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SUMARIO AÑO X - Número 35 Edición trimestral

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero

Estudio de neurociencias

La homogeneidad del lineal... Mch ShopperMarketing Observadora Experta

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Nuevas conferencias de Adolfo Silverio

Facezoom

Exhibiciones multimarca de CCU

I 14

La Cervecería: refrescar la categoría en el canal de cercanía

Brand Footprint de Kantar Worldpanel

La Serenísima es la marca más comprada en Argentina

I 18

Novedades y Tendencias

GlobalShop 2014: en busca del canal tradicional

I 22

Comercial

Mch Zoom 1

Cuentas cuentas@mch-la.com

Opinión: por Katie Garton Desir

Mch Zoom 2

Administración administracion@mch-la.com Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com

I 50

Ser sustentable es posible para el material POP Opinión: por Iván Cotado

El diseño no es belleza

Fotogalería

I 70

I 72

Adidas Beijing / Ray Ban Londres

I 36

Ford: concepto in-store

Workshop de POPAI Argentina

El rol de la exhibición de marcas en el nuevo mapa multiformato

I 62

Mch va al Super

I 30

I 56

I 42

Concesionarias que generan imagen y experiencia de marca

I 74

Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

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Propietario:

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-merchandising.com.ar www.mch-la.com

Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las

fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.


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Estudio de neurociencias en cadenas de España

La homogeneidad del lineal aburre al shopper En base a avanzadas herramientas de neurociencia, el Shopper Lab de IPSOS realizó una investigación de shopper behavior que aporta varios insights novedosos y de gran utilidad para las estrategias in-store desplegadas por fabricantes y retailes.

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través de tres técnicas diferentes, nuestro case study revela que la homogeneidad aburre, y que hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del cambio, ya que la pérdida de liber tad de elección podría limitar el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta”, afirmó Núria Borrut, responsable de neurociencia de IPSOS España. La investigación se llevó a cabo en bocas de Mercadona y Carrefour, ya que, según la consultora, poseen gran penetración en el mercado español y por el hecho de que “representan dos realidades en cuanto amplitud y profundidad de gama, y donde la innovación juega un papel diferencial según cada enseña”. Los Eye Tracking Glasses, que permiten conocer las zonas que atraen la atención del comprador; la Biometría, basada en sensores que registran el ritmo cardíaco y la conductividad eléctrica de la piel con sensores clocados en las puntas de los dedos; y el Tiempo Respuesta Implícita (TRI), que establece el nivel de espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador, fueron las tres técnicas de neuromarketing utilizadas para sondear el comportamiento del comprador cuando está frente a la góndola.

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Las pruebas de Eye Tracking Glasses demostraron que un lineal con un amplio surtido de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las marcas de fabricante. La biometría, por su parte, descubrió que existían más emociones, de mayor intensidad y duración para esas mismas referencias. Y, finalmente, gracias al TRI se evidenció que existe en el comprador una mayor diferencia entre la satis-

facción real y la declarada, que la amplitud y profundidad de gama están asumidas por el comprador, y que no había diferencias de percepción en cuanto a precios más económicos para ambos escenarios. Tanto es así que, a contramano de la idea que recomienda minimizar la cantidad de SKUs en exhibición, para no confundir ni generar frustración en el shopper, el promedio de compras detectado en el estudio fue superior en un entorno con mayor diversidad de referencias y marcas.


Nuevas conferencias de Adolfo Silverio

Mch Shopper Marketing:

Observadora experta En el marco del creciente interés que el shopper marketing está despertando en la región, Adolfo Silverio, director de esta revista, dictó dos nuevas conferencias en Paraguay y en Perú, en conocimiento y reconocimiento a que “Mch Shopper Marketing tiene una posición privilegiada como observadora experta de los avances de estas disciplinas en Argentina y el mundo.”

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lo largo de este año, Adolfo Silverio ha sido convocado nuevamente a disertar en varios foros a lo largo de diferentes puntos de la Región. Después de su presentación en el Marketing Day de Montevideo, su siguiente actividad fue en el Marketing Summit de Paraguay, en Asunción, un evento de actualización profesional realizado todos los años, que ya se ha consolidado como un clásico. Silverio fue uno de los tres oradores junto al consultor uruguayo Ignacio Genovese, y al destacado compatriota Eduardo Sebriano. Allí habló acerca del estatus actual del shopper marketing, y del in-store MKT y el POP como hechos de inter vención en el universo del shopper. La siguiente convocatoria se dio desde Perú en el marco de ExpoMarketing, convención anual que se propone como punto de encuentro del marketing en el país andino, y que este año volvió a reunir a más de 2.000 ejecutivos en el Swissotel del Centro Empresarial Real de la ciudad de Lima. Allí, llevó a cabo dos actividades. La principal fue dictar uno de los dos seminarios internacionales que fueron el eje de todo el ciclo de capacitación del evento. Compar tió la

convocatoria con Jordi Urbea Castells, CEO de Ogilvy One & Interactive Barcelona, a cargo del otro seminario dedicado a mobile. El seminario de Silverio consistió en un update sobre las nuevas perspectivas estratégicas, líneas tácticas y modelos de trabajo que hoy tienen las principales agencias, consultoras y proveedores enfocados en aciones sobre el camino de la decisión de compra. Su otra presentación fue en una conferencia abier ta sobre el rol del shopper marketing en la llamada era de la interactividad. La gira de Silverio continuará durante el segundo semestre, con clases especiales y workshops focalizados en las campañas y ejecuciones de punto de venta de casos de éxito, a través de los cuales se definen las tendencias a futuro en los diferentes canales. La primera, a fines de septiembre en la Universidad de San Andrés, en Buenos Aires, como invitado al curso que dictará Victoria Casano, shopper marketing leadership de Momentum WW Arg.

Adolfo Silverio, Director de Contenidos. Mch Shopper Marketing

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facezoom

entros-Personas-Personajes-Instantáneas-Curiosidades-Lugares-Encuentr Gonzalo Vidal asumió como Managing Director para Argentina de Geometry Global, la agencia creada a partir de la fusión de OgilvyAction y G2. Desde su cargo, reporta en forma directa a Germán Yunes, CEO de Geometry Global Latina. Además de haber liderado diversas agencias, Vidal trabajó durante 11 años en VegaOlmosPonce como director de comunicaciones integradas.

Wunderman Argentina designó como Directora de Shopper Marketing a Verónica Cano, quien se enfocará en programas estratégicos para cuentas como CocaCola, Movistar y Mabe, entre otras. Verónica comenzó su carrera en trade marketing de Cer vecería y Maltería Quilmes y luego pasó a The Coca Cola Company. Posteriormente, se desempeñó en Leo Burnett Argentina, Saatchi & Saatchi X y Mot. Damián Rubens fue designado por Kimberly-Clark como Gerente de Trade Marketing. El ejecutivo reemplazará en su cargo a Laura Perdomo, quien pasó a liderar la Gerencia de Ventas de Cadenas Nacionales de la Compañía. Rubens reportará a Federico Calello, Country Manager de Kimberly-Clark Argentina, y se encargará de liderar y desarrollar la estrategia de Trade Marketing para generar innovaciones con los clientes y mejorar la experiencia de compra.

Ogilvy & Mather designó a Ezequiel Arslanian como General Manager de Digital@Ogilvy Argentina, para liderar las operaciones de OgilvyOne y Neo@Ogilvy. Ezequiel fue COO de JWT y antes General Manager de Glue, la agencia Digital y BTL de la misma red.

Dentsu Aegis Network incorporó a Marcelo Delbarba como CEO, con la intención de comenzar una nueva etapa para potenciar al grupo. La experiencia de Delbarba en el mercado argentino incluye liderar las operaciones de agencias como DraftFCB y Grey.

Philip Pérez fue designado presidente de la CAA, mientras que Ezequiel Jones, de Unilever; Luis De La Fuente, de Laboratorios Bagó; y Luis Mario Castro, de Kimberly-Clark; fueron elegidos respectivamente como vicepresidentes 1º, 2º y 3º. Por su par te, continúan en sus cargos Silvia Tripoloni, de L’Oréal, como secretaria; Leonardo Barbieri, de Akapol, en calidad de tesorero; y Facundo Etchebehere, de Danone, como prosecretario.

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Brand Footprint de Kantar Worldpanel

La Serení sima es la marca más comprada en Argentina Por segundo año consecutivo, el estudio internacional que identifica las marcas preferidas por los shoppers determinó que La Serenísima es la marca de consumo masivo más elegida por los compradores de Argentina, con una penetración anual del 90%. La siguen de cerca SanCor y Coca-Cola.

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l Brand Footprint de Kantar Worldpanel revela cuáles son las marcas que actualmente están alcanzando éxito a nivel local, regional y global. “Nos brinda insights que pueden ayudar a las empresas de consumo masivo a segmentar y fijar estrategias más claras para mejorar el crecimiento de su negocio”, explica Juan Manuel Primbas, Countr y Manager de Kantar Worldpanel Argentina. El ranking del Brand Footprint se elabora con una métrica creada por la consultora, llamada Consumer Reach Points (CRP), que mide las veces que un shopper adquiere una marca. Dicha información se relaciona con las compras que declara cada uno de los hogares que Kantar monitorea a nivel internacional. Se trata, sin dudas, de un indicador muy relevante para las comunicaciones dirigidas al shopper, ya que el CRP no mide preferencias ni la relación del consumidor con las marcas, sino que informa puntual y concretamente las compras que realizan los shoppers en los canales físicos. De acuerdo con la firma, el estudio está basado en la investigación de aproximadamente el 63% de la población mundial; un total de 956 millones de compradores a través de 35 países, que representan casi el 70% del PIB global.

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Según el CRP, en Argentina, las marcas La Serenísima y SanCor, cuyo producto principal es la leche, base de los desayunos y meriendas, durante el año 2013 se ubicaron como líderes del ranking. Gracias también a algunas opciones que se suman al por tfolio de ambas firmas, como la crema de leche, el dulce de leche y los quesos, ambas referencias lograron que su presencia sea mayoritaria en las góndolas durante el año pasado. Coca-Cola aparece en tercera posición a nivel local pero es la número uno globalmente, y reitera el buen desempeño logrado en el año 2012. Esto demuestra su presencia indiscutible tanto en los hogares argentinos como en el resto del mundo, con una penetración en el país del 77%, un guarismo que representa un promedio de compra que llega a 13 veces al año.


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MCH ZOOm Grupo Básicos nuevamente junto a Kotex en el PDV Con un claro objetivo de diferenciación en la categoría, Kim berly-Clark Argentina seleccionó la pro pues ta de Grupo Básicos para la campaña de visibility de su marca Kotex. A par tir de una comunicación que invita a “romper las reglas”, el proveedor desarrolló una campaña integral, compuesta por elementos disruptivos y novedosos en cuanto a materialidad y mensaje, tanto en lo que respecta al POP pesado como al material liviano. El POP pesado, integrado por punteras y exhibidores, comunica un estilo moderno, con aplicación de líneas filosas, asimétricas, y la imagen en

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Exhibidor Kotex Puntera Kotex

un corpóreo tipo iPad. Cada producto de la línea se exhibe en cenefas de colores diferenciales, para de ese modo facilitar la experiencia de compra y la elección del shopper. Se eligió el tono rosa para la nueva toalla normal Kotex, el violeta para las toallas nocturnas, el amarillo para los protectores diarios, etc. El POP liviano, en tanto, busca una imagen brillante y premium. Para tal fin, los productos exhibidos aparecen suspendidos a través

de una materialidad 50% acrílica. Cabe consignar que Grupo Básicos tuvo a su cargo el diseño y desarrollo, así como la distribución de la campaña in-store en todo el país.


