CONNECTED 2014

Scroll for more

Page 1

EEN uitgave van aegis media nederland


mediagebeurtenis

witte rook

“In 2013 was het weer raak: heel de roomskatholieke wereld keek gespannen naar de schoorsteen van de Sixtijnse Kapel, wachtend op het moment dat er witte rook uit zou ontsnappen. De laatste keer was in 2005. Toen nam slechts een enkeling de moeite deze bijzondere gebeurtenis met een digitale camera vast te leggen. Nu is er slechts een enkeling die niét de moeite neemt om met smartphone of tablet het moment te vereeuwigen. Waarschijnlijk omdat de batterij leeg is...“

connected 2o14 2


3 connected 2o14


inhoud

16

Van Mad Men naar Math Men door Sander Fauth

58

24

34

42

Real time bidding 2.0 De toekomst van automated trading

Wat is een fanpage op Facebook nou eigenlijk waard?

Fieldmarketing heeft zijn plek in het veld verdiend

door Tim van der Bilt

door Steven Jongeneel

door Bas van den Hoogen

66

76

84

Branding is ook performance

Storytelling. Een verhaal dat beklijft

Eenvoud dient de mens

Van conversie naar multimedia attributie

door Mark van Dijk en niki van wijk

door Sven Huberts

door Roland Teerenstra

door Martin Wink

10

22

Zero TV. Volgen we de Amerikanen? In Amerika kijken steeds meer

#10xQ&A Tien vragen aan Marc de Vries, de kersverse Country Manager van Twitter Nederland “Twitter is al een veel

70

Het luctor et emergo van de dagbladen Hoe ontworstelen uitgevers

huishoudens niet meer op de

gebruikt platform voor

zich aan de malaise? We leggen

traditionele manier naar televisie.

webcare en online PR, maar

zeven suggesties voor aan Martijn

Gaat het in Nederland dezelfde

wordt nu pas echt ontdekt

Standaart, Commercieel Directeur

kant op? Zes mediadeskundigen

als marketingplatform.�

van NRC Media.

geven het antwoord.

connected 2o14 4


OOK IN DIT NUMMER Mediagebeurtenis Witte rook voor Paus Franciscus...................................................................... 2 Introductie Julius Minnaar................................................................................................................. 6 Trend en ontwikkeling De echte impact op marketing en media moet nog komen.................... 8

50

Trend en ontwikkeling De mediaontwikkeling met de meeste impact in 2014 volgens Mark Huijsmans van Miele.............................................................................................................. 19

Datafusie levert een schat aan inzichten

Media The new spirit of radio......................................................................................................... 20

door Edwin Rietberg

Mediagebeurtenis Koningslied....................................................................................................... 30

Research Welke weg bewandelt de consument........................................................................... 29 Strategy en Planning Kindermarketing is geen kinderspel......................................................... 32 Trend en ontwikkeling De mediaontwikkeling met de meeste impact in 2014 volgens Jeroen Schuitemaker van Philips................................................................................................... 37 Media Nieuwe tijden, nieuwe kansen voor televisie................................................................... 38 Services Ydek: een gebouw met een horizon................................................................................ 40 Services Aegis Media biedt pr-diensten aan met NewInfluence................................................ 45 Services Netsociety en iProspect bundelen krachten.................................................................. 45

96

Media Digital out of home. Dichter op de consument................................................................. 46 Strategy en Planning Digital Advertising. Minimal waste, maximum power........................... 48

De toekomst van Branded Content

Services De toegevoegde waarde van CCS Planner...................................................................... 53

door Mayke Vissers en jasper admiraal

Media Hecht waarde aan urban value partnerships.................................................................... 56

Facts & Figures Reclame, radio, social media............................................................................... 54 Mediagebeurtenis Zwarte Pieten discussie................................................................................... 62 Strategy en Planning Van search engine naar search effort optimization................................ 64 Research Gamification. Meer dan leuk.......................................................................................... 69 Strategy en Planning Word of mouth is the best medium of all................................................ 72

92

Het mediabureau volgens de klant Tijdens een rondetafelgesprek met C&A, Philips en Heinz

Services Leer het digitale landschap kennen................................................................................ 73 Strategy en Planning Komt dat schot............................................................................................. 74 Trend en ontwikkeling De mediaontwikkeling met de meeste impact in 2014 volgens Marcel van Kesteren van C&A........................................................................................................ 75 Media Tijdschriften in tijden van crisis......................................................................................... 80 Facts & Figures Telefonie, internet en print.................................................................................. 82 Trend en ontwikkeling De mediaontwikkeling met de meeste impact in 2014 volgens Hans Verbeek van de Consumentenbond..................................................................................... 87 Strategy en Planning Alles wat je moet weten over search en tablets....................................... 88 Services AMOS helpt ROI te verhogen........................................................................................... 91

achterhalen de Managing Directors

Media Redefining cinema............................................................................................................... 99

van Carat, Vizeum en Kobalt Media

Content Wat voegt branded content toe?................................................................................... 100

hoe het mediabureau er volgens

Strategy en Planning Meer data. Meer marketeer...................................................................... 104

de klant uit zou moeten zien.

Trend en Ontwikkeling 5 Mediabedrijven om in de gaten te houden........................................ 105 5 connected 2o14


introductie

stay connected Begin 2013 groeide in Noorwegen een televisieprogramma dat twaalf uur aaneengesloten aandacht besteedde

als surround sound en 3D zit het bioscoopbezoek enorm in de lift. Nog een voorbeeld. Rond de eeuw-

mensen en hun media touchpoints. De opmars van smartphones en tablets, van smart televisie, de digitali-

aan een knapperend haardvuur uit tot

wisseling werden de telecommaat-

sering van media en alle technologi-

een kijkcijferhit van jewelste. De uit-

schappijen compleet overvallen door

sche mogelijkheden die hier bij horen;

zending leidde tot intense en ellenlan-

het succes van een –voor telecombe-

dit alles verandert de manier waarop

ge discussies onder kijkers over de

grippen- ouderwetse dienst: sms. In-

we kijken, informatie en ervaringen

vraag of houtblokken het beste met de

komsten uit sms-verkeer zijn in de

delen en transacties doen.

bast naar boven of naar onderen moe-

tien jaar daarna juist de redding geble-

ten liggen, hoe de blokken liggen opge-

ken voor mobiele aanbieders. Overi-

vergeerde, transparante wereld meer

stapeld en wanneer het beste moment

gens zijn dezelfde bedrijven nog niet

controle en dat vergt van ondernemin-

is om het vuur op te porren. Kijkers

zo lang geleden weer volledig verrast

gen een andere manier van marketing

konden hun ogen niet van het vuur af-

door de zeer snelle opkomst en het

bedrijven. De toekomst van commerci-

houden. “Ik kon maar niet naar bed

succes van Whatsapp en richten ze

ële communicatie gaat nog veel meer

gaan omdat het zo spannend was”, rea-

hun pijlen nu volledig op het aanbie-

liggen in het creëren van waardevolle

geerde een kijker. “Wanneer zouden ze

den van mobiel internet om de dalen-

relaties tussen consument en merk.

er nieuwe blokken opgooien? Juist toen

de sms-inkomsten te compenseren.

En die relaties zijn alleen waardevol als

ik mezelf wilde losrukken, werd het

Mobiel internet raakt de grootste

Consumenten nemen in een gecon-

de adverteerder op het juiste moment

rookkanaal iets geopend en gingen de

ontwikkeling van de afgelopen vijfen-

en op de juiste plaats relevante infor-

vlammen weer omhoog”.

twintig jaar. Zonder twijfel is dat de

matie levert. Iedere keer opnieuw, con-

Al is Slow TV in Noorwegen inmid-

opkomst en het gebruik van het inter-

tact na contact.

dels min of meer ingeburgerd -na het

net. Ook hiervan is de impact aanvan-

uitzenden van een treinreis, een cruise

kelijk enorm onderschat: wie eind jaren

touchpoints leveren data en inzichten

en vrij recent een breishow-, het Noor-

tachtig had voorspeld dat in 2013 ons

op die, mits op de juiste manier ge-

Al deze interacties over alle media

bruikt, de adverteerder helpen gerichter te communiceren. Data uit social media, search, locatie en interactie zullen

Het is een voorrecht om juist nu in de communicatie-industrie te werken

zijn marketinginspanningen efficiënter maken, hem in staat stellen betere voorspellingen te doen over toekomstige vraag en een businessmodel te ontwikkelen dat duurzamer is. Er gebeurt zo veel. In technologie, media en communicatie. We leven in

se voorval is een prachtig voorbeeld

leven volledig ontwricht zou raken als

een fantastische tijd en het is een

van atypisch mediagedrag. Zelfs tele-

het internet niet meer functioneert,

voorrecht om juist nu in de communi-

visiemakers, media-adviseurs en ad-

zou met hoon onthaald zijn.

catie-industrie te werken. Binnen

verteerders waren verbaasd over het onverwachte succes.

Het internet, met in zijn kielzog de

Aegis Media bouwen we met al onze

smartphone, heeft ons gedrag voor-

inspanningen mee aan de nieuwe rol

En zo zijn er wel meer voorbeelden

goed veranderd. En ondanks het feit

van merken. Reinventing the Way

van mediaconsumptie en gebruik van

dat momenteel elke achttien maan-

Brands are Built.

technologie door consumenten die we

den de technologische capaciteit ver-

Met CONNECTED, het magazine

niet hadden zien aankomen.

dubbelt en we moeilijk kunnen voor-

dat voor u ligt, hebben we de ambitie

spellen in hoeverre ons mediagedrag

om een zo uitgebreid mogelijk beeld te

voorspellen dat het bioscoopbezoek zo

daardoor verandert, zijn de lijnen

schetsen van alles wat er om ons heen

explosief zou groeien? De bioscoop

zichtbaar hoe we de komende jaren

gebeurt en waar we binnen de bedrij-

was al lang ten grave gedragen. Eerst

omgaan met communicatie.

ven van Aegis Media mee bezig zijn.

Wie had tien jaar geleden durven

Convergentie van media vindt nu

Met het doel te inspireren, stof tot na-

door video en nog later door gaming.

immers volop plaats, overal om ons

denken te geven en het gesprek aan te

Maar door forse investeringen in com-

heen. We leven in een wereld waar alles

gaan over hoe we met elkaar nog meer

fort en de introductie van noviteiten

bij elkaar komt en alles is verbonden,

kunnen bereiken.

door de opkomst van televisie, toen

connected 2o14 6


Aegis Media is een communicatie-bureaunetwerk en onderdeel van Dentsu Aegis Network en Dentsu Group met vestigingen in 110 landen. Aegis Media Nederland is de holdingmaatschappij van de media- en communicatiebureaus Carat, Vizeum en Kobalt Media, de digitale bureaus iProspect|Netsociety (search en digital performance marketing), Isobar (digital creative) en Social Embassy (social media) en out-of-home specialist Posterscope. Binnen Aegis Media Nederland zijn tevens de volgende specialistische units voor de bureaus actief: Research & Insights (onderzoek), Content Partnerships (branded content) en Amplifi (trading en automated trading (Amnet)). De visie van alle bureaus van Aegis Media is het bouwen aan de nieuwe rol van merken van onze klanten: Reinventing the Way

Brands are Built. Om deze visie te verwezenlijken werken zij nauw met elkaar samen in One Operating

Model. Aegis Media Nederland is gevestigd in Amsterdam en heeft 330 medewerkers in dienst.

Julius Minnaar CEO AEGIS MEDIA NEDERLAND

7 connected 2o14


trend en ontwikkeling

De echte impact op marketing en media moet nog komen Waar gaat ons marketingvak naartoe? Om dat na te gaan moeten we kijken naar de ontwikkelingen die de komende jaren allesbepalend zullen zijn. En zoals in vele sectoren, wordt ook de onze gedreven door technologie. We moeten dus kijken naar de belangrijkste technologische ontwikkelingen.

De tijd van 250 vrienden is voorbij Aangezwengeld door mobiel en social is de verwachting dat gebruikers van sociale platformen deze veel praktischer en slimmer gaan gebruiken. Uiteraard zullen nog altijd mensen voorbijkomen die een korte periode op je tijdslijn aanwezig zullen zijn, maar de tijd van 250 vrienden is voorbij. Sociale platformen gaan een andere functie vervullen en mobiel is daarin leidend. Ze zullen gekoppeld zijn aan functionaliteiten die ons leven kunnen meten en voorspellen. Aan tools die advies geven, entertainen en ondersteunen. Internet staat centraal in alles wat wij doen en is gekoppeld aan diverse devices met de smartphone als life controller.

Internet of things De komende jaren zullen niet alleen elektronische producten aangesloten worden op het web. Andere, high

Zonder te weten in welk tempo deze hun invloed

involvement producten zullen chips bevatten die (met

zullen laten gelden, geven we alvast de vier

eens voor welke datastromen beschikbaar komen als

belangrijkste ontwikkelingen voor ons vak.

elkaar) kunnen communiceren via het internet. Stel je bijvoorbeeld cosmeticaproducten en kleding chips bevatten die je in staat stellen om je inner circle te laten weten dat je deze artikelen gebruikt door ze toe te voegen aan je profiel. Ga je een avondje op stap met je vriendinnen, dan hoef je alleen maar in te loggen om te zien hoe ver iedereen is en wie wat draagt: welke kleur lipstick (dop afgedraaid), welke jurk (beweging) en wat voor hakken (druk). Vriendinnen kunnen elkaar nog directer beïnvloeden en de invloed van bloggers en trendsetters neemt toe. Daarmee zijn data niet alleen de olie voor de marketingmix, maar ook voor internet of things. Meer en meer services zullen gebaseerd worden op kunstmatige intelligentie met als doel ons leven verder te automatiseren. Er zijn meerdere scenario’s uit te stippelen, feit is dat we nog maar aan het begin staan van die automatisering. Een automatisering waarin het individu centraal staat bij het bepalen van de persoonlijke marketingmix. De tijd van hetzelfde product of dezelfde dienst voor één doelgroep is voorbij.

connected 2o14 8


3D printing

Uitnodiging voor 2014

En wat te denken over de ontwikkelingen op het gebied

Meerdere devices, altijd online en een vervagende grens

van 3D printing? Er wordt al volop mee geëxperimen-

tussen on- en offline zorgen voor grote veranderingen

teerd, van sieraden tot organen en van voedsel tot aan

in de manier waarop merken en bureaus omgaan met

woonhuizen. We moeten niet raar opkijken als een

het dynamische digitale landschap.

bedrijf als Staples of Amazon een 3D printer voor consu-

Door het toenemende belang van technologie en

menten in haar assortiment heeft opgenomen. Een ka-

data is Google daarom dit jaar gestart met het zogehe-

potte gordijnring vervangen is best handig. Een Nike

ten Art, Copy & Code project: een serie projecten en

schoen of een Barbie uitprinten is een merkbelevenis.

experimenten in samenwerking met Volkswagen,

Alleen een cartridge gebruiken om eten mee te printen,

Burberry en adidas. Bedoeld om te laten zien hoe

dat vereist een grotere mentale shift. Hierin ligt een

creativiteit en technologie hand in hand kunnen gaan.

grote rol voor marketing. Productvoordelen op het ge-

Stop een woordentovenaar, een visueel genie en een

bied van duurzaamheid, gezondheid en maatschappij

data artiest in één kamer en je hebt waarschijnlijk een

zullen daarbij met elkaar verweven zijn.

van de meest innovatieve campagnes ooit gemaakt.

Eigenlijk doet de naam de principes en het potentieel

Althans, dat is het idee.

van deze technologie te kort. 3D printing zal van invloed

De insight achter dit project is de technologische,

zijn op de hele marketingmix, zelfs de hele keten in tal-

data georiënteerde wereld waarin wij nu leven. Leuk

loze industrieën. Het zal ons denken over productie,

feitje, 90% van alle data in de wereld is in de laatste

voorraad, distributie en merkwaarden veranderen. En

twee jaar ontstaan. Dit geeft wel aan wat voor een be-

het zou zo maar kunnen dat we de grondbeginselen van

langrijke rol de toepassing van data in alle disciplines

vraag en aanbod moeten herzien. Want wie of wat be-

binnen marketing communicatie zou moeten hebben.

paalt in deze nieuwe economie de prijs? Hoe kan je je als

Waar er vroeger nog een duidelijke on- en offline wereld

organisatie nog onderscheiden? Voordat het zover is,

bestond is door steeds maar evoluerende technieken

beginnen we maar met het 3D printen van een geperso-

zoals bijvoorbeeld NFC en Bluetooth de grens hiertussen

naliseerde cover case voor de smartphone.

steeds kleiner geworden. Ook door de dominantie van

Consument aan de macht

Waar er vroeger nog een duidelijke on- en offline wereld bestond is door evoluerende technieken de grens hiertussen steeds kleiner geworden

social media in ons leven bestaan er bijna geen 100% offline gebeurtenissen meer. Een unieke en dubbele

Een andere opvallende ontwikkeling heeft te maken

kans voor markerteers om met hun doelgroep te interac-

met onze privacy. De afgelopen tijd is die op het internet

teren.

veelvuldig geschonden. Bovendien wordt geld verdiend aan onze profielen. Naarmate we ons hiervan meer bewust worden, ontstaat er ruimte voor diensten waarmee

Door

we het heft in eigen hand kunnen nemen. Er zijn al

Tjibbe Renkema

diverse start-ups die applicaties of browsers aan het

Head of Strategy Consulting, Carat

ontwikkelen zijn waarmee je kan monitoren wie gebruik

Jasper Distel

maakt van jouw data. De volgende stap is dat je zelf

Business Director GM, Carat

bepaalt wie je toestemming geeft voor het gebruik ervan. Wie met jou mag communiceren als je ergens naar hebt gezocht, een winkel hebt bezocht of reviews hebt gelezen. Of wie proactief een voorstel mag doen op basis van historische data en profielkenmerken.

9 connected 2o14


media

Zero TV. Volgen we de Amerikanen? Hoeveel betaalt u per maand aan UPC, Ziggo of één van die andere providers om televisie te kunnen kijken? Veertig, zestig, tachtig euro? Een groeiend aantal consumenten vindt dat maandelijkse bedrag te hoog. Ze brengen het aantal zenders van hun abonnement drastisch terug of nemen helemáál geen kabel meer en halen hun programma’s via het internet hun huiskamer binnen. In Amerika is deze groep ‘Zero TV’ huishoudens in vijf jaar tijd verdrievoudigd. Gaat het in Nederland dezelfde kant op? Wij vroegen het aan zes experts uit de wereld van de media.

Nederland is met z’n hoogwaardige internet-structuur een prima basis voor Zero TV. Het TV-kijken via andere platformen dan de kabel wordt bovendien steeds eenvoudiger: voor actuele programma’s kijken we on-demand via websites als Uitzending Gemist, we halen series en films gratis binnen via ‘torrent sites’ of nemen een goedkoop abonnement op Netflix.

Zero-kijker verdrievoudigd Vaak is Amerika een voorportaal van ontwikkelingen die ook in Europa plaatsvinden. Wat dat betreft mogen providers als Ziggo en UPC zich zorgen gaan maken: in de VS is het aantal huishoudens dat de kabel geheel heeft afgezworen, in vijf jaar bijna verdrievoudigd. De inkomsten verschuiven van de providers naar de uitbaters van de websites die de content aanbieden en de producenten die hun content via deze sites verkopen.

Cord cutters Onderzoeksbureau Nielsen onderzocht in 2012 deze ontwikkeling toen uit gegevens bleek dat de Amerikaanse satelliet- en kabelexploitanten in een heel jaar gezamenlijk een aanwas hadden van slechts 46.000 nieuwe klanten, terwijl er bijna een miljoen nieuwe huishoudens bijkwamen! Natuurlijk kijkt het overgrote deel (100 miljoen huishoudens) van de Amerikanen nog altijd op de traditionele manier. Maar Nielsen constateert wél dat met name jonge mensen zonder kinderen in toenemende mate hun kijkleven liever zelf inrichten. Zij willen niet afhankelijk meer zijn van de vaste tijden die kenmerkend zijn voor lineaire televisie. Ze hebben er ook geen moeite mee om een populaire serie pas een seizoen later te bekijken. Nielsen vraagt zich af of deze ‘cord cutters’ ooit weer zullen terugkeren naar het traditionele kijken.

connected 2o14 10


Zes deskundigen, drie stellingen Maakt Zero TV een kans in Nederland? Zal on-demand het traditionele televisiekijken overvleugelen? We legden deze vraag in drie prikkelende stellingen voor aan zes mediadeskundigen.

Matthias Scholten

Directeur Content RTL Nederland

Peter Mulder

Commercieel Directeur SBS

Arian Buurman

Algemeen Directeur Ster

Alco de Jong

VP Head of Discovery Channels Benelux

Sietze Rademaker

Account Director Spotify

Dan Calladine

Head of Media Futures Aegis Media

11 connected 2o14


media

Social volgt de techniek maar ook vice versa

ZERO TV wordt ook in Nederland een factor van betekenis STELLING

“Het is meer dan ooit belangrijk om onderscheidend te zijn.“

Televisie wordt nog altijd gezien als het

Scholten (RTL) “In Amerika heeft televisiekijken

scherm dat in de huiskamer of slaapkamer

een ander systeem en een ander financieel plaatje

staat waar je aan de hand van vaste tijden pro-

dan in Nederland, ze brengen daar bijvoorbeeld

gramma’s kunt kijken. Maar met de komst van

hoge kosten voor een aansluiting in rekening.

pc’s, laptops, tablets en smartphones ontdek-

Maar als je het ziet als on-demand kijken buiten

ken en gebruiken we het scherm voor nieuwe

de kabel om, dan denk ik dat er onder invloed van

mogelijkheden. Zoals on demand content kij-

bijvoorbeeld Netflix zeker een verschuiving plaats

De Jong (Discovery) “De rol van Zero TV zal ze-

ken, eigen content maken en delen, participe-

zal vinden.”

ker groeien maar partijen die content maken en

Vaak wordt nog gedacht dat het een het an-

Mulder (SBS) “Dat duurt nog wel even denk ik.

het gebruik van meerdere schermen zal toenemen.

der zal vervangen. Onzin. Neem bioscoop: gaan

Wij zien dat de consumptie van lineair TV-kijken

Uiteindelijk is de keus aan de kijker of en wanneer

we minder naar de film nu we thuis op een

nog steeds stijgt. Consumenten vinden het toch

hij naast lineair, ook vaker voor on-demand of

enorme HD-televisie onze favoriete film kunnen

prettig dat wij als broadcaster de keuzes voor ze

non-lineair tv kijken zal kiezen.”

kijken? Nee! Sterker nog: de bezoekersaantallen

maken. Aan de andere kant: als je kijkt naar de 15

nemen alleen maar toe. Deels geholpen door

euro per maand die mensen bovenop hun abonne-

Calladine (Aegis Media) “Eens! Sterker nog:

nieuwe technieken, 3D, surround, iMax thea-

ment voor HBO of live sport moeten betalen, dan

over 5 of 10 jaar zal de traditionele televisie met

ters… Social volgt de techniek maar óók vice

zie je dat het plafond wel naderbij komt. Dan ga je

kanalen en vaste TV-schema’s niet meer bestaan.

versa.

ook als Nederlandse consument toch wel denken:

Dan heeft de ‘Zero’ kijker de overhand: consumen-

waar besteed ik mijn geld nou aan? Wat wil ik écht

ten die niet meer lineair naar televisie willen kij-

hebben? Kan het ook anders of goedkoper?”

ken, met uitzondering van sport en shows als ‘X

beheren, zullen dominant blijven. Ik denk wel dat

ren en reageren.

Niemand weet hoe de toekomst eruit ziet. Zo snel als iets opkomt kan het ook weer ver-

Factor’.”

dwijnen. Facebook kwam, zag en overwon... Maar er gaan al verhalen dat Facebook over drie

Buurman (Ster) “Ik geloof absoluut dat er een

jaar ‘dood’ is. Die berichten hoor ik over het al-

heel grote transformatie bezig is, ook buiten Ame-

oude televisiekastje nog niet. Hoewel: het is

rika. De technologische ontwikkelingen bieden

maar welke definitie je eraan hangt!

heel veel meer mogelijkheden. Maar hoe revolutionair de technologie zich ook ontwikkelt, de groei van ZERO TV zal volgens mij vooral évolutionair

Door

zijn: nog steeds kijken we in Nederland elke dag 3

Robert Pluis

uur lineaire televisie en in Amerika is dat zelfs 4

Group RTV Director Vizeum

uur.” Rademaker (Spotify) “Ik denk dat dat zeker zal gebeuren, al zal live TV een grote rol blijven spelen. Maar het kijken zal zich verplaatsen naar meerdere schermen en niet meer vast in de huiskamer. Maar hóe snel dat proces zal gaan is lastig te voorspellen. Ik zeg wel dit: we hebben van nature de neiging de nabije toekomst te overschatten en de verre toekomst te onderschatten.”

“We hebben de neiging de nabije toekomst te overschatten en de verre toekomst te onderschatten.“ - sietze rademaker -

connected 2o14 12

- arian buurman -


Live lineair TV kijken is passé STELLING

Scholten “Onzin! En dat heeft niet te maken met de technische mogelijkheden maar gewoon hoe wij Nederlanders als volk in elkaar steken. Wij zijn mensen die wel kúnnen kiezen voor on-de-

Stel je nu al de vraag: is mijn mediastrategie future proof?

“Het koffieautomaat-effect zal altijd blijven bestaan.”

deze nu nog kleine groep kijkers. Zijn het early

- alco de jong -

weinig volgers zal krijgen?

mand maar dat op dit moment nog niet wíllen.

Belangrijk bij Zero TV is de motivatie van adaptors of is het een unieke doelgroep die Persoonlijk denk ik dat we te maken hebben

Vanuit de oertijd hebben we een ‘horizontaal’ le-

met early adaptors die niet meer lineair willen

ven: we eten op bepaalde momenten en slapen op

Rademaker “Veel technische ontwikkelingen

kijken en behoefte hebben aan zelfontplooiing

bepaalde momenten. En vanuit die behoefte wil-

liggen ten grondslag aan sociaal maatschappelijke

en individualisme. Het succes van iTunes heeft

len we als TV-kijker op die momenten weten wat

factoren. Neem nou de mobiele telefoon of Face-

mede te maken met feit dat je niet een heel al-

we kunnen gaan zien of verwachten. Dat is het

book: wie had 10 jaar geleden gedacht dat we mas-

bum hoeft te kopen als je maar één nummer

succes van eigenlijk alle communicatie. De televi-

saal zouden bellen in de trein of ons privéleven

goed vindt. Dit kan ook voor TV gaan gelden. De

sie is ook een sociaal ding, een soort open haard in

met iedereen zouden delen? Ik zeg maar: binnen

komst van partijen als Netflix en wie weet Spo-

de woonkamer.”

10 jaar kan in deze wereld een hoop veranderen.

tify kan ervoor zorgen dat over 10 jaar TV als

Kijk je naar de toekomst van lineaire televisie dan

massamedium niet meer bestaat. Daarmee zal

Mulder “Over 10 of 15 jaar zal er op gebied van

denk ik wel dat er altijd evenementen en gebeur-

niet alleen multiscreen advertising een must

lineair tv kijken denk ik weinig zijn veranderd. We

tenissen zullen blijven, die je met vrienden of fa-

worden, we zullen in de aanloop naar die veran-

zien natuurlijk dat er steeds meer en op andere

milie samen ‘lean back’ wil bekijken.”

dering ook nieuwe kansen krijgen om consu-

manieren naar video content wordt gekeken maar

menten op een meer persoonlijke en gerichte

dat gaat vooralsnog niet ten koste van lineair kij-

De Jong “Na een dag vol werk en inspanning

ken. En het zal in de toekomst ook ‘en-en’ blijven.

heeft de mens behoefte aan een moment van ont-

Zelfs als je kijkt naar jongeren, die zijn in staat om

spanning. Dat was vroeger al zo, bij het kampvuur,

spelde in 1943: ‘I think there is a world market

veel meer verschillende content tot zich te nemen

en dat zal voorlopig zo blijven. Dat daarbij meer-

for maybe five computers’. Het is één van mijn

via diverse platformen. Maar die willen toch ook

dere schermen worden gebruikt zal wel toenemen,

favoriete quotes. Deze uitspraak laat zien hoe

lineair het voetbal zien of een leuke serie met de

maar de basisbehoefte blijft hetzelfde: af en toe

moeilijk het is om in de toekomst te kijken.

rest van het gezin.”

wil je gewoon vermaakt worden en daarbij gebruik

Zelfs wanneer je zoals Watson marktleider bent

maken van de visie en programmering van je favo-

in de branche. Voor Zero TV geldt hetzelfde.

Buurman “Als je kijkt naar de hoeveelheid tijd

riete tv zenders. Natuurlijk zie ik ook wel dat de

Maar juist daarom moet je je wel nu wél al de

die we lineair kijken, dan is de conclusie dat daar

samenleving individualiseert. Maar toch zal het

vraag stellen: is mijn mediastrategie ‘future

nog geen verzadiging optreedt. Het ‘Acht uur Jour-

‘koffieautomaat- effect’ altijd blijven bestaan.

proof’?

naal’ en daarna ‘Wie is de Mol’ wil je gewoon op

Mensen willen ervaringen delen en toetsen. Wel

die tijden zien. Het bijzondere van deze program-

zullen we zien dat er tijdens TV-uitzendingen via

ma’s zit ‘m ook in de actualiteit en het gezamen-

allerlei platforms nog meer ‘live’ met elkaar zal

lijk willen beleven. Er zijn veel programma’s die je

worden gesproken en dat TV-momenten dus ook

Christian de Smit

later kunt bekijken, maar actualiteitenprogram-

meer ‘live’ zullen plaatsvinden.”

Digital Director Vizeum

manier te bereiken. Thomas Watson, chairman van IBM, voor-

Door

ma’s en ook een live sportevent zijn iets wat je in het hier en nu wilt beleven. Door de toename van

Calladine “Zoals ik net al zei: nú nog niet maar

audiovisueel aanbod neemt het belang van curato-

wel over 5 tot 10 jaar. Dan zullen bedrijven als Net-

ren/ gidsen toe. We moeten al de hele dag beslis-

flix, Youtube en Spotify het televisielandschap do-

singen nemen en dan is het ’s avonds wel prettig

mineren. Ik verwacht wel dat in de jaren die gaan

om niet ‘à la carte’ te kijken maar gewoon het

komen, de waarde van sport- en eventuitzendin-

‘chef’s menu’ te volgen. Ik denk dat je in de toe-

gen gaat toenemen, omdat die in het teruglopende

komst wél een schifting krijgt, voor zover die er al

lineaire kijken voor een relatief nóg hoger bereik

niet is. Tussen unieke lineaire ‘crème de la crème’

kunnen zorgen.”

content en heel veel generieke content, die je op een laagdrempelige manier kunt bekijken wanneer je wilt.”

13 connected 2o14


media

Zero TV is een kans, geen bedreiging STELLING

gaat krijgen, moeten we afwachten. Je ziet nu wel

“Goede Tijden is het best bekeken on-demand tv programma en het heeft hogere lineaire kijkcijfers dan ooit!”

dat steeds meer series en films naar on-demand

- matthias scholten -

Scholten “Laten we even realistisch kijken naar de ‘bedreiging’ van Zero TV in Amerika: het gaat om 7 van de 250 miljoen inwoners. Dat stelt nog niets voor. En welke vorm of omvang dat straks

gaan. RTL moet daarom op gebied van lineaire televisie onderscheidend zijn in lokaal product. En

Mulder “Productiebedrijven en content distributeurs zullen op zoek gaan naar manieren om de consument rechtreeks te bereiken en dat zal ze ten dele lukken. We moeten echter wel beseffen dat het hier over relatief lage aantallen zal gaan en veelal niet over Nederlandse content. Voor broadcasters is het belangrijk dat zij het digitale aanbod van hun content op orde hebben en zich

het wordt ook de strijd van het live kijken, waar-

fers hoger dan ooit! Voor adverteerders en

voorbereiden op deze ontwikkelingen. Hier wordt

mee ik bedoel: kijken op het moment dat wij het

mediabureaus is dat wel een interessante ontwik-

al lange tijd volop op geschakeld met als resultaat

uitzenden. On-demand en lineair gaan ook goed

keling. Zij zouden meer rendement uit hun inves-

dat de meeste TV Broadcasters een grote rol heb-

samen: kijk wat we doen met Goede Tijden, dat

tering kunnen halen door al aan de voorkant van

ben in het videoaanbod via digitale kanalen en in

wordt op 5 tot 6 verschillende plekken uitgezon-

een productie in te stappen. Met bijvoorbeeld

de video advertentiemarkt. Een juiste combinatie

den, het is het best bekeken on-demand program-

branded content weet je zeker dat je straks op al

vinden van het juiste aanbod met de juiste timing

ma van Nederland. En tóch zijn de lineaire kijkcij-

die andere platformen óók zichtbaar bent. ”

op het lineaire kanaal en via on-demand digitale

connected 2o14 14


Als WappZapp en YouTube meer TVfriendly worden, kan het hard gaan platformen is nu key. De adverteerder profiteert daarnaast op steeds meer platformen van dit bereik en de engagement die er hiermee wordt gegenereerd. Mediabureaus moeten op dit gebied ook doorontwikkelen in hun service en de klant adviseren over de inzet van de combinatie van al deze touchpoints voor het bouwen van merken en an-

“In de samenwerking tussen merk, producent en broadcaster kan een mediabureau een heel belangrijke rol spelen.“ - Peter Mulder -

dere vormen van engagement. Daar liggen nog vol-

In juni 1999 richte Sean Parker de online peer-to-peer muziekdienst Napster op. Het werd een revolutie in de muziekwereld: op zijn top had Napster 80 miljoen gebruikers. Helaas moest Parker onder druk van platenmaatschappijen en contentproducenten in 2001 stoppen. Voor wat betreft televisie is het wachten op ‘the next Sean Parker’. Een revolutie zal het niet

doende kansen, ook voor de toegevoegde waarde

niet een succes is of kan zijn. Ik verwacht ook dat

worden: producenten, kabelaars en televisie-

van media en adviesbureaus.”

het on-demand en multiple screen kijkgedrag van

zenders zijn zeer op hun hoede voor een televi-

de jonge generatie van nu hetzelfde zal blijven als

sievariant op Napster. Niemand zit te wachten

Buurman “Angstig zijn, hakken in het zand en

ze straks ouder zijn. Net zoals je de oudere genera-

op een online televisiedienst die het mogelijk

maar achteroverleunen zo van: ‘het zal wel, wij

tie nog niet en masse ziet switchen naar on-de-

maakt om alle content gratis via een App te be-

zijn groot, dominant en sterk’, daar geloof ik niet

mand en multiple screens.”

kijken. Maar hoe lang is die ontwikkeling nog

in. Lineair TV-kijken is groot, dominant en sterk

tegen te houden?

als je naar de cijfers kijkt. Maar ik ben ook heel erg

De Jong “De kijker kiest naast lineair TV kijken

benieuwd naar die nieuwe Zero TV doelgroep. Ik

ook vaker voor on-demand of non-lineair tv kij-

pen jaren al drastisch veranderd. NPO, RTL en

denk dat het voor alle partijen belangrijk is om

ken. Maar partijen die content maken en beheren

SBS selecteren nu de content voor een avondje

meer dan ooit onderscheidend te zijn. Zorgen dat

zullen straks net zo dominant zijn als nu het geval

televisie voor de grote gemene deler: mensen

je de doelgroep weet te bereiken via een onder-

is. Als het grootste non-fictie mediamerk en een

tussen de 20 en 49 jaar. Maar steeds meer krij-

scheidend platform, via onderscheidende content

van de grootste content producenten ter wereld

gen we de mogelijkheid programma’s te bekij-

en waar mogelijk ook met een interactieve compo-

zijn wij nu op eigen kracht en met onze distribu-

ken op basis van onze interesses en historisch

nent. Niet voor niets zijn wij kortgeleden gestart

tiepartners volop bezig om een groter on-demand

geregistreerd gedrag. Dat zal onherroepelijk ten

met Ster Extra. Waarbij we experimenteren met

aanbod te creëren op zo veel mogelijk verschillen-

koste gaan van lineair televisie kijken.

