SAN Accent en Esprix. www.vizeum.nl

iProspect

Met de beste specialisten, de juiste inzichten en relevante, veelal in-house ontwikkelde, technologie optimaliseert iProspect digitale contactmomenten voor merken en hun doelgroepen. Als strategisch business partner kiest iProspect voor een holistische benadering waarin de klant centraal staat. www.iprospect.nl

Isobar

Isobar is een creatief digitaal bureau. Het is haar missie om organisaties, merken en het leven van mensen te transformeren door de kracht van ­digitaal op een creatieve manier. Zij voorzien in digitale transformatie, door middel van digitale campagnes, eco­ systemen, digitale producten & diensten en consultancy diensten. www.isobar.nl


77

ACHTUNG!mcgarrybowen

ACHTUNG!mcgarrybowen ontwikkelt merkcampagnes voor nationale en internationale merken, zoals Volkswagen, Vodafone en Philips. ACHTUNG!­ mcgarrybowen is bij de Spin Awards drie keer uitgeroepen tot ‘digital agency of the year’ en werd in 2015 door SAN uitgeroepen tot ‘bureau van het jaar’. Daarnaast is het bureau meerdere malen bekroond voor creativiteit en effectiviteit door o.a. ADCN, Esprix, Effie, Eurobest en Cannes Lions. www.achtung.nl

Posterscope

Out of Home media is always on, altijd vernieuwend en erg divers. Daarom geeft Posterscope communicatieadvies op basis van de nieuwste ontwikkelingen en trends. De kernactiviteiten van Posterscope zijn: inkoop, planning, ­traffic, onderzoek, strategie, creatie en conceptontwikkeling. Door de samenwerking met de andere bureaus van DAN weten de mensen van Postscope de consument altijd te bereiken. www.posterscope.com

MKTG

Als geïntegreerd experiential sports marketingbureau heeft MKTG zich gespecialiseerd in het vinden van ­relevante locaties, juiste momenten en de geschikte middelen om merken live onder de aandacht te brengen en online aankopen aan te jagen. MKTG laat doelgroepen producten zien, ­proeven, gebruiken en beleven. En MKTG laat hen niet alleen merken ervaren, maar stimuleer consumenten ook die ervaringen digitaal te delen. www.mktg.com

D ATA

I N

A C T I O N

powered by

DIT ZIJN ONZE SPECIALISTEN DAN DNA

De dataspecialisten van DAN DNA werken dagelijks met een diversiteit aan data uit online en offline kanalen. De integratie van deze bronnen is essentieel om de doelgroep van de klant te begrijpen en zo marketing effectief in te zetten. DAN DNA doet dit met audience insights, impact & effect en data activatie. www.dan-dna.nl

The Story Lab

The Story Lab is het eerste media­ bureau dat investeert in premium ­content zoals primetime tv-formats. Content die de kijker een een naadloze, ononderbroken kijkervaring biedt en adverteerders in staat stelt hun merkverhaal te integreren en merkwaarden over te brengen. Content ook die direct aan mediaexploitanten wordt aan­geboden, zoals Ninja Warrior. www.storylab.com

Amplifi

Amplifi is de media-investeringsarm van Dentsu Aegis Network. Het doel van deze unit is om een aantoonbare uplift in mediaprestaties over tv, print, digital en radio te leveren aan de klanten van Dentsu Aegis Network. In Nederland bestaat Amplifi uit Adops, media ­exe­cutie en ordering en trading. www.amplifi.nl

Amnet

Amnet is de trading desk voor de ­programmatische inkoop van radio, video, display en zelfs mobile. Amnet onderscheidt zich door technologie-­ onafhankelijk te zijn en de best beschikbare technologieën uit de markt te ­com­bineren met de inkoopkracht van het Dentsu Aegis netwerk. www.amnet.com

Studio Kraftwerk, Linked by Isobar

Studio Kraftwerk, voorheen onderdeel van ACHTUNG!, opereert als onderdeel van Isobar en ontwikkelt innovatieve (digitale) loyalty programma’s voor o.a. Porsche en AH to go. Dankzij de samenwerking kunnen de bureaus het volledige spectrum bieden op het gebied van product en service design en ­vanuit het kantoor in Amsterdam uitgroeien tot een leidende hub in Europa. www.studiokraftwerk.com