ZOOM Encapa llevó al PDV la campaña mundialista de Johnson's Baby Argentina ®

Ante la evidencia de que durante el Mundial de Fútbol en Argentina todo se viste de celeste y blanco, incluso la llegada de un bebé a la familia, Johnson's® Baby Argentina creó la plataforma de comunicación “Cuando nace un bebé, nace un hincha”. Bajo este concepto, la marca de productos de cosmética para bebés de Johnson & Johnson, uno de los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA 2014™, implementó una campaña integral que incluyó piezas para medios tradicionales, acciones promocionales y en redes sociales y prensa, así como también una eficaz comunicación al shopper a través de material POP. Encapa fue seleccionada para desarrollar y producir la pata in-store de la campaña mundialista de Johnson's® Baby Argentina. El proveedor desarrolló dos elementos modulares que permitieron diversas configuraciones en el PDV. La ventaja principal es que ambos materiales, botadero y columna, pueden funcionar por sí solos si el retailer así lo requiere, pero también pueden combinarse para armar una ambientación compacta con mucha comunicación de la campaña, de sencilla implantación, con piezas robustas, óptima capacidad de carga y una visibilidad muy lla-

mativa. De esta manera, al alinear eficazmente la acción dirigida al shopper con las otras piezas de la campaña “Cuando nace un bebé, nace un hincha”, la marca Johnson's® Baby de Johnson & Johnson potenció sinergias y

al mismo tiempo alcanzó una mayor visibilidad en el canal.

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Mch

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Innovación in-store de La Salteña a cargo de Muchnik Design & Impulso POP

La Salteña desarrolló junto a sus par tners Muchnik Design & Impulso POP un conjunto de acciones concebidas para incrementar la visibilidad de su marca y productos en la categoría de frío. El objetivo central de la campaña de la marca de pastas y tapas de empanadas y pascualinas fue mejorar la experiencia de compra y que el shopper pueda compar tir la misma con su familia. Para lograrlo, la acción hizo hincapié en comprender al shopper en su necesidad, guiarlo,

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facilitarle el acceso al producto, sectorizar las sub-categorías, cocinar junto a él y crear recetarios. El proyecto de iconización se basa en la generación de una gran mancha azul que identifica la categoría a par tir de la colocación de headers de gran formato, headers más pequeños para señalar las subcategorías, zócalos de color, stoppers por ta-folletos, delimitadores de pozo y marcos destacables; todos estos elementos instalados en función del category y el tamaño de cada boca.

Otro aspecto innovador del proyecto in-store es que la marca salió del pozo de frío en una categoría que tradicionalmente no genera exhibiciones adicionales. “La casa La Salteña” se propuso romper con los paradigmas al salir de la góndola de frío a compartir el espacio del retail con las grandes marcas que implementan mega exhibiciones en los pasillos centrales. Gracias a una casa con estructura colonial pero moder na en su interior, se escenificó la cocina argentina en la que se preparan los exquisitos platos La Salteña.


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Livings de POP Ingeniería Publicitaria para Coca-Cola En vísperas del Mundial de Fútbol Brasil 2014, POP Ingeniería Publicitaria desarrolló para la agencia Geometry Global una serie de “Livings para fanáticos del fútbol”, con los que CocaCola comunicó en el punto de venta una acción promocional implementada mediante un sorteo en el que participaron los consumidores de la marca. En menos de cuatro días, POP Ingeniería Publicitaria produjo e instaló conjuntos de livings compuestos por 28 mobiliarios realizados en MDF, ploteados con vinilo y laqueados para su protección. Asimismo, la acción también incluyó 14 carteles de pie con estructuras metálicas para sostener la comunicación, que fueron fabricados en MDF con gráfica aplicada. A todos estos materiales se les incorporó la producción de 14 floorgraphics impresos con

diseño de césped de cancha de fútbol, protegidos con vinilo de alto tránsito, con el fin de hacer sentir a los shoppers la sensación de estar dentro de un estadio de fútbol. Las ejecuciones se llevaron a cabo en las bocas de cadenas líderes en Córdoba, Mendoza, Corrientes, Tucumán y Jujuy, entre

otras provincias, y en ocho puntos seleccionados en la Capital Federal y el GBA.

Mesas para hacer pedidos y jugar en Pizza Hut La cadena de pizzerías incorporó tecnología interactiva que brinda la posibilidad de diseñar pedidos, ordenarlos y pagarlos, y luego dedicar el tiempo de espera a jugar con diferentes aplicaciones incorporadas en el dispositivo. Se trata de una prueba piloto que Pizza Hut está testeando en sus nuevos concept stores, inaugu-

rados recientemente en las localidades de Pawtucket y York. La sofisticada propuesta in-store permite elegir el tamaño de la pizza, todos los ingredientes, e incluso la cantidad de queso de seada.

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Mch

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Quilmes renueva su confianza en AtlasGroup

La División Publicidad de AtlasGroup fue seleccionada nuevamente por Cer vecería y Maltería Quilmes (Anheu ser-Busch InBev) para brindar el Ser vicio de

administración, gestión y pago de tasas de publicidad y propaganda correspondientes a su material POP instalado tanto en los puntos de venta del interior del país así como también los principales municipios de la región de AMBA. “Quienes trabajamos en Trade, conocemos

la cobertura que posee Cervecería y Maltería Quilmes, lo que la posiciona como la más impor tante en todo el país. Este nivel de exposición dentro del punto de venta requiere tener muy bien gestionados todos los aspectos relacionados a las tasas que los municipios intentan imputar, y tener en orden las tramitaciones con estos organismos. Nuestro objetivo es seguir brindando el mismo estándar de calidad que desde hace años les proveemos, que nos permitió renovar este desafío incluso en un contexto cada vez más complejo”, comentó a Mch Hernán Fernández Bulgheroni, par tner de AtlasGroup.

Apple abrió en Río de Janeiro su primer store en LatAm Ubicado en la lujosa Barra da Tijuca, el primer Apple Store latinoamericano posee un diseño minimalista, muy similar al del local recientemente reformado en Las Vegas. Influyeron en la elección de Río para el desembarco de la

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marca en la región tanto el Mundial de Fútbol como los Juegos Olímpicos 2016. En la fachada del store carioca se destaca un vidrio cur vo de 30 metros de largo, mientras que el layout refleja la estrategia in-store que la compañía desarrolla en el resto de sus 422 locales. En el frente se ubican los productos de la marca: Macs, iPods, iPads e iPhones, mientras que en el fondo se encuentran los accesorios y el área de ser vicios Genius Bar.


Mch

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Belleza y tecnología en el flagship de L’Oréal en España Concebido como un laboratorio para la experimentación y prueba de las últimas tendencias, tecnologías y productos de la marca, el nuevo flagship store madrileño de L’Oréal, el tercer local propio que la firma de cosmética abrió en Europa y el décimo a nivel mundial, fue diseñado como un espacio vivo para interactuar con las shoppers. En sus 100 m2, la tienda cuenta con ser vicios de alto valor agregado, entre ellos siete make up artists; el primer eye bar de Europa; lip bar, nail bar y cleansing bar; avant premieres de lanzamientos; lounge con decoración de inspiración parisina; y un espejo interactivo que muestra cómo queda el maquillaje en diferentes situaciones reales, que también permite crear tutoriales de belleza propios; entre otros recursos tecnológicos. Entre las novedades tecnológicas incorporadas en el sofisticado local emblema de L’Oréal Paris, se destaca la presencia de iPads, en donde las compradoras pueden consultar las tendencias, los colores y diversos contenidos interactivos que permiten personalizar al máximo la elección de los productos de cosmética. Asimismo, el store madrileño ofrece la posibilidad de grabar cada sesión de make up con una discreta cámara escondida tras el espejo. De esta manera, posteriormente las clientas pueden recibir la secuencia vía Bluetooth o por email para luego seguir en sus hogares los diferentes pasos que requiere el maquillaje elegido. Cabe consignar que tras las aper turas reali-

en marcha la tercera tienda propia europea de L’Oréal París, su marca estrella.

zadas en Oslo y Estocolmo, el gigante de la cosmética eligió a Madrid, incluso antes que la propia capital francesa, para poner

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Opinión El retail MKT y la conciencia por el medioambiente

Ser sustentable es posible para el material POP Por Katie Garton Desir*, especial para Mch/Shopper marketing

POPAI USA realizó un sondeo entre algunos de sus asociados para indagar la perspectiva que los proveedores tienen acerca del material POP sustentable y amigable con el medioambiente. El resultado es que si bien el tema dejó de ser un tabú y la demanda de este tipo de elementos va en aumento, aún subsisten ciertos prejuicios por parte de las marcas anunciantes en relación a supuestos incrementos en los costos.

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asi dos terceras par tes de más de 3.000 compañías de bienes de consumo masivo respondieron al MIT Winter Report del año 2012 que: “La sustentabilidad tiene una impor tancia crítica para ser competitivo en el mercado actual”. El movimiento verde es cada vez más aceptado y las prácticas de negocios sustentables están ayudando a trazar un camino enfocado más al medioambiente en nuestra industria. Ser una compañía sustentable no sólo les brinda a los proveedores incentivos estatales, sino que también posibilita un ámbito de trabajo más saludable, una base de clientes amplificada y conciencia acerca de minimizar impactos en el medioambiente y contribuir a la sustentabilidad global del planeta.

* Katie Garton Desir, Communications Coordinator de POPAI USA.

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De las entrevistas que realizamos para investigar y compar tir cuán sustentables y amigables con el medioambiente son los miembros de POPAI USA, deducimos que muchas compañías productoras han sido sustentables y eco amigables desde que fueron creadas, pero sólo empezaron a publicitarlo desde comienzos de los años 2000, cuando los consumidores comenzaron a adoptar principios medioambientales para abordar las preocupaciones sobre el cambio climático. Alyson Meade, Coordinadora de Sustentabilidad de Trumari, explica el cambio en estos puntos de vista: “En las décadas pasadas, ser sustentable fue visto frecuentemente como ser más costoso, par ticularmente en el cor to plazo. Una vez que los fabricantes comenzaron a darse cuenta de los beneficios a largo plazo, incluyendo prevenir la polución, reducir emisión de gases de efecto invernadero, usar menos


recursos e incrementar valores morales, todavía subsistía una mirada que estigmatizaba a lo ‘verde’ como un tabú. Por fortuna, se produjo un cambio en los últimos 10 años, cuando más compañías y consumidores se dieron cuenta de que la responsabilidad medioambiental no se trata sólo de ser buenos ciudadanos corporativos. Es importante salir al mercado y admitir que ser sustentables además de ahorrar dinero también puede incrementar el flujo de ingresos. Los consumidores están dispuestos a gastar más en productos vinculados a causas sociales y/o respeto al medio ambiente". Trumari vio el incremento en la demanda de sus productos sustentables en el GlobalShop 2014. Meade afirmó que en su stand, la Compañía recibió a cientos de visitantes de todo el mundo interesados en sus displays desplegables; y que las preguntas acerca de la sustentabilidad surgieron a menudo. En EE.UU., los displays Lama -patentados

por Francois L’Hotel para Marin’s International- son producidos por Trumari con material 100% reusable y reciclable. La firma produce gran cantidad de órdenes con el cer tificado de respeto ambiental ISO 14001. Estos displays se componen de papel reciclable, gomas de látex natural y tintas vegetales e híbridas con bajo nivel de componentes orgánicos volátiles. Otro beneficio de los displays desplegables radica en su huella de carbono reducida debido al beneficio de su estructura liviana para el transpor te.