De definitie van televisiekijken is de afgelo-

wat een second screen kan toevoegen, wat een

de schermen. Ook de Zero TV doelgroep zal zo zijn

Aanbieders die een op maat geselecteerd tele-

adverteerder extra kan bereiken met een massa-

favoriete programma in ons portfolio vinden en de

visie-avondje kunnen verzorgen op basis van indi-

medium als we daarmee voor de kijker relevantie

kracht en kwaliteit van onze content herkennen.”

viduele interesses, zullen op termijn dominanter

aan het first screen kunnen toevoegen tijdens het

worden en daarmee marktaandeel afsnoepen van

kijken van een reclameblok. Er gaat in elk geval

Calladine “Een kans natuurlijk én een uitdaging.

de gevestigde zenders. En met ‘marktaandeel’

een flink gevecht plaatsvinden ten aanzien van de

We leven in een wereld van winnaars en verlie-

bedoel ik het kijktijdaandeel waarbij het niet uit-

vindbaarheid en de attentiewaarde van je bood-

zers. Ik denk dat wie slim en doortastend is en niet

maakt naar welk scherm wordt gekeken.

schap. Dat is natuurlijk al gaande en dat zal niet

blijft hangen in vastgeroeste ideeën en trage ma-

minder gaan worden. Iedereen, ook Google en

nieren van werken, de beste kans heeft als win-

‘TV-friendly’ genoeg. Maar als straks iedere di-

Apple, is bezig met de vraag: hoe zorg ik ervoor

naar uit de strijd te komen. Je ziet dat diverse tra-

gibeet met één druk op de knop toegang krijgt

dat de consument zich straks aan míj bindt?”

ditionele aanbieders de weg richting de Zero-kijker

tot zijn eigen op maat geselecteerde content op

al ingeslagen zijn en hun voordeel is dat ze al veel

het grote TV-scherm, dan kan het heel erg hard

content hebben!”

gaan. Voor de adverteerder biedt dat alleen

Rademaker “Iedere toekomstige verandering is

Apps als WappZap en YouTube zijn nog niet

een kans, nooit een bedreiging. Ik denk wel dat de

maar kansen. Een paar jaar geleden verklaarde

uiteindelijke stem bij de consument zal liggen. Die

iedereen de online banner nog dood, terwijl op

zal straks een essentiële rol spelen in wat wel en

dit moment de ontwikkelingen op het gebied van online display en real time bidding zich in een razend tempo opvolgen. Voor televisie is

”Over 5 tot 10 jaar zullen bedrijven als Netflix, Youtube en Spotify het televisielandschap domineren.”

dat slechts een kwestie van tijd.

Door Roland Teerenstra Managing Director Vizeum Nederland

- dan calladine 15 connected 2o14


strategy en planning

Mooie serie, Mad Men. Was de consument nog steeds maar zo makkelijk te bereiken en te beĂŻnvloeden als in de jaren ‘60. Vandaag de dag verzamelen consumenten hun informatie kris-kras, via verschillende platformen en het lijkt wel of ze alsmaar onvoorspelbaarder worden in hun aankoopgedrag. We kopen net zo makkelijk gevestigde merken bij AH als aanbiedingen bij de Lidl en we switchen voortdurend tussen fysieke en virtuele winkels.

connected 2o14 16


Van Mad Men naar Math Men Toch biedt de nieuwe werkelijkheid ook kansen: een mediabureau dat het digitale spoor van een consument goed kan volgen en analyseren, kan voor z’n klant efficiënter, gerichter en duurzamer werken dan ooit tevoren. Met behulp van Big Data.

De consument is de baas... en is beter te volgen dan ooit! Het bekende mantra ‘Consumer is Boss’ is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden. Mensen hebben meer dan ooit de controle over hun digitale relatie en interactie met andere mensen, merken en media. Ondertussen voelen we ons, vooral onder invloed van social media, steeds comfortabeler bij het online delen van persoonlijke gegevens. Onderzoekers voorspellen zelfs dat digitale technologie de komende vijf jaar voor méér veranderingen gaat zorgen dan in de afgelopen 50 jaar!

"Mensen hebben meer dan ooit de controle over hun digitale relatie en interactie met andere mensen, merken en media." Alleen, al die interactie laat wél digitale sporen na. Met elke zoekopdracht op Google, iTunes download of klik op Bol.com creeërt een consument een nieuw datapunt voor communicatie. Het feit dat Google pas 16 jaar data verzamelt en Facebook 5 jaar, geeft aan dat we aan het begin staan van een datatijdperk. Er is een goudader aan het ontstaan vol data en inzichten, een ader die met de dag enorm aanzwelt. Big Data. Voor ons is het nu zaak om die data te kanaliseren en te vertalen in een optimaal en real-time media-advies.

Big Data als navigator De manier waarop communicatieboodschappen worden gecreëerd, overgebracht, ontvangen en gemeten, zal de komende jaren ingrijpend veranderen. En met het veranderende consumentengedrag evolueren ook de marketingmodellen. De marketing funnel is een McKinsey ‘loop’ geworden. En bij Carat introduceerden we het media ecosysteem waarin alles met elkaar is verbonden, transparant en van elkaar afhankelijk is. Paid-, sander fauth Managing Director Carat

owned- en earned media groeien allengs naar elkaar toe om maximale en duurzame waarde uit de klantreis te halen. En Big Data, de digitalisering van de maatschappij, is daarin de verbindende en navigerende factor.

17 connected 2o14


strategy en planning

"De komende 5 jaar zal onder invloed van de technologie meer veranderen op gebied van communicatie dan in de afgelopen 50 jaar." Grotere specialisatie De contouren van het grotere plaatje zijn in ieder geval duidelijk: data inzichten worden gekoppeld aan kpi’s en real-time toegepast op touch-

Maak eens kennis met Rob

points in de klantreis van consumenten. En dankzij het transparante media ecosysteem is het rendement van de communicatie-inspanningen

Als senior Communication Plan-

adviseert Rob zijn klanten via

van onze klanten transparanter, directer en meetbaarder. Dat vereist dat

ner bij Carat is Rob’s rol na de

het real-time eco dashboard

een grotere specialisatie over de breedte van álle paid-, owned en earned

data-explosie de afgelopen ja-

met merk- en verkooppara-

media touchpoints. Logisch gevolg daarvan is een substantiële investering

ren sterk veranderd. Rob be-

meters, hoe de conversie op

in de ontwikkeling van een volledig digitale infrastructuur. En daar heb-

heert een groot aantal campag-

Amnet campagnes kan wor-

ben we inmiddels grote stappen in gezet.

nes voor zijn klanten en dage-

den geoptimaliseerd: “En

lijks beoordeelt hij de ROI van

voordat een digitale uiting bij

alle paid-, owned- en earned

de consument terecht komt,

Als eerste stap in onze nieuwe digitale infrastructuur hebben we een vol-

touchpoints in het Carat media

is deze eerst door Isobar ge-

ledig geautomatiseerde buying tool geïntroduceerd: Amnet. Deze tool

ecosysteem. Rob: “Daarvoor ge-

personaliseerd en op perfor-

koppelt zonder menselijke tussenkomst digitale campagne kpi’s aan data-

bruik ik de data-inzichten van

mance geoptimaliseerd door

profielen van online media, doet een bod op de mediaruimte en serveert

CCS Fusion dat third-party bron-

iProspect. De Mad Men-tijd

real-time kosteneffectieve boodschappen. Technische taal die zich mis-

nen als Google glasses, Face-

dat men zag dat reclame

schien het eenvoudigst laat uitleggen als schieten met een laserpistool dat

book en iWatch gebruikt als in-

werkte, maar dat men eigen-

data als munitie gebruikt in plaats van een spreekwoordelijke schot hagel

put.” Op basis van effectiviteit

lijk niet wist hóe, ligt ver ach-

met een 30 seconden tv-commercial.

en efficiëntie van communicatie

ter ons.”

Stap 1: real time buying

Je hoeft geen rekenwonder te zijn om te beseffen dat Amnet aanzienlijk minder drukt op een campagnebudget: de mediaruimte wordt efficiënter ingekocht en de communicatie is gerichter en dus effectiever. Amnet wordt nu ingezet voor display en online video en het zal niet lang duren voor we Amnet ook kunnen gebruiken voor mobile, radio, bioscoop en

CCS fusion zijn we nog beter in staat om consumentengedrag te begrij-

uiteindelijk televisie.

pen, het succes van campagnes te meten en marketeers aan te tonen wat

Stap 2: real-time planning in het héle media ecosysteem

de waarde hiervan is tot en met het moment van transactie. Big Data is voor Carat dus een ‘big opportunity’ op mediagebied waar

Carat pioniert op dit moment met een ambitieuze, nog verdergaande stap:

we grote stappen in durven zetten. We zijn ook nog volop aan het pionie-

real-time planning in het héle Carat media ecosysteem. Een stap die een

ren, wat dát betreft is er ten opzichte van Don Draper en zijn team weinig

stuk dichterbij komt met de aanwinst die we hebben gedaan op het ge-

veranderd.

bied van doelgroeponderzoek: het Consumer Connection System (CCS). Met CCS kunnen we de prestaties van een multimediaplan doorrekenen (meer over CCS op pagina 53). Onze volgende stap is om CCS te fuseren

Door

met real-time data van bijvoorbeeld Stichting Kijkonderzoek (SKO) en an-

Sander Fauth

dere partijen. Met die meerwaarde is real-time planning mogelijk. Met

Managing Director Carat

jaar. En Carat verandert mee. Want

vak. Daar ligt onze kracht en maken

echte meerwaarde leveren. Dat

wij geloven dat nieuwe en traditio-

we het verschil. Samen met onze

is onze ambitie, dat is de kern

nele media een katalysator zijn voor

klanten willen we het media ecosys-

van ons werk.

verandering van gedrag en de ma-

teem van bought, owned en earned

Onder invloed van de digitale

nier waarop merken worden ge-

communicatie zo effectief mogelijk

technologie zal er de komende

bouwd. Wij willen die veranderingen

voor hun merken laten werken.

vijf jaar méér veranderen in ons

in ons vakgebied verder ontwikkelen

Want alleen sámen kunnen we ont-

leven dan in de afgelopen vijftig

en uitdragen. Media is een vak, óns

dekken welke media-oplossingen

connected 2o14 18

Carat, redefining media


trend en ontwikkeling

De mediaontwikkeling met de grootste impact in 2014 Volgens Mark Huijsmans, Directeur Marketing, Miele

“Netflix, de video on demand doorbraak in Nederland. En ik verwacht mede door de komst van FOX een bredere acceptatie van pay TV. Er zal steeds meer achter de decoder verdwijnen en daardoor wordt het voor adverteerders makkelijker om hun doelgroep te bereiken. Targeting wordt beter, waste minder.�

19 connected 2o14


media

The new spirit of radio Alle technologische ontwikkelingen hebben ook invloed op het Nederlandse radiolandschap. Het jaar 2013 is een cruciaal jaar: er is een aantal piketpaaltjes geplaatst dat de toekomst van radio niet alleen garandeert maar ook zonniger zal maken. In de digitaliseringslag die media maken, zal het u niet verbazen dat ook radio digitaliseert. Nederland gaat voor de landelijke en commerciële zenders over op DAB+, een systeem dat sinds 1993 gedigitaliseerde radiouitzendingen mogelijk maakt als alternatief voor analoge radiosignalen. connected 2o14 20

Digitale radio, radio anno nu Vaak weet de luisteraar niet hoe hij radio luistert, de distributie verloopt als het ware achter de schermen. Er zijn twee hoofdrichtingen in digitale audiodistributie: IP en DAB+. IP (Internet) biedt veel mogelijkheden. Zo is interactie met de luisteraar mogelijk en kan beeld worden toegevoegd. IP is echter minder geschikt voor het bereiken van de massa. Dit komt mede door de beperkte databundels van en een hoog batterij- en dataverbruik bij mobiele devices.

DAB+ gedoodverfde opvolger De Nederlandse radiowereld zet dan ook met steun van de overheid vol in op DAB+ dat de welbekende AM en FM band moet gaan opvolgen. DAB is een Europees systeem dat al sinds 1993 gedigitaliseerde radio-uitzendingen mogelijk maakt als alternatief voor analoge radio-

Potentie van DAB+

signalen. Sinds september 2013 zenden de commerciële

Uit recent onderzoek blijkt dat al bijna drie miljoen men-

radiozenders volledig digitaal uit en vanaf januari 2014

sen van DAB+ hebben gehoord. Bijna een kwart hiervan

zijn ook alle publieke zenders nationaal via DAB+ te be-

zegt zelfs dat zij precies weet wat het is en 12 procent

luisteren.

van de ondervraagden geeft aan een DAB+ radio te wil-

DAB+ kan het beste omschreven worden als ‘de digi-

len aanschaffen (bron GFK/Radio Platformonderzoek

tale ether’. Er zijn veel meer landelijke zenders te beluis-

2013). Ook zal de stijging van de penetratie van een

teren via DAB+ dan via FM: circa 30 zenders waarvan

DAB+ radio mede afhangen van de aantallen verkochte

zo’n 18 commerciële en 12 publieke. Ook is er ruimte voor

nieuwe auto’s in Nederland. Een groot aantal merken

een tijdelijke radiostation, of radio rondom speciale eve-

heeft DAB+ als standaard radio-ontvanger. Met 400.000

nementen en/of doelgroepen.

verkochte nieuwe auto’s per jaar krijgt DAB+ dus al een

DAB+ heeft ook minpunten

aardige push in Nederland.

raar mogelijk en de kosten van een DAB+ ontvanger

Meer zenders, meer versnippering, hogere kosten?

kunnen hoger zijn dan van een FM-ontvanger. De vraag

Met DAB+ neemt het aantal radiozenders toe. Er is

is dus of het publiek op DAB+ zit te wachten en bereid is

meer keuze en dus verspreiden de luisteraars zich over

een DAB+ ontvanger te kopen.

meer zenders. En omdat de totale luistertijd niet zal

In vergelijking met IP is minder interactie met de luiste-

Liedewij Hentenaar, directeur van het RAB (Radio

toenemen, zal een adverteerder meer zenders moeten

Advies Bureau) heeft er alle vertrouwen in: “De digitali-

inzetten om hetzelfde bereik te realiseren. Hiermee rijst

sering van radio gaat door. Meer keuze, meer gebruikers-

de vraag of de kosten van een radiocampagne zullen

gemak en een storingsvrije ontvangst zijn heel

stijgen.

belangrijk voor de luisteraar. DAB+ als opvolger van de

Het is een valkuil waar de radiozenders beter niet in

AM/FM band is logisch in de digitalisering van de ether.

kunnen trappen. Als de kosten per GRP zullen stijgen zal

Ruim een derde van alle Nederlanders (13+) luistert al via

dat een negatieve invloed hebben op de totale bestedin-

IP naar hun favoriete stations en daar komt DAB+ bij.”

gen op radio. Hogere kosten maken radio ten opzichte van andere mediumtypen minder aantrekkelijk. Daarbij


doen gaat veel verder dan het plaatsen van een webcam in de studio en het uitzenden van een radioprogramma via een digitaal televisiekanaal. Luisteraars moeten via hun mobiel informatie kunnen ontvangen over de nummers die gedraaid worden, deelnemen aan speciale acties, nieuws kunnen volgen en extra content kunnen bekijken. De radiozender moet gelinkt zijn met alle social media kanalen die directe interactie mogelijk maken.

Radio wordt het enige grote LIVE mediumtype Door alle ontwikkelingen op televisiegebied, waarbij kijken wanneer het jou uitkomt steeds meer gemeengoed wordt (met uitzondering van grote evenementen) zal radio in de toekomst het enige mediumtype zijn dat we vrijwel uitsluitend echt live zullen consumeren. Radio is de gemiddelde bezettingsgraad van radio rond de 70

wordt nu al voor circa 99% live geconsumeerd. Podcasts

procent. Er is dus relatief veel onverkochte zendtijd. En

maken maar voor een klein percentage deel uit van de

dat legitimeert de vraag of en wanneer radiozenders

luistertijd en radio-on-demand is eigenlijk niet meer dan

moeten overstappen op automatische verkoop.

kijken naar filmpjes die de zender online heeft gezet.

Julius Minnaar, CEO Aegis Media Nederland heeft hier

Het percentage live luisteren zal niet dalen en dat

een duidelijke visie op: “In online is er al een enorme

maakt de positie van radio alleen maar sterker: het ge-

stap gemaakt op dit vlak. Door het automatisch kopen

beurt nu en het is nu op de radio.

en verkopen van mediaruimte is niet alleen efficiency

Kortom, actualiteit en betrokkenheid ten top. Daarbij

geboekt aan zowel bureau- als mediazijde maar ook de

is het veelal in een positieve setting. Dit geeft een be-

adverteerder heeft meer waar voor zijn geld gekregen.

paalde importantie aan die exploitanten bij het positio-

Wij willen stimuleren dat deze wijze van in- en verkoop

neren en programmeren van de zenders optimaal moe-

ook zijn intrede doet bij andere mediumtypen en zijn

ten gebruiken en uitnutten. En dat is dus niet de extra

daarover in gesprek met verschillende mediapartijen. De

DAB-zender invullen met de zoveelste non-stop muziek-

eerste stap is dit najaar gezet in samenwerking met The

zender. Dan geven ze pas echt invulling aan ‘The New

Media Exchange, een automated trading platform waar-

Spirit of Radio’.

Met DAB+ neemt het aantal radiozenders toe. Er is meer keuze en dus verspreiden de luisteraars zich over meer zenders

op wij zendtijd van digitale radiozenders kunnen inkopen”.

Visual radio for the youngsters Met name de jongere doelgroep (16-25 jaar) luistert

Door Evert Bronkhorst Strategy Director, Vizeum

steeds meer via andere devices naar radio (via laptop, smartphone, iPod, tablet, etc.). Dit maakt het visuele aspect belangrijker, want er moet ook wat op het ‘scherm’ gebeuren. Omdat juist de wat jongere doelgroep wat minder luistert, is het belangrijk aansluiting te houden bij deze groep. Radiozenders nemen dan ook hiervoor speciale visuele vormgevers in dienst. Wat zij

21 connected 2o14


Media

Zeven jaar na de lancering opent Twitter een kantoor in Nederland. Marc de Vries – ex Monsterboard, Hyves en TMG Online Media – is de kersverse Country Manager. Wij gingen de dialoog aan en legden hem tien vragen voor over zijn ambities en de waarde van Twitter voor merken.

#1

Wat maakt Twitter uniek? Er is geen sociaal netwerk dat én zo’n enorm bereik heeft én zo open

en actueel is als Twitter. Nieuws verspreidt zich via Twitter met een ongekende snelheid en iedereen heeft toegang.

#2

Waarin verschilt Twitter van Facebook? Twitter is gebaseerd op interesses en is nog sneller en directer. Het

vormt de verbinding tussen platformen en is tegelijkertijd een volledig open en live medium. Het is een echt conversatieplatform.

#3

Hoe kan je hier als merk van profiteren? Merken kunnen waanzinnig veel leren van online conversaties, maar

ook eigen conversaties starten. Twitter is al een veel gebruikt platform voor webcare en online PR, maar wordt nu pas echt ontdekt als marketingplatform. Een platform waarop merken real-time kunnen engagen met hun doelgroep.

#4

Dat klinkt mooi, maar kan je hier een voorbeeld van geven?

Toen het licht uitviel in het stadion van de Superbowl speelde Oreo hier gelijk op in met een gevatte tweet met veel buzz als gevolg. Maar denk ook aan Dove die via Twitter in Nederland het debat aanging over zelfvertrouwen onder jonge vrouwen.

#5

Wat is dat toch met Twitter en televisie? Twitter staat wereldwijd eigenlijk synoniem aan second screen. Suc-

cesvolle programma’s als The Voice of Holland betrekken de kijker via Twitter. Twitter maakt deel uit van het format. Uit onderzoek blijkt dat de dialoog op Twitter van invloed is op de kijkcijfers van een programma. Hiermee ontstaan nieuwe unieke mogelijkheden voor merken.

#6

Dat klinkt als innovatie. Wat mogen wij op dit vlak nog meer verwachten?

Naast de integratie met televisie hebben we ons ‘card-platform’ ontwikkeld, waardoor tweets steeds rijker en multimedialer worden. Hierdoor is ook het genereren van leads via tweets mogelijk.

connected 2o14 22


#7

Komen dat soort toepassingen ook naar Nederland?

Zeker, Nederland is altijd een belangrijke markt geweest voor Twitter. Wellicht niet de grootste markt, maar het is altijd een voorloper geweest in de adoptie van online diensten. Ik zou dit graag samen met mooie merken uitbouwen.

#8

Welke support mogen merken verwachten van Twitter?

Wij geloven in de samenwerking met adverteerders en gespecialiseerde bureaus. Vanuit mijn rol wil ik nieuwe ontwikkelingen zo snel mogelijk naar Nederland halen. We zijn momenteel bezig om de organisatie neer te zetten en bedrijven te laten zien hoe ze Twitter als marketinginstrument kunnen gebruiken. Bureaus hebben hierbij een belangrijke adviserende rol.

#9

Welke tip zou je merken geven? Een heel praktische: zorg ervoor dat je een goede hash-tag strategie

hebt. En werk met verschillende Twitter-accounts voor de verschillende afdelingen en doelen binnen je bedrijf.

#10

Tot slot: waar staat Twitter over twee jaar? Over twee jaar is Twitter uitgegroeid tot een belangrijke com-

municatiepartner voor merken en daarmee niet meer weg te denken als verbinding tussen mens en merk.

Door Evert Bronkhorst Strategy Director, Vizeum Steven Jongeneel Founder, Social Embassy

Twitter innoveert Voor het aantal gebruikers is

partijen kunnen ontwikkelen.

Twitter met circa 2.000 werkne-

Hiermee versnelt Twitter de in-

mers een relatief kleine organi-

novatie.

satie. De helft van de medewer-

Twitter kocht vorig jaar Blue

kers van Twitter zijn engineers.

Fin Labs, gespecialiseerd in

Het bedrijf beschikt daarmee

social TV analytics. De overname

over veel ontwikkelingspower.

past binnen de strategie van

Voor andere netwerken geldt dat

Twitter om verder te integreren

mobiel gebruik vaak een uitda-

met televisie. In augustus van

ging is. Twitter is ontstaan van-

dit jaar kocht Twitter MoPub,

uit mobiel. De basis voor inno-

een bedrijf met de grootste

vatie wordt gevormd door het

marktplaats voor ‘Real-Time

Twitter-cards-platform. Dit is

Bidding’ advertenties in mobiele

een open platform waarop derde

applicaties.

23 connected 2o14


buying

Amplifi. Zo heet de nieuwe business unit binnen Aegis Media die halverwege 2013 is opgericht. Amplifi houdt zich bezig met trading en automated trading. Met de uitwisseling van data en techniek. Met Real-time bidding. Doel: ervoor zorgen dat reclame-uitingen nog efficienter, flexibeler, doelgroepgerichter en interactiever ingezet kunnen worden. Aegis Media verwacht dat automated trading de toekomst is. Niet alleen online, maar ook bij de traditionele media. Wat verklaart de onstuitbare opmars van automated trading?

Tim van der Bilt head of amplifi

connected 2o14 24


Real-time bidding 2.0 de toekomst van automated trading Daarvoor moeten we terug in de tijd. Twintig jaar geleden verscheen de eerste commerciële klikbare banner op het internet voor een reclamecampagne van telecomprovider AT&T. Dat leek nieuw, maar was het eigenlijk niet. Banners stonden toen nog op een vaste positie op een website, en moesten vooraf worden ingekocht. Precies zoals bij de papieren krant. In plaats van gericht, schoten adverteerders vooral met hagel. In de hoop door zoveel mogelijk vertoningen, niet voor niets uitgedrukt in cost per mille (CPM): de advertentiekosten per duizend views, de juiste klant te bereiken.

Doodverklaard en gereanimeerd Dat gaat lange tijd goed. Tot in 2000 de internetzeepbel uit elkaar spat. Investeerders trekken zich massaal terug. Vele adverteerders volgen. Sindsdien is de banner meerdere keren dood verklaard en gereanimeerd. Maar met de komst van real-time bidding, een veilingsysteem dat een ware revolutie heeft ontketend in de online advertentiewereld, lijkt de banner definitief zijn plek te hebben geclaimd. Online adverteren is dank-

"Met de komst van real-time bidding lijkt de banner definitief zijn plek te hebben geclaimd." zij dit model mogelijk voor álle adverteerders: van de grote multinationals tot de kleine webstores. En door constant wisselende, op verschillende plekken opdoemende of zelfs het hele scherm overnemende, doelgroepgerichte bannerimpressies kan dat een stuk effectiever dan in de tijd van de oldschool banner.

Volautomatisch en razendsnel Real-time bidding, of RTB in het kort, is een relatief nieuwe technologie in advertentieland. In plaats van vooraf betaalde reclameruimte te reserveren, vergelijkbaar met de papieren krant, bieden adverteerders op elke bannerpositie die langskomt. De banner gaat vervolgens naar de hoogste bieder en wordt op de site geplaatst. Vergelijk het met de aandelenbeurs: terwijl aandelen (online bannerimpressies) te koop worden aangeboden, bieden handelaren (mediabureaus) voor hun opdrachtgevers (adverteerders) op het aanbod. Degene die de hoogste prijs betaalt, ‘wint’ en verkrijgt de aandelen (de reclame-uiting wordt geplaatst). Direct hierna herhaalt het proces zich, volautomatisch en razendsnel. Een website als De Telegraaf verhandelt elke bannerpositie apart in dertig milli-

25 connected 2o14


buying

DE LEVENSLOOP VAN EEN ADVERTE Een marketeer kan weken bezig zijn met het perfectione

voor een advertentiecampagne. Er is echter maar een fra nodig om de advertentie te kopen en weer te geven.

EEN DIGITALE ADVERTENTIECAMPAGNE SAMENSTELLEN

seconden, waarbij de hoogste bieder zijn advertentie binnen twee milliseconden op de site terugziet. Maar hoe weet een adverteerder welke bannerpositie voor hem relevant is? Of liever: welke bezoeker? Real-time biddingplatforms verzamelen daarvoor allerlei data. Bijvoorbeeld waar iemand woont, hoe oud hij is en wat zijn interesses zijn. Die informatie wordt ‘gematcht’ met de doelof de inhoud van een website welke reclameuiting getoond wordt, maar

E

S

groepinformatie van de adverteerder. Zodoende bepaalt niet de context

1. UNIFICEER de CRM-, campagne- en websitegegevens (van de eerste partij) met de technografische, gedrags-, contextuele en demografische gegevens (van de derde partij) in een platform voor gegevensbeheer (DMP).

de actuele bezoeker. Dynamische retargeting, waarbij sitebezoekers advertenties te zien krijgen van sites die ze onlangs nog bezocht hebben, is hier een goed voorbeeld van.

2. BOUW doelgroepsegmenten in het DMP op basis van de zakelijke behoeen.

"In het meest optimale geval kom je heel erg dicht bij een-op-een targeting." Real-time bidding in de praktijk Laten we kijken naar een simpel voorbeeld van hoe real-time bidding in de praktijk werkt. Een gebruiker klikt op de website van een uitgever. In de tijd

3. CREËER een advertentiecampagne om het doelgroepsegment te bereiken.

4. BUDGETTEER voor een digitale advertentiecampagne en ontwikkel een mediaplan.

dat de website bij de bezoeker geladen wordt, gebeurt het volgende (allemaal automatisch): de uitgever stuurt een bid request naar honderden potentiële adverteerders. Die lezen het request ongeveer zo: “We hebben hier een 30-jarige Nederlandse man, woonachtig in Rotterdam die onlangs heeft gezocht op ‘vliegtickets naar Spanje’ en regelmatig De Telegraaf of

5. ONTWERP een advertentie voor meerdere mediatypes (video, display, sociaal, mobiel) en apparaten.

NU.nl bezoekt.” Met behulp van cookies bekijkt de adverteerder of er een match is met zijn doelgroep en of hij op het bid request moet ingaan. Als het antwoord positief is, wordt binnen enkele milliseconden - sneller dan je met je ogen kunt knipperen – geboden. Vervolgens gaat de advertentieruimte naar de hoogste bieder en kan de uiting worden geplaatst. Dat alles

!""#$%#&'(#)$*++%,#'+-.#)

$

6. ADVERTEER met een demand-side platform (DSP), de technologie waarmee media worden gekocht.

gaat zo snel dat de gebruiker geen enkele vertraging ervaart.

Bijna een-op-een targeting Veel mensen vragen zich af hoe uitgevers en adverteerders aan deze data komen. Dat gebeurt grofweg op drie manieren. Zogenaamde first party

7. OPTIMALISEER de campagneprestaties en analyseer de resultaten.

data worden verkregen via tracking cookies op de website van de adverteerder. Hiermee kun je bezoekers later gemakkelijk terugvinden voor je campagnes. Second party data zijn afkomstig van cookies en geven inforgevens die adverteerders kopen van bedrijven die gespecialiseerd zijn in het aanmaken van bezoekersprofielen (dit is overigens ‘non-personally

8. INFORMEER toekomstige plannen door de campagnegegevens opnieuw in het DMP te consolideren.

0 E

S

matie over het surfgedrag van een sitebezoeker. Third party data zijn ge-

identifiable information’ en dus nooit direct te herleiden naar een bepaald persoon.) De combinatie van deze drie bronnen maakt het mogelijk om zeer doelgroepgericht te adverteren. In het meest optimale geval kom je heel erg dicht bij een-op-een targeting.

connected 2o14 26

turn.co


ENTIE eren van de strategie

actie van een seconde

ADVERTENTIES IN REAL-TIME KOPEN

De hele inventory naar de veiling Tot enkele jaren geleden werd real-time bidding vooral ingezet om de onverkochte ruimte op een website op te vullen. Sales teams (of sales houses) verkochten de advertentieruimte aan mediabureaus en direct aan adverteerders. De ruimte die overbleef, werd simpelweg niet opgevuld, blind

0 COND

EN

0,04 seconden

aan een advertentienetwerk verkocht of - toen dat mogelijk werd - geveild.

De "GebruikerABC" klikt op een URL en de inhoud van de uitgever begint te laden in de browser.

Nog altijd zijn er sites die op deze manier werken. Toch bieden steeds meer grote, premium websites hun gehele inventory aan op de veiling. Volgens de laatste IAB cijfers over de eerste helft van 2013 blijkt dat het

0,08 seconden De uitgever vraagt aan de advertentieserver of een advertentie beschikbaar is. Als er geen advertentie is, vraagt de server de Ad Exchange.

aandeel impressies dat wordt verhandeld via RTB gestegen is van 46% naar 61%. Dat betekent dat nu meer dan de helft van alle display impressies verhandeld wordt via de veiling en niet meer traditioneel op basis van een

0,10 seconden

contract. De verwachting is dat dit percentage de 100% gaat benaderen.

De Ad Exchange bundelt de advertentieaanvragen en stuurt ze naar meerdere demand side platforms (DSP's), de technologie waarmee media worden gekocht.

sales team nu alles via de veiling verkoopt en alleen nog mensen in dienst

0,12 seconden

heeft die dit faciliteren. Een ander voorbeeld is De Telegraaf, die alle stan-

De Ad Exchange verzendt het anonieme profiel van GebruikerABC, de websitecategorie en de paginagegevens voor advertentiebeveiliging naar elke DSP.

daard IAB campagnes via automated trading inzet, inclusief de campagnes

Een voorbeeld is Spill Games dat na het opdoeken van haar volledige

die het eigen sales team heeft verkocht. Omdat alle campagnes met ‘elkaar concurreren’ weet de uitgever zich verzekerd van de hoogst mogelijke op-

0,125 seconden Elke DSP voegt regels voor adverteerder targeting en budgetten toe en past gegevens van derden toe.

brengst.

Supply side platforms

0,13 seconden Elk DSP-algoritme beoordeelt en berekent een optimaal bod voor de adverteerder.

Uitgevers kunnen hun inventory op twee manieren via automated trading aanbieden. De grotere uitgevers maken gebruik van supply side platforms (SSP’s). Deze zijn te vergelijken met grote veilinghuizen waar adverteer-

0,14 seconden

ders kunnen bieden op bannerimpressies van de websites van die uitge-

Elke DSP reageert op de Ad Exchange.

vers. SSP’s worden volledig ingericht naar de behoeften van de betreffende uitgever. Wanneer een uitgever bijvoorbeeld een minimumprijs van 2

0,18 seconden

euro CPM wil ontvangen, zorgt de SSP ervoor dat de veiling pas begint bij

De Ad Exchange voert een tweede-prijs-veiling uit en selecteert het winnende bod uit de DSP-reacties.

een ‘floorprice’ van 2 euro. En via een SSP kan een uitgever hogere prijzen om de adverteerder gerichter te laten bieden door bepaalde data vanuit

0,19 seconden De Ad Exchanger verzendt de prijs en advertentie van het winnende bod naar de advertentieserver van de uitgever.

0,36 CONDEN

om

hanteren voor advertenties op specifieke websites. Ook is het mogelijk de inloggegevens te koppelen aan het bid request. Verwacht wordt dat grote uitgevers steeds vaker op deze wijze hun bannerruimte gaan verhandelen. Hoe meer de advertentie-inkomsten

0,23 seconden

onder druk komen te staan, hoe belangrijker het is om een zo hoog moge-

De advertentieserver van de uitgever instrueert de browser welke advertentie er weergegeven moet worden.

lijke opbrengst te genereren voor standaard banneradvertenties.

0,31 seconden

Aansluiten bij exchanges

De advertentieserver van de adverteerder stuurt de winnende advertentie naar de browser.

Kleinere websites kunnen zich aansluiten bij zogeheten ‘exchanges’.

0,36 seconden

service veilingen’, waarbij de website-eigenaar een account aanmaakt en

De browser gee de webpagina weer met de winnende advertentie en meldt aan de winnende DSP dat de advertentie is weergegeven.

vervolgens een code krijgt om op zijn site te plaatsen. Deze code zorgt er

Wereldwijd is die van Google het bekendst. Exchanges zijn een soort ‘self

voor dat elke bannerimpressie automatisch onder de aandacht wordt gebracht van potentiële adverteerders. Juist voor kleine websites die een specifieke doelgroep bedienen, is

© 2013 Turn Inc., Alle rechten voorbehouden.

dit erg aantrekkelijk. Voorheen lieten grote merken als Kraft en Disney dergelijke sites massaal links liggen. Dankzij exchanges maken deze sites wél kans op reclame-inkomsten afkomstig van deze en andere grote

27 connected 2o14


buying

"Over de eerste helft van 2013 is het aandeel impressies dat wordt verhandeld via RTB gestegen is van 46% naar 61%." merken. Zolang de doelgroep van de site maar aansluit bij die van de

vertenties, via automated trading. Door de combinatie van beeld en geluid

adverteerder. Om zo veel mogelijk bereik voor de campagne te genereren,

heeft video een enorme impact. En omdat mensen steeds meer video-

maken adverteerders zowel gebruik van exchanges als de SSP’s.

content consumeren, onder andere door uitgesteld kijken, is het voor ad-

Ziet u door de bomen het bos nog?

verteerders een belangrijk middel. Steeds meer uitgevers bieden hun preroll inventory nu ook geautomatiseerd aan.

