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SUMARIO Editorial AÑO XI - Número 36

I pág 10

El buen POP trabaja para la categoría

Edición trimestral

Director de Contenidos Adolfo Silverio

Un nuevo sistema híbrido reinventa el mapa del POP

I pág 16

Sí pero No. Valor y valoraciones de la estrategia en Shopper

Jefe de Redacción Ariel Abramovich

El verdadero rol del POP en los nuevos horizontes de productividad

Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero

Campaña cerveza Sol

Comercial

Espíritu independiente y autenticidad mexicana

Cuentas cuentas@mch-la.com

Nuevos rumbos del mercado

Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com

I pág 18

De los clicks a los bricks y viceversa

I

pág 20

I

ROI de las acciones en el punto de venta

El POP, una inversión que reclama resultados

I

I

pág 44

pág 56

Opinión

I

I

pág 22

Mch Zoom 2

I

pág 62

pág 66

POP en el extremo Oriente

pág 26

pág 28

Pequeñas crónicas de un gran viaje

I

I

Fotogalería deportiva

pág 34

I

pág 72

Cecilia Ferrario

Para ver en la WEB

El shopper en versión Unilever

Plasmar en resultados las acciones concretas

I

Joaquín Galarreta

Un formato diferente de la mano de dos players con nombre propio

Mch Zoom 1

pág 38

GlobalShop. OMA Awards 2015

Sin apuros por la Hi-Tech masiva

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com

I

Informe

APAS 2015

Administración administracion@mch-la.com

Si no nos guía a la acción no es un insight Bala Mallela

Novedades y tendencias

Producción

CatMan y Shopper Mkt de Kimberly-Clark

Mch va al Súper

I

pág 75

I

pág 76

pág 78

Consultas Generales: info@mch-la.com Propietario:

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

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Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las

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fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.


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Editorial

El buen POP trabajA para la categoríA Por Adolfo Silverio*

Está probado que la primera decisión que toma el shopper en la sucesión de hechos que llamamos camino de compra (path to purchase), no es la marca sino el formato minorista donde va a realizarla. A esta cruda realidad se le suma otra, tan conocida como ignorada al momento de hacer POP: a ese mismo retailer, le interesa la performance de su categoría, no la de nuestra marca. Así, con un shopper que traza su camino en un mapa multiformato, el rol de la exhibición de marcas se ha vuelto crítico.

C *Adolfo Silverio, Director de Contenidos Mch/Shopper Marketing

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ualquier proyecto de POP debería empezar por liberarse del precepto de que los formatos están asociados a determinados per files socioeconómicos. Sabemos que no es así. Por supuesto que la señora que va a Sephora muy probablemente no vaya al almacén de barrio, ni viceversa. Pero salvo esas obvias excepciones, el shopper actual ya no compra en un sólo formato sino que los combina, según la ocasión y las necesidades. Un mismo shopper puede comprar un mismo producto (por ejemplo, cer veza) tanto en un hipermercado como en un almacén, según se trate de una compra de estoqueo o para consumir apenas unos minutos después, en una picada improvisada.

¿El monólogo de siempre? Al igual que el precio, nuestra marca no tiene el mismo valor en la ecuación si se trata de un formato u otro. En consecuencia, el rol de la exhibición y de los mensajes de marca en el punto de venta está ligado indisolublemente al rol que juega nuestra marca en el negocio del retailer, en cada formato en par ticular. Nuestra marca es lo más valioso que tenemos, pero en el punto de venta no tiene mucho caso insistir demasiado en eso. El canal tradicional más intuitivamente, o el moderno más “científicamente”, ambos ya aprehendieron conceptos básicos de shopper, conocen sus compor tamientos (aun cuando no los comprendan), y saben muy


La escasez de espacio, que suele plantearse como un problema, es en realidad el reverso de la trama de ventajas y conveniencias que el shopper valora

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bien qué resistencia tiene cada marca al switch por otra similar. Ese, y no otro, es el escenario en el que el POP necesita, sí o sí, hacer su trabajo de sell-in y de sell-out de nuestro por tfolio: o es un POP que nace del diálogo con esa realidad del punto de venta, o es un POP que nace (y muere…) en el monólogo de la marca.

Oportunidades extraordinarias Las grandes super ficies son un entorno mucho más amigable con las activaciones de marca a través de POP. De hecho, algunas se están mostrando expresamente interesadas en capitalizar mejor las experiencias y el encanto que las marcas le aportan a sus ambientes, y son sinceras en esto, aún cuando parezca que sólo lo están movidas por el interés de rentabilizar mejor su otro negocio, el del espacio. Por lo pronto, en casi todas ellas, nuevas estrategias que tratan de alinearse con las misiones de compra y las ocasiones de consumo de sus shoppers han desarrollado una nueva organización de las categorías, formando universos

temáticos alternativos y a veces hasta sustitutivos de la implantación tradicional, y han procurado abrir espacios “wow” divertidos e impactantes. Esto es, sin dudas, una extraordinaria opor tunidad para las marcas que tienen algo fuer te para aportar en el engagement de esos universos, y en generación de un triángulo virtuoso con el retail y el shopper.

Irrenunciable El canal tradicional, en cambio, es percibido como cada vez más complejo para la exhibición de marcas, lo cual es completamente cier to. Pero la escasez de espacio, que suele plantearse como un problema, es en realidad el reverso de la trama de ventajas y conveniencias que el shopper valora de este canal. Si bien el sur tido busca cubrir unidades de necesidad, la alta frecuencia de compras sigue y seguirá representando una oportunidad para las marcas. Es necesario asumirlo para hacer un POP inteligente. El shopper (y probablemente también el comerciante) valorará la prolijidad, el orden, la visibilidad y la accesibilidad, por lo cual el POP exitoso será el que contribuya a ello, y no a lo contrario, como lamentablemente suele ocurrir en nombre de un branding altamente cuestionable. En las grandes super ficies, el POP les permite a las marcas desplegar todos sus encantos en un “paraíso experiencial", y en el otro extremo, a los pequeños locales de cercanía les puede brindar desafiantes posibilidades de mejoras. En cualquier caso, sin embargo, es imprescindible recordar que los dueños de la góndola, de los estantes, son de ellos, los retailers, no las marcas; y que no habrá POP que prospere si no constituye un aporte concreto e irrenunciable a la rentabilidad de toda la categoría.-


Novedades y tendencias

Un nuevo sistema híbrido reinventa el mapa del POP El desarrollo de material POP se caracteriza por producir novedades permanentemente, impulsado por la necesidad de las marcas de conseguir impacto en el punto de venta. Sin embargo, esa creatividad suele aparecer dentro de un rango acotado por el propio mercado.

Sólo muy

de tanto en tanto irrumpe algo conceptualmente diferente que obliga a ese mismo mercado a redefinir su menú de opciones acerca de qué material POP se usa y para qué. Podríamos arriesgar que, tal vez, ése sea el caso de ModuShelf.

E

l sistema de exhibición modular que Micropack ha lanzado recientemente en toda la Región es, sin dudas, una de las novedades más disruptivas de los últimos tiempos, y podría estar cambiando definitivamente el mapa de recursos que las compañías tienen para exhibir sus marcas en el punto de venta. Para empezar, es un sistema híbrido, de plástico y cartón, que por sus características ya

no obedece a la clasificación clásica, sino que se adapta naturalmente tanto al uso temporario para seasonals como para exhibiciones semi-permanentes. Se trata de una especie de “mecano” compuesto básicamente por una suerte de “caños” cuadrados de cartón microcorrugado muy fuer tes, cuyos extremos se unen entre sí a través de unas piezas de plástico inyectadas, que a su vez, en horizontal, generan los estantes del rack, también de cartón. Patas, encastres y estante generan un módulo, que encastrado con otros iguales generan un rack, que a su vez, unido a otros generan islas, con diferentes configuraciones en tamaños y en alturas con sólo agregar o quitar módulos. El armado es totalmente intuitivo y casi no requiere instrucciones.

Estandarización y flexibilidad Allí se advier te que una de las ventajas más innovadoras está en que la estandarización no limita al usuario. El sistema está estan-

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darizado pero las activaciones que se consiguen con él, no. Por el contrario, está diseñado para que modularmente se pueda customizar, incluso en el momento mismo de instalarlo, boca por boca. Tal vez sea éste uno de los atributos más disruptivos del sistema Modushelf: el alto índice de ejecución gracias a que se adecua in situ a la disponibilidad de la boca, e incluso, a la disponibilidad de stock que haya en ese momento. En trade, mayor cobertura geográfica y mayor ROI se han convertido en objetivos críticos. Modushelf parece apuntar directo a esa cuestión, al permitir sistematizar el planning anual completo de las campañas de una misma marca, o incluso las exhibición de todo un portfolio de marcas de una compañía. Con un simple plan de estandarización que permita sintetizar tamaños, colores y motivos básicos, la estructura puede quedar ya fabricada, lista y disponible para ser usada, para activar un pequeño comercio del interior,

o para amar rápidamente una isla promocional en un hiper. Al momento de una campaña puntual, sólo se le agregará el kit de comunicación (paneles, headers, puentes, etc.) resuelto en forma rápida para cada caso.

Patente internacional Además de haberse presentado la patente en Argentina, Modushelf se presentó en Europa en el marco del PCT (Patent Cooperation Treaty), un tratado internacional a través del cual, entre otras cosas, dispara una búsqueda tendiente a identificar si hay elementos que puedan afectar la patentabilidad solicitada, y dictaminar si lo solicitado cumple efectivamente tres condiciones: ser una novedad, ser un invento, y tener aplicación real. Varios meses después de la presentación, PCT emitió para Modushelf un dictamen favorable al respecto, con alcance en los 148 países que suscriben el tratado.

Se adecua in situ a la disponibilidad de la boca, e incluso a la disponibilidad de stock que haya en ese momento.

Raul Matos y Lucas Lanzoni, director y gerente de Drauper, y Juan Baumbarten, director de cuentas de Micropack Latam.

El gran diferencial de este nuevo sistema creado y desarrollado por Micropack Latam está en la extrema estandarización (del sistema en sí y de su producción) a pesar de lo cuál se puede generar un gran salto de calidad en el look & feel del material, con configuraciones variables, y con altísima eficiencia operativa. De hecho ya contabiliza varios casos exitosos en la Región, tres de ellos, ganadores de premios POPAI 2015 con proyectos que representaron el propio lanzamiento de Modushelf en Brasil. Así, este híbrido parece estar desafiando la manera convencional de comprar POP: transversal a todas las categorías, establece una propuesta que rompe con las referencias materiales y temporales, y se focaliza en las necesidades funcionales de la exhibición actual.-

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GRUPO ADVANCE, PRESENTE EN APAS 2015

El verdadero rol del POP en los nuevos horizontes de productividad El interés de los proveedores de POP por los temas que preocupan a sus clientes es cada vez mayor: buscan soluciones más eficientes para sus clientes, mirando más allá de la escueta información que reciben en los briefs. En esta nota, el testimonio y la lectura de un proveedor de POP sobre uno de los eventos supermercadistas más grandes del mundo.

H

ace unos meses se llevó a cabo en San Pablo, Brasil, el evento anual que organiza la Asociación Paulista de Supermercados, reconocido mundialmente como la mayor feria supermercadista de la actualidad. Gustavo de Freitas, presidente de Grupo Advance, junto a algunos de sus colaboradores, estuvo allí durante los tres días y fue, hasta donde sabemos, la única empresa argentina proveedora de POP presente en este acontecimiento.

Gustavo de Freitas, presidente de Grupo Advance

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Mch: –¿Que los motivó a asistir a un evento en cuál los interesados naturales son sus clientes? de Freitas: –Eso mismo, justamente. Nosotros, los que trabajamos en punto de venta, hablamos mucho de “experiencia”. Bueno, de eso se trata. Visitamos APAS para tener una experiencia directa en un ámbito en donde se ponen de manifiesto las relaciones entre la industria y los retailers, es decir, entre nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes que, obviamente, es lo que más los preocupa. “Fuimos porque estar ahí nos permitiría mirar

las necesidades de las marcas frente al retail desde la misma perspectiva que ellos, interpretar mejor sus objetivos y palpar de primera mano hacia dónde van a enfocar sus esfuerzos, par te de los cuales nos atañen directamente”. Según De Freitas, hubo otro motivo no menor que alentó a hacer este viaje: ver qué lugar le están dando las compañías de consumo masivo al POP allí, en ese momento de interacción con el supermercadista. “Hoy es imprescindible para nuestro trabajo dimensionar exactamente el rol del POP en la ecuación del negocio”, sostiene. En efecto, eventos de esta envergadura muestran tendencias, e incluso las crean… La Feria APAS reúne toda la cadena de abastecimiento de Brasil. Es un evento segmen-


tado, con expositores de varios países. Además de ser un típico encuentro para el networking, es un acontecimiento esperado no sólo para realizar lanzamientos de productos, sino también, y especialmente, para echar sobre la mesa novedades y tendencias del mercado que amplian las perspectivas de todos los involucrados.

Soluciones para contribuir a la rentabilidad del retail “Es impresionante la impor tancia que las compañías le dan al POP en las exhibiciones de sus stands y en las propuestas que le presentan a sus clientes en la Feria”, comenta el presidente de Grupo Advance, y cita como ejemplos dos empresas emblemáticas en estrategias de shopper y gestión de trade. Una de ellas es Unilever, que ocupó un stand de más de 200 m2, y presentó al público las novedades en materia de activaciones en el PDV que sus marcas estaban trayendo al

mercado. Además, en ese mismo stand, Unilever tuvo un espacio que llamó “Sunlight” donde abordó, para sus invitados, cuestiones como los cambios de compor tamiento y de estilo de vida del consumidor y el shopper. Nestlé por su par te, con un stand interactivo y la presencia de sus marcas consagradas, expuso soluciones desarrolladas para estimular las ventas de sus clientes supermercadistas. Alineados al lema de APAS de este año (“Productividad al ser vicio del consumidor”) en su stand Nestlé se focalizó en mostrar recursos para facilitar la experiencia del shopper y contribuir a aumentar la rentabilidad de los puntos de venta.

