Dmc 2_2016 by Davide Canonici

dmc

nº. 2 del 2016 - Anno 29

Direct Marketing 1u Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

Marketing

Proteggere il proprio brand Comunicazione

Tutti più responsabili

Sicurezza Mille occhi sulla città

Comunicazione

Lo slogan si fa bello

Divisione Servizi di Cleis s.r.l. Via L. Spallanzani 10 - 20129 Milano Tel. +39 02 7422.2238 Fax +39 02 7422.2243 aldo.provasi@cleis.it - www.feelgoodsecurity.it

La risposta alla crescente domanda di sicurezza in una societĂ che si trasforma. Lâ&#x20AC;&#x2122;innovazione tecnologica per gestire la vostra sicurezza, nei suoi vari aspetti, lasciandovi il diritto alla vostra serenitĂ .

Le uscite di dm&c

Sommario

• n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

Anno 29 - no 2 del 2016

EDITORIALE 6

Qualcuno ci aiuti di Ugo Canonici

COMUNICAZIONE 8 Lo slogan si fa bello di Grazia De Benedetti 18 Il lato sbagliato del ramo di Pier Giorgio Cozzi 20 Come “uccidere” i vostri clienti di Ugo Clima

CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 16 Mille occhi sulla città di Sarah Canonici

MARKETING 11 Una collaborazione vincente di Maurizio Quarta 14 Proteggere il proprio brand di Jerom Sicard

COMUNICAZIONE CON I CANi

26 Can che scappa! di Davide Canonici

RUBRICHE 28 Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO

30 #MakeWahtsNext di Alessandro Lucchini

I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: • Cleis • Excelsior Palace Hotel • Feel Good Security

• Bubba Music • CSR Oggi • ABuzz Supreme

• Spettacoli originali • World Humor Award • dmcmagazine

Editoriale

Ugo Canonici

Qualcuno ci aiuti !

ugo_canonici@cleis.it

dm&c - no2 - 2016

Ma chi l’ha detto che si debba continuare a subire delle prepotenze senza potersi in alcun modo difendere e senza che nessuno intervenga? Mi voglio soffermare su due “soprusi” che mi stanno tormentando. Ed essendo io una persona comune ritengo (ma ne ho anche testimonianze dirette) che chissà quanti altri cittadini siano oggetto di tali “attenzioni”. Parliamo del telefono. Ne stanno parlando tutti e tutti non ne possono più. La telefonata che ricevi e quella che tenti di fare. Sono contatti con aziende, quasi sempre di primaria importanza, che pensano di essersi messi la coscienza a posto per poter dire di avere un “canale” col mercato. Forse pensano di risparmiare non facendo le cose come qualsiasi consulente di marketing onesto sarebbe in grado di consigliare. E, chissà perché?, non capiscono che si creano solo un danno che diventa sempre più difficile recuperare. Sei a casa tranquillo, o stai cenando o magari sei appena andato a letto (si, succede anche questo) che ti arriva sul cellulare (sul cellulare!) una voce dall’accento improbabile e da un italiano raccogliticcio, che ti deve dare la soluzione per la vita: risparmiare qualche centesimo se cambi provider per il telefono o per l’energia elettrica o il gas. E, udite udite, magari tu sei già utente proprio di quel provider (ragazzi, farsi un data base decente no?). Ora, tu sai che chi sta facendo questo mestiere da un call center non è nelle condizioni di considerarsi al vertice dello sviluppo lavorativo e che magari guadagna poche lire. E allora cerchi di interrompere la conversazione che non ti interessa in un modo gentile. Ma lui insiste, e insiste, fino a che rischia di scattare la “mala parola”. E da qui rischia pure di partire una reazione dall’al-

tro capo del filo che molto più velocemente di te arriva all’insulto. Aiuto! Ma cambiamo il verso della telefonata. Sei tu che hai bisogno di parlare con l’azienda. Trovi quel numero che pomposamente chiamano “servizio clienti” o peggio ancora “servizio cortesia” (sic!) e che componi speranzoso in un riscontro di una voce umana. E no. Parte una sorta di terzo grado che ti ingaggia nel rispondere a domande che sempre di più ti dovrebbero indirizzare a ciò che potrebbe risolvere il tuo problema, premendo tasti dopo tasti. Tu, cocciuto, aspetti di arrivare alla fine del ciclo dove forse ti diranno che ti mettono in contatto con un umano. Aspetti quello che è “giusto” farti aspettare perché disturbi più del necessario. Spieghi ciò di cui hai bisogno a qualcuno che sta consultando un computer ma che non riesce a darti soddisfazione. Ma, non ti preoccupare, adesso ti mette in contatto col suo capo. “Attenda prego” . E tu attendi e attendi, ma la linea “è caduta” e il capo non è più raggiungibile. Se vuoi puoi ricominciare il giro: si riparte dal via. Aiuto ! Altro sopruso. Mi è arrivata una bolletta del gas che ha rischiato di provocarmi uno svenimento: tre mesi (di cui uno ero fuori casa) oltre 600 mq di gas per uso domestico (cucina, riscaldamento, acqua calda) con una cifra (oltre 500 Euro) ben lungi da quanto l’esperienza pregressa mi aveva insegnato. Nella speranza di non essere il solo cittadino preso di mira dal fornitore (una primaria azienda) mi lamentavo con la custode del palazzo, quando sono passati altri due condomini che erano stati oggetto dello stesso “scherzetto”. Insomma quasi tutti gli inquilini hanno avuto la sorpresa. Mi faccio portavoce e chiamo il “servizio clienti” dopo aver letto, io, il consumo sul contatore. Chi mi risponde, gentile, appreso il mio consumo reale mi dice “La sua bolletta è stata fatta applicando una stima ai suoi consumi. In effetti lei ha consumato poco meno di 200 mq. Le faremo un conguaglio”. Grazie, molto gentile. Poi penso che se la cosa è successa per tutto il mio palazzo cosa mi impedisce di pensare che la “stima” sia stata applicata al quartiere, alla città, alla nazione? Provando a fare un piccolo calcolo, ma quanto hanno incassato in anticipo questgi signori? Si, li restituiranno, ma a rate, con i loro tempi. Ma pensate che bello. Senza andare in banca questi fanno cassa e magari ottimi investimenti con i nostri soldi. E pensare che quando qualcuno di noi va in banca per ottenere qualcosa capisce con estrema chiarezza che la banca i soldi li anticipa solo a chi li ha. E non si discute. Aiuto! Mi verrebbe ancora voglia di citare gli uffici delle imposte . Ma prima di “sbroccare” mi fermo. Queste cose che, ripeto, se sono successe a me saranno successe anche a tanti altri, mi mandano in bestia. Perché per difendermi (se me ne accorgo) sono costretto a spreco di tempo, di denaro e di salute. E allora, per favore, qualcuno ci aiuti!