Momenteel gebeurt er enorm veel op het gebied van automated trading.

Het veilingprincipe verloopt in dit geval overigens niet op dezelfde wij-

Zoveel dat sommige adverteerders door de bomen het bos niet meer zien.

ze als bij banners. Vooral omdat de techniek voor video een stuk gecom-

Al die verschillende technologieaanbieders, allemaal met hun eigen voor-

pliceerder is. Maar door de automated inkoop van pre-rolls zijn er nu wel

en nadelen… Probeer dan nog maar eens de juiste te kiezen. Vooral wan-

zaken mogelijk die voorheen lastig waren, zoals het instellen van een cen-

neer ze in de basis ook nog eens allemaal hetzelfde doen.

trale frequency cap voor alle sites waar de pre-roll te zien is. Dat betekent

Wat dat betreft, is de branche te vergelijken met de aandelenhandel. Je

dat wanneer iemand een video drie keer gezien heeft (ongeacht waar), het

kunt verschillende platformen gebruiken om aandelen te kopen of verko-

systeem stopt met uitleveren. Met als voordeel dat het nettobereik van de

pen. Allemaal met hun eigen dashboard of tools. Maar uiteindelijk koop je

campagne toeneemt.

er exact dezelfde aandelen mee. Zo is het ook met aanbieders van RTB-technologieën. Welk demand side platform (DSP) je ook gebruikt, je

Meer interactiviteit

biedt uiteindelijk op dezelfde bannerpositie. Bij AMNET, onderdeel van

Met de nieuwste videotechnieken is het bij de meeste uitgevers nu ook

Aegis Media en actief in de VS, Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Ne-

mogelijk om video’s interactief te maken. Zo kan de bezoeker in een video

derland, België, Polen en Australië, gebruiken we vier verschillende DSP’s.

van Opel een proefritje aanvragen. Of de auto naar smaak configureren. De

Afhankelijk van de doelstellingen, markt, product of het land waarin de

content die na de uiting komt, start dan pas nadat de gebruiker klaar is met

campagne gaat lopen, kiezen we voor de één of de ander.

alle interactieve spielerei. Handig, omdat je hiermee de targeting en interactiviteit van het internet combineert met de kracht van beeld en geluid.

Waar gaat het naartoe?

Uit onderzoek van eMarketeer blijkt dat de uitgaven aan dergelijk onli-

Tot zover wat er de afgelopen jaren is gebeurd en de situatie op dit mo-

ne videotechnieken in de VS in 2013 met maar liefst 41 procent zijn toege-

ment. Maar waar gaat het allemaal naartoe? Wat wij zien, is een sterke

nomen naar 4,14 miljard dollar. Aangezien Nederland deze trends meestal

groei van rich media. Advertenties die niet in de standaard bannerposities

volgt met een vertraging van één á twee jaar, verwachten ook wij dit jaar

passen, maar bijvoorbeeld het hele scherm van de gebruiker overnemen.

een sterke groei in vraag vanuit adverteerders.

Uitingen waarbij bijvoorbeeld een trein door het scherm rijdt of een video die over de content van de website te zien is.

Mogelijkheden voor rich media en video

Traditionele media Automated trading zal zich over niet al te lange tijd naar verwachting aandienen bij traditionele media als radio, televisie en outdoor. De eerste

Deze formaten worden momenteel nog bijna allemaal premium (dus via

tests (ook in Nederland) met het geautomatiseerd inkopen van radio heb-

een contract) bij uitgevers ingekocht. Maar dankzij de snelle ontwikkeling

ben al plaatsgevonden. Amplifi is daar direct bij betrokken. Het veiling-

die SSP’s doormaken, bieden steeds meer uitgevers ook rich media via de

mechanisme zal anders zijn dan bij banners, maar de geautomatiseerde

veiling aan. Voor adverteerders biedt dat, naast het efficiëntievoordeel,

inkoop zal leiden tot meer efficiëncy, betere bijsturing, targeting mogelijk-

ook het voordeel om deze reclame-uitingen nog gerichter onder de aan-

heden en uiteindelijk meer rendement.

dacht te brengen. Zo zou kabelexploitant UPC een rich media-uiting kunnen tonen aan mensen die binnen het UPC postcode gebied vallen. Wel zo handig! Ook andere bekende technieken, zoals retargeting en audience

Door

targeting, worden dan mogelijk voor rich media-uitingen.

Tim van der Bilt

Een andere trend is de opkomst van pre-rolls, ofwel online videoad-

connected 2o14 28

head of amplifi

Amplifi is the media investment arm

across all screens - TV, PC, laptop,

the supply side of media for the

of Aegis. Designed for today’s era of

mobile and tablet. Centred around

benefit of all stakeholders.

convergence, Amplifi will bring a

trading, data management, media

consistent and global approach to

partnerships and real-time bidding,

paid for display media investment

Amplifi’s goal is simple; to re-invent


research

Weten welke weg de consument bewandelt Eerder dit jaar verscheen op Marketing Facts een artikel met de titel ‘De oplossing van de puzzel: de customer journey wordt steeds inzichtelijker’. Met behulp van Google Analytics kun je steeds beter inzicht krijgen in het online aankoopgedrag van de consument. En, zeer interessant, in de nabije toekomst kun je met behulp van Universal Analytics ook offline data toevoegen.

Mijn interesse was gewekt, aangezien wij continu bezig zijn de weg die de consument bewandelt voorafgaand en tijdens het aankoopproces inzichtelijk te krijgen. En dan zijn we met name geïnteresseerd in het mediagedrag gedurende dit proces.

Meer dan 57 touchpoints Naast Google, maken wij gebruik van een eigen en beproefd onderzoek: CCS (Consumer Connection System). Hiermee kunnen we voor iedere fase in de customer journey (reclamebekendheid, merkbekendheid, overweging en voorkeur) aangeven wat de touchpoints zijn. Voor zowel bought, owned als earned media! In totaal kunnen we met CCS meer dan 57 touchpoints in kaart brengen en dus nauwkeurig antwoord geven op de vraag wat de invloed van diverse media gedurende het gehele beslissingsproces is. En dit voor vrijwel elke gewenste doelgroep.

Er is niet één consumer journey Het syteem maakt gelijk duidelijk dat niet alle producten of branches over één kam geschoren kunnen worden. De consumer journey voor een nieuwe auto of wasmachine is fundamenteel anders dan voor een pak koekjes of een nieuw paar schoenen. Over

schaffen dan ben je waarschijnlijk gedwongen om

schikbare budget een advies uit te brengen over de

producten waar een grotere uitgave mee gemoeid is,

voor een goedkoper alternatief te kiezen.

in te zetten media. En dat advies gaat veel verder

denken consumenten langer na en verricht men

En zo zijn er nog wel meer verschillen. Tussen

meer voorwerk dan over bijvoorbeeld de wekelijkse

branches of producten en natuurlijk ook tussen con-

boodschappen.

sumenten onderling. Alleen al het feit dat ze zich niet

Een andere factor is urgentie. Zo schaf je een nieuwe wasmachine meestal aan omdat de oude

allemaal tegelijk in dezelfde fase van de reis bevinden.

het begeven heeft. De urgentie van deze aankoop is

De Media Imperatives voorbij

vele malen groter dan bij bijvoorbeeld sieraden. Ook

Kortom, het is goed dat de consumer journey steeds

tevredenheid en budget spelen een rol. Ben je tevre-

inzichtelijker wordt. De vraag is hoe adverteerders

den over het merk, dan zal dat naar alle waarschijn-

daar hun media-inzet op kunnen laten aansluiten.

lijkheid op nummer één in jouw evoked set staan.

CCS geeft het antwoord. Het stelt ons in staat op

Maar als je het budget niet hebt om het aan te

basis van de communicatiedoelstellingen en het be-

dan de aloude ‘media imperatives’.

Door Melanie Vermolen research & insights director

Scan de QR-code op pagina 106 voor het artikel op marketingfacts.nl

29 connected 2o14


connected 2o14 30


mediagebeurtenis

Koningslied “Ik trek hierbij het Koningslied terug”, schrijft John Ewbank op zijn Facebookpagina na overweldigende kritiek op het Koningslied. “Na zojuist de zoveelste nageboorte op mijn Twitter-account te hebben geblokkeerd, ben ik er dan nu echt he-le-maal klaar mee.” Dat sociale media vele vormen kunnen aannemen, ook qua inhoud, werd met de discussie over het Koningslied maar weer eens bewezen. Vooral op Twitter met 3,8 miljoen bezoekers per maand en Facebook met 6,5 miljoen gebruikers gingen bekende en onbekende Nederlanders los op het lied. Social media zijn niet meer weg te denken uit het leven van consumenten. Niet alleen bij jongere doelgroepen, maar ook bij steeds meer mensen van middelbare leeftijd zijn ze een belangrijk middel geworden om met elkaar in contact te blijven en informatie uit te wisselen. Zowel positief als negatief.

31 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

Kindermarketing is geen kinderspel Sommige kinderen bepalen welke auto papa koopt. Nog meer kinderen bepalen wat er ’s avonds op het bord ligt. En bijna alle kinderen bepalen wat er in de zak van Sinterklaas belandt. Kinderen van zes tot twaalf jaar vormen een aantrekkelijke doelgroep voor marketeers. Een doelgroep die de nodige kennis vergt om verantwoord en effectief te bereiken.

Waarom zou je kinderen willen bereiken? In feite zijn er drie redenen. Ten eerste omdat zij de gebruikers kun-

Wat kinderen van zes jaar leuk vinden, kunnen kinderen

nen zijn van jouw product of dienst. Wij noemen dit de

van twaalf jaar verschrikkelijk kinderachtig vinden. Daar-

primaire markt. Deze markt omvat alles wat kinderen op

naast hebben kinderen vanaf zes jaar een ‘gender speci-

hun leeftijd leuk vinden zoals speelgoed, films, maar ook

fieke’ mediavoorkeur. Meisjes vinden alles stom wat jon-

voeding en kleding.

gens leuk vinden en andersom.

Een tweede reden is de invloed die kinderen kunnen

Jonge kinderen beschikken bovendien nog niet over de

hebben op de gezinsaankopen. Dit noemen we de beïn-

mentale capaciteit om kritisch met reclame om te gaan

vloedingsmarkt. Kinderen hebben vandaag de dag flink

en doorzien de intenties van reclame vaak niet. Kinderen

wat in de melk te brokkelen: maar liefst 30% van de ge-

en commercie is daardoor een gevoelig onderwerp, je

zinsaankopen wordt bepaald door kinderen. Ze hebben

hoort er zorgvuldig mee om te gaan. Veel merken hante-

niet alleen invloed op de dagelijkse boodschappen maar

ren dan ook strenge richtlijnen als het gaat om kinderre-

ook op de vakantiebestemming, in welk restaurant er

clame. Ook zijn er al heel wat regels vastgelegd. Bijvoor-

wordt gegeten en zelfs wat voor auto er wordt gekocht. En dan heb je nog de toekomstige markt. Het blijkt dat

beeld in de wet (Mediabesluit en Mediawet) maar ook in de vorm van zelfregulering, zoals in de Nederlandse

volwassenen in sterke mate loyaal blijven aan merken die

Reclame Code (NRC) en de Kinder- en Jeugdreclamecode

ze als kind waardeerden. Voor marketeers is dit interes-

(KJC).

sant, want als je als merk een kind kan boeien, is de kans groot dat je die voor zijn hele leven aan je kan binden.

Eigen gebruiksaanwijzing

Sommige adverteerders spelen hier al handig op in. Denk

Het verantwoordelijk bereiken van deze kwetsbare doel-

bijvoorbeeld aan Calvé pindakaas met zijn slagzin; “Calvé

groep via de media is een vak apart. Bovendien moet je

pindakaas, wie is er niet groot mee geworden”.

bovenop de doelgroep zitten. Kinderen houden van effici-

Je hebt kinderen en kinderen

connected 2o14 32

heeft elke leeftijdsgroep weer heel andere interesses.

ënt en snel communiceren: ze googelen, whatsappen, twitteren en mailen en dan het liefst allemaal tegelijk.

Kinderen zijn dus om verschillende redenen een interes-

Het digitale tijdperk waarin deze generatie opgroeit,

sante doelgroep. Interessant, maar ook een doelgroep

zorgt voor een overweldigende informatiestroom en gro-

met specifieke kenmerken en gevoeligheden. Bovendien

te diversiteit aan commerciële kanalen.


Kinderen hebben vandaag de dag flink wat in de melk te brokkelen: maar liefst 30% van de gezinsaankopen wordt bepaald door kinderen

Mediagebruik en leeftijd •

Kinderen tussen 0-4 jaar hebben een voorkeur voor TV

Kinderen tussen de 5-7 jaar hebben een voorkeur voor de IPad

Kinderen tussen de 8-12 jaar hebben een voorkeur voor de laptop/pc

Kinderen van 12 jaar en ouder hebben een nog sterkere voorkeur voor de laptop/pc

Bron: Iene Miene Media en MijnKindOnline, 2012

Ook de mediainzet is bij kinderen anders dan bij volwas-

veel geld voor nodig, maar wel de expertise en ervaring

senen. De standaard strategieën gaan hier niet op. Waar

om zo de juiste media op de juiste manier in te zetten.

volwassenen worden geconfronteerd met verschillende boodschappen is het bij kinderen tussen de zes en twaalf

Kidsmonitor

jaar belangrijk een boodschap meerdere keren te herha-

Eind 2013 komt het Nationaal Onderzoek Multimedia

len en deze aan te laten sluiten op hun belevingswereld.

(NOM) met de kidsmonitor, het eerste beschikbare me-

Wat het verder lastiger maakt is dat er in vergelijking

diabereikonderzoek onder zes- tot en met twaalfjarige

met volwassenen veel minder data beschikbaar is over

kinderen. Door gebruik te maken van deze data kunnen

kinderen, en dan met name over de diverse subdoelgroe-

we onze analyses ook wetenschappelijk onderbouwen.

pen. Kindercommercie is in vergelijking met reguliere mar-

Dit onderzoek biedt verdere waardevolle inzichten voor

keting een stuk goedkoper. Op zich positief maar het na-

een gerichte en verantwoorde benadering van kinderen.

deel daarvan is dat minder geld wordt geïnvesteerd in mediabereik en effectonderzoek. Door zelf onderzoek te doen en samen te werken met adverteerders als Mattel,

Door

Lego, Ravensburger en Disney, kunnen wij op een ethisch

Mirthe Dankelman

verantwoorde manier kinderen benaderen. Hier heb je niet

Communications Planner, Carat

33 connected 2o14


strategy en planning

Likes verzamelen gaat niet vanzelf. Enkele love brands daargelaten heeft het overgrote deel van de merken Facebook-advertising nodig om het aantal likes te laten groeien. Daar waar merken in eerste instantie vooral adverteerden om activaties te promoten, zijn er steeds meer merken die daar een apart budget voor vrij maken. Maar welk budget en wat is een fanpage nou eigenlijk waard?

Steven Jongeneel founder Social Embassy connected 2o14 34


WAT IS EEN FANPAGE OP FACEBOOK NOU EIGENLIJK WAARD? De prijs van een like is niet zo moeilijk te bepalen. Als benchmark voor het werven van likes wordt vaak een bedrag genoemd van € 1,50 tot € 2,00 per like. De prijs is afhankelijk van het merk, de doelgroep, de doelstelling, de propositie en de reclame-uiting zelf. Het bepalen van de waarde van een fanpage is lastiger. Waar het om gaan is dat je weet wat je wilt bereiken, weet wat voor investering dat vergt, onderzoekt wat de impact is en tot slot de ROI berekent.

Wat wil je bereiken? Om te bepalen wat een fanpage waard is, is het belangrijk om voor Facebook doelstellingen te hanteren op een hoger niveau. Het gaat dan niet om het aantal fans of engagement, maar om doelstellingen zoals: • Merkontwikkeling: bekendheid, overweging en reputatie. • Marketing: penetratie, loyaliteit en koopfrequentie. • Klanttevredenheid en aanbeveling: een veelgebruikte maatstaf hiervoor vormt de Net Promoter Score. • Insights: direct contact met de doelgroep kan bijdragen aan het vroegtijdig signaleren van issues en opportunities. Door fans actief te betrekken kan er inzicht worden verkregen in hun behoeften.

Bouw een business case Door de inzet van Facebook te koppelen aan dit soort doelstellingen kan een betere investeringsgrondslag worden bepaald. Vervolgens kun je deze doelstellingen vertalen naar meetbare targets en zodoende een business case opbouwen. Direct meetbaar zijn bijvoorbeeld: de mediawaarde van het bereik, aantal clicks en leads vanaf de fanpage. Indirect meetbaar zijn de bijdrage aan de klanttevredenheid, de toename in merkbekendheid-, en -voorkeur en imagoverbetering. Hier tegenover staan de kosten. Je hebt dan te maken met de volgende componenten: • Advertising: voor de opbouw van een fanbase en het promoten van

content aan fans.

• Content: de creatie van content voor Facebook en activaties. • Community management: het beheer van een fanpage. • Tooling: het gebruik van social media management en marketing tools. • Onderzoek: de uitvoering van extern onderzoek voor impactmeting. Toch biedt de nieuwe werkelijkheid ook kansen: een mediabureau dat het digitale spoor van een consument goed kan volgen en analyseren, kan voor z’n klant efficiënter, gerichter en duurzamer werken dan ooit tevoren. Met behulp van Big Data.

35 connected 2o14


strategy en planning

Hoe meet je de impact? Zoals aangegeven is een deel direct en een deel indirect te meten. Om de ROI van een Facebook-pagina in kaart te brengen, is onderzoek nodig. Hiervoor ontwikkelde Social Embassy de Brand Commitment Study. Dit onderzoek meet de relatie die fans met een merk hebben ten opzichte

Drie tips om het maximale uit een Facebook-pagina te halen

van niet-fans. De gegevens worden verzameld met behulp van een vra-

1. Social commerce is meer dan directe sales

genlijst vanaf de betreffende fanpage. Door deze gericht te promoten met

Verkopen via Facebook is zeker mogelijk. Vanzelfsprekend speelt

Facebook-advertising wordt een representatieve steekproef verkregen.

de omvang van de community hierbij een belangrijke rol. Te meer

Het onderzoek gebruikt als controlegroep een extern panel van niet-fans.

omdat social media management relatief veel vaste kosten kent

De nul-meting geeft het verschil tussen fans en niet-fans weer en met de

zoals content creatie en community management. Het is echter

1-meting kan de ontwikkeling bij fans worden gemeten. Wat voor inzich-

vooral belangrijk om de juiste definitie te hanteren van social

ten heeft dit onderzoek opgeleverd?

commerce. Als je uitsluitend sales meet vanuit posts op Facebook,

Uit onderzoek op basis van het Brand Commitment Model onder vijf

laat je het indirecte effect buiten beschouwing. Er kan immers

merken kwamen twee inzichten duidelijk naar voren. Ten eerste versterkt

sprake zijn van uitgestelde of offline aankopen. Door regelmatig

engagement brand commitment en ten tweede is er een positieve relatie

het koopgedrag van de community te meten via bijvoorbeeld een

tussen fan-zijn en de aankoop en het gebruik van een product of dienst.

Brand Commitment Study of door de koppeling te maken met

Engagement versterkt brand commitment

aankoopgegevens, kun je de totale impact op sales meten.

Om aan te tonen in hoeverre het fan-zijn op Facebook de oorzaak was

2. Zorg voor een always-on inzet

voor een hogere merkbetrokkenheid en niet andersom (dat je fan wordt

De meeste merken plannen hun activiteiten op Facebook rondom

omdat je zo betrokken bent bij het merk), is gevraagd naar de verandering

campagnes. De budgetten worden verdeeld rondom campagnes en

in de brand commitment vanaf het moment dat iemand Facebook-fan

voor tussentijdse advertising is geen ruimte. Om de fanbase te on-

werd. De resultaten laten zien dat bij gemiddeld 30% van de fanbase van-

derhouden en de zichtbaarheid van de content voor fans te optimali-

af dat moment het brand commitment is toegenomen. Het onderzoek liet

seren is mediabudget noodzakelijk. Facebook werkt immers op basis

tevens zien dat er een verband is tussen de mate van interactie en de

van een logaritme waardoor de fans gemiddeld slechts 15-20% van

sterkte van brand commitment. Merken kunnen brand commitment dus

de posts zien. Met een doorlopende (always-on) inzet, ondersteund

(sterk) beĂŻnvloeden door interactie aan te gaan met hun fans.

door Facebook-advertising, kunnen doelstellingen gericht worden

Positieve relatie met gebruik en aankopen Deze studie heeft ook de verschuivingen in productgebruik sinds het fan-

gerealiseerd. Reserveer daarom apart budget voor Facebook-advertising en schiet met scherp door het gericht in te zetten. Een ander belangrijk punt ten aanzien van always-on zijn de

zijn in kaart gebracht. Een deel van de fans gaf aan het merk sindsdien

momenten waarop je als merk postings plaatst en reageert.

vaker te hebben gebruikt. Bij een zuivelmerk ging het om 9% van de fans,

Onderzoek onder de 25 grootste merken op Facebook door Social

bij een drankje zelfs 21% en bij een radiostation was het 6%.

Embassy liet zien dat slechts 10% van de merken actief is buiten

Bij de twee andere merken die deel uitmaakten van het onderzoek was sprake van een positieve relatie tussen het fan-zijn en aankoopgedrag. Zo gaf 25% van de fans van een kabelmaatschappij aan een nieuw product of

kantooruren terwijl meer dan 50% van de berichten fans in de avonduren en weekenden wordt geplaatst. Een gemiste kans dus!

nieuwe dienst te hebben gekocht of een pakketuitbreiding te hebben aan-

3. Strategisch community management

geschaft. En zelfs bij de energieleverancier, toch een generieke dienst, gaf

Het voelt al snel goed als een post veel likes krijgt. En omdat reac-

19% van de Facebook-fans aan nieuwe diensten te hebben afgenomen.

ties van fans zorgen voor zichtbaarheid bij hun vrienden is engagement ook belangrijk. Het hogere doel van een post dient echter aan te sluiten bij de gedefinieerde marketingdoelstellingen. Content

Door

dient daarom altijd vanuit de strategische thema’s te worden ont-

Steven Jongeneel

wikkeld en hoeft, afhankelijk van de doelstellingen, niet altijd geli-

founder Social Embassy

ked te worden. Wil je bijvoorbeeld de bekendheid van een nieuwe propositie laten groeien, ontwikkel dan content rondom het onder-

scan de qr-code op pagina 106 voor de slideshare presentatie van de Brand Commitment Study

connected 2o14 36

werp en meet de impact.

Social Embassy is een strategisch en

zoals Facebook, Twitter, LinkedIn,

meer dan anderhalf miljoen Ne-

operationeel partner voor merken.

Google+, Pinterest, Instagram,

derlanders. Je kent ons wellicht

Sinds de start in 2007 werkt ons

FourSquare en blogs. Via de commu-

ook van de Social Media Moni-

team van specialisten voor meer dan

nities van onze merken hebben wij

tor, het onderzoek naar de inzet

vijftig communities op platformen

via Facebook dagelijks contact met

van social media door merken.


trend en ontwikkeling

De mediaontwikkeling met de grootste impact in 2014 Volgens Jeroen Schuitemaker, Senior Marketing Director, Philips Consumer Lifestyle Benelux

“Online video en video-SEO. Online video maakt een stormachtige ontwikkeling door en wordt alleen maar groter. Er worden maandelijks ongeveer twee keer zoveel video’s bekeken als zoekopdrachten uitgevoerd. Als je die kennis combineert met de wetenschap dat YouTube na Google de grootste zoekmachine ter wereld is, dan zou de conclusie kunnen zijn dat video-SEO de nieuwe website SEO is.”

37 connected 2o14


MEDIA

Nieuwe tijden, nieuwe kansen voor televisie Je zou het misschien niet verwachten: vorig jaar

netto televisiebestedingen (in miljoenen euro’s)

kostte het een slordige 4 miljoen dollar om tijdens de Super Bowl finale een 30 seconden commercial op televisie uit te zenden. Alle beschikbare zendtijd rondom de finale was uitverkocht. In Amerika zit er blijkbaar nog muziek in tv-reclame. Hoe zit het bij ons? Televisie heeft in Nederland jarenlang haar kracht bewezen als reclamemedium. Voor vele adverteer-

€ 717 2002

€ 733 2003

€ 746 2004

€ 768 2005

€ 794 2006

€ 852 2007

€ 856 2008

€ 781 2009

€ 863 2010

€ 899 2011

€ 846 2012

ders was of is het nog steeds het belangrijkste medium om de communicatiedoelstellingen te realise-

Laten we eerst eens kijken naar dat afkalvende be-

de online variant nog een paar pluspunten. Je kan

ren. Televisie weet dan ook jaar in, jaar uit nog

reik. Met welke (digitale) mogelijkheden hebben we

vanuit de video doorklikken naar een website of

steeds de helft van alle mediabestedingen voor

dit kunnen opvijzelen? Een eerste simpele oplossing

filmtrailer, je kan de commercial laten pauzeren, de

zichzelf op te eisen.

was om een commercial op een online videokanaal

kijker naar een interactieve omgeving leiden of tege-

als YouTube te plaatsen. Daarna was het mogelijk

lijkertijd een gekoppelde banneradvertentie tonen.

om de commercial als een pre-roll te laten zien op de

Door televisiereclame en online als één, geïntegreerd

Net als radio heeft televisie ook geprofiteerd van de

uitzendinggemistsites van de traditionele televisie-

geheel aan te vliegen, kan een bereik worden ge-

groei van online webwinkels. Televisie heeft zich

zenders. Beide zijn geen slechte opties aangezien

haald dat vergelijkbaar is met het televisiebereik van

duidelijk bewezen als de grote aanjager van sitetraf-

het gecombineerde mediabereik van dergelijke aan-

5 jaar geleden.

fic en online zoekgedrag. Het medium werkt zelfs zo

bieders dat van televisie begint te evenaren: was het

De interactieve mogelijkheden breiden zich uit,

goed dat heel veel ‘online-only’ adverteerders mas-

in 2008 nog 26%, in 2012 ligt het op maar liefst 75%.

ook naar het traditionele televisiescherm. De uitzen-

Geen vuiltje aan de lucht

saal zijn overgestapt. Ondertussen is dit niet ten koste gegaan van de prijs: door de stevige concurrentie zijn de kosten per

De pluspunten van online video Ten opzichte van de traditionele commercial heeft

dinggemist-optie, gelijk aan die op het internet, vinden we bijvoorbeeld terug in de digitale settop-box van televisie aanbieders zoals UPC. Deze maakt het

1000 kijkers structureel laag gebleven. De landelijk dekkende zenders vechten elkaar de tent uit. Letterlijk want de concurrentie heeft veelbelovende starters als Sport 7 en Talpa de das om gedaan. Ook ten opzichte van andere mediumtypen is de prijs-kwaliteitverhouding van televisie zo goed dat weinig aan de hegemonie van televisie kan worden afgedwongen. Er lijkt dan ook geen vuiltje aan de lucht. Ook in de toekomst moet televisie zijn leidende positie als reclamemedium makkelijk kunnen behouden. Maar is dat ook zo?

Afkalvend bereik opvijzelen Want de keerzijde van de populariteit van dit medium is de enorme advertising clutter die een nadelige invloed kan hebben op de effectiviteit. Aanbieders als RTL en SBS proberen daar met diverse plusproposities iets aan te doen. Daar komt bij

Scoren als de stroom uitvalt

dat inmiddels veel mensen online kijken, bijvoor-

Dat deed koekjesmerk Oreo tijdens de Super

koekje zien met de tekst: “Power out? No pro-

beeld via Uitzendinggemist. Met als gevolg dat het

Bowl als volgt: door een technisch manke-

blem. You can still dunk in the dark.” Deze in-

doelgroepbereik van een gemiddelde televisiecam-

ment viel de stroom uit. De uitval duurde 34

haker leverde binnen één uur 10.000 (re-)

pagne (van 3 weken) in de afgelopen 5 jaar is ge-

minuten. Adverteerder Mondeléz speelde hier

tweets en 18.000 Facebook likes op. Wereld-

daald van 86% naar 82%. En door de digitalisering

direct op in door een Twitter-advertentie te

wijd zorgde deze actie voor 525 miljoen me-

zijn de aloude motieven om op televisie te adverte-

plaatsen. De uiting liet een verlicht Oreo

dia-impressies.

ren aan slijtage onderhevig. Zo vanzelfsprekend is het niet meer.

connected 2o14 38


mogelijk om de televisiecommercial, of pre-roll, te plaatsen.

Interactieve verrijking En in 2013 is Shazam TV op de markt gekomen. Dit is een mobiele app die het geluid van een tv-commercial herkent en op basis daarvan allerlei interactieve mogelijkheden biedt. Een voorloper hiervan is Ster Extra, gebaseerd op hetzelfde mechanisme van simultane

STELLING

De rol van televisie-reclame in brede zin wordt alleen maar groter

uitingen op het televisiescherm en second screen via FABIAN VAN SCHIE

JEROEN SCHUITEMAKER

HEAD MARKETING, KONINKLIJKE VERKADE

SENIOR MARKETING DIRECTOR,

“Wellicht zijn wij als adverteerders inderdaad

PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE BENELUX

Al deze nieuwe mogelijkheden en social media ge-

de laatste jaren iets doorgeschoten in het be-

“Oneens. Video groeit enorm. En dat zal alleen

ven de inzet van een tv-commercial toegevoegde

nutten van de ‘hyper targeting’ kansen die on-

maar toenemen, in steeds meer vormen. Televi-

waarde. Niet alleen qua bereik en interactieve mo-

line media ons boden. De doelgroep wisten we

sie zal daar ook in de toekomst onderdeel van

gelijkheden, maar ook qua merkbeleving. Adverteer-

steeds nauwkeuriger te bereiken, maar onder-

zijn, maar minder dominant. Daarnaast denk ik

ders kunnen bijvoorbeeld real-time op de actualiteit

tussen hadden we niet altijd helemaal door dat

dat we met de verfijning die digitalisering op

inspelen en slim gebruikmaken van het feit dat de

we de heavy users van onze producten nog vol-

televisie met zich meebrengt, in de toekomst

kijker meerdere schermen tegelijk gebruikt (zie het

ler probeerden te maken. De echte groeikansen

veel scherper kunnen targetten. Dus minder op

voorbeeld van Oreo).

lieten we daarmee liggen. Bij ons wordt de rol

het programma gefocussed en meer op de kij-

een online device zoals laptop, tablet of smartphone.

Bewezen toegevoegde waarde

van TV dan ook weer groter om daadwerkelijk

ker. Een consument zal nog steeds zijn favorie-

pact op de manier waarop we effecten meten. Werd

massabereik te realiseren. Vele light users aan-

te programma willen zien, maar bepaalt meer

televisie in de jaren tachtig en negentig vooral inge-

zetten tot aankopen levert uiteindelijk toch

en meer zelf waar, wanneer en hoe. De uitda-

zet voor introductie- en imagocampagnes, vandaag

hogere verkopen op.”

ging voor media is hoe we de consument op een

Bovendien heeft de digitalisering een enorme im-

de dag draait het veel meer om gedragsverandering.

relevante manier kunnen blijven bereiken, zon-

En de meetbaarheid daarvan. Immers, de focus op

der dat dit te vluchtig of ineffectief wordt.”

online heeft geleid tot een zucht naar bewijsvoering. Minitieus wordt bekeken hoe een verkoop online tot

MARK HUISMANS

stand komt. Weten wat de bijdrage is van ieder con-

DIRECTEUR MARKETING, MIELE

tact is de nieuwe heilige graal.

“Dat kan, de consument gaat wel steeds vaker

MARCEL VAN KESTEREN

kijken als het hem uitkomt. Het wordt een uit-

LEADER INTEGRATED COMMUNICATIONS,

drage van televisie aan het gedragseffect tot in de-

daging om spannende live televisie te blijven

C&A NEDERLAND

tail meetbaar en traceerbaar. En daarmee kan het

maken. Als dat lukt zoals met voetbal en de

“Televisie is niet dood maar bestaande wetten

effect van lineair én non lineair getoonde videocon-

talentenjachten, is enorme exposure verzekerd.

gaan veranderen. Er gebeurt veel wat van in-

Nieuwe technieken in tv-toestellen maken de bij-

tent in kaart worden gebracht. Aegis Media werkt aan een nieuwe meetmethode die video in de meest brede betekenis zal meten.

Pre-rolls in de huidige vorm zijn niet ideaal voor de consument: je moet er doorheen, anders kom je niet waar je moet zijn.”

vloed is op het traditionele televisie kijken zoals second screen, uitgesteld kijken en de komst van Netflix. Ik verwacht dat de echt gro-

Een methode die “single source” alles meet wat met

te verandering voor de mediawereld uit een

video te maken heeft. Deze methode kan adverteer-

andere hoek gaat komen. De opkomst van het

ders helpen te achterhalen waar hun video-uitingen

digitale kijken betekent dat er veel partijen in

te zien zijn geweest, met welk resultaat en stelt ze

de markt zijn die meer weten over het echte

in staat te voorspellen waar deze het meeste effect

gedrag dan de ouderwetste “kastjes” methode.

zullen sorteren.

Zodra er voor die partijen voordeel is om deze kennis te delen wordt het interessant!”

Nieuwe tijden, nieuwe kansen Televisie in brede zin is in staat vrijwel alle doelgroepen te bereiken en iedere doelgroep afzonderlijk. Gedragseffecten zijn meetbaar en het is mogelijk om, real time, aan te sluiten bij de belevingswereld van de ontvangers. Tel dat op bij de communicatiekracht van audiovisuele content en de kansen voor televisie zijn immens. Daar kunnen wij allemaal nog veel plezier van beleven.

Ronnie van Briemen

"Pre-rolls in de huidige vorm zijn niet ideaal voor de consument: je moet er doorheen, anders kom je niet waar je moet zijn."

Head of RTV, Carat

Mark Huismans, Directeur marketing, miele

Door

39 connected 2o14


SERVICES

Ydek: een gebouw met een horizon Stadhaven Minerva, het Westelijk havengebied aan het IJ, is volop in ontwikkeling. Hier zijn de kades allemaal vernoemd naar de Scandinavische en Russische havens van waaruit in vroegere tijden het hout werd verscheept. Zo ook de Danzigerkade, waar Dedato ontwerpers en architecten is gevestigd. Zij hebben hier in 2002 als ware pioniers hun eigen bedrijfspand ontworpen en ontwikkeld. Daarna zouden er nog vele panden volgen, waaronder het pand Ydek aan de Moermanskkade, de thuishaven van Aegis Media. Het specifieke uitgangspunt voor het ontwerp van Ydek was dan ook dat iedereen van deze geweldige plek zou moeten kunnen genieten: “een gebouw met een horizon”. Dit heeft Dedato gerealiseerd door ruim afstand te houden ten opzichte van het buurpand. Nu is er vanuit de glazen voorgevel én zijgevel over de totale lengte, dus voor iedereen, uitzicht op het water. De zuidgevel heeft juist kleinere ramen opdat het pand niet teveel opwarmt. In vormgeving refereert dit pand aan de gigantische cargo- en cruiseschepen die hier dagelijks voorbij varen. Dit scheepskarakter zie je terug doordat op elke verdieping een buitenruimte is gecreeërd die

geen radiatoren voor de glazen puien staan.

ter, en toch zo centraal in Amsterdam. Het is niet verwonderlijk dat in Stadhaven Minerva inmiddels

doet denken aan het dek van een schip. Ook de

Bijzonder duurzaam

naam Ydek is hiervan afgeleid.

