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SUMARIO AÑO VIII - Número 31 Edición trimestral septiembre / noviembre 2012

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio

Editorial

Esto ya no es una revista

Jefe de Redacción Ariel Abramovich

Por Adolfo Silverio

Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación

Facezoom

Comercial Cuentas Carolina Vásquez Millán Administración administracion@mch-la.com Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administración@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

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Certamen POPAI Brasil

Micropack recibió tres “indios” de plata en San Pablo Estudio POPAI USA

Aportes in-store para el shopper actual

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El PDV como medio de comunicación

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Por Fernando Yanzi

Topper en la cancha de Vélez Sarsfield

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La pasión fortinera en versión in-store

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Eficaz modernización de Frávega

Experiencias in-store que renuevan lo centenario

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POP AL DÍA, la síntesis La opinión de los especialistas

I 56

“Optimizar presupuestos y alcanzar mayor cobertura” Por J. Miarnau y S. Le Corguillé “Hoy, si el POP no es ‘funcionalidad’, no es POP” Por G. de Freitas

I 58

“El POP, la Economía y cómo hacer más con menos” Por M. Muchnik

Conferencia de Javier Kolliker

El rol del PDV en versión Unilever

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I 57 I 60 Evento de POPAI ARGENTINA

Propietario:

Distribución Mayorista: de los desafíos del PDV, al PDV como desafío

Descifrando el rol de los Mayoristas

“Los Mayoristas no son un canal”

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Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-la.com www.mch-la.com

Por Jean Marc Ziegler

Mch Zoom 2 I

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

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Para ver en la web I

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Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.

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Editorial

Esto ya no es una revista * Por Adolfo Silverio Con la incorporación definitiva de códigos QR a nuestros contenidos, inauguramos una nueva etapa en la que la información digital se integra y entrelaza en tiempo real con la revista impresa. Desde hoy, mientras estemos leyendo un ejemplar de Mch, cada QR será una ventana abierta a información multimedia que rompe los límites físicos del papel. Con el uso de este recurso, innovador para el mercado editorial, conseguimos que Mch sea lo que hoy debe ser un medio físico: un espacio experiencial, integrado e interactivo. Igual que el POP!

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n medio físico experiencial, integrado e interactivo, en donde la información circula de una plataforma a otra, se entrelaza y se complementa. Así como en estos pocos años de historia del mundo digital quedó probado que la decisión de compra es algo que el shopper va construyendo mientras recorre un circuito on-line/off-line sin solución de continuidad, del mismo modo el “lector”, es decir, el consumidor de información, construye el tipo y la cantidad de información que necesita, haciendo un recorrido similar. Cada vez más autónomo, customiza su propio mix de información. Esto significa que hoy, para comunicar mejor, hay que ofrecer más liber tad de acción; más opciones; más formatos. Mch Shopper Marketing en su formato de revista impresa sigue siendo la plataforma principal de nuestro medio, la más leída, la de mayor impacto y recordación. Dada la ocasión de uso, sigue habiendo deman-

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da de la revista clásica. Así, en papel, resulta útil y es muy valorada. Pero lo cier to es que Mch ya no es una revista. También es un e-Newsletter semanal (que llega a casi 5000 destinatarios y tiene un índice de aper turas de casi 20% promedio); es la versión digitalizada on-line de la revista impresa (que hoy ya tiene, en cantidad, la mitad de las visitas mensuales que recibe la revista colega más impor tante de EE.UU.); es un website que es el reser vorio de la info propia alojada en internet (que en un año ha triplicado –sí, triplicado!– la cantidad de ingresos llegando a casi 10.000 visitas por mes); es información alojada en algunas redes sociales relevantes (no en todas…) para la función informativa; y desde hoy es un nuevo sistema integrado en donde la revista es el núcleo de un único medio multiplataforma, dirigido a un lector especializado y profesional que hoy sur fea su vida y su trabajo en un mundo multimedial.-

*Director de Contenidos. Mch Shopper Marketing


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Encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugare 3er Foro Argentino de Trade Marketing Alejandro Panighini fue designado Gerente Comercial de Bodega Nor ton, cargo desde el que dirige al equipo de ventas para el mercado interno de las marcas Nor ton, Perdriel y Casa Bianchi.

El especialista en packaging Néstor Pierres y Lincoln Seragini, miembro de la Academia Brasileña de Marketing, dictaron en el Instituto Argentino del Envase el seminario de dos jornadas Marcas, Packaging, POP y Decisión de Compra.

Diego Gómez Arnais, Director de Full Time Group; y Claudio Messina, Jefe de Trade Marketing en Campari.

Agustín Beccar Varela, Director de Marketing de Walmar t Argentina; y Nicolás Braun, Director de Mercaderías de La Anónima.

Federico Smith Presidente de Grupo Básicos y Julio Miarnau, CEO de Micropack, en el Workshop "Desafíos del Punto de Venta Mayorista" que POPAI Argentina llevó a cabo en el Sheraton Pilar.

Juan Cereda, Gerente comercial de JBS Swift. Fruto de los insights de Peopleshop, la nueva herramienta de investigación de Leo Burnett, en España la agencia creó una división de shopper marketing que será liderada por Manuel Bueno como responsable de Trade Marketing. La flamante unidad funcionará de manera transversal dando apoyo a las tres marcas del Grupo: Arc, Leo Burnett e IgnitionK.

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Jorge Colombatti, Vicepresidente de Marketing de MasterCard Worldwide.

Mar tín Bussola, Gerente de Ventas Interior de Bimbo; y Daniel González Iglesias, Director de la Asociación Argentina de Marketing.


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MCH ZOOm Comecs: calificación máxima en auditoría de Intertek Desde hace tiempo, Coca Cola exige que todo su sistema de proveedores encuadre en los parámetros definidos dentro de sus “Principios Rectores para Proveedores”. Estos son, básicamente, principios de RSE que, según la Compañía, el mercado espera de ella, y que sólo puede entregar en tanto cada proveedor esté comprometido con las buenas prácticas que generen el cír culo virtuoso necesario para ello. Comecs, empresa de diseño, desarro-

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llo y producción de POP, e impor tante proveedora de Coca Cola, obtuvo recientemente la más alta calificación posible prevista por la empresa auditora Inter tek, acreditada para tal fin. Después de un riguroso proceso de evaluación especializada al que el proveedor debe someterse cada tres años –basado no sólo en la verificación de instalaciones y en la auditoría de registros de la empresa proveedora, sino incluso en reuniones gr upales y entrevistas individuales con el propio personal de la firma– Comecs demostró cumplir en for ma total los estándares requeridos en cuanto a leyes laborales y medioambientales establecidas localmente y en convenios internacionales claves, reglamentaciones en materia de horas y condiciones de trabajo, remuneración y derechos amplios de

los empleados. El mecanismo de puntuación está formulado para que se sumen puntos en tanto haya algún aspecto incumplido, de modo tal que la calificación es mayor cuanto más baja sea la nota final obtenida. En su caso, la calificación final fue 0 (cero), es decir que la auditora no encontró obser vación alguna que fuera pasible de ser revisada al año siguiente, como establece el procedimiento. Por el contrario, al no tener obser vaciones pendientes, la alineación de Comecs con los “Principios

Rectores para Proveedores” de The Coca Cola Company ha sido considerado 100% alcanzada.-


ZOOM Gaturro encuentra su lugar en el PDV Random House Mondadori, con la gestión comer cial de Impulso POP, solicitó a Encapa la fabricación de exhibidores de pie y mostrador para la colección de libros de la exitosa creación de Nik. El counter display es una atractiva pieza de vibrantes colores, con separador escalonado y una diver tida pantalla posterior. En él se implementó un sistema con declives inter nos para facilitar el ordenamiento y cor recta exhibición del producto. Formulado para libros con poco espesor, permite que al depositarlos se acomoden. Luego,

al ser retirado algún ejemplar, la carga restante se ordena instantáneamente, como ocurre en un gravity. La instalación también incluye floor display, dimensionado para una fácil ubicación en la super ficie de ventas, de cuatro estantes y un vistoso coronamiento. En los laterales cuenta con planos

ar ticulados que componen pantallas que brindan una generosa super ficie para comunicar. Tanto en este elemento como en el anterior, los personajes están representados con su vivo colorido y se destacan sobre un llamativo fondo verde que captura las miradas.

Un súper con merchandising exclusivo para varones El supermercado neoyorquino Westside Market creó "The man isle", un lineal dedicado exclusivamente al consumo del género masculino. Este universo especializado en productos para varones exhibe desde cortes de carne para asado y cervezas, hasta preservativos y filos para afeitar. La iniciativa está en línea con una propuesta similar que en 2009

testeó Procter & Gamble, y que planea concretar en el futuro en bocas seleccionadas de las cadenas WalMart, Target y Walgreens.

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Visual Latina sumó a Philips Personal Care y a Santa Clara Visual Latina anunció la adjudicación de dos nuevas cuentas. Por un lado, la firma fue elegida por Philips Consumer Lifestyle como su agencia global de shopper marketing; y por otro, el equipo de Visual Latina México obtuvo la cuenta de la marca de productos lácteos Santa Clara, que

actualmente integra el portfolio de The CocaCola Company. La cuenta de Philips será liderada por Visual Latina London. El objetivo para la misma es desarrollar estrategias de shopper e ideas de activación para mejorar la experiencia de com-

pra de los productos de Philips Personal Care en el PDV. “Nos han incorporado al Global Roaster de agencias de la Compañía, lo que significa que estamos autorizados y recomendados para trabajar con Philips en todo el mundo. Si bien aún no hemos trabajado en Argentina, ya estamos empezando a contactarnos con varios

países para comenzar la relación y aprovechar de la posición en la que nos encontramos gracias al trabajo realizado con Global”, explicó a Mch Guadalupe Cano, COO & Global News Business de Visual Latina. Por otro lado, tras adquirir la compañía Santa Clara, la filial azteca de Coca-Cola convocó a un concurso para seleccionar a la agencia que llevará adelante las iniciativas de shopper marketing de la misma, determinando como ganadora a Visual Latina México, que a partir de ahora será la responsable de las estrategias, comunicación y acciones dirigidas a shopper de la nueva marca.

Colgate repartió sonrisas en España En todas las bocas del moderno formato Planet de la cadena Carrefour, la marca líder en cuidado oral llevó a cabo una acción concebida para complementar la campaña de RSE "Juntos repartimos sonrisas". Fue así que en España, la propuesta

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consistió en desplegar un espacio donde la compañía propuso entretenimiento y diversión en torno a la salud bucal. Con el objetivo de influir en la decisión de marca en el preciso momen-

to de la compra, Colgate le ofreció a los shoppers un chequeo gratis a cargo de un odontólogo y suministró información detallada sobre su gama de productos.


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Nuevas oficinas de Marin’s en San Telmo Desde principio de octubre, el proveedor de Lamà trasladó sus oficinas a Bolívar 605, en el barrio por teño de San Telmo. Las recientemente inauguradas instalaciones

cuentan con más espacio y confort, y les permitirán a Marin’s optimizar tanto la tarea profesional que realiza así como la calidad de servicio para sus clientes.

Acción de +Visión en lobbys y estacionamientos de Cinemark De la mano de FilmSuez, la cadena de óptica +Visión comunicó su campaña “Precio+Visión” en los complejos Cinemark de

La iniciativa incluye ploteos en escaleras, ascensores y boleterías, banners autoportantes en lobbys así como también chupetes y backlights en estacionamientos. Capital Federal, Gran Buenos Aires y Santa Fe, y en el Village Pilar.