“En las décadas pasadas, ser sustentable fue visto frecuentemente como ser más costoso”.

Otras maneras de ser sustentables Por su par te, los proveedores Ryan Scott Displays y Somer ville Merchandising instituyeron sustentabilidad en una manera diferente. Ellos se enfocaron en una aproximación basada en tres ejes de soluciones: económicas, medioambientales y sociales. Uno de los criterios que más apasionan a

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Ryan Brevda, vicepresidente de RSD, es reutilizar materiales para sus displays. La compañía posee tierras con tres establos que recuperan madera caso por caso, de los que estiman que pueden fabricar al menos 400 displays. También han reutilizado neumáticos viejos de patrulleros de

la policía de Greensboro y tienen una sólida relación con Preser ve, una compañía cuyo eslogan es “Nada desperdiciado. Todo ganado”. “Enfocamos la mayoría de nuestros diseños con la intención de usar materiales reutilizables, pero el presupuesto, el timming, y

La mirada argentina sobre la sustentabilidad La preocupación por el respeto del medioambiente también está presente y en crecimiento en Argentina, donde en los últimos años algunos proveedores de material POP incorporaron piezas y procesos eco amigables a su abanico de productos. Micropack es uno de los que picó en punta con esta cuestión; tanto es así que es la primera empresa argentina de POP en obtener la certificación internacional que otorga el Forest Stewardship Council, a través de la cual está formalmente validada para vender material certificado FSC®. Este organismo cer tifica una larga serie de procedimientos internos de la empresa, que la convierten en custodia de la cadena de valor, asegurando la trazabilidad durante el proceso de transformación, desde el origen hasta que llegan al mercado sus productos manufacturados con materiales provenientes de bosques gestionados en forma ambientalmente responsables. Respecto a la evolución de la demanda por parte de las compañías anunciantes, en el mercado argentino se perciben cier tos indicios de una mayor atención. “Hay directrices glo-

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bales de las grandes compañías, quizá con mayor fuerza en las de origen europeo, de volcarse a buscar materiales más amigables con el medio ambiente. No sólo con respecto al POP, sino a todo lo que hacen y adquieren. Estas políticas generales están empezando lentamente a tomar forma concreta en nuestro mercado. Cada compañía sigue un proceso que parece ser distinto de las otras, si bien aún falta potencial en su desarrollo, que no dudo que irá llegando poco a poco”, comenta Stéphane Le Corguillé, KAM de Micropack. Otro proveedor que ya incorporó materiales ecológicos es CalcoJet Publicidad. Su abanico de productos van desde un exhibidor 100% sustentable con material reciclado hasta una cenefa con material biodegradable. “La reacción del mercado es muy buena, está bien aceptado el material sustentable; lo único que nos juega en contra es la economía, que hace que el comprador tenga que evaluar bien su decisión en base su presupuesto, pero de

todos modos paulatinamente vamos ocupando más lugar en el mercado. Hoy por lo general se realiza casi un 50% en materiales ecológicos y la otra mitad en materiales tradicionales. Pero el cambio ya empezó a estar más presente, porque los precios de los elementos se están acercando a la realidad de lo compradores, teniendo en cuenta los beneficios”, destaca Andrés Borzachini, Director Comer cial de CalcoJet Publicidad. Por su parte, Mariano Ramos, director de Marin’s Cono Sur, explica que “el mercado argentino está comenzando a dar impor tancia a elementos sustentables y amigables con el medioambiente; todavía no es un punto preponderante de influencia a elegir un elemento por encima de otro pero vamos camino a eso. Nuestra línea de displays desplegables ayuda a nuestros clientes, ya que a par tir de su plegado y armado automático reduce los costos logísticos y mejora el aprovechamiento del combustible”.


los deseos de los clientes no siempre nos permiten incorporarlos a nuestros diseños finales”, comenta Brevda, para luego destacar que todos los proyectos de diseño de la firma comienzan con la sustentabilidad en mente, pero que en última instancia depende de la decisión y el presupuesto del cliente. Obtener certificaciones de sustentabilidad a través de diferentes programas es también otra oportunidad para convertirse en un negocio más amigable con el medioambiente. Todas las compañías mencionadas en este artículo poseen múltiples certificaciones, pero se necesita un equipo completo para hacerlas cumplir en el lugar de trabajo. Robert Thompson, Ejecutivo de Cuentas de Somer ville Merchandising, mencionó a “Terra Verde Committee”, el comité que super visa el funcionamiento de todas las áreas de la Compañía: “En Somerville, reconocemos que es de nuestra incumbencia llevar a cabo iniciativas que faciliten un entorno sustentable para las generaciones futuras. Llevaremos a cabo nuestro negocio usando procesos ecológicamente racionales que minimicen nuestro impacto en la comunidad global. Para ese fin, investigaremos en forma continua y procuramos nuevas tecnologías y materiales que sostendrán esta misión”. Gracias a su programa de reciclado intensivo, Somer ville fue reconocida por el Recycling Council de Ontario con el premio 3R Trendsetter.

Esfuerzo por ser sustentable Los proveedores establecen normativas de respeto al medio ambiente, en línea con la guía de sustentabilidad ISO, pero muchas veces los clientes pueden limitar sus esfuerzos. Hay muchos fabricantes y retailers que están públicamente interesados en la sus-

tentabilidad (Burt’s Bees, Timberland, Target, etc.), pero algunos otros están mucho más interesados en sus costos de producción y distribución de displays. En lugar de usar madera reutilizada prefieren optar por alternativas no tan amigables a nivel medioambiental.

Pero el lado positivo es que los proveedores están invirtiendo en investigar otras opciones sustentables, que también sirvan para ahorrar dinero para sus clientes. Por ejemplo, mediante el trabajo realizado por Somer ville con su comité Terra Verde, la firma puede encontrar maneras de reciclar materiales cuya eliminación representaría un costo adicional. “Al trabajar con nuestros ingenieros, diseñadores y project managers como un equipo, en Somer ville Merchandising tenemos siempre la posibilidad de incorporar materiales sustentables y que pueden ser fácilmente reciclables”, afirma Thompson. Siempre hay una manera para que los proveedores sean sustentables en alguna par te del proceso.

Siempre hay una manera para que los proveedores sean sustentables en alguna parte del proceso.

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Opinión

¡ El diseño no es belleza ! Por Iván Cotado *, especial para Mch/Shopper marketing

¿De qué hablamos cuando hablamos de diseño? ¿Hablamos de belleza, despilfarro, ostentación, de un presuntuoso alardeo de condición singular? ¿O hablamos de posicionamiento, diferenciación, estrategia, inteligencia? ¿Es caro el diseño por definición? Esta columna intenta aportar luz al concepto diseño con respuestas claras y concisas, y con la mira puesta en el PDV.

Iván Cotado

N

o nos confundamos, diseño es todo, sólo cabe diferenciar entre el buen diseño y el malo. Pero todo lo que pisas, conduces, vistes e incluso lo que comes, es fruto del diseño, bueno o malo, pero diseño. Ni que decir tiene que la comodidad, confortabilidad o la energía que transmiten los diferentes tipos de espacios también son fruto del diseño. El estado de ánimo tiene una relación directa, de mayor o menor peso, con el diseño. Por supuesto, las ventas de los stores también están íntimamente relacionadas con el diseño. El diseño no es más

* Iván Cotado es Arquitecto de Interiores por la Universidad de La Coruña, docente y conferencista. Entre los reconocimientos que cosechó su estudio, se destaca El Sueño Húmedo Lounge & Bar, publicado por la editorial Taschen en una selección de los mejores bares y restaurantes del mundo.

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que una solución a una necesidad o problema; es decir, el diseño es lo que ha hecho, hace, y hará que la humanidad avance.

Lo que NO es diseño Vamos a acercarnos el concepto diseño empezando por eliminar algunas acepciones erróneas pero bastante extendidas. 1) El diseño no tiene por qué ser bonito No siempre es necesario que un alto contenido en diseño lleve implícitos esos cánones comúnmente aceptados como bellos. El mejor ejemplo para ilustrar este concepto es Supermercados DIA. Alguien podría decir que en esta cadena el diseño brilla por su ausencia, pero sería un error, lo que ocurre es que el diseño comercial de Supermercados DIA


trasmite sus atributos de marca de forma coherente y relevante para su target. No sólo se trata de diseños económicos, se trata de mucho más, ya que se podrían idear diseños de tiendas DIA igualmente económicos y mucho más cercanos a la belleza estética, pero serían peores diseños, sin ninguna duda. 2) El diseño no es caro Que el diseño es caro es una de las mayores falacias del siglo pasado. A menor presupuesto, mayor impor tancia cobra el diseño, por tanto más rentable y necesario se hace.

Lo que SÍ es diseño

pers para amenizar su espera, pero sabíamos del desorden y el mal efecto que generan revistas y folletos encima de una mesa. Por otra par te necesitábamos una mesa de centro y queríamos mantener el aspecto pulcro, sofisticado y minimalista de un espacio sanitario. La solución consistió en diseñar una mesa con revistero incorporado. Sin necesidad de cartelería, el subliminal mensaje caló desde el primer día y nunca se hizo necesario recoger una sola revista. La diferencia entre una

El diseño es un per fecto equilibrio entre aspec tos funcionales, estéticos y estructurales.

El diseño es un per fecto equilibrio entre aspectos funcionales, estéticos y estructurales. Obser vemos que la estética es sólo una par te del diseño. Abrigamos el funcional y minimalista mantra Form follows function, pero además, cuando hablamos de diseño comercial, ponemos énfasis en que el diseño debe ayudarnos a vender más, vender más caro y vender más a menudo. Veamos algunos ejemplos reales de lo que sí es diseño. 1) El diseño es orden En una sala de espera se nos planteó la necesidad de ofrecer lecturas a los shop-

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El buen diseño contribuirá a la buena marcha del negocio; me estoy refiriendo al buen diseño, ya que como ya he dicho, diseño es todo.

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mesa y un revistero, y una mesa con revistero es sutil, es diseño, y funcionó. 2) El diseño es funcional Uno de los problemas de las ópticas es la imposibilidad de mostrar la gran cantidad de productos que tienen sin necesidad de manipulación por parte del personal. Suelen disponer las gafas en cajones que hay que abrir y sacar una a una, con el consiguiente desorden y trabajo redundante al almacenarlas de nuevo. Si bien existen expositores de gafas en el mercado, ninguno se ajustaba a las condiciones de tienda y espacio que requería nuestro cliente. Se generaba la necesidad de diseñar un expositor de gafas que primase la funcionalidad, que optimizase el trabajo del personal, que mostrase las gafas de forma integral, en 360º, sin necesidad de manipulación, y que fuese sencillo de implementar. Encontramos la solución al diseñar un expositor de gafas económico, estético y funcional, que a su vez contribuye favorablemente a rentabilizar el negocio gracias a la optimización del proceso de venta. 3) El diseño es ahorro Lejos del anterior “el diseño es caro”, diría que el diseño, si es bueno, puede suponer un ahorro. Y aquí podría hablar, de nuevo, de cientos de ejemplos, pero me voy a quedar con uno de sobra conocido: el aprovechamiento real de los espacios. A pesar de que los precios, de compra o

alquiler, han bajado mucho, a la hora de invertir en un espacio, sea comercial o residencial, el ratio precio por metro cuadrado suele ser muy similar si comparamos calidades y zonas análogas. Por tanto, si queremos reducir la inversión no nos queda más remedio que reducir la super ficie y aprovecharla al máximo. 4) El diseño es negocio El buen diseño contribuirá a la buena marcha del negocio; me estoy refiriendo al buen diseño, ya que como ya he dicho, diseño es todo. Existen múltiples razones para que un retailer contrate a un diseñador de interiores, pero la fundamental y concluyente es que ayuda a que los negocios sean rentables. ¿Y cómo? Esta respuesta es infinita. Por ejemplo, mediante diferenciación de la competencia, trasladando el mensaje adecuado al comprador, ejerciendo de muestra concreta de un producto, filosofía, trato, etc. También al optimizar procesos internos, almacenaje, exposición. O acompañando el cross selling, disponiendo transiciones en tiendas, disminuyendo la necesidad de personal, favoreciendo el ahorro energético.


