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SUMARIO AÑO VIII - Número 30 Edición trimestral junio / agosto 2012

Director Carlos Scippo Alianza in-store P&G - Carrefour

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio

Una mega que arranca sonrisas

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Adelanto sobre el Shopper Engagement Study

Jefe de Redacción Ariel Abramovich

Emblemático estudio de POPAI USA

Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación

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Comercial Cuentas Carolina Vásquez Millán Administración Verónica Blanco Federico del Pino Suscripciones y Customer Services Verónica Blanco

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

I 12

I 18

Samsung store

Brand Shop de experiencias tecnológicas Xavier Borràs Llebaria

El PDV y la supervivencia de la especie humana

I 28

Capacitación: saber entrenar y crear

I 38

Exitosa acción RSE de Danone

I 34

Campaña multimedia SER/LALCEC in-store

I 46

Por Susana Barros Estudio

La publicidad At-Retail y sus aportes al branding

I 52


Restricciones al POP outdoor

Mar del Plata, Mission: Impossible

I 66

Por Hernán Fernández

FaceZoom El día en que Steve Jobs salvó a las Apple stores

I 56

I 69

Mch Zoom 2 I

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Por Celestino Martínez Propietario: Para ver en la web Google presentó el ZMOT en Argentina

Un nuevo momento en la búsqueda de la verdad

El punto de venta no es un medio

I 63

Por Adolfo Silverio

Por Richard Winter

I 79

Agenda de eventos

I 80

I 60

Editorial

Porqué la guerra entre clicks y bricks es casi obsoleta

Lo mejor de Mch-la

I 64

Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-la.com www.mch-la.com

Mch Shopper Marketing es marca registrada. Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.


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Alianza in-store de P&G y Carrefour Argentina

Una mega que arranca sonrisas Para presentar en los canales sus nuevas pastas dentales Oral B – Pro Salud, Procter & Gamble desarrolló en conjunto con Carrefour una campaña educativa y experiencial. La acción se implementó con la "Máquina de las Sonrisas", un espacio concebido para comunicar al shopper los atributos de la línea, al ofrecerle la posibilidad de comprobar sus resultados y registrar la iniciativa in-store como una vivencia memorable.

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ara dotar al lanzamiento de Oral B – Pro Salud de un impacto visual acorde a lo ambicioso del proyecto de Procter, la cadena y el fabricante decidieron colocar la “Máquina de las sonrisas” y todas las piezas de comunicación de la campaña en el primer frente de los hipermercados Carrefour de San Isidro, San Mar tín, y La Plata. El lugar dispuesto en cada boca seleccionada para la acción se dividió en dos mitades. El espacio principal fue destinado a Oral B – Pro Salud Lanzamiento, mientras que el restante se destinó a promociones exclusivas de la marca Pantene. La visibilidad de la implementación se mate rializó con seis islas exclusivas para Oral B por tienda. Entre

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las mismas fue colocada estratégicamente la "Máquina de las Sonrisas", con el propósito de invitar a los shoppers a testear el producto e informarse acerca de la salud bucal. La mecánica de la activación se complementó con la posibilidad de que quienes par ticipaban de la acción, luego del uso de la pasta Oral B, pudieran tomarse fotos instantáneas, lo que les permitía llevarse como souvenir un recuerdo personal o con la familia. Asimismo, durante el tiempo que duró la campaña un equipo de promotoras especializadas brindó detalles informativos. Cabe destacar que la pieza y la concepción de la acción fueron desarrolladas en Argentina, para comunicar a nivel local un lanzamiento internacional de la marca. Según informó la cadena, los resultados de la acción fueron muy positivos. A casi un mes del lanzamiento, el producto alcanzó el 5% del share de venta de pastas dentales; y habida cuenta de los resultados obtenidos en los otros mercados, las expectativas de crecimiento llegan hasta el 15%.


Adelanto sobre el Shopper Engagement Study

Nueva edición del emblemático estudio de POpaI USA POPAI publicó los resultados del estudio que realiza desde los años 60’, y actualiza década a década, con el objetivo de enriquecer los conocimientos acerca del comportamiento de compra que se produce en el PDV. El resultado principal de esta quinta edición de la investigación es que los shoppers están tomando más decisiones de compra in-store que nunca. Concretamente, el 76%.

2400 shoppers

de todo Estados Unidos fueron encuestados en la edición 2012 del Shopper Engagement Study, que en esta oportunidad, y por primera vez, incluyó la participación de 210 compradores que fueron sondeados en base a la tecnología EEG/Eye-tracking. Según el último estudio de POPAI, a pesar de la creciente influencia en el path to purchase de las redes sociales y smartphones, las decisiones tomadas por los compradores en los stores pasaron del 70% que arrojó el estudio de 1995 al 76% actual. Para hacer más comprensibles los nuevos compor tamientos del shopper, POPAI estableció inicialmente cinco jerarquías de compradores: los que completan la tarea a mano, los que investigan y planifican, los buscadores de ideas y soluciones, los que buscan ofertas y eligen, y los que procuran un valor más alto. Los mismos, fueron luego clasificados en cuatro segmentos: Estresados (26%), Explora dores (29%), Planificadores de

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viaje (23%) y Cazadores de gangas (22%). El núcleo de la información del estudio es el índice de los ámbitos en donde los shoppers deciden sus compras. Para eso, POPAI organizó las compras en cuatro tipos: Compras no planificadas, Gatilladas por la marca, Planificadas habitualmente y Planificadas especialmente. Así, en base a estos cuatro ítems, el estudio muestra la evolución de cada uno de esos factores desde la década del ’60. Sin dudas, el apor te más relevante de la última edición del Shopper Engagement Study es el desagregado que audita la eficacia del material POP en base a sus diferentes presentaciones y funciones, con detalles como el tipo de display, su ubicación dentro del store y la categoría de producto que contiene. En los locales donde se llevó a cabo el estudio, se observaron un promedio de 150 elementos. Entre otros aprendizajes, POPAI detectó que más de 1 de cada 6 compras se hacen cuando está presente un display colocado por alguna marca. Asimismo, que mientras en 1995 el 47% del POP fue destinado a las exhibiciones secundarias, en 2012 la misma clase de materiales creció al 60%.


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MCH ZOOm Islas de Micropack para nueva línea de Colgate Luminous White

En el marco del lanzamiento de los nuevos productos Colgate Luminous White, Colgate Palmolive desplegó una campaña de POP que no sólo responde a la potencia habitual con que la Compañía inter viene en el punto de venta, sino que responde también a los atributos premium de esta nueva línea. En conse-

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cuencia, la comunicación al shopper de la campaña integral se llevó a cabo con POP de cartón con terminaciones premium, creadas, desarrolladas y producidas por Micropack de Argentina. La acción in-store implementada tuvo como eje el montaje de diferentes versiones de piezas compuestas por islas. Cada isla fue conformada básicamente por

cuatro piezas centrales que por separado funcionaron como exhibidores de pie, y que logran no sólo un diseño sumamente estético, sino que también resuelven con gran eficacia la micro-implantación de los tres productos que componen la propuesta completa (cepillos, crema dental y enjuague bucal). Combinadas con accesorios, y con la inclusión de un led en cada una de las cuatro caras de la isla que le agrega un atinado destello a la “e” de Luminous White, las islas logran transmitir con gran limpieza conceptual los elementos esenciales de la campaña comunicacional. Respondiendo a las exigencias del producto, todo este material POP fue resuelto con terminaciones de alta calidad, super ficies mate y brillante sectorizados, y diseño e ingeniería industrial concebidos por Micropack específicamente para obtener piezas que no parezcan de car tón, y tengan un look & feel claramente premium como se buscó.


ZOOM BigBang Estudio produjo el standee promocional para Valiente Para comunicar al público la llegada de Valiente, el film de Disney-Pixar estrenado en julio en las principales salas de cine argentinas, BigBang Estudio desarrolló y produjo íntegramente un standee tan estético como impactante, que alcanzó los estándares de calidad en diseño y materialidad de las producciones que habitualmente llegan del exterior. Esta propuesta escenográfica de nivel internacional fue producida en dos versiones. La primera consistió en una pieza realizada totalmente en cartón corrugado impreso y troquelado, mientras que la segunda contó además con detalles de índole escenográficos, como fueron

el caso de las flechas corpóreas que simu-

laron ser reales.

Skybanners de Armadillos para Cencosud

En la edición XXXVIII de las Fiestas Mayas Jumbo

10K, que contó con la conducción de Julián

Weich y la participación de Las Leonas, la cadena de hipermercados eligió los Skybanners de Armadillos para destacar su emblema, al ubicarlos en distintos puntos neurálgicos del evento, en una tarea que resultó facilitada por su practicidad a la hora de instalarlos.

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Energizer despliega su energía en el PDV Para potenciar la visibilidad de sus productos, la marca de pilas y linternas desarrolla acciones dinámicas en el PDV, siempre alineada bajo el claim Keep Going. En una acción destinada a las grandes super ficies, la compañía distribuyó self pallets que contienen unidades de la linterna LED de alta duración, de 18 Lumens de potencia, uno de los productos emblemáticos de la marca. Encapa fue la encargada de fabricar el POP de car tón. El elemento desarrollado por Encapa llega al PDV como un contenedor cúbico de productos. Al retirar la tapa se despliega la pantalla y se convier te en un clásico dump bin. Tanto el box como la pantalla están impresos full color, con informa-

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ción técnica, el característico personaje Energito y la identidad visual propia de la marca, en línea con su política de brand equity. También se dispuso la fabricación de un elemento de gran impacto visual. Se trata de un counter display de tres cuerpos adosados con una pantalla trasera. En ranu-

ras practicadas en su super ficie, aloja nueve blisters con diferentes tipos de pilas de alta tecnología: Ultimate Lithium, Advanced Alkaline y Recharge. La pantalla está ar ticulada en diferentes planos, para de ese modo generar un atractivo juego de volúmenes. La pieza está confeccionada íntegramente en car tón, impresa full color y lleva laminado brillante, lo que la protege y realza su colorido. Cabe consignar que ambos elementos partieron de fábrica listos para la implantación con su carga de productos.


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POP del Hombre Araña invade los canales de EE.UU.