Met de nog vele andere duurzame maatregelen die

Ydek: naast Aegis heeft Rik Engelkes producties hier

genomen zijn, zoals o.a. de oplaadpunten voor elek-

zijn studioruimtes. In de omgeving duiken namen op

Ongepolijst karakter

vele creatieve bedrijven zijn neergestreken. Zo ook in

trische auto’s, heeft Ydek uiteindelijk de BREEAM-

als Saatchi en Saatchi, Barts, Gaastra en Diesel.

In materiaalgebruik weerspiegelt het gebouw het

NL rating “Very Good” behaald. BREEAM-NL staat

Horeca- en uitgaansgelegendheden haken hier bij

pure en ongepolijste karakter van de locatie: beton,

voor Building Research Establishment Environmen-

aan. Opvallend is Het Rem-eiland, een oud boorplat-

metaal en glas. Binnen zijn er hoge verdiepingen,

tal Assessment Method en is een beoordelingsme-

form waarvandaan begin jaren ‘60 de eerste com-

veel licht en ruimte, met een grote flexibiliteit in

thode om de duurzaamheidprestatie van gebouwen

merciële (en illegale) televisieprogramma’s werden

inrichting en indeling. De sfeervolle entreehal heeft

te bepalen.

uitgezonden. Het Rem-eiland is getransformeerd

een functie als algemene ontmoetingsruimte en bebruikt worden. Soms gaat al het meubilair aan de

Hier kan het alleen maar leuker worden

kant en is het een prachige locatie voor bedrijfsfees-

Een wijdse omgeving met overal uitzicht op het wa-

drijfsrestaurant, maar kan ook als flex-werkplek ge-

tot restaurant en nu een rood-wit baken in het IJ. Er ontstaan nieuwe initiatieven zoals een spontaan festivalterrein en er is een eerste theater in aanbouw. Het kan hier alleen maar leuker worden.

ten of presentaties.

Warmte uit de grond Ydek is een voorbeeld van de nieuwe generatie duur-

Het Westelijk havengebied aan het IJ was

In de Minervahaven resteert alleen

zame werkgebouwen. Er wordt gebruik gemaakt van

voorheen de oude Houthaven van Amsterdam.

nog de Amsterdamse Fijnhouthandel

betonkernactivering, dat wil zeggen dat een grond-

Tot tien jaar geleden werden hier nog grote

(tegenover Ydek). Hier zijn nog altijd de

waterbron op diepte gebruikt wordt als basis om te

scheepsladingen hout gelost en was er een le-

meest exclusieve houtsoorten te verkrijgen,

verwarmen en te koelen. De leidingen lopen door de

vendige houthandel met diverse loodsen en

verder herinneren alleen de straatnamen

betonnen vloeren. Dit is een milieuvriendelijk laag-

bedrijven.

nog aan dit verleden.

temperatuur-systeem met als extra voordeel dat er

connected 2o14 40


Duurzame kruisbestuiving In Ydek, een van de meest duurzame gebouwen van Nederland, bundelen alle labels van Aegis Media hun krachten: Vizeum, Carat, Isobar, Social Embassy, iProspect|Netsociety, Posterscope, Amplifi en Kobalt Media. Verdeeld over vier etages maken ze gebruik van elkaars diensten en werken ze voor meer dan tweehonderd verschillende klanten.

41 connected 2o14


MEDIA

‘Vaillant hr-ketel, Beste uit de test van de Consumentenbond’ prijkt op een fraai verlichte abri in een bushokje langs een uitvalroute vanaf kantoor. Het is een gure, herfstige donderdagavond ergens begin december. Eenmaal thuis aangekomen ligt een uitnodiging op de deurmat. Een sfeervol winters tafereel met de tekst ‘Kom naar de Vaillant Promo-truck op de Kerstmarkt en Win Warme Winterprijzen’.

Bas van den Hoogen Managing Director Posterscope

connected 2o14 42


FIELDMARKETING HEEFT ZIJN PLEK IN HET VELD VERDIEND Direct na het Acht Uur Journaal verschijnt een vriendelijke meneer op TV, die zomaar mijn buurman had kunnen zijn: ‘Ook installateurs willen betrouwbare warmte in huis.’ zegt hij. ‘Ontdek waarom juist zij kiezen voor Vaillant. Kijk op www.ketelkiezer.nl.’ Dat doe ik. Op die site krijg ik aan de hand van vier eenvoudige vragen een Vaillant hr-ketel aanbevolen. Als ik een bezoekje breng aan de dichtstbijzijnde Kerstmarkt, krijg ik een bijzondere aanbieding. ‘Hadden wij nog plannen dit weekend?’ vraag ik mijn vrouw. Zie hier een sterk staaltje mediaplanning waarmee je een low interest product als een cv ketel onder de aandacht kan brengen. Voortvloeiend uit een geïntegreerde mediastrategie waar fieldmarketing deel van uitmaakt. In het buitenland wordt fieldmarketing al langer als volwaardig instrument ingezet naast media als tv, radio, print, internet en mobiel. In Nederland begint het te komen.

"In het buitenland wordt fieldmarketing al langer als volwaardig instrument ingezet naast media als tv, radio, print, internet en mobiel." Omhoog op de hiërarchische ladder Enkele vooruitstrevende mediabureaus realiseren zich dat de marcom euro’s van hun klanten sneller terugverdiend moeten worden. En met activatiecampagnes kun je synergie creëren tussen verschillende media. Ook adverteerders neigen steeds vaker naar verkoopstimulerende acties dichtbij de point of sale. Gevolg: fieldmarketing klimt omhoog op de hiërarchische ladder. En het marktaandeel in de mediamix zal in de nabije toekomst alleen maar toenemen. Er kan niet meer worden volstaan met enkel en alleen een vluchtige boodschap. De competitie is hevig, doelgroepen zijn divers en trends veranderen snel. Door te streven naar één-op-één-contact met de doelgroep en een intensievere merkbeleving kun je, als je de juiste actiemechanismen toepast, de directe verkopen stimuleren.

43 connected 2o14


MEDIA

"De tijd dat Fieldmarketing een sluitpost was, eenmalig of ad hoc werd ingezet, is voorbij." Wat is fieldmarketing? Fieldmarketing is een marketingdiscipline die zich, door middel van persoonlijke interactie, richt op het verbeteren van de verkrijgbaarheid, de presentatie, de promotie en de verkoop van producten en diensten. Fieldmarketing speelt zich af ‘in het veld’, daar waar producten en diensten worden aangeboden en op plaatsen waar doelgroepen zich in het dagelijks leven begeven. Fieldmarketing heeft tot doel om koopgedrag en merkbeleving direct te beïnvloeden. Het is een verzamelnaam voor de volgende disciplines:

Duidelijke rol voor mediabureaus Waar traditionele media onder druk staan, is fieldmarketing de laatste ja-

Sales

Merchandising

Demonstraties

Hospitality

Mystery Shopping • Auditing

ren een groeimarkt gebleken. Een groeiend aantal kleine en gespecialiseerde bureaus is zich met het vakgebied gaan bezighouden. Dit zorgt

Etaleren

enerzijds voor meer innovatie en anderzijds voor een gebrek aan transpa-

Visual merchandising

rantie. De extreme wildgroei heeft enerzijds exploitanten commerciëler gemaakt en anderzijds mediabureaus de kans geboden een partnerrol te vervullen. Een mediabureau denkt middelenvrij en voorziet in bredere en samenhangende mediaplannen. Daarnaast zorgt het ook voor de bundeling van onderzoeksgegevens en vooral in inzicht in de prijs/kwaliteit verhoudingen.

En nu zitten we er warmpjes bij De tijd dat Fieldmarketing een sluitpost was, eenmalig of ad hoc werd ingezet, is voorbij. Fieldmarketing maakt tegenwoordig volwaardig deel uit van de mediamix. En terecht. Die zaterdagmiddag, op de Kerstmarkt in Amsterdam, won mijn dochter een Vaillant Wintermuts. Onder het genot van een gratis warme chocomel met slagroom, schafte ik voor ons gezin de meest energiezuinige Vaillant hr-ketel aan, met actiekorting en inclusief een servicecontract voor 15 jaar.

Door Bas van den Hoogen Managing Director Posterscope

connected 2o14 44

Wordt een Out of Home expert! Ont-

we het Out of Home landschap beter

men in de buitenwereld. Want

dek de mogelijkheden van Out of

verklaarbaar, creatiever en innova-

in een maatschappij waar alles

Home media. Weet wat klanten bui-

tiever. We besparen onze klanten

altijd en overal te koop is, zijn

ten doen, denken en voelen. En wel-

niet alleen veel tijd en geld maar

niet producten en diensten

ke media de meeste search of ver-

maken voor hun de beste strategi-

maar real life ervaringen

koop opleveren. Met de kennis en

sche keuzes om hun merk zo effec-

schaars.

tools die wij in huis hebben, maken

tief mogelijk tot leven te laten ko-


SERVICES

Aegis Media biedt PR-diensten aan met NewInfluence In de zomer van 2013 ging Aegis Media een samenwerkingsverband aan met PR-bureau NewInfluence. Wat kan een PR-bureau toevoegen aan het brede palet aan diensten dat Aegis Media haar klanten op dit moment al biedt? Ieder merk heeft een verhaal te vertellen

Eigenlijk waren de stadsomroepers eeuwen geleden al de eerste PR-mensen. Zij liepen door de stra-

NewInfluence vindt dat ieder merk, ieder bedrijf en

ten om met luide stem nieuws te vertellen en informatie te delen. En dat gebeurt af en toe nog steeds:

uitsluitend op journalisten. Ze hebben nu veel meer

ieder product een verhaal te vertellen heeft. Een

onlangs stond bij de bekendmaking van de geboorte

mogelijkheden om de consument te bereiken en

verhaal dat met de juiste aandacht op de juiste plek-

van de zoon van Prins William en Prinses Kate in

veel meer manieren om mensen te beïnvloeden. Met

ken de geloofwaardigheid van een merk, bedrijf of

Londen een in traditionele kledij gestoken stadsom-

als uitdaging een kortere aandachtsspanne van de

product verhoogt. NewInfluence weet hoe je prik-

roeper buiten het ziekenhuis het nieuws te verkon-

consument dankzij de toename van platforms en

kelend communiceert zonder er een té commerciële

digen. De beelden gingen de hele wereld over. Pas

een aanzienlijk groter aanbod aan informatie.

boodschap van te maken. Via traditionele en nieu-

later bleek dat het een privé-stunt was van een hob-

we media. NewInfluence ontwikkelt en implemen-

byist die verkleed en al uit een taxi was gestapt en

Aegis Media en NewInfluence

een zelfgeschreven tekst voorlas. Over PR gespro-

Als geen andere bureaugroep heeft Aegis Media de

een al bestaand creatief concept nog geïntegreerder

ken: ook de actie van de man werd wereldnieuws!

mediacategorieën ‘bought’, ‘owned’ en ‘earned’ ge-

en ronder te maken om een nog groter bereik te cre-

covered. Dankzij de eigen experts, de samenwerking

ëren. Maar NewInfluence kan ook aan het begin van

Nieuws vertellen, nieuws creëren

teert PR-campagnes. Soms alleen adviserend om

met de mediabureaus en creatieve hubs zoals Isobar

het traject aansluiten en actief meedenken over het

Het delen van verhalen, het brengen én creëren van

en Social Embassy. Met de exclusieve samenwerking

creatieve concept. Alles met als doel de consument

nieuws blijft tot op de dag van vandaag de basis van

met NewInfluence heeft Aegis Media haar ‘earned’

zo gericht, duurzaam en effectief mogelijk te laten

een goed PR-concept. Maar door de komst van nieu-

propositie nog verder versterkt. Daarmee is het pa-

praten over een merk of product. 

we media en social media is er natuurlijk enorm veel

let aan diensten voor Aegis Media - en dus ook voor

veranderd. PR-bureaus richten zich allang niet meer

de klant - nagenoeg compleet.

iProspect en Netsociety bundelen krachten Eind 2012 maakten iProspect en Netsociety bekend de krachten te bundelen om de basis te leggen voor een sterk en leidend online mediabureau. De keuze voor het samengaan is een logische stap gezien het gelijkwaardige DNA van beide bureaus. Het zijn technologie en data gedreven bedrijven die geloven in de kracht van online marketing. In de optiek van zowel iProspect als Netsociety is

Binnen het internationale iProspect-netwerk zal de

het slechts een kwestie van tijd dat alle media onli-

nieuwe organisatie qua omvang wereldwijd de op

ne, connected en real-time worden geconsumeerd.

vier na grootste zijn. Binnen dat netwerk vindt een

Deze ontwikkeling zal een fundamentele impact

intensieve uitwisseling plaats van kennis en tools.

hebben op de manier waarop we communicatie

Netsociety en iProspect werken vanuit het Aegis

Zo is de unieke Netsociety technologie al omarmd

vormgeven, content creëren en media inzetten. In-

Media pand aan de Moermansskade in Amsterdam.

en zal die internationaal worden uitgerold. Dat geeft

houdelijke en specialistische kennis van dit snel ver-

Voor verschillende klanten werken ze inmiddels in-

weer de mogelijkheid om relevante tools door te

anderende digitale speelveld is daarom onontbeer-

tensief samen. Zodra de organisaties en alle activi-

ontwikkelen. Tools waar uiteindelijk zowel de iPros-

lijk. Dankzij de nieuwe constellatie ontstaat een

teiten zijn geïntegreerd, zal de nieuw gevormde or-

pect als Netsociety klanten van zullen profiteren.

bureau met een brede kijk op online media met spe-

ganisatie uiteindelijk onder de naam iProspect

cialistische executie.

verder gaan.

45 connected 2o14


MEDIA

Digital out of home. Dichter op de consument Traditioneel bepaalde het verleden het heden, maar in de wereld van vandaag, bepaalt de toekomst het heden. Technologie heeft een enorme invloed op de wijze waarop mensen en merken met elkaar communiceren. Een verbindend thema is convergentie. Die zorgt er bijvoorbeeld voor dat je via je televisie toegang krijgt tot internet en televisie kan kijken op je mobiel, tablet of laptop. Dat maakt de definities van media, content en technologieĂŤn steeds vager. Dat is wellicht lastig, maar ondertussen biedt de convergerende wereld ons nieuwe kansen om meer waarde te halen uit out of home. Met digital out of home kunnen we de relevantie van onze boodschappen verbeteren. Digitale scher-

telefoon of tablet. En dat biedt weer allerlei kansen voor near field communication, QR codes en aug-

men bieden de mogelijkheid om bijvoorbeeld op ver-

mented reality. Met deze opties kunnen we de inter-

schillende dagdelen te communiceren of in te spelen

actie met consumenten aangaan en nog beter aan-

op de actualiteit. Een voorbeeld: stel je hebt een out

sluiten op hun belevingswereld.

of home campagne voor een biermerk. Dan heeft

Of men nu video content bekijkt, likes op social

het weinig zin om op maandagochtend zichtbaar te

media plaats, een product bestelt of informatie op-

zijn. Digital out of home maakt het mogelijk alleen

vraagt, het bevredigt de behoefte van de huidige

in de avonduren, in het weekend of op de donder-

generatie om alles per direct bij de hand te hebben

dag-, vrijdag- en zaterdagavond te adverteren. Of op

en te kunnen regelen. Niet voor niets wordt die ge-

dagen dat het warmer is dan 22 graden.

neratie Generation Now genoemd.

Naadloos aansluiten op belevingswereld

Verbinden met de werkelijke wereld

Met andere media zoals radio en internet kan dit

den met de werkelijke wereld, veranderen statische

ook, maar met out of home bereik je tegelijkertijd

informatiepunten in interactieve, commerciĂŤle

consumenten op plaatsen waar andere media dat

touchpoints. Het maakt het mogelijk om onder an-

niet kunnen. Aan de ene kant krijgen deze media er

dere af te rekenen op views, clicks, leads of sales.

dus een concurrent bij, aan de andere kant biedt het

Net als in de online wereld. En, naarmate de gren-

mogelijkheden voor synergy. Via verschillende media

zen tussen offline en online steeds meer vervagen,

kunnen boodschappen worden overgebracht die

zal het best wel eens kunnen dat automated trading

naadloos aansluiten op het dagelijkse leven van de

digital out of home in de nabije toekomst nog meer

consument.

kansen biedt. 

or online communicatie via out of home te verbin-

Generation Now Digitale out of home stopt niet bij digitale scher-

Door

men. Het biedt ook de mogelijkheid om een verbin-

Bas van den Hoogen

ding te maken met consumenten via hun mobiele

Managing Director Posterscope

connected 2o14 46


47 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

Digital Advertising. Minimal waste, maximum power Richt ik mijn reclamecampagne op een specifieke doelgroep of een bepaald Umfeld? Veel marketeers stellen zichzelf deze vraag. Een eenduidig antwoord is meestal niet te geven. Neem de automerken. Die adverteren vanwege het Umfeld in diverse automagazines en vanwege het doelgroepbereik bij een tv-programma als DWDD. Beide tactieken werpen blijkbaar hun vruchten af. Hoe efficiënt zou het zijn als ze gecombineerd kunnen worden in één campagne?

Online advertising kan hierbij een interessante rol spelen. En wel op verschillende manieren. Laten we er eens drie onder de loep nemen en kijken hoe ze gecombineerd kunnen worden ingezet.

De blogger als merkambassadeur Voor nieuwe, high involvement producten is een hoge naamsbekendheid alleen doorgaans niet voldoende. Inhoudelijke bekendheid is minstens zo belangrijk: wat zijn de eigenschappen, hoe gebruik je het en hoe goed is het product nou werkelijk? Relevante vragen die je kan laten beantwoorden door een blogger. Hij of zij kan jouw product testen en in een blogartikel de ervaringen delen met de lezers. De redactionele context en de autoriteit die de blogger geniet onder zijn of haar lezers, maken de productinformatie een stuk geloofwaardiger en betrouwbaarder dan een gewone advertentie of advertorial. Feitelijk schakel je de blogger in als merkambassadeur die via zijn blog vertelt over een bepaald product. Een voorbeeld van efficiënte samenwerking met blogs is een campagne van Philips Lumea. De Lumea is een apparaat dat door middel van IPL zorgt voor een blijvende ontharing. Vrouwlijke schrijfsters van Beautyblogs hebben de Lumea getest en op hun blog erover geschreven. Zodoende werd Philips Lumea in een relevante (beauty)

confronteren met een aanbieding voor een elektronica-

omgeving onder de aandacht gebracht en uitleg gegeven

product.

over de functionaliteit en het gebruiksgemak.

Behavioral targeting

gedrag van de consument hoe beter de boodschap op zijn behoefte kan worden afgestemd. Om de relevantie te

Bij behavioral targeting wordt aan de hand van het ge-

vergroten kunnen ook demografische kenmerken worden

drag van een consument bepaald of hij een bepaalde ad-

meegenomen in de campagne. Een man van 63 moet im-

vertentie onder ogen krijgt. Als iemand bijvoorbeeld jouw

mers op een andere manier aangesproken worden dan

website al bezocht heeft, kun je hem bij het bezoek van

een vrouw van 28.

een willekeurige website een uiting tonen die rekening

Vervolgens kun je ervoor zorgen dat iemand geen ui-

houdt met het (zoek)gedrag dat hij tijdens het bezoek

ting te zien krijgt als er te weinig informatie is om te

aan jouw site heeft laten zien. Dit heet ook wel retarge-

‘targetten’, hetgeen kosten bespaart. Je kunt er ook voor

ting. Het voordeel hiervan is dat de uiting voor de consu-

kiezen om tegen minimale kosten een advertentie te la-

ment relevanter is en de respons dientengevolge beter

ten zien die aansprekend is voor een breed publiek. Kort-

zal zijn.

om, je bepaalt zelf hoeveel je wilt betalen om een consu-

Een andere vorm van behavioral targeting is location

connected 2o14 48

Het spreekt voor zich dat hoe meer bekend is van het

ment een advertentie te tonen.

based targeting. Hierbij laat je de online uiting afhangen

Behavioral targeting maakt gebruik van Real Time

van de locatie waar een consument zich bevindt. Iemand

Bidding (RTB). Met dit veilingsysteem kan voor elk indivi-

die in de buurt is van de Mediamarkt kun je bijvoorbeeld

du bepaald worden of hij een boodschap te zien krijgt,


Ook buiten Google is relevante context belangrijk. Als er op Nu.nl een artikel te lezen is over het fantastische doelpunt van Robin van Persie, dan is het voor Adidas interessant om te laten zien dat hij “adiPower Predator” kicksen draagt. Maar als het gaat over de Dam tot Damloop dan kan het merk beter een hardloopschoen onder de aandacht brengen. Door middel van contextual targeting kan de pagina “gelezen” worden en de uiting automatisch aangepast aan de context. Deze vorm van dynamische targeting levert voor zowel de consument als de adverteerder voordeel op. De adverteerder heeft minder waste en zijn boodschap is relevanter en krachtiger. De consument zal minder snel geïrriteerd zijn en meer uitingen onder ogen krijgen die aansluiten bij datgene waar hij naar op zoek is. Gevolg: een hogere Click Through Rate (CTR), betere conversie en lagere kosten.

Context, gedrag en content op elkaar afgestemd Genoemde voorbeelden van digital advertising zijn op zichzelf al de moeite waard. Het mooie van digitale media is bovendien dat je de learnings van de ene methode kan gebruiken om die van de andere relevanter te maken. Daarin onderscheidt online zich écht van offline. Als iemand bijvoorbeeld een blog met informatie over welke boodschap hij te zien krijgt en hoe vaak, zodat de

jouw product heeft gelezen, kun je deze persoon op een

boodschap perfect overkomt en niet gaat irriteren.

andere plek, binnen een passend Umfeld confronteren

Kortom, bij behavioral targeting stem je de boodschap

met een relevante uiting. Welke uiting dat is hangt ver-

af op het gedrag van de consument. Hoe meer

volgens af van onder andere zijn (zoek)gedrag en demo-

informatie je hebt, hoe minder waste en hoe groter het

grafische kenmerken.

resultaat. Je kan de contactfrequentie zo bepalen dat het effect maximaal en de irritatie minimaal is. Dat is

De vraag is geen vraag meer

de kracht van behavioral targeting.

De vraag of een campagne gericht moet worden op de

Contextual targeting

In deze samenwerking van Philips Lumea met ILovefashionnews heeft de blogster de Lumea getest en haar ervaringen gedeeld op haar blog

doelgroep of Umfeld wordt in de digitale wereld dan ook steeds minder gesteld. Daar is het mogelijk de juiste

Naar Google ga je om iets te zoeken. Bedrijven zijn bereid

mensen te confronteren met de juiste boodschap in de

veel geld te investeren in mensen die naar iets op zoek

juiste context. Dat maakt adverteren efficiënter voor de

zijn wat nauw verband houdt met hun eigen producten

adverteerder en tegelijkertijd leuker en relevanter voor de

en diensten. Zo zal Ohra graag een uiting onder de aan-

consument. 

dacht brengen bij mensen die zoeken op ‘de goedkoopste schadeverzekering’. Google biedt de mogelijkheid om in de vorm van een zoekresultaat te adverteren bij de ech-

Door

te, organische zoekresultaten. Met Google Adwords ad-

Pieter van Boven

verteer je in een uitermate relevante context.

Head of Digital, Carat

49 connected 2o14


RESEARCH

Het zijn er minstens twaalf: een voor mijn telefoon, een voor mijn fototoestel, een voor mijn iPad, een voor mijn laptop en nog een stuk of wat voor alle andere apparaten in huis. Opladers, ik heb er genoeg maar als je ze nodig hebt, kun je ze niet vinden. Waarom maken fabrikanten geen afspraken voor een standaard aansluiting? Dat zou ons leven een stuk makkelijker maken.

connected 2o14 50


Datafusie levert een schat aan inzichten Het lijkt een koud kunstje. Toch blijken afspraken om tot standaarden te komen in de praktijk moeilijk te maken. Dat geldt niet alleen voor elektronica. Ook in het marketingcommunicatieonderzoek komen standaarden moeilijk van de grond. Praktische belemmeringen, politiek en verschil van inzicht doorkruisen de plannen. En dat is jammer. Als marketeer heb je toegang tot een ongelofelijke hoeveelheid databronnen, die niet met elkaar ‘praten’. Zodoende loop je een hoop inzichten mis.

Kruisbestuiving De meerwaarde van bepaalde data zit in de combinatie met andere data. Neem verkoopdata. Pas als je die koppelt aan doelgroepdata krijg je een nauwkeurig profiel van je meest waardevolle consumenten. Om een combinatie te maken, is ook hier een standaard ‘plug’ nodig. Een set van variabelen, die in beide databronnen voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan socio-demografische en/of lifestyle kenmerken. De grote bereiksonderzoeken als NOM, KLO en CLO zijn al druk bezig om de verschillende onderzoeken op elkaar af te stemmen met als doel die koppeling te kunnen maken. Datafusie noemen ze dat. De volgende stap is om dergelijke waardevolle bestanden te fuseren met merkspecifieke databronnen van adverteerders.

Consumer Connection System Die stap hebben we bij Aegis Research & Insights gezet met CCS (Consumer Connection System). CSS is een rijke database met de gegevens van 4.000 respondenten. CSS koppelt de eigen onderzoeksdata aan die van de NOM Doelgroep Monitor en onderzoeksdata van de klant (zie afbeelding). De eerder genoemde plug is aanwezig voor koppeling aan andere bronnen en vormt de verbindende en navigerende factor.

Geen vrijdagmiddagklus Datafusie draait om het combineren van verschillende gegevensbronnen (aangekocht of eigen data). Door dit op een slimme manier te doen, levert het je meer informatie op dan wanneer je de bronnen afzonderlijk gebruikt. Datafusie is geen vrijdagmiddagklus. Geen kwestie van het aan elkaar knopen van een paar variabelen. Verschillende bronnen hebben een andere definitie in termen van ruimte en tijd. Als je bijvoorbeeld de verkopen wilt koppelen aan de gemiddelde kijktijd, is dat lastig als de verkopen per week en de kijktijd per maand gemeten wordt. Ook de doelgroepgrootte in beide onderzoeken kan verschillen. Voor al dit soort verschillen Edwin Rietberg director of research & Insights

zul je een oplossing moeten bedenken. Hoezeer je ook de werkelijkheid wilt benaderen, je je ontkomt er niet aan om onderweg arbitraire beslissingen te nemen.

51 connected 2o14


RESEARCH

Datafusie is dus complex, tijdrovend en kostbaar. Deze investering moet natuurlijk wel terugverdiend worden.

Opbouw CCS database en mogelijkheid tot toevoegen van klantspecifieke data

Wanneer is datafusie dé oplossing?

NOM DGM

Moét je kiezen voor datafusie? Als je denkt dat de informatie die een da-

Beschikbaar voor iedereen

tafusie oplevert waardevoller is dan de informatie die de databestanden

CCS Benchmark Beschikbaar voor AEGIS

Bespoke Client Re-Contact onderzoek/ databronnen klant

afzonderlijk opleveren, is datafusie het overwegen waard. Criterium is dat de databronnen die je wilt koppelen complementair zijn. De een bevat bijvoorbeeld data over daadwerkelijk gedrag, de andere bestaat uit data over attitudes en mediagedrag. En de databronnen dienen overeenkomende variabelen te hebben, zodat de data uit het ene bestand toegewe-

• Socio/demo’s • Interesses/activiteiten • Touch points • Print bereik

zen kunnen worden aan respondenten uit het andere bestand. Datafusie heeft nog een ander, belangrijk voordeel: ze zorgt voor een grotere betrouwbaarheid en nauwkeurigheid. Meerdere bronnen kunnen elkaar bevestigen en inconsistenties kunnen worden opgeheven. En een

• Socio/demo’s • Lifestyle/levensfase • Passies/interesses • Mediagebruik uitgebreid • Communications • Decision-making • Technologie • Path to purchase

• Socio/demo’s • Categorie insights • Usage & attitudes • Merk/product affiniteit • Segmentatie (modellen) • Consumer Journey

samengestelde database vormt een robuuster systeem, waarbij trends en

ships te ontwikkelen, gericht op de meest winstgevende doelgroepen.

inzichten naar voren kunnen komen die anders verborgen blijven.

Eindelijk was gesegmenteerde campagneplanning mogelijk. Het was een

Datafusie vergt een investering, maar daar staat tegenover dat je geen apart onderzoek hoeft uit te voeren om de informatie boven water te krijgen. Je maakt efficiënt gebruik van bestaande bronnen.

doorbraak voor British Gas en de sector.

38 miljoen records Het was niet eenvoudig om de 38 miljoen records uit de BG-database te

En wanneer niet?

koppelen aan de CCS database op basis van NAW-gegevens. Naast de sta-

Datafusie is niet altijd de oplossing. Dikwijls zijn datareeksen uit verschil-

tistische nauwkeurigheid, waren ook zaken als privacybescherming in het

lende bronnen een uitstekend uitgangspunt voor correlatieanalyse, het

geding. Maar met een gezonde dosis doorzettingsvermogen is een

aantonen van verbanden en het bouwen van voorspellende modellen.

match-ratio van maar liefst 73% gehaald en dat was meer dan genoeg om

Dat kan relatief snel en kostenefficiënt in vergelijking met datafusie. Zo

met de nieuwe database aan de slag te gaan. Via een desk top planningsys-

heeft Aegis Media een tool ontwikkeld, de Scenario Spend Planner, die

teem kunnen het communications-planning team bij Carat en de mer-

met data uit verschillende bronnen een budgetallocatie per product en

kenbouwers bij BG elke dag gebruik maken van de gegevens.

mediumtype adviseert. De tool maakt de effecten van toekomstige mediaplannen en -inzet op de verkopen inzichtelijk.

Creating a total marketing currency

Het resultaat De vraag was of de kosten van het project opwogen tegen de opbrengsten. En wat de bijdrage was aan het behalen van de doelstellingen van BG. De

Onlangs concludeerde British Gas (BG) dat het merk terug moest naar de

nieuwe data vormden het startpunt voor de communicatie- en media-

core business. Strategen ontwikkelden een nieuwe merkpositionering en

briefings, hetgeen heeft geleid tot nauwere samenwerking met partners

een grondige analyse van de klantdata leverde een nieuwe doelgroepseg-

als Sainsburry en Nectar. Daarnaast is dankzij een betere segmentatie van

mentatie op. Nu is gedrag een prima basis voor een segmentatie, maar in

BG-doelgroepen de efficiency van de TV-inzet is verdubbeld. Waste is te-

dit geval waren er ook beperkingen. De klantdata bevatten namelijk alleen

ruggedrongen en de campagne awareness bereikte een all-time-high van

basale achtergrondgegevens en geen data over attitudes, lifestyle en me-

82%. Al met al werd een investerings-kosten-ratio gehaald van 27:1.

diagedrag. Dit stond een brede marketingaanpak in de weg. De oplossing werd gevonden in het verrijken van de BG-data met data uit de Consumer Connection Study. Het CCS bevat een uitgebreide database met gegevens

Door

over attitudes, aankoopgedrag en mediagedrag. Door de databases bij el-

Edwin Rietberg

kaar te brengen werd het mogelijk campagnes, proposities en partner-

DIRECTOR OF RESEARCH & INSIGHTS

Research & Insights

RESEARCH &INSIGHTS

powered by Aegis Media

connected 2o14 52

Research & Insights is het centrum

kwantitatieve met de naam Consu-

en prognosemodellen, met als

van kennis binnen Aegis Media. Om

mer Connection Study (CCS). Qua op-

uitkomst concrete en praktische

te beginnen is het een bron van in-

zet en diepgang uniek in Nederland.

adviezen. Research & Insights is

sights over doelgroepen, we beschik-

Maar het gaat verder met merk en

dè expert op het gebied van doel-

ken over geavanceerde doelgroepon-

campagne specifiek (tracking) onder-

groepkennis en strategische

derzoeken. Een kwalitatieve variant

zoek. Deze leveren input voor onze

planning.

met de naam Media Chemistry en een

strategische analyse-, budget setting


SERVICES

DE TOEGEVOEGDE WAARDE VAN CCS PLANNER Integrated Communications planning, we praten er al jaren over. Tot voor kort bleven de planningsystemen achter op de ontwikkelingen en werden mediaplannen opgeleverd in losse onderdelen: online, ofline, out of home en point of sale. Aegis Media brengt daar verandering met CCS (Consumer Connection System) Planner. In april 2012 introduceerde Research & Insights, de onderzoeksafdeling van Aegis Media, CCS op de Nederlandse markt. Een uniek doelgroeponderzoek onder 4.000 respondenten, die eerder voor de NOM Print & Doelgroep Monitor zijn benaderd. Niet eerder kregen adverteerders en planners toegang tot zoveel antwoorden op vragen over hun doelgroepen. Hoe nemen consumenten beslissingen over de aankoop van producten? Welke media gebruiken ze daarbij op welk moment in het aankoopproces (consumer journey)? En welke rol spelen social media daarbij?

Behoefte aan inzichten CCS brengt 57 touchpoints in kaart voor verschillende branches. De toegevoegde waarde voor de marketeer zit in een betere segmentatie, nauwkeuriger mediumtypekeuze in relatie tot de branche waarin het merk actief is, betere timing van de in te zetten media in het aankoopproces en het daarop afstemmen van de tone-of-voice van de boodschap. CCS speelt in op de behoefte van marketeers aan specifieke informatie over segmentaties, de manier waarop consumenten beslissen en de rol die media

interesses, attitudes, lifestyle kenmerken, oriĂŤnta-

consumer journey in kaart gebracht inclusief de me-

spelen in de verschillende fases van het oriĂŤntatie

tiegedrag, aankoopgedrag en informatiebehoefte in

diumtypen die daarin een rol spelen. De onderzochte

en aankoopproces. En dan met name de toegeno-

kaart gebracht.

branches zijn: frisdranken, bier, autoverzekeringen,

men rol van digitale en social media.

Actuele cijfers

Unieke single source database Zo ontstaat een database met persoonskenmerken

huidverzorgingsproducten, wasmiddelen, automerken, bioscoopfilms, mobiele telefoons, kledingmerken en vakanties.

Daarbij is gebruik gemaakt van de mogelijkheid om

die zijn gelijke in Nederland niet kent. De data zijn te

een deel van de respondenten die aan NOM Print &

ontsluiten via de planningsoftware (Pressure van

het optimale plan voor een merk binnen een bepaal-

Doelgroep Monitor deelnamen nogmaals te benade-

pointlogic) op de werkplek van de planner of media-

de branche samenstellen. Van campagnedoelstelling

ren met een aanvullend onderzoek van twee keer

strateeg. Naast de vernieuwende insights die CCS

tot een bereiksevaluatie van de ingezette touch-

een half uur. Deze gegevens zijn toegevoegd aan de

biedt, is het grote voordeel dat adverteerders daad-

points. CCS Planner is een van de dagelijkse tools

reeds in NOM verzamelde data.

werkelijk met hun eigen segmentaties kunnen plan-

waarmee de communications planners binnen Aegis

nen op de geldende currency. De CCS cijfers zijn ge-

Media werken. Zowel bij Carat, Isobar, iProspect,

ijkt met de NOM Print Monitor.