Workshop de POPAI Argentina

El rol de la exhibición de marcas en el nuevo mapa multiformato Daniel Fernández, presidente y CEO de Carrefour de Argentina, acompañado por Martín Tolcachir, Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena, explicaron con impecable claridad el estatus actual del rol de las marcas en su negocio, y en consecuencia, del rol de la exhibición y comunicación en el punto de venta, para Carrefour en general y para cada uno de sus cuatro formatos en los que hoy actúa.

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urante el workshop organizado por POPAI Argentina en el Hipódromo de Palermo, los dos altos ejecutivos de Carrefour brindaron detalles acerca de la amplia perspectiva multiformato que hoy tiene la cadena francesa. La conferencia arrancó con la introducción y las palabras de bienvenida de Susana Barros, responsable de Investigaciones y capacitación profesional de la entidad, y enseguida con la presentación del presidente y CEO de Carrefour de Argentina, Daniel Fernández, brindando un panorama institucional de la Compañía, con un breve repaso por su historia y detalles estadísticos a nivel global. Respecto a su presencia en Argentina, Fernández no omitió subrayar un dato muy significativo para las comunicaciones dirigidas al shopper en el PDV: el hecho de que la cantidad de contactos que actualmente ofrece la cadena en nuestro país llega a 160 millones, y que este año está en aumento.

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Lógicamente, influye en forma directa el hecho de que Carrefour es líder en Argentina, con más de dos puntos de diferencia respecto al segundo en el ranking. Luego, Fernández introdujo el tema nodular de la actividad organizada por POPAI Argentina: el ambicioso plan de renovación y ampliación de bocas y formatos nuevos que Carrefour está desarrollando desde el año 2011, con miras a finalizarlo de acá a dos años. El proyecto tiene como objetivo capturar la mayor cantidad de compras posibles del shopper actual, que ya este no compra


en un solo formato sino que combina ocasiones y necesidades disímiles y con características particulares. Actualmente la cadena opera un total de 530 tiendas en cuatro formatos diferentes. “Estamos en un plan de renovación muy grande en nuestras tiendas de hipermercados y supermercados, que realmente tuvieron un salto de calidad en la forma en que se presentan y la experiencia que le generan al cliente”, afirmó el ejecutivo. Y agregó: “Para responder a las exigencias y oportunidades que los clientes presentan no queda más remedio que estar presentes en más formatos que los tradicionales. En definitiva, nos transformamos en una verdadera cadena multiformato pensada para responder al nuevo multicliente”, sostuvo el CEO de Carrefour.

“Nos transformamos en una verdadera cadena multiformato pensada para responder al nuevo multicliente”.

Daniel Fernández, Presidente y CEO de Carrefour de Argentina.

Una sorprendente experiencia de cercanía El encuentro con el CEO de Carrefour y su director comercial fue, tal vez, la mejor actividad de capacitación realizada por la actual gestión de POPAI Argentina. Si hay un mérito mayor que el de haber logrado traer “al llano” a Daniel Fernández, es el de haber logrado que la presentación y la extensa charla con estos directivos haya sido 100% pertinente a los temas de interés de los asistentes y de POPAI mismo, es decir, el rol de los mensajes de marca en el PDV. De hecho fue, claramente, una presentación customizada. La charla fue impecable, una verdadera clase magistral sobre los conceptos actuales de shopper marketing que el retail ha hecho propios: ocasión de consumo, misión de compra, y la elección del formato como la primera decisión del shopper en el “path to purchase”. Acerca del POP, alentaron y aler taron. Alentaron a las marcas a desplegar todos sus encantos en el “paraíso experiencial" de los hiper, y aler taron que, en el otro

Por Adolfo Silverio

extremo, los pequeñísimos locales de cercanía casi no ofrecen posibilidad alguna. Recordaron que, en cualquier caso, la góndola es de ellos, del retail, y que no habrá mensaje de marca que prospere si no constituye un definido apor te a la rentabilidad de la categoría. Quién quiera oír, que oiga. La gran movida de Carrefour pasa por los Express, en donde está ganando gracias a la potencia arrasadura de su desembarco, pero donde sabe que le costará generar la cercanía y la familiaridad que el shopper espera del formato. Por lo pronto hay que destacar que, como si la charla fuera en sí misma un ejercicio de su nuevo gran proyecto, ante una asistencia formada íntegramente por sus proveedores directos e indirectos (sobre los que tiene mucho poder), Fernández desplegó más confianza, cercanía y familiaridad de la que jamás se habría esperado del presidente de la corporación retail más poderosa del país.

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Formatos, shoppers y oportunidades Luego fue el turno de Mar tín Tolcachir, Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena, quien describió la nueva estrategia de Carrefour, basada en la segmentación en hipermercados, supermercados, autoser vicios y mayorista, según las superficies y la cantidad de SKUs.

to, por dejarse tentar, y que busca sorprenderse con nuevas experiencias y grandes exposiciones. “Es un cliente con una actitud positiva, dispuesto a llenar su changuito y descubrir nuevos productos”, comentó. Entre las novedades del nuevo formato de hipermercados, además del aporte de modernidad e innovación en la comunicación basada en nuevos colores y diseños, se destacan las mejoras en el ser vicio, con la renovación de los changos; la incorporación de la venta asistida, en especial en los productos frescos; y una sensación de mayor confort gracias a pasillos más anchos. Otra innovación pasa por la unificación de filas para agilizar el checkout.

Mar tín Tolcachir, Director de Mercaderías, Marketing y Desarrollo de Ventas de la cadena.

“El hipermercado es el formato tradicional de Carrefour, y en donde la cadena sigue apostando para crecer”.

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Con más de 20.000 productos y el sur tido más completo, el hipermercado es el formato tradicional de Carrefour, y en donde la cadena sigue apostando para crecer. El nuevo diseño in-store alcanzará a fin de este año unas 49 bocas, y la Compañía estima que para 2016 complementará el total de sus 74 sucursales del formato mayor. La estrategia pasa por tratar a los universos desde la mirada de especialista, con un look & fell y layout renovados, más ligados al show y a la diversión lúdica. Respecto al per fil del shopper que visita los hipermercados, Tolcachir explicó que se caracteriza por su actitud de descubrimien-

Respecto al nuevo layout, el ingreso ahora se hace desde uno de los extremos, de modo tal que el 100% de los compradores pasen por el pasillo central. Esta innovación permite generar el llamado Espacio Wow, ubicado en la entrada, donde la cadena organiza distintos eventos que comunican conceptos vinculados a la actualidad y la sorpresa desarrollados en conjunto con proveedores.

Universos de categorías El último pilar de la renovación de los hipermercados Carrefour es el de los polos estra-


tégicos. Cada uno de los universos de categorías fue concebido con un criterio específico. El primero que aparece en el recorrido es el de Tecnología, donde la imagen de especialista se comunica, por un lado, en base al destaque de las marcas líderes, y por el otro, mediante la interacción del shopper con los productos, en particular, con una propuesta de experiencia de juego dirigida a los chicos. El segundo universo es el Espacio Kids. Para capitalizar el hecho de que el hipermercado es un formato claramente ganador para las familias con bebés, este sector se complementa con bazar y textil. La estrategia pasa por estructurar el espacio en base a las grandes marcas dirigidas al segmento infantil, con las licencias como protagonistas. El recorrido in-store sigue con el Espacio Hogar, que agrupa a las categorías de bazar y textil. Tolcachir explicó que al estar dirigido a la mujer, este universo fue integrado bajo el concepto de decoración. El polo estratégico de Perfumería fue rediseñado para recuperar terreno en las categorías de belleza, fundamentalmente mediante la integración de surtidos y una gran visibilidad para las referencias líderes. “Las marcas son las que generan la atractividad de estos espacios. Por eso les dimos lugar para que se actualicen con las novedades de las diferentes estaciones”, comentó el ejecutivo. En cuanto al espacio Mundo Bebé, más allá de la buena performance que ya venía teniendo la cadena en higiene, se advirtió la posibilidad que brinda todo lo relacionado con la puericultura. Al incorporar dicha categoría, el espacio fue convertido en un multisector con un surtido muy desarrollado. La Bodega está dirigida al segmento masculino, ya que es un espacio donde el hombre se siente par ticularmente atraído al momento de la compra. “Vimos que teníamos que apuntar a las altas gamas y ver quiénes se están haciendo especialistas en el mundo del vino. Incorporamos expo-

siciones que no son convencionales, con vinos acostados y otros refrigerados”, destacó Tolcachir. El último universo que aparece en el recorrido in-store es El Mercado, que representa una de las apuestas más grandes de la

“El hipermercado es un formato claramente ganador para las familias con bebés”.

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cadena al momento de rediseñar sus hipermercados. El objetivo fue darle al sector el aspecto de un mercado tradicional, con una visión de 360º y ventas asistidas en carnes, fiambres y comida preparada. “Aprovechamos la renovación para duplicar el espacio destinado a los productos frescos y agruparlos no en pasillos sino todo a la vista, como en un mercado –comentó Tolcachir-. Estéticamente ahora es el sector más llamativo, es más oscuro y tiene una iluminación con leds que permiten mostrar el brillo que tienen los productos”.

Supermercados con cambio de bandera

“Con un promedio de 10.000 SKUs, el canal supermercado se propone satisfacer la totalidad de las expectativas de compras para la semana”.

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Carrefour aprovechó la renovación de sus bocas para implementar el cambio de bandera de todos sus supermercados. Actualmente son 67 las tiendas Market renovadas, y a fin de 2016 el objetivo es complementar los 128 súpers de la cadena en todo el país. Con un promedio de 10.000 SKUs, el canal supermercado se propone satisfacer la totalidad de las expectativas de compras para la semana. “El Market está asociado a la compra más frecuente. El cliente siente que encuentra todo, no tiene expectativa de encontrarse con televisores”, explicó Tolcachir respecto al shopper del canal. Y agregó: “En esta visión de productos frescos, que incluye lo refrigerado, el cliente espera las promociones y tiene una alta expectativa del surtido y calidad de los productos frescos”. El pilar de la renovación del formato supermercado de Carrefour pasa por las fachadas nuevas y la ampliación del espacio asignado a los productos frescos, que es precisa-

mente el área hacia donde el nuevo circuito del layout dirige a los shoppers antes de que pasen por el checkout. En los Markets, Carrefour también desarrolla cuatro universos estratégicos: la Bodega, el Espacio Gourmet, Per fumería y Congelados. “El objetivo del nuevo diseño de supermercados es construir identidad y cercanía. También trabajamos la renovación de la bandera, con colores más oscuros, con iluminación sobre los productos frescos apara reforzar las ideas de calidad y modernidad”, destacó Tolcachir.