El estreno de The Amazing Spider-Man, el último film de la saga del superhéroe arácnido, fue acompañado en Estados Unidos con una imponente descarga de material promocional y licencing. En cadenas como

Walmart, Toys R Us, Target, 7-Eleven y Best Buy, entre otras, Marvel Studios y Sony Pictures lanzaron más de 1.000 artículos relacionados en el Hombre Araña. Para comunicar al shop-

per esta multitudinaria oferta de productos, las compañías descargaron una notable cantidad de material POP, donde se dio rienda libre a la creatividad que inspira el popular personaje.

Contador de Facebook en perchas de C&A

La cadena de ropa desarrolló en Brasil una acción innovadora que integró con gran creatividad la comunicación al shopper en el PDV físico con el entorno

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online. A través del proyecto Fashion Like que recientemente le valió a la agencia DDB BRASIL un León de Bronce de Cannes en la categoría Mejor Display Temporario In-Store para Campaña Promocional-, C&A muestra las diferentes prendas que ofrece en su muro de Facebook, para que cada vez que un usuario hace un click en “Me gusta” su opinión se vea reflejada en un contador que tiene la percha de ese ar tículo en la tienda. De esta manera, la marca de moda comunica en sus bocas el índice de popularidad de

cada uno de los productos exhibidos en la red social. La iniciativa se lanzó como piloto, en sólo una tienda y con 10 prendas, aunque gracias al éxito inicial se espera que la multipliquen en los próximos meses.


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Oroweat Brunch apeló al shopper desde el online hasta el PDV Con la premisa de comunicar el nuevo posicionamiento gourmet de Oroweat con múltiples touchpoints del camino de la compra, la agencia Smash creó para Bimbo Argentina una campaña al shopper que se valió de la sinergia de herramientas online y offline, con fuer te hincapié en la estrategia retail. Tras adueñarse de la góndola de panes semillados, Oroweat comunicó su estrategia Brunch y su nueva variedad Girasol con la promoción en facebook “Anfitrión Oroweat” y la campaña para YouTube “Dime que tiene tu heladera y te diré quién eres!”, integrada con videos que en paralelo a la red social se visualizan también en los puntos de venta, con el objetivo de generar una exhibición cross cate-

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gor y concebida para acompañar el producto con categorías afines, tales como fiambres, quesos, vinos, mermeladas, dulces y delicatesen. Asimismo, para acompañar la estrategia de retail, un equipo de promotoras Oroweat realizó una degustación de la nueva variedad, al tiempo que refuer zaron el nuevo posicionamiento de la marca e incentivaron a los shoppers twitteros a seguir a

@OroweatAR para par ticipar de forma gratuita de las consignas #OroweatBrunch y ganar premios. 'Trabajando fuer temente en shopper understanding se desarrollaron acciones promocionales concebidas para continuar posicionando el Brunch en los hábitos argentinos', comentó a Mch Leonardo Ferrari, quien junto a Dominique Stevens fueron los responsables por la agencia de la campaña.


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IBM incursiona en el entorno in-store con realidad aumentada El gigante tecnológico presentó el prototipo de una aplicación que actúa como un asistente personal de compra en los PDV físicos y, al mismo tiempo, permite compar tir en redes sociales información relacionada con las preferencias de los shoppers. Cuando el comprador registra un producto en la góndola con la cámara del celular o tableta, a través de la tecnología de realidad aumentada, accede a detalles digitales en la imagen, donde las marcas pueden comunicar diferentes aspectos relacionados a los ingredien-

tes, el precio, opiniones de otros usuarios, o descuentos aplicados para ese día. “Es una tecnología muy interesante, que empieza a dar una idea acerca de cómo va a evolucionar la compra. Esta aplicación representa otro aspecto de nuestra relación con los minoristas”, afirmó John Kennedy, vicepresidente de marketing corporativo de IBM Research, durante evento organizado para comunicar a la prensa especializada el flamante asisten-

te de compra móvil, un producto que confirma el gran interés que el retailing genera entre las compañlías tecnológicas líderes.

Exhibiciones adicionales para relanzar las galletitas Dale

Las galletitas rellenas Dale volvieron a los canales con presentaciones nuevas. Si bien PepsiCo conser vó el nombre de su emblema, además de la imagen de marca renovó completamente la fórmula y el packaging. A nivel in-store, el relanzamiento se comunicó en las cadenas de Walmar t, Jumbo, Carrefour con degustaciones y exhibiciones

y de alto impacto, todos concebidos para potenciar la visibilidad en el PDV. La campaña in-store se efectuó fundamentalmente con islas, botaderos y arcos, que permanecieron durante un mes en los canales. Los materiales de góndola, en cambio, se implementan sin fecha límite. en góndola y junto al lineal de la categoría. Los materiales desarrollados por PepsiCo incluyeron materiales de metal

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Branding de Barbie y La era del Hielo en el Tortugas Open Mall de “arreglarse al estilo Barbie”, en el sector guardarropas; proseguía con un tobogán con forma de los típicos zapatos de la muñeca y una casita con humo que simulaba estar en el cielo; y finalizaba en una fantasía “bajo el agua” con burbujas gigantes y una escenografía marina. La llamativa experiencia instore se completó con un back para fotos con el diseño de la campaña y el logo del shopping. Posteriormente, el TOM ofreció un segundo recorrido que se llevó a cabo en el mismo sector del shopping, con una propuesta concebida para comunicar el estreno de La Era del Hielo 4. La nueva película infantil de 20th Centur y Fox activó los sentidos a través de juegos novedosos, que incluyeron desde pantallas con reconocimiento facial, rompecabezas digitales, “Busca Bellotas”, hasta la posibilidad de sacarse una foto con el personaje “Simon” en un deck de prensa.

El mall de Zona Norte llevó a cabo dos iniciativas de marketing experiencial que apelaron al shopper con acciones ejecutadas en base a materiales POP. La primera propuesta consistió en un stand en el que

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Mattel emplazó un “Espacio Barbie WOW”. El objetivo del líder de los juguetes fue ofrecerle a su target la posibilidad de percibir el mundo de Barbie con todos los sentidos. Emplazado en el hall central del TOM, el espacio propio de Barbie contó con un área dividida en tres zonas de juego que representaban los principales atributos del ícono infantil femenino. El recorrido comenzaba con la experiencia


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Opinión

EL PDV y lA superVivencia de La especie humanA Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketing

Los conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un aliado natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunicación dirigida al shopper en el PDV.

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l cerebro primitivo o reptiliano es muy rápido y efectivo. Es instintivo. Es el más antiguo. Hoy sigue siendo el mismo y sigue siendo el más influyente. Sobre él se incorporaron nuevas capas: primero el cerebro medio o emocional y finalmente el neocortex racional, pero sigue estando presente en gran par te de las decisiones, y por ello es importante conocer cómo actuamos dirigidos por él. Fue muy útil en situaciones pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero se sigue comportando igual. El cerebro primitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos, decide e identifica el beneficio, es muy sensible al contraste porque sigue considerando que debe tomar decisiones rápidas,

*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisibilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas, Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos de Neuromarketing.

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busca lo que le es concreto, cercano, familiar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo entiende si es bueno o malo para él. El cerebro primitivo recuerda el principio y final, y olvida prácticamente todo lo que está en medio. Es eminentemente visual.

Contraste para precipitar decisiones El sistema perceptivo está diseñado para facilitar la accesibilidad a los cambios y a las diferencias. La percepción depende directamente de una referencia base. Los atributos que percibo de un estímulo buscan el contraste entre el estimulo y el contexto previo. Siempre escaneamos el entorno para detectar cambios, no sólo nos damos cuenta de ellos (cerebro primitivo inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos movimiento para ver.


Sólo decidimos comparando; es el relativismo en el compor tamiento de las compras. El shopper no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, incluso tratándose de una innovación. Y como al cerebro le cuesta mucho tomar una decisión y renunciar a otras opciones, primero descartamos y luego decidimos. La sobrecarga de opciones (saturación expositiva, exceso de referencias por marcas y categorías) dificulta la decisión de compra. El cerebro humano evolucionó en un contexto de falta de recursos y no ha desarrollado estrategias en un entorno de sobrecarga de oferta. La paradoja de la elección se produce cuando a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor puede optar por no escoger nada. Las comparaciones difíciles y estresantes bloquean al cliente y le colocan en un modo alfa de activación por incomodidad. Por ello, los comparadores y las recomendaciones son facilitadores, precipitadores y excitadores de decisiones. Además, el cerebro se adapta muy rápido. La sorpresa es una emoción que nos exige atención. Nos pone en un estado de alerta porque el estímulo es inesperado y de más magnitud que lo habitual. Es nuevo y todavía no le podemos poner una etiqueta adecuada. Lo incorporamos en nuestro

modelo. El estado natural del cerebro tiende a prestar atención ante cualquier estímulo nuevo. No estar aler ta les costaba la vida a nuestros antepasados. Más tarde pasa a Adaptación Neural. Es impor tante decir que es “nuevo” para que se inicie el proceso.

Compramos para sentirnos bien Las actividades que implican gratificación guían la toma de decisiones con más fuerza que los motivos racionales que la pueden

inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la satisfacción, la gratificación, la recompensa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-

La paradoja de la elección se produce cuando a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor puede optar por no escoger nada.

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Es después, al salir del PDV, cuando la sensación de euforia inducida por la dopamina se desvanece.

