Konrad Juszczyk
Wisła, 12 maja 2001
Międzywydziałowe Studenckie Koło Retoryczne; UAM, Poznań. Jak igramy z dźwję(zy)kiem? Gry (WI?)słowne w reklamie, tytułach prasowych i nie tylko.
"Karambol kalamburowy" MAJdłuższy weekend minął w mgnieniu OKnA Przeżyliśmy STANY ŚWIEŻO WYZWOLONE: zmyssłyssippi i Massauciechs, Luzjana tudzież Pląsylwania Słuchając tróizmów FRUTTI DI MAREK i PO3MY O SPORCIE -‐ -‐ pożeraliśmy takie POIEŚCI W ODCINKACH jak Carpaccio diem i Śledź jak smażenie Ktoś popłynął na ŁÓDCE BOLS, ktoś wolał WTK Soplica Wiosną wszystko budzi się do ŻYWCA Tulipan tuli pana Może ktoś spotkał Mariolę O K O C I M spojrzeniu? Nic dolać nic ująć Wszyscy gramy (sobie) na języku, rozumiejąc się O Małysz włos
Zastanawiamy się jakie słowo mówi się inaczej, a słyszy inaczej (?)
U progu XXI wieku obserwujemy postmodernistyczną przemianę reklamy. Dotyczy to zarówno szaty graficznej, jak i werbalnej. Czerpane z retoryki i poetyki klasyczne figury słów zaskakują nas i szokują niczym filmowe efekty specjalne spotów reklamowych. Copywriterzy – poeci billboardów i "ogłoszeń płatnych" operują słowami, a zwłaszcza ich brzmieniem, nie gorzej niż... Skamandryci. Podobnie autorzy tytułów artykułów prasowych czy filmów. Powyższy "Karambol kalamburowy" to prezentacja tylko dwudziestu paru z ponad 200 zebranych przez autora żartów słownych. Wśród sloganów reklamowych, tytułów prasowych i filmowych w korpusie znalazły się również zagadki, dowcipy poetyckie, anegdoty, graffiti i potoczne wyrażenia wykorzystujące paronomazję. Korpus nie jest zamknięty, gdyż przykładów wciąż przybywa. Autor upodobał sobie grę słów, gdyż ta figura słów wymaga specyficznej intuicji poetyckiej zwanej tu metakompetencją dźwięzykową. Za słowa przewodnie służyć będą refleksje Mieczysława Krąpca nad subiektywną twórczością językową cytowane z książki "Język i świat realny". Słowa tego filozofa czynią z gry słów nie lada igraszkę idei. „Człowiek bowiem jest zdolny do „zabawiania się” nie tylko samą rzeczą jak dziecko zabawkami, ale – rzecz charakterystyczna dla człowieka – jeszcze bardziej jest zdolny do „zabawiania się” samym językiem, traktując go niekiedy (jak to czynił w pierwszym okresie Ludwig Wittgenstein) na wzór samego układu rzeczy.” Zanim scharakteryzuję grę słowną jako znak językowy, wyjaśnię, jak wyrażenie takie funkcjonuje psycholingwistycznie. Odwołując się do psychologii GESTALT (często wykorzystywanej w językoznawstwie kognitywnym) i koncepcji figury i tła, grę słowną możemy utożsamić z FIGURĄ. Na TŁO składają się wszelkie okoliczności związane z konkretną sytuacją komunikacyjną, w której na grę natrafiamy. To od otoczenia, a raczej otłoczenia, zależy jaki sens hasła reklamowego czy tytułu prasowego zostanie przekazany. Dzieje się tak wedle zasady "O figurze rozstrzyga TŁO".
Ponadto gra słowna pasożytuje niejako na języku. Znane, często metaforyczne, wyrażenie zostaje umieszczone w nowym, niespodziewanym kontekście. Dzięki temu wzrasta skuteczność perswazji komunikatu. Wyrażenia te są mal à propos, a więc nie na miejscu, przez co stanowią dla nas nową jakość. Kalambury są oryginalne i niepowtarzalne. Dobrze zgrane hasło wpada nam w oko i trwale zapada w pamięć. Dzieje się tak dlatego, że w pamięci wyróżnić można słownik umysłowy, który jako sieć skojarzeń dzieli się na społeczny leksykon i indywidualny. Dysponowanie tym ostatnim pozwala na konstruowanie gry słownej, a także na jej zrozumienie. Podobnie jak innych oryginalnych skojarzeń – poetyckich metafor.
À propos poetyckich metafor... Wśród gier słownych także można wyróżnić
żywe (poetyckie) i martwe gry słowne. Do pierwszych należą zatem na przykład kontaminacje leksykalne, których składowych musimy się domniemać, domyślić. Najlepsze neologizmy tego typu wykorzystywane są przez kampanię papierosów Golden Americans. W ciągu dwóch lat ukazało się ponad 20 billboardów ilustrujących "Twoje stany świeżo wyzwolone" nazywane dla przykładu: Entuzjaho, Flightyda, Bawizona, Coolumbia. Natomiast za martwe gry słów uznać można kontaminacje leksykalne, które funkcjonują już samodzielnie. Oznacza to, że nie zastanawiamy się nad składowymi takich wyrazów jak chuderlawy (chudy + cherlawy) czy mniemać (mnieć + wnimać). Z chwilą, gdy przestajemy w konkretnej paronomazji dostrzegać nawiązań (fonetycznych i semantycznych) do innych wyrazów w niej zaszytych przestajemy grać słowami.