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Slogan creati per la pubblicità e mai usati, riciclati da un grande art designer per creare immagini artistiche e da meditare Progetti irrealizzati, per svariati motivi finiti in un cassetto

Lo slogan si fa bello (e profondo)

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Parole simpatiche, claim intelligenti, nati per la pubblicità ma finiti nel cestino della carta straccia. Un’enorme energia creativa sprecata, a cui Daniele Cima, art director fra i migliori, ha saputo infondere nuova vita e trasformare in immagini artistiche. Con il suo progetto Upcycled words, Cima è intervenuto in modo originale, riciclando il materiale scartato della più commerciale ed effimera tra le arti applicate, “perché nella pubblicità lo sperpero di idee ha determinato un giacimento creativo sterminato, pressoché inesauribile”. Si è fatto regalare da 55 celebri copywriter 55 loro lavori, ideati per il marketing, titoli, slogan, tag line o simili, per varie ragioni finiti nel cassetto e, col suo talento, li ha decontestualizzati e rivestiti di nuovo significato, dando vita al design della parola, un eccellente “Design of Words”, tema attuale e gravido di sviluppi artistici e culturali. La mostra Upcycled words, una serie

di artwork dal tocco ironico, diventata anche libro, è stata esposta alla Cascina Cuccagna,a Milano, accanto

all’omaggio postumo all’insuccesso, Failures. Process beyond success, progetti irrealizzati o modificati di designer, nell’ambito del Fuorisalone, durante il Salone del Mobile di Milano.

Immaterialità sostenibile Nella prefazione al libro, Daniele Cima spiega la sua ricerca, molto più che formale: “Ho voluto dare dignità a quelle parole cui è stata negata la possibilità di agguantare la gloria mediatica conquistata dagli slogan più diffusi. Parole a suo tempo respinte per mille ragioni. In certi casi contro ogni ragione, in altri per necessità. Allo stesso tempo ho voluto sottolineare che esiste una sostenibilità dell’immaterialità e una circolarità, che non investe solo l’economia del momento ma apparterrà alle generazioni che verranno”. Il risultato di questo esercizio di alta ri-creazione è una grafica di grande qualità, in cui le parole sono da guardare, vive e trasfigurate da nuovo senso, che Cima ha fatto affiorare: “Parole cui ho dato forma, cercando di arricchirle di fascino e significato, con l’intenzione di trasferirle dalla dimensione commerciale (…) a quella artistica, dove finalmente possono volare e sedurre con la loro bellezza. Ho utilizzato elementi visivi essenziali, a costo zero”. Come sono essenziali e dense le parole e i concetti, altrettanto è l’immagine. Cima lavora con linee elementari, origine di ogni forma d’arte e comunicazione, e quindi, secondo l’artista, “un codice visivo profondamente radicato in tutti noi e, come tutti i sistemi semplificati, estremamente efficace”. Il grande impatto visivo di

ogni opera provoca un elevato impatto sociale e culturale, mentre quello ambientale è minimo. Un orizzonte allargato

Appuunti biografici Daniele Cima, art director e direttore creativo in agenzie di pubblicità dei principali network mondiali, diventando uno dei creativi italiani più ammirati, un riconosciuto caposcuola e virtuoso dell’art direction. Da una 15ina d’anni, opera da indipendente nel suo laboratorio Officima Communication Arts, sia all’attività artistica che al lavoro a favore di aziende ad alto contenuto di immagine, sviluppando in parallelo queste due anime, che si contaminano e si ispirano a vicenda e gli hanno procurato premi e riconoscimenti internazionali. Le sue opere artistiche delle serie “Holystars”, “Semantica del vuoto”, “Sancta venustas”, “Colorado”, sono state esposte a Barcellona, Città della Pieve, Ginevra, Londra, Milano, Roma, Todi.

Il “fabbro di parole”, l’artigiano che si cimenta con le parole, è andato oltre, anche perché Cima avverte il cinismo, la poca passione e attenzione alla componente artistica, nell’advertising italiano odierno, e anche per questo ha scelto di spostarsi progressivamente verso il graphic design: “non ancora condizionato dalle logiche industriali di produzione, che governano le agenzie di pubblicità e che sono l’antitesi di qualsiasi attività che richieda accuratezza artigianale”. Nell’universo artistico e concettuale di Cima brillano artisti come Mondrian, Rodenko, Lissitzky, Malevi, Schwitters, Fortunato Depero, Saul Bass, Jasper Johns, Andy Warhol, Frank Stella, Peter Blake, ma anche grafici puri, come Vivarelli, Pintori, Brodovi, Agha, Fukuda, qualche art director inglese, un po’ di GGK anni 70/80, lo Studio Hipgnosis. E il suo orizzonte allargato, nutrito di curiosità e memoria visiva, si estende in direzioni insolite.

Alcune dichiarazioni di Daniele Cima sono tratte dall’intervista “Il fascino discreto della geometria”, pubblicata in blogspot.it 2016

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Comunicazione

Idee e ironia

Daniele Ravenna, copywriter, che ha lavorato Ecco un esempio del modo di creare di Cima in un con lui, ricorda dialogo con Pasquale Barbella. che sul tavolo P.B.: -Intorno alla frase che ti ho dato io, “Dixan lava di Daniele Cima così bianco che tutto il resto sembra scuro”, hai stilizc’era spesso “Un zato una lavatrice nera, applicandoci un marchio mivolumetto di sterioso (Millbrook). Devo confessarti che a distanza Jacques Careldi 44 anni da quello slogan non sono più sicuro che si man, Catalogo trattasse proprio di Dixan. Ma Millbrook che cos’è?di oggetti inD.C.: -Millbrook è la proprietà in cui Timothy Leary, trovabili, oggi dopo essere stato cacciato da Harvard, si era rifugiato introvabile. E’ con i suoi adepti, per poter continuare a praticare la composto nello sua sperimentazione con l’LSD. Mi è parso appropriastile dei cataloto riproporne il nome in abbinamento con il marketing ghi di vendita dei detersivi, tradizionalmente allucinogeno-. per corrispondenza (…) e presenta una raccolta di oggetti impossibili, assurdi e divertenti”. Conscio della grande cultura e tradizione tipografica e della responsabilità d’esserne eredi, Daniele Cima soffre nel vederla ignorata e maltrattata: “Tutti si divertono a giocherellare con il lettering, ma nessuno sembra conoscere le regole del gioco. Le regole vanno conosciute e successivamente infrante. Le illimitate possibilità espressive offerte dalla tecnologia diventano sciagura, se adoperate da mani ignoranti”. Confondendo le capacità tecniche con il talento artistico, “la «democratizzazione digitale» ha la capacità di illudere chiunque di essere un artista, un musicista, un fotografo, un film maker, un art director”.