Presentación conjunta de Garbarino, Compumundo e Intel Para comunicar en el PDV de Argentina el lanzamiento de la nueva categoría de Ultrabook, las PCs portátiles de HP, Samsung, Acer, Asus, Lenovo, Bangho, Exo y BGH inspiradas por Intel, la tecnológica desarrolló POP que se destacó en las bocas de Garbarino y Compumundo por su notable calidad y excelencia. Se trata de un mueble cuya simpleza y refinamiento trasmite

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en las cadenas especializadas el atributo de innovación acorde al proveedor de la marca de dispositivos de computación.


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Nueva promo Terrabusi/Rasti, activada otra vez por Micropack Destinada a activar en el punto de venta una promo en la que Terrabusi hace un atractivo co-branding con la famosa marca de bloques para armar, Micropack desarrolló una pieza adaptable a los diferentes formatos de grandes superficies, cuya versión más completa es el arco constituido por dos grandes columnas de doble frente con estantes, y una viga transversal que forma el arco y le da visibilidad al apelativo de la promoción. Esa visibilidad está fuertemente potenciada por la inclusión de tres leds que se integran a la ilustración,

simulando luces sobre la carretera de una ciudad “Rasti”. De extrema sencillez a nivel de ingeniería, y de gran impacto visual y capacidad de carga, se destaca justamente el modo en que se logran resolver las dos grandes columnas de más de 60 cm. de base más de 2 m. de altura, que también se emplazan en forma independiente en el caso de supermercados, rematan en terminaciones superiores troqueladas y asimétricas, de gran eficacia comunicacional en tanto que su color y formas le dan un aspecto lúdico, muy relacionado al concepto “juguete”. Pocos elementos técnicamente muy simples, y una gráfica sencilla y directa, captan fuertemente la atención, comunican con claridad la propuesta de la promo, e informan sobre cómo participar, todo en una instalación temporaria sólida y eficaz.

Corner premium de Seco en Jumbo En el marco del programa “Diseños para vos”, impulsado por Cencosud para su cadena de hipermercados Jumbo, el retailer implementó una alianza con la marca de rainwear Seco. La oferta incluye la renovación de las colecciones, que se van adaptando a las distintas temporadas y tendencias. Los productos Seco se exhiben en la sección indumentaria, en un córner que cuenta con un

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display que busca aportar el mismo toque premium que la cadena ostenta en el resto de las categorías.


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Rebranding y nueva campaña de Efectivo Sí tafolletos, afiches, por taafiches y corpóreos de imagen interior. Por otra par te, POP Ingeniería Publicitaria realizó íntegramente la producción, logística e instalación de 1200 m² de vinilo microper forado para las barreras visuales ubicadas en todas las sucursales de Efectivo Sí del país. Asimismo, cabe consignar que para el desarrollo de la nueva campaña de promoción, “Independizate del No”, POP Ingeniería Publicitaria es la responsable de la producción e instalación de las vidrieras e imagen interior de todas las sucursales de la firma. POP Ingeniería Publicitaria par ticipó en el cambio de imagen y en la nueva campaña de promoción para las 95

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sucursales de Efectivo Sí en todo el país. La primera propuesta que desarrolló el proveedor consistió en el rebranding de la firma, a través del cambio de imagen exterior en gráfica, vidrieras y logos en material POP. Además, se realizaron tótems, por-


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Lanzaron en Argentina un simulador 3D para diseñar góndolas

La compañía de 3DEXPERIENCE presentó en Argentina “Per fect Shelf”, una nueva solución basada en modelado y visualización 3D que proporciona vistas realistas de las góndolas, incluyendo los estantes, accesorios, productos de iluminación y material POP, concebida para facilitar el diseño de procesos de compra más rápidamente, con mayor amplitud y menores costos.

Al modelar las góndolas vir tualmente y almacenarlas con representaciones realistas de productos en 3D construidos a par tir de imágenes 2D, las marcas y retailers pueden diseñar eficientemente las góndolas, experimentarlas con los ojos del shopper y dotarlas con indicadores en tiempo real para tomar decisiones basadas en dicha información. Se trata de un sistema fácil de usar, que

incorpora y conecta digitalmente muchos escenarios de negocios en las áreas de gestión de categorías y planificación del espacio, así como la introducción de nuevos empaques, los diferentes materiales POP desplegados en los stores, la evaluación de la categorización y las decisiones de compra.

Kellogg’s vende cereales a cambio de tuits nombre de esta innovadora tienda efímera del fabricante, en donde la única forma de pago aceptada es mediante la publicación de un tuit de cada shopper.

En una original acción in-store desarrollada por la agencia Slice para promocionar en Gran Bretaña la nueva línea de papas

fritas Special K, Kellogg’s abrió un POP up store propio en Soho, una de las zonas más top de Londres. Twitter Shop es el

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Certamen POPAI Brasil 2012

MicropacK Recibió tres “iNdios” de Plata eN San Pablo El 10 de octubre pasado, Micropack fue distinguida nuevamente en un certamen internacional. En esta oportunidad, cosechó tres nuevos premios en tres categorías diferentes del Certamen anual de POPAI Brasil. Los jueces brasileños premiaron a la firma con indios de Plata por el rack “Rock in Rio” y la escenografía “Era do Gelo 4”, ambos para Kraft Foods, y por la “Isla Multievento Kinder” para su cliente Ferrero.

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on un desempeño notable, parejo y de gran aceptación durante todo el cer tamen, Micropack no sólo obtuvo tres premios en categorías muy competitivas, sino que además, los tres fueron “Platas”, es decir, premios destacados que provienen de los altos puntajes conseguidos por sus piezas de POP.

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La “Isla Multievento”, desarrollada para la gran marca Kinder, de Ferrero, es un material POP destinado a ubicaciones secundarias, cuyo rasgo par ticular consiste en que puede ser utilizado en diversas campañas de activación en el PDV dada la posibilidad de cambiar muy sencillamente sus placas laterales y su cabezal. Esta pieza para Kinder fue premiada en la categoría “Redesign”, subcategoría “Material Semipermanente”. “Rock in Rio” es un rack desarrollado para Kraft Foods destinado a contener y exhibir varios productos, con un diseño y una comunicación simple y a la vez disruptiva dentro del entorno visual del canal, asociada al gran evento musical carioca. El premio lo obtuvo en la categoría “Alimentos”, subcategoría “Material Semipermanente”. El otro caso de Kraft fue “Era do Gelo 4”, una pieza de carácter escenográfico, que hace referencia al exitoso filme de animación y sus personajes, y a las marcas relacionadas con la promoción. Este “indio” lo recibió en


la categoría “Materiales de Promoción y Merchandising”, subcategoría “Material Temporario”. No se trata de la primera distinción de POPAI Brasil que une a Micropack con Kraft Foods. Anteriormente, la firma había presentado otros cuatro entries ganadores: el “Por tal Páscoa Lacta”, el “Por tal Tang”, la “Ilha Club Social/Trakinas', y el “Quiosque Shrek.

Presencia internacional La empresa de POP dirigida por Julio Miarnau, que hoy opera regionalmente, es además, en su rubro, la firma argentina que más premios internacionales ha obtenido hasta el momento, y es, además, la que más Premios POPAI ha ganado, con un total de 63 distinciones. Nueve de los premios los ganó precisamente en el certamen de POPAI Brasil. Desde 2010, cuando ganó su primer premio internacional, Micropack parece haber hecho, de sus presentaciones en certámenes internacionales (y de los éxitos conseguidos hasta ahora), no sólo una estrategia de posicionamiento para su gestión regional, sino una forma de convalidar la calidad de su trabajo, tanto en cada mercado en que actúa como

también fronteras afuera de ellos. La edición 2012 del Premio POPAI Brasil se realizó los días 9 y 10 de octubre, en el espacio APAS de San Pablo. Del evento par ticipó como representante de Micropack Juan Baumgarten, quien recibió las estatuillas de mano de Romano Pancera, presidente de la entidad. Cabe destacar que en esta edición número 13 del Premio POPAI Brasil participaron más de 150 entries en 29 categorías, de las cuales recibieron ”indios” un total de 110 piezas.

OMA Awards 2012 Este año, Micropack también fue premiado en Las Vegas, durante la última edición del GlobalShop, en lo que representó su segunda par ticipación exitosa y consecutiva en los OMA Awards de POPAI USA. En esa oportunidad fue distinguida la extraordinaria isla Elvive Caída Resist, un display de material temporario desarrollado para L’Oréal de Argentina.

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Nueva edición del gran estudio de POPAI USA

Aportes in-store para el shopper actual Shopper Engagement Study es el ya célebre estudio que POPAI USA realiza en cada década desde el año 1966, con el fin de alumbrar los complejos procesos que atañen a las decisiones de compras que se realizan en los puntos de ventas. En su más reciente edición, publicada a mediados de este año, la entidad madre del POP detectó que los shoppers están tomando más decisiones de compra in-store que nunca.

E Las decisiones tomadas por los compradores en los stores crecieron seis puntos.

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l resultado principal de la quinta edición del Shopper Engagement Study de POPAI USA generó gran sorpresa, e incluso polémica, en el ámbito del retail marketing; fundamentalmente, debido al guarismo que le atribuye al PDV físico un índice de decisiones de compra del 76%. Es decir que a pesar de la creciente influencia en el path to purchase de las redes sociales y los smar tphones, entre otros factores, las decisiones tomadas por los compradores en los stores crecieron seis puntos, dado que el estudio anterior, que data del año 1995, estimó en un 70% dicha variable, que no por casualidad es la que más interés despierta en todos los involucrados en la actividad. “Con la llegada de los smar tphones, aplicaciones de compras, cupones móviles, y una miríada de otras innovaciones, es innegable

que el camino de la compra actualmente es muy diferente al de antes. Sin embargo, los datos de todas las investigaciones de POPAI acerca de cómo se compor tan los compradores en diferentes tipos de tiendas al decidir qué categorías y marcas compran, todo se reduce a en cosa: in-store marketing”, afirma el estudio respecto al peso cada vez mayor del PDV físico. Para llevar a cabo el Shopper Engagement Study 2012, POPAI USA entrevistó a más de 2400 compradores, al tiempo que por primera vez incluyó la par ticipación de 210 shoppers que fueron sondeados en base a la tecnología EEG/Eye-tracking. Los per files predictivos definidos para la investigación contienen información relacionada con los gustos de los shoppers, basada en las preferencias que afirman tener, sus hábitos de navegación en los stores y los pro-


ductos que en la práctica adquieren o abandonan en sus viajes de compras. Los shoppers fueron clusterizados en segmentos para comprender los atributos y características más impor tantes para los individuos cuando deciden dónde comprar. Esta agrupación de factores genera la base de la creación de segmentos de shoppers, que pueden ser analizados para definir patrones de comportamiento de compras, sensibilidad al precio, preferencias minoristas, fidelidad al retailer, diferencias demográficas y opor tunidades de conversiones.

el índice de los ámbitos en donde los shoppers deciden sus compras. Para eso, POPAI organizó las compras en cuatro tipos: Compras no planificadas, Gatilladas por la marca, Planificadas habitualmente y Planificadas especialmente. Así, en base a estos cuatro ítems, el estudio muestra la evolución de cada uno de esos factores desde la década del ’60.