Kobalt Media, Posterscope als Vizeum.

base is ontstaan. Veel aandacht is besteed aan digi-

CCS Planner voor strategische toepassingen

Door

tale touch points, buitenreclame en sociale netwer-

Voor strategische toepassingen is tevens de module

Edwin Rietberg

ken. Daarnaast zijn ook mediagedrag, activiteiten,

CCS Planner ontwikkeld. Voor tien branches is de

DIRECTOR OF RESEARCH & INSIGHTS

Het veldwerk van CCS heeft direct na de veldwerkperiode van de laatst beschikbare NOM cijfers plaatsgevonden en is daarmee zeer actueel. De data zijn daarna gefuseerd, waarmee een enorme data-

Op basis van single source data kan de strateeg

53 connected 2o14


MEDIA

hecht waarde aan Urban Value Partnerships Urban Value Partnerships is een nieuw fenomeen binnen out of home. Urban Value Partnerships bevordert de gezondheid, het geluk en welzijn van mensen door openbare ruimtes samen met het bedrijfsleven, overheid en burgers te verbeteren. Het speelt in op de ontwikkeling dat merken zich steeds dienstbaarder opstellen, overheden op zoek zijn naar commerciële partnerships en burgers het heft in eigen handen nemen.

En zo kan het dat Rabobank stranden voorziet van gratis kluisjes, het Vondelpark bedrijven vraagt om bankjes te sponsoren en Bewoners in Bergen op Zoom zelf hun buurtplantsoen onderhouden. Posterscope is ervan overtuigd dat urban value partnerhips in de toekomst van grote betekenis zal zijn voor merk en maatschappij. Sterker nog: dat het een van de belangrijkste ontwikkelingen binnen de reclamewereld is voor de komende tien jaar.

Andere tijden Tijden veranderen, waar het nog niet zo lang geleden ta-

ADIDAS RUNSTORE

boe was om bij de gemeente over commerciële partner-

Adidas creëerde een RunBase Store op een

ships te praten, staan nu de deuren open. Ze moeten wel,

steenworp afstand van het Imperial Palace

want het geld raakt op. Zo gezien is de crisis toch nog er-

Park, een populaire jogging plek in Tokio. In

gens goed voor.

deze winkel konden voorbijganger gratis loop-

Een vergelijkbaar taboe rustte op de participatie van bedrijven in maatschappelijke initiatieven. Daar kon je als

kluisjes en kleedkamers. Een geweldig voor-

organisatie niet mee naar buiten treden. Dat was not

beeld om het merk te promoten en tegelijker-

done, borstklopperij en deed je volgens de buitenwacht

tijd mensen te stimuleren om meer te bewegen.

om maar één reden: meer verkopen. Die tijd is voorbij. Merken zien maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds vaker als een van hun kernwaarden, waardoor het een belangrijk onderdeel wordt van hun merkidentiteit en campagneboodschap. Tenslotte, worden burgers ook wakker. Vrijwilligers-

Urban Value Partnership

werk werd voorheen alleen gedaan door mensen die enorm maatschappelijk betrokken waren. Nu meldt jan en

“Urban Value Partnerships” is an overarching

alleman zich aan om vrijwillig de handen uit de mouwen

idea and a hands-on tool for improving a

te steken. Al is het maar om zelf de plantsoenen voor de

neighborhood, city, or region. It has the

deur te onderhouden.

potential to be one of the most transformative

Unieke kansen

ideas of this century. – Metropolitan Planning Council –

De toenemende behoefte van bedrijven, overheden en burgers om met elkaar de openbare ruimtes te verbeteren, levert unieke kansen op, namelijk: • de kans om het merk in een positief daglicht te zetten;

energie steken in maatschappelijk projecten? Omdat het

• de kans om als overheid de leefbaarheid van de stad te

de sleutel tot is tot succesvolle communicatie in het ver-

verbeteren en kosten te besparen; • de kans voor burgers om zelf hun leefomgeving in te richten.

connected 2o14 56

kleding lenen en beschikken over douches,

anderende medialandschap. Social media zijn booming en geen enkele adverteerder wil de boot missen. Terecht want anderhalf miljard mensen bezoeken onder andere Facebook, Twitter, LinkedIn

Drie vliegen in een klap

en YouTube om bijzondere verhalen met elkaar te delen.

Hoe je het wendt of keert, de prioriteit van commerciële

Ook verhalen van organisaties. Maar het zijn wel SOCIALE

organisaties ligt bij het maken van winst. Waarom dan

media en dat vraagt om sociale campagneboodschappen.


OUTSURANCE TRAFFIC WARDENS

RABOBANK STRANDLOCKERS

OUTsurance is een Zuid-Afrikaanse verzeke-

Rabobank installeerde gratis kluisjes op het

ringsmaatschappij die verkeersregelaars op

strand van Scheveningen. Een groot voordeel

de straten van Johannesburg, Kaapstad en

van deze kluisjes was dat ze een digitaal slot

Tshwane plaatsten om de verkeersstroom te

had. Een sleutel was dun niet noodzakelijk.

verlichten op gevaarlijke of drukke kruisingen

Handig en veilig!

en op die manier verkeersongelukken te verminderen.

Het wordt daarom steeds moeilijker voor merken om

De communicatieve waarde hiervan voor adverteerders zit

zich uitsluitend op basis van product- en dienstkenmer-

in de content die een Urban Value Partnerships project

ken te onderscheiden. Consumenten vragen om relevan-

oplevert en de wijze waarop deze content wordt gedeeld

tie, authenticiteit, geloofwaardigheid en functionaliteit.

met de doelgroep. Vergelijk het met een activatie cam-

Ondertussen ontdekken steeds meer bedrijven de waarde

pagne waarbij het niet om de kwantiteit, maar om de

van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord

kwaliteit gaat. De relevantie en toegevoegde waarde van

ondernemen.

de boodschap zorgt ervoor dat erover gesproken wordt.

Voeg deze drie ontwikkelingen samen en de mogelijk-

Een Urban Value Partnerships project hoeft dus niet bij

heid ontstaat om daadwerkelijk tastbare toegevoegde

voorbaat heel groot en duur te zijn. Integendeel, houd het

waarde te bieden. Met urban value partnership projecten

in eerste instantie kleinschalig, zorg voor kwaliteit en

kunnen bedrijven zich op een geloofwaardige manier on-

spread the word!

derscheiden, consumenten verrassen met mooie verhalen en een bijdrage leveren aan de maatschappij.

Spread the word

Overheden in de ‘westerse’ wereld zitten op dit moment krap bij kas. Hier ligt een grote kans voor merken die meer te bieden hebben dan alleen de producten of diensten die ze verkopen – Trendwatching.com –

Eerste in Nederland Posterscope is het eerste communicatiebureau dat adverteerders de unieke mogelijkheid biedt om bij te dragen

Wat houdt het nu eigenlijk concreet in? Urban Value Part-

aan de ontwikkeling van openbare ruimtesin de vorm van

nerships is een veelzijdige benadering van het ontwikke-

long term partnerships met steden en gemeenten.

Serving is the new selling

len, verbeteren en het beheer van openbare ruimtes. Of– Trendwachting.com –

tewel gebiedsontwikkeling in samenwerking met bedrijven, overheid en burger in de vorm van long term partnerships. Met als doel gebiedsverbeteringen aan te

Door

brengen die onmiddellijk voordelen opleveren voor de

Thijs Verheugen

openbare ruimte en de mensen die er gebruik van maken.

Marketing Director Posterscope Netherlands

57 connected 2o14


Kinderen die veel reclame zien voor ongezonde voeding ontwikkelen een voorkeur voor ongezonde voeding. Ongeacht het merk.

Kinderen zien via internet minstens zoveel reclame als op televisie

Bron: Positieve kracht, Paul sikkema

Bron: www.scoop.it

59% van de Nederlanders praat wekelijks over merken Bron: Influentials Research, VIACOM 2013

Jaarlijks wordt er wereldwijd meer dan 500.000.000.000 dollar uitgegeven aan reclame

reclame

Bron: www.scoop.it

FACTS&FIGURES Voor ruim 1,8 miljoen Nederlanders is radio luisteren via de mobiele telefoon van grote waarde. Bron: persbericht RAB

connected 2o14 54

radio

De laatste acht jaar is radio luisteren via internet toegenomen van 19% naar 36%. ruim 5 miljoen mensen luistert inmiddels online radio. Bron: NLO


Nederland is in Europa koploper op het gebied van social mediagebruik. Op de tweede plaats staat het Verenigd Koninkrijk en op de derde plaats Zweden.

229 VRIENDEN

Wereldwijd hebben we gemiddeld 229 vrienden op Facebook.

Bron: www.frankwatching.com

Bron: www.frankwatching.com

Per dag worden op Facebook meer dan 500 miljoen ‘posts geliked’ en 140 miljard vriendschapsverzoeken verstuurd.

7.900.000

Bron: www.frankwatching.com

Nederlanders hebben een Facebook account. wereldwijd zijn er 1 miljard gebruikers. Bron: www.frankwatching.com

social media

Van alle tijd op internet besteden we de meeste tijd aan social media. In 2010 was dat... porno. Bron: www.scoop.it

34% van de middelgrote bedrijven gebruikt social media voor promotie. De verwachting is dat dit elk jaar met 10% gaat groeien. Bron: www.marketingfacts.nl

Per minuut worden wereldwijd 100.000 tweets verzonden, 2 miljoen zoekacties op Google geplaatst, 48 uur aan video’s op YouTube gezet en 3.600 foto’s op Instagram gepost.

Twitter groeit met 1 miljoen nieuwe accounts per dag. Dat zijn 11 nieuwe accounts per seconde! Bron: www.frankwatching.com

Bron: www.frankwatching.com

55 connected 2o14


Strategy en planning

In ons vak maken we onderscheid tussen branding en performance campagnes. Dat onderscheid wekt de suggestie dat branding campagnes geen performance leveren. Maar is dat wel zo? En hoe zit het met online en offline? Is het beter om branding campagnes offline te voeren en performance campagnes online? Wat ons betreft niet. Branding kan ook online en leidt wel degelijk tot meetbare resultaten.

Mark van Dijk Managing Director iProspect | Netsociety

connected 2o14 58


Branding is ook performance Het verschil tussen branding en performance is gerelateerd aan de directe invloed op het resultaat. Branding campagnes leiden tot een hogere merkbekendheid en -voorkeur, alleen is het effect hiervan vaak pas op langere termijn zichtbaar. Performance, of beter sales campagnes, hebben daarentegen als doel op korte termijn de aankoop(intentie) te beïnvloeden. In deze tijden van crisis is het niet verrassend dat veel bedrijven kiezen voor het korte termijn resultaat en dus inzetten op sales campagnes.

Meetbaarheid is effectiviteit Niet alleen de korte termijn verdient vaak de voorkeur, ook campagnes die meetbaar zijn en dus zichtbare resultaten laten zien. En aangezien online instrumenten heel duidelijk de relatie laten zien tussen de inzet en het verkoopresultaat, hebben deze middelen de laatste jaren aan populariteit gewonnen. Online mediainzet werd de heilige graal van de data gedreven marketeer.

"In deze tijden van crisis is het niet verrassend dat veel bedrijven kiezen voor het korte termijn resultaat." Branding beïnvloedt zoekgedrag Van oudsher meten we merkbekendheid en –voorkeur met behulp van tracking onderzoek. Het feit dat tracking onderzoek lastig te koppelen is aan online data, heeft de kloof tussen branding en sales campagnes alleen maar vergroot. Toch zijn er eenvoudige methodes om de ontwikkeling van een merk inzichtelijk te maken. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van search data. Onderstaande grafiek laat bijvoorbeeld zien hoe over de tijd naar drie merken wordt gezocht. Eén merk laat duidelijk een dalende trend zien. Hoewel de oorzaken nog niet duidelijk zijn, is het wel een duidelijk signaal dat om actie vraagt. 100 80 60 40 20 2005

2007

2009

2011

2013

59 connected 2o14


Strategy en planning

Ook wanneer je de ‘branded search’ (zoekopdracht waarin merknaam is opgenomen) als percentage neemt van het totale (betaalde) zoekvolume krijg je een beeld van de merkbekendheid en –voorkeur. Een voorbeeld hiervan is te zien in onderstaande tabel.

retailer x

industry

industry

industry

peer

peer

peer

appliance

fashion

retailer

retailer

manuf.

branded

15%

10%

20%

40%

semi-branded

20%

10%

20%

50%

non-branded

65%

80%

60%

10%

Door dergelijke KPI’s toe te voegen aan het dashboard, krijgt de marketeer een beter beeld van de invloed van branding campagnes. Dergelijke cijfers helpen duidelijk te maken wat de noodzaak is om te investeren in branding campagnes. Er is nog een manier om duidelijk te krijgen wat het verband is tussen branding en (online) sales campagnes, namelijk door ze te beschouwen als communicerende vaten. Een hoge top of mind awareness zou moeten leiden tot gemiddeld lagere cost per click en vice versa. Door over een langere periode te meten kun je vaststellen of investeringen in het merk daadwerkelijk leiden tot lagere acquisitiekosten. Is het simpel om onderscheid te maken tussen branding en sales campagnes? Nee, want in veel gevallen leiden sales campagnes ook tot een verhoogde merkbekendheid en –voorkeur en hebben branding campagnes op hun beurt effect op de verkoopresultaten. Zo wordt er vaak meer op een merk gezocht als er een tv-campagne loopt. Hoe lastig het onderscheid ook te maken is, het is wel essentieel. Van

"Search data kunnen het effect van branding campagnes op de verkoopresultaten duidelijk maken."

belang hierbij is ook het verschil tussen het onderhouden van een bestaand, sterk merk en een merkintroductie. Met het eerste gaan nou eenmaal minder investeringen gepaard dan met de laatste. Duidelijk is dat niet meer

om omzet bij bestaande klanten te realiseren. Door de marketingdatabase

investeren in een merk op lange termijn leidt tot hogere acquisitiekosten.

te koppelen aan online data (web analytics) kan het onderscheid tussen

Bestaande versus nieuwe klanten Na de aankoop van een product of dienst gebeuren allerlei zaken die van

bestaande en niet-bestaande klanten gemaakt worden. Dit maakt het mogelijk om sales campagnes te richten op alleen nieuwe klanten.

invloed zijn op de effecten van zowel branding als sales campagnes. Neem

De uitdaging van iedere marketeer

reviews over producten die medebepalend zijn voor de beeldvorming

De uitdaging van iedere marketeer is, gegeven de budgetcycli van een jaar,

bij potentiele klanten. Retentie-activiteiten zoals de inzet van social media en

om een goede balans te vinden tussen investeringen die op korte termijn

e-mailmarketing dienen daarom onderdeel te zijn van een integrale aanpak.

tot resultaat leiden en investeringen die op de lange termijn effect sorte-

Het probleem is echter dat retentiemarketing een aparte afdeling is

ren. Deze balans kan alleen gevonden worden als zij het effect van zowel

waarbij de nadruk ligt op de servicepropositie. Het gevolg is dat veel mer-

branding als sales campagnes meenemen in hun overwegingen. De tijd

ken sales campagnes inzetten om én nieuwe klanten te werven én be-

waarin de online marketeers (en hun bureaus) het succes van online

staande klanten aan te sporen om herhalingsaankopen te doen. Een dure

media claimen zonder de effecten van investeringen in het merk mee te

aanpak, want met hun eigen (social) media zouden zij in staat moeten zijn

nemen zou inmiddels voorbij moeten zijn.

connected 2o14 60


"Een hoge top of mind awareness zou moeten leiden tot gemiddeld lagere cost per click en vice versa."

De juiste volgorde

zouden ook retentie-effecten meegenomen moeten worden. In een ide-

Als die effecten allemaal inzichtelijk gemaakt zijn en de marketingcom-

ale situatie ontstaat zo een integraal besturingsmodel dat de (onderlinge)

municatiedoelstellingen helder, kan de eerste vraag beantwoord worden:

effecten van branding, sales en retentiecampagnes inzichtelijk en be-

welk budget wijzen we toe aan branding, sales en retentie? Pas daarna

heersbaar maakt. Het kan al met een paar simpele KPI’s. Bent u zo ver?

komt de vraag welke on- en offline media hiervoor nodig zijn. Tot slot gaat het erom de juiste KPI’s aan de diverse doelen te koppelen, waarbij het wel cruciaal is dat die KPI’s met elkaar in verband staan.

Door Mark van Dijk

Samenvattend

Managing Director bij iProspect | Netsociety

Branding is ook performance, want branding leidt tot een meetbaar resul-

en

taat. Search data kunnen het effect van branding campagnes op de ver-

Niki van Wijk

koopresultaten duidelijk maken. En om het inzicht compleet te maken

Director bij iProspect | Netsociety

iProspect en Netsociety hebben op

iProspect|Netsociety aantoonbaar

dam en Nijmegen en is onder-

19 november 2012 hun krachten ge-

rendement binnen de marketing mix

deel van een internationaal

bundeld en richten zich op de opti-

voor klanten van vele A-merken bin-

netwerk in 43 landen.

malisatie van online media inzet

nen onder andere de retail, finance

in het complexe digitale spectrum.

en travel branche. De gezamenlijke

Gedreven door kennis, data en

organisatie telt ruim 120 medewer-

unieke technologie realiseert

kers, heeft vestigingen in Amster-

61 connected 2o14


connected 2o14 62


mediagebeurtenis

PIETITIE De discussie barstte pas goed los nadat de VN aankondigde onderzoek te doen naar de vraag of Zwarte Piet racistisch is. De VN had klachten ontvangen over het stereotiepe karakter van Sints hulpje. Premier Rutte was niet voornemens daar iets aan te doen: “Zwarte Piet is nou eenmaal zwart, daar kan ik niets aan veranderen.” Maar volgens zijn Minister van Binnenlandse Zaken, Ronald Plasterk, hoefde Zwarte Piet niet uitsluitend zwart te zijn. Rood of groen zou echt geen kwaad kunnen. Dat bleek niet helemaal het geval. In HoogezandSappemeer wilde de organisatie van het Sinterklaasfeest naar de geest van Plasterk ‘regenboogpieten’ inzetten. Vijf van de twintig Pieten zouden een andere kleur krijgen, maar na de nodige anonieme doodsbedreigingen aan het adres van de organisatie, zag men daar vanaf. Alle ophef rondom Zwarte Piet was voor Bas Vreugde en Kevin Boeckholtz aanleiding om een zogeheten Pietitie op Facebook te houden. Binnen 48 uur werd het met dik 2 miljoen likers ’s lands grootste Nederlandse Facebookpagina. “We zijn overdonderd hoe snel het gaat. Het is echt ziek”, zei Vreugde die overigens reclamemaker van beroep is. De 16-jarige Mandy Roos uit Den Haag kreeg toestemming van het Haagse stadsbestuur voor een demonstratie op het Malieveld tegen de Verenigde Naties en voor het behoud van Zwarte Piet. “Wij gaan met z’n allen laten zien dat we Zwarte Piet willen behouden. Dat is onze Nederlandse traditie, en daar horen ze vanaf te blijven.” gaf de strijdbare Roos te kennen aan de pers. Zo’n 500 mensen waren naar het centrum van de stad gekomen om te demonstreren. De politie sprak op Twitter van ‘een mooie demonstratie zonder geweld’. En zo voerden we als trotse Nederlanders een crossmediale campagne die zijn weerga niet kende. Waar een klein landje groot in kan zijn.

63 connected 2o14


STRATEGY AND PLANNING

Van Search Engine naar Search Effort Optimization Bekend met de term SEO? Die mag u hierbij weer vergeten: anno 2013 praten we over Search Effort Optimization: ‘Making it easier and more enjoyable to find information where ever you are!’ SEO, zoals we het in z’n klassieke vorm kennen, is dood of in ieder geval aan het uitsterven. Alles wat SEO vijf jaar geleden was, is nu niet meer van toepassing.

En zelfs SEO zoals we dat twee jaar geleden kenden,

website moet een heldere structuur hebben die de doel-

verliest relevantie. Als je SEO nog steeds ziet als ‘key-

groep en zoekmachines in de gelegenheid stelt de infor-

word chasing’ of ‘algorithm chasing’ dan ben je, gerekend

matie in al zijn vormen te vinden.

in digitale jaren, bezig met een prehistorisch vakgebied. gepubliceerd waarin de dood van SEO werd toege-

Marketingcampagnes laten SEO kansen liggen

licht: “Google is in the process of making the SEO indus-

Een vergelijkbaar beeld zien we bij de marketingcampag-

try obsolete, SEO will be dead in two years.” Een belang-

nes die als doel hebben om op korte termijn leads te ge-

rijke aanleiding voor het uitsterven van SEO in zijn

nereren. Wat bij dergelijke campagnes vaak wordt verge-

huidige vorm is dat Google zijn algoritme regelmatig wij-

ten, is dat een campagne leidt tot zoekgedrag. Dit draagt

zigt waardoor de focus van SEO verandert. Tel daarbij op

op korte termijn bij aan de campagnedoelstellingen en

het continu veranderende gedrag van de consument en

op lange termijn aan de algemene vindbaarheid van een

SEO moet blijvend voor z’n bestaansrecht vechten.

merk of bedrijf. Mits er goed over is nagedacht.

Eind vorig jaar werd in Forbes een tweedelig artikel

Helaas ligt aan de basis van menig online campagne

Een nieuwe definitie

dezelfde aanpak als die van offline campagnes: het

Consumenten maken bijvoorbeeld meer en meer gebruik

draait om zichtbaarheid en bereik. En dat mag gerust

van diverse digitale bronnen om informatie te vinden.

een flinke duit kosten. Juist daarom is het zonde dat

Voor bedrijven wordt het daardoor belangrijker om deze

SEO onvoldoende wordt benut. Ook al is de campagne

online ‘touch points’ inzichtelijk te maken en op de juiste

succesvol, er valt meer uit te halen.

plekken ‘vindbaar’ te zijn met relevante content. Search Effort Optimization heeft dan ook als doel om

Een voorbeeld: zoek eens op ‘just do it’ in Google. com. Nike is geen eigenaar van z’n eigen slogan, terwijl

informatie dusdanig vorm te geven en te optimaliseren,

er gemiddeld per maand bijna 50.000 keer op wordt

dat deze op de geschikte plek(ken) op het internet vind-

gezocht.

baar is en aansluit bij de zoekintensie en/of informatiebehoefte.

Schrikbarend Ondanks de evolutie die SEO doormaakt, is het schrikba-

Ook kan het gebeuren dat bepaalde affiliate websites aan de haal gaan met de online en offline campagnes. Via zoekmachines of YouTube maken ze zichzelf vindbaar op bijvoorbeeld de commercial van een merk. Sommige bedrijven halen na een campagne alle in-

rend om te constateren dat zeer veel websites nog niet

formatie van het internet. Dat kan een logische beslis-

eens voldoen aan de basisvoorwaarden van de klassieke

sing zijn, maar dan moet je wel zeker weten of je niet

SEO, waaronder een fatsoenlijke ‘title’ en ‘meta descrip-

een bepaalde SEO-waarde weggooit. Een mooi voor-

tion’. Google bijvoorbeeld eens op ‘site:werk.nl’ en je ziet

beeld hiervan is een content marketingcampagne van

direct dat niemand heeft nagedacht over de boodschap

Mini die mensen aanspoorde een testrit te doen; een

die via de zoekresultaten wordt overgebracht. Vooral

van de belangrijkste conversies voor autofabrikanten.

webdesign bureaus lijken meer met ‘het plaatje’ bezig te

Nadat de video op YouTube 700.000 was bekeken, heb-

zijn dan met de website als communicatiemiddel. Een

ben ze deze uiteindelijk verwijderd. Als je nu zoekt op ‘test drive mini’ in YouTube kom je geen enkele video tegen waar het merk zelf de eigenaar van is.

connected 2o14 64


die mensen nemen om via allerlei kanalen op jouw web-

resultaten

site te komen en die kan leiden tot conversie, verdient naar ons idee meer aandacht. Met specifieke campagnes kun je namelijk dit referral verkeer stimuleren. Wij noemen dit ‘baseline optimalisatie’. Ieder bedrijf heeft baat bij baseline optimalisatie. Hoe sterker de baseline, hoe effectiever iedere markebaseline optimization marketing (paid) baseline (non-paid)

tijd

• Optimizing the baseline improves marketing efforts (efficiency and results) • Create and share content suitable for referral websites

Vindbaarheid is de ‘baseline’

tingactiviteit. Content marketing speelt hierbij een belangrijke rol. Het succes van content marketing wordt bepaald door de relevantie van de inhoud van de boodschap, de vorm waarin de boodschap wordt gebracht en de kanalen die worden gebruikt om de boodschap bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. Een groot onderzoek van Forrester bevestigt hoe be-

Iedere activiteit van een merk moet bijdragen aan een

langrijk het is om de juiste content te realiseren, waar

betere vindbaarheid van het merk/producten op welk

consumenten daadwerkelijk iets aan hebben. Het geeft

online platform dan ook. Door dit principe consequent te

duidelijk aan dat consumenten commerciële content ne-

hanteren, bouw je voor het merk aan een basis die

geren en voornamelijk op zoek zijn naar informerende

alsmaar sterker wordt en waar iedere nieuwe activiteit

content.

op kan voortborduren. Benieuwd hoe sterk jouw merk online is? Start met

SEO is dood, lange leve SEO

een analyse van de sitetraffic vanuit referrals, direct en

SEO zoals het ooit bedoeld was, namelijk het optimali-

SEO (verkeer dat niet gerelateerd is aan welke campag-

seren voor zoekmachines, voldoet niet meer. Natuurlijk

ne dan ook). Met huidige meetmethodes is dit steeds

moeten bedrijven ervoor blijven zorgen dat ze via zoek-

beter inzichtelijk te maken. Daarnaast is het interessant

machines vindbaar blijven, maar belangrijker is om te

om te analyseren of dit type ‘gratis’ verkeer ook omzet

kiezen voor een bredere aanpak. Een aanpak die ervoor

oplevert of bijdraagt aan de omzet.

zorgt dat je ook op andere platformen te vinden bent.

Het kan bovendien uiterst leerzaam zijn om te ont-

SEO zoals het ooit bedoeld was, namelijk het optimaliseren voor zoekmachines, voldoet niet meer

Omdat Google z’n focus verlegt én het zoekgedrag van

dekken welke websites linken naar de eigen website. En

de consument verandert. SEO moet niet meer gaan over

te zien welke informatie ze hebben geplaatst die ervoor

het najagen van rankings, maar over het realiseren van

heeft gezorgd dat mensen op de bijbehorende link heb-

de juiste content voor de eigen website en andere online

ben geklikt. Het maakt de relatie inzichtelijk tussen het

platformen. SEO moet gaan over Search Effort Optimi-

merk en deze websites.

zation.

Belangrijke rol content marketing Het is opvallend dat bij de meeste organisaties niemand

Door

verantwoordelijk is voor dit ‘gratis’ verkeer en dat dit

Reynder Bruyns

verkeer wordt gezien als een gegeven. Echter, de moeite

SEO Manager iProspect | Netsociety

65 connected 2o14


CONTENT

Om als merk op een effectieve en innemende manier met je doelgroep te communiceren, moet je van goeden huize komen. Met andere woorden, je zult een goed verhaal moeten hebben. Dat is niet echt iets nieuws. Storytelling is al jaren een belangrijk onderdeel van marketing. Merken verpakken hun propositie in een verhalende vorm, waarmee men het niveau van reclame overstijgt en het merk onderdeel uit gaat maken van de cultuur van de doelgroep.

Sven Huberts Managing Director Isobar

connected 2o14 66


Storytelling. Een verhaal dat beklijft Het is logisch dat er veel aandacht is voor storytelling. Platte commerciële boodschappen zijn steeds minder effectief. En merken zoeken middelen om hun boodschap niet alleen tussen de oren te krijgen, maar ook in het hart van hun doelgroep. Storytelling biedt de kans om product, dienst, merk of organisatie tot leven te brengen. Door verder te gaan dan sec te informeren en de doelgroep een echte ervaring te geven. Dat beklijft immers beter, want zoals de Amerikaanse schrijfster en dichteres Maya Angelou zei: “People will forget what you said. People will forget what you did. But people will never forget how you made them feel.”

De consument als samensteller De krachtigste verhalen van merken zijn de verhalen die consumenten elkaar vertellen. In deze tijd waarin social media belangrijke en misschien zelfs wel de belangrijkste communicatiekanalen zijn geworden, is dat voor storytelling een cruciale ontwikkeling. Een verhaal van een adverteerder kan best interessant zijn, maar als je het verhaal hoort via een van je vrienden, maakt dat eenvoudigweg meer indruk. En wanneer je als consument bovendien betrokken bent bij de totstandkoming van het verhaal, wordt het ‘eigen’ en daarmee ‘deelbaarder’.

Van crossmediaal naar transmediaal Voorheen werd bij het maken van een campagne gekeken hoe een verhaal of propositie door te vertalen was naar verschillende media: de zogenaamde crossmediale campagne-ontwikkeling. Tegenwoording gaat het steeds meer om transmediale storytelling: via verschillende media verspreiden we stukjes van de puzzel en al die stukjes vormen samen het complete verhaal. Zo kan een verhaal een eerste aanzet krijgen op Facebook, een viraal vervolg krijgen op YouTube, terwijl het eindresultaat te zien is op billboards in de stad. Of een commercial op tv krijgt een vervolg via je mobieltje en leidt uiteindelijk tot een evenement waarbij je mede hebt bepaald wat er te doen is. Het is juist de rijkdom van uiteenlopende verhalen, gebracht via transmediale storytelling, die het interessant maken om te volgen. Het daagt de ontvanger uit om het verhaal zich toe te eigenen.

De wereld is een groot spel Je moet je doelgroep dus niet enkel beschouwen als de ontvanger van jouw verhaal, maar hem deelnemer maken. Dit past ook bij de ontwikkeling die wel de gamification van de samenleving wordt genoemd. De doelgroep ziet de wereld om zich heen, en dus ook jouw campagne, als een grote game. Geef hem de ruimte het verhaal aan te vullen, het plot een andere wending te geven en het verhaal mee te beleven. Want dan maakt hij het zich eigen en is kans groter dat hij het zal delen met zijn sociale netwerk.

67 connected 2o14


CONTENT

Intel - Beauty inside

Telkens een nieuwe vorm Storytelling is door de jaren heen veranderd van vorm. Uitvindingen als

Een social film in zes afleverin-

mensen die via hun webcam

gen ter promotie van het To-

voor de rol hadden geauditeerd.

shiba & Intel-notebook vertelt

De campagne maakte veel dis-

het verhaal van Alex, die elke

cussies los in social media, over

dag wakker wordt in een ander

innerlijke schoonheid. Het haal-

lichaam. Op een dag wordt hij

de bovendien geweldige resulta-

verliefd en levert dat nogal pro-

ten en is genomineerd voor een

blemen op. Op zijn Ultrabook

Emmy Award. Het idee is op

-uitgerust met een Intel chip-

zichzelf supertof en creatief,

doet hij dagelijks verslag van

maar de durf om het publiek de

zijn absurde leven. Elke afleve-

hoofdrol te laten spelen in de

ring bevat webcam-dagboek-

campagne, maakt het helemaal

films van Alex, gespeeld door

prachtig.

Metro Australia

de boekdrukkunst, radio, televisie en internet hebben storytelling een ander karakter gegeven: interactiever, visueler en met meer diepgang. De

‘Dumb Ways To Die’ begon als

kon spelen op je mobiel en

mogelijkheden om mensen te verleiden en te binden met verhalen zijn er

een grappig liedje op Youtube,

op een website kon je beloven

intenser door geworden.

om spoorwegveiligheid te pro-

beter op te letten op stations.

Nog steeds zien we de vorm waarin verhalen tot ons komen verande-

moten. Met een catchy deuntje

En op de stations zelf kon je

ren. De laatste jaren hebben Pinterest, Instagram, Tumblr en andere vor-

en goede humor. Het werd dan

meezingen met de karaoke-

men van ‘sociaal beeldgebruik’ een enorme vlucht genomen. Het gemak

ook in no time een megaklapper

versie van het liedje.

- een fotootje maken is sneller dan een tekstje tikken - heeft daarmee te

van een viral. Daar hield het

Kortom, een mooi voorbeeld

maken, maar ook het aloude adagium ‘een beeld zegt meer dan duizend

echter niet mee op. Het verhaal

van een transmediale

woorden’. Bovendien laat beeld zich makkelijk delen. Meer dan ooit ver-

ging verder in een game die je

campagne.

tellen we verhalen dan ook met beelden.

Wat de techniek kan doen

scan de qr-code op pagina 106 voor de video ‘beauty inside’ en een video van de case ‘dumb ways to die’

Technologische ontwikkelingen zijn ook van invloed. Zo is de toegenomen bandbreedte van het internet voor de opkomst van online video cruciaal geweest. En het uitrollen van het 4G netwerk zal de komende tijd zorgen voor nieuwe mogelijkheden voor video op mobiel. Het is enorm inspirerend om na te denken hoe interactieve touch- of bewegingstechnologieën als leap motion en kinect kunnen bijdragen aan de kracht van

ons in staat stellen mooie en innemende verhalen te vertellen. Verhalen

een verhaal. Met deze technieken kunnen we doelgroepen op nieuwe en

die we schrijven, tekenen, filmen of live in 3D laten printen. Verhalen,

intensere manieren betrekken bij de verhalen die we creëren en de per-

geïnitieerd vanuit een product of merk en samen met de doelgroep uitge-

soonlijker beleving nog groter maken.

werkt en tot leven gebracht via verschillende media.

Kortom, er zullen zich steeds nieuwe technieken aandienen. Hiermee zal ook het gedrag en mediagebruik van de consumenten blijven veranderen. Ze dagen ons uit merkverhalen opnieuw uit te vinden. En dat is

Door

alleen maar mooi. We zullen nog meer de grenzen van innovatie en crea-

Sven Huberts

tiviteit moeten opzoeken. Om zo te komen tot vernieuwende vormen die

Managing Director Isobar

Isobar is een flexibel full service di-

neerde specialisten op het gebied

combineert de kracht van creativi-

gital creative agency, onderdeel van

van digital creative, mobile en

teit met data voor de merken en

het internationale Isobar-netwerk,

social.

business van zijn klanten. Van

met meer dan 3000 medewerkers en

connected 2o14 68

Dit team ontwikkelt digitale com-

strategie tot optimalisatie op het

kantoren in 32 markten én onder-

municatietoepassingen en maakt

gebied van creatie, development

deel van Aegis Media. Isobar be-

waar mogelijk gebruik maken van

mobile en social.

schikt over een team van gepassio-

het Aegis Media netwerk. Isobar


research

Gamification. meer dan leuk “Stel je voor, je hebt twee minuten in een supermarkt om al je favoriete eten en drinken te kopen, wat zit er in je karretje?” Deze vraag levert gemiddeld zesendertig antwoorden op. En tachtig procent van de respondenten gaf meer dan twintig antwoorden. Heel wat meer dan de volgende vraag met dezelfde strekking: “Wat zijn je favoriete eet- en drinkproducten?” Goed voor slechts zeven antwoorden. Gamification, ofwel het gebruik van spelelementen en spel-designtechnieken in een niet game gerichte context, is een trend in marketing. Eentje met nu al zichtbare businessimpact: de gamificationmarkt was eind 2012 al zo’n 242 miljoen dollar waard, in 2016 zal dit al zijn gestegen naar 2,8 miljard (volgens M2 Research, 2012).