Omnichannel: El futuro ya llegó En términos de directrices “calientes”, de Freitas no duda en señalar que el gran protagonista de todas las conferencias, presentaciones y conversaciones de APAS 2015 fue la tendencia irreversible al “omnichannel” como presente y futuro del shopper y del retail. “Es un hecho que el omnichannel es el futuro, o mejor dicho, el presente del retail marketing.” Según el ejecutivo, lo que APAS bajó como línea es que una estrategia omnichannel no es, para el retail, sumar una unidad on-line paralela al negocio tradicional; ni es, para las marcas, sumar comunicación online al mix de marketing. Omnichannel es la confluencia articulada e integrada entre el mundo digital y el mundo físico; es una unidad orgánica en una experiencia de compra sin fisuras, sea donde sea que esté el shopper. No es que internet lleve al punto de venta, o que el punto de venta lleve a internet. Es entender que internet y el punto de venta físico son dos par tes orgánicas de un mismo cuerpo, que deben trabajarse como una unidad porque así es como lo vive el shopper en pleno proceso de decisión de compra.-

"mostrar recursos para facilitar la experiencia del shopper y contribuir a aumentar la rentabilidad de los puntos de venta”

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Campaña integral de CCU para cerveza Sol

Espíritu independiente y autenticidad mexicana Una vistosa acción le permitió a la marca de cerveza Sol destacar su lanzamiento con eficacia en el punto de venta. La campaña se basa en una impecable combinación de materiales genuinos con terminaciones retro, mediante los que transmite y comunica los códigos de identidad de la marca mexicana. La adecuación y realización de las piezas de POP estuvo a cargo de Dytech.

C Esta campaña está planeada para más de 150 bocas. La pieza más completa es la puntera de góndola.

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on una acción integral conformada por cuatro piezas de gran plasticidad individual y diseño bien alineado, la tradicional marca de cerveza mexicana logra plasmar en el PDV sus atributos vinculados con la libertad y la autenticidad. Nacida en 1899, Sol se propone representar, desde sus íconos e historia, la independencia mexicana, así como el espíritu de la expresión, lo ar tesanal y la herencia de la nación azteca. “Dado sus atributos, Sol busca posicionarse en el mercado premium de cer vezas en Argentina como una cer veza de auténtico espíritu libre. Buscamos transmitir estas características a través de materiales desarrollados ad hoc”, explica a Mch Guadalupe Ries Centeno, Jefe de Producto en CCU. La acción se integra con cuatro elementos diferentes: un rack, un lomo de freezer, un checkout con heladera y una puntera con heladera, todos realizados completamente en madera con tratamiento de envejecimiento. La materialidad elegida, atractiva y des-

pojada, tuvo en consideración tanto el objetivo de comunicación con el que fueron diseñadas las piezas como la necesidad de lograr una resistencia estructural mecánica óptima para la carga de producto y de las heladeras.


“La idea fue mostrar que el material con el cual se construyeron los elementos es una verdadera madera tipo madera de cajón que mediante un trabajo ar tesanal permita un tratamiento de envejecimiento como el de Cotton White, que es la imagen que comunica la botella de Sol, y también muestre la separación entre tablones, para que se pueda ver cómo la madera fue trabajada y envejecida”, explica a Mch Julio Andrés Burna, Socio Director de Dytech, firma responsable de la producción de la campaña implementada por CCU Argentina. Entre otros detalles, Burna explicó cómo “los impresos de estilo vintage también se ralizaron con un esténcil de alto impacto con corte láser, y luego se pegó y se moldeó para poder adaptarse a la forma de los cajones. Mientras que en las par tes de vidrio se usó vinilo para compensar”.

Sol ilumina el PDV Es de destacar que tanto los materiales como el diseño de cada una de las piezas de POP que integran el conjunto adquieren dife-

renciales muy marcados. “Libertad y autenticidad son dos de los principales atributos que se busca transmitir al consumidor –destaca la ejecutiva de CCU Argentina-. La marca rescata la belleza en las imper fecciones y por ello sus elementos presentan una terminación semirústica, cool y descontracturada. Por otro lado, las características diferenciales tan marcadas que presentan las piezas de POP, buscan destacar y estar en línea con el diseño poco convencional de la botella, que rompe con los códigos de las cervezas tradicionales”. La pieza más completa de la campaña es la puntera de góndola, que además del cooler incluye un llamativo cartel de neón que replica el POP clásico del canal on-premise. Desde Dytech destacaron asimismo que la heladera incluida en las piezas está preparada para poder ser utilizada en futuras acciones, independientemente de la puntera que actualmente la cobija. En relación al alcance, Guadalupe Ries detalla que esta campaña está planeada para más de 150 bocas de supermercados de todo el país. Para la logística de distribución, todas las piezas que la integran se llevan al PDV completamente armadas, con la heladera incluida. Cabe consignar que al mismo tiempo que se destaca a nivel in-store, CCU busca para Sol el contacto e interacción directa con el consumidor mediante acciones de marketing y eventos que reflejen los ideales de la marca, en los cuales se pueda realizar degustación del producto.

Es de destacar que tanto los materiales como el diseño de cada una de las piezas de POP que integran el conjunto adquieren diferenciales muy marcados.

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NUEVOS RUMBOS DEL MERCADO

Un formato diferente, de la mano de dos players con nombre propio Dos hombres que ya han cosechado nombre propio en el mercado, después de alrededor de dos décadas de trayectoria en una empresa proveedora de POP que creció hasta convertirse, durante sus gestiones, en una de las más importantes de Sudamérica, formaron el Estudio IdeasMarkers. Cristian Alfaro fue director comercial en Libson, luego estuvo a cargo de las operaciones en Brasil, y posteriormente volvió a Argentina para hacer el start-up, desarrollo y el gerenciamiento de la nueva empresa del grupo, Gigaprint. Luis Monsech, por su parte, ocupó diversos cargos a los largo de 21 años hasta llegar a ser director de desarrollo y diseño de la compañía.

C

ristian Alfaro y Luis Monsech se asociaron en el Estudio IdeasMarkers. Así es como se definen cuando son consultados sobre el diferencial con el que se presentan en un mercado caracterizado por su gran competitividad: “Somos hacedores de ideas”, dicen. Y agregan: “Venimos a ofrecer un producto integral que comienza en el diseño y avanza por todos los estadios: investigación, ingeniería, prototipo, aper tura y análisis de costos, producción e implementación”. Ubicado en pleno Distrito de Diseño por teño, el posicionamiento del nuevo Estudio se basa en lograr una visión amplia y detallada que permita el trazado de estrategias personalizadas para las marcas. Alfaro, como comercial del equipo, subraya el valor de la previsibilidad para asegurar la inversión del cliente: “Como industriales, como productores, la experiencia nos da la cer teza de cuál va a ser el resultado de un proyecto

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desde el inicio. Sabemos cómo va a ser el final. No hay sorpresas”.

El prototipo como término clave la ecuación de valor Desde la perspectiva de Alfaro y Monsech, en el desarrollo de una pieza de POP el prototipo adquiere una importancia esencial. El valor puesto en el prototipo no es sólo una concepción de desarrollo, sino la muestra de lo que será la esencia de este Estudio. Según Monsech, “el prototipo es la pieza tangible que todo proyecto necesita, y obtenerlo con precisión permite testear lo que luego podrá aplicarse. Llegamos al prototipo haciéndolo casi en forma serial. Con la misma tecnología, con los mismos procesos productivos”. “Ingeniería de producto” llaman a este proceso, refiriéndose en definitiva al paso crucial que une la idea y el concepto con un pro-


ducto final. Destacan también que para lograr proyectos eficaces es necesario contemplar la rentabilidad y la facilidad de instalación y desinstalación, así como el reciclado final del material. Para alcanzar ese objetivo, entre otras variables, afirman que el estudio realiza la medición de la huella de carbono del producto para conocer su impacto en el entorno. “Proveemos información técnica adecuada, con toda la documentación válida para que se cotice como corresponde. Conocemos todo lo que acompaña a un prototipo: desde la carpeta de ingeniería hasta el precio del último tornillo y todos los detalles, incluidos los costos de mano de obra de la empresa y de la industria que lo ejecute”, subraya Monsech respecto del análisis integral y la aper tura de costos. El costado como consultores, desarrolladores y generadores de proyectos de POP de Alfaro y Monsech también queda claro cuan-

Cristian Alfaro y Luis Monsech, titulares del Estudio Alfaro&Monsech

do afirman que será tarea del estudio recomendar, seleccionar y auditar a proveedores en cada una de sus etapas productivas, incluyendo la verificación completa, con parámetros mensurables y cuantificables, de la per formance in-store del POP.

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El ROI de las acciones en el punto de venta

El POP: una inversión

que reclama resultados El ROI se ha vuelto un ítem inexcusable en cualquier conversación de negocios. Más recientemente esto llegó al marketing y al trade, y en consecuencia, también al POP, cosa que se puso de manifiesto en Argentina antes que en otros países de la Región. Sponsor, una de las empresas especializadas más representativas del mercado, tomó este tema y lo hizo parte de su plataforma explícita de trabajo. Sobre esa experiencia, su titular fue invitado a hablar durante la Expomarketing 2015 en Lima, Perú.

Daniel Vergani, CEO de Sponsor POP

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ROI

es un concepto financiero. Para verlo de una manera muy simplificada, decimos que es el coeficiente entre la ganancia y la inversión”, explicó Daniel Vergani al comienzo de su exposición. “¿Hay gente de finanzas? ¡Porque vamos a criticarlos!”, bromeó el CEO de Sponsor POP, y aclaró enseguida: “Nada de eso. Lo que vamos a hacer es tratar de entender una realidad”. “En estos más de 20 años nunca vi, en la gente de trade y de marketing, tanto interés por el tema de los resultados; y esto es, precisamente, por una gran presión que están teniendo por par te de los sectores de finanzas”, describió Vergani. “¿Para qué ponemos exhibiciones en los puntos de venta? Para vender más; para que con ellos haya una venta adicional. Es tan simple como eso. Lo que sucede es que la pregunta de hoy es: ¿para vender cuánto más, y a qué costo? ‘¿Cómo vas a repagar la inversión? ¿Qué resultado te va a dar

esa inversión que querés hacer?’ -ejemplificó-. Estas preguntas, les puedo asegurar, hace diez años no las hacían…” Entrando de lleno en tema, Vergani apuntó que el ROI esperado para el POP depende de la naturaleza de la empresa, el producto y el tiempo exhibido. Y aclaró además que “en países emergentes, el ROI demandado es mucho mayor que en países con economías más estables. Argentina, con una inflación del orden del 30%, el retorno sobre inversión demandado al cabo de un año debiera estar en torno al 1.3/1.5. Dado el riesgo de incer tidumbre en muchos cálculos, los financieros más precavidos ajustan por un coeficiente de seguridad y demandan un ROI del 1.8”.

Entender la realidad Para generar ganancia, toda acción in-store debe atender al Diseño, al Costo, a la Calidad producto/servicio, a la Logística e instala-


ción, y al Mantenimiento y post venta. “El Diseño en el POP es el génesis. A través del diseño se puede lograr que la pieza genere impacto o no, y ahí el ROI sube o desaparece. Pero el punto es que el diseño también impacta en todas las etapas posteriores. El diseño es, entonces, el primer ítem relacionado directamente con el ROI”, afirmó Vergani.

Sostiene así que la variable Costo requiere considerar la posibilidad de optimizar, a través del diseño, el gasto total de producción en base a herramientas, como la clusterización, la manufactura en serie, y la funcionalidad logística, entre otras. En esa línea Vegani presentó a los oyentes un simulador, similar al que usa con sus clientes, y les propuso jugar un poco con la fórmula para demostrar, por ejemplo, cómo el mantenimiento post venta también puede generar aumentos sorprendentes en el ROI de cier tos exhibidores. “No se baja el costo con menor Calidad de materiales –subrayó–; se puede mejorar con soluciones inteligentes. Si una pieza se usa menos tiempo del planeado porque

se rompe, el ROI baja drásticamente. La pérdida de calidad es pérdida de rentabilidad”.

Casos testigo El primer case descripto por Vergani para ilustrar el tema fue Frizze Evolution, proyecto que consistió en una serie de punteras y ambientaciones muy llamativas, que pese a su costo de producción relativamente alto, lograron un resultado muy positivo debido al engagement que produjeron al lograr una exhibición de alto branding y gran sinergia con la campaña ATL. Otro ejemplo fue el de Categor y para Danone, que en 2004 enfrentó el desafío de que el shopper no encontrara fácilmente los productos en un sector altamente atomizado y de alto tránsito como la góndola de frío de lácteos. “En el caso de Danone generó un incremento muy significativo para una categoría de alta rotación, convir tiéndose en un caso testigo para exhibiciones de categorías similares, destacó Vergani. El último de los casos descriptos fue la Decoración Icon Pantene. Según el titular de Sponsor, este trabajo reunió casi todas las variables descriptas en su presentación. Por un lado, porque la materialización genera la imagen de un mueble cuando en realidad es un revestimiento colocado sobre las góndolas, lo que permitió gran ahorro en la producción. Por otro lado, por ser un concepto modular y ajustable desde dos hasta cinco módulos, que permite generar más frentes propios según cada boca. Y finalmente, por la prolongación de la vida útil de las piezas gracias a permitir actualizaciones de gráficas constantes. “Nuestros clientes necesitan aumentar el ROI de su POP –concluyó Vergani–. Nosotros, como agencias de retail, podemos ayudarlos a maximizar esos resultados, y a demostrarlo”.

"El diseño es, entonces, el primer ítem relacionado directamente con el ROI”

Galería de los casos mencionados. Escanear con el móvil para ver ahora.

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MCH ZOOm Botadero - lanzamiento de KitKat producido por Encapa

Nestlé Argentina llevó a cabo la presentación de la emble mática marca KitKat con una acción in-store que requirió elementos POP innovadores, debido a la impor tancia del lanzamiento. En línea con esta búsqueda, Encapa produjo un botadero que exhibe Four Fingers, la primera línea que presentó la marca en su primera etapa en el mercado argentino. Se trata de una réplica de un elemento desarrollado para Nestlé Canadá, que fue muy elogiado en el GlobalShop 2012 de Las Vegas. La llamativa pieza

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simula ser un cubo formado a par tir de cuatro ba rras del Four Fingers, una por lado, que asoman del envoltorio en los laterales del exhibidor. Resulta muy destacable el hecho que estas barras no están impresas sobre un plano sino que tienen volumen, dando de esta manera la idea de un chocolate gigante. Otros aspectos a destacar del elemento son la funda con apliques de cartulina metalizada que simula el envoltorio de papel de aluminio, y una pantalla incluida para potenciar la comunicación marcaria. La elegante pieza fabricada por Encapa se presenta en displays dentro del botadero, cuya carga se distribuyó en dos niveles de producto, con seis displays

para cada nivel. Asimismo, el bota dero dispone de zócalos plásticos rojos, que funcionan como aislantes, protegiendo al elemento de la humedad del piso, y además le dan una excelente terminación al exhibidor. Otro atributo relevante de la acción in-store de Nestlé vino del lado de la logística de instalación, dado que el botadero KitKat sale prearmado de fábrica, por lo que en el punto de venta se colocó en menos de 30 segundos.