Francesco Brocchieri. Loro trasformano i miei rough in artwork e da lì inizia un lavoro, spesso lunghissimo, di fine tuning. Il mac offre enormi possibilità, in più, realizzabili in tempi brevissimi: questo lo rende piuttosto pericoloso. (…) Per questo è importante interporre un intervallo temporale tra la realizzazione e la valutazione finale: l’eccitazione e l’entusiasmo del mo-

Tempi e modi dell’artigiano Degne di riflessione le modalità del suo lavoro, alla vecchia maniera, con il famoso «cocktail napkin» di Bernbach: “Realizzo dei piccoli ma precisissimi schizzi su carta, che poi passo ai miei bravi e pazienti aiutanti, in questo caso Livia Albanese e

mento creativo spesso creano inganni e illusioni. È molto difficile mantenere una forte capacità autocritica, ma è una dote assolutamente imprescindibile, se si vuole ottenere un’alta qualità e un risultato che possa aspirare ad essere duraturo”.

Marketing Maurizio Quarta

Anche quest’anno Santa Margherita ha legato il proprio nome alla famosa Mille Miglia, essendo il wine sponsor della manifestazione Le quattro ruote d’epoca insieme con un importante gruppo vitivinicolo

Una collaborazione vincente - Si è svolta poco tempo fa – seguendo la tradizione dell’anticipo di una settimana rispetto al Gran Premio di Monaco di F1 - la 34esima edizione delle Mille Miglia che in quattro tappe, attraverso oltre 1.700 kilometri di percorso, ha visto oltre 450 vetture storiche partire da Brescia e lì ritornare al traguardo di Viale Venezia, dopo aver toccato Ravenna, Ferrara, Rimini, Roma, Poggibonsi, Parma, Cremona, Monza e Bergamo. Come ogni anno, il percorso non è mai uguale a se stesso, ma viene variato al fine di far transitare la competizione in città dove mancava da qualche anno (es. Roma). Un museo itinerante Anche quest’anno grandi numeri che fanno della competizione un vero e proprio museo itinerante: non a caso hanno inviato a Brescia le loro vetture i musei di Alfa Romeo, Mercedes-Benz, BMW e Porsche. In totale erano presenti 450 vetture storiche di grandissimo pregio e valore, 71 case automobilistiche e 900 partecipanti provenienti da 41 Paesi.

Alcune di esse hanno già disputato almeno un’edizione della Mille Miglia “originale”, tra il 1927 e il 1957 (es. la Ferrari 340 con la quale Gigi Villoresi vinse l’edizione del 1951 o l’Alfa Romeo 6C 2300 Pescara, con cui Benito Mussolini, disputò la corsa del 1936). Tra le vetture ammesse a partecipare, la casa automobilistica più rappresentata è Alfa Romeo con 47 vetture, seguita da Mercedes-Benz con 41 e FIAT con 38. 38 le nazioni rappresentate al via con l’Italia in pole quanto a numero di partecipanti (273 partenti) seguita dalla Germania (124). Oltretutto è una manifestazione che economicamente si regge in piedi: il bilancio del 2015 si è chiuso con un

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Marketing

fatturato di 8 milioni (+34% rispetto al 2014) e un utile netto raddoppiato.

pari con gente del calibro di Alberto Ascari, Juan Manuel Fangio e Stirling Moss. Giannino Marzotto, vincitore delle edizioni del 1950 e del 1953 con la Ferrari «Uovo», resta il più giovane vincitore della competizione (22 anni). Nel 1954 il fratello Vittorio si classificò primo di classe con la Ferrari Sport 500 Mondial e secondo assoluto dietro ad Alberto Ascari. Non solo Mille Miglia però: i fratelli Marzotto hanno infatti conquistato un Gran Premio di Monaco e partecipato alla 24 ore di Le Mans e alla Targa Florio.

Una edizione “frizzante”

Un segno di continuità

Un’anticipazione “frizzante” dell’edizione di quest’anno, si è avuta il 18 maggio con il primo di una serie di eventi organizzati dal gruppo vitivinicolo Santa Margherita, dalla scorsa edizione Main Wine Sponsor della manifestazione. Nella tenuta di Cà del Bosco, nel cuore della Franciacorta, sono state infatti presentate, letteralmente in mezzo ai vigneti, le cinque vetture che hanno gareggiato per la scuderia di Santa Margherita: due Lancia Aurelia B20, una Lancia Lambda, una Lancia Aurelia B24 e una Mercedes Ali di Gabbiano.

Nel segno della continuità, Santa Margherita, oltre ad essere Main Wine Sponsor della manifestazione (2015 e 2016) e ad aver sponsorizzato “Rosso Mille Miglia”, primo film dedicato alla competizione, ha schierato quest’anno ben tre rampolli della famiglia Marzotto al volante delle auto della scuderia. E per gradire, un cofanetto special editon contrassegnato dal numero 52. Infine, La partecipazione di Ivan Capelli suggella di fatto la fine di un’antipatica controversia, durata oltre 90 anni, tra l’ACI Brescia e l’ACI Milano a causa del Gran Premio d’Italia di Formula 1. In pochi sanno che fino al 1922 il Gran Premio si corresse a Montichiari, sotto l’egida di ACI Brescia; quando in seguito venne trasferito sul circuito brianzolo, Brescia visse il fatto come una profonda ferita al proprio orgoglio, cosa che impedì per decenni alla Mille Miglia di transitare da Monza. Solo lo scorso anno, grazie all’opera di Ivan Capelli, la manifestazione fece tappa per la prima volta a Monza. Se lo scorso anno fu solo spettatore, quest’anno Capelli è stato anche attore con l’auto ad ali di gabbiano di Santa Margherita.