Formatos nuevos Carrefour Argentina recientemente incorporó a su abanico de formatos al Express, autoservicios con hasta 2.500 referencias y de dos o tres cajas; y el Maxi, para compras de abastecimiento similar al canal mayorista y de altísimas performances de ventas por metro cuadrado. Del Express ya se abrieron un total de 325 bocas, todas en lugares de densidad poblacional impor tante. Si bien el sur tido exhibido busca cubrir unidades de necesidad, la alta frecuencia de compras que posee este formato, cuantificada por la Compañía en siete por semana, redunda en una oportunidad para las marcas anunciantes. “Trabajamos con nuestros proveedores qué marcas necesitamos que se queden en el Express. En el híper y súper no nos podemos equivocar; pero en este canal no tenemos derecho a equivocarnos. Una marca que entra al Express automáticamente está en 300 bocas”, afirmó el ejecutivo. El shopper de autoser vicios busca ahorrar tiempo, practicidad, cercanía y un checkout ágil, y también valora conocer al personal que lo atiende. “El Express le apor tó a la marca Carrefour gran proximidad. El tipo de utilización que el cliente hace de este formato automáticamente connota el concepto de modernidad, por lo práctico y accesible. En


Campañas transversales multiformato La variedad de canales que opera Carrefour Argentina le permite ofrecer a las marcas anunciantes espacios diferenciados donde desarrollar estrategias específicas dirigidas al shopper de cada formato. Sin dudas, el ámbito más acorde a la experiencia es el hipermercado. Allí, la cadena dispone del Espacio Wow en el ingreso a las tiendas, donde las marcas pueden comunicar desde lanzamientos hasta eventos estacionales y vivencias con puestas en escena atractivas; el pasillo central,

donde también desarrollan animaciones, aunque en este caso ligadas ya al universo de compras inherente a la categoría específica; y determinados respaldos de góndolas, que con el nuevo diseño in-store se destacan gracias a la mayor pureza de la comunicación aérea. Otros recursos y espacios, como el cross merchandising y las heladeras, también resultan útiles para el trabajo colaborativo entre marcas y retailers, tanto en el formato híper como en los supermercados. No

los Express el cliente también valora la prolijidad y la limpieza, que en comparación con la competencia genera un efecto muy positivo”, subrayó Tolcachir. Del Maxi, el último de los formatos nuevos de Carrefour, la cadena posee tres locales. Los visitan consumidores finales y también

obstante, es en las punteras de góndola donde se lleva a cabo la comunicación de marcas más potente en el caso de los Markets. Finalmente, en el formato Expresss, al no ser un canal que permita distraer la atención del shopper ni tampoco colocar muebles, la cadena recurre a implantaciones minuciosamente desarrolladas con escasísimas posibilidades de llevar a cabo campañas in-store.

pequeños comerciantes para abastecimiento como mayorista. “Corresponde a un cliente que quiere las marcas líderes pero con una propuesta simple en cuanto a las decoraciones para crear ambiente, que los hace sentir mucho más cómodo. También busca muy buen precio, no promocional sino todos los días”, comentó el ejecutivo respecto al shopper del canal. Consecuentemente, del mismo modo que pasa en los Express, los Maxi también tienen un sur tido limitado, orientado fundamentalmente a las marcas líderes. “Inicialmente probamos segundas y terceras marcas, pero el cliente quiere las líderes”, afirmó Tolcachir.

“Los Maxi también tienen un surtido limitado, orientado fundamentalmente a las marcas líderes”.

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Exhibiciones multimarca de CCU

La Cervecería: “refrescar” la categoría en el canal de cercanía Gran eficacia, sofisticado diseño y una fenomenal cobertura. La ambientación in-store que nació originalmente para las cadenas de hipermercados, saltó rápidamente al canal autoservicios chinos y se convirtió en la campaña de punto de venta más ambiciosa de la historia de CCU. Un verdadero case study, por su rol estratégico y por la desafiante ecuación que logra resolver para su mix de marcas en ese complejo canal. Se trata de un desarrollo conjunto de Impulso POP y Muchnik Design.

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esde el vamos, entre las innovaciones más impor tantes del proyecto “Cer vecería” se destaca la presencia exclusiva del emblema CCU Argentina a modo de paraguas para trasmitir el concepto de mueble multimarca. La decisión estratégica responde a la impor tancia de comunicar el valor agregado de firmar con la impronta de CCU, en tanto empresa multicategoría que posee marcas importantes en cada segmento, desde internacionales, como Heineken, Budweiser y Amstel, hasta referencias argentinas tradicionales como Schneider, Imperial, Palermo y Biecker t marcas regionales como Salta, Santa Fe y Córdoba. “La for taleza de CCU está en su portafolio, que es muy completo y con marcas impor tantes para todos los segmen-

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tos. Hoy los consumidores conocen a CCU a través de sus marcas, y esto nos ha permitido ganar confianza en nuestros productos. La idea de identificar a la Compañía supone un sello de calidad para cada una de nuestras marcas”, subraya Francisco Francisco Klappenbach Klappenbach, Gerente Nacional de Trade Marketing en CCU Argentina. La Cer vecería es una ambientación con imagen premium, concebida por Muchnik Design e Impulso POP para colocar en los lineales de los autoservicios, donde la cervecera exhibe productos de sus diferentes marcas, todas unificadas bajo el emblema CCU. Si bien la ejecución de la campaña está cobrando un


volumen poco habitual para el canal de cercanía, originalmente el proyecto nació en el canal moderno, con el objetivo de generar exhibiciones secundarias de valor agregado en zonas de alto tránsito en el punto de venta.

Convertirse en la primera opción “El proyecto se inició a principios de 2013 con el desarrollo de la primera Cer vecería en Jumbo Escobar –explica Klappenbach a Mch-. Hicimos un desarrollo para aprovechar el lugar donde se entregan los envases retornables de cervezas, un espacio que el supermercado no estaba aprovechado. Nos enganchaba mucho el tema del intercambio del envase”, comenta el ejecutivo acerca de cómo nació la idea que luego sería replicada en muebles multimarca para los autoservicios. A su lado, Santiago Capoulat, Trade Santiago Capoulat Marketing Manager Channel de CCU Argentina, explica que: “La compra de cer vezas en Argentina es altamente planificada y tiene relación con la impor tancia del envase retornable. El comprador va con el envase retornable al punto de ventas, lo pone en la máquina de devolución de envases y recibe un ticket. Ahí ya está dentro de la Cervecería, para poder ele-

gir entre las mejores marcas la cerveza que desea”. Las Cervecerías se encuentran en zonas de alto tránsito del punto de venta o en lugares específicos como el lugar de recepción de envases. Se busca de este modo acceder a las marcas de CCU como primera opción, enmarcadas en una ofer ta muy tentadora por el modo en que están plasmadas. “La elección de la marca generalmente se produce en el hogar, y si es la mujer quien hace la compra aún más, porque la decisión suele ser del marido. Como es difícil cambiar esa decisión, apelamos a ser la primera opción, para llevar al shopper al replanteo de compra”, detalla Klappenbach. El hecho de que la cerveza se toma fría es otro insigth muy relevante contemplado por el proyecto. Esto llevó a CCU a que en todas sus ambientaciones haya un cooler junto a los estantes, para de ese modo brindar una

Las Cer vecerías se encuentran en zonas de alto tránsito del punto de venta como el lugar de recepción de envases.

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opción integral con cer vezas frías y a temperatura natural.

Espacio cervecero

La pieza logra ser muy teatral y transmitir una experiencia de fuer te espíritu cer vecero, sin resignar volumen de exhibición.

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La gran repercusión que tuvo la acción desarrollada junto a Muchnik Design e Impulso POP en el sector de entrega de envases generó, por un lado, varios pedidos de cadenas del canal moderno para llevar a sus bocas ambientaciones de la Cer vecería; mientras que por otro lado, el éxito del proyecto decidió a CCU Argentina a adaptar la campaña para implementarla en el canal de cercanía, donde la Compañía estima que la categoría cervezas está desaprovechada en relación a su rentabilidad y potencial de crecimiento. “En los autoser vicios asiáticos la cer veza está sub-exhibida en comparación a otras categorías en relación a la rentabilidad, el volumen de ventas y rotación de sus marcas. Si comparás cuánto vende y cuánto gana el canal con la cerveza, resulta que gana mucha más plata que con otras categorías”, destaca Klappenbach. Y agrega: “La cerveza es un buen negocio para el punto de venta, entonces hay que ganar más espacio. Si nuestros productos están bien exhibidos, se venden, y también crece la categoría”. El resultado del proyecto para replicar la Cervecería CCU en autoservicios son piezas muy seductoras, gracias a una tematización impecable comunicada con look & feel de calidad premium, aunque a nivel de diseño indus-

trial estén resueltas de una manera relativamente sencilla, lo cual es otra cualidad muy destacable que da cuenta de la optimización inteligente que se ha logrado con este desarrollo. Concebido como una estructura metálica que, cuando no está a la vista queda revestida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, sumado a elementos decorativos bien sintetizados y al rol clave de la iluminación led, la pieza logra ser muy teatral y transmitir una experiencia de fuerte espíritu cer vecero, sin resignar volumen de exhibición. Mar tín Muchnik, Director de Muchnik Design, y Pancho Grinbank, Director de Impulso Martín Muchnik POP, explicaron a Mch que CCU tiene un museo de la marca Santa Fe, con un patio cer vecero donde también fabrica. De modo que el proyecto que desarrollaron Pancho Grinbank tiene vínculo con la historia en la Compañía. De lo que era la versión original para supermercados de la Cervecería, hasta la que redi-


señaron para adaptarla al canal autoser vicio, los proveedores hicieron varios ajustes. CCU se propuso llevar al canal asiático un POP atractivo, pero que al mismo tiempo ayude y divierta al shopper de la categoría. “Estamos desarrollando una excelente experiencia en el comprador de cervezas para que perciba que se encuentra dentro de una verdadera Cer vecería, donde puede aprender del proceso de fabricación, y entender cuáles son las diferentes variedades de cervezas. Creemos que si el comprador tiene la posibilidad de elegir nuestras marcas, la va a elegir de forma mayoritaria, por eso quisimos tener el espacio para exhibirla del modo correcto: porque tenemos marcas importantes para cada segmento”, afirma Capoulat.

de proyectos POP de Impulso-. La Cervecería de CCU si bien aparenta simpleza estructural, en la escala se complejiza, ya que tiene muchas piezas diferentes. A pesar de eso, termina siendo muy premium. Hacer tres o diez muebles para colocar en el canal autoser vicio es una cosa, pero hacer 500 y tener la proyección de la planificada por la Compañía, y con el nivel de detalle de este Cecilia Ferrario mueble, es otra cosa”. Al ser un mueble multimarca, resulta clave tanto el layout interno de la pieza como los criterios de implantación. La foto del éxito se definió en forma conjunta entre las áreas

Mantener la exhibición en buen estado requiere de un promedio de tres visitas semanales.