ZOOM Exhibidor stand up Quilmes de Micropack Este exhibidor desarrollado y producido por Micropack para el canal de cercanía, fue diseñado con el objetivo de comunicar y crear familiaridad y conocimiento de que en la presentación chica de 340 cc también hay envases retornables. Los exhibidores fueron instalados exitosamente en los sucesivos lanzamientos regionales a lo largo del año. Con el lanzamiento de esta “nueva mini retornable” Quilmes busca captar nuevas ocasiones de consumo. Se trata de una propuesta conveniente para la clásica presentación individual, que el consumidor de cerveza ahora la encuentra a precios mucho más bajos que los de las botellitas no retornables. La pieza consiste básicamente en un exhibidor de microcorrugado sobre un pie de pai termoformado, destacada por una particularidad muy novedosa: un espacio destinado a contener el cajón para las botellas vacías que dejan los shoppers. Muy bien resuelto a nivel de diseño e ingeniería, el exhibidor logra una terminación y una imagen premium por encima de los estándares de la categoría, sumado a una gran facilidad de armado a la hora de la instalación, teniendo en cuenta los requerimientos de resistencia que fueron necesarios contemplar. “En general, en los exhibidores para esta cate-

goría la carga es importante. Sin embargo, en este caso había mucha importancia en el concepto comunicado. De ahí que el desarrollo de la pieza está centrado en con-

tener el cajón para las botellas vacías”, explica a Mch Stéphane Le Corguillé, KAM de Micropack. 29


Mch

Zoom

Diseño de Cyon para los Sony Shops Con el objeto de exhibir todo el por tfolio de Sony Argentina, Cyon desarrolló e implementó una serie de espacios exclusivos que generan un alto grado de impacto en el shopper. “Mirá”, “Escuchá” y “Jugá” son algunos de los claims que incentivan a los com-

pradores a acercarse a un ambiente confortable para probar los productos. Desplegados en bocas seleccionadas de las cadenas del canal moderno, los Sony Shops se destacan por un diseño moderno, funcio-

nal y atractivo realizado en MDF laqueado, acrílico premium, piso flotante instalado ad hoc y paredes revestidas con el efecto mosaico de color.

Havaianas desembarcó en la icónica Times Square La marca brasileña llevó a la Gran Man zana el colorido y brillante diseño que la distingue a nivel internacional. Havaianas desplegó sus atributos de marca en un entorno que reproduce los lineamientos que caracterizan a todos sus stores, basados en el concepto de simular la vivencia de estar en un

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mercado tradicional. El nuevo local cuenta con la sección “Embellish Your Own Havaianas”, donde los shoppers pueden customizar el diseño de las sandalias playeras que adquieren.

Esta es la décima tienda que Havaianas inauguró en Estados Unidos, donde también está presente en New Jersey, California, Las Vegas, Florida, Carolina del Nor te y Texas.


Mch

Zoom

Desarrollo de Sponsor para el relanzamiento de ROC Con el objetivo de destacar su nueva imagen, ROC implementó una reformulación de todo su sopor te de comunicación en cadenas de farmacias, para generar así un impacto visible. El proyecto requirió un gran nivel de customización, para lo cual se relevaron puntos de venta en CABA y GBA buscando todo el material existente para realizar el cambio a la nueva imagen de la marca. El trabajo de diseño llevado a cabo por Sponsor se basó en los atributos de calidad, distinción y simpleza que inspira toda la línea Roc, para lo cual eligió materiales como el aluminio anodizado, el acrílico y la iluminación led, generando una atmósfera armoniosa y una imagen de gran pureza que destaca mucho el producto en la góndola de una manera delicada.

También fue realizado por Sponsor POP todo el emplazamiento de este material, así como la actualización de los carteles backlight del sector. El uso de un material y tecnología no convencionales como la extrusión de aluminio, permitió no sólo materializar el cuidado por el detalle que es esencia de la imagen de marca, sino también brindar una ventaja funcional gracias a la

versatilidad de instalación e intercambios de las piezas de comunicaciones que genera el per fil.

App de McDonald’s en España para pedidos en el camino de la compra La cadena de fast food lanzó Mc Pedidos, un sistema que permite realizar un pedido a través del móvil y recogerlo en alguno de los establecimientos madrileños que actualmente ofrecen el nuevo ser vicio. La aplicación opera con una app gratuita que permite la

personalización de los productos, configurar el pedido a gusto del consumidor y promociones exclusivas.

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Mch

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Campaña de Quaker con visibilidad in-store En el marco de la campaña lanzada por PepsiCo para las barras de cereal Quaker, que incluyó dos spots televisivos, dos comerciales de radio, internet y vía pública, la compañía alimenticia desembarcó también en una de las zonas más calientes del canal kioscos

y maxikioscos. Para generar visibilidad en el PDV, PepsiCo desarrolló unos elegantes dispositivos que son empleados como apoya monedas, y que al ser colocados en el sector donde finaliza el recorrido del shopper, se convier ten en eficaces elementos para estimular compras. La pieza, diseñada para comunicar la nueva imagen de la marca, rápidamente logró una cober tura de 150 bocas en el AMBA.

Target combate al entorno digital con sus propias armas Dada la mayor cantidad de shoppers que usan smar tphones para comparar precios, y en línea con el desafío que plantea el showrooming, la cadena Target desarrolló una aplicación que vincula a los productos con su ubicación precisa dentro del store. Se trata de un ambicioso intento de la cadena tendiente a desdibujar la frontera entre el e-commerce y los locales físicos.

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El sistema desarrollado por la tecnológica Point Inside, permite a los usuarios crear una lista de compras o bien utilizar una barra de búsqueda para listar artículos, que luego pueden ser encontrados rápidamente en la góndola por los shoppers.


Mch

Zoom

CCU promueve el consumo en lata con Muchnik Design e Impulso POP En sintonía con la tendencia mundial de consumo de cer veza, CCU desarrolló una campaña de incentivación de consumo en lata, que apostó a modificar la conducta y los hábitos del shopper argentino. La acción para el PDV contó con el desarrollo creativo, producción y ejecución de Muchnik Design e Impulso POP, grandes conocedores de la Compañía por las acciones desarrolladas en los últimos años. El objetivo del proyecto in-store fue comunicar al shopper los principales beneficios del consumo de cer veza en lata, entre los que se destacan que no se rompe, se enfría con mayor rapidez, es más fácil de guardar y no requiere cargar el envase retornable al momento de la compra. Asimismo, resulta

Cubre pallet

Cross selling

una opción atractiva debido a que el precio en volumen de la cer veza en lata es equivalente al del envase retornable. Muchnik Design e Impulso POP concibieron diferentes materiales para cada una de las marcas integrantes de la acción: Schneider, Budweiser, Imperial, Heineken y Palermo. La campaña de CCU se implementó con piezas adaptables a distintos formatos y tamaños de retail, en par ticular los supermercados y mayoristas, así como también ejecutables en los distintos espacios recorridos por el shopper dentro de una misma boca. Las piezas desarrolladas (cross selling, botaderos, cubre pallets, punteras y grandes camiones exhibidores, entre otras)

Botadero

trasmitieron eficazmente el mensaje de conveniencia de la lata y generaron impacto visual y atractivo para incentivar el impulso de compra, y ayudar así a modificar un hábito propio de nuestro país.

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El Shopper en versión Unilever

Plasmar en Resultados las Acciones CoNcretas Conversar con Antonela Puleo y Rodrigo Nardillo, CMI Shopper Understanding Manager y Trade Category Director de Unilever de Argentina respectivamente, permite poner en blanco sobre negro el esfuerzo que la Compañía está haciendo en relación a todo lo que sucede en el Punto de Venta real, más allá de la influencia que ejerce lo digital en el modo que se realizan las compras.

nilever clasifica sus shoppers en seis segmentos: el Entusiasta, fanático de las promociones; el Estratega, el comprador que sabe; el shopper Carente, que hace malabarismos con su presupuesto; el Funcionalista, quiere entrar y salir rápido del PDV; el Conser vador, que no se arriesga ni se engancha con las promos, y el Desinvolucrado, que compra en base a una lista sin interesarse en el tema. Además de la diferenciación entre shoppers, la segmentación de las compras de Unilever también se organizan en seis variantes: Reposición, Abastecimiento reducido, Abastecimiento, Compra rápida, Proximidad y Vivo al día. A finales de 2014 en Argentina 7 de cada 10 viajes de compra son para compras chicas, de menos de 7 categorías. La cercanía, el precio y la propuesta influyen en la elección del lugar. Por eso, el autoservicio “sigue

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siendo el Rey”, explica Puleo. No obstante, la elección también está determinada por distintos atributos relacionados con la imagen de ser vicio y marca del retailer. En este contexto, la ejecutiva de Unilever recomienda desarrollar promociones. “En las promociones frecuentes no importa el precio absoluto, sino la percepción de precio bajo”. Con todo este bagaje de información, Puleo describe para Mch tres acciones in-store, desarrolladas para tres categorías diferentes: limpieza, alimentos y regalería. En el caso de limpiadores, la innovación consistió en una eficaz estrategia de implantación en góndola para apelar a las shoppers “costumbristas”, que no saben que existen diferentes segmentos en la categoría limpiadores. En lugar de exhibir por segmentos, la implantación se hizo por bloque de marca. En alimentos, la propuesta fue implementar


un cross merchandising, dado que cada vez que compra la categoría el shopper satisface sólo una de dos necesidades: o busca una solución en la cocina o busca una solución completa. Finalmente, para regalería, con el insight de que no todos los regalos representan lo mismo para el shopper, Unilever los organizó en tres subcategorías: Autoregalo, Regalo y Atención. -¿Cómo maneja Unilever a nivel interno el trabajo del área de Shopper? Antonella Puleo: -En Unilever el equipo se llama Consumer and Market Insights (CMI), y está dividido en distintas dimensiones, desde los equipos de innovación que trabajan en entender qué productos nuevos vamos a desarrollar, hasta los equipos que le dan sopor te al marketing más local, entendiendo las variables de mercado. -¿Cómo logró operativizarse, dentro de la empresa, ese planteo inicial de crear un área para entender al shopper? AP: -Fue un proceso, porque al principio nos costaba mucho. Surgió a par tir del diálogo y de dejar muy claras cuáles eran nuestras necesidades. Hubo un planteo fuer te de fijar elementos muy concretos. Fue un proceso de aprendizaje y de conocimiento. -¿Qué valor le dan ustedes y sus retailers a ese vasto caudal de información sobre sus shoppers que genera el área? Rodrigo Nardillo: -La información cumple dos o tres roles. Por un lado, te alimenta definiciones más de mediano y largo plazo, temas estratégicos. Mientras que las otras tienen que ver con decisiones de categorías específicas. Cuando nos acercamos a un retailer, lo que le estamos planteando no es solamente pensando en ganar market share. En las categorías donde tenemos liderazgos fuer tes, la opor tunidad que encontramos

Antonela Puleo, CMI Shopper Understanding Manager - Unilever Argentina

“En las promociones frecuentes no impor ta el precio absoluto, sino la percepción de precio bajo”.

Rodrigo Nardillo, Trade Category Director - Unilever Argentina

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pasa más por ver cómo desarrollar más la categoría, ganar penetración, ganar frecuencia, y que el negocio realmente sea más interesante para ambas par tes. AP: -Nuestro desafío como investigadores, es forzarnos todos los días para que esa información los ayude a implementar. Porque lo peor que nos puede pasar es generar información que quede en el cajón.

“Lo peor que nos puede pasar es generar información que quede en el cajón”.

-¿Cómo se trabaja desde Unilever frente a la multiplicidad de canales donde compra el shopper, y que espera se le provea una experiencia similar? RN: -Claramente ese es otro de nuestros desafíos. Para nosotros, una cadena regional, un autoservicio de cercanía, una farmacia o un hipermercado son todas alternativas viables. Desarrollamos estrategias para cada uno de esos lugares porque entendemos que hay gente que va a comprar a cada uno ellos. -¿Es posible realmente llevar todo ese conocimiento a una ejecución? ¿Cómo fue el impacto en las estructuras internas? RN: -Unilever está muy comprometido en entender la impor tancia de la información en términos de shopper. No es un tema de hace dos años o hace 6 meses. Es un proceso, y hay un compromiso muy fuer te de sostenerlo en el tiempo y alimentarlo. Hay gente que se dedica especialmente a esto. Lo podemos operativizar, porque se plasma en resultado, no queda en una presentación: esto baja a acciones concretas. AP: -Está tan internalizado todo este proceso, que tenemos un lenguaje común construido, y cada una de las personas que trabaja en ventas, sabe de lo que estamos hablando. -¿Cómo impacta esto en marketing? Muchas veces el problema lo podrían tener con ellos, porque es quien se aferra más fuertemente a su marca, ¿no? Y quien les cuesta más

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hacer propio el lenguaje de shopper. AP: -Al principio hablar de shopper era hablar con ventas. Hoy creo que ya no es así. En los hechos prácticos, un brief de investigación lo vemos con Customer Marketing y con Marketing local, porque la filosofía es que la gente que hace marketing en Unilever necesita saber de qué manera se compra su marca. En el proceso de investigación esa convivencia existe. RN: -Antes se hablaba del eslogan de una marca, que tenía que ver con una problemática de consumidor. Hoy en día se habla de call to action, que tiene mucho más que ver con trabajar en el momento de compra en el PDV. Probablemente sigue siendo un ámbito de marketing tradicional, nosotros lo llamados brand bulding o brand developtment, pero queda muy claro que es una instancia distinta y que es un estímulo que trabaja en una dimensión diferente. -Entonces la creatividad de marketing y sus proveedores pasa por ver cómo hacen para generar esos call to action sin ir en contra de la marca… AP: -Cada vez marketing piensa más en qué vamos a decir en el PDV. Ya no son planos distintos. Nuestro enfoque es que las marcas viven en todos los puntos de contacto con la gente y tenemos que entender qué necesitan de la marca en cada momento. Y a los fines prácticos, las áreas de ventas y marketing trabajan tan juntos en el día a día, que no es ninguna barrera para ellos incorporar el conocimiento de shopper. RN: -Con el material POP, 20 o 10 años atrás, repetías la marca y el eslogan en algún lugar del material. Hoy con ese material POP se desarrolla una comunicación específica porque se lo considera un elemento que juega un rol distinto, que está interactuando con un shopper.


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El CatMan y shopper marketing de Kimberly-Clark

“SI NO nos guía a la acción No es un insight” Bala Mallela, Director Senior en Category Management y Shopper Insight de Kimberly–Clark USA, comparte su mirada respecto del uso de los insights del shopper que influyen sustancialmente en el enfoque de las acciones de marca que la Compañía planifica para el punto de venta.