Twórczość językowa zawsze igra z systemami języka. To, co wydaje się
nam "niesystemowe", niezgodne z jakimkolwiek poziomem analizy językowej, jest w paronomazji uzasadnione pragmatycznie. Jednakże twórca gry musi się liczyć z możliwościami i ograniczeniami naszych kompetencji językowych. Znak zyskuje znaczenie w użyciu. Wyjęte z kontekstu kalambury w "Karambolu kalamburowym" zostały celowo zdemaskowane. Szczerze gratuluję temu, komu
udało się cokolwiek zrozumieć. Ktoś taki musiałby przypomnieć sobie konteksty-‐ tła, z których te figury (słowne) zostały wyrwane. Powtórzę -‐ o figurze rozstrzyga tło, zatem dla każdej gry słownej zastrzeżone jest osobne użycie.
Skoro wspomnieliśmy o systemie języka, przejdźmy teraz do wyjaśniania
procesów semiotyczno-‐lingwistycznych. „[Przez] szczególną „zabawę językiem” rozrywamy naturalny związek pomiędzy znakiem i jego znaczeniem, a skupiamy się rozmyślnie na różnego typu „poślizgach znaczeniowych”, wprowadzanych ze względu na sam układ słów, na metatezę”? Pozorna niespójność musi zostać zniesiona. Interpretując paronomazję zauważamy równoważność homofonii i polisemii. Najpierw zauważamy niekoniecznie całkowitą zbieżność brzmień by później doszukiwać się wielu znaczeń. Dokładniej: analizujemy sens i cel komunikowanej dwuznaczności. Wieloznaczny jest bowiem każdy wyraz w języku naturalnym. Wraz z semantyczno-‐leksykalną analizą ma miejsce także pragmatyczna. Ta polega na dostrzeżeniu wskazówek zawartych w (opisywanym już) tle, kontekście, by, jak to nazywa Eugeniusz Grodziński, nobilitować nonsens. Wyrażenie pozornie "nie na miejscu" (mal à propos) zyskuje uznanie i wywołuje śmiech. „Taki stan rzeczy jest niekiedy wprowadzany przez mówców celowo, ponieważ po relaksie psychicznym spowodowanym samą grą słów, pozwala na większe skupienie uwagi.”
Humor językowy wynika często z wszelkich lapsus linguae. Gry słowne
można scharakteryzować jako błędy celowe, pozorowane. Nawet najwięksi retorzy popełniają malapropizmy czy inne metatezy. Malapropizm to rodzaj przejęzyczenia na skutek wypowiedzenia innego niż zamierzonego słowa, lecz podobnego do niego w brzmieniu. Przykładowe kalambury Łódka BOLS czy Wszystko budzi się do Żywca to świadome malapropizmy.
Warto zważyć na etymologię nazwy tego błędu. Słowo to powstało w wyniku integracji francuskich słów mal a propos (celowo użytych wcześniej w tym artykule) i dodaniu morfemu –izm. Odwrotny zabieg zwany perintegracją prowadzi do rozdzielenia dźwięków, a częściej ich graficznych odpowiedników – liter. I tak nawiązując do potocznego wyrażenia kocie spojrzenie utworzono hasło Mariola O KOCIM spojrzeniu.
Wspomniana metateza obejmuje figury słowne, w których jednostki
różnych systemów języka są wstawiane mal à propos. [Zatem przestawienia i kojarzenie nie tylko całych wyrazów, ale również ich części, a nawet samych głosek.] Poza wspomnianą już kontaminacją, nierzadko eksploatowaną metatezą jest adideacja. Ten chwyt polega na zmianie choćby jednej głoski w celu uwypukleniu dodatkowego znaczenia. Najlepsze przykłady to POIEŚĆ W ODCINKACH: Śledź jak smażenie i potoczne IDIOTELE. Trzeba wreszcie stwierdzić, że "podstępne", pozorowanie malapropizmów przez stosowanie metatez wymaga intuicyjnego zestawiania brzmienia wyrazów i zbliżenia ich znaczeń. Ostatni zabieg przypomina tworzenie metafory, dlatego też Lucylla Pszczołowska określa paronomazję (z także aliterację, rymowanie itp.) jako metaforę dźwiękową. Gry słowne to zachowanie niekonwencjonalne. Postępowanie wbrew zasadom w imię perswazji i zagadkowości. Kto gra słowami, ten stwarza pozory bezsensownej wypowiedzi, która zyskuje sens pod warunkiem, że odczytamy wskazówki zawarte w otłoczeniu gry. By to uczynić, zmuszeni jesteśmy złamać konwencje językową tak, jak to uczynił twórca gry. Można wreszcie postawić hipotezę, że gra słowna funkcjonuje wedle pewnej maksymy na wzór maksym konwersacyjnych Grice'a. Jest to iście przewrotna reguła, która nakazuje złamanie innych. Niech brzmi tak: "Bądź tak oryginalny, niekonwencjonalny i zagraj na języku tak jak ja" – mówi między wierszami nadawca. Czym jest zatem ta metajemnicza metakompetencja dźwięzykowa? Najkrócej – jest to zdolność igrania z dźwięzykiem, a więc z dźwiękiem i językiem.
