Comunicazione Grazia De Benedetti
Milano attualizza il “racconto di sé” andando a cogliere l’importante occasione di Expo 2015 per rinforzare la sua immagine pubblica
Costruire un brand della città per valorizzarne la storia
La ricchezza dell’identità
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dm&c - no2 - 2014
- Che cos’è oggi Milano? Quale immagine comunica? A Expo 2015, ingolfata di problemi, va dato atto d’aver indotto la città a un lavoro di ricerca e progetto sulla propria identità. L’idea è nata dalla nuova amministrazione di Palazzo Marino e non è solo un logo. E’ un modo per ripensare la città e raccontarla, liberandola dagli stereotipi e scoprendola nelle sue attuali ricchezze. Negli ultimi anni, le città ospitanti grandi eventi globali hanno riflettuto su come queste occasioni permettano di raccontare se stesse. L’esperienza di Torino per le Olimpiadi invernali 2006 ha dimostrato che questa narrazione può essere sfruttata, se ben presidiata, per andare oltre l’evento, così da rendere la comunità e il mondo al di fuori, consapevoli dei cambiamenti strutturali intervenuti nel territorio, nell’economia, nell’assetto urbanistico, nel valorizzare le proprie vocazioni. Costruire un brand della città signifi-
ca rievocare i suoi molteplici percorsi identitari, ovvero valorizzarne la storia e far emergere il patrimonio simbolico in evoluzione. E non solo questo: la costruzione si basa anche su come la città viene percepita da chi ci abita o la frequenta e sul tipo di immagine che essa trasmette a chi entra in contatto con lei. Il Progetto Su queste linee si è mossa Milano per progettare il suo brand. Obiettivo: stimolare e ampliare il dibattito pubblico intorno alle vocazioni della città, per far scaturire un nuovo racconto, storie costruite nella mescolanza (inventate a tavolino da qualche potere non funzionano), che non duri solo per l’Expo, tanto per far colpo. Alla base del progetto il rapporto tra l’identità della città e la proiezione della sua immagine, una spinta dal locale al globale, che accende di con-