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s muy impor tante para nosotros el definir un insight. Nos tiene que ayudar como trampolín, tanto para la marca como para el crecimiento de la categoría”, afirmó en el comienzo de su charla el ejecutivo. La utilización de la palabra “Categoría”, tal y como la aplica Bala Mallela, hace referencia a la separación de productos de los distribuidores en grupos con características homogéneas, para de esa manera percibirlos como unidades estratégicas de negocios que requieren involucrar al proveedor, con el fin de asegurar un exper tise suficiente sobre la categoría y promover a partir de ello acciones concretas dirigidas al shopper. Durante el encuentro, Mallela marcó que su rol en Kimberly-Clark le permitió clarificar el concepto de insight y cómo se lo encara internamente: “La manera que pensamos

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sobre esto en K-C es, en última instancia, ir de los insights a las acciones. Estas son las que conducen nuestro negocio con los clientes”. Asimismo, el ejecutivo incorporó el concepto de “Categoría” a su enfoque: “Categor y Management es actualmente una funBala Mallela, Kimberly–Clark USA ción más de category insights y categor y strategy, destacó”. En relación al trabajo colaborativo entre fabricantes y cadenas, desde su rol como Director del área de Category Management y Shopper Insight, Mallela especificó que los retailers “están buscándonos a nosotros para ayudar con categor y strategy. Están buscándonos para ayudarlos a entender cómo los shoppers compran en las categorías en que nosotros


par ticipamos”. El objetivo de la Compañía, destacó, es proveer altos resultados al satisfacer las necesidades y requerimientos del shopper. Entonces el insight, a grandes rasgos, implica encontrar los aspectos “ocultos” en la forma de pensar o actuar del shopper, y que son los que ejercen mayor influencia en su decisión de compra. Al entender estos aspectos, las empresas pueden generar opor tunidades para nuevas estrategias de ventas y de comunicación al momento de definir futuras acciones. “No se trata de establecer un hecho o un número. Es como que el 10% de los clientes/consumidores en esta categoría son adolescentes. Ese no es un insight, es un hecho. Un insight debe sentirse intuitivo. Entonces, lo que esencialmente necesitamos entender de un insight es quién es el target específico, qué estamos tratando de resolver y, más importante aún, el porqué”, destacó. “Puede haber categor y insights, puede haber shopper insights, puede haber consumer insights, puede incluso existir insights para los tipos específicos de retailers”, remarcó Mallela.

rio alinearse con sus retailers. “No es suficientemente bueno para nosotros ser guías de nuestras propias marcas. Necesitamos ser partners de nuestros retailers para generar el crecimiento de la categoría”, afirmó. Asimismo, el ejecutivo enumeró algunas de las consultas más comunes que recibe de sus socios estratégicos minoristas: “¿Cuáles son las distintas maneras de organizar un planograma?; ¿Cuáles son las diversas maneras de diseñar el store?; ¿Cuáles son las diversas maneras de hacer la comunicación in-store?; ¿Qué tipo de comunicación previa hacemos para atraer a los compradores?; ¿Cómo convencemos a los shoppers en el punto de venta?”. Para poder responder a cuestiones como esas, Mallela destacó la impor tancia de obtener bases de datos que ayuden a establecer insights útiles. “En lo que se refiere al análisis avanzado de ventas, observás que ahora los retailers tienen un montón más de data de sus shoppers”, destacó. Y agregó: “Por ejemplo, Kroger tiene un entendimiento profundo de sus shoppers a través de la base de datos que le provee la consultora

El insight, a grandes rasgos, implica encontrar los aspectos “ocultos” en la forma de pensar o actuar del shopper.

Preguntas colaborativas La experiencia en K-C, le permitió a Mallela comprender las razones que hacen necesa-

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Dunnhumby. Un ejemplo de analíticas es CVS con su base de datos ExtraCare”, continuó. “Saben mucho sobre sus compradores y un número de nuevos retailers están también comenzando a adaptarse”. En este proceso de adaptación resulta clave el rol del CatMan. “Es todo acerca de proveer categor y strategy y opor tunidades de crecimiento para las categorías para nuestros retailers a través de acciones in-store, conversiones pre-store, etc.”, subrayó.

Trabajo de equipo

“El rol, tanto de un líder de equipo de categor y management como de un líder de equipo de shopper insights, es usar su influencia para inducir acciones con sus retailers”.

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En otro tramo de su exposición, Mallela señaló que es impor tante afianzar el trabajo en equipo y definir objetivos con los retailers. “La misión, en última instancia, es construir marcas y categorías en base a los insights de los shoppers y las categorías,

para de ese modo obtener mutuos beneficios con nuestros clientes. Cuando uso la palabra ‘cliente’, me refiero al retailer. No se trata sólo acerca de que el retailer gane a través del crecimiento de la categoría. Es impor tante para cualquier miembro de mi equipo también ganar con el crecimiento de la marca. Entonces, es una combinación”. En otro tramo de la charla, el ejecutivo destacó que fue enriquecedor el análisis hecho desde una perspectiva externa, con el aporte de un consultor que ayudó a reconocer tanto a los equipos internos así como también a comprender las funciones que llevan a cabo en el día a día. “Luego, el mismo consultor nos ayudó a entrevistar a nuestros par tners regionales para entender en qué somos buenos y en dónde hay espacios en blanco”. Antes del final, a modo de consejo para colegas en posiciones similares, Mallela señaló que: “El rol, tanto de un líder de equipo de categor y management como de un líder de equipo de shopper insights, es usar su influencia para inducir acciones con sus retailers”, destacó. Y agregó: “Estuvo muy claro desde este análisis, que el único camino que debíamos mantener es el de trabajar juntos”, concluyó Malela. La exposición del ejecutivo de K-C se resumió en una definición que surgió en el tramo final, cuando afirmó: “Un insight nos guía a la acción, que a su vez genera rentabilidad para la marca y posibilita el crecimiento de la categoría. La cosa más impor tante en mi mente es conectar y triangular diferentes factores, para de ese modo dar con los insights que estamos buscando”.


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INFORME

Sí Pero No. Valor y valoraciones de la estrategia en sHoppeR

L Hay muchos aspectos clave del consumo masivo que son abordados desde la perspectiva del shopper.

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as agencias se convir tieron en líderes de opinión de shopper marketing. No es casualidad. Tanto las agencias locales como los brazos especializados de los grandes grupos de comunicación publicitaria han alcanzado un notable acopio de saber en la disciplina, ya que se han dedicado a estudiar el tema en serio y a hacerlo notar. Hay muchos aspectos clave del consumo masivo que son abordados desde la perspectiva del shopper. Todas coinciden en abastecer las necesidades específicas del comprador, que son muy diferentes a las del consumidor. Pero cada una tiene su propia perspectiva. Momentum Worldwide, VisualLatina, Shopper Studio y Geometr y Global, son referentes ineludibles. Al dar cuenta de sus especificidades propias, este informe especial procura rescatar no sólo la variedad de cristales con los que se puede mirar al shopper, sino la amplitud que tiene el abanico de esta

actividad. Con todo, pese a ser cada vez más considerada como disciplina estratégica, no se percibe aún que eso esté totalmente asentado en el mercado argentino. La bajísima consideración que en general se percibe en el día a día de las compañías anunciantes, obliga a los players que proveen estrategia aplicada al shopper a divulgar y promover las ventajas que a veces parecerían ser poco conocidas entre los marketers. El interrogante que se plantea entonces, es a qué se debe esta situación. ¿Se trata de una falla de los actores involucrados o más bien a una falencia constitutiva del mercado argentino? Basado en entrevistas en profundidad a los reconocidos referentes de agencias líderes en el mercado, este informe especial da cuenta del estado de situación de la actividad y de los principales desafíos que hoy enfrenta el shopper marketing en Argentina.


Pensamiento Estratégico: sin oferta no hay demanda. Momentum En base a la evolución reciente del shopper marketing, en Momentum ven en Latinoamérica un nicho para el crecimiento de la actividad como disciplina integral, que par te de conocer los compor tamientos del comprador para llegar a soluciones de comunicación y exhibición que logren la conversión en ventas. No obstante, se sabe, la estrategia sigue ocupando aún un lugar incipiente. “Se hacen muchas cosas y hay mucho más conocimiento de lo que es shopper marketing y de los beneficios que tiene, principalmente para comunicar al comprador versus el consumidor. Pero de ahí a que haya un compromiso de ejecución conectada y un proceso de trabajo, todavía falta mucho”, destaca Victoria Casano, Shopper Marketing Leadership de Momentum Worldwide de Argentina.

el desafío mayor para evangelizar a los clientes anunciantes. La inversión que muchos fabricantes líderes destinan a la obtención de shopper insights es un indicador positivo del mercado, sostiene Victoria Casano, quien previamente a ingresar en la agencia del Grupo McCann se desempeñó en Coca-Cola de Argentina. No obstante advier te que de los tres grandes agrupamientos de conocimientos involucrados en la actividad – research, estrategia y ejecución-, falta en las empresas “reconocer el valor que tiene una estrategia para llegar a soluciones mucho más acordes al conocimiento del comportamiento de compras”. Desde Momentum, ven a la estrategia como el nexo que permite optimizar el modo en que se llega desde los aprendizajes que brindan los comportamientos de compras hasta

“Hay descono cimiento en las empresas acerca de dedicarle recursos a la estrategia y tampoco hay gente que la ofrezca”,

Con Gran Bretaña y Corea del Sur como los mercados más avanzados en lo que a shopper marketing se refiere, el desafío para las agencias internacionales, cuyos backgrounds se basan fundamentalmente en la comunicación dirigida al canal moderno, pasa por adaptarse a los desafíos que impone la región, donde a diferencia de los países desarrollados las compañías anunciantes requieren soluciones para el canal tradicional, que es el que en Latinoamérica ostenta la mayor parte de las ventas de productos de consumo masivo. La menor par ticipación del canal moderno en la distribución de la región, no es, sin embargo, la dificultad principal que enfrenta la actividad. Dar a conocer los beneficios del trabajo que desarrollan las agencias especializadas en shopper es, a todas luces,

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Agencias de shopper

Promover la ofer ta de estrategia es al mismo tiempo una forma de impulsarla.

una ejecución eficaz en el PDV. “No hay mucha oferta de agencias o consultoras que estén ofreciendo el tema de estrategia en Argentina. De alguna manera, es como el huevo y la gallina, porque hay mucho desconocimiento en las empresas acerca de dedicarle recursos a la estrategia y tampoco hay gente que la ofrezca”, destaca Casano. Promover la oferta de estrategia es al mismo tiempo una forma de impulsarla. “Ayudamos con la estrategia, pero más que todo tratando de empujarla. No es que la piden, hay bastante ‘push’ nuestro. Promovemos mucho el hacer workshops con gente de marketing, de ventas, de trade, etc. para evangelizar y que todas las áreas la sigan conociendo”.

De los insights a las soluciones La falta de un conocimiento más generalizado del shopper marketing hace que en general las compañías anunciantes valoren mucho los insights y la creatividad, pero suelen perder de vista a la estrategia, que en general es resuelta de manera intuitiva. En

algunos casos, esta situación se genera por desconocer que si bien es la pata más difícil de implementar, el desarrollo de la estrategia también es ofrecido por agencias como Momentum. La agencia del holding WPP realiza diferentes estudios de shopper a nivel internacional, englobados bajo el rótulo de “Verdades”. El consumo de comida al paso y las promociones fueron dos de los proyectos relativamente recientes, que más repercusión tuvieron. “Las empresas se dan cuenta que conociendo al shopper van a poder ser más exitosos en su venta. Saben que tienen optimizar en el PDV. Quieren comunicar de una forma que se pueda conectar mejor en el momento de compra. Saben que hay opor tunidades, y quieren saber si tienen que priorizar más el tema del diseño, luces, etc.”, explica Casano. Los retailers, por su parte, enfocan la obtención de insights desde la necesidad de conocer los compor tamientos de las categorías, para indagar cuál es el mejor layout para implementar, entre otras variables.

El desafío del pensamiento estratégico en el canal tradicional La alta par ticipación del canal tradicional en la distribución de Latinoamérica supone un desafío para las agencias de shopper marketing. La mirada al respecto de Momentum apor ta valor al conocimiento del shopper de los almacenes y autoser vicios de barrio. “El canal tradicional tiene algo mucho más social que el canal moderno, la gente también va a sociabilizar ahí, a encontrarse con alguna amiga, alguna vecina, o lo usa al almacenero como psicólogo, como consultor, como asesor, como compañía.

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Entonces va y les habla. Hay varias investigaciones que confirman el poder que tiene el almacenero de influenciar en los productos que vende, y se sabe que la charla es una herramienta muy fuer te. Por otro lado, el proceso de compra es más gratificante que en locales grandes, que es impersonal. Sabiendo todo esto, dependiendo de las categorías, uno puede generar comunicación que sea más acorde con el shopper y el tiempo que tiene”, subraya Victoria Casano.


Un upgrade, punto por punto VisualLatina Fundada en México por creativos argentinos, VisualLatina es una agencia independiente, que en siete años de trayectoria desarrolló una red cuyo staff supera las cien personas y actualmente tiene presencia en Argentina, Brasil, Chile, México, EE.UU. y Gran Bretaña. “Hace 3 o 4 años, nuestro trabajo consistía fundamentalmente en definir el camino a la compra: el viaje que hacía el ama de casa hasta la tienda. Básicamente desarrollábamos ideas para esos puntos de contacto, que se traducían en material para el PDV. Hoy, en Estados Unidos, y hace poco en Latinoamérica, sobre todo en proyectos a

nivel región de grandes compañías, ese camino a la compra se concibe para un shopper multicanal”, explica Eugenio Bor y, CEO de la agencia. En la evolución descrita por el fundador de VisualLatina, el papel de lo digital es clave, aunque, no obstante, el peso de lo físico sigue siendo lo realmente relevante para la estrategia aplicada al shopper marketing. “Nosotros hacemos toda la estrategia con ese camino a la compra multicanal. Pensamos ideas para el mundo digital y para el mundo físico, pero cuando el cliente tiene que ejecutar esas cosas, todavía lo físico

“El papel de lo digital es clave, aunque, no obstante, el peso de lo físico sigue siendo lo realmente relevante para la estrategia aplicada al shopper marketing”.