78

CO N N EC T E D 2 0 1 9

COLOFON

CONCEPT & REALISATIE Van de inhoud, bureau voor content marketing ART DIRECTION EN VORMGEVING Buro van E FOTOGRAFIE Nathalie de Jong UITGEVER Dentsu Aegis Network Nederland ILLUSTRATOR COVER EN BOEKENLEGGER Joey Schmidt, Pasqualis Jansen BEELDREDACTIE Elien van Egdom, Peter Boots HOOFDREDACTIE Peter Boots AAN DEZE EDITIE VAN CONNECTED WERKTEN MEE: Saskia Baneke, Monique Benda, Peter Boots, Evert ­Bronkhorst, Wendeline de Bruijn, Floris Bruin, Reynder Bruyns, Sharon Goldstoff, Melvin van Gom, Mathilde Grenod, Joan Hoekstra, Lara Hoogers, Sven Huberts, Matthijs Jaakke, Nathalie de Jong, Marlotte Klaassen, Mariëlle Krouwel, Raymon de Kruijff, Massimo Meijer, Julius Minnaar, Mark Muller, Daniel Landman, Denis van Leeuwen, I-Mei Ling, Michael Nederlof, Dennis Nieuwendijk, Linda van Nobelen, Jasper Oelers, Jan Roos, Davy Schuyt, Jarno Stolk, Daniel Sytsma, Elise Thijm, Leonie ter Veld, Thijs Verheugen, Fleur Waijenberg, Sam Warnaars, Robert van Zutphen, Gerben van der Zwaard

Dentsu Aegis Network Nederland Moermanskkade 85 Postbus 15905 1001 NK Amsterdam info.nl@dentsuaegis.com www.dentsuaegisnetwork.com

Amnet Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com www.amnetnederland.nl

DentsuX Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam tel +31205304500 Marijke.Gorissen@dxglobal.com www.dxglobal.com

Posterscope Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 bas.van.den.hoogen @posterscope.com www.posterscope.com

Carat Moermanskkade 93 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 info.nld@carat.com www.carat.nl

DAN DNA Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 info.nl@dentsuaegis.com www.dan-dna.nl

Vizeum Moermanskkade 87 1013 BC Amsterdam +31 20 543 03 00 hello.netherlands@vizeum.com www.vizeum.nl

ACHTUNG! mcgarrybowen Prins Hendrikkade 21-2 1012 TL Amsterdam office@achtung.nl www.achtung.nl

iProspect Moermanskkade 91 1013 BC Amsterdam +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com www.iprospect.nl Isobar Moermanskkade 89 1013 BC Amsterdam info@isobar.com www.isobar.nl Amplifi Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam + 31 20 519 17 00 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com

The Story Lab Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam erik.de.winter@storylab.com www.storylab.com MKTG Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam daan.de.jong@mktg.com www.mktg.com Studio Kraftwerk Prins Hendrikkade 21-2hg 1012 TL Amsterdam hello@studiokraftwerk.com www.studiokraftwerk.com Merkle Vasteland 74 3011 BN Rotterdam +31 10 271 02 00 info@oxyma.nl www.merkle.nl

CONNECTED wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Dentsu Aegis Network Nederland, DentsuX, Carat, Vizeum, iProspect, Isobar, Studio Kraftwerk, Amplifi, Amnet, Posterscope, DAN DNA, ACHTUNG! mcgarrybowen, Merkle, The Story Lab en MKTG. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u ­contact opnemen via info.nl@dentsuaegis.com. Niets uit deze ­uitgave mag worden overgenomen en/ of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De uitgever heeft getracht alle rechthebbenden op c­ opyright van fotomateriaal te bereiken. Zij die desondanks menen aanspraak te kunnen maken op deze rechten, kunnen zich tot de uitgever wenden.


Alstublieft.

Voor de P van Privacy.

Als marketingprofessionals krijgen we er steeds meer mee te maken: met de P van Privacy. Bij Dentsu Aegis Network ­respecteren we die niet alleen, we weten bovendien wat nodig is om in alle opzichten compliant te zijn en uw doelgroep de best mogelijke merkbeleving te bieden.


Profile for CONNECTED

CONNECTED 2019  

CONNECTED 2019 is uit! Centraal in deze editie staat het thema 'trust'. Alle artikelen geschreven door de mensen van Dentsu Aegis Media Netw...

CONNECTED 2019  

CONNECTED 2019 is uit! Centraal in deze editie staat het thema 'trust'. Alle artikelen geschreven door de mensen van Dentsu Aegis Media Netw...

Advertisement