Jerarquías y segmentos Para hacer más comprensibles los nuevos compor tamientos del shopper, POPAI USA estableció inicialmente cinco jerarquías de compradores: los que completan la tarea a mano, los que investigan y planifican, los buscadores de ideas y soluciones, los que buscan ofertas y eligen, y los que procuran un valor más alto. Los mismos, fueron luego clasificados en cuatro segmentos: Estresados (26%), Exploradores (29%), Planificadores de viaje (23%) y Cazadores de gangas (22%). El núcleo de la información del estudio es

Decidir con los cinco sentidos

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no de los aspectos más confiables del emblemático estudio de POPAI USA es la tasa de decisión instore, que data de la primera investigación de la entidad, allá en el año 1966; cuya credibilidad radica en que se confecciona en base a entrevistas llevadas a cabo antes y después de realizar las compras. Es decir, las compras anticipadas por el shopper versus las que realmente termina

haciendo. Actualmente, la tasa de decisión de compras en el PDF físico alcanzó un récord histórico del 76%. “Los shoppers están planificando menos y deciden más en la góndola, por lo que el comprador es más flexible que nunca. También se obser va que las decisiones no planificadas disminuyeron, lo que indica un incremento en la planificación de compra pre-store en la

categoría que los shoppers estén llevando a cabo. Y cuando los shoppers hacen una compra impulsiva, en general aducen que dicha compra la realizan porque recordaron que necesitan o quieren un ítem una vez que están en el punto de venta, con la ventaja de una oferta como la segunda razón más citada para la realización de una compra no planificada”.

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Más de una de cada seis compras se hacen cuando en la tienda se halla presente alguna clase de material POP colocado por alguna marca anunciante.

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Con el fin de determinar el número real de decisiones de compras in-store, el estudio condensó los factores de esa variable en tres aspectos clave: las compras habitualmente planificadas, las realizadas para sustitución de marca y las compras no planificadas. “El proceso de decisión de compra no suele suceder hasta que el shopper ve el producto en la tienda –explica la presentación de POPAI USA-. Por eso, el modo en que un producto es exhibido y cómo es soportado por los materiales de in-store marketing son instrumentos para incrementar las ventas”, destaca el informe.

Visibilidad y eficacia del POP El apor te más relevante del estudio es el desagregado que audita la eficacia del material POP en base a sus diferentes presentaciones y funciones. En los locales donde se realizaron las entrevistas a los shoppers, se obser varon un promedio de 150 materiales de PDV. POPAI USA detectó que más de una de cada seis compras se hacen cuando en la tienda se halla presente alguna clase de material POP colocado por alguna marca anunciante. La información recopilada en función de la eficacia y atracción visual del POP apunta a analizar los diferentes tipos de elementos dispuestos en las tiendas, su ubicación en relación al lay out y la categoría de productos que contienen. La mitad de los encuestados recordó haber visto al menos una pieza durante su viaje de compras, con las punteras de góndola y los exhibidores de pie en el primer lugar de las menciones. La investigación también detectó que el 13% de todas las fijaciones oculares de los shoppers, registradas con eye-tracking, fueron atraídos por material POP. Se trata de un guarismo que si bien a primera vista parece poco significativo, según POPAI USA en el campo de la neurociencia es considerado un índice muy positivo. Por otro lado, la repetición que POPAI USA hace cada década del Shopper Engagement Study permite trazar la evolución de diferentes vectores relevantes para las comunicaciones in-store. Uno realmente estratégico es que mientras en el estudio anterior, realizado en el año 1995, el 47% del POP fue destinado a las exhibiciones secundarias, en la última edición la participación de la misma clase de materiales alcanzó el 60%. El análisis que al respecto hace POPAI USA es que los retailers incrementaron sus estrategias de promoción cruzada y empezaron a ubicar más displays fuera de los lineales específicos en una cantidad mayor de categorías.


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Opinión

El punto de venta como medio de comunicación Por Fernando Yanzi*, especial para Mch | Shopper Marketing

La eficaz coordinación de las áreas de Marketing y Trade Marketing, en conjunto con el trabajo desarrollado por los retailers, es vital para activar el proceso de compra. En particular, en el caso de las estratégicas compras impulsivas. El orden, la limpieza y las exhibiciones son factores clave que se suman al mensaje concebido desde el departamento de Marketing. El case de Espumante Cosecha Tardía, con el PDV como pilar de la comunicación implementada por Bodega Norton en ocasión del lanzamiento del producto.

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ay consumidores que se dirigen a los puntos de ventas con la compra planificada; otros lo hacen con la decisión de compra del producto tomada, pero no la marca. Mientras que un gran porcentaje de los clientes realizan compras impulsivas. El momento previo a la decisión de compra es clave. Es la etapa del proceso de compra donde los retailers y las marcas intentamos seducir al shopper para que se incline por

* Licenciado en Administración (UBA). Cursó estudios de Trade MKT en la UP. Actualmente es Jefe de Trade Marketing en Bodega Norton, donde dirige un equipo integrado por más de 40 funcionarios, que incluye Sommeliers y Reposición, y Analistas de Trade en Bs. As. y Traders en las principales plazas del Interior.

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un producto determinado. Allí confluyen el esfuerzo de dos áreas, Marketing y Trade Marketing, que actúan en conjunto para lograr su objetivo. El departamento de Marketing es quien mantiene el producto activo desde el punto de vista del packaging, presentando al comprador diferentes calibres de consumo, ediciones especiales y lanzamientos con diseños atractivos. Más allá del estímulo que genera el producto per se, necesita del resto de los componentes para ser atractivo para el consumidor, precio, promoción y disponibilidad. Es Trade Marketing quien actualmente completa este circuito. Hoy en día la disponibilidad de producto juega un papel fundamental dentro de aquel circuito. De ahí la frase: “No se vende lo que no


se tiene”. El ser vicio de Reposición actualmente dejó de ser un complemento en las cadenas de supermercados para ser una herramienta estratégica de las empresas proveedoras. La interacción entre Trade y Ventas, en la generación de acciones, es determinante para estar abastecidos frente a una demanda focalizada de productos afectados a acciones promocionales. Es así, a su vez, cómo la logística ha comenzado a tener cada vez más relevancia en este proceso. Se requiere agilidad y capacidad de respuesta a nivel nacional. ¿Pero es suficiente esta combinación de variables para lograr el objetivo? Estamos frente a una opor tunidad única para sinergizar esfuerzos de Trade, Ventas y Marketing. Es allí donde se puede marcar la diferencia. Factores como disponibilidad, orden, limpieza, exhibiciones, deben sumarse al mensaje que Marketing quiere impartir a los consumidores. Hay una oportunidad de negocio impor tante también, ya que las empresas están dispuestas a inver tir en el Punto de Venta, que es último estímulo al que se somete el consumidor. Hace unos años estamos complementando la comunicación tradicional (carteles espectaculares en Vía Pública, avisos en medios de distribución masiva, revistas especializadas y spots para TV, por cable principal-

mente) con comunicación en el Punto de Venta. Hoy es casi inadmisible pensar en una campaña de comunicación que no contemple el PDV.

Lanzamiento de Espumante Cosecha Tardía A fines de 2010, Bodega Norton irrumpió en las góndolas con su nuevo Espumante Cosecha Tardía. Este lanzamiento implicó afianzarse como líderes de la categoría, con lo cual no podíamos desaprovechar la opor tunidad realizando sólo una campaña convencional. Era la oportunidad de poner en práctica los conocimientos adquiridos para aplicar una estrategia 360, dirigida a captar la atención de los consumidores a través de diferentes y variados estímulos. En esta ocasión se planificó la comunicación en el PDV junto a la pauta de los medios masivos, otorgándoles el mismo nivel de impor tancia.

Se planificó la comunicación en el PDV junto a la pauta de los medios masivos, otorgándoles el mismo nivel de impor tancia.

Se seleccionaron 40 bocas representativas. Luego del relevamiento evaluamos la posibilidad de implementación ad hoc donde definimos qué tipo de material asignaríamos a cada uno (heladeras, punteras a medida, ploteo de punteras existentes, etc.).

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El retail y los proveedores son quienes definen hacia dónde orientar el consumo.

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Adicionalmente se realizó el cambio de cabezales de exhibidores genéricos y se colocó POP liviano (cenefas, movies, stoppers, enmarcados, fundamentalmente). Estos materiales constituyeron la base para la implementación en un segundo grupo de clientes de menor envergadura en el área metropolitana de Buenos Aires y en el Interior del país. Fue muy gratificante para nosotros poder realizar un lanzamiento integral con una comunicación coherente en todos los canales de comercialización, y con resultados muy alentadores para este producto. Cosecha Tardía es líder en el segmento de vinos dulces naturales y, con la innovación en Espumantes Dulces, se afianzó como el player N°1 en esta categoría. Por último, cabe señalar que actualmente existen numerosas e interesantes alternativas de comunicación dentro de los PDVs: columnas, cabezales de góndola, punteras, gráficas, etc. En la medida en que la comunicación de las marcas esté alineada a lo que el retail quiere transmitir, podrá lograrse acuerdo y coherencia para la implementación de las diferentes acciones comercia-

les. El retail y los proveedores son quienes definen hacia dónde orientar el consumo. Es responsabilidad conjunta ofrecer variedad al cliente y herramientas de decisión que le permitan establecer la mejor relación precio – calidad de su compra.


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Topper presente en la cancha de Vélez Sarsfield

La Pasión Fortinera en Versión iN-store En el marco del patrocinio que implementó para el Club Atlético Vélez Sarsfield, la marca de ropa deportiva abrió un store dentro del célebre estadio José Amalfitani. Se trata de una tienda amplia con acceso desde la calle, cuyo diseño, tanto desde la comunicación outdoor como en el salón de ventas, invita a los simpatizantes de El Fortín a conocer la vestimenta, calzado y accesorios exhibidos en los diferentes espacios del layout.

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lpargatas desplegó la eficaz estrategia al shopper que implementa para su marca Topper desde la comunicación exterior, mediante una gigantografía muy llamativa y una elegante vidrie-

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ra de estilo minimalista; para luego, una vez traspasado el ingreso espacioso, apelar a la emoción del hincha con dos plasmas, con ubicación privilegiada dentro del layout, que emiten imágenes de las mejores jugadas de los par tidos más trascendentales de los campeonatos obtenidos por el equipo de la V azulada. Sin dudas, una comunicación instore concreta y contundente, que en paralelo a generar vivencias también potencia las ventas de la indumentaria oficial. “La Tienda Oficial Vélez Sarsfield busca transmitir el espíritu deportivo de Topper en su máxima expresión. Como marca nos sentimos absolutamente identificados con Vélez por sus atributos depor tivos, dirigenciales y sociales”, comenta a Mch Leandro Príncipe, Gerente Retail de Alpargatas. Tanto desde el diseño y el fixturing del local, como desde el merchandising, Alpargatas se propone, al mismo tiempo, desarrollar la marca Topper y también potenciar las ventas. “El proyecto está pensado como un eje


conceptual del posicionamiento de Topper. Logramos desarrollar un espacio que refleja el balance entre la fuerza de la marca y la pasión del hincha. El volumen de ventas es consecuencia de esta planificación alineada entre Topper y las áreas dirigenciales de Velez. En las primeras semanas, el nivel de ventas fue una sorpresa absoluta, ya que duplicamos las ventas planificadas inicialmente”, destaca el ejecutivo.