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Agencias de shopper

“La creatividad va de la mano con el contenido y tiene que hacer equipo con la estrategia”.

pesa un 95%”, destaca. El grado de incorporación de la disciplina en el seno de las empresas es muy variado, tanto en relación al tiempo que llevan desarrollándola, así como también a los criterios con los que fueron organizados los equipos dentro de la estructura de las grandes compañías. Guadalupe Cano, COO & Global New Business del Grupo, describe esta disparidad de situaciones, que se suceden dentro de un mismo mercado. “Todos nuestros clientes están en diferentes etapas. Algunas empresas incorporaron shopper más tarde que otras, que llevan años de ventaja, no sólo de tener un equipo dedicado, sino en tener presupuesto, que es otra cosa que va variando de empresa a empresa: quién maneja ese presupuesto, si lo maneja marketing o si ya el área de shopper es independiente o no”, comenta. La gran mayoría de los profesionales especializados en shopper adhieren a la idea de considerar a la actividad como una estrategia, en una evolución que manifiesta un upgrade respecto de la perspectiva del marketing tradicional, donde solía ser entendida como estrictamente táctica. Definir qué es estrategia aplicada al shopper marketing resulta entonces imprescindible para com-

prender en profundidad la mirada conceptual que las agencias tienen sobre el tema. Para Felipe Vallebella, Director General Creativo de Visual, la pata estratégica de la disciplina pasa por la definición precisa de todos los puntos de contacto que el shopper atraviesa en su path to purchase, tanto off-line como on-line. Las actividades tácticas, en tanto, se refieren a cómo se resuelven concretamente cada uno de esos touchpoints.

Del on al off, y viceversa “Si el camino empieza en el off-line, tratamos llevar al shopper al on-line, y si arranca on-line lo llevamos al off-line. El objetivo es tener varios rebotes para asegurarnos que por lo menos estamos llamándole la atención o participando en ese proceso de consideración en más de un punto a la vez. Porque no nos podemos confiar en que ponemos el POP y listo, ya está”, afirma Vallebella. Una de las maneras en que VisualLatina engloba a los diferentes puntos de contacto es agruparlos en tres grandes segmen-

Unir a las agencias El crecimiento del shopper marketing como disciplina estratégica, tanto en lo que respecta a la inversión como en lo inherente al mayor reconocimiento que cosecha entre las compañías anunciantes, allana el camino para incorporar en las negociaciones con los clientes algunas herramientas propias de las agencias tradicionales, entre ellas, la realización de pit-

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ches pagos. El CEO de VisualLatina transmitió la propuesta durante la entrevista con Mch. “Igual que las grandes agencias tradicionales, tenemos que lograr unir a las agencias de shopper para abolir los pichtes inventados, que muchas veces se usan como traspaso de conocimientos para después hacer presentaciones internas”, sugiere Eugenio Bor y


tos: preshop, shop y postshop. No obstante, el grado de cobertura de cada etapa habitualmente depende de la evolución que cada compañía anunciante tiene respecto del shopper marketing. “La creatividad va de la mano con el contenido y tiene que hacer equipo con la estrategia, porque de lo contrario se queda a mitad de camino”, subraya Cano. Y agrega: “Más allá de que ahora tengamos tanta estrategia, tantas herramientas y tanta información de qué funciona y qué no, para no perder al comprador tiene que haber creatividad”.

Por su par te, Vallebella pone en relieve el imperativo de no desarrollar acciones únicamente en base a propuestas estéticas. “Tendemos a hacer creatividad estratégica. La misma depende del nivel de sofisticación que tenga el cliente. Hay firmas que operan exclusivamente en base al manual, mientras que otras son más libres. Nosotros como agencia, dentro de la estrategia, por la experiencia con otros clientes, los vamos navegando”, explica.

Relevancia a los compradores. Fidelidad al retailer. Shopper Studio En base a la lectura de los tickets de compra provistos por retailers, Shopper Studio obtiene el historial de compra de los shoppers y, de esta manera, un conocimiento detallado acerca de cómo actúan los compradores: cuándo compran, qué compran, dónde compran, cuánto compran, cómo combinan sus compras, etc. “Las agencias de shopper tradicionales hacen todo para atraer. Nosotros ya sabemos lo que la gente compra, entonces le ofrecemos a las marcas comunicarse directamente con esas personas con ofer tas especiales para que no se pasen a la competencia”, explica el Director de la consultora, Rodrigo Carr. Esta modalidad de shopper marketing no se implementa ni en el camino de la compra ni tampoco dentro de los puntos de venta. La información que resulta del análisis de los

tickets emitidos por las cadenas, se usa para enviar mensajes que comunican promociones hechas a medida de los gustos de los compradores. Si bien actualmente Shopper Studio comunica estas propuestas únicamente mediante e-mails, Carr destaca que el abanico de vías de comunicación puede ampliarse. El mobile aparece como una de las alternativas más alentadoras; las limitaciones de la telefonía celular en Argentina han venido frenando las posibilidades de incorporarla como medio para estas iniciativas. Shopper Studio no desarrolla acciones en el marco del análisis de un pensamiento estratégico, así como tampoco despliega propuestas que tengan como objetivo plasmar creatividad en la concepción de sus implementaciones. La estrategia de la agencia no pasa por persuadir ni dar a conocer nuevas marcas. Se trata de ofrecer productos

“La estrategia no pasa por persuadir ni dar a conocer nuevas marcas. Se trata de ofrecer productos ya conocidos, comprados y testeados”.

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Agencias de shopper jes con promociones con ofer tas que sean relevantes a su consumo, y que realmente sir van. Porque a una persona que solamente compra una marca de gaseosas, por más que le manden 70 avisos de la competencia, no va a cambiar, y lo va a rechazar”, afirma el ejecutivo. El empleo de este recurso estratégico, no obstante, se restringe a los shoppers de las cadenas de grandes superficies, dado que las bocas del canal tradicional, al estar atomizadas y ser independientes, y al mismo tiempo no disponer de la información provista por las tarjetas de fidelización, no son compatibles con el sistema que desarrolla Shopper Studio.

Win win win

“Cuanto más personalizadas y relevantes sean las ofertas, más leal va a ser el cliente”.

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ya conocidos, comprados y testeados, en el momento oportuno, y a la persona indicada. “No es un trabajo persuasivo, no tratamos de atraer a la gente a otras marcas, sino que al comprador de una marca determinada le ofrecemos algo para que sea fiel a la misma”, detalla Carr. Y agrega: “Las compañías saben per fectamente que venden determinada cantidad de productos en cada cadena, pero no saben quiénes los compran. Los retailers sí lo saben”. Esa información vital que poseen los minoristas se traduce en manos de Shopper Studio en el historial de compra. “Nuestro trabajo es detectar qué consume cada una de las personas, para poder comunicar a esa persona en par ticular, uno a uno, los mensajes. Los supermercados nos pasan la información de todo lo que compran sus clientes. ¿Para qué? Para poder mandar mensa-

“Lo que nosotros hacemos es transformar el supermercado en un medio de comunicación, en el que podríamos definir que los shoppers son como los puntos de rating. Le ofrecemos relevancia a los compradores, y así le generamos fidelidad al supermercado y al mismo tiempo le damos la opor tunidad a las marcas de comunicarse con las personas que realmente las consumen, sabiendo per fectamente incluso quién y cuánto compran”, sostiene Carr. La comunicación que envía el estudio consiste en una pieza digital que contiene seis ofertas diferentes, armadas por un sistema automático en base a la relevancia específica para cada shopper al que se envía el mail hecho a medida de su historial de compras. Estas comunicaciones de ofertas las pagan las marcas anunciantes. “Todos se benefician, pero lo importante es que no se rompa la relevancia, porque si no generamos interés, los shoppers mandan los emails a spam”, subraya Carr. A modo de ejemplo de la efectividad del sistema, el ejecutivo comenta que hace unos


cinco años, cuando la cadena Kroger implementó en Estados Unidos un recurso similar al de Shopper Studio, los primeros envíos generaban en promedio un 20% de apertura de emails, pero destaca que con el tiempo ese índice se incrementó, y actualmente ronda el 60%. “Los compradores ven con buenos ojos que

el supermercado les presta atención, y se preocupa por entregarles cosas que les sirven. Es una necesidad no solamente del minorista sino también de las marcas. Cuanto más personalizadas y relevantes sean las ofer tas, más leal va a ser el cliente”, remata Carr.

Una forma de pensar lo que se hace Geometry Global Geometr y Global encara el pensamiento estratégico en shopper marketing desde la necesidad puntual del comprador. Con el fin de analizar y organizar las estrategias a implementar, el merger del WPP Group surgido de la unión de G2, OgilvyAction y JWTAction desarrolló el sistema propietario de planificación Leonardo, que ayuda a determinar el lugar y momento óptimos para generar los estímulos que permitan obtener los mejores resultados. El propósito es lograr activaciones precisas. “La base de la actividad es entender qué le pasa al shopper cuando va a comprar. Uno de los cinco pilares que tiene el sistema Leonardo es el P2P. La diferencia es que no activás todo, sino que mediante la necesidad del cliente, vas a elegir dónde activar, lo que te va a asegurar mejores resultados”, explica Claudio Giovanelli, Director Creativo de Geometr y Global.

tir de ahí generar las activaciones. Y estas activaciones son todas contrastables con el primer punto. Es como una forma de pensar todo lo que vamos a hacer”. Mch: -Si hay una palabra bastardeada en los últimos años, creo que es estrategia. ¿Qué

Leonardo, explica Giovanelli, es un sistema de cinco pasos orientado a “identificar cuál es el problema a solucionar, identificar el P2P, saber cuándo podemos entrar, y a par-

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Agencias de shopper

“La publicidad inventa necesidades.Pero yo, como agencia de shopper, me pongo en la piel de la persona que va a comprar (...) La necesidad es la misma, pero la resolución no."

es estrategia y qué no es? CG: -Hacer algo creativo exige pensarlo estratégicamente, a quién hablarle, cuándo hablarle, qué decirle… La estrategia es más a larga data que lo táctico. Lo táctico son soluciones puntuales, en momentos determinados. La estrategia es a largo plazo. Las marcas están tomando en cuenta eso, están planificándolas en el tiempo y viendo cómo van a ir cambiando su comunicación. Mch: -La pregunta clave es: ¿el cliente tiene claro qué es estrategia? CG: -Es verdad que a veces la estrategia no se aprovecha como debe. En realidad no es que no la entiendan, quizás el día a día o las presiones de venta o sus problemas internos de operaciones y productos, toda esa vorágine, hace que no… Pero cuando demostramos que la estrategia conlleva mejor creatividad y una mejor forma de pensamiento, y la mejor forma de pensamiento lleva a estar en el supermercado y que los resultados sean buenos, es inobjetable que van a entenderla.

Cuestión de idiomas En tanto agencia integrada a una red de escala mundial como Ogilvy, en Geometr y Global comparten con la publicidad tradicional diferentes instancias de negocios, además del espacio físico. No obstante, eso no afecta el desenvolvimiento de la mirada especializada en shopper. Consultado acerca de cómo se lleva con la agencia clásica, Giovanelli destaca que eligió sumarse a la agencia porque “Geometry tiene una pata en shopper marketing, y los clientes exigen una pata de shopper marketing”. Y agrega: “Acá algunos proyectos son nuestros, de Geometr y, y otros proyectos los tiene Ogilvy. Entonces, nuestra interacción con la gente de ATL de Ogilvy es nula, porque tenemos claro dónde se divide el tra-

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bajo. Esto no significa que seamos dueños de la verdad ninguno de los dos, no es que no pueda pensar una punta de ATL y ellos no puedan hacer una punta de shopper”. Un aspecto que el Director Creativo pondera mucho del trabajo de su agencia es el apor te de los planners, cuya información ayuda a dar sustento a las futuras implementaciones. “El input del planner integra un proceso. Cada uno piensa por su lado, y luego se decide el nor te. Cuando el trabajo con el planner crece exponencialmente, no se lo ve como que te corte las alas de la creatividad. Sin dudas, cuando hablamos de comunión entre planner y creativo, que hablan el mismo idioma y que están yendo al mismo lugar, me sir ve, siento un respaldo”, subraya. En contraste con la publicidad tradicional, que se concibe fundamentalmente como generadora de necesidades, para Giovanelli la comunicación dirigida al shopper consiste en resolver necesidades, a lo largo del camino de la compra. “La publicidad inventa necesidades. Se hace para contar algo que va a generar una respuesta después. Pero yo, como agencia de shopper, me pongo en la piel de la persona que va a comprar, porque le pasó algo, porque necesita algo, porque quiere comprar algo, y estudio cómo se va resolviendo esa compra. También dentro de mismas categorías, porque si tengo que comprar quitaesmalte, no es lo mismo que yo lo compre en una farmacia o en un supermercado. La necesidad es la misma, pero la resolución no va a ser la misma. Esto ayuda al cliente a ordenarse, porque no se puede implementar como con una Biblia, no sir ve hacer todo tradicional o moderno, hablamos de evolucionar en los canales”, explica Giovanelli.


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GLOBALSHOP – OMA AWARDS 2015

DE lOS ClICKs A lOS BRICKS, y vICEvERSa La edición pasada de GlobalShop intentó ser algo así como una central de contenidos donde el asistente encontró nuevos productos (en la Expo) y nuevas estrategias (en las conferencias) para realinear los “clicks” con los “bricks”, de cara al comprador de hoy, en búsqueda de una experiencia físico-digital sin fisuras. Por otro lado, la edición Nro 50 de los POPAI OMA Awards fue el otro gran acontecimento del evento en el que Argentina tuvo una gran participación, trayéndose un total de cuatro premios: dos de Grupo Advance y otros dos de Grupo Básicos.

L

a edición 2015 del evento integrador dedicado al retail design y el shopper marketing volvió a brillar en Las Vegas. La puesta en escena del GlobalShop en el centro de convenciones del Mandalay Bay Convention Center tuvo, como es natural, sus pros y contras en relación a las ediciones anteriores. A nivel de tendencias, el balance general quedó establecido en base a indicadores que mostraron cómo el shopper marketing está redefiniendo su evolución. Por un lado, el ciclo de conferencias, que no es una mera propuesta de capacitación sino también una forma de reflejar el lema que le pone perspectiva a la convocatoria de cada año, en esta opor tunidad tuvo como eje la

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fusión de la tecnología digital en la tienda física, en busca de una experiencia sin fisuras para el comprador. De esta manera, Globalshop puso el dedo en la llaga de una realidad con la que ya estamos lidiando, a pesar de que no lo estemos considerando a diario todavía. El shopper ya ha incorporado totalmente la información digital a sus decisiones, pero el 90% de las veces el camino de compra lleva al PDV físico. Por otro lado, pero en ese mismo sentido, el anuncio de que la próxima edición GlobalShop trabajará en colaboración con el evento de comercio electrónico más grande del mundo, el IRCE (Internet Retailer Conference + Exhibition) para la realización de su nuevo proyecto llamado Bricks & Clicks, pone en


evidencia, y en hechos, la tendencia preanunciada tanto en la expo como en el ciclo de conferencias. Al hacer el anuncio, Doug Hope, fundador y director del GlobalShop, recordó que el comercio minorista está en camino de ser el sector empresario que más rápidamente está entrando en la arena de la integración físico/digital, y que la experiencia digital dentro de la tienda es vital para el involucramiento del shopper: “La mayoría de los consumidores esperan que los minoristas les ofrezcan una experiencia digital dentro de la tienda, pero la mayoría de los minoristas no lo hacen”, dijo Hope. Para luego agregar que: “Ahí es donde el proyecto Bricks & Clicks llena un vacío. Nuestra asociación con una empresa líder en tecnología garantizará soluciones de avanzada, y al asociarnos con un constructor líder se recreará una experiencia de tienda, muy aspiracional pero también realista”. Lo realmente grande de esta movida es que por primera vez en la historia, los más importantes grupos de interés vinculados al in-

store marketing y los más importantes grupos relacionados al comercio digital, viendo el comportamiento y las expectativas del shopper actual y previendo las que vendrán, asumen que el retail físico y el digital ahora sí ya funcionan como una misma cosa realmente, y que el FMOT (primer momento de la verdad) y el ZMOT (momento cero de la verdad) ya no son dos momentos secuenciados sino apenas, dos aspectos indisolubles funcionando, dialécticamente, en simultáneo, en un mismo momento.