Una experiencia cool Los resultados obtenidos llevaron a CCU a expandir la cober tura de la campaña. La Cervecería tuvo una primera etapa de ejecución en 500 bocas en Capital y GBA, que se festejó en una reunión muy cordial y divertida organizada por Muchnik Design e Impulso POP en el sofisticado espacio de Dolly Irigoyen, con platos preparados con cerveza o para maridar con ella. En una segunda etapa, que ya está en marcha, la Compañía va a duplicar la cifra, y planea ampliar ostensiblemente esa cober tura. En el éxito de esta ambiciosa implementación resulta imprescindible la distribución directa y la tarea de los vendedores y merchandisers, ya que mantener la exhibición en buen estado requiere de un promedio de tres visitas semanales. Desarrollar un mueble que combine al mismo tiempo grandes volúmenes de producción y una imagen de calidad premium resultó un verdadero desafío para los proveedores. “La simpleza estructural de un mueble no sólo tiene que ver con los costos sino también con la escala –comenta Cecilia Ferreiro, líder

Gráficas laterales para muebles instalados en extremo de góndola

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“Este proyecto le incrementó ampliamente a CCU el espacio de exhibición”

de Marketing, Ventas y Trade Marketing de CCU, con un espacio para cada marca otorgado en base a análisis exhaustivos. “Este proyecto trabaja un concepto que engloba a todas las marcas, con lo cual el compromiso de cada marca no apunta sólo a la exhibición o a la cantidad de frentes y de producto. Todas las marcas par ticipantes tenían que coincidir en la cantidad de facing que posee cada una”, explica Grinbank. Al mismo tiempo, el mayor conocimiento que los consumidores tienen de la categoría, que en base a nuevas variedades y marcas está alcanzando una mayor madurez, requiere diferenciar y explicar al shopper, también en el canal de cercanía, las diferentes clases de cervezas exhibidas. “El consumidor se interesa cada día más en las especialidades, y a una empresa multimarca como CCU le permite instruir al shopper acerca de las diferentes variedades, de modo tal de sumar

valor para sí misma”, comenta Capoulat. Apostar por los coolers incluidos en un mueble destinado al canal de cercanía fue otro de los grandes desafíos que enfrentó este proyecto. Capoulat explica que: “Ponerle frío a la góndola de cerveza es un diferencial. En general la compra en el autoservicio chino no es una compra de estoqueo sino que es una compra para el día o para tomar apenas un rato después. De esta manera, estamos dando la opción de llevar la cerveza fría a quien solía comprarla a temperatura natural”. El diseño de las piezas permite adaptar la campaña a las necesidades de cada boca, con opciones del mueble multimarca en dos versiones de tamaños diferentes, y la posibilidad de que incluya la heladera o no. “Antes estaban sub-exhibidos, no tenían dónde poner el producto. Este proyecto le incrementó ampliamente a CCU el espacio de exhibición”, concluye Muchnik.

Calidad y gestión La envergadura del trabajo que están desarrollando Muchnik Design e Impulso POP requirió que destinaran una planta ad hoc y un staff conjunto de 13 profesionales dedicados 100% al proyecto de la cer vecera. El hecho de que tuvieran a su cargo el proyecto íntegro llevó también a que diseñaran una herramienta de gestión capaz de administrar la logística y llevar un tracking completo de la eje-

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cución, on time, boca por boca. “La acción requiere hacer un ruteo de cómo se van a instalar la Cervecería, porque es un proceso que tiene muchas par tes. Además, la producción tiene que estar coordinada con la logística. Y, a su vez, la logística tiene que estar coordinada con Ventas de CCU. Por eso, desarrollamos un sistema on-line en donde volcamos un repor te permanente al cliente, donde consta todo lo que se le colocó, si eventualmente se produjeron fallas, quién estuvo en la boca, etc. También adjuntamos un

reporte fotográfico con imágenes del antes y el después de la implementación”, explica el Director de Impulso POP, Pancho Grinbank. Por su par te, Mar tín Muchnik, Director de Muchnik Design, destaca la importancia que adquiere para ellos como, proveedores de POP, “poder sostener en hechos el modelo de la asociación estratégica con el cliente, para poder lograr el nivel de detalle que requiere un proyecto así, no solamente en la producción del material, sino también en el de la gestión”.


TENDENCIAS Y NOVEDADES

GlobalShop 2014 En busca del canal tradicional El núcleo incandescente que alumbró todos los ángulos de este universo llamado GlobalShop 2014, incluidos los OMA Awards, fue el retail. ¿Dónde está lo novedoso de eso? En el lugar protagónico que se le dio a sus expectativas e intereses en todo lo que se vio en esta edición de este emblemático evento anual.

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o fue un evento en donde se ofrecieran recursos para mejorar la experiencia de compra. Fue un evento que buscó focalizarse en cómo hacer que el shopper tenga experiencias únicas relacionadas con la identidad del comercio en el que se encuentra. Hacer esto fue un objetivo deliberado: una encuesta previa mostró que el público proveniente del ámbito del retail tenía un interés cada vez mayor por cómo crear ambientes que “cuenten historias únicas” para su marca emblema.

Su negocio. Tu negocio. Mi negocio. Un paso más adelante todavía, GlobalShop 2014 intentó ajustar el foco en el llamado

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retail independiente, es decir, el retail que no per tenece a las grandes cadenas. “Más del 90% de las bocas de comercio de este país son retailers independientes –dijo Doug Hope, fundador y director del evento–. Mientras GlobalShop continúe asimismo estando al ser vicio de los retailers globales, es impor tante para nosotros crear programas que también alcancen a los comercios independientes”. Entre todo esto, ¿por dónde anduvo el POP? Viendo los casos que resultaron premiados con los OMA Awards, se advir tió una fuer te impronta bastante mayor que otras veces, en las variables que el retailer valora a la hora de aceptar, de “engancharse”, con una pieza de POP. Es por eso que se vio un POP más estratégico, tratando de transmitir un mensaje de


marca diferenciado, y dentro de los parámetros de pragmatismo extremos del retailer. Cada una de las piezas ganadoras ilustran ese principio, incluso el Premio de Oro argentino, que tuvo un plus en relación a sus antecesoras de igual calidad estética y técnica, y ese plus estuvo en la mor fología hiperadaptable, y en la estrategia creativa que plantea los diferenciales del producto en los códigos que el retail verifica como propios (ver apar te).

Hacia un POP más conceptual Haciendo un esfuerzo por descar tar lo descar table (siempre hay relleno de poca relevancia) los OMA Awards de este año muestran una vuelta de tuerca en lo creativo, no en busca de más “vuelo”, sino en busca de algo que podría llamarse un POP más conceptual, y más identificado con los valores (“valores”, no “intereses”) del retailer, especialmente el independiente. Lo cierto es que, al igual que aquí, las grandes super ficies y los grandes emblemas comerciales ofrecen pocas opor tunidades nuevas para las marcas de la industria en términos de resultados, y el canal “independiente" (ya sean tiendas especializadas, tiendas de cercanía, o comercios tradicionales en el sentido clásico de la palabra) es

un terreno con muchas más posibilidades para explotar.

LO MEJOR DE LOS INTERNATIONAL OMA AWARDS 2014

Los grandes premios DOYs Fue la 56va edición de los Outstanding Merchandising Achievement (OMA) Awards El cer tamen llevado a cabo por POPAI USA, en esta opor tunidad premió a 187 de los 460 casos presentados correspondientes a 75 compañías diferentes, para competir en las 27 categorías del concurso. En los últimos años POPAI incorporó nuevas premiaciones, con el fin de distinguir otras

Se vio un POP más estratégico, tratando de transmitir un mensaje de marca diferenciado, y dentro de los parámetros de pragmatismo extremos del retailer.

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Los DOY (Design of the Year) se otorgan a las mejores piezas de los segmentos en que se dividen los OMA Awards, a saber: Temporario, Semi Permanente y Permanente.

facetas del retail marketing. Los DOY (Design of the Year) siguen siendo los premios más importantes y las estrellas del certamen. Se otorgan a las mejores piezas de los segmentos en que se dividen los OMA Awards, a saber: Temporario, Semi Permanente y Permanente. A estos premios se sumaron los Creative Awards, que distinguen el peso específico de la creatividad; y los Budget Awards, una premiación concebida para dar entidad a piezas de bajo presupuesto, que son muy impor tantes en el éxito comercial de una campaña, pero que al momento de concursar suelen perder peso frente a entries más vistosos. Este año, por primera vez, los asistentes al GlobalShop tuvieron la opción de votar para la elección del OMA Choice Award, el nuevo premio con el que se distingue, en paralelo, a las piezas preferidas, no por la mirada híper especializada del Jurado, sino por la mirada más espontánea que tiene el público visitante. Sin duda suma un atractivo al experiencia del evento, e incentiva la mirada crítica de los asistentes, pero no deja de ser una jugada riesgosa: si los premiados no coinciden entre sí, sumarán ganadores pero restarán valor a los premios obtenidos.

DOY OMA Award Temporario: Nabisco Make the Holidays Magical de Mondelez International.

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DOY OMA Award Semi Permanente: Display Colgate Luminous

DOY OMA Award Permanente: Infinity Display de The Walt Disney Company


ELVIVE KERALISOS

El Oro Argentino de los OMA Awards 2014 Micropack y su cliente L’Oréal se volvieron de Las Vegas con un Oro para Argentina. La campaña de POP para el lanzamiento de Elvive KeraLisos ganó el Gold Award en una de las categorías históricamente más difíciles y competitivas del Festival (Hair & Skin Care).

Uno de los logros definitorios de este premio estuvo en el modo de transmitir los atributos de calidad y tecnología esenciales a la marca.

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Uno de los logros definitorios de este premio estuvo en el modo de transmitir los atributos de calidad y tecnología esenciales a la marca, conteniendo una diferenciación clara de las dos sub-líneas que componen el lanzamiento. El otro estuvo en la excelencia técnica de su ingeniería: todas las piezas fueran resueltas ocultando los cortes y los cantos del cartón, dándole el aspecto de materiales duros,

y otorgándole calidad de terminaciones con un look & feel sumamente “cosmético”. Con este Oro, Micropack se convier te en la empresa argentina de POP más premiada internacionalmente. Esta es su décima estatuilla y su segundo Oro en los OMA organizados anualmente por POPAI World HQ (el primero lo había ganado en 2010 por la campaña de Axe Instinct para Unilever de Arg.) Inés Amestoy, Gerente de Imagen y Merchandising de Productos de Gran Público de L’Oréal Argentina, es una de las ar tífices del proyecto de punto de venta. Para ella, este premio es el esperado broche dorado en el exitoso recorrido de L’Oréal durante cuatro años de premios consecutivos en este cer tamen junto a su proveedor Micropack. “L’Oréal Argentina está muy reconocida internamente por el desarrollo de la imaInés Amestoy, gen de sus marcas masiGerente de Imagen y Merchandising de vas en el punto de venta, Productos de Gran Público de L’Oréal pero destacarse frente a Argentina la competencia en un cer tamen internacional, es realmente un honor: es el resultado de un trabajo muy arduo, de varios equipos. Están todos muy contentos”. Emiliano Salgueiro, El otro ar tífice desde Analista de L’Oréal, es Emiliano Merchandising de PGP L’Oréal Salgueiro, Analista de Argentina Merchandising de PGP de la Compañía. En su opinión, uno de los factores que llevó al Jurado a premiar con un Oro su caso Elvive Keralisos, fue el hecho de que el mercado americano pone mucha atención en el factor retailer. “Nuestra caso tienen mucho de eso: logramos transmitir muy bien los insights en piezas con carga, proporciones y modularidad hiper adaptada a las necesidades el cliente”.