Traditioneel onderzoek is geen fun Bij Aegis Media leeft de overtuiging dat gamification niet alleen in marketing, maar ook in marktonderzoek steeds belangrijker wordt. Voor een respondent is traditioneel onderzoek immers niet echt fun. Niemand zit er op te wachten om een saaie vragenlijst in te vullen. Er is weinig interactie, de vragenlijst biedt geen uitdaging, heeft veelal dezelfde soort schalen, duurt vaak langer dan verwacht en er is geen beloning en/of terugkoppeling aan het einde.

Denken als een reclamemaker Een marktonderzoeker zou wat meer moeten denken als een reclamemaker. Zo zou je de vragenlijst op de eerste plaats visueel aantrekkelijker kunnen maken. Gebruik je bijvoorbeeld schalen met gezichtsuitdrukkingen in plaats van de standaard grid- en likertschalen, dan zul je veel meer verschillen terugzien in de antwoordpatronen. De vragenlijst moet de respondent ook meer vermaak bieden. In dit opzicht kan copywriting waarde toevoegen. Denk aan speels geformuleerde vragen, gepersonificeerde vragen en vragen die zo zijn geformuleerd dat de respondent het een uitdaging vindt om ze te beantwoorden (zoals de vraag aan het begin van dit artikel).

De respondent als adviseur

Het gamificeren van de vragenlijst is leuker én zorgt voor een hogere en betere respons. Toch is gamification naar ons idee niet geschikt voor elk type onderzoek.

Marktonderzoekers hebben de neiging om respondenten te behandelen alsof zij

Met name voor panels, communities en onderzoek onder jongeren kan het heel

dom zijn, met vragen als: “Wat is je favoriete kleur” en “Ben je het hier mee

veel betekenen. Bij andere onderzoeken plaatsen we nog wel vraagtekens. Vin-

eens?”. Beter is het om respondenten te benaderen als adviseurs. Leg ze het pro-

den ouderen het ook leuk om op deze manier mee te doen? Moet je verschillende

bleem voor. Dus in plaats van “Vind je dit product leuk?”, zou je kunnen vragen:

typen spelelementen ontwikkelen per doelgroep? En worden de kosten niet te

“Als jij ontwerper zou zijn van dit product, wat zou jij dan anders doen?”

hoog? Vragen waar we snel een antwoord op gaan vinden. Wordt vervolgd.

Door Suzanne Klein Research & Insights Manager

69 connected 2o14


media

Het luctor et emergo van de dagbladen Zo’n tien jaar geleden zegde een vriend van mij zijn abonnement op de Volkskrant op. Zijn belangrijkste argument was dat hij het zonde vond het enorme pak papier van de zaterdageditie grotendeels ongelezen de vuilnisbak in te gooien. Ondanks het verlies van een enkele lezer waren het de hoogtijdagen van de dagbladen: tientallen pagina’s met advertenties, week in week uit. Advertentieverkopers hoefden slechts de telefoon op te nemen om hun targets te halen.

Hoe anders is het nu. De afgelopen jaren heeft

Standaart: “Automated trading is sterk groeiende,

zich een revolutie voltrokken op de advertentie-

alle grote uitgevers zijn ermee bezig. Wij hebben

markt. De dagbladen, in 2000 nog goed voor meer

destijds ervoor gekozen om juist door te ontwikke-

dan 30% van de totale advertentiebestedingen,

len op sales, meer sales, betere sales. Geen derde

hebben enorm terrein verloren aan internet en tele-

partijen die onze ‘unsold inventory’ verkopen. Oké,

visie. Vandaag de dag is het bestedingsaandeel nog

wij zijn ook geen nu.nl qua bezoekers en pageviews,

maar een schamele 10% en de betaalde oplages blij-

maar door deze duidelijke strategie waarbij we ook

ven dalen.

kiezen voor ‘rust’ op de pagina en te kiezen voor

En dus worstelt elke uitgever met de vraag hoe

grote formaten van premium brands, groeien we

aan deze malaise te ontkomen. Vanuit Aegis Media

ook in 2013 weer fors in online omzet. Waar de dis-

hebben we een paar suggesties. We legden ze voor

play markt in de eerste helft van 2013 min of meer

aan Martijn Standaart, Commercieel Directeur van

gelijk bleef, zijn wij gestegen met 28% en hebben

NRC Media.

ons CPM-tarief hoog gehouden.”

Focus op abonnees, niet op adverteerders

Creëer meer platforms met dezelfde content

Ondanks de gedaalde betaalde oplages lezen nog

Naast de papieren krant, zijn veel kranten online

miljoenen mensen dagelijks een krant. De komst

beschikbaar. Bouw deze propositie zo ver mogelijk

van de gratis dagbladen heeft zelfs het totale aan-

uit. De content is immers al beschikbaar en zorg

tal krantenlezers vergroot. En ook uit de komst en

dat deze op alle mogelijke platforms ontsloten

het succes van bijvoorbeeld NRC Next blijkt dat er

wordt. Vanwege het ontbreken van papier-, druk-

onder een jongere doelgroep behoefte is aan een

en distributiekosten, kun je dezelfde content

krant. Koester deze lezers. Zij zijn bereid te beta-

goedkoper aanbieden. Dit zal een nieuwe doel-

len voor de krant en zij brengen middels abonne-

groep aanspreken. Beperk de content die gratis ter

mentsgelden het gros van de inkomsten binnen.

beschikking wordt gesteld.

Standaart: “Focussen op abonnees is altijd goed en

Standaart: “Ik ben het hier helemaal mee eens. Een

kan altijd meer en beter. Bij NRC Media komt zo’n

goed voorbeeld is de zojuist geïntroduceerde NRC

80% van onze omzet uit de lezersmarkt, de abon-

Reader. Hiermee pushen we 8 tot 10 artikelen, gese-

nee. Maar weet ook dat veel media-uitgevers niet

lecteerd door de redactie van NRC om 5 uur ’s mid-

kunnen overleven zonder advertentie inkomsten, zo

dags in een app. Voor 5 euro per maand ben je abon-

ook bij ons. Probeer te denken vanuit het merk en

nee. We zien met name dat we een

niet alleen vanuit het medium krant, probeer de

oververtegenwoordiging hebben bij jongeren. Verder

doelstelling van deze adverteerder op te lossen met

hebben we veel meer mogelijkheden qua advertising

alle beschikbare middelen, print, digitaal, events,

met dit nieuwe product. Adverteerders kunnen con-

etcetera. Innoveer daarnaast vol in print en digitaal.”

tent delen, foto’s en zelfs video. De eerste resulta-

suggestie 1

Breng kosten structureel naar beneden

suggestie 3

ten zijn zeer, zeer positief.”

suggestie 2

connected 2o14 70

suggestie 4

Benut de kracht van je merk

Minder advertentie-inkomsten en de ambitie om

De titel van je krant is een van de belangrijkste as-

de winstgevendheid min of meer op peil te hou-

sets. Abonnees betalen voor je krant en hebben

den, moet onherroepelijk leiden tot minder kos-

vertrouwen in je merk. Dit vertrouwen geeft de

ten. Snoei daarom onder andere fors in het sales-

mogelijkheid om je klanten zaken aan te bevelen

apparaat. Door het verleggen van de focus van

en aan te reiken. Je klanten zullen het op prijs stel-

adverteerders naar abonnees heb je geen tiental-

len te horen welke films en series ze moeten zien,

len account managers meer nodig. Maak je klaar

welke boeken ze moeten lezen en welke reizen ze

voor de toekomst en zorg dat je via automated tra-

kunnen boeken. Benut de ecommerce kansen en

ding een groot deel van de advertentie-inkomsten

bouw je webshop verder uit.

binnenhaalt.

Standaart: “Data en profiling zijn al jaren een onder-


Bied alternatieven voor advertenties suggestie 7

De dalende advertentie-inkomsten hebben niet alleen met de crisis te maken. De effectiviteit van reclame en dus ook advertenties kalft af. Het medialandschap en de mediaconsumptie zijn sterk veranderd. Bedrijven zetten in op andere middelen en technieken. En als bedrijven meer gaan inzetten op bijvoorbeeld social media en content marketing zul je moeten nadenken hoe de eigen titels daar een rol in kunnen spelen. En als adverteerders redactionele, hoogwaardige content willen, betekent dat ook opnieuw nadenken over waar de grens ligt tussen redactie en commercie. Standaart: “Die grens is bij NRC Media heel duidelijk. Dat moet ook, dat is de basis. Dat de markt verandert, zien en merken wij ook. We hebben een business development afdeling en een customer media afdeling binnen NRC Media. We maken bijlagen over en met klanten die we meesturen met onze producten. Het zijn commerciële bijlagen waarbij duidelijk op de cover en in het colofon staat aanmartijn standaart commercieel directeur nrc media

gegeven dat die gemaakt zijn buiten de verantwoordelijkheid van de redactie. Maar wel met zeer bekwame externe experts en in een vormgeving die past bij kwaliteit van onze producten.

geschoven kindje. Ook wij gaan nu versneld starten

vers geweest die jaarlijks hun abonnementstarieven

om dit in orde te maken. Je wilt gewoon weten dat

hebben verhoogd, maar je loopt daar op een gegeven

een abonnee Italiaanse wijn heeft gekocht en hem

moment tegen een plafond. NRC Handelsblad is bij-

attenderen op een nieuwe wijn zodra die er is. Uiter-

voorbeeld al een van de duurste kranten van Neder-

aard zonder te irriteren en met respect voor alle pri-

land. Innoveer daarom liever en probeer om de abon-

vacyregels. Vanuit het merk NRC hebben we een

nee te verleiden meer uit geven aan je merk. Dat kan

succesvolle webshop, nrclux.nl, waarmee we onder

in je webshop zijn of bijvoorbeeld voor een event.”

andere reizen, wijn, muziek en voorstellingen verkodan zal het wel goed zijn” krijgen we vaak te horen.

Ga op zoek naar andere verdienmodellen

Het product moet ook passen bij de doelgroep. Onze

De traditionele inkomstenbronnen waren al niet

kapitaalkrachtige doelgroep wil kwaliteit en zo kan

heel lucratief, door de ontlezing en dalende adver-

het gebeuren dat we reizen naar Antartica verkopen

tentie-inkomsten zijn ze ronduit onvoldoende. Ga

van € 8.000,- of stoelen van € 6.500,-.”

op zoek naar andere manieren om geld te verdie-

pen. Het merk is hierbij belangrijk. “Als NRC het zegt

Verhoog de abonnementstarieven suggestie 5

suggestie 6

"Door alle nieuwe kanalen en initiatieven vergeten we nog wel eens de impact van dagbladen."

nen en experimenteer hiermee. Zo onderzoekt de

Ik geloof erg in social media, met name in de combi-

Duitse nieuwssite Taz.de wat een vrijwillige pay-

natie met andere mediumtypen. We merken dat

wall oplevert en kunnen lezers via Blendle van

print nog steeds goed converteert naar online. Zo

Een wat meer risicovolle strategie is het verhogen

Alexander Klöpping losse artikelen kopen. Je kunt

hebben we samen met Apple een campagne voor

van de abonnementstarieven. Uit recent Duits on-

ook je redactie inzetten om in opdracht en buiten

iBooks gedaan. Als je dan binnen 48 uur na de inzet

derzoek kwam naar voren dat de prijselasticiteit

je eigen titels hoogwaardige content te produce-

van een 1/1 pagina in nrc.next en NRC Handelsblad

van dagbladen laag is. Hierbij is aangenomen dat

ren.

23.488 downloads weet te realiseren, dan zit het

de prijsgevoelige en minder loyale abonnees door

Standaard: “Precies. Innoveer, kijk over de grens,

met de impact wel goed. Door alle nieuwe kanalen

de jaren heen al zijn opgestapt. Hoeveel meer is

wees niet bang, ga wat doen! Wij zien dat onze ad-

en initiatieven vergeten we nog wel eens de impact

een abonnee bereid te betalen voordat hij de krant

verteerders meer willen dan die standaard hele pagi-

van dagbladen.”

te duur vindt? Er is enorm veel nieuws gratis be-

na in de krant. Ze willen een compleet voorstel. Als

schikbaar maar voor kwalitief hoogwaardige con-

je kijkt wat voor briefings wij van klanten krijgen en

tent zijn veel mensen (de huidige krantenlezers)

hoe we full service een plan presenteren, dan is dat

Door

klaarblijkelijk bereid te betalen.

een grote verandering in vergelijking met 5 tot 10

Peter Boots

Standaart: “Dat mensen bereid zijn om te betalen

jaar geleden. Destijds moesten we op woensdag

hoofdredacteur CONNECTED

voor kwalitatief hoogwaardige content merken we

soms al aangeven dat de krant van die zaterdag vol

en

dagelijks. In 2012 hadden we zelfs een recordaantal

zat qua advertenties. Je moet de baan op, creatief

Julius Minnaar

betalende abonnees: ruim 277.000. Er zijn veel uitge-

zijn en snel schakelen.”

ceo aegis media nederland

71 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

Komt dat schot In een wereld waarin een-op-een-communicatie aan belang wint, begint de inzet van TV steeds meer op schieten met hagel te lijken. En dat heeft zijn voordelen want je raakt altijd wel iets. Zo werkt de hageltechniek prima in het datingcircuit. Laat je beste openingszin los op honderd potentiële kandidaten en de kans is bijzonder groot dat je er tenminste één mee naar huis kan slepen.

Zo’n vluchtig contact heeft echter wel vaak tot

Zo maken veel merken er tegenwoordig een sport

Met die kennis kun je het volgende contact helemaal

gevolg dat je de week erop weer driftig aan de bak

van om stiekem met jouw potentiële klanten te flir-

bijzonder maken. Degenen die het hoogst opgeven

moet met het hagelgeweer. Waarschijnlijk tref je

ten op al die andere schermen die diverse keren per

van jouw geweldige prestaties krijgen uiteraard een

dan een groot gedeelte van de mensen die jou de

dag liefkozend ter hand worden genomen. Het fijne

gepaste beloning. Zo blijven zij toch een beetje spe-

eerste keer hadden afgewezen. Voordat je het weet

voor die merken is dat die potentiële klanten al een

ciaal binnen de uitdijende schare fans. Uiteraard

begint men je te ontwijken.

beetje zijn opgewarmd door jouw boodschap op het

zorg je ervoor dat je altijd paraat staat. Want waar

grote scherm. Ze zijn daardoor een stuk makkelijker

de ene consument graag een bloedhete zomer met

te verleiden.

jou wil beleven, krijgt de ander het pas in de winter

Als merk is het dan ook beter een breder arsenaal aan versiertrucs erop na te houden en het jachtterrein niet te beperken tot slechts één locatie. Je po-

Een beetje moderne merkcasanova stopt overi-

op de heupen.

tentiële klanten zitten immers ook niet alleen maar

gens niet bij een beetje onschuldig flirten. De honger

thuis op de bank. Daarnaast horen bij verschillende

naar meer is zo groot dat de eigentijdse versierder

telt en elk contact blijvend is. De oude manier van

locaties verschillende verlangens en dat maakt het

het contact netjes blijft onderhouden en dan het

versieren volstaat dus niet meer, tenzij je als merk

spel natuurlijk een stuk interessanter. En jou als

liefst op een open podium. Daar laat je anderen in

gelukkig wordt van zo nu en dan een one night

merk ook.

geuren en kleuren over jouw heerlijke handelingen

stand.

De kunst is dus ervoor te zorgen dat elk contact

vertellen. Dat maakt natuurlijk meer indruk dan wanneer je jezelf de hele tijd op de borst gaat klop-

connected 2o14 74

pen. Ondertussen kun je zodoende mooi een oogje

Door

in het zeil houden en lezen wat de speciale voorkeu-

Robert Veltman

ren zijn van al die individuen.

Strategy Director, Vizeum


STRATEGY & PLANNING

word of mouth is the best medium of all Informatie delen over onderwerpen die we leuk vinden en ons leven beter maken, zit in onze genen. Al vanaf het begin van ons bestaan is het uitwisselen van kennis van essentieel belang. Toen vroegen we elkaar: waar vinden we water en voedsel? Welke wegen zijn gevaarlijk? Hoe bouw je een stevige hut? Anno 2013 gaan onze onderlinge gesprekken over heel andere zaken: wat is het lekkerste restaurant in de buurt? Wat vond je van de laatste aflevering van De Wereld Draait Door? Wat zijn de populairste gratis I-phone apps? De enorme toename van producten en diensten en hun aanwezigheid in ons leven, heeft ervoor gezorgd dat meer en meer van onze dagelijkse gesprekken hierover gaan. Word of mouth (WoM) ontstaat op elk moment van de dag daar waar mensen samenkomen. En de opkomst van het internet heeft een nieuwe verschijningsvorm met zich meegebracht: online WoM. Door de snelle ontwikkeling van de techniek vormen tijd en plaats geen belemmering meer om met elkaar in contact te komen. Always on.

Misvatting Het explosieve gebruik van sociale media als Facebook, Twitter, Pinterest en YouTube geven marketeers inzicht in de manier waarop consumenten onderling over hun merken en producten spreken. Toch, als het gaat om Word of Mouth Marketing (WoMM), vormen Facebook & Co slechts het tipje

gesprekken ontstaat bij direct contact tussen men-

Verrassend is ook dat mensen vaker praten over al-

van de sociale ijsberg. Onderzoek laat keer op keer

sen. Mond-op-mondreclame vindt vooral plaats in

ledaagse producten en hun eigenschappen dan over

zien dat meer dan 90% van gesprekken over merken

het dagelijks leven: aan de keukentafel, op de sport-

de hipste merken en coolste gadgets. Het lijkt zo

en producten offline plaatsvindt. Driekwart van deze

club en op het werk.

logisch dat consumenten vooral over die dingen

HANS VERBEEK

MARK HUISMANS

HOOFD MARKETING, CONSUMENTENBOND

DIRECTEUR MARKETING, MIELE

“Helemaal mee eens. Door lager wordende budget-

“Eens, niets krachtiger dan de mening van een

ten en minder fte’s op de marketingafdeling ko-

‘peer’, mits die goed en geloofwaardig onder-

men marketeers er vaak niet aan toe om met hun

bouwd is. Mening van zogenaamde key opinion

klanten, of consumenten in gesprek te gaan. Luis-

leaders blijft ook van groot belang voor bepaalde

ter mee met het call centre, houd je social media

doelgroepen en complexe proposities.”

STELLING

word of mouth verdient meer aandacht in de mediamix

kanalen in de gaten, organiseer rondetafelgesprekken of bezoek eens de huishoudbeurs. Wat vinden ze van je? Gebruik deze kennis om jezelf als marketeer, maar vooral ook je merk, te verbeteren. Boze klanten brengen je merk meer schade toe dan een merkcampagne kan herstellen. Ga dus in gesprek en zorg dat die klant ook zelf over je merk gaat praten.”

connected 2o14 72


SERVICES praten die bijzonder zijn, de zogenaamde ‘Purple Cows’, maar het tegenovergestelde blijkt waar te zijn. De regel daarbij is dat hoe vaker men een product of merk op verschillende plekken tegenkomt, hoe vaker ze over de tong gaan.

Kaas met minder vet De belangrijkste motivatie om met een ander over een merk of product te praten komt voort uit de producteigenschappen. Als consumenten het hebben over bijvoorbeeld kaas, dan zal het eerder gaan over de ontdekking dat kaas met minder vet net zo lekker is als kaas met een hoog vetgehalte dan over de grappige commercial van dezelfde vetarme kaas. Word of mouth breng je dus op gang wanneer je als merk informatie biedt die van belang is in het dagelijks leven van je doelgroep. De mate waarin mensen erover praten met anderen kun je stimuleren door de informatie op een leuke manier te brengen of de urgentie ervan te vergroten. En natuurlijk

Leer het digitale landschap kennen Discover Digital is een nieuw trainingsproduct van Aegis Media waarmee je de fundamentele kennis eigen maakt die je nodig hebt om goed te kunnen functioneren in het digitale medialandschap. Discover Digital helpt je op een aantrekkelijke en interactieve manier om complexe digitale onderwerpen gemakkelijk te begrijpen.

door ervoor te zorgen dat mensen de informatie makkelijk kunnen delen.

Verdiende plek in de mediamix Verdiend Word of Mouth Marketing een plek in de mediamix? Absoluut, Trnd heeft, in samenwerking met universiteit ESCP Europe, 11 WoMM-campagnes aan de hand van Nielsen data geanalyseerd op de verkoopeffecten. Hieruit bleek dat de gemiddelde ROI van een word of mouth campagne 3,93 euro was. Ergens ook wel weer logisch want geen enkel medium kan informatie zo overbrengen als een mens dat aan een ander mens kan doen. William Bernbach zei het in de vorige eeuw al: “Word of Mouth is the best medium of all.”

Discover Digital bestaat uit elf verschillende up-to-date modules en biedt de volgende voordelen:

#1 #2

Je leert online, wanneer en waar het je uitkomt. Je bepaalt zelf het tempo en staat dus niet onder druk van een tijdschema of

groep. Als je wilt kun je ook meer leren.

#3

Je kunt de modules telkens opnieuw opstarten om je geheugen op te fris-

sen en de materie écht te laten landen.

Door Ilana Leih Communications Director, Carat

FABIAN VAN SCHIE HEAD MARKETING, KONINKLIJKE VERKADE

#4

Wanneer er veranderingen in de markt plaatsvinden, word je gelijk op de

hoogte gebracht. Je hebt direct toegang tot de modules zodra de updates beschikbaar zijn.

#5

Meer weten?

Discover Digital volgt de ontwikkelin-

Kijk voor meer informatie en een impressie van de

gen van je digitale kennis met een pre-

mogelijkheden op www.discoverdigital.org. Mocht

en postevaluatie die inzicht geven in je prestaties

je geïnspireerd zijn en de training willen volgen,

en vorderingen.

stuur dan een mail naar Roland Teerenstra van

“En niet alleen in de mediamix. Word of

Vizeum: Roland.Teerenstra@Vizeum.com

mouth als uitgangspunt zou moeten doorklinken in je hele marketingmix. Het inkopen van gesprekken over je merk is tenslotte pas relevant wanneer je ook iets in je merk en vooral in je producten stopt waarover consumenten willen praten. Wanneer je daar in slaagt, krijg je met traditionele media de gesprekken ook op gang. Een koektrommeltje van Verkade erbij op de keukentafel en praten maar!”

"The marketing team are now better prepared to meet the digital challenge." peter clare, head of digital, bacardi martini

73 connected 2o14


trend en ontwikkeling

De mediaontwikkeling met de grootste impact in 2014 Volgens Marcel van Kesteren, Leader Integrated Communications, C&A Nederland

“De enorme groei van mobiel! Met name het feit dat onderhand de mobiel belangrijker is dan de portemonnee - waar ga je eerder voor terug naar huis als je het vergeten bent - gaat een enorme invloed hebben. Het kunnen betalen met de mobiel is een volgende stap die komt. De wetenschap dat mobiel alles in zich kan combineren zal de ontwikkelingen alleen maar versnellen.�

75 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

We leven in een tijd waarin technologische ontwikkelingen zich razendsnel opvolgen. Gedreven door de verdergaande digitalisering lijkt niets onmogelijk. Bang om de aansluiting te missen omarmen we elk nieuw idee alsof we dan eindelijk de heilige graal hebben gevonden.

Roland Teerenstra Managing Director Vizeum

connected 2o14 76


eenvoud dient de mens Second Life, dat alweer dik tien jaar geleden werd gelanceerd, was zo’n fenomeen waar velen op instapten. Ook de gemeente Zoetermeer, in 2007 de eerste die op Second Life een virtueel stadhuis opende. Nog geen twee jaar later sloot de gemeente alweer de digitale deuren. En van de 20 miljoen geregistreerde gebruikers zijn er wereldwijd maandelijks nog maar 800.000 op Second Life actief.

Return on investment is koning, online haar koninkrijk Vandaag de dag gaat het over ecosystemen, big data, convergentie, digital en bought-owned-earned. Terwijl we niet uitgepraat raken over deze trending topics, dreigen we een belangrijke vraag uit het oog te verliezen: hoe kiezen we de meest geschikte media voor onze campagnes? Offline en online?

"Vanaf het moment dat de consument het web op gaat en de eerste zoekterm intoetst of een website bezoekt, vechten we om zijn aandacht." Het digitale tijdperk maakt alles meetbaar. Vanaf het moment dat de consument het web op gaat en de eerste zoekterm intoetst of een website bezoekt, vechten we om zijn aandacht. De technologie stelt ons in staat het aankoopproces van de consument van A tot Z te volgen. Gewapend met de data die dat oplevert, proberen we zijn campagnes te optimaliseren: de conversie te verbeteren en de CPA (Cost Per Action) te minimaliseren. Waarom zouden we nog offline media inzetten om merkvoorkeur te creëren als we niet exact kunnen aantonen wat de bijdrage van bijvoorbeeld radio is in de conversie-attributiefunnel?

Afzetten bij de voordeur Met offline massamedia zoals radio, buitenreclame en televisie duwen we de consument de funnel in. We triggeren hen om online op zoek te gaan naar informatie. Offline media hebben in dit proces dus wel degelijk een eigen en belangrijke rol. Ze zetten consumenten als het ware af bij de voordeur. Hoe meer betrokken en geïnteresseerd de doelgroep uiteindelijk is, hoe groter de kans op conversie.

77 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

"Bij de inzet van online media kunnen we daadwerkelijk zien wat de doelgroep doet. Bij de inzet van offline media niet." Maar hoe bepaal je waarom je een kanaal gaat inzetten, als je niet exact kan meten wat de toegevoegde waarde is binnen het totale spectrum van het zogenaamde Media Eco Systeem? Bij de inzet van online media kunnen we daadwerkelijk zien wat de doelgroep doet, waar hij wel of niet op klikt, wat hij wel of niet liket. Bij de inzet van offline media kunnen we dit niet. Misschien maken we het ons allemaal wel veel te moeilijk en gecompliceerd. Volgens onze oud Global Chief Strategy Officer Malcolm Hunter (zie www.thehumanstrategist.com) zouden een paar eenvoudige, meer menselijke vragen ons kunnen helpen bij het maken van de keuze welke kanalen we wel en welke we niet inzetten. Elk succesvol kanaal voorziet in een belangrijke menselijke behoefte. Achter het gebruik van elk medium zit een motivatie. Daarom is het goed in de huid van de consument te kruipen en onszelf een aantal simpele, menselijke vragen te stellen. •

Als televisie gaat over het kijken naar dingen dan is de vraag: waarom zouden mensen naar ons willen kijken?

Als radio gaat over het luisteren naar zaken vraag je dan af: waarom zouden mensen naar ons willen luisteren?

Als Google synoniem staat voor zoeken naar dingen, zaken, mensen, merken en producten, dan kun je je afvragen: waarom zou iemand naar ons gaan zoeken?

Als Twitter gaat over mensen en zaken die ons interesseren dan is de vraag: waarom zouden mensen ons willen volgen?

Als apps zo handig zijn vraag je dan af: hoe zouden we nuttig kunnen zijn?

Als Facebook gaat over het sociaal maatschappelijk verbinden van vrienden via gesprekken dan is de vraag: waarom zouden mensen over ons willen praten? waarom de inzet niet tot het gewenste effect heeft geleid. Dus laten we

U kunt de lijst zelf verder aanvullen.

Een beetje meer gezond verstand

vooral niet al te moeilijk doen: soms is alles wat je nodig hebt het stellen van een eenvoudige, menselijke vraag.

En als we de vragen duidelijk en positief kunnen beantwoorden, dan is er een goede reden om het medium in te zetten. Zo niet, dan moeten we het links laten liggen. Te vaak verzaken we om dergelijk eenvoudige menselij-

Door

ke vragen te stellen. Lui gemaakt door digitale intelligentie en verleid door

Roland Teerenstra

de allernieuwste middelen. Om ons achteraf jammerlijk af te vragen

Managing Director Vizeum

connected 2o14 78

Vizeum streeft voor specifieke mer-

consument krijgt content via vele

ten real time en heel concreet ge-

ken en bedrijven naar een effectie-

platforms aangereikt. En bepaalt

volgd kunnen worden zodat we de

ve, geïntegreerde en duurzame ba-

vervolgens zelf hoe hij met deze

contactmomenten stap voor stap

lans tussen bought, owned en

content omgaat en wat hij ervan

kunnen verbeteren en bestendigen.

earned Media. Want alles heeft in-

vindt. En die consument is de ene

Vizeum geeft ‘grenzeloos’ advies.

vloed op elkaar en niets kan meer

keer een individu en de andere keer

Met inzet van ervaren specialisten

los van elkaar worden gezien. De

een groep. Al die bewegingen moe-

en geavanceerde onderzoeksmetho-


STELLING

marketeers leunen te veel op alles wat meetbaar is en te weinig op hun gezonde verstand FABIAN VAN SCHIE

MARCEL VAN KESTEREN

HEAD MARKETING, KONINKLIJKE VERKADE

LEADER INTEGRATED COMMUNICATIONS,

“Wanneer marketeers hun gezonde verstand

C&A NEDERLAND

goed zouden gebruiken, maken ze veelvuldig

“De vraag is wat je moet weten om daarna je

gebruik van beschikbare data om de return on

gezonde verstand te gebruiken. Consumer

investment van hun media investeringen te

centric brands moeten alles willen weten over

maximaliseren. De vraag is alleen: welke

de klant en dus alles moeten meten. Met

data? De digitale technologie van vandaag de

name in de mediawereld maken we van me-

dag levert ons een schat aan informatie op,

ten een geheel eigen sport die we vaak zelf

ook over koekjes kopende consumenten.

niet eens begrijpen. Dus meet wat je echt

Maar hoe krijgen we die consumenten zover

moet weten en gebruik daarna vooral je ge-

dat ze meer en dan vooral het juiste merk

zonde verstand.”

koekjes gaan kopen? Dat is nog steeds een vraag die we zelf moeten beantwoorden door vooral de juiste interpretatie van de bergen

JEROEN SCHUITEMAKER

beschikbare data. Je gezonde verstand gebrui-

SENIOR MARKETING DIRECTOR,

ken dus!“

PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE BENELUX “Oneens: Gezond verstand blijft altijd de basis. Data helpen bij de besluitvorming maar in

MARK HUISMANS

de huidige vorm is er nog onvoldoende focus

DIRECTEUR MARKETING, MIELE

op de interactie tussen touchpoints en teveel

“Niet mee eens. Er moet mijns inziens een ge-

op de touchpoints zelf. Ik denk dat de toene-

zonde balans zijn tussen ratio en emotie. Het

mende behoefte van marketeers om meer

is wel degelijk van belang om vooraf te defini-

data te krijgen wel een relevante is en samen-

ëren wat het succes bepaalt van een campag-

hangt met de verdere professionalisering van

ne of actie. En dan is het ook handig als je het

het vakgebied. De vraag is hoe aan die be-

resultaat kunt afzetten tegen de gestelde

hoefte ook vanuit meer traditionele media

doelen. Zowel voor evaluatie en follow up als

voldaan kan worden. Voor een marketeer

voor input voor besluitvorming.”

blijft een gezonde balans tussen data en logisch nadenken belangrijk.”

den. In een wereldwijd netwerk. Voor het genereren van contacten die duurzaam, meetbaar en daardoor effectief zijn. Vizeum, connections that count.

"Ik denk dat de toenemende behoefte van marketeers om meer data te krijgen wel een relevante is en samenhangt met de verdere professionalisering van het vakgebied." jeroen schuitemaker, senior marketing director, philips consumer lifestyle benelux

79 connected 2o14


media

Tijdschriften in tijden van crisis In 2012 is het aanbod publiekstijdschriften uitgebreid met 64 titels. Ondanks de dramatische daling in de advertentieopbrengsten en ondanks de – mijns inziens - verzadigde markt, komt de ene na de andere nieuwe titel op de markt. Zo konden we in 2012 al kennismaken met Vogue, de Liefde en Fab (waar we een jaar later alweer afscheid

Bij veel magazines lijkt men zich niet te realiseren dat adverteerders er in ieder geval niet op zitten te wachten. Waarom zou je in een nieuw magazine adverteren waarvan de oplage nog ongewis is en waarvan het nog maar de vraag is hoe het blad zich gaat ontwikkelen? Nee, de keuze valt al snel op een titel die zich reeds lang en breed bewezen heeft, waarvan je weet dat je de doelgroep vast en zeker bereikt. Het is dus ook nog eens heel lastig, een nieuw tijdschrift uitgeven. Toch gebeurt het nog steeds. Heeft het soms te maken met de slechte prestaties van bestaande bladen? Zijn die aan vervanging toe?

Dubbel gevoel De voortwoekerende economische crisis eist zijn tol: dit jaar is al een aantal tijdschriftenuitgevers failliet gegaan en ik vrees dat er meer zullen volgen. Voorbeelden zijn GMG (Gijrath Media Groep, met titels als JFK, Jackie en

van konden nemen). En in 2013 zette de trend zich

LXRY) en Pelican Magazines (o.a. Elegance, Carros en

vrolijk door met titels als JUIST, Max Magazine, Grazia

idee, Power Unlimited en PC-active) moest de handoek in

Man, Women’s Health en Hollands Glorie. Nou ben

moeten talloze medewerkers op zoek naar een nieuwe

ik zelf zeker geen grootgebruiker van tijdschriften

kent. Vreselijk dus voor de betrokkenen. Anderzijds trek-

en met mij vele andere mannen. Het is meer een

Hitkrant). Ook HUB uitgevers (bekend van Computer de ring gooien. Ik heb hier een dubbel gevoel bij. Enerzijds komen hele redacties op straat te staan en baan, wat in deze tijd achteraan de rij aansluiten beteken uitgevers soms bewust de stekker eruit om een nieuwe start te kunnen maken, om met dezelfde titel onder een andere firmanaam door te gaan. JFK en Jacky zijn hier voorbeelden van. Men ontslaat “noodgedwon-

vrouwending. Maar ondanks dat, wie zit er te

gen”- vaak te duur gevonden - personeel en laat schuld-

wachten op zoveel nieuwe bladen?

Tijdschrifticonen ter ziele

eisers met de schuld zitten.