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mitente: se cierran historias pero empiezan otras. Esta dosis de felicidad momentánea se atribuye a la dopamina, que nos genera una sensación de gratificación, placer y bienestar. La liberación de dopamina puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia de estados de placer. Estimula el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona asociada con la gratificación y la adicción, cuya activación tiene relación con las necesidades humanas básicas. Lo excita el sexo, las drogas y el dinero. ¡El dinero es también super vivencia!). El placer es anticipación y motiva hacia la acción. La dopamina se segrega especialmente cuando aprendemos alguna cosa nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas espejo que despiertan la sensación de sensualidad y belleza, y la dopamina, que produce una especie de orgasmo ante la expectativa de la gratificación, la mente racional no tiene la menor probabilidad de interponerse. ¡Una ráfaga de bienestar! El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enormes dificultades para esperar su obtención. El sistema límbico es impaciente. Es después, al salir del PDV, cuando la sensación de euforia inducida por la dopamina se des-

vanece. Es como un presente expandido, un presente dilatado que hace que no se midan las consecuencias futuras. La persona en su rol de shopper va a la búsqueda del placer aquí y ahora. En ese momento no impor ta saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sentimos cansados, los impulsos todavía tienen mayor dominio. El sistema reflexivo necesita mucha energía para trabajar, el cerebro tiene tendencia a su ahorro y si estás cansado todavía más. Lo que cuenta es una experiencia emocionante que sea recordada como única y memorable, donde además, como decíamos antes, los valores de la marca han sabido expresarse y transmitirse con potencia. Recordemos que las emociones necesitan obtener una respuesta. No es suficiente con expresarlas. Si la emoción es positiva, hay acción positiva. Si la emoción es negativa, hay acción negativa. Desde el momento que recibimos un estímulo, sentimos el impulso de hacer algo efectivo al respecto. No somos conscientes de lo que nos influye en el momento de tomar una decisión. La hiperactividad del deseo y la normalización del capricho generan todo tipo de conductas impulsivas en el mundo del shopping. ¿Es la biología del hombre como cazador y recolector o es el retailer quien programa mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son ambas cosas?


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Opinión

´ capacitacion: saber, entrenar y crear Por Lic. Susana Barros* El área de Capacitaciones e Investigación de POPAI Argentina llevó a cabo su módulo de Category Management y planea en septiembre abordar con un work shop los desafíos del PDV mayorista y las oportunidades del canal.

M

e alienta una pasión: desarrollar en POPAI Argentina muy buenos programas de capacitación y actividades profesionales para que toda la actividad del Marketing at Retail, crezca y se desarrolle. Días pasados, tras leer una nota sobre los depor tistas de alto rendimiento que par ticiparon en estas Olimpíadas, y la posibilidad cier ta de seguir superando las marcas -con una combinación de entrenamiento inteligente, el coaching de los mejores entrenadores y el aporte de la medicina del depor te-, me quedé pensando en el valor del entrenamiento de alta per formance como desafío profesional. Como coach, conozco del valor del entrenamiento y como responsable de Capacitaciones e Investigación de POPAI Argentina quiero aplicarlo para hacer crecer la formación profesional en Marketing at Retail.

*Coach profesional. Licenciada en Psicología Social. Directora de Cyon In-Store Marketing.

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Es necesario saber lo nuevo, entrenar lo que se tiene y se sabe, y crear nuevos conocimientos, por la multiplicación del compar tir entre colegas de actividad. Por eso es que convocamos siempre a los mejores docentes y a los profesionales más representativos para que nos brinden sus conocimientos y experiencias.

Metodología: taller y análisis de casos Hemos decidido implementar esta metodología porque integra en un sólo esfuerzo tres


Próximo work shop de septiembre

instancias básicas: un proceso pedagógico, un trabajo de campo y una instancia teórico-práctica. Esta modalidad permite a los profesionales asistentes a los cursos sumar conocimientos, entrenar los propios y desarrollar nuevos apor tes en forma grupal. De esta manera, generamos procesos cognitivos que incrementan la memorabilidad. Este tipo de procesos fueron los que aplicamos en la actividad que desarrollamos en nuestro módulo de Category Management de junio. El ciclo estuvo a cargo del Ing. José Ignacio Amodei, actual Director de Trade de CCR y ex Director de Category Solutions de Johnson & Johnson; un profesional de gran conocimiento en el área y amplia generosidad al momento de compartirlo. La predisposición de los asistentes fue muy buena y en el resultado se vio la intensa participación. En el curso se abordaron también temas de Shopper Understanding. El docente capacitó en técnicas de Shopper Closeness y los par ticipantes salieron a campo para investigar una categoría que variaba de acuerdo a cada equipo. Se tuvo especial cuidado en que no fuera la propia de la actividad profesional de cada uno. La idea era generar un verdadero desafío, conocer otras problemáticas y crear un trabajo de equipo con compañeros recién conocidos. La producción fue muy buena y las presentaciones muy ágiles, con mucho compromiso con el aprendizaje.

También vamos a innovar en nuestra propuesta de septiembre, con un work shop donde habrá mesas de discusión sobre las temáticas que aborden los diser tantes. Seguramente será una plataforma enriquecedora de ideas y experiencias. El tema convocante son los desafíos del Punto de Venta mayorista y las opor tunidades del canal. La propuesta consiste en desarrollar una red de profesionales de Trade Marketing y del Retail en sus diferentes canales, abordando los temas específicos del negocio.

POPAI University POPAI USA ha avanzado mucho en el campo de la educación y en la profesionalización de la industria al crear el Programa del Marketing at Retail Cer tificate (MaRC), cuyo objetivo es brindar un conocimiento más avanzado sobre el marketing at Retail. Quienes par ticipan de este programa reciben créditos por asistir a determinados cursos y actividades de capacitación e intercambio. Luego de haber alcanzado una determinada cantidad de créditos, el profesional se encuentra habilitado para rendir el examen a fin de obtener el MaRC. Poseer el Cer tificado no es simplemente ser un profesional del medio, sino que, además, significa ser competente y experto en todas las áreas del Marketing at Retail. Tiene validez por tres años, y se revalida consiguiendo

cada año 9 nuevos créditos; lo que garantiza que quien tiene el MaRC esté realmente actualizado. Líderes de grandes empresas en Estados Unidos cuentan con el MaRC, como por ejemplo William L. Smith, Manager de In Store de Procter & Gamble; Bárbara Borghi, Manager de Merchan dising de Western Union Financial Ser vices International; y Richard Winter, Presidente de POPAI, entre otros. Actualmente, uno de los proyectos en materia de capacitaciones del capítulo argentino es poder implementar el Programa MaRC de POPAI USA. La Comisión Directiva de POPAI Argentina, a la que per tenezco, está comprometida con el desafío de brindar lo mejor para el desarrollo del Marketing at Retail en cada actividad que realiza.

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Samsung Store

Brand shop de experiencias tecnologicas Con líneas claras y sintéticas que siguen la premisa de la simetría, el flamante Samsung Store porteño comunica la personalidad y estética de la firma coreana. Los sobrios detalles de diseño y fixturing se complementan con el rol activo de la fuerza de ventas, con la premisa de entablar un vínculo más abierto entre el shopper, la marca y el producto.

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lineada con su nueva estrategia global, el líder coreano en tecnología inauguró en el barrio de Belgrano una tienda diseñada para entablar un diálogo directo con sus compradores. A pesar

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de exhibir tecnología en su estado más puro, el diseño refinado e inteligente del brand shop Samsung logra implementar una propuesta in-store muy cálida. Este es uno de los factores clave que hace que el shopper pueda establecer un contacto abier to y


cómodo con los productos, en un espacio envolvente que favorece la posibilidad de que los clientes interactúen con los variados equipos colocados estratégicamente en las mesas y paneles. Para replicar sus atributos de marca en este sofisticado punto de venta propio, la firma coreana se inspiró en líneas claras y sintéticas que siguen la premisa de la simetría. “El lenguaje de las formas, la utilización de los colores y los materiales seleccionados conforman un espacio con personalidad y calidez, fiel a la estética de Samsung, que está presente en otras par tes del mundo”, comenta a Mch Javier Otero, Director de celulares y tablets de Samsung Argentina. “Tuvimos que tener muy en cuenta los lineamientos de los Stores a nivel internacional y encontrar un equilibrio estético y mor fo-

lógico que nos permita armar un local de primer nivel”, destaca el ejecutivo. Cabe consignar que la compañía cuenta con estos locales propios en varios países; en Sudamérica ya hay Samsung Stores en Perú y Brasil. De características minimalistas, colores neutros combinados con materiales puros y nobles, el store opera en base a un sistema modular de circulación lineal. La exhibición viva y tangible propuesta a lo largo de todo el recorrido se combina con una iluminación suave, puntual y nítida.

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Física y humana El layout de la tienda fue planteado bajo pautas y normativas de la nueva imagen de

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marca, también replicada en el resto de los Samsung Stores. El espacio de exhibición central se dispone mediante las ocho mesas de madera distribuidas simétricamente en el local. La combinación del acero con la laca semimate y la iluminación blanca determinan la gran calidez al ambiente, y complementan la eficaz estrategia in-store. En cada una de las mesas se exhiben seis equipos, todos individualizados con sus respectivas fichas técnicas. Los atributos específicos a cada una de las líneas de la marca son comunicados con gráficas colocadas en las paredes perimetrales. La elaborada propuesta arquitectónica y de fixturing implementada en el entorno minorista se complementa con la fuerza de ventas, que ofrece una asistencia personalizada para facilitar la comprensión y aplicación de las nuevas tecnologías. De esta manera, la firma coreana se propone entablar un vínculo más personalizado para cada uno de sus productos. El mostrador y la central de facturación, ubi-


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Galería de imágenes

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cados en el final del recorrido, también conforman un espacio destacado dentro del local. En ese contexto, toma especial relevancia la pared de vidrio espejado color azul, que incluye el logo de acero cepillado con frente de acrílico. El criterio para ordenar las diferentes categorías de productos exhibidos, integradas por celulares, notebooks y accesorios, aporta una estrategia diferente a la que habitualmente se propone en el entorno minorista, dado que los artículos que generan más interés en el público fueron ubicados cerca del ingreso en lugar de exhibirlos en

el final del recorrido. Por tratarse de un local enfocado en productos de movilidad, los productos de la línea Galaxy tienen un protagonismo considerable dentro de la ofer ta en el Store. Así, en las mesas ubicadas en el centro del espacio se encuentran los productos insignia de la marca, como son el Galaxy Note, el Galaxy SII y la Galaxy Tab 10.1”. “Sabemos que son los productos que el consumidor tiene mayor interés y por eso queríamos que estuvieran apenas entraran al Store”, explica Otero.