GLOBALSHOP 2014

Algunos datos duros

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a edición 2014 del GlobalShop, el evento especializado en retail design y shopper marketing más impor tante del mundo, recibió a 12.000 visitantes profesionales llegados de todos los estados de La Unión, así como de otros 64 países. La cantidad de profesionales y ejecutivos que asistieron este año se mantuvo relativamente estable, del mismo modo que el número de inscriptos al ciclo de 23 conferencias realizadas durante los tres días. Después de muchos años de realizarse en el Sands Expo, el gigantesco centro de exposiciones del hotel Venetian, este año el Globalshop pasó a realizarse en los grandes salones del emblemático hotel Mandalay Bay. Hubo otros cambios, como la locación contigua, en otro predio del mismo hotel, de otras dos exposiciones: una de mayoristas de mercadería en general que se anunciaba como la más grande de EE.UU., y otra de

mayoristas de joyería. De los 17.000 m2 de super ficie que ocuparon los 640 expositores de la edición anterior del GlobalShop realizada en Las Vegas en 2012 (el año pasado le había tocado el turno a la sede de Chicago, donde contó con 18.120 y 649 expositores), la cita de este año pasó a disponer de 18.580 m2 y 677 expositores. Esto representa un leve incremento de la cantidad de compañías que participaron en la Expo. Sin embargo, en relación a los OMA, se produjo una merma de alrededor del -25% en la cantidad de compañías que presentaron entries, ya que pasaron de poco más 100 en 2013 a las 75 que participaron este año. Una baja con un índice similar es la que corresponde a la cantidad de piezas que concursaron, que a pesar de haberse incorporado una categoría adicional, pasó de más de 500 en 2013, a 460 entries este año.

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MCH ZOOm Innovadores displays de VIBE Lab para Nobleza Piccardo VIBE Lab, empresa especializada en el desarrollo de productos de innovación para marcas, realizó una línea de displays compuestos por tecnología de levitación para su cliente Nobleza Piccardo. El producto fue diseñado

y construido por el equipo de desarrollo de VIBE Lab, con el fin de generar una pieza de impacto e interacción en los puntos de venta. “La pieza de ingeniería fue lograda mediante la combinación de electrónica e imanes, de modo tal de permitir exhibir en posición flotante el pack de cigarrillos. El desarrollo será utilizado en los mercados de Argentina y Chile”, señaló a Mch Pablo Frizzera, socio fundador de VIBE Lab.

“Desafío Smart TV Philips” durante la previa mundialista En los días previos al inicio del Mundial de Fútbol Brasil 2014, Philips TV llevó a cabo una acción interactiva en bocas seleccionadas de la ciudad de Buenos Aires y el GBA. Mediante una aplicación basada en tecnología de realidad

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aumentada, la firma tecnológica diseñó una acción de retailtainment que le propuso a los fanáticos del fútbol ganar premios instantáneos y participar de un sorteo por un Philips

Smar t TV. La idea consistió en hacer percibir a los shoppers la sensación de estar dentro de una cancha de fútbol, cuando al enfocar una imagen con una tablet el dispositivo hacía aparecer un arco con un arquero, una pelota y una tribuna. Cada participante disfrutó el desafío de intentar concretar hasta cinco penales. Por participar del juego, cada comprador obtuvo un premio inmediato y participó en una trivia que permitió acceder al sorteo del Smart TV.


ZOOM Micropack vuelve a incorporar nueva tecnología a sus procesos Micropack, empresa líder en Argentina en desarrollo de POP de car tón, acaba de poner en funcionamiento una nueva máquina laminadora de gran formato. Esta compra es un paso más dentro del proyecto sistemático de incorporación de equipamiento y nueva tecnología que la firma emprendió hace un tiempo. En ese marco, hace tres meses había adquirido una nueva máquina para el autoabastecimiento de sus piezas plásticas inyectadas. El nuevo equipo recientemente instalado, permite laminar el car tón con materiales como polietileno, polipropileno y poliéster, entre otros, de manera que las piezas obtienen no sólo protección, sino también acabados de gran variedad, con opciones de brillo, mate, metalizado, perlado, etc. Con la puesta en marcha de esta laminadora, que abastece todos los tamaños de pliegos que se pueden llegar a necesitar para cualquiera de las piezas que produce Micropack, esta empresa incorporó no sólo nueva tecnología sino también un nuevo proceso, que hasta hoy era el último que todavía se realizaba en forma externa. Junto con la incorporación de la maquinaria, se incorporó también al personal especializa-

do en la operación de este nuevo equipo en par ticular. “Contar con este recurso tecnológico in-company nos permite ahora tener, nosotros mismos, la garantía del control completo de la calidad de todo el proceso, y así poder garantizar la calidad final de las piezas de POP que el mercado espera de nuestra empresa”, comentó a Mch Stéphane Le Corguillé, KAM de Micropack.

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Desarrollo de Grupo Básicos para el lanzamiento del Nuevo Corolla En el marco de la campaña para comunicar el lanzamiento del Nuevo Corolla, Toyota Argentina confió a Grupo Básicos el proyecto de exhibición en su red de concesionarios en todo el país. En línea con la utilización racional y ecológica de recursos, la acción instore comunica sobre un sistema soporte ya desarrollado por el pro-

veedor para campañas anteriores de la marca. Para atender a esta necesidad inicial, y a la sofisticación de la gama de productos, la materialización de los módulos producidos es de calidad premium. El desarrollo para esta campaña de Toyota Argentina incluyó el reemplazo de gráficas e isologos, así como elementos gráficos para piso y vidrieras. El ámbito concebido para la comunicación está compuesto por un sistema de tótems móviles, floorgraphics y material en vidrieras. Los tótems, producidos en madera y aluminio, cuentan con gráfica intercambiable y transiluminada; soporte para una pantalla LED, y porta spec sheets.

Ambientación para comunicar “Tiempo de Descuento”

Walmar t Argentina llevó a cabo una acción promocional en la previa del Mundial de Fútbol. Durante tres días, ofreció 3.000 productos de alimentos y

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consumibles y otros 2.000 de mercadería general con un ahorro de hasta el 60%, en las 105 bocas que suman Walmart y Changomás, los dos formatos que el retailer opera actualmente en el país. Para comunicar al shopper la acción promocional, la cadena desarrolló una ambientación con material temporario, en la que se destacaron banners en el acceso de cada tienda y en los pasillos centrales, justo sobre una serie de mesas dispuestas para exhibir los productos que integraron la promoción.


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Ahora Starbucks también recarga la batería de los smartphones La cadena de cafeterías incorporó a su amplio abanico de estrategias in-store un nuevo servicio concebido para que los shoppers permanezcan más tiempo en sus locales. En alianza con Duracell, las tiendas Starbucks en San Francisco incorporaron un sistema de carga inalámbrica para teléfonos celulares. Según anunció la Compañía, durante los próximos tres años el ambicioso plan se propone colocar más de 100.000 cargadores en unos 7.500 stores de la cadena; un promedio de 13 por local. Starbucks confía en que su innovadora pro-

puesta, cuyo foco principal se orienta al segmento de jóvenes familiarizados con las nuevas tecnologías, se traduzca en un incremento en el consumo de sus productos.

El nuevo ser vicio es gratuito, y se suma a otras incorporaciones tecnológicas del líder en café, como el pago con celulares y el plan piloto de una mobile app que les permitirá a sus clientes hacer pedidos antes de llegar al store.

Apertura de Samsung Experience Store en Abasto Shopping

Al igual que los otros stores del líder en tecnología, el nuevo espacio de experimentación Samsung fue construido bajo la esencia y espí-

ritu propios de la marca coreana. De esta manera, el Experience Store del Abasto Shopping, sigue la inspiración de líneas cla-

ras y sintéticas con la simetría como premisa. En línea con la estética y los parámetros desarrollados por Samsung en otras partes del mundo, el objetivo del store es disponer un espacio cálido, donde el shopper pueda estar en contacto directo con los productos que desea conocer.

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Quilmes identifica y premia a los shoppers que usan la albiceleste

Estudio Penta realizó una interesante ejecución mundialista para Cerveza Quilmes en 20 primeros frentes de la

cadena Carrefour. La marca, sponsor oficial de la selección argentina, instaló una megaexhibición que simuló una cancha de fútbol. Dentro de la pieza, integrada por tribunas y arcos, la acción se complementó con un "sen-

sor de camisetas", desarrollado por la firma Ingemática en base a la tecnología Kinetic, que Quilmes instaló para identificar a los shoppers que realizaban sus compras con la camiseta argentina. Guiados virtualmente por el ex futbolista Oscar Ruggeri, quienes se acercaron con la celeste y blanca al tótem colocado en el marco de la ambientación in-store mundialista, recibieron un ticket con para canjear en la caja. El descuento para cada shopper fue del 10% en Quilmes Cristal en sus versiones botella de 1 litro y lata de 354ml. Si eran dos los compradores el descuento fue de 15% para cada uno, y en el caso de que fueran entre tres y cuatro los shoppers identificados por el sensor el descuento llegó al 25%.

Coca-Cola sorprende y divierte en el checkout con Happy Beep En el marco de la plataforma de comunicación Open Happiness del líder global en bebidas, la agencia Ogilvy Brazil desarrolló una campaña in-store tan inteligente y creativa como memorable y diver tida. La acción,

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que también se destaca por su gran sencillez, se implementa en el chekout de bocas seleccionadas de Brasil, donde Ogilvy sorprende con una conocida melodía de cinco

notas vinculada con Coca-Cola a los shoppers que compran productos de la marca.


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San Cristóbal Seguros eligió a Scopesi para el control de sus PDV La compañía de seguros San Cristóbal confió en Scopesi el relevamiento de sus sucursales en todas las localidades del país. El trabajo realizado por Scopesi consistió en la super visión de imagen y presencia de marca en los distintos puntos de venta que opera a nivel nacional, así como la confección de bases de datos, la toma de imágenes y el desarrollo de un sistema especial para el análisis y seguimiento de resultados. “Además de realizar los relevamientos en campo, desarrollamos una plataforma online

para la visualización y seguimiento de los resultados de cada punto de venta a nivel nacional. Contamos con imágenes y mapas

satelitales que permiten el desarrollo de estrategias a nivel global desde la casa central, y además posibilitan a cada sucursal trabajar independientemente con sus datos”, explicó Mariano Tejero, Director General de Scopesi.

Lagerfeld innova con iPads para compartir selfies

El nuevo flagship store londinense del diseñador Karl Lager feld, que con 250 m2 distribuidos en dos plantas de la glamorosa Regent's Street es la mayor tienda de la cadena en Europa, incluye una interesante pata tecno-

lógica, implementada con iPads colocados en las perchas expositoras y en los probadores. Los primeros muestran la colección femenina en la sección de hombres y la masculina al lado de las prendas de mujeres, lo que ofrece la oportunidad de ver ambas líneas a la vez. El segundo grupo de iPads, en

tanto, fue colocado en los espejos de los lujosos probadores del store, para ofrecerle a los shoppers la posibilidad de sacarse autofotos, que segundos después pueden compar tir en las redes sociales.