Una partecipazione importante

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La partecipazione di Santa Margherita assume particolare rilevanza per due motivi: l’essere l’ultima perla di una della lunga collana di interrelazioni tra la famiglia Marzotto e le corse; la partecipazione, alla guida della Mercedes della scuderia, di Ivan Capelli, ex pilota Ferrari in Formula 1, commentatore televisivo e soprattutto Presidente di ACI Milano. La famiglia Marzotto ha infatti una lunga tradizione nelle corse: si parte con quatto fratelli, conosciuti come i “conti correnti”, piloti non professionisti capaci di battersi alla

Marketing Jerom Sicard *

Si afferma sempre di più la tendenza degli acquisti on line. Attenzione: ci può essere chi vuol ingannare i consumatori sfruttando marchi conosciuti Abusi possibili all’interno dei Social Networks

Proteggere il proprio brand *Regional Manager Sud Europa, MarkMonitor

-I social networks sono sempre più al centro dell’attenzione e anche i consumatori italiani sembrano fare affidamento per la scelta di acquisti online.Diventano quindi allettanti anche per chi vuole ingannare i consumatori e sfruttare il potere dei marchi conosciuti per guadagnare. Le imprese dovrebbero pensare a una politica di protezione del proprio brand anche su questi mezzi così attuali. Canali diversi

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I consumatori oggi usano diversi canali per entrare in contatto con i brand. Visitano i negozi fisici, i siti web, le app mobile, i siti di social media e così via. I proprietari di marchi si aspettano che i loro clienti sperimentino una brand experience coerente in tutti questi canali. Sfortunatamente, i

truffatori vogliono sfruttare i marchi e monetizzarli per il loro guadagno e i clienti finiscono per cadere vittime delle loro truffe. Attenzione agli abusi Quando si parla di social media, la maggior parte delle aziende si concentra principalmente sul marketing del proprio brand e spesso sottovaluta l’importanza della protezione del marchio. E’ fondamentale per le aziende dare la priorità anche alla protezione del

losamente post rilevanti con siti di phising e link a prodotti contraffatti. I clienti potranno seguire inconsapevolmente questi link e cadere vittima di truffe. MarkMonitor ha recentemente tenuto un webinar su questo argomento per educare i proprietari di marchi sui diversi tipi di sfide e abusi del brand in cui possono incorrere attraverso i canali di social media. Alcuni suggerimenti

brand nei social media data la loro enorme influenza sui consumatori. Il 74% dei consumatori fa affidamento sui social media per orientarsi negli acquisti. Con 1.35 miliardi di utenti attivi su Facebook, 300 milioni su Instagram e ogni giorno 120.000 nuove persone registrate a Tumblr, le aziende devono garantire che non ci siano abusi che screditino il marchio aziendale e la propria reputazione. Ai consumatori piace “girare” per i social media ed esprimere la propria opinione sui brand, e c’è un’importante distinzione tra sostenere la libertà di parola e l’abuso intenzionale del brand. Gli individui hanno il diritto di “dare voce” alla loro opinione ed esperienze su un particolare marchio; tuttavia, abusi del brand come l’impersonificazione, la promozione di prodotti contraffatti, le truffe di phishing e le false promozioni sono illegittime e le aziende devono agire e intraprendere azioni efficaci per rimuoverle. Una tattica comune Una tattica comune è la creazione di una pagina su un popolare social media che rappresenti appieno il look e il feel del brand di una legittima azienda. Dopo aver attratto un significativo numero di follower, i truffatori possono intervallare do-

. Anche se sembra banale è utile creare una policy per i Social Media: o Interna per i dipendenti o Esterna per i partner . Studiare una strategia per determinare dove essere presenti e capire quanta visibilità “ufficiale” si vuole avere . Pensare a una politica di protezione registrando il proprio brand sui siti di Social Media . Monitorare come viene utilizzato il proprio brand nei Social Media, al di là di chi lo usa, se i canali ufficiali o dei malfattori. I partner e gli affiliati Rilevanti sono anche alcuni suggerimenti sui social media per le aziende che hanno partner e affiliati: . Stabilire con i propri partner una policy che valga anche per i social media . Adattare la corporate identity ed elaborare un template da utilizzare sui social media per tutti i partner che rappresenti il proprio brand . Assicurarsi che il traffico venga indirizzato alla homepage di e-commerce dell’azienda o sulla pagina di affiliati selezionati . Monitorare i loro siti per assicurarsi che non vengano postati link che portino a pagine che vendono prodotti contraffatti, o che deviino traffico . Ricordarsi sempre che la reputazione di un partner equivale a quella del brand.

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Creatività & Innovazione Sarah Canonici

La sicurezza è una questione urgente, ma appare utile e educativo affrontarla ponendo al centro la partecipazione consapevole dei cittadini

Per ampliare il concetto di “sicurezza partecipata”, grazie ad una APP innovativa

Mille occhi sulla citta’ - Che quello della sicurezza sia uno dei problemi più sentiti, in questo periodo, per tutti i cittadini non è un mistero. Le autorità si sforzano a presentarci numeri e statistiche che testimoniano che le attività criminose sono in calo. Il che certamente è vero per la grossa criminalità. Ma è altrettanto vero che la microcriminalità, quella che riguarda le singole persone, è in netto aumento. Sicurezza percepita

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Il che fa sì che la sicurezza percepita ha un livello molto diverso da quella effettiva. Ogni Amministrazione oggi è molto attenta alle questioni della sicurezza. Qualche impianto, in genere già esiste, ma l’evoluzione travolgente della tecnologia, anche in questo settore, impone di pensare ad ammodernare e ampliare tutti quegli strumenti utili per rendere il territorio più sicuro e vivibile, in modo da elevare il grado di serenità a cui tutti giustamente ambiscono. Ma soprattutto appare importante

sviluppare ulteriormente il concetto di Sicurezza Partecipata come percorso civile che coinvolge i cittadini nella definizione delle politiche di attuazione relative anche alla Sicurezza Urbana.E’ infatti abitudine di tutti noi, quando sentiamo il bisogno che un problema sia risolto, dire “ci pensi lo Stato, ci pensi l’Autorità”. Facciamolo insieme Invece nella sicurezza partecipata si impone il concetto del “facciamolo insieme”. Ogni cittadino può sentirsi parte della squadra, con le Autorità, per cercare di risolvere il problema che li coinvolge. Un sindaco, molto arrabbiato perché nella sua città i piccoli furti, gli scippi, le violenze stavano avendo un’impennata significativa, si è rivolto ad una società specializzata sui temi della sicurezza, Feel Good Security (www.feelgoodsecurity.it) per vedere di contrastare questo andamento. E’ nato così il progetto, molto concreto, che è stato chiamato “Città amica”.