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Exitosa acción RSE de Danone

La CAMPañA multimediA Ser/LAlCEC tuvo su pata iN-store Con POP dotado de gran consistencia y cobertura de comunicación, Danone llevó a los canales “Ayudar está en tu Ser”, la campaña implementada para su marca de aguas destinada al cuidado de la salud junto a Liga Argentina contra el Cáncer, en consonancia con el Día Internacional de la Mujer. Para llevar al PDV la iniciativa de RSE, Encapa resaltó eficazmente la presencia de la cinta rosa que identifica la lucha contra el cáncer.

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or tercer año consecutivo, Danone impulsó para su marca de aguas Ser una acción solidaria en conjunto con la Liga Argentina contra el Cáncer (LALCEC). La edición 2012 de “Ayudar está en tu Ser” fue comunicada en los meses de marzo y abril, con un amplio espectro multimedia que abarcó desde las redes sociales hasta la TV, con Eugenia Tobal como embajadora y protagonista del spot, pasando también por una fuer te descarga para el entorno in-store multicanal y un evento en Puer to Madero. Desarrollada durante el mes de las celebraciones por el Día Internacional de la Mujer, la ambiciosa campaña de RSE de Danone tomó como eje principal la importancia de los controles para la prevención del cáncer de mama. La mecánica de la acción se basó en que con la compra de cada uno de los productos de la marca Ser, la compañía contribuyó a que

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más mujeres se informen y puedan acceder a hacerse una mamografía gratis. Para potenciar la acción en el punto de venta, Encapa realizó la producción y adaptación de un elemento decorativo conformado por un arco de gran versatilidad, muy visible desde prácticamente cualquier sector de las tiendas donde fue colocado, que pudo adaptarse eficazmente a las distintas situaciones en la superficie de compra, y un exhibidor colgante de venta cruzada para contener displays de sobres de jugo en polvo. Ambos elementos comunicaron la marca Ser modificada, con el objetivo de asociarse al tono que identifica a nivel internacional la lucha contra el cáncer.

Un Arco contra el cáncer “Para dar visibilidad a la acción en el PDV, Danone nos solicitó el diseño y la fabricación


de dos elementos, que fueron ubicados en sectores estratégicos de la super ficie de venta. La gráfica de ambos materiales llevó la marca Ser de color rosa, para asociarse al Pink Ribbon que identifica a esta lucha internacionalmente”, detalla a Mch Claudio Dussin, Presidente de Encapa. El elemento más destacado de la comunicación in-store fue el arco decorativo montado sobre columnas, cuya ventaja principal radicó en que ofreció la posibilidad de reconfigurase tanto en alto como en ancho. De esta manera, la pieza pudo adaptarse eficazmente a las distintas medidas y situaciones de exhibición propias de cada boca, en todos los canales donde fue ejecutada la campaña. Este material fue im pre so full color, respetando la cromática escogida para la dinámica, con acabado de barniz protector. Cabe consignar Claudio Dussin, Presidente -de Encapa. que la extensión máxima de las columnas desplegadas permitió una escala vertical que aseguró su visibilidad en todos los locales. La otra pieza desarrollada fue un exhibidor colgante de venta cruzada, para contener displays de sobres de jugo en polvo, que comunicó el sencillo apelativo “sumate”. El dimensionado se realizó específicamente para contener los packs de Ser y su diseño permitió uti-

lizarlo en distintas situaciones, tanto en góndolas y check outs como en mostradores, generando compras por impulso.

Adaptaciones multicanales La comunicación de “Ayudar está en tu Ser” fue concebida para apelar al target de mujeres jóvenes y adultas, tanto en los medios tradicionales como en redes sociales y las acciones in-store. La campaña al shopper se comunicó en el canal moderno, fundamentalmente los supermercados, y en el tradicional, con foco en los autoservicios y minimercados. El apoyo de

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La premisa fue la eficacia: material sencillo con alto estándar de comunicación.

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Danone a esta iniciativa para su marca de aguas destinadas al cuidado de la salud, también se reflejó en la modificación de los empaques, dado que todos los productos tenían etiquetas mencionando la acción solidaria que Ser protagonizó junto a LALCEC. El hincapié de la Compañía en lo referido a la comunicación dirigida a las compradoras demandó una ejecución acorde a la importancia que se evidenció en la inversión publicitaria. La premisa fue la eficacia. En consecuencia, Encapa proveyó un material que si bien es sencillo, ofrece un estándar de comunicación muy alto. “En el caso del arco, al tratarse de un elemento que debía adaptarse a múltiples situaciones, se requería contar con una estructura completamente reconfigurable. Por eso se trabajó con columnas telescópicas de soporte, cuya prolongación se asegura con broches y arandelas plásticas y un tramo vinculante superior en el que se

ubican los elementos de comunicación visual, con una viga extensible para adoptar la longitud requerida en el lugar destinado”, explica Victoria Podestá, Gerente Comer cial de Encapa. Victoria Podestá, Gerente Para el exhibidor comercial de Encapa. check out colgante, en tanto, se diseñó un elemento de armado muy sencillo, que al igual que en la otra pieza, se adaptaba para ser colgante o bien ser colocado en línea de cajas, también con una fijación hecha mediante precintos, lo que facilitó la colocación en los diversos lugares requeridos.


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Estudio presentado por In-Store Media

La Publicidad At-retaiL y sus Aportes al brAnding Medir la eficacia de las acciones que las marcas desarrollan en el PDV es una de las grandes, y justificadas, obsesiones de los players de la actividad. Que la publicidad in-store es imprescindible como driver de ventas no se discute. Lo espinoso del asunto surge al momento de ponderar la eficacia en tanto herramienta vital para el branding. En ese devaneo, una reveladora investigación llevada a cabo por Ipsos en las tiendas del Grupo Carrefour en Argentina hecha luz sobre el aporte de los soportes in-store a la recordación y la llamada salud de las marcas.

U Los diferentes soportes publicitarios de PDV modifican la intención de compra en una media del +36%.

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n estudio desarrollado para InStore Media (que administra y comercializa circuitos de espacios de publicidad estática en algunas cadenas), pone de manifiesto la efectividad de las campañas en el punto de venta, y llega a conclusiones que son applicables al amplio espectro de la comunicaciones in-store incluido el POP tradicional. Entre los apor tes más destacados de la investigación, realizada por la consultora Ipsos en las tiendas del grupo Carrefour, figura que los shoppers que reciben el impacto de las comunicaciones instore tienen mayor reconocimiento de marca que los que no las tienen, con una media de incrementos del Top of Mind (TOM) del 56%. Asimismo, que los diferentes soportes publi-

citarios de PDV modifican la intención de compra en una media del +36% y que el recuerdo de la publicidad de las marcas logra aumentarse en un 34%. Las conclusiones provistas por la investigación brindan información contundente en torno a los tres tres ejes que abordó el proyecto: la Evaluación Soportes, la Salud de Marca y la Eficacia en Ventas. En relación a los soportes, los mismos gozan a nivel in-store de un reconocimiento a la altura del resto de los medios, y con una tendencia en creciente aumento. Respecto a la salud de marca y publicidad, Ipsos estima que los consumidores que reciben el impacto de las campañas en el PDV tienen mayor reconocimiento de marca que los que no lo tienen (con índices del TOM = +31% y


Spontaneous Awareness = +26%). En lo referido a la rotación de la marca en los establecimientos con campañas publicitarias, el estudio determinó que modifican las pautas de consumo de los compradores al incrementarlo un 18%.

Recuerdo de valor añadido En el año 2011, la evolución del recuerdo medio de las comunicaciones in-store alcanzó un pico del 59%. De acuerdo a la agencia, este índice se origina en la novedad del medio Uno de los datos más positivos registrados en la investigación, independientemente de los índices cuantitativos relacionados a la recordación, consiste en el aporte que brinda la comunicación en el PDV. Sobre un total de 300 encuestados al respecto, más del 60% valoraron positivamente la publicidad in-store. Entre los aspectos cualitativos destacados, aparecieron menciones al hecho de que la comunicación de PDV le ofrece a los shoppers un valor añadido, dado que facilita la compra y provee información agradable.

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demás de realizar mediciones en Argentina, de la mano de consultoras como TNS Global, Research International, IRI, Nielsen e IPSOS, In-Store Media llevó a cabo 12 oleadas de investigaciones de Salud de Marca en países como México, España, Por tugal y Polonia, con más de 9.000 entrevistas donde formularon preguntas acerca del reconocimiento de los

Marcas más saludables Para determinar la salud de marca, la investigación se estructuró en dos espacios temporales: uno, la previa al inicio de la campaña, donde se evaluó a la marca y otros indicadores de la categoría; y otro, en el momento de la campaña, donde a las variables iniciales se agregaron nuevos parámetros relacionados con el recuerdo publicitario. En ambas fases las tiendas objeto del estudio se dividieron en las que contaron con la campaña y aquellas donde no fue ejecutada, para

sopor tes para PDV de la firma. En las mismas, contaron con la participación de más de 40 marcas con presencia global. En Argentina, el análisis se basó en entrevistas personales a shoppers responsables de la compra para el hogar, de 25 a 55 años, realizadas en los accesos a las bocas de la cadena Carrefour. Los objetivos del estudio de Ipsos en nuestro país se

enfocaron en aspectos propios de la publicidad en el PDV: conocer la relevancia del medio, segmentado en diferentes herramientas in-store; las variables que afectan al buen desarrollo de la marca: TOM / Awareness / Intención de Compra y Recuerdo Publicitario; y conocer la rotación en ventas que generan las acciones en el PDV.

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así poder evitar la influencia de otros aspectos exógenos que hayan podido influir entre los períodos de tiempo. Cabe consignar que las marcas analizadas integran el segmento de anunciantes participantes del Brand 100. Así, de acuerdo al estudio, las tiendas con campaña incrementan el conocimiento de marca en un nivel notoriamente significativo, que alcanza los siete puntos porcentuales (o 70%). Asimismo, al comparar las bocas con ejecución in-store versus las que no contaron con la campaña al shopper, se determinó que las tiendas con campaña incrementan el conocimiento de marca en 4 puntos porcentuales más que los locales sin campaña. La evolución del recuerdo publicitario de las marcas, en tanto, demuestra que en las tiendas sin campaña publicitaria la recordación disminuye, mientras que la misma se incrementa en el caso de los stores con ejecuciones implementadas con cualquiera de los sopor tes. Asimismo, las investigaciones de In-Store Media determinan que a nivel mundial las campañas con sopor te de PDV obtienen mejores resultados que las que no lo tienen, y estimaron que los incrementos en TOM e intención de compra son superiores al 30%. Al vincular el recuerdo de una campaña publicitaria con el material POP que la comunicó, el 34% de los encuestados recordó el

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soporte usado en la implementación y pudo relacionarlo con la campaña publicitaria de la marca que la ejecutó.