Explosión dominguera Pese a atender en un horario amplio, la Tienda Oficial Vélez Sarsfield fue concebida para soportar la gran concentración de shoppers que se produce cuando el equipo juega en su estadio, antes y después del evento depor tivo. Esta fue una de las principales dificultades que debió sortear el diseño interior del store. La solución para agilizar las ventas y un recorrido más eficaz fue generar exhibiciones perimetrales, aprovechar la altura disponible en el local, y no colocar probadores. El criterio para ordenar las diferentes categorías de productos exhibidos refleja cuáles son las líneas que generan tráfico y cuáles las ventas impulsivas. Si bien cada lanzamiento de indumentaria oficial que utiliza el equipo pasa a ser el producto estrella, la tendencia indica que los hinchas buscan cada vez en mayor medida conseguir los productos que el jugador utiliza fuera del campo de juego, para poder utilizar en su vida diaria. Concretamente, los productos con criterio urbano y estético. En consecuencia, los espacios del local están distribuidos de acuerdo a las ocasiones de uso de cada colección, complementando la propuesta con productos de línea Topper para aquellos que también realizan actividades deportivas en el club. “El local tiene características de Tienda Exclusiva, cuenta con todos los productos oficiales de la marca en líneas de juego,

entrenamiento y salida, pero también contará con diseños exclusivos desarrollados con foco en hinchas de todas las edades y sexo”, explica Príncipe. En paralelo al despliegue decorativo habitual del local, Topper planea llevar a cabo acciones ad hoc para replicar todo evento depor tivo o institucional que ocurra en el club. “Queremos transformar la tienda en la vidriera de la vida del club, llevar a los ídolos, glorias, hitos y todo hecho trascendental al visual del local, y reflejarlo en productos que nos permitan ganarnos cada día más el corazón del hincha”, destaca el ejecutivo de Alpargatas.

“El local tiene características de Tienda Exclusiva, cuenta con todos los productos oficiales de la marca”.

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Eficaz modernización de Frávega

Experiencias in-store que renuevan lo centenario La cadena especializada en tecnología finalizó la ejecución de una nueva imagen in-store en sus 96 bocas. El proyecto impulsado por la recientemente creada área de Trade MKT, refleja el modo en que el retailer concibe las comunicaciones dirigidas al shopper, con la experiencia de compra en un entrono puro y moderno como pilar de la estrategia de marketing.

os últimos meses significaron una verdadera revolución in-store para la centenaria cadena de electrodomésticos. La incorporación de un área específica de Trade Marketing derivó en una serie de reformas, cuyo disparador inicial fue replicar en los locales de Frávega el cambio de imagen de la marca.

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“A fines del año pasado empezamos a pensar muy seriamente en la situación de nuestros puntos de venta. La intención principal fue normalizarlos, porque entendemos que son el medio para vincularnos con el comprador. Por ese motivo desarrollamos un área de trade marketing, que actualmente tiene 7 personas”, explica a Mch Marcelo


Romeo, Gerente de Marketing de Frávega. La primera misión del área, que está a cargo de Mauro Colella, fue desarrollar la nueva señalización, el mobiliario, la exhibición y la reelaboración del layout de los stores. “La intención es que al ingresar a cualquier local Frávega se perciba la misma lógica de recorrido, con los mismos colores, con el mismo peso de exhibición. El PDV es el entorno donde el consumidor se vincula con la marca, un espacio de experiencia”, detalla Romeo. La normalización de los locales implicó un replanteo de las relaciones con los fabricantes, fundamentalmente con aquellos que tienen presencia con POP. La nueva impronta del vínculo se basa en coordinar Marcelo Romeo, minuciosamente todo Gerente de Marketing el material que las marcas anunciantes descargan en Frávega, bajo la premisa de estar alineado con el nuevo ordenamiento in-store de la cadena. “Hasta el año pasado, Mauro Colella a los proveedores se les permitía colocar todo su material, pero ahora tenemos una implementación. Hacemos reuniones semanales con los proveedores; nosotros le aprobamos previamente el material que pueden llevar al PDV”, explica Colella a Mch. Antes de la conformación del área de Trade, la exhibición dependía de los gerentes de cada sucursal, quienes autorizaban la colocación de elementos en base exclusivamente a su criterio, sin normas específicas. El trabajo ejecutado por el flamante depar tamento trajo como beneficio principal eliminar la contaminación visual y dotar a los locales de la limpieza necesaria para comunicar la marca del retailer y potenciar la pre-

sencia de los emblemas de los fabricantes. Si bien la idea de normalizar POP no siempre es vista por los fabricantes como una iniciativa favorable, la negociación llevada a cabo por Romeo y Colella permitió comunicar los beneficios de la nueva estrategia. “Las marcas pensaban que invertían mucho, pero en realidad era plata tirada. Les propusimos una forma de trabajo nueva, que a nosotros nos permitió alcanzar un ordenamiento y a ellos un gasto más racional, porque saben que lo que invierten les sirve. Y a la vez también hay una inversión mayor, porque todos los modulares que hacen son especiales para Frávega”, subraya Romeo. Esto fenómeno sucede fundamentalmente

El beneficio principal fue dotar a los locales de la limpieza necesaria para comunicar la marca del retailer y potenciar la presencia de los emblemas de los fabricantes.

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tegia de retail. Nuestra exigencia es que desarrollen acciones originales, que sean innovadoras, que aporten a la experiencia de compra, que sean de buena calidad y que sean ad hoc. No que lo pongan acá porque hicieron 5 mil exhibidores”, afirma Romeo.

Mostrar para vender

La estrategia de merchandising se basa en exhibir la mayor cantidad de productos en todas las categorías

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en las categorías de imagen, informática y audio; que son las que más invierten en POP. La cadena negocia sus espacios in-store con propuestas de category brandeadas y también con materiales que ofrecen la posibilidad de comunicar marcas pero con medidas idénticas para cada una. Por caso, la pared de Smart TV es de Frávega, pero en la instalación intervienen las marcas con su propia artística en un espacio similar para todas. “Tenemos un espacio y lo negociamos con cada proveedor en función de nuestra estra-

El claim “Vivimos en un mundo de tecnología” se refleja en todos los espacios in-store. Para replicar el concepto, el diseño del fixturing de Frávega apela a la curva pronunciada y una materialización en madera MDF con terminación laqueada. La imagen de marca, en tanto, se manifiesta con la fuerte presencia de los colores institucionales violeta y fucsia. La nueva imagen in-store potenció la presencia de la marca del retailer. Los soportes de la comunicación institucional son las cenefas, una faja perimetral, los banners y los posters en paredes y vidrieras. “En el piso tratamos de que haya un orden y equilibrio. Pero para todo lo que va por arriba, que son los banners, posters y demás, nos tomamos la licencia para que haya un poquito más de libre comunicación. No interrumpe la circulación y también es bueno que haya calor, no puede ser un quirófano, tiene que tener un poco de vida”, explica Colella. A pesar de que los ar tículos que comercializa Frávega varían desde las compras netamente impulsivas, como es el caso de los accesorios, hasta las más racionales, como sucede con la línea blanca, la estrategia de merchandising se basa en exhibir la mayor cantidad de productos en todas las categorías; aunque con fuerte hincapié en las categorías de televisión y tablets, y especialmente para el caso de los accesorios tecnológicos (ver Un drugstore de Tecnología), la categoría que más incrementó el espacio de exhibición. “Si no lo mostrás, no lo vendés. El dinamismo de las sucursales nos obli-


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Galería de imágenes

ga a ir acomodando todo para exhibir el 100% de los rubros que más se mueven”, destaca Romeo. El nuevo layout de los stores propone un recorrido que sea fácilmente legible y no contamine la visibilidad. Lo primero que encuentran los shoppers es la exhibición que tiene más peso, concretamente una impactante plataforma de TV con señal HD para el 100% de los equipos. En la pared opuesta se exhiben los equipos móviles, y a continuación los accesorios de tecnología. Junto al área para televisión se disponen los muebles para equipos de audio; y acompañando la sección de los accesorios están las islas de informática. Por el centro pivotean las islas para tabletas, otra categoría que está en auge y requiere la experimentación. En la mitad de las sucursales se ubican los lineales para

productos de temporada, ya sean de refrigeración o calefacción, según época del año. A continuación, el recorrido del shopper encuentra las categorías de lavado y por último cocina. En los costados, en tanto, se exhiben las heladeras y los pequeños ar tefactos domésticos. Por último, el tratamiento que reciben las vidrieras tiende a evitar que sean depósitos de productos y precios para convertirlas en accesos que muestren la actividad que se desarrolla dentro del store. Es por eso que en varios locales, fundamentalmente los ubicados en shoppings, se transformaron las vidrieras en entradas. “Se convoca más con el interior del local que con la vidriera. Empezamos a dejar que desde afuera se vea toda la sucursal, que no sea un cúmulo de productos que se convier ten en una barrera”, comenta Romeo.

Un drugstore de Tecnología El nuevo layout de Frávega asigna un mayor espacio al rubro de accesorios tecnológicos. Además de incrementar la superficie de exhibición, la cadena le encargó a EFES Comunicación un mueble que trasmitiera los atributos de modernidad y lograra captar eficazmente la impulsividad de la categoría. “La idea es que la pieza funcione como un drugstore; que tenga la imagen de un kiosco tecnológico. El objetivo es que cuando el shopper vaya a buscar un producto, encuentre otro que lo tiente, justo al lado”, explica a Mch Fernando Oliva Vélez, Director de la firma. La Isla Tecnola es un mueble donde unas 30 subcategorías de produc-

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tos están exhibidas con el mismo criterio que se usa para las golosinas de un kiosco. La imagen de modernidad de la pieza se expresa desde la forma curvilínea y la iluminación con leds. Los emblemas de los fabricantes se despliegan en cada uno de los módulos que posee la instalación. De esa manera, además de las marcas, se comunica la variedad y cantidad de proveedores de tecnología con los que cuenta la cadena. Este innovador diseño ya fue instalado en los stores de Frávega del shopping Abasto, González Catán y Lomas de Zamora, con excelentes resultados en cuanto al incremento de las ventas.


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La opinión de los especialistas

POp Al día, lA síntesis

Mch Shopper Marketing publicó un e-Newsletter dedicado a hacer un update, sintético y dinámico, de cómo está y qué es lo más reciente del POP en Argentina. Con reflexiones y análisis de Julio Miarnau y Stéphane le Corguillé, CEO y KAM de Micropack; Gustavo de Freitas, Presidente de Grupo Advance; y Martín Muchnik, Director de Muchnik Design, el envío dio cuenta de cuáles son las tendencias locales más convincentes con miras al año próximo.