Per una “Città amica” Non si tratta di avere la bacchetta magica, ma il progetto è stato studiato per avere la massima concretezza e la migliore possibilità di essere portato a compimento. Si sa che tutte le migliorie che si vorrebbero fare vanno traguardate attraverso la lente dell’investimento e si sa anche che i Comuni non stanno navigando nell’oro. Per cui, si è deciso che è importante stabilire una gradualità, cominciando ad esempio a migliorare il sistema di video-sorveglianza, aumentando il numero di telecamere e aggiungendo sistemi di nuovissima generazione con a bordo il sonoro. Il tutto centralizzato e governato da un’unica piattaforma gestionale presso il Comando della Polizia Locale. La grande novità: una APP Ma per iniziare da subito la più grande novità sarà la promozione di una applicazione mobile, scaricabile gratuitamente per tutti i cittadini interessati. La prima soluzione in Italia dedicata alla sicurezza urbana che mette in contatto e aiuta a sviluppare i concetti di sinergia tra pubblico e privato. La soluzione permetterà all’amministrazione e alle forze di pubblica sicurezza di tracciare in ogni istante la distribuzione geografica di diverse fenomenologie criminali potendo così migliorare la presenza e rendere più efficienti gli investimenti in materia di protezione dei cittadini. Il sistema si interfaccerà anche con il Comando della Polizia Locale e permetterà inoltre, all’Amministrazione, di notificare ai cittadini informazioni importanti quali ad esempio, la presenza di falsi operatori per la lettura dei contatori, manifestazioni, criticità in genere e in generale tutte le notizie di pubblica utilità. In questo modo si otterrà una par-

tecipazione sicura, consapevole e innovativa dei cittadini che socializzeranno il bisogno di sicurezza della loro via, diventando gli “occhi e le orecchie” per la serenità del loro Comune. Informazioni utili e necessarie Grazie al contributo di coloro che useranno l’APP si otterranno informazioni utili e necessarie per: coordinare la pubblica sicurezza; raccogliere informazioni importanti per classificare in maniera scientifica le diverse casistiche tipiche dell’ordine urbano; avere una mappa degli eventi così da definire e organizzare al meglio gli strumenti di contrasto e prevenzione. E’ anche per questo che l’APP utilizzata, essendo specifica e specialistica, non è paragonabile a nessun’altra. La Sicurezza è una questione urgente ma appare utile e educativo affrontarla ponendo al centro la partecipazione consapevole dei cittadini, adottando anche strumenti tecnologici come l’APP, in accordo e in linea con i tempi. Si andrà così incontro al desiderio dell’ Amministrazione di favorire l’innovazione e sviluppare il concetto di città intelligente, al servizio dei cittadini, favorendo la fruizione dei servizi. Sarà oltremodo importante che l’ Amministrazione provveda a prendere iniziative in accordo con la Prefettura, per raggiungere il maggior livello possibile di tutela per la comunità. Con lo sviluppo del progetto “Città amica” e la realizzazione della prima APP in Italia relativa alla Sicurezza Partecipata, il cittadino può essere veramente soggetto consapevole e attivo e non passivo come invece accade oggi. E vivere più sereni.

Feel Good Security via Spallanzani 10 20129, Milano tel. 02/7422.2238 www.feelgoodsecurity.it no2 - 2016 - dm&c

Comunicazione Pier Giorgio Cozzi

Nel lavoro individuale e in quello di squadra vince chi è giustamente motivato, sapendo che la motivazione è ciò che induce gli individui a spingere verso una azione

Bisognerebbe sottolineare di più l’importanza della formazione (per limitare gli errori)

Il lato sbagliato del ramo - Una voragine di 200 metri. Auto in sosta inghiottite e sommerse dall’acqua. Palazzi evacuati. Migliaia di cittadini senz’acqua per ore e ore. Danni per 5 milioni di euro. Tutto per un tubo guastatosi a fine maggio sul Lungarno Torrigiani, Firenze. Notizia che in un baleno fa il giro del mondo. Immagine ammaccata? Un po’ sicuramente si, anche se è presto per dirlo, ma verosimile che succeda. Sopra tutto se sarà dimostrato che la causa è da imputarsi a errore umano. Crollo di “responsabilità”?

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Crolli, nello smisurato patrimonio storico artistico monumentale italiano (Pompei docet), sono avvenuti e non è irriverenza supporre

realisticamente che altri ne avverranno. Il punto è: che cosa fare per (ragionevolmente) impedire che cotali ferite importanti vengano inferte al prodotto turistico nazionale, alla sua immagine? Che fare perché l’offerta proposta ai tanti “clienti” italiani e stranieri abbia a conservare il suo appeal? La risposta, le risposte, contemplano pluralità di argomenti. Noi qui ne prendiamo in esame uno, all’apparenza minore: il senso di re-

sponsabilità individuale (la famosa accountability) di chi lavora, e lo spirito di squadra. La competenza lavorativa Partiamo dal presupposto, tutto da provare per altro, dell’errore umano (poca manutenzione? una riparazione mal eseguita?) nel caso del tubo che ha provocato il crollo sul Lungarno fiorentino. Può succedere, ammettiamolo. Meglio sarebbe, ovvio, che non succedesse, evitando la cascata delle conseguenze importanti. Chissà, magari sarà utopia chiedere all’operaio (eventuale) autore della (eventuale, ripetiamo) riparazione imprecisa di valutare le possibili conseguenze della sua competenza lavorativa, positive e negative, su un gioiello artistico che richiama turisti da tutto il mondo. Però… Costruire cattedrali Però… riflettiamo su questo apologo, che si dice risalga ai primi del ‘500 e ai lavori per la Fabbrica di San Pietro, attribuito a Michelangelo Buonarroti. Come vuole la narrazione tradizionale, durante la costruzione della grande basilica di Roma, a tre scalpellini fu rivolta a turno la stessa domanda: «Che cosa stai facendo?». «Come vedi, sto tagliando pietre», rispose il primo, in tono seccato. «Mi guadagno la vita per me e per la mia famiglia» la risposta del secondo. Il terzo, invece: «Sto costruendo una cattedrale!». Ora, in questa metafora sul lavoro,

i tre artigiani compiono la stessa, identica attività, ma gli esiti sono radicalmente diversi. Questo perché ogni persona attribuisce alle proprie azioni un po’ di se stesso. “Vince” dunque – nel lavoro indivi-

duale così come in quello di squadra e nella società – chi è giustamente motivato. Per limitare i rischi di errori La motivazione, spiega la psicologia, è l’espressione dei motivi che inducono un individuo a compiere o tendere verso una determinata azione. Essa può essere definita come l’insieme dei fattori dinamici aventi una data origine che spingono il comportamento di un individuo verso una data meta. Secondo questo pensiero, ogni atto compiuto senza motivazioni rischia di fallire. Che dite? Continueremo imperterriti a tagliare dal lato sbagliato il ramo su cui siamo seduti? Motivazione e formazione, ovvero: educazione a, sono concetti buoni solo per l’aula? Oppure possiamo pensare che, in certa misura, nello spirito dello scalpellino dell’aforisma esse servano anche a tutelare il nostro patrimonio artistico?