Eficacia en ventas Habida cuenta del rol dual de la comunicación en el PDV -que además de ser un medio útil para el branding, también es una herramienta imprescindible en tanto driver de ventas-, uno de los pilares del estudio radicó en el análisis de los incrementos en las ventas generados por los distintos sopor tes publicitarios. En ese sentido, si bien el guarismo cambia de acuerdo a cada categoría de productos, la investigación avaló la eficacia del POP al determinar que las tiendas donde se implementan campañas registran un aumento de las ventas que promedia el 9.1% más que el de las tiendas sin acciones dirigidas a los shoppers.


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Opinión

El díA en que SteVe Jobs salvó las Apple StoRe Por Celestino Martínez*

La incursión del genio de la tecnología y el diseño en el marketing dejó secuelas imborrables, en particular en lo que a la estrategia in-store se refiere. Las Apple Store son una referencia tan apasionante como ineludible en toda ponencia relacionada con el shopper marketing. Sin embargo, el concepto original de las tiendas distaba mucho del que finalmente implementó la compañía de la manzana. Así fue el día en que Jobs eligió el camino del éxito.

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onociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de octubre de 2000. Estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero. Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, ex Vicepresidente de Marketing de la cadena Target, había llegado a una importante conclusión. La Apple Store se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embar-

*Consultor con 20 años de experiencia en departamentos comerciales de empresas como Casio o Festina Group. Actualmente dirige POP Market, agencia especializada en marketing experiencial, retail y redes sociales.

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go, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets. Por eso, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos. Es decir, en aquella noche de octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al shopper, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes. Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Necesitaba


locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al comprador la experiencia de marca. El factor experiencial era clave, porque el target era el usuario de Windows, que no había tenido opor tunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expre-

sión física más poderosa de la marca”. El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino. Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson pro-

vocó la ira de Jobs que, gritándole, le recriminó el esfuerzo improductivo y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo. El trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie. Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo: -Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes. -… -¿Y saben qué? Creo que tiene razón.

Las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”

Cuatro meses después, cuando el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime; como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía. Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad. El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las

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Ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.

Galería de imágenes

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dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600 dólares de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo. Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino. Pusieron tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que encontraron una marca a la que consideran un estilo de vida. Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocupar te, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie. Llamala Lovemark, o ponele el nombre que prefieras, pero si conseguís crear una de estas marcas no necesitarás centrar te en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.


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Google presentó el ZMOT en Argentina

Un Nuevo Momento en lA búsqueda de la verdad Con la premisa de que internet es determinante en sus decisiones para el 84% de los compradores, entre otras revelaciones trascendentales, la plataforma líder de las búsquedas online desarrolló una interesante reformulación conceptual del marketing, con las comunicaciones dirigidas al shopper y el soporte del FMOT de P&G como base estratégica.

C Jim Lecinski, Director de ventas para EE. UU. de Google.

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on una muy bien documentada información estadística, Google presentó un novedoso marco teórico concebido por su Director General de Ventas para Estados Unidos, Jim Lecinski, con “ZMOT, Ganando el Momento Cero de la Verdad”. Se trata, ni más ni menos, de los lineamientos de la nueva estrategia con la que el gigante tecnológico planea poner internet al servicio del marketing. Más precisamente: del shopper marketing. Más precisamente aún, del shopper marketing conceptualizado por Procter & Gamble con sus Momentos de la Verdad: el FMOT, el primer momento de la verdad que se produce cuando el comprador se desenvuelve en el PDV; y el SMOT, cuando el consumidor prueba los productos. El aporte de Lecinski radica en descubrir el rol que internet puede desarrollar en el marco teórico de P&G. No extraña, entonces, que el libro publicado por Google, el primero en su historia, cuente con el prefacio

de Dina Howell, una de las mayores autoridades del shopper marketing, y especialista de consulta frecuente por par te de esta editorial (para más información ver: Entrevista con Dina Howell, Mch/Shopper Marketing, mayo de 2011). Tras ponderar que el momento crítico de decisión de compra está en la góndola de un almacén o supermercado, la responsable de crear el equipo de FMOT para Procter y actual CEO global de la red Saatchi X, sostiene que: “El Momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los retailers que los compradores frecuentan y las personas con quienes compar ten los resultados”. Así las cosas, la concepción teórica propuesta por Lecinski sostiene que las etapas de la decisión de compra han cambiado, con las búsquedas online como el primer paso del camino de la compra. El nuevo modelo de marketing de Google se integra con el Estímulo, el ZMOT online; el FMOT, la compra en el PDV;


y el SMOT, la experiencia en el hogar. Estos momentos de la verdad, a su vez, están encontrando en el mobile marketing un punto de convergencia. “A medida que aumenta el uso de dispositivos móviles, los tres momentos de la verdad empiezan a converger”, afirma Lecinski.

ZMOT a la argentina Sebastián Valverde, Director Comercial de Google Argentina, presentó en nuestro país la flamante publicación de la Compañía que, vale la pena consignar, incluye estadísticas específicas de la región Latam. El ejecutivo sugirió que las compañías deberían dar la misma importancia a las áreas de Marketing, ZMOT y Trade dentro de sus estructuras. Por eso, al enumerar una serie de recomendaciones acerca de “cómo ganar en el ZMOT”, el ejecutivo puso en primer lugar la necesidad de designar a un responsable específico para el área.

En ciertas categorías, explicó Valverde, el 40% de las compras se están realizando directamente en forma online. Y, además, destacó que las decisiones de compra que se toman antes de ir al PDV físico también van en aumento.

– ¿Cuáles son las categorías de productos más permeables para apelar al shopper con el ZMOT?, le consultó Mch al Director Comercial de Google Argentina. – Por un lado están las que son más permeables a investigar online, y por otro las que son más permeables a la compra online. En el primer grupo, dentro de la métrica del 7880%, están casi todas las categorías. Hay algunas que tienen un poco más de peso, como el caso de Tecnología, Automotrices, Banking, Entretenimiento y Viajes. En Consumo Masivo también hay búsquedas, aunque en este caso lo predominante son los hard hubs, con los que se llega más a través de consultas de cómo hacer tal o cual cosa. Muchos retails tradicionales están vendiendo online, algunos están en sus primeros pasos, otros simplemente pusieron internet como otro PDV, otros entendieron que hay un gran partido que se está jugando en internet y entendieron que hay que responder todas las preguntas de los usuarios. En lo que es ventas, en Tecnología y Travel hay muchos que terminan convirtiendo online porque están a un click y al no tener que moverse hasta un PDV es mucho más fácil. – En el de Tecnología, precisamente, el ZMOT también se complementa con el FMOT, por caso, las notebooks de Google son comercializadas en córners ad hoc en retailers físicos… – No es que ahora la vida es sólo digital. Los tres momentos (Estímulo, ZMOT y FMOT) son importantes. Dell también migró desde un negocio puramente digital a uno mixto, porque ahora tiene acuerdo con retailers para vender en el PDV. Además, independientemente de lo que es el marketing tradicional de los tres momentos de la verdad, una vez que generaste el estímulo en el usuario, y más cuando es el usuario el que está yendo a investigar, no estar en internet es una locura. Es una cuestión de foco, si en forma online no se le responde al usuario el ABC, es mejor no estar en el ZMOT.


Convergencia de verdad Para avalar el impacto del ZMOT en cifras, la consultora Shopper Sciences proporcionó un estudio en base a encuestas realizadas a 5.000 consumidores divididos en 12 categorías diferentes, que van desde productos de consumos masivo hasta vehículos y servicios financieros, quienes respondieron preguntas diseñadas por Google.

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Según la investigación, el ZMOT es determinante en sus decisiones para el 84% de los compradores. Este índice abrumador llevó a Lecinski a otorgarle la misma importancia que al estímulo y el FMOT en lo referido a la estrategia para motivar la decisión de compra. Para las marcas de consumo masivo, el aspecto más revelador del libro de Google es que el ZMOT no solo se aplica únicamente a búsquedas de ser vicios y productos costosos, como pueden ser unas vacaciones o un automóvil, sino que también es relevante para compras de ar tículos de uso cotidiano. “A las personas les gusta conocer e interactuar con todos los productos que utilizan. La razón es que ahora ya no representa un esfuerzo significativo opinar. Usted puede sacar su teléfono móvil y buscar información o dejar su opinión sobre la marcha”, explica el autor. En relación a categorías como cuidado del cuerpo, limpieza y per fumería o alimentación, el estudio de Google estableció que el Momento cero de la verdad no ocurre minutos antes de ir al PDV, sino durante la búsqueda online para la resolución de un problema o necesidad. Según la investigación, el 31% de los usuarios en Argentina y el 36% de los usuarios en México consultan sitios especializados para cuidado del cuerpo y llegan a los productos a través de búsquedas desarrolladas para informarse previamente. Con respecto a productos alimenticios, en tanto, Google estima que los argentinos buscan en un 46% información que influye en sus preferencias y lo hacen mayormente a par tir de la búsqueda de recetas. En el caso de la mujer en Argentina, la búsqueda online de recetas pasó a ser la principal herramienta de información, con el 55% del total de 2300 personas consultadas, superando a los libros, revistas y programas de televisión como fuentes de consulta.


Editorial

El punto de venta no es un medio * Por Adolfo Silverio El intento de que se constituya como un medio más, nunca prosperó. Hoy, paradójicamente gracias a la irrupción de lo digital, se pone en evidencia la verdadera esencia del punto de venta físico: un espacio experiencial, integrado e interactivo.