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a propuesta editorial de POP al Día se abocó al repaso de las informaciones, investigaciones y opiniones profesionales más relevantes del año. También a las novedades que surgieron en el mercado local, y en las tendencias que se vienen per filando en Argentina, un país con un POP extraordinario, en el amplio sentido de la palabra. En definitiva, a anticipar, en el mismo momento en que todas las empresas se preparan para cerrar el año y a abrir el nuevo, lo que las marcas y retailers van a preferir y necesitar en 2013 para sus activaciones en el punto de venta. Tal como explican Julio Miarnau y Stéphane le Corguillé, ejecutivos de Micropack, a diferencia de los años pasados, al desarrollar una campaña algunas firmas se involucran cada vez en la comprensión de temas rela-

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cionados con los objetivos amplios del negocio y de marketing. A su criterio, ese es uno de los motivos que potenciaron la creciente sofisticación de los proyectos de POP. Por su par te, Gustavo de Freitas, de Grupo Advance, sostiene que el año próximo se consolidará aún más la idea de que el POP debe ser fundamentalmente un elemento útil, tanto para la empresa, como para el shopper y, en par ticular, para los minoristas. Por último, el director de muchnik design da cuenta del modo en que la incer tidumbre general del mercado, provocada fundamentalmente por la inflación, conlleva el desafío de potenciar la eficacia del POP en lo que a visibilidad, impacto y cober tura se refiere. Al tiempo que advier te como imprescindible alcanzar una mayor profesionalización de anunciantes y agencias productoras, que permita asistir eficazmente a la necesidad de hacer más rentable la inversión en el PDV.


Julio Miarnau y Stéphane le Corguillé, CEO y KAM de Micropack

optimizar presupuestos y alcanzar mayor cobertura Los ejecutivos de Micropack explican los motivos que potenciaron la sofisticación de los proyectos de POP, y por qué al desarrollar una campaña la firma se involucra cada vez en la comprensión de temas relacionados con los objetivos amplios del negocio y de marketing. “La amplitud de la información que recibimos y las incumbencias en las que nos involucran es mucho mayor que en el pasado. La sintonía entre compradores y proveedores ha mejorado. Tenemos otra relación porque ambos tenemos otra visión”, afirman.

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a optimización de los presupuestos es uno de los temas más relevantes en lo que a tendencias se refiere. “Esa propensión se traduce básicamente en que con la misma plata tenemos que conseguir cubrir más bocas”, comentan a Mch los ejecutivos de Micropack. Si bien actualmente los clientes exigen más capacidad de diseño y creatividad, así como una customización mayor y tener en cuenta los diferentes aspectos logísticos, al momento de recibir un proyecto está cada vez más presente el tema de la cobertura. “Hay más interés en hacer grandes tirajes de elementos; preferentemente modulares, para poder tener más de una configuración y así potenciar el alcance de una campaña. Por eso empezamos a tener más en cuenta la par te logística, que es otra de las variables de la ecuación mencionada”, explican. Esto conduce a un cambio en los parámetros de calidad, que desactiva la antigua

polarización entre el material de alta calidad de alto tráfico vs. material ‘de batalla’ de baja calidad. “El mercado general de proveedores de POP llegó a la conjunción de estos dos aspectos, con materiales de buena calidad que sir ven como materiales de batalla”, sostienen. Otra faceta de la actividad es que las compañías involucran cada vez más a sus proveedores. Por un lado, porque ellos tienen más información, pero también por los cambios que se produjeron en la tercera par te involucrada, que es el retail. “Son cada vez más claros en el input que nos dan a los proveedores. Y esto se retroalimenta con la tendencia a tener una mayor cober tura; hay que tenerlo muy claro, porque no es lo mismo cometer un error en 100 bocas que en 5000”, advier ten. En definitiva, a mayores expectativas de cober tura, más diversidad y más complejidad; que lejos de llevar a una caída de la calidad, al contrario, la impulsa.

Julio Miarnau

Stephane Le Corguillé

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Gustavo de Freitas,

Presidente de Grupo Advance

“Hoy, si el POP no es ‘Funcionalidad’ , no es POP” Según el titular de Grupo Advance, se está consolidando la idea de que el POP puede ser algo lindo pero fundamentalmente debe ser algo útil, para la empresa, para el shopper y sobre todo para el retailer. Este concepto se va a manifestar aún más el año próximo por la mayor importancia que va a tener el canal tradicional, en tanto muy probablemente se sientan en Argentina los efectos de la crisis internacional.

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l hablar de tendencias, lo primero que menciona Gustavo de Freitas es una propensión a la reutilización de POP. “Las cadenas están empezando a pedir materiales de mejor calidad, más durables, y que sean reutilizables. Esto habla de una necesidad de reducir los costos en logística, de optimizar las negociaciones con el canal y de potenciar las acciones sin perder el espacio ya negociado”, detalla a Mch. De Freitas subraya que el POP tiene que ser algo útil, tanto para el comprador como para la marca anunciante y, especialmente, el minorista. Y considera que esto ya se ve como avance y también como una tendencia que se va a manifestar aún más el año que viene, por la importancia mayor que va a adquirir el canal tradicional. “Esto tiene que ver con la coyuntura económica, pero también con el pensamiento vigente en las empresas. Hoy hay un cliente más preparado, que sabe qué tiene que hacer. No se le puede pedir que sepa cómo se hacen los exhibidores. Los proveedores tenemos que poner esa par te del saber, con investiga-

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ción y con tecnificación para poder reducir los costos”. El prototipo es un signo claro al respecto. “Con el prototipo se empieza verdaderamente a potenciar la pieza. Antes del prototipo se puede conocer la idea en general, pero recién con el prototipo se empiezan a ver, ya no las cotas sino los tamaños reales, a palpar los pesos, a manipularlo tal como se va a dar cuando lo instalen. Ahí se empieza a ver el POP real”, afirma. Por eso, el ejecutivo sostiene que “los prestadores de ser vicios de diseño que no son industria encuentran dificultades para ofrecer un prototipo, y es natural que sea así, porque no es parte de sus competencias. En otras áreas creativas esto no importa mucho, pero en POP esto conspira contra la idea misma”. Y agrega: “Un industrial ya sabe qué es lo que está diseñando y qué va a entregar, porque en el momento de diseñar ya sabe cuánto va a salir. Esta es una instancia que las empresas y los compradores ya comprendieron y valoraron, y esto se ha notado más en el último año y medio”.


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Martín Muchnik,

Director de Muchnik Design

El POP , la econom í a y cómo hacer más con menos Ante la incertidumbre general, producto de la inflación y los nubarrones de recesión, surge el desafío de hacer más con menos, para alcanzar más visibilidad, más impacto y más cobertura, aunque con menos presupuesto. Otra variable inherente a la actividad es alcanzar una mayor profesionalización de anunciantes y agencias productoras, que permita asistir eficazmente a la necesidad de hacer más rentable la inversión en el PDV.

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a sensación térmica del POP hoy no está ajena de la realidad económica”, explica Martín Muchnik. Ante un panorama incierto, con inflación y posible recesión, el diseñador resalta que es vital maximizar la eficacia de la inversión. “El foco en la innovación pasa por la optimización del presupuesto, no necesariamente por la reducción del mismo”, afirma. Por eso, sostiene que el mercado actualmente demanda materiales reutilizables, que simplifiquen el proceso de diseño, el desarrollo, la producción y la negociación con las cadenas. Asimismo, destaca la importancia del plus del efecto ecológico en la reutilización. “Una solución pasa por utilizar materiales permanentes plegables, que ocupen menos espacio de logística y se puedan reutilizar. Así como también materiales extensibles, que al servir para varios tipos de PDV permitan dejar de hacer POP a medida de cada cadena”, comenta Muchnik a Mch. Por otro lado, ante la tendencia en el POP y en la Argentina, en general, de querer “inventar la rueda” una y otra vez, el ejecu-

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tivo destaca la necesidad de profundizar la profesionalización en todo el proceso. “El servicio que brindan los productores de POP evoluciona constantemente. Inicialmente, incorporaron el ser vicio de diseño, y las agencias de diseño incorporaron la fabricación. Luego, las agencias de publicidad abrieron sus departamentos de shopper marketing. Estimo que la actividad evolucionará a que anunciantes y agencias tengan acuerdos anuales, para manejar las inversiones en los canales como hacen las agencias de publicidad en otros medios de comunicación”, explica. La gran complejidad para la actividad radica en los constantes cambios en la experiencia de compra. “Hasta hace poco decíamos que el PDV era el Primer Momento de la Verdad, pero según una investigación de Google, el momento inicial es internet, donde se produce el ‘Zero Moment Of Truth’ –destaca Muchnik-. La forma en que vivimos la relación con las marcas y la experiencia de compra se modifica sustancialmente, y genera un proceso que sin dudas hará cambiar la cultura del shooper”.


Conferencia de Javier Kolliker en el 3er Foro de Trade Marketing

El Rol del PDV en veRsión UnileveR

Con el trabajo colaborativo junto a los retailers y la estrategia de sus categorías como norte, Unilever diseña sus comunicaciones en el punto de venta en base a la conjunción de diferentes funciones, roles y conceptos clave, para aprovechar la potencia estratégica de la última oportunidad que tienen sus marcas para acceder al shopper.

P El PDV es el último punto de contacto para comunicar mensajes de branding.

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ara Unilever, el punto de venta representa dos instancias vitales en su estrategia de marketing. Por un lado, el entorno minorista es visto como un lugar óptimo para la interacción con el shopper. Y además, es el último punto de contacto para comunicar mensajes de branding, ya sea que el shopper haya sido alcanzado previamente por acciones de otros medios o bien que se trate del primer contacto con una marca. “El PDV es la última opor tunidad que tenemos de contarle al shopper cuál es la propuesta de nuestra marca, qué es lo que ofrece el producto y por qué lo tiene que elegir por sobre otro. Por eso es clave cuando lo utilizamos como un canal de comunicación”, destacó al comienzo de su exposición Javier Kolliker

Frers, Director de Marketing de Skin para el Cono Sur de Unilever. Con la cer teza de que el 80% de los compradores tienen planificadas qué marcas van a comprar al llegar al PDV, pero también a sabiendas de que 6 de cada 10 shoppers realizan compras no planificadas, Unilever trabaja sus estrategias de shopper marketing in-store en función de acceder a los segmentos de compradores permeables a las iniciativas que agregan valor a sus productos. La Compañía implementa su estrategia instore en base a tres pilares: la sinergia para trabajar en forma conjunta con los retailers, los insights que aportan los estudios del shopper en las diferentes categorías en las que participa, y la constante medición del impac-


to de sus acciones, no solamente en lo que a ventas se refiere, sino también respecto a la construcción de equity para sus marcas. Los roles que Unilever le asigna a la comunicación in-store se dividen en tres grandes funciones, que varían de acuerdo al tipo de actividad a desarrollar. El primer rol es hacer visible al producto. “Si 8 de cada 10 compradores van al PDV sabiendo qué marca quieren comprar, obviamente lo más impor tante es que puedan encontrar rápidamente el producto”, explicó Kolliker. La segunda función se relaciona con la oportunidad para experimentar. “En el PDV pode-

mos lograr que el comprador experimente determinadas características de nuestros productos, que probablemente en otros ámbitos no haya logrado hacer”, comentó. Por último, el fabricante también procura una reacción del shopper. “Buscamos que este consumidor dé una respuesta a todo este estímulo de comunicación”, destacó el ejecutivo, para luego dar como ejemplo del citado rol a las promociones y lanzamientos.