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Comunicazione Ugo Clima*

Oggi riuscire a penetrare un mercato con un nuovo prodotto è forse più difficile che in passato. E’ importante utilizzare al meglio il denaro da investire E’ pericoloso non usare bene i call center

Come “uccidere” i vostri clienti - Mi chiama un tale, dall’accento leggermente esotico, per dissuadermi dal cambiare gestore telefonico. Mi dice: non può farlo, perché deve dare sei mesi di preavviso, altrimenti paga una penale…… Rispondo: mi ha preso per un babbeo? Ma lei da dove chiama? Mi dice: “razzista!” Dietro c’è una nota società di telecomunicazioni, che ha dato in appalto, pagando una provvigione solo sui contratti conclusi, il compito di raggiungere l’obiettivo che chi non sa l’inglese chiama “customer retention”. La stessa società che ci tormenta tutte le sere, interrompendo il film che stiamo guardando alla televisione, e ci costringe ad andare in bagno anche senza stimoli, così, tanto per fare qualcosa di utile. O a togliere l’audio del televisore, per dedicarci alla lettura del giornale.

*Presidente Mercurio-Misura

Ma quale comunicazione fare?

20 dm&c - n 2 - 2016 o

Domanda: se queste imprese credono ancora tanto alla comunicazione di massa, perché spendono tanto denaro anche per la comunicazione

diretta? O forse anche i Call Center fanno comunicazione di massa? E’ accettabile che dopo circa vent’anni dalla diffusione dei modelli di CRM (Customer relationship management), ci siano ancora dirigenti che ritengono si tratti di un costoso software, dimenticando che questo è la condizione necessaria, ma non sufficiente per migliorare e governare la relazione col cliente? E che questa relazione debba essere personalizzata e interattiva? Breve vita dei nuovi prodotti L’innovazione di prodotto, sostanziale o cosmetica, decreta l’obsolescenza dei vecchi, ma non garantisce la sopravvivenza dei nuovi: oltre il 95% dei prodotti lanciati sul mercato non arriva a compiere l’anno. La mortalità infantile è altissima. Il vantaggio competitivo di una reale innovazione non supera i sei mesi, il tempo della clonazione. Il sistema si regge sull’esportazione, senza la quale oggi saremmo economicamente morti. Esportazione facilitata da fattori indipendenti da noi,

late, oggi non è più vero, eppure molte aziende spendono milioni per fare pubblicità istituzionale. Mercati modesti

come la moda del made in Italy, la globalizzazione e il fatto che la gestione dei clienti viene attuata dai locali, che la sanno fare meglio di noi. Non c’è qualità del prodotto che garantisca la fedeltà del cliente: più la qualità media migliora, più i clienti diventano infedeli, spazzando via assiomi apparentemente inossidabili. Che il cliente soddisfatto sia un cliente fedele è un’illusione: per un cliente la soddisfazione è la minima delle aspirazioni. Perché non cercare di meglio? Esiste ancora il cliente fedele? Che il cliente fedele sia un forte consumatore del prodotto è un’altra illusione: il forte consumatore di una categoria, salta da una promozione all’altra, tanto sa che i prodotti sono ormai equivalenti, come i farmaci generici.Si può credere che in un sistema economico ipercompetitivo, che ha giustiziato migliaia di aziende incapaci di sopravvivere, anche per l’implacabile ferocia di un fisco ottusamente aggressivo, un’impresa possa avere successo applicando strategie efficaci venti o trent’anni addietro? Eppure è ciò che succede. Se un tempo notorietà di marca e quota di mercato erano abbastanza corre-

Tra la distribuzione e i consumatori finali, con alcune note eccezioni come auto, telefonini e poche altre, la maggior parte delle categorie di prodotti non sono presenti che nel 20% dei casi. Spesso già in partenza il mercato finale di una quantità di prodotti è meno della metà del mercato totale. Perché le donne e i giovani sotto i quarant’anni si dovrebbero commuovere alla vista del prostatico in televisione finge di avere seri motivi per alzarsi dal letto, mentre deve solo andare a fare pipì? O gli uomini dovrebbero interessarsi agli assorbenti igienici più di quanto le donne al sapone da barba? Ha senso investire l’80% delle spese di marketing, per raggiungere il 20% dei clienti che rendono l’80% delle vendite e dei profitti? Ridurre i costi Ebbene, è ciò che succede tutti i giorni, sotto i nostri occhi. E allora, di fronte alla scarsità dei risultati, cosa si può fare? Facile: ridurre i costi. Ma così come è stato detto che non esiste un ministro delle finanze così imbecille da non riuscire a inventare una nuova tassa, così si può dire che non esiste un manager cosi incapace da non trovare un costo aziendale da tagliare.

Comunicazione Bruno Calchera

Per creare condizioni favorevoli per una crescita sostenibile, un comporamento eticamente responsabile delle imprese e una creazione di occupazione Una ventata di novità testimoniata dal bilancio sociale

Tutti più responsabili - Per Responsabilità Sociale delle Imprese (e delle organizzazioni) o secondo l’acronimo inglese C.S.R. (ovvero la Corporate Social Responsibility), si intende “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate” (Libro Verde della Commissione Europea, luglio 2001). Definizione che è stata ampliata e articolata dalla Commissione Europea con la Comunicazione sulla – “Strategia rinnovata dell’UE per il periodo 2011-14 in materia di responsabilità sociale delle imprese” - COM (2011) 681 definitivo. Promuovere la CSR

22 dm&c - n 2 - 2016 o

Rinnovando gli sforzi per promuovere la CSR, la Commissione Europea intende creare condizioni favorevoli per una crescita sostenibile, un comportamento eticamente responsabile delle imprese e una creazione di occupazione durevole nel medio e lungo termine anche attraverso una nuova Governance dell’impresa, che deve guardare al capitale umano, sociale e alle comunità territoriali come forma di investimento sostenibile.