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ablando en términos de comunicaciones dirigidas al shopper, se impone la necesidad de ir abandonando la idea de que el punto de venta es un medio. Hubo una época, una década por lo menos, durante la cual todos los involucrados en esta actividad nos esforzamos seriamente por lograr que se le reconociera ese estatus. Lo hacíamos con la convicción de que el PDV es un “vehículo” a través del cuál se transmiten mensajes de marca (lo cuál es cier to), pero también con el objetivo estratégico de lograr que fuera considerado “pautable” y “mesurable” igual que la TV, la radio, la gráfica o cualquier otra forma de publicidad, y en consecuencia, que se consolidaran las inversiones en POP, y los anunciantes le adjudicaran un presupuesto mayor, estable y definido, dentro del mix de marketing. El intento de que el PDV se constituya “formalmente” como un medio más, nunca prosperó. Sin embargo, las inversiones en POP son cada vez mayores, y sus resultados, cada vez más exitosos. ¿Cómo es esto? Hoy en día el tema de la relación de valor

entre “clicks & bricks” ha cobrado una dimensión que no imaginábamos ni por asomo cuando hace pocos años apareció ese juego de palabras. En ese momento ignorábamos que la respuesta a qué y cuánto hacer en el ámbito vir tual vs. el ámbito físico, no era lograr una correcta proporción, sino logar una correcta integración. Hoy ya no hay mucho para teorizar: está probado que la decisión de compra es algo que el shopper va construyendo mientras atraviesa un circuito on-line/of f-line sin solución de continuidad, y que el punto de venta físico es una instancia, crucial claro, pero enlazada a ese circuito que hoy llamamos path to purchase.

Adolfo Silverio, Director de Contenidos. Mch Shopper Marketing

La relación entre “clicks & bricks” tiene mucha tela para cor tar. Pero más allá de eso, paradójicamente, gracias a la irrupción de lo digital, se pone en evidencia con más claridad que para el shopper, información, experiencias y acto de compra son par tes indisolubles de un mismo proceso. Por eso no es un medio, ni nunca lo fue. Es más que un medio. Es otra cosa. Comunicamos, sí, pero vamos mucho más allá que la TV, la radio, la gráfica o cualquier otra forma de publicidad.-

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Una aproximación al concepto de shopper “omnichannel”

Porqué la guerra entre clicks y bricks es casi obsoleta Por Richard Winter*, especial para Mch/Shopper marketing

La guerra entre clicks & bricks llevó a muchos retailers a reestructurar sus unidades de negocios sin involucrar a sus tiendas físicas. A diferencia de los analistas que se enfocan en el comprador multicanal, el autor de esta columna propone apuntar al omnichannel shopper. Una presencia mobile, digital y física desarticulada no sólo confunde al shopper, sino que también lo desvincula. Por el contrario, una experiencia omnicanal sin fisuras y la disposición a aceptar los hábitos de compra incrementan sustancialmente la rentabilidad para marcas y retailers.

S * Richard Winter. Presidente de POPAI USA

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e habla mucho acerca de la manera en que se le otorga más poder al shopper de hoy en día gracias al rápido crecimiento de los celulares, las redes sociales y las tecnologías de geolocalización. Desafor tunadamente, la mayor parte de las discusiones entre los analistas y exper tos se enfoca en el shopper multicanal cuando en realidad deberíamos estar enfocándonos en el crecimiento del omnichannel shopper, o, como se conocerán dentro de poco, el cliente diario. No es un secreto que se viene llevando a cabo una guerra entre ladrillos y clicks desde hace años. ¿Y cómo podría no pasar? En la

carrera por ganar la guerra los retailers tradicionales reestructuraron sus unidades de negocios para competir contra competidores online sin reparar en sus tiendas físicas. La estrategia sólo puede dar como resultado el ganar batallas, pero nunca la guerra. En el contexto de la experiencia omnishopping emplear esta estrategia es prácticamente una sentencia de muerte por miles de heridas. Al observar a los retailers que probaron esta alternativa está claro que esta aproximación desar ticulada ha dejado una herida profunda y una larga serie de daños colaterales dispersas para el ámbito minorista. Mientras algunos pueden ver esta estrategia meramente como migrar inversiones del in-store


al on-line la verdad es que hay un costo mayor que está siendo desapercibido y no contabilizado, pero no en la par te del omnichannel shopper. Al reestructurar la experiencia minorista en torno a unidades de negocios, los retailers se olvidaron que lo cardinal de sus negocios es la experiencia de compra, y lo que es fácil de entender como una partida (line-item) no siempre se traduce en lo que es mejor para el shopper y en última instancia en ganancia. Una presencia mobile, digital y física desar ticulada no sólo confunde al shopper, sino que también lo desvincula y en la mayoría de los casos los lleva a alejarse de lo que era una compra casi garantizada. Entonces, ¿qué pueden hacer los retailers? Con el surgimiento de nuevas aplicaciones y tecnologías en un abrir y cerrar de ojos, puede ser duro descubrir dónde inver tir los dólares para obtener el mayor retorno de la inversión. Ningún retailer quiere quedarse afuera de las últimas tecnologías que usan los shoppers, pero también es un negocio riesgoso estar a la vanguardia de la innovación. Afor tunadamente la solución para los shoppers omnichannel es bastante simple, donde sea que se invierta, ya sea en presencia online, offline o mobile, es imperativo asegurarse una identidad de marca concertada, calidad de ser vicio, y una estrategia de precio que provea una experiencia vir tuosa desde un medio a otro. Esto no sólo le asegura al shopper que está consiguiendo el mismo precio y un servicio confiable en el mismo canal en que se encuentra comprando en un momento determinado, sino que también le da poder para hacer más compras. ¿Suena demasiado bueno para ser verdad? El repor te IDC Retail Insights del año 2009 determinó que mientras los compradores multicanal gastan en promedio del 15 al 30% más que los shoppers que usan únicamente un canal, los omnichannel shoppers van a gastar del 15 al 30% más que los multica-

nal. Así es, un comprador omnicanal gastará entre un 30 al 60% más en una marca o negocio cuando hay disposición a aceptar sus hábitos de compra. Asimismo, los omnichannel shoppers tienen una mejor predisposición a influir a otros compradores en las redes sociales y en sus actividades online exhiben una fuer te fidelidad. Entonces, la próxima vez que usted esté en la sala de reuniones buscando estrategias innovadoras para atraer nuevos shoppers y reforzar la lealtad de sus compradores actuales, pregúntese: “¿Estamos creando experiencia en todo lo que hacemos?”. El hecho es que retailers y marcas son capaces de interactuar con los shoppers a través de incontables canales - websites, locales físicos, kioscos automáticos, correo directo y catálogos, call centers, redes sociales, dispositivos móviles, videojuegos, TV, aplicaciones de networking, ser vicios para el hogar, y más. A menos que se esté dispuesto a adoptar una perspectiva totalmente nueva, que permita integrar canales diferentes en una experiencia única omnicanal sin fisuras, se está a punto de perder relevancia y desvanecerse. Si bien la guerra entre ladrillos y clicks eventualmente disminuirá, la evolución del retailing seguirá avanzando. Considere esto la próxima etapa en esa evolución.

Ningún retailer quiere quedarse afuera de las últimas tecnologías que usan los shoppers, pero también es un negocio riesgoso estar a la vanguardia de la innovación.

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Se incrementan las restricciones al POP Outdoor

Mar del Plata, Mission: Impossible Por Hernán Fernández*, especial para Mch/Shopper marketing

La caótica regulación municipal de los elementos publicitarios en los puntos de venta sumó a General Pueyrredón al concierto de jurisdicciones que atentan contra el trade marketing. La restrictiva modificación aprobada este año, lejos de proteger la estética urbana, vuelve a poner en evidencia el desconocimiento y la falta de consideración hacia la actividad.

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odos aquellos que trabajamos en trade marketing conocemos que esta área se enfrenta actualmente a una coyuntura altamente conflictiva, tal vez la más compleja de los últimos tiempos. Hasta hace algunos años, el desarrollo y la instalación de distintos elementos publicitarios en el Punto de Venta, encontraba su mayor desafío en el diseño y la capacidad comercial de captar un nuevo Punto. En la actualidad, sin embargo, nos encontramos con un panorama muy distinto ya que pseudos controles por par te del Estado, hacen que esta tarea sea prácticamente imposible. Para darle mayor dificultad, este Estado, no es homogéneo y, como podrán intuir,

*Socio Gerente de Atlas Group y miembro de la Comisión de Vía Pública de la CAA. Hernán es especialista en gerenciamiento de elementos publicitarios en la vía pública, en particular en el área de Publicidad en PDV.

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para nada uniforme en sus criterios. Las regulaciones sobre los elementos publicitarios en el PDV son de carácter estrictamente municipal. Esta situación deriva en que nos enfrentemos a más de 2.000 legislaciones que regulan estos elementos publicitarios. Pero este panorama se complica todavía más. Para comenzar, podemos dividir a los municipios en dos grandes grupos: los que apuntan a la supuesta preser vación del paisaje urbano y los que hacen del PDV una caja más para la recaudación. Dada la grave situación que se nos plantea en estos momentos, haré hincapié en este primer grupo de municipios, puntualmente en la Municipalidad de General Pueyrredón, que en pos de la protección urbanística, y partiendo del supuesto de que los elementos publicitarios atentan contra la estética urbana, modificó sus ordenanzas con el objetivo de restringir la colocación de los elementos publi-


citarios. Tal ha sido su convicción al respecto, que un primer Código de Publicidad (Ord. Mun. N°20276) entró en vigencia a finales de marzo, pero ya ha sido modificado durante abril, para volverse aún más restrictivo (Ord. Mun. N° 20286). Para peor, es esperable que se sumen todavía más prohibiciones. De no mediar oposición al respecto, deberemos cumplir estas restricciones antes del 1º de noviembre de este año.

público deberán contar con autorización especial de “Uso del Espacio Público”.