Cinco claves Tras detallar las funciones que Unilever le asigna a la comunicación in-store, Kolliker abordó los aspectos clave del retail marketing. “Hay cinco preguntas que todos deberíamos hacernos para garantizar que nuestra estrategia en el PDV esté cumpliendo con lo que buscamos”, expresó. La primera pregunta es si el producto está ubicado en el lugar en el cual el shopper lo está yendo a buscar. Pese a que este planteo aparenta ser muy elemental, el ejecutivo ponderó que encontrar el lugar adecuado para exhibir muchas veces se convier te en un desafío para apelar al shopper de cada categoría. El segundo planteo apunta a la visibilidad del producto. “El PDV es un lugar complejo, y la vista es el sentido que usamos para organizar la complejidad, por lo tanto es muy impor tante que nos vean”, subrayó. La tercera pregunta se relaciona con el potencial para generar atracción e involucramiento en las categorías. Concretamente, si la comunicación in-store cuenta con los incentivos para que el shopper se detenga frente de la góndola para ver el producto. El cuar to punto es si la comunicación en el PDV es clara respecto a la propuesta de la marca y de qué se trata el producto. Finalmente, el ejecutivo citó como quinta

“El PDV es un lugar complejo, y la vista es el sentido que usamos para organizar la complejidad”.

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pregunta un aspecto clave, que es la meta de todos los marketeres: cerrar la venta.

Conceptos para el éxito

La estrategia de Unilever para el ámbito retailer opera en base a dos conceptos: visibilidad y simplicidad.

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Los desafíos más complejos que el PDV impone en la actualidad en tanto medio se relacionan con la gran cantidad de estímulos, el número creciente de competidores y la presencia de un shopper cambiante y cada vez más informado para poder elegir su compra. En consecuencia, la estrategia de Unilever para el ámbito retailer opera en base a dos conceptos: visibilidad y simplicidad, nociones que a su vez se dividen en simplicidad, credibilidad, consistencia y relevancia. La primera herramienta, la vista, en línea con lo expresado anteriormente, es la que ordena la complejidad del PDV al encontrar los productos a comprar. “Por eso la vista como sentido es el más impor tante para el marketing de Unilever en el PDV”, afirmó Kolliker. El concepto de simplicidad es otro pilar de la comunicación in-store. “Así como en la vía pública en tres segundos la gente tiene

que recibir un mensaje, el PDV también es un lugar complejo en donde el mensaje de la marca tiene que ser simple, breve y fácil de leer”. Otro principio general que guía a todas las acciones de Unilever es la credibilidad, ya que los mensajes de marca además de simples y concretos requieren ser creíbles respecto a la propuesta de la marca. La tercera variable de una comunicación al shopper exitosa es la consistencia. Fundamentalmente, en función de que el mensaje in-store sea consistente con las acciones que la marca también ejecuta en otros canales. “El PDV es un canal de comunicación con sus propias reglas, pero la consistencia es algo que no podemos perder si queremos construir marca”, subrayó el ejecutivo. El último concepto estratégico para Unilever es la relevancia. Este principio tiene que ver con poder satisfacer las necesidades del comprador. Concretamente, “¿Estamos ofreciendo un diferencial que haga que este shopper confirme su decisión de comprar mi producto en vez de un producto de un competidor?”, puntualizó Kolliker.

Roles de las categorías Al ser una compañía que trabaja con múltiples categorías, Unilever enfrenta la complejidad que le impone el entorno minorista sobre la base de organizar el funcionamiento de cuáles son las ocasiones y las formas de compra en los rubros en los que par ticipa. La organización de las distintas categorías se lleva a cabo en función de dos ejes: la complejidad que tiene la compra de una categoría y cuál es la frecuencia de compra. “La complejidad entendida como el involucramiento que tiene el shopper con una categoría y que obviamente determina el tiempo que pasa frente a la góndola –deta-


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lló Kolliker-. Y, por otro lado, la frecuencia de compra se relaciona con la familiaridad que tiene con esa categoría. Cuando compramos frecuentemente una categoría es probable que nos resulte más fácil navegar la góndola para identificar el producto que estamos buscando”, explicó. En función de la complejidad y la frecuencia de la compra, entonces, Unilver definió seis segmentos diferentes de categorías. Identificar y segmentar los distintos tipos de categorías es imprescindible para definir las estrategias más adecuadas en términos de comunicación en el PDV. El primer grupo descripto por Kolliker fue el de las categorías que tienen una alta complejidad por mayor tiempo de decisión en la góndola y una frecuencia de compra más baja, como suelen ser las de cuidado personal. “En el caso de los shampúes o los desodorantes, son categorías en las que al shopper le gusta disfrutar de la compra,


pasa tiempo en la góndola y quiere encontrar en el PDV herramientas para interactuar con los productos. Las llamamos categorías Teatro de Navegación, porque exponemos los productos y buscamos interacción con el comprador”, explicó. Por el contrario, en la categoría de galletitas, donde la frecuencia de compra es mucho más alta, se busca una comunicación más directa. “También es un grupo Teatro, pero en este caso, tenemos que tratar de lograr visibilidad, para que el shopper encuentre rápido el producto que fue a buscar. Por eso las denominamos Teatro de Visibilidad”. La siguiente segmentación de categorías son las de Claridad. En el primer grupo, el de Navegación, Kolliker asignó productos como sopas, mayonesas y jabones de tocador; mientras que en el segundo, de Visibilidad, entran las pastas y el jabón para la ropa, entre otras categorías. Finalmente, el ejecutivo describió las categorías signadas por la Simplicidad en la

compra. Los caldos son el mejor ejemplo de un producto de compra sencilla pero que suele requerir una Navegación en la góndola. En tanto que las leches líquidas, por ejemplo, exigen Visibilidad en la exhibición.

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Evento de POPAI ARGENTINA

Distribución mayorista: de los desafíos del PDV, al PDV como desafío POPAI Argentina, con el auspicio institucional de CADAM (Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas), llevó a cabo una jornada en la que se dieron lugar dos hechos importantes. Uno, la presentación de un estudio de shopper realizado junto con CCR Cuore. Otro, el workshop convocado para interiorizarse en los desafíos y oportunidades del PDV Mayorista. Aquí, un overview sobre los conceptos más relevantes que surgieron en el encuentro.

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a convocatoria se ar ticuló en torno a las presentaciones de un panel muy representativo de directivos de empresas distribuidoras, que tras sus disertaciones individuales, conversaron con una asistencia de más de 120 personas, conformada principalmente por ejecutivos de marcas y profesionales del POP. Expusieron Eduardo Pochinki y Diego Lauría por Vital, Javier Vilela por Diarco, Rodrigo Ochoa por Nini y Arnoud von Wingerde por Makro, con la coordinación de Alber to Guida, gerente de CADAM.

Planteos y reconocimientos “El canal indirecto representa entre el 50 y el 60% del mercado”, se dice desde una de las presentaciones. Entonces la pregunta del millón surge desde la presentación misma: “¿Nos ponemos a pensar cómo llegamos a esos shoppers?” La pregunta sonó a interrogación y a propuesta. Según otro de los diser tantes, el tiempo de

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compra promedio en el local mayorista es de 2 a 3 hs. Esto pone de relieve la importancia de implementar planes de Category en los que, según afirman, no trabajaban pero ya se están trabajando. “Nosotros tenemos categor y desde hace 10 días”, afirma uno de los mayoristas, asumiendo con humor cuán reciente es en este canal el interés en esas tácticas ya impuestas en otros. Y agrega, a modo de sincero reconocimiento: “El cliente también evolucionó”. Otra frase suena, con más peso, tanto a afirmación como a tirón de orejas: “Hay diferencias radicales con el canal supermercados!” Y este punto se conver tirá luego, durante el intercambio y la conversación, en un tema-imán del que costará salir. Según los mayoristas, la tendencia al multiformato va a contrapelo de la limitación de recursos que la industria se auto-impone, produciendo así lo que llaman “un surtido ilógico”, dada la total falta de adaptación que tiene para el canal y para su negocio.


Desde bultos cuya cantidad de unidades excede (por exceso) la adecuada, lo que obliga a abrir el bulto y venderlo fraccionado, hasta las políticas de lanzamientos, que no cuadran con el canal: “es un canal en donde falta espacio y donde es imposible manejar semejante por tfolio”. Desde el panel se hace un airado cuestionamiento al problema del packaging, y se expresa enfáticamente que es erróneo el análisis de costos que la industria hace del pre-pack. “Peor –dice otro de los panelistas– es que se venda por unidad! Se pierden ventas por no haber packaging acorde a las necesidades de hoy”. Sostiene que de corregirse este error, la empresas productoras tendrían más poder de negociación, y no menos. Y arriesga, incluso: “La industria está en condiciones de ponerle cupos de ventas al mayorista”. Y dándole vueltas a estas afirmaciones, de pronto surgió una de las ideas que respondió cabalmente a la propuesta de la convocatoria: podría considerarse la posibilidad de que el local mayorista también distribuya material POP pensado ad-hoc, ya sea con promociones u otras formas de incentivo operativas. Por un instante el POP aparece con todo su potencial como herramienta de gestión, y como solución transaccional a problemas retail-fabricante. Ahí queda.

Todos tenemos el mismo problema, pero no sabemos cuál es Extensas y efusivas declaraciones de acuerdo acerca de la necesidad de alinear esfuerzos, y sin embargo, cier ta rigidez a la hora de los planteos, que se centran en el envase y el sur tido, un dilema que tiene décadas. “El problema de la industria es el mismo que el nuestro”, dice otro de los mayoristas, con sinceridad evidente en el tono de su voz, pero también con evidente intención de inquirir a los ejecutivos sobre ponerse del

Estudio sobre Shopper Marketing en Mayoristas 2012 El Estudio, realizado para POPAI Argentina, fue presentado por José Ignacio Amodei y Patricia Gamboa, gerente de trade marketing y directora de negocios, respectivamente, en CCR-Cuore, con la proyección de algunos tramos de entrevistas en video tomadas in situ, y la presentación de las principales conclusiones. Aquí, uno de los cuadros clave. En el código QR, link al ppt con las 6 placas publicadas por POPAI Argentina.

otro lado. Y con eso, empieza a colocar la conversación en eje nuevamente. ¿Cuál es ese problema mutuo que trasciende la clásica negociación basada en intereses individuales irreconciliables (que no siempre conviene hacer explícitos)? En esta revista se escribió, hacer ya muchos años: “el shopper marketing es la única concepción que le sacuden la modorra a un marketing ya medio envejecido, y el único cambio de perspectiva, más realista, desde el cuál concebir la posibilidad mutua de crecimiento en el negocio”. Al final, una inter vención de alguien, proveniente de la industria del POP, puso el tema en cause, y en cier to modo, puso un oportuno punto final al encuentro, a pesar de que físicamente durara unos minutos más. Destacó “la necesidad de juntarse, industria y mayoristas, como lo hizo el supermercadismo, para hacer lo que todavía no se hizo: conocer a sus shoppers.”

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Descifrando el Rol de los Mayoristas

“Los Mayoristas no son un Canal” Por Jean Marc Ziegler *, exclusivo para Mch Shopper Marketing

Según el autor de esta nota, comprender el comportamiento del “shopper-almacenero” dentro del local mayorista no alcanza para poder activar eficazmente ese punto de venta. Para eso será necesario también, y previamente, entender qué rol juega el mayorista en nuestra estrategia de configuración de ventas y distribución. Su rol en nuestra ruta-al-mercado, y las misiones de compra de los minoristas son, para este consultor, dos términos indisolubles de la ecuación a resolver. Un vistazo didáctico y rigurosamente técnico por los key points imprescindibes para alcanzar nuestros objetivos.