In andere gevallen kan het ook een “onschuldige” overmachtsituatie zijn, zoals bij HUB Uitgevers. Deze gaan verder onder de firmanaam Reshift Digital. De crisis slaat nu overigens wel heel hard om zich heen. Sanoma gaat nu maar liefst 32 titels afstoten. Dit zijn titels waaronder Beau Monde, Grazia, Nieuwe Revu, 101 Woonideeen en Playboy. Daarvan zal men een gedeelte proberen door te verkopen. Indien dat niet lukt zullen titels worden opgedoekt. Mannentitels hebben het daarbij al jaren lastig. Vrouwentitels liggen doorgaans beter in de markt. Zeker

connected 2o14 80


oplagedalingen. Voorheen was dit

de titels met een goede website

amper aan de orde, er waren

hebben potentie en kunnen interessant zijn voor bijvoor-

maar een paar uitgevers die

beeld Private Equity partij-

de tarieven ook daadwer-

en om over te nemen.

kelijk verlaagden als de

Indien er goedkoop in-

oplage achteruit ging.

gekocht kan worden

Dat is veranderd. Ad-

biedt dat kansen, al is

verteerders betalen –

het de vraag hoe lang

los van de bruto tarieven – sowieso minder

printtitel nog winstge-

voor dezelfde media-

vend zijn en hoe men de

waarde. Het is een echte

omslag naar online kan

buyersmarket geworden.

maken. Een tijdschrift als

En als je flexibel kunt zijn in

Linda is daarbij een lichtend

de mediaplanning, kun je hele-

voorbeeld voor veel titels. Het is

maal profiteren van deze situatie.

interessant in de gaten te houden

Het zal slechts een kwestie van tijd zijn

hoe hoe hun vernieuwde online propositie gaat verlopen: wordt het het zoveelste succes uit deze

tot je kan bieden op generieke doelgroepen in een

koker? Ik denk dat dit een flinke uitdaging zal worden.

veilingmodel voor een fractie van de oorspronkelijke

Het speelveld is nu immers ‘global’ en het vergt erg veel

prijs van een pagina. Selectieve titels waar veel vraag

tijd en energie een goede website up-to-date en nieuws-

naar is, zullen daarentegen minder hard meegaan in

waardig te houden. Bovendien vraag ik me af of de ad-

deze prijsdaling.

verteerder premium tarieven wilt betalen voor kwaliteit als hij via het veilingsysteem dezelfde doelgroep kan be-

Content = key

reiken voor een fractie van de prijs?

De inkomsten voor tijdschriftenuitgevers zullen dus blij-

De krachten bundelen

ven dalen. Daarbij geldt als nooit tevoren: content = key. Magazines die hun lezers meerwaarde kunnen bieden (in

Andere uitgevers hanteren andere methoden. Zoals het

de vorm van het bieden van de juiste verdieping, het

terugbrengen van de verschijningsfrequentie, bijvoor-

aanbieden van evenementen, relevante blogs / commu-

beeld van wekelijks naar maandelijks. Je kan ook titels

nities op de site, kortingsacties of exclusieve voorstellin-

van verschillende partijen bundelen om zodoende de

gen), zullen deze crisis overleven. De partijen die deze

backofficekosten te kunnen delen. Dat leidt echter niet

slag niet kunnen maken, zullen de boot missen en hoe-

altijd tot een beter resultaat, getuige de ontbinding van

ven niet te rekenen op een helpende hand van een sym-

NL MAG (samentrekking van Audax Publishing en Hearst

pathiserende partij. Integendeel. Alles draait in een te-

Magazines). Het is een beetje zoals met de lidstaten van

rugvallende economie om marktaandeel. En een groter

de Europese unie: alle partijen willen van elkaar profite-

deel van de taart wordt nu gezien als een overwinning.

ren, maar zodra de een het verlies van de ander moet be-

En een groter deel van de taart wordt nu gezien als een

kostigen betekent dit vaak het einde van de samenwer-

overwinning.

Het zal slechts een kwestie van tijd zijn tot je kan bieden op generieke doelgroepen in een veilingmodel, voor een fractie van de oorspronkelijke prijs van een pagina

king.

Lagere tarieven

Door

Een andere trend is het verlagen van de (bruto) adver-

Guirec Jansen

tentietarieven. Iets wat vaak wordt ingegeven door de

Trading Manager Print

81 connected 2o14


22.100.000 Mobiele telefoonaansluitingen in Nederland.

PRE PAID Daalt van 5,5 naar

5,4 miljoen. In 2011 was dat nog 6,4 miljoen.

91% van het mobiele internetgebruik wordt besteed aan social media activiteiten. 9% aan informatie zoeken. Bron: www.scoop.it

7,1 miljoen

Bron: Autoriteit Consument & Markt

VASTE aansluitingen en dat is al jarenlang stabiel.

telefonie

Van de 6 miljard mensen op aarde hebben 4,8 miljard een mobiele telefoon, terwijl maar 4,2 miljard een tandenborstel bezitten. Bron: www.frankwatching.com

FACTS&FIGURES Onder jongeren is het internetgebruik

100%

Ook onder de 25-49 jarigen is het internetgebruik vrijwel volledig.

92% van de Nederlanders gebruikt internet thuis regelmatig. ‘Slechts’ 45% gebruikt internet op het werk.

Bron: MSS 2012

Bron: MSS 2012

connected 2o14 82

INTERNET


In Nederland zijn er

1200

verschillende soorten tijdschriften!

In Nederland worden

12,1 miljoen mensen bereikt met tijdschriften. Dit is 86% van de

Bron: www.magazines.nl

Nederlandse bevolking.

Bron: NOM Print Monitor 2012-II /2013-I

print Het lezen van dagbladen en tijdschriften op digitale platformen groeit hard. Vooral bij dagbladen zien we in vergelijking met een half jaar geleden een aanzienlijke groei: smartphone: 13% naar 16,8% tablet 10,1% naar 15,4%

Nederland heeft in vergelijking met andere landen nog altijd een zeer hoge ‘tijdschriftendichtheid’.

De omzet van online shopping bedroeg in de eerste 6 maanden van 2013 5 miljard euro. Dit is een stijging van ruim 8% t.o.v. dezelfde periode in 2012.

Er zijn meer apparaten verbonden met internet dan dat er levende mensen op de wereld rondlopen.

Bron: www.thuiswinkel.org

Bron: www.frankwatching.com

94% 58% In 2002 had 58% van de Nederlandse huishoudens toegang tot internet. In 2012 was dit 94%.

van mond-tot-mondreclame gebeurt offline. Slechts 10% op social media.

Bron: Eurostat.ec

Bron: Mediafeitenboekje 2013

83 connected 2o14


strategy en planning

Het is gebruikelijk dat wij als communicatie-experts onze doelstellingen formuleren op kennis, houding en gedragsniveau en via traditionele en nieuwe media deze doelstellingen proberen te realiseren. Daarmee accepteren we een tijdspad, een volgorde en een volgtijdelijkheid in het bereiken van resultaat. Met de komst van het digitale kanaal is de roep om en zijn de mogelijkheden tot bewijsvoering van die media-inzet enorm toegenomen. Op alle niveaus.

Martin Wink Managing Director Kobalt Media

connected 2o14 84


Van conversie naar multimedia attributie Conversie attributie is hierbij de standaard. Van alle ingeschakelde online middelen moet inzichtelijk gemaakt kunnen worden wat de bijdrage is aan het uiteindelijke resultaat. Gevolg hiervan is ook dat mediabestedingen verschuiven van offline naar online, simpelweg omdat dit op korte termijn tot aantoonbare resultaten leidt. Maar moeten we hier genoegen mee nemen?

De nieuwe standaard Moeten we onszelf niet uitdagen om een stap verder te gaan en te achterhalen hoe on- en offline media elkaar beĂŻnvloeden en versterken? Zou het niet mooi zijn als we exact weten wat elk mediacontact bijdraagt aan het uiteindelijke consumentengedrag tijdens het oriĂŤntatie- en aankoopproces? Als multimedia attributie de standaard is?

"Marketeers moeten kunnen zeggen: Ik ben bereid te betalen voor een contact waarvan ik met zekerheid kan zeggen dat dit een bepaald effect oplevert." Adverteerders verlangen van mediabureaus dat ze inzichtelijk kunnen maken welke investering in media tot het gewenste resultaat leidt. Digitale media maken het mogelijk consumentengedrag te registreren en daarop te anticiperen. Werkelijk, geregistreerd gedrag is in de digitale wereld de belangrijkste key performance indicator, in tegenstelling tot de traditionele media waar naast gedragsdoelstellingen het vaak draait om bekendheid, overweging, voorkeur en aankoopintentie. Gemeten op basis van wat mensen zeggen wat ze gaan doen of hebben gedaan. Ondanks de mogelijkheden online effecten te meten, weten we nog steeds niet wat de bijdrage van ieder contact is op het uiteindelijke gedrag. Bij hoeveel contacten vindt er verandering plaats en in welke mate?

Onderzoek SPOT is een mooi begin Een van de meest voor de hand liggende, meetbare effecten van een bepaalde media-inzet is het websitebezoek en/of zoekgedrag. Onlangs introduceerde SPOT het Mediabrowsing Onderzoek waarin een beperkt aantal on- en offline media zijn opgenomen om dit gedragseffect

85 connected 2o14


strategy en planning

"Onze focus ligt vooralsnog op de vraag op welke manier de gezamenlijke inzet van online en offline media van invloed is op gedrag." inzichtelijk te maken. Een mooi begin maar wel een met beperkingen. Ongetwijfeld komen er meer van dit soort initiatieven. In onze ogen moeten we verder gaan. Het mediahuis van vandaag de

dan gebruikelijk. En het plaatje is pas compleet als hetzelfde voor offline mogelijk is. Als sprake is van multimedia attributie.

dag dient niet alleen de on- en offline wereld te integreren, maar zal ook

Schieten met scherp

moeten kunnen inschatten wat de bijdrage van een mediacontact is aan

Ondertussen proberen we campagnes te doorgronden. Om te begrijpen

het resultaat. Zowel voor paid, owned als earned media. Een contact in

hoe de verschillende media op elkaar inwerken, ook op gedragsniveau.

een fysieke winkel heeft net als een televisiecontact of zoekopdracht een

Wij kunnen inmiddels de prestaties van een multimediaplan doorrekenen

bepaalde waarde. Door dit inzichtelijk te maken en toe te passen in de

en voorspellen. Niet alleen op bereik en contacten maar ook op gedrag:

mediaplanning kun je je klanten toegevoegde waarde bieden.

naar de mate waarin men op zoek gaat naar het product en in hoeverre

Overigens betekent dit ook iets voor klanten zelf: zij moeten bereid zijn

men de intentie heeft het product aan te schaffen.

om inzage te geven in de (online)data die ze mogelijk zelf beheren. Vaak is

Niet alleen zijn voorspellingen vooraf goed mogelijk, wij vergelijken

dit een grote stap aangezien de e-commerce of online afdeling niet onder

van iedere campagne die is gevoerd het werkelijk geregistreerde gedrag

de verantwoordelijkheid van marketing valt.

met de gedane voorspelling. Bij iedere nieuwe campagne wordt daardoor

Waarde toekennen aan contacten

de voorspelling nauwkeuriger, krijgen we een steeds scherper beeld van de bijdrage die ieder mediacontact levert aan het uiteindelijke resultaat.

Aegis Media heeft een aantal klanten waarvoor zij zowel de on- als offline

De werking van multimedia attributie benoemen, blootleggen, van le-

mediaplanning en –inkoop verzorgt. Dit stelt ons in staat om te achterha-

ren en evalueren op basis van werkelijk behaalde resultaten is de rol die

len hoe we een waarde kunnen toekennen aan de diverse gerealiseerde

momenteel voor ligt. Deze werkwijze vergt van alle relevante partijen een

contacten. Dit lijkt eenvoudiger dan het is. Immers, iedere branche, con-

sublieme samenwerking. Naar ons idee onder regie van Aegis Media. Door

sument, consumer journey of path to purchase is anders en onderhevig

het bijeenbrengen van verschillende disciplines met hetzelfde doel, na-

aan ontwikkelingen die elkaar steeds sneller opvolgen.

melijk het inzichtelijk maken van de juiste bijdrage die de verschillende

Natuurlijk is de invloed op kennis en houding een braakliggend terrein dat we eveneens moeten onderzoeken, maar onze focus ligt vooralsnog

media in communicatie hebben, het daarop toevoegen van kennis c.q. benchmarks is onze missie.

op de vraag op welke manier de gezamenlijke inzet van online en offline media van invloed is op gedrag. Door

De aanpak

Martin Wink

De precisie waarmee online gedrag inzichtelijk gemaakt kan worden, is

Managing Director Kobalt media

voor ons het uitgangspunt voor offline media. Daadwerkelijk geregistreerd consumentengedrag staat centraal. Om te achterhalen wat de bijdrage is van bijvoorbeeld een tv commercial die RTL 5 uitzond op maandagavond half acht, moeten we een beroep doen op de exploitanten. Iets dergelijks faciliteren vraagt extreme flexibiliteit. Toch is het cruciaal omdat het aansluit bij de media-inkoop van de toekomst: automated trading. Marketeers moeten kunnen zeggen: Ik ben bereid te betalen voor een contact waarvan ik met zekerheid kan zeggen dat dit een bepaald effect oplevert. In de online wereld is dit niet meer

connected 2o14 86

Kobalt Media kenmerkt zich door

nen worden maar waarbij vooral de

gedurende meerdere decennia,

haar bovenmatige kennis van de Ne-

pragmatiek overheerst. De media die

kunnen we stellen dat de sa-

derlandse markt. Van de Nederlandse

uw doelstelling het beste dienen,

menwerking met onze klanten

consument en van de Nederlandse

zullen door ons worden geadviseerd

hen veel heeft opgeleverd. Wij

media. Waarbij compleet geĂŻnte-

en worden uitgerold. Gepokt en ge-

zijn betrouwbaar, stabiel, gede-

greerde oplossingen geĂŻnitieerd kun-

mazeld door adverterend Nederland,

gen, goed: wij zijn Kobalt Media.


trend en ontwikkeling

De mediaontwikkeling met de grootste impact in 2014 Volgens Hans Verbeek, Hoofd Marketing, Consumentenbond

“Ik denk dat het persoonlijke televisie kijken een steeds belangrijkere plaats gaat innemen en zijn weerslag gaat hebben op de inzet van tv-commercials. Bij de Consumentenbond doen onze commercials het nog steeds meer dan goed. Qua response en bezoek naar de site. Maar thuis kijken we nu al veel uitgesteld televisie. Ook het reclamevrije HBO heeft bij ons thuis inmiddels een plek gekregen. Bij ons thuis komt er nog maar weinig reclame voorbij en ik hoor uit mijn omgeving dezelfde geluiden. Als ik voor mijn werk de nieuwste commercials wil bekijken, moet ik nu echt het internet op.�

87 connected 2o14


Strategy en Planning

alles wat je moet weten over search en tablets

connected 2o14 88

Consumenten zoeken op tablets anders dan op computers. Dat roept vragen op bij online marketeers die AdWords inzetten: hoe en wanneer worden tablets het meest gebruikt? Wat betekent dit voor de kosten per klik en kosten per sale? Wat zijn de voordelen van het targeten op tablet gebruikers? En hoe kun je met Enhanced Campaigns inspelen op deze groei? Nader onderzoek maakte veel duidelijk.

De voor- en nadelen van tablets Het stijgende gebruik van tablets heeft duidelijke voordelen. Zo kunnen de advertentiekosten lager uitvallen, omdat kosten per click lager zijn: gemiddeld 10 tot 20% vergeleken met computers. Daar komt bij dat de interesse van gebruikers sneller is gewekt en zij eerder zullen doorklikken: in vergelijking met computers ligt de click trough ratio 30-50% hoger. Wie een direct sales doelstelling heeft, kan echter duurder uit zijn. Het conversiepercentage ligt op tablets namelijk gemiddeld 64% lager ten opzichte van computers. Dit verschilt echter per sector en per device. clickshare tablets vs computers (%) 100 80 60 40

computers tablets

1-1-2017

1-1-2016

1-1-2015

1-1-2014

0

1-1-2013

20

1-1-2012

Tablets zijn razend populair. Dat het gebruik de afgelopen jaren sterk is toegenomen, is terug te zien in de analyse van 300 miljoen AdWords clicks in de periode van november 2010 tot oktober 2012 (zie grafiek rechts). Terwijl het aandeel in alle clicks van computers daalt, stijgt dat van tablets. De stijgende lijn zal naar verwachting doorzetten tot in ieder geval 2016. Tegen die tijd is de clickshare van tablets zelfs groter dan van desktop & laptop computers. Voor marketeers wordt het dus steeds belangrijker om het tabletgebruik te doorgronden.

LOG. (Computers) LOG. (Tablets)

zodoende stijgen de totale CPA op search. Om een optimaal rendement te behouden is het dus belangrijk het product en de website perfect aan te laten sluiten op het consumentengedrag.

Gebruik tablets beïnvloedt resultaten Het blijkt bovendien dat clicks zich steeds meer over ver-

Tablets hebben een kleiner scherm, zijn handzamer en

schillende apparaten verspreiden (smartphones,

door het touchscreen bedien je ze anders dan een com-

tablets en computers). Met andere woorden: het zoek-

puter. De meeste consumenten gebruiken hun tablets

gedrag vindt deels op de smartphone, deels op de tablet

waarschijnlijk buiten werktijden. Dit sluit aan bij de

en deels op de computer plaats. Dit samen met het

“dual screening” trend (tegelijk TV kijken en “browsen”

groeinde aandeel van tablets en het lagere conversieper-

op je tablet) die naar voren kwam in een onderzoek van

centage doet de kosten per sale op tablets stijgen. En

Deloitte. Dit samen zorgt voor een andere beleving


Terwijl de klikbereidheid (CTR) tussen 07:00 en 21:00 uur min of meer gelijk blijft, wordt er in de namiddag, ’s avonds en in het weekend meer geklikt

Key takeaways tablets vs computers • •

62% van de tablet clicks vindt in de middag

Conversiepercentage ligt 64% lager op tablets

of avond plaats

Hogere CPA (kosten per sale) op tablets

CTR (click trough ratio) is tussen 07:00 en

Schermafmeting is belangrijk voor de

21:00 nagenoeg gelijk op tablets •

CTR ligt 30-50% hoger op tablets

CPC (cost per click) ligt 10-20% lager op tablets

CTR en CPC op tablets verschillen aanzienlijk

gebruikservaring op tablets •

Content afgestemd op het apparaat verhoogt de gebruikservaring op tablets

tussen search en search partners

89 connected 2o14


Strategy en Planning

van de websites die de consument bezoekt en voor

Responsive websites bieden meer gebruiksgemak en kunnen een positieve invloed hebben op het conversiepercentage

dit verschil nog groter maken. Op de derde plaats is het

een ander ‘clickgedrag’. Terwijl de klikbereidheid (CTR)

van belang te kijken naar de contactmomenten in het

tussen 07:00 en 21:00 uur min of meer gelijk blijft, wordt

oriëntatieproces en de waarde die tablets daarin kunnen

er in de namiddag, ’s avonds en in het weekend meer

hebben. En tot slot is het raadzaam optimaal gebruik te

geklikt.

maken van het stijgende gebruik van tablets en de eigen

Bovenstaande bevindingen kunnen marketeers hel-

website responsive te maken zodat het zich aanpast aan

pen bij het inrichten van campagnes. Daarnaast is het

het apparaat waarop de site wordt geopend en op basis

belangrijk te kijken naar wat je aanbiedt. Leent het pro-

daarvan ook specifieke content kan tonen.

duct zich voor ontspanning, vergelijking of informatieweekenden. Heb je een complexer product met veel in-

Let op: het effect van Enhanced Campaigns

formatie, dan is het zinvol te kiezen voor een moment

Met Google’s enhanced campaigns (het samenvoegen

waarop de gebruiker bereid is hier energie in te steken.

van alle apparaten binnen één campagne) is het niet

Daarnaast is de computer het meest voor de hand lig-

meer mogelijk om in aparte Adwords-campagnes op ta-

gende apparaat vanwege de schermgrootte en het be-

blets te targeten. Alle bovenstaande resultaten blijven

dieningsgemak. Tablets halen wat dat betreft nog niet

echter van kracht.

verstrekking? Dan kun je je richten op de avonduren en

het niveau van computers. Websites zijn dikwijls nog

Bij een eerste analyse van de enhanced resultaten bleek dat de clickshare, CTR en CPC gelijke tred houden.

ctr per apparaat

Het aandeel clicks en de kosten op tablets nemen toe. Het overall conversiepercentage kan echter dalen indien

Tablets

Mobile

generieke campagnes nog niet op tablets getarget waren. Dit is iets om rekening mee te houden bij de doelstellingen en/of migratie naar enhanced campaigns. Een stuk controle (aparte campagnes voor tablets) zal binnen Adwords verdwijnen. Een deel van de controle

Computers

is echter nog steeds mogelijk. Niet meer via het advertentieplatform, maar op de website zelf. Ook hiervoor is

searchpartners top google search TOP

een responsive design belangrijk. Houd er uiteindelijk wel rekening mee dat de advertentiekosten met enhanced campaigns kunnen stijgen. De kans dat deze stijgen neemt toe indien de website niet responsive is.

niet aangepast aan het schermformaat en gedetailleerde informatie invoeren is op een tablet niet altijd even eenvoudig. Responsive websites bieden meer gebruiks-

Door

gemak en kunnen een positieve invloed hebben op het

Marnix Kistemaker

conversiepercentage.

senior advertising consultant

Je kunt je campagne optimaliseren, je website en optimaal rekening houden met de voorkeuren van de consument. Maar er is meer van invloed op de resultaten van tablets. Zo is de CTR op sites van Google searchpartners aanzienlijk lager op tablets dan op computers. De kosten per click op topposities op deze sites zijn zelfs 40% hoger dan van Google search topposities.

Dit is wat marketeers te doen staat De groei van tablets zal de komende jaren doorzetten. Het is daarom voor marketeers van belang om een aantal zaken op orde te krijgen. Ten eerste is het van belang het gebruik van tablets te analyseren. Dit levert inzicht op waarmee gerichter gewerkt worden aan de advertentie, de planning en de targeting. Ten tweede moet rekening worden gehouden met de prestaties van tablets: je realiseert meer clicks (30-50%) en de kosten zijn relatief lager (10-20%). Tegelijkertijd is ook de conversie lager (64%) waardoor de kosten per sale hoger zijn. Het verschil in prestaties tussen search en searchpartners kan

connected 2o14 90

iProspect | Netsociety


services

AMOS helpt ROI te verhogen Hoe gaan we om met de voortschrijdende digitalisering? Met de toenemende advertising clutter? En hoe halen we meer uit onze investeringen? Het zijn vragen waar de marketeer en het mediabureau van nu de antwoorden op moeten zien te vinden. Maar hoe?

Om deze complexe vragen te beantwoorden heb-

Global planning application

ben we gelukkig meerdere databronnen tot onze be-

Deze module maakt alle mediaplannen van verschil-

schikking. Zo halen we de bereikscijfers uit het SKO,

lende landen of producten in één oogopslag inzich-

de luistercijfers uit het NLO en de bruto mediabeste-

telijk en toont overzichtelijk de geplande versus de

dingen uit Nielsen Media Research. Heel geschikt

ingekochte campagnes, op zowel lokaal als interna-

voor campagneplanning en concurrentieanalyse.

tionaal niveau. De module maakt duidelijk waar

Daarnaast heeft de marketeer dikwijls de beschik-

overlap zit in de plannen en waar eventueel kosten

king over interne data zoals verkoopcijfers, (gewo-

bespaard kunnen worden, bijvoorbeeld door het au-

gen) distributiegegevens, NPS of klanttevreden-

tomatisch goedkeuren van procuraties.

heidcijfers, sitestatistieken en statisitieken afkomsting van (e)tailers. Sommige marketeers

Scenario spend planner

hebben bovendien media en brand trackers lopen die

Hoeveel mediaruimte en welke combinatie van me-

ook weer een heleboel data genereren. En dan heb je

dia(titels) moet ik inzetten om een bepaald doel te

in een aantal gevallen nog complexe internationale

bereiken? De Senario spend planner geeft op basis

mediaschema’s en campagnes.

van historische data antwoord op deze vragen, in-

Kortom een warboel aan gegevens, elk onderdeel waardevol op zich, maar de kracht van al deze data

clusief de meest optimale budgetverdeling.

zit in de onderlinge relatie. Wat zegt het ene cijfer

X-media reporter

over het andere?

De X-media reporter is een dashboard dat direct dui-

AMOS helpt!

delijk maakt wat de meerwaarde van ieder ingezet mediumtype is. Koppelingen kunnen gemaakt wor-

AMOS is het Aegis Media Operation System. Een

den met de bestedingen, gerealiseerde campag-

geïntegreerd systeem, bestaande uit vier modules,

ne-effecten en bijvoorbeeld verkoopdata of ex-fac-

ontworpen om door de bomen het bos weer te zien,

tory gegevens. Zowel op totaal niveau als op

om inzicht te krijgen in de return on investment van

campagneniveau.

campagnes. De modules Media demand forecaster en Global planning application brengen de efficiency

Complete toolkit

in kaart en Scenario spend planner en X-media re-

AMOS is een complete toolkit waarmee zowel in- als

porter de effectiviteit. Een korte beschrijving per

extern een efficiëntie- en effectiviteitslag gemaakt

module.

kan worden en dus zorgt voor een hogere ROI. Het

Media demand forecaster

systeem zal vanaf 2014 klaar voor gebruik zijn.

Met een druk op de knop voorspelt de Media Demand Forecaster het verloop van de mediatarieven

Door

en geeft direct inzicht in de kosten versus de voor-

Quinten Heller

spelde beschikbare ruimte. De voorspellingen wor-

Research & Insights Manager

den gedaan op zowel mediumtype als -titelniveau. Ideaal voor onderhandelingen met exploitanten en het visualiseren van mediatrends.

91 connected 2o14


services

roland teerenstra

LoÏke Stelwagen

Karen Priem

Het mediabureau volgens de klant Welke rol kan een netwerkbureau spelen als klanten marketingactiviteiten steeds centraler aansturen? Moet het mediabureau de kant op van specialist of juist generalist, nu er steeds meer disciplines bijkomen? En als content steeds belangrijker wordt, moet het mediabureau dan zelf content gaan maken of is dat meer iets voor het reclamebureau? Bureaudirecteuren Sander Fauth, Roland Teerenstra en Martin Wink legden deze en andere prangende vragen voor aan drie klanten: Loïke Stelwagen van Heinz, Marcel van Kesteren van C&A en Karen Priem van Philips. De drie klanten deelden hun kennis en inzichten met zowel de drie

strategy, C&A werkt sinds een half jaar met een Europese marketingorga-

bureaudirecteuren als de twee executives die aan het einde van het ge-

nisatie en Heinz heeft een nieuwe organisatiestructuur is op weg naar een

sprek aanschoven: Julius Minnaar, CEO van Aegis Media Nederland en

global strategy. Volgens Wink zijn veel klanten bezig om ‘over de landen

Nigel Morris, de CEO van Aegis Media Americas en EMEA.

heen’ synergie te bewerkstellingen.

Think global, act local

hoef je zelf niet uit te zoeken, je krijgt heel veel informatie aangereikt en

De tijd dat de marketeers van internationale A-merken volledig autonoom

daar kun je meteen lokaal op doorschakelen.” Toch heb je volgens Stelwa-

de lokale markt konden bewerken, lijkt voorbij: Philips heeft een global

gen ook speelruimte nodig omdat merken per land in verschillende fasen

connected 2o14 92

Priem ziet de voordelen: “Bij Philips werkt het prima. Bepaalde dingen


van hun levenscyclus zitten en je te maken hebt met verschillende culturen. “Dat vraagt soms om een andere aanpak.” Ook Priem heeft speelruimte nodig: “Philips heeft innovatie hoog in het vaandel staan. We willen dus

Sander Fauth

ook innovatie in media en dat betekent dat we heel veel vrijheid krijgen om dat te laten zien. Zo hebben we laatst met onze mediapartners een Facebook borstvoedingsspreekuur georganiseerd voor onze AVENT community. Hiermee waren we de eerste.” De drie adverteerders zijn het erover eens dat het succes van een centrale strategie afhankelijk is van de bandbreedte die je krijgt. Volgens Van Kesteren ligt hier ook de meerwaarde van een mediapartner met de omvang van Aegis Media: “Dat je bij een klant die in meerdere landen actief is, proactief daarover nadenkt en kan aangeven hoe je de vertaling maakt.”

Het mediabureau: generalist of specialist? Een belangrijke vraag die speelt binnen Aegis Media, is de vraag of het mediabureau generalist moet zijn of juist specialist. Wink legt de vraag op tafel. Priem: “Ik denk dat je beide moet zijn. Op overkoepelend niveau zul je, om een media-advies uit te brengen, op alle fronten wat moeten weten en dus generalist moeten zijn. En als je de keuzes maakt, ga je de diepte in en moet je dus de specialist zijn.” Teerenstra vraagt zich af of het dan uitmaakt met

julius minnaar

welk label je dan te maken krijgt. Priem: “Ik zie Isobar en alle zusjes gewoon als onderdeel van Carat,

maar ik bekijk die zusjes wel kritischer. Met Carat heb ik een contract en voor Isobar kan ik ook naar een ander bureau gaan.” Van Kesteren staat er iets anders in: “Ik kijk meer naar Aegis Media als bureau, als totaal, dus ik vind dat Aegis Media de inkoop mag regelen. Daar moet je het voordeel uit halen, uit de inkoopkracht. Voor de rest gaat het over mensen. Ik heb mensen nodig met wie ik goed kan schakelen. Voor mij hoeven al die labels niet, ik wil gewoon een goed team hebben.”

Nigel morris

Way of working Priem vindt het voor Aegis wel een uitdaging om ervoor te zorgen dat al die labels eenzelfde manier van werken hebben. Stelwagen beaamt dat: “Met dezelfde honeringsstructuur hebben en een vergelijkbaar kwaliteitsniveau. Doordat er nu verschillende labels zijn met andere werkwijzen, ben je eerder geneigd om deze onderdelen te pitchen tegen een ander bureau. Door het onder één label te brengen, bied je meer geïntegreerde communicatie.”

"Ik heb geen tijd voor tachtig contacten. Ik wil het met een of twee mensen kunnen regelen."

De drie bureaudirecteuren zijn het ermee eens dat de way of working binnen de groep hetzelfde moet zijn. Dat is niet altijd makkelijk.

Dat

um 14 oktober 2013

marcel van kesteren

Tijd

12.45 PM

Lo

Kantoor catie Moerma Aegis Media, nsska Amsterd de 85 am

Tafelgasten Karen Priem

Loïke Stelwagen

Marcel van Kesteren

Sander Fauth

Roland Teerenstra

Martin Wink

Julius Minnaar

Nigel Morris

Sr. Media

Marketing

Marketing

Managing

Managing

Managing

CEO Aegis Media

CEO van Aegis

& Campaign

Communication

Manager bij

Director

Director

Director bij

Nederland

Media Americas

Manager

Manager

C&A Nederland

bij Carat

bij Vizeum

Kobalt Media

Benelux

bij HJ Heinz

en EMEA

bij Philips

93 connected 2o14


services

Teerenstra: “Onze way of working die we bij Vizeum, Carat en Kobalt rigoureus ingevoerd hebben laat ook wel zien dat het moeite kost om de specialistische labels daarin mee te krijgen. Die denken: ja, jullie zijn een

martin wink

mediabureau, wij zijn creatief, dat werkt anders.”

Social media nog steeds onontgonnen gebied De adverteerders worstelen nog wel met social media, het is nog steeds wel onontgonnen gebied. Van Kesteren: “Hoe weet ik of mijn investering het waard is? Als je makkelijk je kpi’s haalt, moet je dan tevreden zijn of hebben we ze te laag gesteld?” Teerenstra vindt dat hier een verantwoordelijkheid ligt bij het mediabureau. Als je een kpi stelt van bijvoorbeeld vijftig duizend likes kun je naar iProspect gaan of naar Isobar. Daarvoor moet je bepalen wat de definitie is van een like. Is dat iemand die alleen maar op die knop heeft gedrukt of iemand die actief geparticipeerd heeft en iets op die Facebookpagina heeft gepost? Het eerste is iets voor iProspect, het tweede voor Isobar. Daar ligt een rol voor ons. Waar nemen we jullie mee naartoe?”

"Carat is voor mij echt een partner. Waar ik van alles mee wil en waar dan de mooiste dingen uit voortkomen."

Niet langs alle loketten Het gevolg hiervan is echter wel dat er voor elk specialisme een loket ontstaat. Moet een adverteerder dan alle loketten langs? Van Kesteren: “Wat ik er ingewikkeld aan vind is dat het gaat om mensenwerk. Je hebt goede mensen nodig die je vertrouwt en waar je mee kan werken. Maar wij worden ook leaner en meaner, we werken met een kleine groep mensen, dus ik heb geen tijd voor tachtig contacten. Ik wil het met een of twee mensen kunnen regelen.” Volgens Stelwagen verschilt dit per adverteerder: “Je

karen priem

hebt er ook die gaan voor one-stop-shopping en je hebt adverteerders die veel meer de diepte in willen en met specialisten willen werken. Als ad-

Center of excellence Priem vindt dat social media een grotere rol moet uitmaken in alle media-

verteerder moet je hoe dan ook in de regiestoel blijven zitten om je merk te kunnen bouwen. Dat is de uitdaging.”

plannen. “Word of mouth marketing is één van de sterkst groeiende

Langdurig partnership

segmenten van de marketing en communicatie en wordt alleen nog maar

Zowel Heinz, Philips als C&A zijn al tien jaar of langer klant bij Vizeum,

groter. De aanbeveling van gebruikers en peers is een van de meest krach-

Carat en Kobalt Media. Dat is best bijzonder, merkt Van Kesteren op. “Je

tige. User generated content wordt alleen maar belangrijker. De rol van

ziet tegenwoordig toch vaak dat bij het minste of geringste een bureau

media verandert hierdoor en zal erop gericht moeten zijn om deze

weer kan vertrekken.” Volgens Teerenstra is dit bij mediabureaus minder

content te triggeren en te faciliteren.” Wink maakt hieruit op dat ze dus

het geval dan bij reclamebureaus. “Die zijn zo goed als hun laatste idee. Er

in de breedte een rol ziet voor het mediabureau, iets wat enkele

zit bij een mediabureau veel meer continuïteit, kennisborging. We hebben

jaren geleden nog ondenkbaar was. Priem: “Carat is voor mij echt een

ook wel eens klanten die zeggen: ga eerst naar Evert Bronkhorst, al jaren

partner. Waar ik van alles mee wil en waar dan de mooiste dingen uit

bij ons strateeg, die gaat je meenemen langs de geschiedenis van ons merk

voortkomen.”

en weet precies wat wel en wat niet werkt.”

Ook Stelwagen valt op dat, kijkend naar de digitalisering, content belangrijker wordt. “In social media zijn planning en content met elkaar verweven.” Ze vraagt zich af hoe Wink en Teerenstra hun rol daarin zien, aangezien mediabureaus zich van oorsprong richten op planning en inkoop. Wink: “Dat wordt een uitdaging. Het voordeel is dat we Isobar in huis hebben en sinds kort Social Embassy. De rol die wij daarin hebben is in feite faciliteren.” Teerenstra vult aan: “Het model waar we bewust voor hebben gekozen is om de specialisten in een centre of excellence als Isobar onder te brengen. Je kan voor ieder nieuw specialisme een afdeling oprichten, voor content, search, mobile, email marketing, etcetera. Wij hebben ervoor gekozen om dat juist aan onze gespecialiseerde broers en zussen over te laten.”

connected 2o14 94

Marcel van Kesteren


Belangrijke Big Data Ondanks het belang van een langdurige relatie zijn de tafelgasten het er over eens dat de wereld harder wordt, dat het steeds met ROI beslecht moet worden. “En ik denk dat big data en alles wat daarmee kan wel een ding gaat worden. Er komen ook steeds meer partijen op die daar iets mee kunnen. Die zitten wel in jullie vakgebied.” aldus Van Kesteren. Priem: “Data zullen zeker alleen nog maar meer aan de basis staan van marketingbeslissingen. Uitdaging voor offline media is om hierin niet achter te blijven, maar ervoor te zorgen dat zij hun bijdrage aan een positieve marketing-ROI kunnen bewijzen. Ondertussen blijft het voor de marketeer belangrijk een gezonde balans te vinden tussen data en logisch nadenken.”