Hoy, la situación del material publicitario externo en el municipio de General Pueyrredón es la siguiente:

• ¿Se habrán considerado todos los elemen-

• Salientes prohibidos. • Marquesinas publicitarias prohibidas, a excepción de farmacias (exención que quedaría sin efecto en una próxima norma que se encuentra en tratamiento). • Toldos publicitarios prohibidos. • Frontales prohibidos (sólo se permiten aquellos que únicamente exhiban la razón social o nombre de fantasía del comercio). • Vidrieras con publicidades permanentes: permitido hasta el 50% de la super ficie. • Elementos publicitarios autoportantes permitidos según zona (en la Costanera y en la zona céntrica están prohibidos). • Mesas, sillas y sombrillas permitidas dentro del ámbito privado, pero en el espacio

Como es de suponer, esto hace dificultoso, o directamente imposible, el patrocinio de los PDVs. Y si bien adoptar esta posición por par te del municipio es legal, ya que el espacio público es de su potestad y tiene plena autoridad sobre el mismo, me surgen muchas inquietudes.

tos por igual? ¿Cuál sería en ese caso la diferencia en el impacto ambiental que se genera si el material exhibe el nombre de un local o una marca? • ¿Afecta a todos los comercios de la misma forma? • ¿Se analizaron las dimensiones en función de la calidad de los elementos? ¿O el impacto no está influido por la calidad de los materiales empleados? • ¿Se habrán analizado las diferencias culturales, económicas y edilicias que pueden encontrarse? ¿O se ha considerado a la ciudad como un todo, sin hacer ninguna distinción? • Con una ciudad más “limpia”, ¿cuál es la transcendencia que cobra el mobiliario urbano? • ¿Fueron contemplados los perjuicios direc-

Podemos dividir a los municipios en dos grandes grupos: los que apuntan a la supuesta preservación del paisaje urbano y los que hacen del PDV una caja más para la recaudación.

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tos e indirectos que se generaran sobre la actividad económica? ¿La merma en las ventas, los contratos vigentes? La Cámara Argentina de Anunciantes está elaborando distintos planes de acción que ponen de manifiesto estas diferencias. Asimismo, se trabaja en la búsqueda de nuevos aliados estratégicos que comprendan la problemática y que también se vean afectados por esta situación. Por eso, insto a todos los afectados a involucrarnos, con el objetivo de lograr una mayor fuerza colectiva. Para entender que no nos enfrentamos ante un caso aislado, es importante remarcar que ya son varias las ciudades que siguen en esta senda de normativas, tal vez de una manera un poco más flexible, planteada originalmente por la Ciudad de Buenos Aires. De esta manera, encontramos que en los últimos tiempos se sumaron a esta modalidad Córdoba, Rosario y el municipio bonaerense de Vicente López, entre otras. Dado el contexto actual, es fundamental para el trade marketing la capacitación, la administración y un correcto gerenciamiento de los elementos publicitarios. Es lo que hace la diferencia entre una exhibición eficaz o el enfrentarse a potenciales problemas en forma cotidiana dado el marco regulatorio que presentan estos municipios. También es fundamental trabajar en forma conjunta dentro de ámbitos que defiendan nuestros intereses, ya que de lo contario, no sólo Mar del Plata será una Mission Imposible.


facezoom

Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares

Inés Amestoy fue promovida por L'Oréal Argentina del cargo de Analista de Merchandising a Retail Design Manager, División Productos Gran Público.

Con más de 25 años de experiencia en la industria publicitaria, durante los cuales se desempeñó en agencias como Marcet, Lautrec, CraveroLanis Euro, Del Campo S&S y SV+, entre otras, Patricia Mar tin fue designada por voto unánime de la Junta Directiva de la Asociación Argentina de Publicidad al frente a la Gerencia General.

Damián Rubens ingresó a la agencia Wunderman como Director de Shopper Marketing. El ejecutivo cuenta con 15 años de experiencia en empresas multinacionales, entre las que se destacan Johnson & Johnson, 3M, Roche y RhonePoulenc.

La dupla Pablo Torres - Damian Rozina fue promovida del cargo de Directores creativos a la Dirección General Creativa de BridgerConway. Torres comenzó como redactor publicitario y ganó experiencia en agencias de publicidad, BTL y estudios de diseño; mientras que Rozina inició su por tfolio con campañas publicitarias integrales y estrategia de marca.

Dentsu Argentina nombró a Ariel Mar tínez, Director de Cuentas responsable de la atención integral de Toyota de Argentina. El ejecutivo trabajó en JWT Argentina en la formación del depar tamento de Shopper Marketing, y anteriormente se desempeñó en GC Comunicación, en Visual Latina Argentina, La Fusión y en McCann Erickson Argentina.

Tuvo lugar en Madrid el XII Congreso de Publicidad en el PDV. En el ciclo de conferencias para especialistas en comunicaciones en el "camino de compra" se destacaron las ponencias de Cristina García-Delgado, Trade Marketing Manager de Coca-Cola Gestión; y Manuel Cumplido, Director de Marketing y Desarrollo de CAPRABO.

Con trabajos de campo en equipos, por segundo año consecutivo POPAI Argentina llevó a cabo el curso/taller de Categor y Management, dictado por José Ignacio Amodei, Gerente de Trade de la consultora CCR. Cristina García-Delgado, Trade Marketing Manager de Coca-Cola Gestión

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MCH ZOOm Okebon lanzó Molino Natural con DisplayFlash® Alicorp Argentina eligió la línea de displays de armado automático DisplayFlash® de Micropack, para presentar Molino Natural, la nueva gama de Okebon que apunta a competir en el segmento de las galletitas de avena. En forma consistente con la categoría de las galletitas nutritivas, la acción instore hizo hincapié en la comunicación de los ingredientes naturales del producto, basándose en atractivas imágenes ampliadas de cada una de las tres variedades: avena sabor granola, avena y pasas, y avena y cacao. La elección de material POP de armado automático, con las combinaciones que permite DisplayFlash®, resultó particularmente útil en

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función de la distribución a nivel nacional de los elementos, ya que estos optimizan al máximo la logística sin necesidad de sacrificar ninguno de los otros objetivos de la activación en el punto de venta. La acción in-store se implementó en base a un exhibidor de pie de cuatro estantes, una isla compuesta precisamente por cuatro de esos mismos exhibidores-, un upgrade kit de base termoformada para la isla, una base para elevar la altura, un header envolvente y un 3D de cartón con la forma e impresión del emblemá-

tico molino de la marca, que sobresale desde el centro de la isla por encima del header. Desde la etapa de desarrollo, el proyecto fue dimensionado para que la isla no superase el metro cuadrado de base, para de ese modo facilitar el acceso a las bocas, ya que las cadenas tienen estandarizada esa superficie para sus propias promos. El resultado fue un conjunto de piezas de excelente ecuación visibilidad/carga, y amigabilidad para su emplazamiento en el PDV, factor especialmente clave en el caso de una acción de lanzamiento.


ZOOM “Campeón o Princesa” comunica los atributos de Huggies Active Sec

Con el objetivo de informar a las madres las características de la nueva línea de pañales de KimberlyClark, que ahora ofrece pañales diseñados específicamente para nenes y para nenas, la agencia Job BTL llevó a cabo en bocas seleccionadas de la cadena Jumbo una activación ejecutada con un espacio

recreativo. La propuesta de comunicación al shopper para el punto de venta se desarrolló a través de un juego, basado en realidad aumentada, que permitió comunicar la última innovación de los pañales Huggies para su línea Active Sec. Asimismo, mientras compartían la experiencia

de jugar con sus hijos en el espacio, equipado con muebles producidos por Grupo Básicos, las shoppers recibieron un recuerdo de la experiencia instore, con fotos tomadas juntos a los distintos escenarios planteados en el juego, dependiendo de si sus hijos eran Campeones o bien Princesas.

Coca-Cola convirtió a los shoppers en arqueros Desarrollada por la agencia Momentum, en base a la tecnología de Microsoft denominada Kinect, que permite detectar movimientos y capturarlos gracias a una cámara con sensor de profundidad, y con el asesoramiento de los ex arqueros Francisco Buyo y Fernando Navarro Montoya, Coca-Cola trasladó a las grandes super ficies de España la experiencia de atajar penales mediante pantallas de televisión de 46 pulgadas. Así, durante la última edición de la Eurocopa,

por más de seis euros tuvieron la opor tunidad de enfrentar el tiro desde los 12 pasos ejecutado por un jugador vir tual vestido con la camiseta de la marca. obtenida finalmente por La Roja, en más de 200 hipermercados de España los shoppers que compraron productos de la compañía

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Branding de lencería en el lugar menos esperado

Mediante una muy llamativa campaña instore de Publicis España, una serie de libros de autoayuda se convir tieron en originales piezas publicitarias, pero no precisamente de un producto afín con el

entorno donde se desarrolla la comunicación al shopper en cuestión. La provocativa acción fue implementada con libros que son per fectos por fuera, con páginas que incluso se pueden tocar, pero en los que -para notoria sorpresa del público- tras abrirlos se descubre en su interior un corpiño de la marca Wonderbra.


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Kraft armó un impactante valle alpino con POP

Con la vaca lila, ícono de la marca Milka, como estrella exclusiva de una sorprendente ambientación in-store, Kraft Foods Argentina decidió romper con las convenciones y solicitó a Encapa la producción de una decoración realmente innovadora. El resultado de la iniciativa se materializó en una impactante recreación de las montañas suizas rodeando una pradera florida, como marco para la famosa vaca de Milka. La ambientación temporaria está confeccionada íntegramente en cartón. Para lograr una adecua-

da representación de la vaca se recurrió a una compleja estructura de planos superpuestos impresos full color, con los que se obtiene un interesante efecto 3D. Los productos se ordenan en estantes y botaderos con gradas, lo que permite una exhibición jerarquizada. Los dump bins en laterales tienen un perfil sesgado, acompañando la inclinación de las tribunas internas, para favorecer el lucimiento de las tabletas contenidas. En la gráfica predomina el tono corporativo. Asimismo, se utilizaron elementos que remiten a la imagen ideal del tambo alpino (mediante cántaras metálicas y cubas) y a la calidez que

siempre brinda la aplicación de texturas de madera. Con los mismos indicios gráficos, Encapa proveyó floor stands e islas destinadas a puntos con menor disponibilidad de espacio. La implantación en el retail complementa estrategias en 360º implementadas bajo el claim “Probá el sabor de la ternura”, que incluyen la fuerte difusión de un spot para TV con la vaca como protagonista y acciones destinadas a las redes sociales.