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menudo escuchamos incluso a ejecutivos de las áreas comerciales de las empresas hablar del “Canal Mayoristas”. De hecho, cuando abren la composición de la venta, a menudo vemos “Mayoristas” como si se tratase de un canal de ventas… Para los que no se han enterado, los Mayoristas no son un Canal, son una Ruta-al-Mercado! Se trata de una forma de llegar a nuestros clientes fragmentados e independientes, al

Jean-Marc Ziegler es Ingeniero Comercial. MBA Université Catholique de Louvain, DEA Universidad de Lérida, PhD (c) Louvain School of Management, Bélgica, Profesor visitante de la U. de Chile, Senior Partner de Smart Consulting Group.

igual que el DSD (Direct Store Distribution), los Distribuidores Exclusivos, Semi Exclusivos y Multi-Marcas. Si el objetivo es entonces atender almaceneros, kiosqueros y pequeños comerciantes, es clave entender cómo estos actores deciden sus compras. Para activar los Mayoristas, debemos entender primero cuál es el rol que juegan dentro de nuestra estrategia de Ruta-alMercado (configuración de ventas y distribución). Luego, cuando definamos el rol que van a jugar, debemos entender a sus Shoppers Almaceneros, el rol que cumplen para ellos, y su compor tamiento dentro del local. Propongo revisar 5 puntos que nos ayudarán a descifrar el ADN del Mayorista para poder activarlo de la forma más efectiva posible:


• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la utilización de Mayoristas? • ¿A qué tipos de Puntos de Compra debería yo llegar a través de Mayoristas? • ¿Cuál es el rol que juegan los Mayoristas para el comercio minorista fragmentado? • ¿Cómo compran estos comerciantes en los Mayoristas? • ¿Cómo debería yo gestionar y activar los Mayoristas?

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la utilización de Mayoristas? En general la utilización de Mayoristas es una alternativa de llegar a los PdC de forma eficiente. Eficiente porque con un sólo contacto comercial (venta, despacho) se puede abastecer a muchos pequeños comerciantes que de otra manera habría que abastecer uno a uno. El costo de la tonelada entregada es entonces mucho más baja que la distribución DSD. Pero por otro lado, tiene la desventaja de perderse el control de las marcas, pues difícilmente se puede asegurar el control del PdC que va a vender los productos, en términos de “portfolio del éxito” definido y la ejecución en la tienda. Es más, tampoco ofrece la posibilidad de asegurar una capilaridad en la distribución, pues las marcas estarán más que seguramente compitiendo cuerpo a cuerpo con las de la competencia. El eterno TradeOff entre Eficiencia y Control.

¿A qué tipos de Puntos de Compra debería yo llegar a través de Mayoristas? Si la problemática se centra en el dilema de Eficiencia y Control, tendremos entonces que definir en cuál tipo de comercio independiente tenemos que privilegiar Eficiencia y en cuál, Control. Si revisamos una Cur va de Concentración tipo del canal tradicional, vemos que podemos dividir la cur va en “Rangos”. En general, el Primer Rango son los Puntos de Compra más atractivos del mercado, esos 10-15% del universo que explican el 30-40% de la venta en el canal. En esos PdC deberíamos privilegiar en

“Para los que no se han enterado, los Mayoristas no son un Canal, son una Ruta-al-Mercado!”.

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Control por sobre la Eficiencia, pues un adecuado control nos asegura una correcta presencia y ejecución, asegurando así no sólo la colocación sino la rotación de nuestras marcas. El Segundo Rango se hace menos atractivo a nivel de cada PdC, pero es muy impor tante para el negocio. En este rango se suele empezar a pensar en algo de eficiencia además de control, pues el tamaño del pedido (drop size) disminuye poniendo en riesgo la rentabilidad del sistema de ventas y distribución. Luego se juega con el nivel de servicio al PdC, como frecuencias de visita de los diferentes actores que llegan al PdC (televenta, prevendedores, mercaderistas, etc.). En el Tercer Rango el Control se hace demasiado oneroso, por tanto es terreno que empezamos a cubrir con sistemas tercerizados (Distribuidores con exclusividad categoría, o multimarcas) cuyo drop size sea mayor que el nuestro con número de categorías limitadas. El Cuar to Rango, es en general un 35-40% del universo de PdC que representa un 15-20% de nuestra venta. Por ende, se trata de tiendas demasiado pequeñas para tener un drop size que rentabilice siquiera la visita de un Distribuidor. Ese Rango es en general el territorio en el cual más útiles son los Mayoristas, ya que poseen una ventaja en costos respecto a los otros componentes de la Ruta-al-Mercado. Obviamente ni mercado ni la información son per fectos, por tanto la “red de atención” de los Mayoristas se infiltra a otros Rangos, pero eso no quiere decir que sea el rol que queremos que jueguen, que es abastecer a los PdC del Cuar to Rango.

¿Cuál es el rol que juegan los Mayoristas para el comercio minorista fragmentado?

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Siendo el almacenero, kiosquero, etc., el “Shopper” del Mayorista, lo que debemos entender es cómo compran estos personajes y cuál es el propósito de preferir al


Mayorista como sistemas de abastecimiento. Los PdC del Cuar to Rango irán naturalmente a abastecerse a los Mayoristas, principalmente porque difícilmente los irán a ver para venderles, dado su bajo drop size. En un mundo per fecto donde los PdC son atendidos de manera per fecta, el rol del Mayorista se termina ahí, pero como en las tiendas, suceden los quiebres de stock. Y cuando las categorías son imprescindibles para las tiendas, sus gestores normalmente salen a comprar esas categorías, y usualmente al Mayorista, incluso en algunos casos a un Supermercado con ofer tas interesantes. A lo largo de nuestra experiencia estudiando el canal hemos encontrado varias Misiones de Compra posibles para asistir a un Mayorista: • Compra Principal de Abastecimiento. • Compra de Grandes Cantidades. • Reposición de Productos. • Compra de Urgencia. Cada una de estas Misiones de Compra implica un mix de categorías de productos diferente, dependiendo del rol que cumplan en los Almacenes, y de los formatos. También la Misión de Compra definirá la cantidad de marcas que el Mayorista deberá tener en su oferta. Luego, lo importante será definir qué mix de misiones está atendiendo el Mayorista para entender que tipos de marcas y formatos su Shopper está buscando.

¿Cómo compran los almaceneros en los Mayoristas? Entender cómo compran los almaceneros nos permitirá definir los desafíos de Shopper Marketing que debemos capturar dentro del Mayorista. ¿Están mis marcas dentro de las categorías destino que el Shopper Almacenero viene a comprar?, ¿O debo generar puntos de interrupción para que me vea/ compre?, ¿Tengo entonces la visibilidad necesaria?, ¿La que merezco?, ¿La que me asig-

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naron?, ¿Y cuáles son las Zonas Calientes dentro del Mayorista donde yo debería generar tácticas especificas para dominar?

¿Cómo debería yo gestionar y activar los Mayoristas? Lo primero es entonces entender que los Mayoristas no son un Cliente sino un intermediario, una Ruta-al-Mercado para abastecer al comercio independiente del Cuar to Rango, y dar un ser vicio de Reposición/Urgencia a los Rangos Dos y Tres (el Rango Uno debería estar 100% abastecido). Luego tengo que segmentar mis mayoristas según el rol que juegan para sus Shoppers: Los almaceneros, kiosqueros, etc. Segmentar por mix de Misiones de Compra nos permite desarrollar y capturar una ofer ta de valor adecuada para cada tipo de Mayorista. Lo segundo es desarrollar una “Foto del Éxito” para cada tipo de Mayorista, determinando cómo vamos a gestionar nuestras marcas en cada cluster de Mayoristas: En The Retail Factor y construimos las Fotos del Éxito en base a lo que llamamos las 8P’s: • Products: Qué productos y marcas manejar. • Packagings: Qué empaques se deben considerar. • Pricing: Qué niveles de precios ofrecer. • Placement: En qué lugar de la tienda ofrecerlo. • Presentation: Cómo presentar las marcas. • Promotion: Cómo activar las marcas. • Piece of Equipment: Qué equipamiento técnico es necesario. • Prescription: Qué necesitamos del gestor en términos de prescripción.

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MCH ZOOm L’Oréal renueva su apuesta por el POP de alta gama de Micropack Después de tres experiencias anteriores en las que L’Oréal Argentina inició una apuesta evolutiva, creciente y cada vez más enérgica a la inclusión material POP desarrollado íntegramente en cartón (todas ganadoras

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de Premios POPAI, incluidos dos OMA Awards de POPAI USA en los casos de “Renutrición” y “Caída Resist”), la Compañía acaba de lanzar su cuar ta campaña, esta vez para Reparación Total 5+, la línea emblemática de la marca Elvive. Dirigida a alcanzar objetivos que no son fácilmente compatibles, como imagen de alta calidad y, a la vez, velocidad de producción y amplia cober tura, el resultado obtenido en este nuevo conjunto de piezas supera los anteriores y consolida el nacimiento de una nueva forma de hacer material POP de car tón que no parece car tón. El uso de recursos como barnices sectorizados mates y brillantes, fotocromía y tintas en colores especiales aplicados todos en una misma pieza; super ficies extremadamente lisas en las cuales la típica onda del microcorrugado no se ve; y sobre todo, un diseño industrial que erradica por completo los cor tes a la vista y cantos expuestos del material, logran una calidad de terminación

inédita hasta hoy en POP de car tón: un “look & feel” más cosmético y más lujoso aún que el anterior. Esto le confiere mayor categoría a los productos exhibidos tanto en el entorno del canal especializado como en supermercados, en donde el material se presenta en su versión más completa. La pieza central es la que carga el producto, y funciona tanto como display autónomo como conformando el cuerpo fundamental de las islas.


ZOOM Tótem de Base3 para el lanzamiento del Nokia Lumia 900 Con un claro concepto de la estética, el líder en tecnología celular desar rolló junto a Base3 una línea de mobiliario premium que comunicó en el punto de venta el lanzamiento del Nokia Lumia 900. La pieza fue realizada en MDF con terminación en poliuretano negro, acrílicos cristal transiluminados con leds y letras corpóreas en acrílico blanco. Además, para que el shopper conozca las características del nuevo producto, el cuerpo del tótem incluye un celular corpóreo a escala. Base3 junto a Nokia Argentina fueron los

encar gados del diseño, desar rollo y producción de estas piezas que al potenciar el visibility a nivel in-store, generan una visible y efectiva diferencia en el PDV respecto del resto del mobiliario existente.

MUU Lechería llevó el diseño American Diner a Martínez En un espacio de 148 m2 dividido en dos plantas, La cadena abrió un local en el paseo gourmet de Unicenter. Muu combina el estilo tradicional del canal on-premise de EE.UU. de los años ‘50 con el diseño de las lecherías argentinas de la década del ’70. El nuevo store propone una imagen clara y amigable, con amplios boxes en colores pasteles, gráficas retro y vitrinas con recuerdos vintage.

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Magnum Concept Store en versión brasileña

Mediante una muy llamativa campaña instore de Publicis España, una serie de libros de autoayuda se convir tieron en originales piezas publicitarias, pero no precisamente de un producto afín con el entorno donde se desarrolla la comunicación al shopper en cuestión. La provocativa acción fue implementada con libros

que son per fectos por fuera, con páginas que incluso se pueden tocar, pero en los que -para notoria sorpresa del público- tras abrirlos se descubre en su interior un corpiño de la marca Wonderbra.