Inserita nelle politiche europee con il Libro verde del 2001, attualmente la Strategia rinnovata della UE in materia di Responsabilità sociale delle imprese (RSI=CSR) prosegue con le indicazioni in materia di RSI contenute nella Strategia Europa 2020 e nel Piano D’Azione Imprenditorialità 2020 - COM (2012) - 795, nell’Iniziativa per la politica industriale e nell’Atto unico per il mercato interno. Inoltre, tale Strategia fa riferimento anche ai principi e agli orientamenti riconosciuti a livello internazionale (i principi guida ONU e le Linee guida OCSE e le Convenzioni ILO). Un ruolo sociale In questo quadro all’impresa economica viene chiesto di assumere un ruolo sociale, e di farsi carico degli impatti ambientali e delle conseguenze derivanti dalla propria attività, dando conto degli effetti, anche economici e sociali, che si riverberano sull’ambiente circostante. Il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali svolge un’attività di promozione, impulso e informazione in materia, cura i rapporti con le Regioni e gli Enti Locali, con le organizzazioni profit e di terzo settore e di cit-

tadinanza attiva, assicurando anche la partecipazione nei diversi contesti internazionali, con particolare riferimento all’Unione Europea. L’importanza del comunicare Il nesso con la comunicazione è immediato. Quante politiche di marketing si sono evolute con l’unico obiettivo di incrementare il Business, privilegiando la brevità di tempo della azione, un calcolo sugli utili, e l’uso dei mezzi al fine di sollecitare il Target Group e senza altra preoccupazione? Arriva ora una ventata di novità: la comunicazione serve per incrementare altre dimensioni che fanno permanere nel tempo la vita stessa dell’impresa. La sostenibilità di un processo ad esempio indica che non tutto ciò che si opera permane e la sostenibilità è un parametro di riferimento che indica solidità, permanenza, visione. Aggiungiamo la socialità: una azienda vive nel tessuto di un territorio, vive in relazione con dipendenti e clienti, persone. Ha un contesto e delle relazioni date dalla logistica e dalla fidelizzazione dei clienti. Opera esattamente con persone per altre persone. In un ambiente per altri ambienti. Essere sensibili al tema sociale significa guardare per intero alla realtà, scoprirne le pieghe, le opportunità nate da contesto umano e territoriale e vedere le difficoltà che sorgono. Non dimentichiamo la reputazione: non è un caso che essa la si conquista facendo bene per anni e la si perde in un istante per follie private o di qualche avvenimento imprevisto (caso Wolswagen) E le azioni per migliorare lo status dei dipendenti non può dipendere da una trattativa sindacale ( di fatto è un vero peccato che i sindacati in genere non affrontino il tema della C.S.R. mai, in una trattativa, limitando all’essenziale economico/norma-

tivo ogni preoccupazione). Avere una visione Infine il tempo: massimizzare i profitti al breve non fa del bene alla azienda: avere una visione e saper interpretare la storia, anche dell’impresa, con tutti fattori connessi fa bene al Business Plan, fa bene nel recepire i cambiamenti, fa altrettanto bene al portafoglio per cui non si investe il massimo all’inizio, ma si procede per gradi e per passi successivi si arriva all’obiettivo. Un’ultima osservazione fare un bilancio sociale e vedere l’effetto generale creato dal fare impresa, verificando la qualità degli stakeholder, i processi interni ed esterni e gli impatti che favoriscono la misurazione della sostenibilità, un po’ come fecero i grandi di un tempo, i Ferraro, i Ferrari, Pietro Barilla, i De Cecco, I Fratelli Carli e vorrei citare il sig. Pellizzoni di Cremona che legò il suo nome alla uova e alla Coccodì. Essi partirono piano, con una visione, i passi erano determinati dalla realtà, il territorio e l’ambiente (una preziosa risorsa da valorizzare), le risorse umane erano il centro della azione, tutto doveva camminare nel tempo facendo crescere, senza forzare, il proprio cammino di imprenditori. Così marciò la loro comunicazione, non era fredda e marcata di inglesismi di maniera, non c’erano spot, c’era “da dire e da far vivere un prodotto”. Bisognava far vivere il prodotto e ascoltare ogni utile osservazione. Provare, rifare, incominciare di nuovo. Dimostrare che era ottimo. Alla fine arrivarono le grandi agenzie a consolidare un primato, un primato che c’era già perché la strada era stata tracciata. Questi imprenditori della nostra storia non sapevano nulla della C.S.R. , semplicemente vivevano la C.S.R. ogni giorno, in tutti i suoi fattori, per questo ne sono stati gli inventori assoluti!

no2 - 2016 - dm&c

Comunicazione con i Cani

Davide Canonici*

Questo è normale se si considera la cattiva educazione a cui spesso sono sottoposti molti cani

Can che scappa! * Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog FICSS davidewolf73@gmail.com

Durante le passeggiate, dove noi lasciamo libero il cane, può essere necessario richiamarlo in modo che ti raggiunga immediatamente al fine di esser messo in sicurezza. In molte occasioni vediamo padroni rincorrere o chiamare a squarciagola il cane (…cosa che trovo molto buffa!). Tutto questo è normale se si considera la cattiva educazione a cui sono sottoposti molti cani. Alcune ragioni per cui il cane non torna o non si lascia prendere: • non ti riconosce come capo branco, quindi non hai autorità per farti

ubbidire • è molto allettante ciò che sta facendo perciò non vuole rinunciarci • non è sufficiente allettante ciò che gli proponi in alternativa • non conosce il comando “torna” • ha paura di te e delle tue reazioni • è consapevole che gli metterai subito il guinzaglio per tornare a casa. Alcuni atteggiamenti negativi da evitare: • rincorrerlo; non faresti altro che stare al suo gioco • urlare; rischierresti di spaventarlo • minacciarlo con le mani o oggetti; è il sistema migliore per tenerlo lontano • pronumciare parole o frasi incomprensibili; non capirebbe cosa vuoi da lui • picchiarlo quando lo raggiungi, picchiarlo quando torna; la prossima volta non tornerà • picchiarlo con il guinzaglio; sarà poi difficile che lo accetti volentieri Comando per farlo tornare: • il comando deve essere composto da una sola parola (vieni, torna o altro). La parola deve essere conosciuta dal cane a cui ha associato un’azione (es: vieni). • non richiamarlo senza prevedere un premio e di tanto in tanto, ridagli la libertà

Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Si sta notando una timida ripresa delle attività congressuali. Tutti insieme al lavoro per non perdere il momento