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Una dulcería ambientada como un dibujo infantil

En The Candy Room, un original local de Australia especializado en la venta de dulces, cada sector de la tienda simula ser un dibujo infantil con lápiz sobre una hoja de papel, con imágenes que incluyen la presencia de animales, personas y objetos; todo con el estilo característico de la perspectiva de un niño. Sin dudas, un diseño bien pensado por la agencia especialista en retail Red Desing Group para atraer al target de la marca. Se trata de una exitosa incursión in-store de una firma que tras crecer en las ventas con sus dulces libres de azúcar en cadenas de supermercados, tiendas departamentales y farmacias, decidió apostar al mercado del retail al desarrollar su primer punto de venta propio.


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Vending de cerveza Salta exclusiva para rugbiers

Ogilvy & Mather Argentina creó Rugbeer, un novedoso elemento de PDV diseñado especialmente para la cerveza líder en la provincia del NOA. El objetivo fue comunicar el apoyo al rugby, uno de los deportes más populares entre los salteños y, a la vez, una manera original para diferenciar al target de la marca respecto al fútbol. Rugbeer es la primera máquina expendedora de cervezas Salta que da latas única-

mente cuando un amante de la ovalada hace un tackle. Tan novedosa resultó la idea, que en la última edición de Cannes obtuvo un León de Bronce en Ambient (subcategoría Bars, Restaurants & Stores, etc.) de Outdoor. La experiencia in-store de la propuesta se enriquece con un medidor de potencia, protectores capaces de sopor tar a los pilares

más potentes y una base de césped con rocío similar al del campo de juego. La primera Rugbeer fue instalada en uno de los bares más concurridos de la ciudad de Salta. Asimismo, la agencia planea usar esta llamativa vending en eventos vinculados al rugby y los terceros tiempos de cada partido.

Probadores con música que armoniza con las prendas

La cadena australiana Cotton On presentó la aplicación “Try On Your Sound”, una sofistica-

da experiencia in-store creada para que en los probadores de sus tiendas los shoppers disfruten de música acorde al estilo de los productos. En base a la tecnología de RFID, cuando los compradores ingresan al probador para probarse las diferentes prendas que hayan elegido, las etiquetas de identificación activan listas de reproducción de música internacional y australiana, en estilo rock, indie o pop que armonizan con el corte, tela y color de los artículos de moda seleccionados. “La tecnología es una parte importante de

la vida de nuestros clientes. Pueden vincularse vía redes sociales, una campaña in-store con códigos QR, etc., y ésta acción es un enfoque nuevo y excitante que apela a eso”, sostuvo Mark Coombes, Gerente de Marketing de Cotton On Group.

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Hewlett-Packard rediseñará sus stores en la región Latam

La nueva estrategia de HP apunta a que el shopper pueda acceder a una experiencia de compra para sus ar tículos que sea tangible y sensitiva. "En estas tiendas los consumidores y pequeñas empresas ahora podrán tocar, sentir y evaluar la tecnología, más allá de especificaciones técnicas. Queremos que los consumidores experimenten la tecnología y se familiaricen con ella", dijo Marco Delgado, gerente regional de HP Stores para América. Así, los 195 "HP Stores" de la región serán rediseñados para mejorar la experiencia y fomentar la decisión de compra. "La idea detrás del rediseño de las tiendas se basa en experiencias y soluciones, no en productos individuales", aseguró el ejecutivo. En Argentina, HP opera actualmente 15 locales, distribuidos en la Ciudad de Buenos Aires, el conurbano bonaerense y las provincias de Santa Fe, Córdoba, Chubut, Tucumán, Jujuy y Salta.

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Mes de la Tierra en Walmart con góndola ad hoc

Para comunicar su posicionamiento estratégico vinculado con el compromiso en materia medioambiental, por cuar to año con-

secutivo Walmar t Argentina llevó a cabo el Mes de la Tierra. Al potenciar la visibilidad de los productos que hacen una diferencia positiva para el planeta, el evento logró impulsar una mayor conciencia ambiental entre los shoppers. Durante la iniciativa, de la que par ticiparon 32 proveedores, se ofrecieron 378 productos a través de espacios y car telería especialmente diseñada con este fin, gracias al diseño de material POP propio que logró replicar eficientemente los atributos de la campaña.

“Gracias a esta campaña, quienes se acercaron a nuestras tiendas tuvieron la oportunidad de colaborar de manera activa con el cuidado del planeta,” afirmó Hernán Carboni, Director de Relaciones Institu cionales de Wal mar t.

Primer supermercado europeo para comprar con celulares

El nuevo super mercado Sorli Vir tual les ofrece a los pasajeros de la estación barcelonesa de Sarrià más de 400 referencias que se pueden comprar de a través de smar tphones que leen los códigos QR exhi-

bidos en los paneles, donde los productos y las góndolas fueron sustituidos por sus imágenes. Inspirada en los precedentes de Seúl, Sydney y Filadelfia, Sorli Vir tual es una iniciativa pionera en Europa, que demandó una inversión de apenas unos 60.000 euros por par te de Sorli Discau, una cadena nacida en 1923. El minorista catalán prevé captar entre el 10% y el 15% de los 10.000 pasajeros que circulan por la estación, un guarismo que representaría un total de 1.000 a 1.500 shoppers diarios. Es decir, un

volumen equivalente en personas y ventas al de un establecimiento de tamaño pequeño/mediano de la cadena, con la diferencia de que la totalidad de las compras serán de tipo virtual y enviadas a domicilio.

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Isla interactiva de GSK para Sensodyne

GlaxoSmithKline implementó una ambiciosa campaña in-store para el lanzamiento de Repair&Protect, la nueva línea de crema dental de Sensodyne. Entre las activaciones desarrolladas por la marca, se destacó el montaje de una isla interactiva en Supermercado Guanabara, da Barra da Tijuca, en Río de Janeiro. La pieza incluye un holograma con la imagen y la voz del Dr. Dr. Renato Sósso, un odontólogo que responde tres preguntas sobre sensibilidad en los dientes. Al finalizar la última respuesta, la pieza comunica un código QR para que los shoppers puedan subir la acción en Facebook.

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Para veR en la Web

m ch-la.co m . w w w V MCH-T

Video Tips

La cober tura más especializada en shopper y retail marketing de Cannes 2012 encontrala en los video-tips de MCH-TV. La LEGO Builders Of Sound, desarrollada para el lanzamiento de Star Wars 3D Episode 1 obtuvo el León de Oro en Mejor Display Temporario In-Store para Campaña Promocional.

La genial Fashion Like de C&A, basada en POP que registra los votos emitidos en Facebook, ganó el León de Bronce en la categoría Mejor Display Temporario In-Store para Campaña Promocional.

La Sprite Shower, un clásico POP del canal on-premise replicado en escala, obtuvo un León de Oro en la categoría Mejor Uso de Ambientación para una Campaña Promocional.

The World´S Fastest Purchase, implementada por la agencia Circus DF Mexico City para PUMA, recibió el León de Plata en Mejor Uso de Shopper Marketing en una Campaña Promocional.

Recipe Receipt, la iniciativa de Unilever para Hellmann's que sorprendió en el checkout con recetas customizadas, fue premiada con un León de Oro en la categoría Food and Non-Alcholic Drinks.

En Retail, McDonald's obtuvo un León de Bronce por Hamburger Timetable, el impactante indicador de espera para shoppers desarrollado por DDB en la Estación Central de Trenes de Varsovia.

En Uso de Tecnología Innovadora para mobile, Ogilvy Brasil obtuvo un León de Bronce por Happiness Refill, una pieza de POP que simula ser refill y carga créditos para navegar en internet.

Cer veza Salta obtuvo un León de Bronce en Ambient de Outdoor por la vending Rugbeer, desarrollada por Ogilvy & Mather Argentina, que da latas cuando los shoppers hacen un tackle.

4 AM Saatchi & Saatchi Guatemala recibió un León de Plata en Activación por Ubicación o Proximidad de Mobile, por la promoción de la cadena Meat Pack con descuentos a los shoppers más rápidos.

Pepsico fue distinguida con un León de Bronce en Instalaciones Especiales de la categoría Ambient de Outdoor por el sampling de BBDO Argentina y +Castro que muestra cómo se fabrican las Lay's.

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AGENDA internacional

Agosto Desde el 31 de agosto - Diplomado en Retail Marketing - Torre Mayor, Ciudad de México La Escuela de Mercadotecnia ofrece una especialización para los involucrados con el PDV. La temática del curso incluye: Introducción al PDV, In-store MKT, Medición de resultados y eficiencia de estrategias, Materiales y procesos, y Tendencias en el PDV. Informes: karla.pantoja@escuelademercadotecnia.org

Octubre 3 y 4 de octubre - Curso de Trade Marketing - São Paulo Center - San Pablo, Brasil Destinado a los responsables de Trade Marketing, Ventas y Marketing, el Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing llevará a cabo la edición 16º del curso que profundiza el conocimiento y la capacitación requeridas para planificar, operar y acompañar todas las etapas de la actividad. Inscripción: atendimento@inventrade.com.br Segunda quincena de octubre - Measuring the value of Experiential Campaigns – IPM- Londres En lugar de medir las acciones in-situ, el curso diseñado por el IPM suministra las herramientas necesarias para revelar el valor que aporta el marketing experiencial a las agencias y sus clientes, en el contexto global del marketing mix de las marcas. Contacto: Jody Bratley, jodyb@theipm.org.uk

16, 17 y 18 de octubre - Shopper Marketing Expo – Navy Pier – Chicago, EE.UU. En línea con la nueva denominación de la entidad, el Path to Purchase Institute ofrece soluciones, herramientas y experiencias para influir a lo largo de todo el camino de la compra. Participan ejecutivos de marcas y retailers, agencias de publicidad, fabricantes de POP y proveedoras de tecnología para el PDV. Informes: www.shoppermarketexpo.com

17, 18 y 19 de octubre - Expo Retail - Feria de Madrid – España Evento especializado en la innovación conceptual y tecnológica del entorno minorista. Además de la exposición, incluye el ciclo de conferencias Foro Retail y los Premios Futurshop, que distinguen los productos y proyectos innovadores. Para más información, consultar en www.exporetail.com

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Mch Shopper Marketing Nº30  

Única revista Hispanoamericana especializada en shopper marketing y POP

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