“El comercio minorista está en camino de ser el sector empresario que más rápidamente está entrando en la arena de la integración físico/digital”

Centerpiece: Soluciones on-line para ayudar al Path to Purchase in-store

A

lgo de lo que se concretará a partir de 2016 con Bricks & Clicks ya se ensayó en 2015 en Las Vegas. La flamante iniciativa consistió en un gran espacio llamado GlobalShop Centerpiece, donde el asistente podía encontrar nuevos recursos y tecnologías digitales des-

tinados a integrarse a las tiendas físicas sumando experiencia on-line cuando el shopper está dentro de los locales. El propósito del Centerpiece fue dar cuenta de los touch points provistos por la tecnología digital que permiten optimizar las oportunidades que brindan los nuevos atributos que caracterizan al shopper behavior actual, que combina lo físico con lo digital. Para ayudar a retailers, store planners y diseñadores a actualizar el path to purchase in-store, este nuevo espacio fue organizado en

base a siete sectores: In-Store Fullfillment; Endless Aisle Products; Signage, Graphics & Wayfinding; Showrooming Solutions; Point-ofSale Systems; Social Media; y Shopper Engagement.

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Grupo Advance y Grupo Básicos

Rutilante participación argentina en los OMA 2015

La excelencia de todas las campañas que trajeron premios para Argentina, toma más relevancia por el hecho de que concursaron en las categorías estándares del cer tamen

Sistema de exhibición de Grupo Básicos para Phlips Televisión Permite utilizar elementos de manera individual o combinada para adaptarlo a de cada PDV, sin perder la esencia premium y de alto impacto. Revestido en acrílico blanco con detalles en acero inoxidable e iluminación led, destaca la tecnología de Philips Smart TV. Premiado como POP Permanente en la categoría Entertainment.

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Cuatro casos exitosos de POP argentinos per tenecientes a cuatro grandes marcas, fueron los que resultaron premiados en la edición Nro 50 de los POPAI OMA Awards, el cer tamen internacional de marketing atretail más importante del mundo. Las empresas de POP artífices de la excelente performance fueron Grupo Advance y Grupo Básicos, con dos perfiles muy personales y diferenciados, pero ambas con una clara orientación a los materiales durables. Advance suma dos premios más a su “carrera” en concursos internacionales, que empezó en 2013 cuando sobresalió, en este mismo cer tamen de POPAI USA, alzándose con un Plata por un gran caso de Mondelez. Básicos, por su parte, debutó como ganadora en un cer tamen internacional especializado, pero ostenta una ya vasta cosecha de

Proyecto de Grupo Básicos para Kimberly Clark Campaña de Huggies Active Sec con foco en mensajes centrados en la absorción segmentada por género y la licencia Disney. En base a exhibidores, punteras, islas, etc., el proyecto fue adaptándose a diferentes formatos y canales, como el mayorista o las pañaleras. Premiada en la categoría Health Care-Semipermanente.

premios POPAI locales, que comenzó en 2004 cuando ganó su primer Grand Prix con un inolvidable caso de Danonino. Los OMA (Outstanding Merchandising Achievement), instituidos por POPAI USA, originariamente se enfocaron al POP nor teamericano. Con el inicio de la globalización de la entidad se inauguraron categorías internacionales, y finalmente, desde hace poco menos de 10 años, el cer tamen se internacionalizó totalmente, eliminando la diferenciación entre empresas locales y extrajeras. En 2010 Argentina comenzó una exitosísima participación en este festival, cuando un caso de Axe desarrollado por Micropack se vino con un Oro, y continuó año a año, ininterrumpidamente. La excelencia de todas las campañas que trajeron premios para Argentina, toma más relevancia por el hecho de que concursaron en las categorías estándares del cer tamen, y ganaron compitiendo mano a mano con material de los EE.UU. y de varios países del mundo.

Exhibidor de Grupo Advance para Arcor Desarrollado para la línea de Saladix Snacks, la estética y morfología del exhibidor, usado como elemento de mostrador y también como colgante, se proyecta con líneas que permiten el acople perfecto de los displays entre sí.


“En los mercados donde hay un Certamen de POPAI, hay un POP notablemente superior” Por Julio Miarnau, presidente de POPAI Argentina

Por definición, los OMA a nivel internacional así como los Premios POPAI Argentina localmente, evalúan y reconocen los logros excepcionales, es decir, las piezas y las campañas que por diferentes factores consiguieron destacarse por sobre la media del mercado. Esto quiere decir que cada premiación de POPAI deja un saldo positivo de soluciones superadoras que se van estableciendo como nuevos estándares. En los mercados en donde hay un Cer tamen de POPAI activo y vigoroso, hay un POP llamativamente mejor que en los mercados donde no lo hay. Por esta razón los Premios POPAI, en Argentina y en todo el mundo, son estratégicos y par te de nuestra razón de ser. Cada premiación es, siempre, un salto hacia adelante que provoca una evolución concreta para el POP como

Mariana Obón, Directora Creativa de Grupo Básicos, que viajó a Las Vegas como parte del equipo que obtuvo dos premios, comentó que: “A lo largo de las tres jornadas hubo mucha actividad en la zona de los OMA Awards. Como protagoMariana Obón, nista del evento disfruDirectora Creativa té al ver tanta variedad Grupo Básicos de propuestas por categoría, con la particularidad de observar algunos puestos vacantes en relación a años anteriores, lo que habla de la exigencia del jurado”, afirmó, al tiempo que destacó que con estos nuevos reconocimientos, Grupo Básicos pasa a tener un rol protagónico y visibilidad internacional. Por su par te, Jimena Seoane, directora de diseño de Grupo Advance, comentó: “El dise-

herramienta de shopper marketing, tanto para las marcas usuarias como para los retailers en donde se ejecutan sus activaciones. Con cada premiación de POPAI, todos aprendemos algo Julio Miarnau, Presidente más, todos nos enfocamos en POPAI Argentina hacerlo mejor, y todos logramos mejores resultados para nosotros y para nuestros clientes. Cuando estos logros se confrontan exitosamente en un certamen como el de Las Vegas, se valida internacionalmente no sólo la extraordinaria calidad del trabajo de los ganadores, sino también el posicionamiento del POP argentino y las razones que le dan vida a nuestra Asociación.

ño es clave en el POP, todos lo sabemos. Pero hoy en día esto ya no se limita a una perspectiva meramente estética. Nosotros guardamos la estética, por supuesto, pero con un fuerte énfasis en la funcionalidad, que satisface distintas áreas de Jimena Seoane, demanda en nuestros Directora Diseño clientes. Entendemos Grupo Advance que esto es lo que fue premiado, lo cual fortalece nuestra visión y la comprensión de lo que realmente constituye el POP actualmente”. “Participar y ser premiados en un certamen mundial como éste, hace crecer y mejorar aún más –agrega Gustavo de Freitas, presidente de la empresa–. Efectivamente, los premios que ganamos aquí validan nuestra filosofía y modo de trabajar”.

Exhibidor de mostrador de Grupo Advance para Edding Argentina Exhibición conjunta de la silicona y la barra adhesiva de Pritt que integra en un solo elemento dos formatos de envases diferentes con buena mecánica de reposición, y explota con eficacia el escaso espacio del canal especializado. Premiado en la división Permanente de la categoría Book, Stationery and Office.

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Los grandes premios OMA 2015: una celebración a los rudimentos del POP Por Adolfo Silverio, director de Mch Shopper Marketing viese relegado, al contrario, sino que en ningún caso (en ninguno!) hay “exceso de diseño”, ni artificios estéticos ni elementos puramente ornamentales. El input de los objetivos buscados se ve claro y diferenciado. Los nueve grandes premios OMA votados por el jurado 2015 son los más simples y elementales de los que se han visto en los últimos cinco años por lo menos. Tanto es así que hasta es entendible que a primera vista a muchos les genere cierta desilusión, ya sea a quienes constatan que se trata de piezas que apelan a los rudimentos funcionales del POP, como a quienes

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Temporario Permanente

Budget Aawrds (Premios al mejor POP e bajo presupuesto) Temporario: Crunch Chips Display - e3display Semipermanente: Duracell Magnetic Product Strip - Design Productions. Inc Permanente: Nutella & GO! 4 Sided Spinner - Henschel Steinau Inc.

Creative Awards (Premios a la creatividad) Temporario: Frito-Lay DUAF Floorstands – Menasha Semipermanente: Hendrick's Hot Air Balloon Bottle Glorifier – InnerWorkings Permanente: iRobot 4' Interactive Display Protagon Display

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Permanente

Semipermanente

Temporario

Premios DOY’s (Display of the Year) Temporario: Frito-Lay DUAF Floorstands - Menasha Semipermanente: Share a Coke Contour Bottle - International Paper Retail Display & Packaging Permanente: Swash 10 Minute Clothing Care - Arc Worldwide

consideran que la originalidad es un atributo inclau di ca ble. Adolfo Silverio, D e f i n i t i v a - Director de mente, así Mch Shopper Marketing como con el diseño, en los grandes premios 2015 el branding existe y muy bien plantado, pero como elemento secundario a la funcionalidad de la pieza de POP, que no es hacer branding sino seducir para vender. Sin lugar a dudas, la doblemente premiada serie de Lay’s es el ejemplo más destacable de esto.-

Semipermanente

Permanente

Las preferencias que se manifiestan en los premios OMA, sean causa o consecuencia, siempre dejan alguna pista de por dónde están yendo las cosas. Generalmente, cuando en POP hay mucho acento en la funcionalidad, es porque los resultados que se esperan de la pieza de POP están más definidos. Los premios OMA dieron cuenta de una notable predilección de los participantes y de los jueces por la claridad de la propuesta y la nitidez del objetivo de cada proyecto presentado. Se ha premiado la funcionalidad en sentido literal: la clara subordinación al objetivo, lo que no significa que el diseño estu-


Opinión

SIn ApUROS pOR la hI-tECH MaSIva Por Joaquín Galarreta *, especial para Mch/Shopper marketing

Si bien el estudio Global Cities 2015 augura una presencia descollante de las nuevas tecnologías en el retail masivo, el autor de esta columna descree que en el caso de Latinoamérica tenga un impacto tan relevante. Deficiencias tecnológicas estructurales, baja tasa de bancarización, y manifiesta preferencia por la experiencia física, aún son motivos que atenuarán ese impacto.

E Joaquín Galarreta

l shopper tiene una lógica par ticular a la hora de decidir sus compras. Según el estudio Store Effect de Gfk, el 70% de los shoppers deciden su compra en el punto de venta. Con esta estadística en mente, resulta evidente que este individuo es perceptible de las compras por impulso (40% de las compras, según el mismo estudio), el material POP y el in store marketing. Otro dato relevante es que, dependiendo de la categoría, el shopper pasa no más de 20 segundos frente a la góndola. Qué implica esto es el gran desafío para las marcas en

* Lic. en Dirección de Empresas y Master en Finanzas Corporativas. Socio fundador de Passus Consultoría Estratégica y Director Ejecutivo de Kantar Retail Cono Sur. Se desempeñó en Desarrollo de Negocios, Ventas y Compras en empresas de primer nivel como Johnson & Johnson, en Argentina y México, y con roles regionales.

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la comunicación de sus beneficios y diferenciales en los empaques y góndola. La fidelidad hacia las marcas también juega un rol importante en la posibilidad de que el shopper alterne marcas o cambie en forma definitiva. Algunos datos muestran que una marca tan poderosa como Coca-Cola tiene un 70% de fidelidad, aunque los datos de fidelidad de las marcas pueden variar dependiendo de las metodologías y criterios utilizados para medirla. Siguiendo la lógica de estos tres ejemplos mencionados, aparece ante nosotros, casi en forma espontánea, la misión última de todas las compañías de Consumo Masivo y Retail: seducir de la forma más eficiente al shopper. Captar a ese misterioso ser cuya mente es impredecible. El desafío es sólo


ese. La clave está en cómo hacerlo. Hay compañías que buscan desarrollar material POP innovador. Algunas empresas apuestan al CatMan. Otras, desde hace algunos años, comenzaron a hablar de Shopper Marketing. Son varias las que ya tienen un departamento y recursos destinados a estudiar, entender y seducir al shopper. Y no impor ta el grado de evolución que el entendimiento y acción directa sobre el shopper tenga cada compañía, las nuevas tecnologías se están convirtiendo en una herramienta fundamental en este proceso.

- Cashless, una sociedad sin efectivo: dispositivos celulares que se transforman en medios de pago electrónicos, monederos electrónicos (como la tarjeta SUBE) o simplemente usando la huella digital. - Drones: Amazon y otras compañías ya anunciaron pruebas para entregas de mercadería a usuarios vía drones.

Hay compañías que buscan desarrollar material POP innovador. Son varias las que ya tienen un depar tamento y recursos destinados a estudiar, entender y seducir al shopper.

Impacto de la tecnología Global Cities 2015, el estudio publicado por Knight Frank, sir ve de guía para grandes desarrolladores e inversores en el mundo de las propiedades, fundamentalmente en el apar tado que habla del futuro del retail y el impacto que las nuevas tecnologías tendrán en él. Entre estas tendencias tecnológicas se destacan:

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Aunque sean sólo pruebas, todas estas tecnologías aplicadas al retail ya están presentes.