Rimbocchiamoci le maniche

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

In occasione di un incontro tra i Soci del Club dell’Osso, è emerso che molte delle Aziende associate hanno ripreso, seppur timidamente, a rifare attività congressuale, confermando i dati che ormai danno in positivo il trend del sistema congressuale in Italia. Si ricomincia a fare congressi, meeting e corsi di formazione, come sono pure ripartiti gli incentive, sebbene le destinazioni che tradizionalmente venivano usate nel passato, si siano notevolmente ridotte. Quasi tutta l’area mediterranea è molto limitata per qualsivoglia attività. Dati confermati anche in occasione della ultime fiere e manifestazioni internazionali, dove il fermento europeo è stato facilmente palpabile. Crescono i contatti

28 dm&c - n 2 - 2016 o

Molti anche gli operatori italiani presenti. Frenetici e numerosi i contatti tra aziende ed operatori locali. Molti tour operator, rinomate destinazioni e resorts turistici, hanno tra i propri clienti, proprio aziende italiane che si stanno guardando intorno per poter riuscire ad impostare una offerta appetibile anche per il mercato domestico. Quindi è imperativo anche per

il Club dell’Osso è continuare a mettersi in gioco attivamente cercando di aiutare ed agevolare il vento che in questo momento soffia a favore sul sistema congressuale italiano, dispiegando le vele della propria esperienza ed organizzazione, e mettendola a disposizione di coloro che intendono promuovere la propria destinazione o location. Si tratta anche di impegnarsi a collaborare per promuovere le stesse con articoli, pubblicità ed anche con l’organizzazione di site inspection che vedono la partecipazione di aziende di primaria importanza e professionisti interessati alla destinazione per i propri eventi aziendali. Credo che in un momento storico come il presente, sia importante per il Club dell’Osso fare in modo, o cercare di fare tutto il possibile affinchè il sistema congressuale italiano abbia la giusta dimensione e riparta dopo un lunghissimo periodo di agonia, a causa di una brutta crisi. Senza dubbio il Club dell’Osso – Selected Meeting Planners - è pronto a fare la propria parte.

dmc

Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Fondato nel 1987

dm & comunicazione Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 29 - n°2 del 2016 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.38 - fax +39.02.74.22.22.43 redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ambra Baronio, Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Axel Lo Guzzo, Alessandro Lucchini, Demetrio Minutilli, Elena Muoio, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.38 Edizioni Cleis s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA

Club C3:

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 Gestione Data base Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2016)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

68%

Titolari, presidenti, amministratori

20%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

24%

Commerciali, marketing

52%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

28%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.

Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Un evento sull’importanza di tecnologia e studi scientifici per le ragazze d’Europa

#MakeWhatsNext *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it alessandro.lucchini@palestradellascrittura.it

Quella mania di vivisezionare le parole. #MakeWhatsNext Girlz in Tech Europe - è il titolo dell’evento europeo svoltosi a fine maggio all’Università Ca’ Foscari di Venezia, organizzato da Microsoft per sviluppare la cultura e la formazione scientifica nelle ragazze. In quel contesto ho avuto l’onore di trattare il tema “Tell your story in the digital world”. Obiettivo: allenare le ragazze sulle tecniche di storytelling e di self branding, per costruirsi una reputazione attraverso i social network che valorizzi le loro capacità, e faciliti il loro successo nei settori della tecnologia e della scienza. Da dove poteva partire un “operaio delle parole”, se non dal titolo? Make

30 dm&c - n 2 - 2016 o

Make è un verbo. I verbi sono le parole più forti di ogni lingua. Muovono le emozioni, i sentimenti, i progetti. Spingono le persone ad agire. Se nel web costruisco un link su un verbo ottengo il doppio dei click che otterrei costruendolo su un sostantivo (es. “iscrizione” > 100 click, ”iscriviti” > 200 click). I verbi danno il senso di un’azione. Raccontano le storie. Danno ritmo ai cambiamenti.

Se dici “decisione” o dici “decidere”, “scelta” o “scegliere”, “cambiamento”, appunto, o “cambiare”, ottieni due velocità diverse per la frase. Il verbo permette a chi ascolta di vedere, o immaginare, chi-fa-cosa, fa presagire il risultato di quella storia. Whats What’s è una domanda. Le domande sono le chiavi di accesso al nostro mondo interiore. Se voglio entrare nel tuo cuore devo farti una domanda. Lo stesso devi fare tu con me. E lo stesso devi fare con te stessa/o, se vuoi capire qualcosa di più della tua vita. Sono ben note le strutture comunicative fondate sulle domande. Le 5W, tipiche del giornalismo (WhoWhat-When-Where-Why). Le F.A.Q, Frequently Asked Questions, usate dalle aziende per dare ai clienti e ai nuovi assunti le informazioni di base su prodotti, servizi, assetto organizzativo, investitori, visione, missione, valori ecc. O la struttura Q&A, Questions&Answers, la formula chiave di un dialogo, di una rispettosa e proficua conversazione, in ogni ambito della vita. Sappiamo che se apriamo o chiudiamo un post su Facebook con una domanda, accendiamo l’interazione: più like, più commenti, più condivisione, più attività virale. Una parola che esprime bene il senso

della comuncazione social è engagement. La gente ama rispondere alle domande. Ama avere un palcoscenico per esprimere le proprie idee. Ecco perché funzionano i questionari, le survey, le comparazioni, le indagini, le votazioni online, le richieste di commenti o di suggerimenti.

scoperte, le tue sfide, le tue appassionate battaglie in questo mondo. Nell’ambiente digitale ciascuno può raccontare la propria storia, che è una storia unica. Può costruire e sviluppare il proprio personal brand. Le domande

Next Qual è il passo più importante nel cammino della tua vita? Il prossimo. La cosa più importante che puoi fare? La prossima cosa che farai. La storia più importante che puoi raccontare? È la storia che realizzerai da domani in poi. I tuoi progetti, i tuoi desideri, le tue

Ecco le domande che ho posto alle 200 ragazze provenienti da tutta Europa che ho incontrato a Ca’ Foscari: • how I can introduce/distinguish myself in the digital era • how the social networks put me (and everyone) in a common tale • how language has the power to build or to destroy my reputation • how I can empower my communication skills for the web and use them to succesfully match my audience (friends, lovers, fellows, teachers, collegues, bosses, clients…) Trovato risposta a tutte le domande? Figuriamoci. Ma so che le ragazze hanno iniziato il loro cammino di ricerca. Credo facile immaginare l’onore che mi genera questo pensiero.

no2 - 2016 - dm&c

dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

www.dmcmagazine.it Sta crescendo dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa. Una “agorà” nella quale ritrovarsi quotidianamente per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze.

La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi sui nuovi strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad esistere, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it

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