Nieuw specialisme, nieuw bureau? Bij C&A zijn big data wel heel bruikbaar voor internetverkoop. Van Kesteren: “En het mediabureau heeft het niet.” Teerenstra geeft aan dat het bij Vizeum wel hoog op de agenda staat. Terecht, want volgens Van Kesteren komen bij hem aanbieders langs “die proven succesfull cases hebben. En die werken ook nog eens no cure, no pay. Nou ja, dat is natuurlijk wel interessant.” Teerenstra vraagt Van Kesteren of hij verwacht dat die partijen dan ook het communicatieadvies makkelijk naar zich toe kunnen trekken.” Van Kesteren: “Nee, want het mediabureau zit

"Als adverteerder moet je hoe dan ook in de regiestoel blijven zitten om je merk te kunnen bouwen."

sowieso aan tafel met zijn kennis en expertise. Maar je moet wel na-

Loïke Stelwagen

denken of je die diensten niet ook moet gaan aanbieden.” Priem: “Je kunt op elke kans inspringen met een ander bureautje, maar voordat je het weet heb je honderd bureautjes om je heen en ben je alleen maar aan het

Stelwagen is bezorgd: “TV-reclame is nog steeds een fantastisch medium

managen. Dat brengt je niet verder dan wanneer je bij je bureau blijft.

om je doelgroep te bereiken, maak ik mij zorgen over de toekomst. Door

Maar als er zich zo’n partij meldt, ga ik wel naar Carat om aan geven dat ik

digitalisering zien we een stijging in uitgesteld kijken en dat biedt de con-

wil dat ze er iets mee moeten doen. Zo blijf je partner en win je het mees-

sument de mogelijkheid om spotjes eenvoudig door te spoelen. Wij kijken

te op de lange termijn.”

commercials omdat we in het vak zitten, maar de anderen die naast ons

De wereld van de nerds

op de bank zitten, hebben daar geen zin in.”

Automated trading breidt zich gaandeweg uit van online naar offline me-

We don’t care about the labels

dia. Wink geeft aan dat men binnen Aegis Media bezig is te kijken hoe ze

Jullius Minnaar en Nigel Morris schuiven aan en dat betekent dat de voer-

dat gaan inrichten. Hoe kijken ze er bij Heinz tegenaan? Stelwagen: “Een

taal aan tafel overgaat naar het Engels. Wink vertelt beide executives wat

mediaplan draait niet alleen uit het inkopen van wat losse spotjes. Mijn

er zoal ter tafel gekomen is: “And one of the remarks was: I don’t care

grootste zorg is de kwaliteit van de campagne. Je wilt je doelgroep effectief

about the labels as long as my team is okay.” Wat vindt de Aegis Media

bereiken. Een goede planning door het bureau blijft daardoor van wezen-

topman eigenlijk van deze uitspraak? Morris heeft daar alle begrip voor:

lijk belang. Net als afspraken met exploitanten over de kwalitatieve invul-

“In the end, what we really care about is about the people who are in front

ling.”

of you. And their expertise.”

Tegelijkertijd is het de vraag wat automated trading betekent voor de

Morris legt uit wat volgens hem de grote uitdaging is voor adverteer-

rol van het mediabureau. Van Kesteren: “Het wordt veel ingewikkelder.

ders en mediabureaus: “We used to have five or six standard media and

Het GRP-denken gaat helemaal weg. Televisie wordt straks helemaal digi-

now probably six different forms of social media. And mobile. And all the

taal. Er gaat heel veel veranderen en een van die veranderingen is de in-

different kinds of search. As well as all the traditional media. And they all

koopmethode. Die vraag is: hoe die eruit gaat zien en hoe wij ermee gaan

connect. How do you actually manage to get them to work together and

werken. Een ding is zeker: het wordt weer specialistischer. Het wordt de

get the friction out?”

wereld van de nerds. Ook hier komen nieuwe partijen die zeggen: wij kunnen iets wat jullie niet kunnen. Dat is voor jullie nog het meest inge-

Een mooie vraag voor een volgend gesprek.

wikkelde.”

Commercials kijken omdat we in het vak zitten Ook de manier waarop we televisie kijken verandert drastisch. Fauth ver-

Door

telt: “Ik was laatst op een verjaardag, daar zaten zes kinderen variërend

Peter Boots

van vijf tot negen op een lange bank en die zaten allemaal op een iPad.”

Hoofdredacteur CONNECTED

95 connected 2o14


CONTENT

Branded content is overal. De term is zo’n beetje op elk vakinhoudelijk congres te horen en heeft inmiddels een eigen “Branded Content & Entertainment” award in Cannes. Maar wat is het toekomstperspectief van branded content?

Mayke Vissers Director Content Partnerships

connected 2o14 96


De toekomst van branded content Door de nieuwe technologieën is informatie voor iedereen binnen handbereik. Een nieuwe aankoop begint tegenwoordig vaak met een zoekopdracht op internet. De content die mensen daar vinden beïnvloedt hun gedachten, behoeften en uiteindelijke aankoop.

Iedereen kan het De snelle opkomst en adoptie van internet, fora, social media en verschillende vormen van digitale media-apparatuur heeft er voor gezorgd dat media en content anders worden geconsumeerd. Maar ook de manier waarop die tot stand komen is erdoor veranderd. Iedereen kan creëren, verspreiden en reageren. Als je vroeger op mediagebied iets wilde betekenen, dan was de aankoop van een televisiestation of krant de enige optie. Nu kan iedereen een YouTube-kanaal openen of een blog opzetten.

Reclame verliest zijn kracht Merken moeten mee met deze nieuwe manier van communiceren. Door deel te nemen aan online, sociale netwerken, maar vooral ook door eerlijk te zijn en in te spelen op hetgeen de consument nodig heeft en/of leuk en interessant vindt. De kracht van platte reclame waarin je door middel van zenden de uniekheid van je product of dienst aanprijst en vertelt hoe goed je bent, is sterk verminderd. Content delen, storytelling en ‘user generated content’ hebben veel meer impact.

"Content delen, storytelling en user generated content hebben veel meer impact." Een ware contentrevolutie Door alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van het web, social media en mobiel is er sprake van een ware ‘contentrevolutie’. Merken hebben veel meer mogelijkheden tot hun beschikking om content te creëren en te verspreiden en om de interactie met consumenten aan te gaan. Zij hebben: • de beschikking over meer mediakanalen • de beschikking over meer (mobiele) apparatuur • gemakkelijk en bijna onbeperkt toegang via internet en wifi • de beschikking over meer technieken (video, apps, geo-faciliteiten)

Zelf uitgever worden Merken zullen in de toekomst meer en meer zelf uitgevers moeten worden om zo met relevante content hun doelgroep naar zich toe trekken.

97 connected 2o14


CONTENT

"De volgende fase van branded content is dat merken gebruik moeten maken van de distributie- en interactiekracht van het publiek."

Red Bull is hier een goed voorbeeld van. Miljoenen mensen over de

consumenten zelf een groot deel van de content, inhakend op bijzondere

gehele wereld volgden live op het Red Bull YouTube-kanaal de legendari-

gebeurtenissen zoals de finale van Epke Zonderland tijdens de Olympische

sche sprong vanuit de ruimte van Felix Baumgartner. Nog even los van de

Spelen van 2012.

exposure die de branded content voor, tijdens en na genereerde.

Gebruikmaken van ‘the crowd’ De volgende fase van branded content is dat merken gebruik moeten ma-

Door

ken van de distributie- en interactiekracht van het publiek, ook wel ‘the

Mayke Vissers

crowd’ genoemd. De verspreiding van content kan goedkoper, sneller en

Director, Content Partnerships

geloofwaardiger als daarbij andere mensen worden betrokken. ‘The crowd’

en

zorgt daarnaast voor waardevolle contentcreatie en –verrijking. Goede

Jasper Admiraal

voorbeelden hiervan zijn Coca-Cola maar ook LEGO. Bij dit merk maken

business director, content partnerships

connected 2o14 98

Content Partnerships is de business

bestaande of tailor made concepten,

kennis in huis: van branded

unit die voor de klanten van alle

sport of events: voor iedere uitda-

content, billboarding,

bureaus van Aegis Media succesvolle

ging gaan we op zoek naar een pas-

sportsponsoring tot content

partnerships realiseert met

sende oplossing. Content Partner-

creatie. Hiermee bieden we een

mediapartijen. Of het nu gaat om

ships heeft alle specialistische

unieke service in onze branche.


media

Redefining cinema Ondanks de recessie die de consument nog altijd in zijn greep houdt, blijft het bioscoopbezoek in Nederland groeien. Met ruim dertig miljoen bezoekers in 2013 zijn de bezoekersaantallen terug op het hoge niveau van de jaren zeventig. Een tijd waarin er nog geen concurrentie was van VHS, DVD, Blu-ray, illegaal downloaden of video on demand van UPC. Een belangrijke reden voor de groei is de unieke beleving die een bioscoop biedt. Audiovisueel ĂŠn sociaal. Geen enkel ander mediumtype kan deze unieke ervaring evenaren. Het medium hoeft dan ook niet te vrezen voor de komst van bijvoorbeeld Netflix, de streamingdienst voor films en series.

De groei is ook toe te wijzen aan tastbare verbe-

bioscoop zichzelf aantrekkelijker als reclamemedium

teringen die de beleving nog verder versterken. Bij-

en mag het gerust een wat groter deel van de totale

voorbeeld 3D. Inmiddels is een op de vijf films die

mediabestedingen opeisen.

wordt bezocht een 3D film. Een filmmaker als James Cameron (van Avatar) gelooft niet eens meer in 2D

Meer non-spot mogelijkheden

en ziet de toekomst van films alleen nog maar in 3D.

De afgelopen jaren is er bovendien een scala aan

Nederland koploper in de wereld

non-spot bijgekomen. Naast, of in combinatie met, een commercial op het witte doek zijn er in de zaal

Ook digitale projectie zorgt voor een grotere bele-

en in de foyer diverse mogelijkheden om met het

ving. Zo zijn in 2013 alle Nederlandse bioscopen

publiek te communiceren: displays, zaaladoptie,

overgegaan van de 35 mm film naar digitale projec-

sampling, poster- en stickerreclame en zelfs live-

tie. Hiermee is Nederland koploper in de wereld. De

acts. In Amerika is een test gedaan waarbij mobiel

voordelen hiervan zijn groot. De bioscopen kunnen

via een speciale app werd gelinkt aan het witte

bezoekers niet alleen laten genieten van een betere

doek. Nog even en bioscoopbezoekers vertellen bij

beeld- en geluidskwaliteit, maar ook een ruimer en

de volgende James Bond film hoe ze hun Martini het

diverser filmaanbod met een flexibele programme-

liefst geserveerd willen hebben. En dat levert

ring voorschotelen.

hoogstwaarschijnlijk weer voldoende gespreksstof op voor een volgend bioscoopbezoek.

Betere targeting Voor adverteerders en reclamemakers betekent dit lagere productiekosten met kortere leadtimes en

Door

betere mogelijkheden voor targeting met een aan-

Robbert Groenhuizen

bod van ruim 350 releases per jaar. Daarmee maakt

Sr. Communications Planner, Carat

Bezoekersaantallen per jaar (x â‚Ź 1 miljoen) Bron: NVB/NVF

21,6 2000

23,8 2001

24,1 2002

24,9 2003

23,0 2004

20,6 2005

23,4 2006

23,1 2007

23,5 2008

27,3 2009

28,2 2010

30,5 2011

30,6 2012

99 connected 2o14


CONTENT

Wat voegt branded content toe? De effectiviteit van traditionele reclame staat onder druk, ook die van televisie. De afstandsbediening ligt tijdens het tv-kijken in de aanslag en zodra de reclame begint, zapt menig kijker naar een andere zender. En als hij uitgesteld gaat kijken, is het nog lastiger hem met een reclameblok te vangen. Wat als je de boodschap verweeft met de content waar de kijker voor komt? Ofwel, is branded content dé oplossing?

Met branded content kun je de merkwaarden verster-

maakt door …’ Als merk maak je hierbij gebruik van het

ken en de merkbekendheid en -voorkeur vergroten. Niet

Umfeld, de populariteit van het programma en de band

voor niets neemt dit instrument een steeds grotere rol

die de kijker ermee heeft.

in in de mediamix. Maar wanneer is branded content nou

Een billboard is altijd direct voor of na (de onderbre-

écht van toegevoegde waarde? Wat zijn de succesfacto-

king van) het programma te zien, dus de kans op zappen

ren? Voordat we daar op ingaan eerst nog even kort de

is beperkt. Een billboard is heel kort, meestal vijf en

meest voorkomende verschijningsvormen op televisie.

soms tien seconden, en mag geen wervende boodschap

Ident spot De meest voorkomende vorm is de zogenaamde ident spot, waarbij de zendervormgeving vloeiend overgaat in

bevatten. Maar omdat de attentie en frequentie hoog zijn, draagt een billboard bij aan een hogere naamsbekendheid. In veel gevallen beperkt de invulling zich tot slechts

de reguliere commercial van een adverteerder. Dit is

een afbeelding van het logo en/of het product. Wij noe-

goed voor het doorkijkeffect en zorgt voor hogere atten-

men dat ook wel ‘stickers plakken’. Wat ons betreft ma-

tiewaarde. Vergeleken met een reguliere spot is de ident

ken we van de gelegenheid gebruik om het verhaal van

spot bewezen effectiever. Het is wel zaak de tailor made

de adverteerder te vertellen. Ja, ook al hebben we slechts

overgang zo vloeiend mogelijk te laten zijn, zodat de kij-

vijf seconden. Het ontwikkelen van een billboardconcept

ker nauwelijks beseft dat het reclameblok al is begon-

is een vak apart. Door de beperkte lengte en de vele juri-

nen en de commercial uitkijkt.

dische regels die gelden. Een billboard met een verhaal

Billboard Nog vaker dan idents kun je billboards voorbij zien komen. Niet die grote borden buiten op straat of langs de

is bijvoorbeeld de billboard van Chevrolet. Dit was naar aanleiding van de sponsoring van de WTCC, een race waarin Chevrolet bijzonder succesvol is. Ident spots en billboards verminderen de kans dat er

snelweg, maar die korte sponsoraankondigingen voor,

wordt weggezapt als de boodschap in beeld komt. Maar

tijdens of na een televisieprogramma. Veelal met de voi-

de kans op wegzappen is natuurlijk nog kleiner als de

ce-over tekst ‘Dit programma wordt mede mogelijk ge-

boodschap van de adverteerder in het programma zelf

CASE: Chio & Expeditie Robinson

De uitdaging Hoe val je op in het door gevestigde merken gedomineerde zoutjesschap? De penetratie en aankoopfrequentie binnen de categorie

Deze case uit 2012 is een mooi voorbeeld van een succesvolle

specialty chips is al jaren stabiel en wordt

samenwerking tussen een nieuw chipsmerk, Chio, en het ge-

gedomineerd door Smiths en Lay’s. In-

vestigde tv-programma Expeditie Robinson.

tersnack wilde in 2011 deze competitieve, dichtzittende zoutjesmarkt openbreken met de introductie van Chio. Chio is een A-merk, een werelds zoutje met een avontuurlijk karakter en met smaken die speciaal voor de Nederlandse markt zijn geselecteerd, vormgegeven en verpakt. Het getuigt van ambitie en lef om deze markt te willen challengen met een totaal nieuw merk. Daar horen de volgende ambi-

connected 2o14 100


teuze communicatiedoelstellingen voor

• Merkoverweging • Merkwaarde ‘Avontuurlijk’

te vallen en tegelijkertijd gebruik te maken

zijn het schap (40%) en tv (32%). In hun

van de sterke kanten van het medium, kop-

50%

mediagebruik groeit het aandeel digitale

pelde Chio haar naam aan een tv-program-

20%

kanalen (internet én mobiel) ver boven tv uit

ma. Een programma dat én heel populair is

en zijn social media belangrijker dan ooit.

bij de doelgroep én de meest onderscheiden-

eind 2012 bij : • Merkbekendheid (geholpen)

rijkste bronnen voor aankoopoverweging

> 25%

de merkwaarde van het chipsmerk (‘avon-

Doelgroepinzicht

Strategie

Als communicatiedoelgroep heeft Chio spe-

Het thema van de campagne was ‘The world

cifiek gekozen voor de groep avontuurlijke

tastes great! Have some Chio’. Carat ontwik-

Creatief concept/activatie

consumenten: de zogenaamde explorers of-

kelde hiervoor een mediastrategie die de

Uit onderzoek van RTL en uit de Facebook

wel jong volwassenen (25-35) die open

doelgroep bekend moest maken met het

posts van ER bleek bij het vaste kijkerspu-

staan voor nieuwe ontwikkelingen en graag

nieuwe avontuurlijke merk en Chio als chal-

bliek behoefte aan meer interactie met het

worden uitgedaagd. Uit onderzoek van Carat

lenger verder zou uitbouwen.

programma. Om hierop in te spelen en de

bleek dat 91% van deze doelgroep vooral ‘s

Zoals in vele FMCG-segmenten is televi-

tuurlijk’) uitstraalt: Expeditie Robinson (ER).

betrokkenheid te vergroten, werd het ‘proef

avonds snackt, tussen het avondeten en het

sie ook in het chipssegment het belangrijk-

het avontuur’-concept bedacht. Via een

slapen. Hun merkvoorkeur is laag en de aan-

ste reclamemedium met een aandeel van

speciaal door Chio en RTL mogelijk gemaak-

koop is sterk impuls gedreven. De belang-

90% in de bestedingen of zelfs hoger. Om op

te innovatieve game konden kijkers een

101 connected 2o14


CONTENT

is verwerkt. Een kleine greep uit de mogelijkheden:

Om eruit te halen wat erin zit is het van belang echt een partnership aan te gaan met een zender en/of programma

als merk iets toevoegt voor de kijker. Blijf dus vooral weg

menten. In geval van product placement komt het pro-

van een platte quiz met te voorspelbare antwoorden.

duct van de adverteerder terug in de setting van het pro-

Creëer content die de moeite van het doorsturen

gramma. Je kan op een natuurlijke manier ook laten zien

waard is.

hoe en wanneer je het product kunt gebruiken.

Brand promotion

Je doet het samen Om eruit te halen wat erin zit is het van belang echt een

De laatste vorm die we hier bespreken, is brand promoti-

partnership aan te gaan met een zender en/of program-

on. Hierbij wordt in een promospot de koppeling ge-

ma. Een programma alleen financieel mede mogelijk te

maakt tussen het programma en een product of merk.

maken, is een gemiste kans. Slechte sponsoring is

Zo’n promospot heeft als doel om de kijker bij het merk

‘bought media’. Doe je het goed dan is er sprake van een

te betrekken. Een promo legt bijvoorbeeld op een een-

gezamenlijke verantwoordelijkheid en is het ‘owned me-

voudige manier uit wat de kijker moet doen om een be-

dia’. Lukt het je bovendien nog samen dermate interes-

paalde prijs te winnen. In de meeste gevallen in combi-

sante content te creëren die de moeite van het doorstu-

natie met de website van het betreffende programma.

ren waard is, dan leidt dat tot ‘earned media’. Oftewel

Ook voor social media is er steeds vaker een rol weggelegd met het oog op het doorsturen naar vrienden. Tot zover de meest voorkomende verschijningsvor-

gratis additioneel bereik.

Niet iedere lege plek opvullen

men van branded content. Met branded content is het

Daarnaast is het zaak de kijker serieus te nemen en je

dus mogelijk om zonder een reguliere televisiecommer-

product of merk niet op te dringen. Dus plaats je product

cial te profiteren van de impact van televisie. En met een

niet overdreven hinderlijk in een irrelevante setting waar

beter resultaat. Dankzij de fysieke en inhoudelijke kop-

je dit product normaal gesproken nooit zou tegenkomen.

peling met het programma.

Niet iedere lege plek hoeft opgevuld te worden met een

Alles draait om relevantie

product of logo. Bij brand promotion gaat het om een optimale mix

Voor het gewenste effect is relevantie het sleutelwoord.

tussen exposure (voldoende bereik in de doelgroep), me-

Wil je een programma billboarden dan is het essentieel

chanisme (laagdrempelig en relevant) en te winnen prijs

dat dit programma aansluit bij datgene wat je met je

(interessant genoeg om mee te doen).

merk wilt uitstralen. Hetzelfde geldt voor Brand Promo-

Ongeacht de verschijningsvorm heb je bij branded

tion, waarbij het mechanisme en de te winnen prijs aan-

content altijd te maken met het spanningsveld tussen

sluiten bij zowel het merk als het programma. Probeer

redactie en commercie. Het redactionele speelveld

daarnaast de doelgroep op een leuke, originele manier te

brengt juridische beperkingen met zich mee. Maar met

eigen expeditie met vijf vrienden winnen. De kijkers moesten tijdens de televisie-uitzendingen diverse vragen beantwoorden en wekelijks voorspellen wie de uiteindelijke winnaar van Expeditie Robinson 2012 zou worden. Daarnaast werd voor en na de uitzending een verdieping van het format aangebracht. Via exclusieve online videocontent liepen de verhaallijnen door en konden de kijkers de felbegeerde Chio punten binnenhalen. Dit bleek een zeer succesvol onderdeel. De activatie werd tevens krachtig doorvertaald naar de winkelvloer en de verpakking zodat trial en herhalingsaankoop gestimuleerd werden. De actie werd met een sticker op de verpakking in Expeditie Robinson stijl (“win een expeditie voor jou en 5

connected 2o14 102

betrekken bij je merk of product. Het gaat erom dat je

korte product placements en wat langere gebruiksmo-


de nodige ervaring en creativiteit kun je het grijze gebied

Storyboard van de Chevrolet billboard

content dus ook. Online en in print zijn er ook vele mo-

hiertussen prima benutten.

voor de sponsoring van de WTCC.

gelijkheden. En natuurlijk leent het efficiënte en flexibele medium radio zich eveneens uitstekend voor mooie

Meer dan alleen televisie

branded content initiatieven.

Het grote voordeel van branded content zit hem niet zozeer in het enorme bereik zoals we dat gewend zijn van televisiecampagnes. Bij branded content gaat het meer

Door

om de impact, om de intensiteit van het contact. En er

Dennis Nieuwendijk

zijn vele mogelijkheden om hier invulling aan te geven.

creative director, content partnerships

Relevantie is hierbij cruciaal.

en Jasper Admiraal

In dit artikel ligt de focus overduidelijk op branded

business director, content partnerships

content op televisie. Maar content is overal en branded

vrienden”) en ‘in pack’ bekend gemaakt. In

0 meting

1 meting

ditie Robinson heeft door de geïntegreerde

de chipszakken werden zilveren en gouden munten verstopt. Zilver leverde punten op voor het spel en goud gaf je direct toegang

aanpak tot zeer krachtige en bijzondere communicatieresultaten geleid. “De vooraf afge-

35%

Merkbekendheid (totaal geholpen)

werd letterlijk tot leven gebracht. In de finale-uitzending op televisie overhandigden de

ditie Robinson mediacampagne. Als partner

aan allen die aan dit succes bijgedragen hebben.”, aldus Theo Toering, marketing en sales

22%

manager Intersnack. Het vastzittende zout-

manier met de jonge, dynamische doelgroep in contact te komen.

Resultaten De branded content samenwerking met Expe-

jesschap is in beweging gebracht. Een gewel-

32%

Merkwaarde “Avontuurlijk”

dige case die de toegevoegde waarde en ef-

37%

van Expeditie Robinson heeft Chio een platform gecreëerd om op een onderscheidende

allemaal gerealiseerd! Een groot compliment

19%

Merkoverweging

presentatoren Dennis en Evi de prijs. Chio is volledig geïntegreerd in de Expe-

sproken KPI’s (die onwaarschijnlijk leken) zijn

58%

tot de finale. De winnaar van de activatie

Sponsorbekendheid (totaal)

fectiviteit van branded content bewijst.

35%

Sponsorbekendheid (onder kijkers)

47%

Scan de qr-code op pagina 106 voor een video over deze case

76% 0

20

40

60

80

103 connected 2o14


STRATEGY & PLANNING

meer data. meer marketeer Big data is een hot topic. Niet zo vreemd als je bedenkt dat negentig procent van alle data de laatste twee jaar is geproduceerd. Volgens velen zullen marketingorganisaties die big data het best weten toe te passen een voorsprong hebben op de concurrentie. Wat staat marketeers de komende jaren te wachten op dit terrein?

custom databases waarmee ze reusachtige hoeveelheden data konden opslaan en verwerken. Deze bedrijven zijn er op gefocust om met real-time tools consistent en relevant te interacteren met consumenten, ongeacht het kanaal of device. Omni-channel marketing wordt dat ook wel genoemd. Omni-channel marketing draait om het creëren van een merkervaring die ongeacht het kanaal overal hetzelde is. Of dat nou in de winkel is, op een tablet of aan de telefoon. Organisaties als Google slagen hier in omdat hun merken rondom de klant zijn gebouwd en niet rondom een product, dienst of segment. De uitspraak ‘companies like Amazon use big data to make you love them’ geeft aan hoe zeer het hen te doen is om een waardevolle gebruikerservaring te realiseren. Klanten van vandaag rekenen hier ook op.

Big data gaat organisaties helpen historisch en toekomstig consumentengedrag in kaart te brengen en op basis daarvan marketingbeslissingen te nemen: data gedreven marketing. Op zich is het niet nieuw om grote hoeveelheden data te analyseren. Echter de gebruikte software, opslagcapaciteit en analysemethoden waren in het verleden beperkt. Dat is veranderd. De technologische ontwikkelingen maken het marketingvak dynamischer, complexer en uitdagender. Voor de marketeer komen steeds meer marketingtools binnen handbereik die helpen statische en dynamische data te organiseren, realtime te analyseren en daarop acties te ondernemen.

Omni-channel marketing à la Amazon Big data is onder de aandacht gekomen door partijen als Google, Facebook en Amazon. Zij bouwden

STELLING

De marketeer van de 21e eeuw is geen dataanalist, maar merkregisseur

FABIAN VAN SCHIE

HANS VERBEEK

HEAD MARKETING, KONINKLIJKE VERKADE

HOOFD MARKETING, CONSUMENTENBOND

“Real-time data..., omni-merkervaringen onge-

“Een goede marketeer moet, naast een creatieve

acht device...? Hallo, wij verkopen koekjes. Dan

geest, meer en meer een data analist zijn. Maar hij

heb je een goede productontwikkelaar nodig die

moet de data ook wel kunnen toepassen in de hele

ervoor zorgt dat je klant een optimale product-

marketingmix. Past bijvoorbeeld mijn product nog

ervaring heeft. Natuurlijk moet je die dan wel

bij deze tijd, zet ik de juiste kanalen en media in,

eerst aan de man (of vrouw) brengen en dus is het

etc.? Juist op basis van alle data zie je hoe je het

belangrijk de klantreis te kennen. Maar als wij ons

als merk doet en waar je sterktes en zwaktes lig-

nu bezig houden met het maken van de lekkerste

gen. Geen merkregisseur zonder goede data.”

koekjes en de beste campagnes, dan kan het bureau daar de regisseur van zijn. Het omni-

MARK HUISMANS

mediabureau gaat dan verder dan meedenken

DIRECTEUR MARKETING, MIELE

over touchpoints en neemt naast de regie ook een

“Eens, de marketeer heeft wel heel goede data-

stuk verantwoordelijkheid voor de realisatie van

analisten nodig die hem helpen om data om te

de merkdoelstellingen.”

zetten in informatie waarmee hij de juiste beslissingen kan nemen. Door de keten heen zal een netwerk van specialisten ontstaan. De marketeer heeft – als het goed is - de regie over zijn eigen merk.”

connected 2o14 104


trend & ontwikkeling Media ecosysteem Hoe breng je een omni-ervaring nou in de praktijk? Het digitale speelveld en het dynamische en complexe media- en koopgedrag van consumenten dwingen ons de werkelijkheid te vereenvoudigen. Bij Carat hanteren we het media ecosysteem om de rol van alle media en devices in elke fase van het aankoopproces te duiden en te kwantificeren. In het omni-denken zit ook onze belangrijkste shift als bureau: meedenken over alle fasen en touchpoints in de klantreis, inclusief transactie en de product- of dienstbeleving. Aangezien data-analyse de essentie van mediaplanning en -inkoop is zijn we een geschikte partner om marketeers hierbij te helpen. Ondersteund door real-time dashboards, gevoed met media- en klantdata, kunnen we adviseren wat de juiste boodschap op het juiste moment is.

Marketeer is merkregisseur De omni-marketeer krijgt zonder twijfel een prominentere rol in zijn organisatie wanneer data en analyse onder verantwoordelijkheid van Marketing komen vallen. Dan kan hij in de board room met real-time data aantonen wat de juiste balans is tussen merkwaarde en verkoopaantallen. De marketeer van de 21e eeuw is echter geen da-

5 Mediabedrijven om in de gaten te houden Sommige mediapartijen blijven vasthouden aan bestaande modellen zonder te investeren in innovatie. Dit terwijl de keten aan het opschuiven is, nieuwe en bestaande partijen een deel van de business opeten en technologie nieuwe kansen aanreikt. Oude standaarden en methoden gaan overboord en nieuwe business modellen dienen zich aan. Welke bedrijven spelen hier het best op in en welke zullen in 2014 hun propositie verder uitbreiden? Het kan snel gaan, een nu nog onbekende start-up kan volgend jaar een grote speler zijn. Wie lopen er voor op de curve?

ta-analist. Hij (of zij) is merkregisseur met als doel een optimale en relevante klantbeleving te realiseren. Waar de consument zich ook bevindt tijdens zijn klantreis. Real-time data zijn de brandstof voor z’n

De kleine rebel onder de uitge-

vorm. In Amerika zijn ze al helemaal weg van het

omni-marketingmix.

vers die zelf een grote jongen

all-you-can-eat-whenever-you-want model. Alle

geworden is. Door trouw te blijven aan zijn missie

grote spelers hebben inmiddels hun antwoord

en garant te staan voor opvallende hedendaagse

klaar om het gevecht met Netflix aan te gaan:

Door

redactionele producties. De basis van interactie en

NPO, RTL en SBS met NL Ziet en KPN met Vi-

Tjibbe Renkema

snelheid zorgt er misschien wel voor dat Vice in

deoland. Volgen dus!

Head of Strategy Consulting, Carat

2014 een succesvol jongvolwassenen format gaat lanceren. Een partij om in de gaten te houden.

Deze Nederlandse start-up noemt zichzelf het meest inno-

JEROEN SCHUITEMAKER

Een Social platform dat

vatieve TV bedrijf. Via hun app ervaren al 250.000

haar Nederlandse gebrui-

personen meer gebruiksgemak bij een avondje In-

SENIOR MARKETING DIRECTOR,

kers snel ziet toenemen. De basis van dit sociale

ternet TV. Los van de draagbare devices kan maar

PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE BENELUX

platform zijn blogs over tientallen interessegebie-

een beperkt aantal type smart TV’s worden aan-

“Eens, de marketeer is in onze ogen meer een

den en haar schrijvers en lezers. Van merken die

gesloten. Maar als de infrastructuur verbetert,

relatiebeheerder. Met zijn merk, producten en

aanwezig willen zijn wordt geëist dat zij zich ge-

meer contentaanbieders zich aansluiten en de re-

activaties bouwt hij aan een relatie met zijn

dragen zoals de gebruikers. Ofwel, creëer visuele,

dactie die inspeelt op doelgroepprofielen wordt

klant. Steeds meer één op één. Wij zien de rol

mooie, leuke en deelbare content. Door als curator

doorontwikkeld, zou deze app wel eens een stuk

van marketeer als een dirigent. Aan hem de

de content te beoordelen, komt kwaliteit op de

groter kunnen worden.

taak om alle marketingtools optimaal met

eerste plaats.

elkaar te laten samenwerken, waardoor een

Google blijft innoveren. De

harmonieuze symfonie ontstaat. Data zullen

Game-changer of leuke aanvul-

alleen nog maar meer aan de basis staan van

ling? Onbeperkt muziek

meest interessante ontwikkeling is niet Google Glasses, maar Google Now.

marketingbeslissingen. De uitdaging voor

streamen kan al een tijdje via bijvoorbeeld Spotify.

Deze applicatie zorgt ervoor dat op basis van je

offline media is om ervoor te zorgen dat ook

Vanaf eind 2013 is het ook mogelijk om onbeperkt

historie van alle Google services en realtime data,

zij hun bijdragen aan een positieve marke-

films en series te bekijken. Netflix is een on-de-

advies krijgt. Via spraakherkenning kun je diverse

ting-ROI kunnen bewijzen.“

mand videodienst. Via deze dienst kan je films en

vragen stellen, een reservering maken voor een

series online streamen. Dit houdt in dat je niet

restaurant en nog veel meer. De volgende stap is

hoeft te wachten tot de film is gedownload maar

dat het Internet zo wordt verrijkt dat wanneer je

je kan direct kijken. Deze service wordt voor een

een afspraak bij de kapper wilt maken, de be-

relatief laag bedrag aangeboden in abonnements-

schikbaarheid in jouw agenda wordt gecheckt.

105 connected 2o14


verwijzingen

36

Wat is een fanpage op Facebook nou eigenlijk waard?

29

Weten welke weg de consument bewandeld

colofon CONNECTED is een uitgave van Aegis Media Nederland Moermanskkade 85, 1001 NK Amsterdam Telefoon: 020 519 1700 E-mail: info.nl@aemedia.com Concept & realisatie Van de inhoud, bureau voor content marketing Hoofdredactie Julius Minnaar en Peter Boots beeld- en eindredactie Peter Boots

Scan de QR-code voor de Brand Commitment

Scan de QR-code voor het artikel “De oplossing

Study presentatie op Slideshare

van de puzzel: de customer journey wordt steeds inzichtelijker” op Marketingfacts.nl

103

Wat voegt branded content toe?

68

Storytelling. Een verhaal dat beklijft

Compositiebeelden Lotte Woerde Fotografie Sander Stoepker Art direction & vormgeving Oscar Schimmel Jay van Schaik Antoine Hamers Koert Hamers Uitgever Aegis Media Nederland Drukwerk Zwaan Printmedia

Scan de QR-code voor een video over de

Scan de QR-code voor de video

“Chio & Expeditie Robinson”-case

‘Beauty inside’ van Intel & Toshiba

Scan de QR-code voor de video over de ‘Dumb Ways To Die’-case

connected 2o14 106

Met dank aan Arian Buurman Mark Huismans Alco de Jong Marcel van Kesteren Peter Mulder Karen Priem Sietze Rademaker Fabian van Schie Loïke Stelwagen Matthias Scholten Jeroen Schuitemaker Martijn Standaart Marc de Vries

connected wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Vizeum, Kobalt Media, Carat, Isobar, iProspect|Netsociety, Social Embassy, Posterscope, Amplifi en Aegis Media Nederland. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u contact opnemen via info.nl@aemedia.com. Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.


de fatale stofwisselingsziekte

Batten!

Doneer op giro 9495

en steun ons!

Batten is een erfelijke stofwisselingsziekte die vrijwel uitsluitend voorkomt bij kinderen. Batten begint met blindheid, daarna vallen steeds meer hersenfuncties uit en is het op jonge leeftijd fataal. Daar willen we nu een eind aan maken.

Help ons Batten te verslaan en doneer om het onderzoek naar een medicijn mogelijk te maken Meer informatie is te vinden op

Beatbatten.com BeatBatten wordt ondersteund door o.a.

Connecons that Count

Erik de Zwart, Ambassadeur Beatbatten.com