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Adidas trajo a Argentina su Brand Core Store near la pisada de los runners que buscan calzado de avanzada; un programa desarrollado para asesorar en la elección de los botines Battle Pack; y una base de datos personalizada para hacer más placentera la experiencia de compra. Asimismo, los productos de la línea Originals, que marcan el liderazgo de la compañía en el segmento lifestyle y cultura urbana, cuentan con un amplio ambiente en una de las plantas del local. Los más de 1.000 m2 distribuidos en cuatro niveles del fastuoso local, en conjunto con la tecnología diseñada para generar interacción, proponen vivir

una experiencia de compra memorable. El Brand Core Store por teño es el más grande de Latinoamérica, y sorprende al shopper a cada paso gracias a una huella digital que invita a descubrir todos los conceptos de la marca. Entre las aplicaciones más novedosas, se destacan una pista creada para esca-

Apertura de Sony Center en La Matanza De la mano de su distribuidor MPM Pre mium, Sony Argentina abrió una tienda exclusiva de 100 m2 en una de las áreas geográficas más po bla das del país. El nuevo Sony Center de San Justo comunica la elegancia y calidad

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del diseño in-store que distingue a la tecnológica nipona a nivel global. “El punto de con-

tacto con el cliente es una par te muy importante de la estrategia de Sony y esta tienda conceptual expresa nuestro compromiso de ofrecer la máxima experiencia para el usuario”, comentó Gregorio Madrid, Director de Retail de Sony Argentina. Sony Argentina actualmente opera 12 locales de dos formatos diferentes, el Sony Store, con siete bocas, y el Sony Center, con cinco; todos ubicados en áreas estratégicas de la Capital Federal, GBA, Córdoba y Rosario.


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Punteras confeccionadas con barriles reales para Blenders A través de stands especialmente confeccionados con barriles reales y con la par ticipación de sommeliers, Pernod Ricard desarrolló una acción en diferentes bocas de supermercados de Capital Federal y GBA. De esta manera, Blenders se propone revalorizar el momento de consumo y las notas de cata,

uno de los principales atributos del producto, cuyo foco pasa por el añejamiento en barricas de roble.

Nuevo asistente para compras Motorola

La tecnológica dio a luz su quinta generación de dispositivos de compra personal, que además de escanear ar tículos y agilizar el proceso de pago, también incorpora aplicaciones para ofrecer en tiempo real cupones de descuento vinculados a los ar tículos que están comprando y sugerencias de productos complementarios, entre otras innovacio-

nes. Asimismo, trae una pantalla grande táctil de alta resolución y tecnología que ayuda al shopper a encontrar productos con mapas de interiores. “El Asistente Personal de Compras MC18 representa la quinta generación de nuestra solución diseñada para comercio minorista. Ya ha sido implementada en más de 65 cadenas de tiendas minoristas y ha transformado la experiencia de compra de clientes de todo el mundo. El MC18 puede ayudar a comerciantes a minimizar la frustración que suelen sentir sus clientes con largas colas de espera en caja, y a lograr que el personal pase más tiempo atendiendo al cliente de manera más eficiente, ayudando

así a incrementar la satisfacción del cliente, aumentar el tamaño del carrito de compras e incrementar sus ventas”, afirmó Joe White, vicepresidente de Enter prise Mobile Compu ting de Motorola Solutions.

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McH va al super CatMan brandeado de Mondelez para los jugos en polvo La ex Kraft Foods desplegó un header para coronar el sector destinado a los pushers donde se colocan los jugos en polvo. La acción de categor y fue desarrollada para ganar visibilidad en la góndola principal de la categoría, en la que Mondelez es líder de mercado. Se trata de una decoración destinada a bocas seleccionadas del canal moderno, dividida en dos sectores,

uno para Clight y el otro para Tang. Al mismo tiempo, estos dos espacios incluyen los logos de las marcas y fotos que muestran situaciones de consumo del producto. La acción se complementa con dos salientes de góndola permanentes, uno por cada emblema; y otros salientes temporales, colocados para comunicar promociones puntuales de la Compañía.

Maridajes de Coca-Cola en el canal moderno Coca-Cola implementó una ambientación de gran calidad y sofisticación concebida para ejecutar en los pasillos de ingreso de hipermercados especialmente seleccionados. La propuesta del líder en bebidas se basa en la plataforma in-store Meals, y consiste en una instalación integral de material POP diseñada para que los shoppers se acerquen a una cocina, donde

Creativa apelación mundialista de Budweiser En el marco de Rise as One, la plataforma que Budweiser desarrolló a nivel global para comunicar su patrocinio al Mundial Brasil 2014, la marca implementó diferentes acciones para el PDV. Una de las propuestas más interesantes consiste en una pieza de decoración colocada en el lineal de la categoría. Se trata de un arco de fútbol en

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escala que tiene varios atributos. Por un lado, funciona como stopper; y por otro, sirve como ventana para destacar y glorificar el producto que enmarca. Al mismo tiempo, resulta una pieza decorativa extremadamente conceptual, ya que propone una síntesis muy creativa del concepto que comunica en base a la forma del arco de fútbol.

pueden degustar diferentes comidas preparadas por un chef; que son acompañadas, por supuesto, por una CocaCola bien helada. Más que un driver de venta, esta ambiciosa acción apela al branding en el entorno minorista. Al mismo tiempo, la campaña incluye contenidos interactivos, mediante un juego que repar te diversos premios a los par ticipantes.


BC lleva "el viejo exprimidor" al PDV En línea con su nueva plataforma “Te extraño”, la marca de jugos en polvo light de Arcor llevó al PDV un corpóreo en escala que replica al clásico exprimidor de naranjas utilizado en el exitoso spot de TV. La pieza incluye un arco y un anillo que enmarcan al atrayente elemento, de notable impacto visual, al mismo tiempo que funcionan como soportes para la exhibición

de los diferentes empaques de los jugos BC La Campagnola. Asimismo, el header de la pieza comunica la leyenda “Enamorate del verdadero sabor a frutas”, el mismo que la Compañía eligió como claim de la campaña en los medios tradicionales; mientras que en la base de la estructura aparecen los sobres de los siete sabores de la marca.

Una vaca suelta en medio del supermercado Mondelez Argentina desarrolló una estrategia de exhibición adicional en base a una isla que incluye un corpóreo de la famosa vaca Milka. El proyecto se implementó en bocas seleccionadas del canal moderno, bajo la premisa de ubicar a la isla en los pasillos centrales, preferentemente cerca del lineal destinado a la categoría de golosinas. La pieza logra destacarse con gran eficacia gracias a una llama-

tiva reproducción de la imagen icónica de la marca, que aparece como si estuviera paseando en medio del entorno minorista, rodeada incluso del pasto y las flores presentes en la campiña alpina. Además de ser muy visible y disruptiva, la isla posee una buena capacidad de carga, con once estantes distribuidos en tres frentes que exhiben las marcas de chocolates de la Compañía.

Category branded de Grupo Arcor en el canal autoservicios En el marco del relanzamiento de Saladix, el Grupo Arcor implementó una acción de category branded en el lineal de la categoría galletitas del canal autoser vicio. El elemento de mayor atracción visual son los headers en los que se intercala el emblema Arcor. El conjunto tiene dos niveles de exhibición de marcas: por un

lado, las columnas que separan los módulos; y por otro, unos puentes que unen a las citadas columnas, que comunican a las diferentes referencias comercializadas por el Grupo. La acción se complementa en los estantes, con un remate para cenefas, que al mismo tiempo que decora la góndola sir ve como tope para las bandejas.

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Fotogalería

Adidas exhibe su nuevo concepto retail en Beijing

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omeCourt, el nuevo concepto de local emblema de la marca depor tiva alemana, se propone crear un espacio en el que los shoppers puedan sentir la energía del juego y la pasión de los hinchas. El primero de estos imponentes flagship stores fue abierto en Beijing, en el marco de un plan que se propone alcanzar 25 aper turas a nivel global durante 2014. Para materializar los fuertes atributos que Adidas ostenta en el ámbito deportivo, en la tienda de la capital china, su mayor flagship store del mundo, la marca de las tres tiras diseñó espacios como el Tunnel Entr y, que contagia el clima que se vive en el campo de juego; el Team Room, un sector concebido para que los shoppers socialicen e interactúen con la marca; y el Shoebase, el área principal del store, destinada a la prueba de zapatillas, cuya iluminación reproduce a la que es usada en los estadios más importantes del mundo.

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Concept store Ray Ban en Londres

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a marca de gafas convirtió un clásico garaje del barrio londinense de Covent Garden en Cube Code, un flagship store sofisticado pero de diseño y materialidad simple, concebido para exhibir todos los productos de RayBan & PureSang. El criterio que definió la elección de materiales en estado puro, fundamentalmente metal, vidrio y madera, fue comunicar eficazmente el concepto de autenticidad. La concepción del diseño del espacio RayBan trabaja una diversa gama de sensaciones opuestas, que se proponen variar de lo estructurado a lo dinámico, de lo cambiante a lo eterno, y de lo sólido a lo líquido. Los diferentes espacios desplegados en el local permiten apreciar el sistema creado por PureSang, basado en la disposición de una sucesión de cubos que dan preminencia a los productos que exhiben, y que incluye una aplicación tecnológica que opera con el sistema vir tual mirror.

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Ford presentó su nuevo concepto in-store a nivel global

Concesionarias que generan imagen y experiencia de marca Barcelona cuenta con el primero de los nuevos Ford Store de Europa, donde la automotriz norteamericana aplica una estrategia con tintes futuristas, que pone en evidencia que en la era omnicanal el rol privilegiado del PDV alcanza también al branding de bienes durables, que solían recostarse exclusivamente en medios tradicionales y digitales.

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os Ford Stores no serán un show estático ni un mausoleo, seguirán siendo concesionarios operativos, pero de ser puntos de venta se convertirán en generadores de imagen de marca”, comentó Joaquín Sáenz-Messía, Director de Marketing de Ford España, durante la apertura del primer Ford Store europeo, ubicado en la localidad barcelonesa de Sant Just Desvern.

El plan de Ford es contar este año con una red de 500 Ford Stores en el Viejo Continente. Para adaptarse al shopper omnicanal, los elementos tecnológicos juegan un papel relevante en las nuevas concesionarias Ford. Así, en la recepción se ubica una pantalla que reproduce los comentarios sobre el concesionario en las redes sociales. La zona de espera dispone de tablets con el catálogo interactivo de la marca, una

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pantalla con videos de producto y una webcam que retransmite la actividad en el taller. “El 80% de los clientes llegan al concesionario habiendo consultado en internet y con una idea muy clara de lo que quieren. ¿Para qué sir ve entonces la labor tradicional del concesionario? Esto es lo que tratamos de resolver con Ford Store, un espacio en el que vamos a unir la experiencias on y off”, subrayó Sáenz-Messía respecto a la nueva estrategia de marketing de la marca. La transformación más relevante de Ford, no obstante, está en el momento de la venta: los nuevos stores no tienen las clásicas mesas de vendedor, ya el shopper, acompañado del comercial o no, va configurando su coche en una tableta de acuerdo con sus requerimientos. “El cliente ya no quiere ser una par te pasiva del proceso. En el futuro, la idea es recuperar la configuración de coche que haya hecho previamente el cliente y a par tir de ahí iniciar la negociación”, señaló el director de marketing. Otro elemento tecnológico interesante que incorpora el Ford Store es un videowall con aplicaciones de realidad aumentada, colocado para que el shopper pueda ver el coche que quiere comprar aunque el concesionario no disponga físicamente de todos los elementos del mismo.


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Mch Shopper Marketing Nº 35  

Única revista Hispanoamericana especializada en shopper marketing y POP

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