Meta-‐ bowiem w założeniu oparta na kompetencji językowej, kulturowej i komunikacyjnej. Jak to określił Mieczysław Krąpiec – jest to "znak specjalny racjonalności ludzkiej". Rodzaj intuicji poetyckiej pozwalającej tworzyć i interpretować – konstruować i de!konstruować "naturalny związek pomiedzy znakiem i jego znaczeniem” Powiedzmy najdobitniej: granie słowami to świadome kalamburzenie gramatyki. [a więc nie jestem KALAMBURZYSTĄ lecz kalamburzycielem, bądź kalamburcą języka!] Dzięki temu rozwijamy nasz intelekt, gdyż jak pisze Krąpiec: „Można by przyrównać igraszki słowne do zabaw dzieci. Jak bowiem zabawy te przygotowują dziecko do bardziej skoordynowanych czynności w świecie poza ludycznym, tak też gry słowne są swoistym ćwiczeniem w posługiwaniu się językiem i uzdolnianiem go do bardziej „posłusznego” wyrażania myśli i komunikowania jej rozmówcy.” Zatem próbujemy zjednoczyć myśl z językiem. Opisana tu wstępnie metakompetencja nie służy tylko grom słownym, lecz wszelkim twórczym grom językowym (Wittgenstein). Zachowaniom językowym, w których wypowiedziane INACZEJ słowa zdają się być słyszane INACZEJ, napisane INACZEJ są odczytywane również INACZEJ. Inaczej to właśnie słowo, które INACZEJ się mówi, a INACZEJ słyszy.
Mieczysław Krąpiec „Język i świat realny” RW-‐KUL, Lublin 1985. W
Y
A
P
R P
O E
S
T
E
N
D
I
K X
7.prasa
Oczywiste są powody, dla których różne kalambury pojawiają się nie tylko w reklamach, lecz równie często w tytułach prasowych i książkowych i wreszcie w potocznym -‐ ulicznym języku. Jest to bystry środek perswazji rozumianej jako
nakłanianie do konkretnego sposobu myślenia czy zachowania. Po tytule spodziewamy się zaproszenia do przeczytania artykułu, zatem im bardziej oryginalny, informatywny i zagadkowy tym bardziej przyciągający uwagę. (ZEPZUCIE) Dzięki wprowadzeniu skrótu nazwy własnej Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń do słowa ZEPSUCIE otrzymano zwięzłą żaluzję do afery związanej z PZU. "Co my na NATO?" to tytuł obwieszczający wejście Polski do NATO. Biurnonsens to tytuł artykułu o absurdzie w biurze. To jest autoteliczne co znaczy, że tłumaczy się samo przez się, choć jak wykazałem – wymaga też kalkulacji czynników zewnętrznych -‐ to jest szeroko pojętego kontekstu.. Autor gry musi się liczyć pewnymi ograniczeniami języka i możliwościami kojarzenia odbiorcy. Potrzebny jest talent do zręcznego operowania wskazówkami zarówno werbalnymi, jak i niewerbalnymi tak aby komunikat został odczytany zgodnie z intencjami nadawcy. "Nie kupuj KOTŁA w worku" głosi hasło firmy zajmującej się kotłami grzejniczymi. Autorzy odwołują się do znanego przysłowia i przekształcając je, zawężają jego znaczenie, by zwrócić uwagę na produkt. Podobnie tu, napisano: (pokazuję) "pojeść w odcinkach"). To nie jest błąd drukarski. Poniżej wydrukowano przepis na danie rybne w formie streszczenia opowieści. Co więcej tytuł CARPACCIO DIEM ma nawiązywać do słynnej i, co bardzo ważne, podobnie brzmiącej maksymy. Pikanterii dodaje ta tasiemka umieszczona między kartami tej jakby otwartej POIEŚCI, ale w odcinkach drukowanej w Twoim Stylu. Miodek!? Na koniec, pozwolę sobie przytoczyć przydatną anegdotę. Otóż podobno Polski Związek Szachistów (czy coś takiego) napisał list do profesora Jana Miodka z zapytaniem czy to w porządku mówić SZA!chuję? A on odpisał ponoć: „Lepiej mówić Ciszej panowie”? I
t
o
b
y
b
y
ł
o
n
a
t
y
l
e