El ROI de las acciones en el punto de venta
El POP: una inversión
que reclama resultados El ROI se ha vuelto un ítem inexcusable en cualquier conversación de negocios. Más recientemente esto llegó al marketing y al trade, y en consecuencia, también al POP, cosa que se puso de manifiesto en Argentina antes que en otros países de la Región. Sponsor, una de las empresas especializadas más representativas del mercado, tomó este tema y lo hizo parte de su plataforma explícita de trabajo. Sobre esa experiencia, su titular fue invitado a hablar durante la Expomarketing 2015 en Lima, Perú.
Daniel Vergani, CEO de Sponsor POP
26
ROI
es un concepto financiero. Para verlo de una manera muy simplificada, decimos que es el coeficiente entre la ganancia y la inversión”, explicó Daniel Vergani al comienzo de su exposición. “¿Hay gente de finanzas? ¡Porque vamos a criticarlos!”, bromeó el CEO de Sponsor POP, y aclaró enseguida: “Nada de eso. Lo que vamos a hacer es tratar de entender una realidad”. “En estos más de 20 años nunca vi, en la gente de trade y de marketing, tanto interés por el tema de los resultados; y esto es, precisamente, por una gran presión que están teniendo por par te de los sectores de finanzas”, describió Vergani. “¿Para qué ponemos exhibiciones en los puntos de venta? Para vender más; para que con ellos haya una venta adicional. Es tan simple como eso. Lo que sucede es que la pregunta de hoy es: ¿para vender cuánto más, y a qué costo? ‘¿Cómo vas a repagar la inversión? ¿Qué resultado te va a dar
“
esa inversión que querés hacer?’ -ejemplificó-. Estas preguntas, les puedo asegurar, hace diez años no las hacían…” Entrando de lleno en tema, Vergani apuntó que el ROI esperado para el POP depende de la naturaleza de la empresa, el producto y el tiempo exhibido. Y aclaró además que “en países emergentes, el ROI demandado es mucho mayor que en países con economías más estables. Argentina, con una inflación del orden del 30%, el retorno sobre inversión demandado al cabo de un año debiera estar en torno al 1.3/1.5. Dado el riesgo de incer tidumbre en muchos cálculos, los financieros más precavidos ajustan por un coeficiente de seguridad y demandan un ROI del 1.8”.
Entender la realidad Para generar ganancia, toda acción in-store debe atender al Diseño, al Costo, a la Calidad producto/servicio, a la Logística e instala-