- Showrooms: las tiendas se transformarán más en showrooms donde el consumidor elegirá y pagará la mercadería, para luego recibirla en su casa. - Experiencia educativa: las tiendas se transformarán en centros de información, para ayudar a los consumidores a tomar las mejores decisiones. - Click & Collect: la posibilidad de comprar on line y retirar los productos en la tienda traerá grandes ahorros de costos. - Señalización Digital: las mejores pantallas reemplazarán los exhibidores y maniquíes tradicionales, dando paso a la personalización de promociones y publicidad. - Probadores Inteligentes: no habrá necesidad de quitarse la ropa para probarse vestimenta antes de comprarla. Pararse frente a un espejo y que digitalmente nos muestre cómo nos queda esa prenda seleccionada ya es posible. - Escáneres de cuerpo: la “realidad aumentada” permitirá tener herramientas que escaneen nuestro cuerpo y nos haga recomendaciones personalizadas de expertos. Aunque sean sólo pruebas (Starbucks con medios de pago electrónicos, Amazon testeando drones, Walmar t con pruebas de click & collect en Bentonville, etc.) todas estas tecnologías aplicadas al retail ya

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están presentes. Pero mi opinión es que ese no es el futuro del retail masivo en América Latina. No lo es por las deficiencias estructurales tecnológicas de los países latinoamericanos, por la gran cantidad de shoppers que se encuentran fuera del sistema bancario, y especialmente porque en muchas categorías el shopper sigue eligiendo la experiencia presencial, tocar, probar, comparar, tener en sus manos el producto previo a la compra. Asimismo, existe otro conjunto de tecnologías existentes y experimentales que están siendo aplicadas al retail y al consumo masivo en forma más cercana, que pueden favorecer a las compañías en búsqueda de atraer al shopper. Algunos ejemplos: - Eye tracking: esta metodología está presente cada vez más en el análisis de packaging y exhibiciones (Google Glass está incursionando). - Utilización de cámaras y sensores para analizar el compor tamiento del shopper en la góndola. - Aplicación de la tecnología de análisis estadístico deportivo al Retail. - Paneles de consumidores y compradores on line con información cada vez más completa. - Exhibiciones cada vez más avanzadas e


interactivas con touchscreen, 4D, realidad aumentada, etc. - Geolocalización y la posibilidad de customizar al máximo las promociones a través de redes sociales y dispositivos móviles. Éstas son sólo algunas de las tecnologías que en Argentina son cada vez más masivas, aunque no parezcan muy futuristas o ciencia ficción en muchos casos. El futuro será la evolución de estas tecnologías y la expansión a más categorías y canales. La conclusión es clara: hay que inver tir en entender al shopper para ofrecerle soluciones a lo largo de todo el path to purchase y llamar su atención en todos los touchpoints que influencian su decisión de compra. La tecnología puede ser un facilitador para llegar a los compradores, pero en América Latina, y en especial en Argentina, existe un camino mucho más largo de conocimiento de este individuo que puede traer muchos más beneficios y satisfacciones que pensar en soluciones tecnológicamente avanzadas. Argentina es un mercado atractivo para todas los grandes players del mundo, con un shopper y un consumidor sofisticado, con grandes retailers globales y regionales y con buenas perspectivas económicas de mediano y largo plazo, más allá de que coyuntu-

ralmente algunas compañías elijan postergar inversiones. De modo que están dadas las condiciones para desarrollar proyectos innovadores, con empresas de investigación de primer nivel, consultoras de estrategia con mucho know how, agencias de diseño y activación destacadas y retailers ávidos de diferenciación. El CatMan parecía una moda hace unos años y terminó siendo una herramienta fundamental en las estrategias de retailers e industria. El Shopper Marketing hoy parece moda, pero entender las motivaciones y barreras de compra del shopper parece una necesidad permanente.

El Shopper Marketing hoy parece moda, pero entender las motivaciones y barreras de compra del shopper parece una necesidad permanente.

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MCH ZOOm Exhibidores para Cinzano desarrollados por Sponsor

Acompañando a la propuesta "La Vuelta del Vermut", que invitó a compar tir la experiencia del aperitivo en un circuito de más de 30 bares porteños, Cinzano desarrolló una familia de muebles exhibidores con inspiración retro,

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basados en la idea de tradición que sobrevuela a esta acción. La marca confió a Sponsor POP el diseño, desarrollo y producción de los distintos materiales, los cuales debían reflejar la idea de volver al origen, a lo auténtico y al ritual de disfrute de este aperitivo antes de las comidas. El proyecto fue encarado con éxito por el equipo de Sponsor, quienes explicaron a Mch que esta búsqueda de lo auténtico y tradicional se concretó gracias a un principio básico del estilo retro: generar un mix entre el pasado y el presente, detalles que acercan a un objeto a lo actual para que no se perciba anticuado. Los muebles plasmaron este juego de opuestos que sobresalen en la exhibición, con antiguos cajones de bebidas que modifican su forma y se reconfiguran para obtener una imagen novedosa, y con terminaciones de madera laminada de guatambú avejentada y comunicación gráfica inspirada en la serigrafía que se renueva con gráfica digital que da una mejor terminación y lectura. Los exhibidores resultantes permitieron al shopper de aperitivos acercarse al producto desde un costado sensible, y recordar esta tradición que nació en Argentina cuan-

do los inmigrantes trajeron esta bebida al país, donde los protagonistas son el sifón, los amigos y el Cinzano.


ZOOM Sistema integral de Encapa para Comienzos Dolca En el marco de la promoción de temporada invernal “Comienzos Dolca”, Encapa tuvo a su cargo el POP in-store de la campaña integral, considerado por Nestlé como una de las patas clave del sopor te 360° que fue implementado. Acorde a la estética de la acción promocional, Encapa produjo un sistema de exhibición basado en la icónica taza roja de Nescafé, conformado por cuatro elementos: Botadero, Exhibidor de Pie, Isla y Ambientación. El Botadero, que consiste en un gigantismo de la taza con capacidad para 38 frascos de 170 grs., representó un gran desafío, ya que requirió desarrollar un elemento con esquinas redondeadas, en lugar de esquinas rectas como suelen tener los botaderos, y un asa plástica. Al mismo tiempo, esta pieza también dispone de una impor tante pantalla de comunicación para dar a conocer la promo. Con el Exhibidor de Pie se buscó desarrollar un elemento más convencional desde lo formal, que se adapte a los distintos tipos de tiendas donde es exhibido el producto y tenga una buena relación carga/costo. Este exhibidor carga 24 frascos de 170 grs. por

estante, lo que representa un total de 96 frascos por exhibidor. En el caso de la Isla, en tanto, se buscó desarrollar un elemento impactante, valiéndose del mismo recurso usado para el botadero, el gigantismo. La pieza se presenta sobre una base de cartón que tiene la doble función de elevar la taza y facilitar el acceso al producto y a la comunicación de la promo en sus laterales. El producto se exhibe en los laterales de la taza y sobre la base mencionada. Cada isla es capaz de cargar 205 frascos de 170 grs.

Finalmente, la Ambientación se forma a partir de dos islas unidas por un arco vinculante.

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Mch

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Proyecto de Muchnik Design e Impulso POP para “Cities of the world”

La campaña global de Heineken llegó a Buenos Aires con un kit de elementos diseñados y producidos por Muchnik Design e Impulso POP, en una acción que permitió

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vivir la experiencia “Cities of the World” en los principales supermercados e hipermercados del AMBA. Heineken eligió a Buenos Aires para la iniciativa internacional que honró a las principales ciudades del mundo por ser “centro aspiracional y generadora de tendencia global” y porque representa el espíritu cosmopolita de la marca. El objetivo del proyecto in-store fue lograr una fuer te presencia e impregnación de la campaña a través del recorrido del shopper, donde atravesaba diferentes “estaciones” Heineken Cities mientras realizaba su compra, desde el ingreso en el local hasta el arribo final a la góndola de cer vezas, donde la acción adquirió una fuerza mayor. La campaña integral consistió en 20 piezas

de POP temporario, e incluyó el desarrollo técnico, prototipos y finalmente la producción de los elementos que conformaron los espacios y ambientaciones. La acción generó de modo disruptivo áreas de fuer te visibilidad para la marca, fundamentalmente a través de islas colocadas en el ingreso de la tienda. Estas islas fueron conformadas con botaderos, exhibidores de pie, cubre pallets, stoppers en lineales y botaderos con flechas. A lo largo del recorrido de compra, el shopper tuvo contacto con distintas clases de exhibiciones: un display para cross category ejecutado en las islas de frio, botaderos, heladeras ploteadas y punteras Heineken. La estación Heineken, conformada con un espacio 3D que comunicaba el contorno de los edificios de las ciudades que par ticiparon en la campaña; el revestimiento del sector de devolución de envases; y el muro principal del sector cervezas, dieron a Heineken una presencia notable.


Mch

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Premio de Plata para Micropack Latam por BTS de Fini-Brasil De origen español, desde la década del ’70 Fini es par te del Grupo Sánchez Cano, líder multinacional en el mercado de caramelos de gelatina, marshmallows y chicles. Hoy tiene presencia en más de 80 países, y es una de las principales productoras de golosinas de Europa. Desembarca en Brasil en 1998, y en 2002 inaugura en San Pablo la única fábrica que la Compañía tiene fuera de España. En 2012 inicia el negocio de franquicias de tiendas exclusivas de la marca Fini. Sin embargo, el mayor porcentaje de ventas sigue estando en los canales de distribución clásicos. El caso que se puede ver aquí, precisamente, fue desarrollado para supermercados por la filial paulista de Micropack Latam, empresa argentina que ha regionalizado su operación con sedes en Brasil y en México. Los productos Fini, de compra impulsiva por excelencia, generan lanzamientos permanentes con infinidad de variedades, basados en la consigna de sorprender con cada novedad “llenando de color y sabor la vida del consumidor”. Este Bus 2015 sin dudas es un concepto clásico de BTS, pero ha sido desarrollado con parámetros tan correctamente alineados con las necesidades específicas que surgen del punto venta en cuanto a tamaño, solidez estructural, forma y capacidad de carga, usabilidad y visibilidad, logrando alcanzar extravolúmenes de ventas extraordinarios en cada

boca activada, record para una acción de POP back to school de la Fini Brasil. Todo esto le valió a Micropack alzarse recientemente con la estatuilla de Plata de los Premios POPAI Brasil 2015.

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Sistema de Grupo Básicos para Tang Fresh Con la premisa de comunicar atributos relacionados con la diversión, la frescura y la calidad superior, Grupo Básicos desarrolló y produjo un sistema de exhibición concebido para acompañar a Tang Fresh en puntos de venta de todo el país. El mobiliario desarrollado se conformó con exhibidores de pie y exhibidores wall. Los

exhibidores de pie se caracterizaron por una estética liviana y muy moderna, que simuló una escalera, con estantes de cuatro frentes; y la materialidad elegida, basada en la madera, jugó con apliques de banderines en alto impacto y cabezales, cenefas y pizarras impresas. En tanto que los exhibidores wall, diseñados para generar impacto y cross selling en góndola, fueron producidos en alto impacto mate; con el mismo criterio gráfico. Acompañando a los sabores, la acción instore jugó con colores frescos, con recursos como banderines y pizarra, que mantienen vínculo con la celebración y alegría cotidianas.

Escaneos en el changuito y checkout en Tesco El retailer británico planifica incorporar otras cien bocas a las 200 donde ya fue instalada la aplicación que les permite a los shoppers escanear los productos en el momento de cargarlos en el changuito. La nueva solución

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tecnológica in-store fue provista por la firma Re-Vision en base a una computadora móvil Motorola, con el objetivo de acelerar el proceso de compra. En línea con la incorporación de tecnología para asistir al shopper y agilizar el pago, la cadena también está instalando un checkout piloto que escanea los productos automáticamente apenas son apoyados en la cinta. El proveedor NCR estima que el sistema escanea un promedio de 60 ítems por minuto.


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Cyon iconizó autoservicios chinos para Bimbo La pieza consistió en un revestimiento de góndola integrado por una estructura termodoblada que apoya sobre el último estante del mueble del retailer, a la que se le aplica una gráfica que replica ladrillos a la vista, logos marcarios, stoppers que se pegan fácilmente a la góndola con soportes plásticos, destacadores y cenefas de cartón con portafleje. La agencia ya lleva casi 600 iconizaciones instaladas con el fin de potenciar a la categoría. Se trata de un kit liviano y de instalación elemental, que asegura cobertura en todo el país y logra un ordenamiento más claro de la góndola, para de ese modo aumentar la circulación y mejorar las ventas del PDV.

Walgreens incorpora realidad aumentada a sus mapas in-store

La cadena de drugstores está testeando una tecnología de Google que permite incorporar imágenes en 3D a una aplicación con mapas in-store provista por la start up Aisle411. Este

recurso permitirá minimizar las clásicas frustraciones que viven los shoppers cuando no encuentran los productos que buscan. Walgreens estima que la modalidad de uso que tendrá el recurso tecnológico será con celulares o tabletas montadas sobre los changuitos. Por ahora, la prueba está dirigida fundamentalmente a ayudar al comprador a encontrar ar tículos específicos y comunicar descuentos, en lugar de comunicar mensajes de mar-

cas anunciantes. Sin embargo, una de las funciones que a futuro Walgreens piensa incorporar consiste en notificaciones que comuniquen promociones a los shoppers durante sus viajes de compras por los pasillos.