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Exhibidores de Calcojet Publicidad para galletitas de Arcor Tentaciones, Sonrisas y Chocolinas, las marcas que compar tieron la campaña de primavera de Arcor y Bagley Argentina, llegaron a las grandes super ficies con exhibidores de pie confeccionados por Calcojet con tecnología digital. La iniciativa implicó una tirada impor tante, para alcanzar a cubrir la distribución en todo el país. El sistema de POP Digital del proveedor, además de reducir el tiempo de fabricación prácticamente a la mitad respecto a otros materiales, brinda un apor te medioam-

biental, dado que requiere un gasto de energía inferior al de otros procesos. Otra ventaja de los exhibidores que Calcojet produjo con tecnología digital para acción llevada a cabo por Ar cor, además de su excelente terminación y una impresión con colores que resaltan intensamente, radica en que no se dañan con la humedad, el agua o el calor. El proveedor entregó los productos semiarmados, en cajas livianas de fácil traslado, para optimizar la logística tanto individualmente como en grandes cantidades. El ar mado de los exhibidores se llevó a cabo en las bocas, en base a los pasos indicados por un práctico instr uctivo que acompañó al material.

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Focus Point tematizó lineal para Molinos

Con el objetivo de generar valor, apetitosidad y sinergia entre subcategorías, Molinos desarrolló una góndola de aderezos tematizada para su marca Cocinero. El proyecto comenzó en tres bocas de la cadena Jumbo, ubicadas en Morón, Escobar y Pilar, donde Focus Point tematizó los frentes de góndola en un promedio de 10 tramos por boca. Molinos implementó la campaña in-store para presentar sus nuevas líneas junto con el Aderezo preparado, los Accetos y el Jugo de limón Minerva. El impactante juego de fondos y figuras, con iluminación especial led a nivel de cenefa superior y de ordenadores con gráfica impresa a nivel del lineal, contribuyen a la comunicación de los beneficios y usos de los productos, para ganar penetración en hogares y ampliar las ocasiones de consumo del shopper.


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Acción de Fargo para comunicar el licensing de Batman III Para seducir a su segmento y apalancar ventas, la empresa de panificados líder lanzó una promoción a caballo de Batman III - The Dark Knight Rises, un éxito indiscutido de la pantalla grande. La iniciativa de Fargo se implementó en el interior de los envases de hamburguesas y panchos de la marca, que incluyeron atractivos tattoos temáticos de la película. Encapa fue la encargada de fabricar las piezas que dotaron de visibilidad a la acción promocional en el canal. Se trató de un Store Spectacular Arch con elementos gráficos claves: un profuso branding, stamps alusivos a la promo y personajes reproducidos en gran escala sobre un fondo urbano, ubicados en los tramos

superiores para asegurar la percepción del elemento desde todos los puntos del PDV. Además de la importante comunicación y postizos decorativos, el arco tiene una óptima capacidad de carga, ya que los productos se ubican en el área “knees to chest”, en weekenders adosados que exhiben los packs en todo el perímetro.

Un muro de Facebook corpóreo y vivo Para reactivar la página de LG en Facebook, y transmitir atributos vinculados a la calidad humana de la firma tecnológica, en Nueva Zelanda la agencia Young & Rubicam convir tió la experiencia en la red social en una comunicación directa y personal, que apela a los cinco sentidos. La original acción buscó romper con el hábito de migrar del entorno offline al online, con una campaña interactiva que hizo lo contrario, al construir un muro de Facebook que alcanza casi 8 metros de alto. Por tres días consecutivos, toda la activi-

dad de la fan page de Facebook fue reproducida por un grupo de profesionales. Un actor recitaba las actualizaciones de estado, un ar tista dibujaba las fotos compar tidas, en un banner un equipo de sonido tocaba música, y en otro banner un microondas cocinaba pochoclos.

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Personal abrió un store futurista en el centro porteño

En línea con las aperturas ya realizadas este año en Córdoba, Mendoza, Salta y Buenos Aires, Personal presentó en la peatonal Florida la versión porteña de sus espacios integrales de experimentación y capacitación en las últimas tecnologías de dispositivos móviles. La nueva estrategia de contacto, basada en ubicar al shopper en el centro de la experiencia, se despliega en un entorno minimalista con un espíritu moderno que trasmite eficazmente los atributos de la marca. El store cuenta con una superficie de 1760 m2, distribuidos en 2 pisos, y 62 puestos de atención personalizada.


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POP Ingeniería Publicitaria fabricó la Tobacco Machine Para dar a conocer la nueva marquilla de Lucky Strike, Ogilvy le encar gó a POP Ingeniería Publicitaria la fabricación de Tobacco Machine, una novedosa máquina expendedora que además de ar rojar las presentaciones de la marca, permite visualizar por dentro el proceso por el que pasa la hoja de tabaco hasta conver tirse en cigarrillo.

Luego de que en la par te superior de la vending se inser ta una hoja de tabaco, el equipo comunica al shopper los diferentes pasos requeridos para que la misma sea un cigar rillo. Finalmente, se expende un atado completo por la par te inferior. La Tobacco Machine consiste en un gabinete de estr uctura de fibra y unos sensores que detectan el ingreso de la hoja de tabaco. En su interior se diseñó y fabricó un expendedor elec-

tromecánico con capacidad para 60 atados de cigarrillos y una TV led de 24 pulgadas para visualizar la imagen. Asimismo, para generar el funcionamiento, se instaló una PC con software a medida para reproducir el video, previamente conectada a los sensores de entrada y sincronizada con el dispenser electromecánico.

Campaña in-store para RSE de Energizer Para comunicar la iniciativa “Somos Todos Rosa”, que por cuar to año consecutivo Ener gizer llevó a cabo junto al Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (MACMA), la marca de energía por tátil desarrolló, además de un pack ad hoc para los blisters de sus baterías AA y AAA, una puntera de góndola destinada al canal farmacéutico, que materializa los atributos de la campaña de RSE.

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Aplicación en Facebook de Quilmes para concientizar al trade

489 autoser vicios y almacenes de CABA, GBA, Neuquén y Rosario se inscribieron en "Comercios con Códigos”, la acción que Cer vecería y Maltería Quilmes realizó para concientizar sobre la venta responsable de bebidas alcohólicas. La campaña se basó en el compromiso de respetar el "Código del Buen Comerciante", que establece comunicar con material gráfico que las bebidas con alcohol son aptas sólo para mayores de 18 años; solicitar el documento al cliente; y rechazar la venta si es menor. Los stores adheridos fueron identificados en una fanpage, donde los shoppers votaron con un "aplauso" a quienes consideran más responsables. Esta nueva iniciativa complementa "+18 = Venta Responsable", una acción directa en cerca de 50.000 comercios de todo el país que Quilmes realiza desde 2007.

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Reapertura de Puma con experiencia de compra moderna

Con una propuesta gráfica, arquitectónica, de fixturing, colores y tecnología renovados, la marca de ropa depor tiva reabrió su local del Alto Palermo. El refinado proyecto in-store le propone al shopper percibir un estilo de distribución, presentación y recor rido placentero y amigable, con el objetivo de mejorar sensiblemente la experiencia de compra. El diseño refleja la nueva impronta in-store de la marca, que propone una vivencia moderna, tecnológica y sensorial. Buenos Aires se suma así a una estrategia basada en un concepto diferencial de relacionamiento con el shopper, ya implementada por Puma en Londres, París, Viena, Beijing, Shangai, Munich, Amster dam, Nueva York, Bar celona y Santiago de Chile. El concepto arquitectónico se basa en la idea de generar una pasarela, con

fachadas abier tas y un espacio interior amplio, concebido para vivenciar un vínculo más sensitivo con los productos exhibidos. Entre las innovaciones más interesantes de la tienda propia de la mar ca depor tiva, que fue totalmente renovada, se destacan una escenografía que propone una visión despejada, un layout de fácil lectura y la presentación de los diferentes modelos de calzados en mesas, en lugar de ser exhibidos colga-

dos en las paredes.

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Espectacular flagship store de Starbucks en Bombay

Mediante una joint venture con Tata Global Beverages, la cadena de cafeterías abrió su primer local en el mer cado indio. El desembarco de Starbucks en el centro histórico de una de la ciudad más poblada y pujante de la India se implementó con una tienda sofisticada y elegante, que honra el milenario bagaje cultural y arquitectónico del país. En un espacio con capacidad para 120 shoppers, el diseño del store propone un ambiente fresco, alto y espacioso, con detalles decorativos realizados a mano, mesas de madera maciza, baúles antiguos y libros encuadernados en cuero. Todo el fixturing y la decoración del local fue concebido y producido por ar tesanos indios. Starbucks aplicó el mismo criterio localista en su menú, que además de los productos que usualmente se venden en la cadena, incluye cafés y comidas de origen indio.

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Para veR EN la Web Video Tips

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Promotora con sensación de 3D en súper ruso

Vidrieras interactivas para ver, tocar, comprar y compartir

Tefal promocionó su plancha Iron FV9450 con una acción de gran impacto visual resuelta con una simple proyección convencional sobre una pantalla de retroproyección.

La vidriera que Adidas dispuso en Núremberg para su submarca Neo, además de exhibir las prendas, permite hacer compras y también compar tir el “outfit” a través de redes sociales.

Experiencia física y holográfica de Coca-Cola

Experiencia in-store de alto vuelo en la nueva tienda Sony

La agencia holandesa Lighthear t combinó la botella Contour con un sistema holográfico, cuyos efectos sir ven para los productos contenidos en el envase de la marca.

En línea con las innovaciones de Apple y Microsoft, la tecnológica nipona también apela a la experiencia en su nuevo store de Los Angeles.

Un chop que previene accidentes viales

Probador con sorpresas para los fanas del Ajax

La brasileña QG Propaganda diseñó para el club Bar Blá un chop que expone los efectos del alcohol en las acciones de las personas.

Para el lanzamiento de una camiseta del Ajax, la agencia Iris implementó un probador falso, que daba acceso a un evento del que par ticiparon algunos jugadores del club holandés.

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Para veR EN la Web Video Tips

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El caso Purex en Walmart, ganador en Effie 2012

Torneo de Angry Birds in-store

Iniciativa de Energy BBDO para que los compradores prueben una línea premium de Purex, pese a ser una marca históricamente conocida como de valor.

Samsung organizó un torneo de Angr y Birds en un súper belga, donde comunicó un espíritu competitivo con un ring de boxeo y la canción de Rocky.

El Big Bang de los Carrefour Planet

Zapatos y citas al mismo tiempo

La agencia de arquitectura comercial Malherbe Design, muestra el proceso creativo de los Carrefour Planet, desde la concepción hasta la ejecución en el PDV.

Shoes Shoes Shoes, cadena de zapaterías malaya, sintetizó en una campaña al shopper dos de las actividades preferidas de las mujeres: comprar zapatos y tener citas.

POP Up store de Sephora en alianza con Pantone

Vending gigante de Coca-Cola en London 2012

En ocasión del lanzamiento de Color del Año: Tangerine Tango, la cadena de cosmética instaló en Manhattan un potente y eficaz Pop-Up store.

En el cierre de los Juegos Olímpicos, quienes se acercaron a la vending más grande de Coca-Cola recibieron una sorpresiva lluvia de botellas de 500 ml.

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Mch Shopper Marketing Nº31