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POP en el Extremo Oriente

Pequeñas crónicas de un gran viaje Una profesional argentina emprende un viaje de varios meses por Extremo Oriente. No es un viaje de trabajo, pero no es tan fácil mirar con ojos ingenuos lo relacionado con nuestra profesión. Sabiendo eso, la invitamos a que se lleve nuestros ojos y nos transmita impresiones y curiosidades de cada parada que lo amerite. Y así lo hizo. Aquí, un resumen de las crónicas publicadas hasta ahora en Mch-la.com

L Cecilia Ferrario, ex lider de proyectos Impulso POP

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a primera etapa del periplo fue la capital de Japón. “Tokio es una mega ciudad, llena de conexiones de subtes y trenes; con oficinistas por doquier, siempre hiperconectados a sus smartphones. Los usan para todo, para hacer check in en viajes, para leer, para escuchar música, y hasta para pagar en los comercios –cuenta a Mch Cecilia Ferrario, ex líder de proyectos de Impulso POP. Visité dos supermercados de cercanía en Asakusa, el barrio ubicado en las afueras de Tokio donde me alojé. No encontramos el clásico POP que conocemos, con exhibidores, cenefas, etc., sino que el merchandising parece ser algo más vinculado a señalética”, analiza. El relato y las fotos de Ferrario dan cuenta de una clásica impronta urbana nipona en versión in-store, donde todo está y se ve lleno, completo. El espacio visual no tiene

aire casi. La visual aparece con escritura e imágenes, dibujos y decoración alusiva a la categoría y marcas, junto a los precios. La visual en Japón aparece entonces en un nivel de presencia muy homogéneo y de manera tan abigarrada y excesiva que prácticamente es impensable incluso en el más sobrecargado de los canales que conocemos en Argentina. Las características del canal dan cuenta obviamente de los shoppers que los visitan, aquellos oficinistas hiperconectados. “Quizás estos hombres y mujeres tan apurados no quieran ser interpelados, o lo que llamamos generar el engagment entre el shopper y la marca, y sólo buscan la eficiencia, la rapidez, ingresar al comercio para encontrar su producto y en apenas segundos estar fuera para continuar su camino”, explica. Muy lejos de lo que en Occidente llamaríamos “una estética zen”, lo lleno de los estan-


tes, las heladeras, el “cross merchandising” resuelto simplemente con la ubicación de bultos apilados en determinados lugares, no son reflejo de la superpoblación que caracteriza a Tokio sino que tal vez responda a una versión nipona del capitalismo consumista que han adoptado ya hace décadas, y que se ha encarnado en su cultura con esta manera de comunicar, muy cercana a la saturación y la excitación visual del animé. “Japón impresiona por su organización. Todo parece armado y diseñado tan racionalmente hasta dar la sensación de ser ficticio”, comenta Ferrario. “Naturalmente los puntos de venta son ordenados y organizados, y sin embargo, el espacio tanto el de comunicación como o el de implantación aparece completo en su totalidad. Colmado. Lleno. Así se ve todo, exactamente: organizado y completamente lleno. Y en Tokio, la comunicación in-store parece estar dirigida a realizar una compra rápida, eficiente y en el menor tiempo posible. Esperaba encontrar un Japón mucho más cercano a la cultura zen –reflexiona Cecilia– y no fue así. No obstante –aclara– hay algunos oasis, sobre todo allí donde muy grandes marcas globales buscan generar experiencia. Y allí las baterías se descargan a pleno, con toda la producción que el dinero y la tecnología japonesa nos permita imaginar, y ahí sí los signos de la cultura zen se dan opor tunidad de enlazarse con el mensaje de algunas marcas”.

Beijing: donde los límites entre el afuera y el adentro del PDV desaparecen China fue a los ojos de Ferrario un mundo completamente diferente, prácticamente lo opuesto a Japón. “¡La calle es el punto de venta! -dice Cecilia a modo de conclusión anticipada-. Japón es todo limpio, ordenado, amable; China es el extremo opuesto: caos, desorden, gente que se pelea, grita (¡y mucho!), tránsito desorganizado, olores fuertes, suciedad, tumulto…”. En Beijing, todo sucede en la calle. Absolutamente todo está en la vereda. El espacio público no es sólo el espacio en donde se lleva a cabo la vida ciudadana sino también la vida privada. En la calle se prepara la comida, se come, se compra y se vende cualquier producto, se duerme, se

En Tokio, la comunicación in-store parece estar dirigida a realizar una compra rápida, eficiente y en el menor tiempo posible.

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[En Beijing] el local comercial se esfuma como punto de venta porque sólo es utilizado como espacio para acopiar el stock.

pasa el tiempo, se relacionan unos con otros. En la calle se hace casi todo lo que nosotros realizamos puer tas adentro: se prepara el pollo que se va a comer al mediodía. Prepararlo implica que está el pollo vivo en una jaula y allí mismo se mata, se despluma, se deshuesa, se cocina, se vende y se come. First Moment of Truth; Second Moment of Truth, ¿dónde quedan estos conceptos cuando todo el proceso de distribución y todo el proceso de decisión de compra se da en la vía pública, en un aquí y ahora constante? No siempre existen los puntos de venta. Y en las zonas comerciales en donde se concentra lo que nosotros llamaríamos el canal tradicional, nos encontramos con que el local comercial se esfuma como punto de venta porque sólo es utilizado como espacio para acopiar el stock. Ante una compra, pocas veces el shopper entra al local, ya que allí no hay más que cajas apiladas.

“Nuevamente aparece la apropiación del espacio público –señala Cecilia–. En la foto podemos ver un local de venta de productos de limpieza que ese fin de semana realizaba una promoción, y para ello, sacaba los productos a la calle, literalmente, exhibiéndolos allí. A eso se sumaba un gazebo y un gran floor graphic que comunicaba la promo. En ese contexto, una promotora con altoparlantes (sí, con altoparlantes…) gritaba a los cuatro vientos los precios y las ofer tas”.

Carrefour a la china "Para ganar, los par ticipantes necesitan entender el mercado chino, y luego aprender cómo operar de modo en que compitan en el mercado en sus propios términos", decía Daniel Hui, un analista de McKinsey, en el año 2013, cuando los grandes del retail internacional encontraban ya grandes dificultades para seguir con su operación en China frente a sus competidores nacionales que, paradójicamente, crecen exponencialmente de la mano de la nueva clase media. Ya entonces esos exper tos decían que las tiendas (Carrefour entre ellas) tendrían mejor desempeño si se enfocaban en gestionar sus niveles de existencias y se aseguran de tener el

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sur tido correcto en lugar de construir espacio excesivo en las estanterías. Algo sucedió, y ya a principios de 2015 Carrefour comenzó a implementar su plan de abrir 15 nuevos hipermercados, y lanzar en China más "tiendas de conveniencia" dirigidas a las comunidades locales, en un esfuerzo por recuperar el terreno a través de la cercanía. Se trata exactamente de eso, del concepto profundo de la tienda de conve-

niencia, que no es ni más ni menos que lo mismo que atraviesa aquí en Argentina a los “concepts” creados por Carrefour en estos años, lo que se advierte a simple vista en una pasada por un Carrefour de Beiging: góndolas hiper-optimizadas; ofertas en grandes islas tipo pallets; pequeños “universos” tematizados; POP sólo en exhibiciones secundarias, y servicios dirigidos a un shopper hipermasivo y consciente de su carácter popular (por ejemplo, colectivos gratuitos hacia y desde el hiper).


Video Tips

Para veR EN la Web

Costa Rica: Closet S.O.S., un armario mรณvil para emergencias

Brasil: Changuito inteligente Wolkswagen en el canal moderno

Para promocionar la aper tura de un local de ropa, Ogilvy concibiรณ una acciรณn desarrollada con camiones modificados como vestidores mรณviles.

Tailor Made Car t permite introducir el monto a gastar y a medida que se van colocando los productos el sistema descuenta el impor te de cada uno.

Australia: El futuro es omnicanal e interactivo

Francia: Sonidos memorables

La plataforma The store of the future analiza las claves mรกs relevantes que van a dar forma al entorno minorista en el mediano plazo.

La tradicional cadena Monoprix incorporรณ un mecanismo que emite un sonido que caracteriza a cier tos productos cuando los mismos son escaneados.

Malasia: KFC premia a las conversaciones

Chile: #PhotoCoke de Coca-Cola

Phone Stack propuso vincular a la gente alrededor de la comida en lugar de conversaciones telefรณnicas. El desafรญo consistiรณ en no usar el celular.

Gracias a unas mesas con cรกmara fotogrรกfica integrada, impresora y pantalla tรกctil, Coca-Cola mejorรณ la experiencia de almorzar en locales al paso.

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Fotogalería deportiva

tienda oficial Del Real Madrid en el Aeropuerto de BarAjas

E

n la tienda aeroportuaria del club Real Madrid, el estudio de arquitectura sanzpont apostó por un diseño de vanguardia, enfocado en la experiencia de compra y en crear sensaciones. El objetivo es que el shopper se sienta como si estuviera en el campo de juego del mítico estadio Santiago Bernabéu. Entre los recursos desplegados para generar esa experiencia futbolera, las paredes revestidas con imágenes de las glorias del club se iluminan con LEDs que crean el efecto del público sacando fotos con flash. Estos LEDs, además, están sincronizados con un sistema multimedia que los activan cuando en las pantallas se emite algún gol, mientras que al mismo tiempo se escucha el clamor del estadio.

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NIKE: Just Women!

L

a marca de ropa deportiva abrió un imponente store de 550 m2 en el mall Fashion Island, de la localidad californiana de Newpor t Beach. El nuevo local comunica toda la colección de ropa y accesorios de Nike para la mujer, en las categorías de running, training y spor tswear styles, en un entorno minorista que explota creativamente las apelaciones de la marca a su target femenino. Asimismo, la tienda Nike Women incluye un estudio, que ofrece a las shoppers un abanico de propuestas instore que van desde la prueba in situ del calzado y ropa para entrenamiento, hasta par ticipar en programas como Nike+ Run Club y Nike+ Training Club, así como también clases de yoga.

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McH va al super Mega integral de Procter para el canal moderno En el marco de las ejecuciones instore de la plataforma “Si no te gusta lavar, soltalo”, que Procter & Gamble desarrolló para comunicar las presentaciones de jabón líquido concentrado de su marca Ariel, se destaca una mega exhibición integral, de fuer te atracción visual y materialidad original. La instalación incluye floorgraphics, un mueble para exhibición adi-

cional y una isla con estantes decorativos con un panel para comunicar el claim de la campaña. Pero también, en lo que representa la apuesta más jugada de la acción, un televisor para emitir spots y, en alianza con Whirpool, un lavarropas inter venido con los atributos del producto, colocado sobre una tarima con sutiles detalles de iluminación.

Simpre Libre instruye desde la góndola Johnson & Johnson implementó una eficaz acción de visibilidad en el siempre atomizado lineal destinado a los productos de protección sanitaria femenina. Se trata de un material pequeño, de netas connotaciones racionales, colocado estratégicamente en la góndola para instruir a las shoppers en el momento de elegir una de las múltiples variantes que compi-

Visibilidad y categorización en exhibición adicional de OralB Con cuatro estantes en cada cara, esta isla OralB logra una carga de producto inusual para una pieza concebida para exhibición adicional en el pasillo perimetral del sector per fumería. La implantación prioriza la exhibición de los cepillos de dientes y enjuagues bucales, con los diferentes presentaciones de pastas y cremas blanquea-

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doras ubicados en los sectores medio e inferior. Entre los detalles de diseño más interesantes de la isla de P&G, se destacan sus paneles que enmarcan cada uno de los 4 frentes, con info sobre cada subcategoría, apleativos de la marca, y la imagen de Shakira, embajadora de OralB.

ten en la categoría. El objetivo educativo del proyecto se materializa mediante una pieza con forma de libro, donde Siempre Libre comunica detalles de sus atributos de marca. La acción se complementa con marcos de alto impacto colocados en la misma góndola, que sir ven para destacar el producto.


Isla combinada para Bacardi y Bombay Sapphire Cepas Argentinas desarrolló una isla, colocada estratégicamente cerca de las heladeras para gaseosas, donde exhibe al ron Bacardi junto a la ginebra Bombay Sapphire. El mueble posee detalles interesantes de diseño. Uno de estos detalles consiste en que los dos emblemas pueden verse desde ambas caras de la pieza. Otro punto

alto del diseño es que los atributos de las marcas tienen presencia propia, pero sin competir entre sí por la visibilidad; por el contrario, se potencian. Así, gracias a su eficaz diseño, los estantes cur vos de color negro de Bacardi se integran en armonía con las ventanas azules de Bombay Sapphire.

Pantene lleva el verano al PDV Procter llevó al canal moderno una isla de notable visibilidad, destinada a exhibir la línea completa de crema Reparación Instantánea de Pantene. Resuelta con materiales duros (y rueditas para poder moverla sin complicaciones), logra un look & feel muy veraniego gracias a la inclusión de una reposera como elemento protagónico, sumado a una gran imagen

de Marcela Kloosterboer, una de las embajadoras de la marca. Mientras el frente de la isla se destina fundamentalmente al branding y los atributos de la línea, la cara posterior opera como mueble de exhibición adicional, con cuatro estantes que sopor tan buena carga de las diferentes presentaciones del producto.

Isla Bajo la ducha de Nivea Beiersdorf desplegó una llamativa isla desarrollada para la crema corporal para ducha Nivea, que además de soportar la carga de una buena cantidad de empaques del producto, distribuidos en cuatro estantes, genera un eficaz destaque de la marca gracias a su elegante coronación. El elemento simula ser una mampara de ducha,

que incluye una flor de grifería debajo del cabezal. Al mismo tiempo, la estructura tubular de metal se asemeja a las cañerías de baño. Asimismo, la pieza posee un respaldo donde la marca comunica los cuatro pasos que recomienda para la aplicación de las dos variedades de su nueva crema hidratante.

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McH va al super Muebles Pepsi para ocasiones de consumo al paso en conveniences La marca de gaseosas desplegó un conjunto de sillas con una mesa concebido para colocar cerca de los amplios ventanales de vidrio que caracterizan a los convenience stores. De esta manera, Pepsi potencia su visibilidad en el medio del trayecto que los shoppers hacen cuando se dirigen hacia las heladeras para tomar una bebida. El diseño del mobiliario para comidas al paso es simple pero moderno, y en consonancia con el espíritu neto y sin vueltas de la ocasión de consumo que abastece, la pieza principal del conjunto comunica únicamente el isologo Pepsi.

Category branded de Unilever en Jumbo Con un llamativo pór tico ubicado en el acceso al lineal de productos para el lavado de la ropa, colocado precisamente en la entrada al sector desde el pasillo central; un header desplegado a lo largo de ambas góndolas de la categoría; y stoppers con sutiles detalles de iluminación, la multinacional holandesa implementó un muy atractivo y eficaz trabajo de category mana-

Hepatalgina: branding en el PDV El laboratorio Nycomed Argentina desarrolló un llamativo display para su conocido protector hepático, con el fin de colocarlo en el mostrador del sector administrado por los profesionales del canal farmacias. La pieza soporta hasta 18 unidades del producto, enmarcados por elementos gráficos que comunican los atributos de

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Hepatalgina, entre los que se destacan la iconográfica sonrisa de la marca y el claim “Me siento bien!”. Al mismo tiempo, los packs que frentean la pieza, que pueden verse a través de un acrílico transparente, forman de a pares la mencionada sonrisa de Hepatalgina.

gement donde además de los atributos visuales de la Compañía, también se destacan los emblemas con los que Unilever compite en una categoría caracterizada por una gran multiplicidad de variedades y presentaciones. La acción comunica la frase “El mundo del lavado” en el acceso y los claims de las marcas de Unilever en los stoppers y header.


Mch | Shopper Marketing . Primera Edición 2016  

Están ocurriendo cambios grandes. Estamos entrado en una nueva generación shopper marketing. ¿Cuánto hay de verdad y cuanto de SciFi en lo...

Mch | Shopper Marketing . Primera Edición 2016  

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