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nº. 2 del 2015 - Anno 28

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

direttore Ugo Canonici

DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Marketing

Strategie per esportare Comunicazione

Da “io” a “noi”

Pensiero libero Tempo di regali

Comunicazione con i cani

Educarlo perché sia felice


Divisione Servizi di Cleis s.r.l. Via L. Spallanzani 10 - 20129 Milano Tel. +39 02 7422.2238 Fax +39 02 7422.2243 aldo.provasi@cleis.it - www.cleis.it/fg

La risposta alla crescente domanda di sicurezza in una società che si trasforma. L’innovazione tecnologica per gestire la vostra sicurezza, nei suoi vari aspetti, lasciandovi il diritto alla vostra serenità.


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Sommario

Le uscite di dm&c • n.1 marzo • n.2 giugno • n.3 settembre • n.4 dicembre

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Anno 28 - no 2 del 2015

EDITORIALE

La domanda è: perché? di Ugo Canonici

COMUNICAZIONE 8 La frase è fatta di Ugo Clima 16 Chi domanda comanda di Bruno Calchera 19 Da “io” a “noi” di Ugo Perugini

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CREATIVITÀ & INNOVAZIONE 14 Una città sicura di Sarah Canonici

MARKETING 10 Che te lo dico a fa’ ? di Pier Giorgio Cozzi 12 Strategie per esportare di Maurizio Quarta 26 Vedo tutto verde di Elena Muoio

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COMUNICAZIONE CON I CANi 25 Perché sia felice di Davide Canonici

RUBRICHE 22 Fatti & Persone 26 Informalibri

25 I temi trattati Direct Marketing una strategia di marketing che utilizza la comunicazione, con strumenti interattivi, verso un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili

Marketing tutte le attività che vengono svolte per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca, alle indagini di mercato, alla post vendita)

Comunicazione d’Impresa utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

I partner di questo numero: pag. 3

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Editoriale

La domanda è: perché? Ugo Canonici ugo_canonici@cleis.it

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Non datemi del vecchio brontolone ma non posso esimermi dal constatare che nella comunicazione di oggi ci sia qualche cosa che ha bisogno di chiarimenti e di risposte. Io ho coabitato per lunghi anni con strumenti della comunicazione, con attori della comunicazione, con argomenti e con atteggiamenti che, a mio avviso, avevano una loro congruenza e una logica. E quindi se uno domandava “perché” si poteva trovare una risposta convincente. E’ vero che è cambiato il mondo, sono cambiate le persone, sono arrivati nuovi strumenti ma, secondo me, questo non giustifica il fatto che il “nuovo” sia difficilmente spiegabile. Faccio alcuni esempi. Il telemarketing era uno dei tre strumenti (insieme con la pubblicità mirata ed i mailing) che sostenevano il Marketing Diretto. Si sono scritti dei libri e si facevano dei corsi per insegnarlo. E lo si è usato bene, o meno bene, ma si sono ottenuti dei risultati. Oggi le telefonate che si fanno a un Call Center, anche di aziende importanti, sembra che cadano in un “buco nero” che quasi spaventa. L’azienda lo chiama spesso “servizio cortesia” (sic!) e dovrebbe essere il punto di rapporto tra lei e il mercato. Ma sono certo che spesso, averlo istituito, sia più un danno che un vantaggio. Dall’altro verso le telefonate che si ricevono sono diventate una specie di tormento. Ti raggiungono su telefoni di ufficio, su telefoni di casa, su cellulari, dappertutto. A tutte le ore. Per qualsiasi cosa. Spesso con un italiano improbabile ti vogliono vendere quello che magari hai già comprato (non esiste un data base?) e quasi sicuramente un nuovo contratto per il tuo cellulare. Non credo che questo sia un telemarketing di successo. E’ spesso fatto malissimo ed in modo irritante. L’unico motivo che ti spinge ad essere comunque paziente è il pensiero di come sono trattati, nella maggior parte dei casi, coloro che ti stanno chiamando. Si sta facendo in modo che questo strumento di comunicazione non comunichi più. Ma perché ?


Per non sparare sulla Croce Rossa niente dico dei mailing e di coloro che si avvalgono di uno strumento, le e-mail, che gli esperti dicono abbia ormai fatto il suo tempo. Passiamo alla televisione. Non c’è scampo. Dopo tanti anni che ci avrebbero dovuto far abituare al “mezzo” non c’è ripresa diretta che riesca ad evitare che chiunque si trovi nel “cono di ripresa” si senta l’incontrollabile necessità di far da co-protagonista al personaggio o all’evento, sperando di essere così visto in mondovisione. Anzi per sincerarsi che almeno a casa i parenti possano gioire del suo apparire sullo schermo, si affannano a digitarne il numero. Ma il massimo credo che siano quei personaggi che ci sono sempre. Qualche anno fa c’era un giovane che pretendeva di entrare a far parte attiva del collegamento. Era considerato un disturbatore e scacciato (adesso credo sia impedito a comparire…). Ma c’è comunque un sostituto. Si tratta di un signore che compare in tutti i telegiornali, in tutti gli eventi, felici o luttuosi. E’ sempre dietro l’intervistato, con una penna in bocca e lo sguardo a cercare la telecamera. Credo che lo faccia per superare un qualche record. Sta di fatto che la sua presenza distrae. Se io fossi l’intervistato chiederei di eliminare tutto ciò che intorno crea disturbo. Se sto dicendo qualche cosa desidero che l’attenzione sia su di me. Credo che questo lo sappiano anche coloro che fanno le interviste che, secondo me, quando è possibile dovrebbero cercare sfondi e contorni adeguati. Ma ben pochi lo fanno, sminuendo così l’importanza del messaggio. Perché? Sempre restando alla televisione. I talk show dovrebbero essere fatti per trattare un argomento importante e permettere al telespettatore di capirne di più di quanto sa. E così si invitano esperti e chi dell’argomento sa tutto. Credo che non sia necessario fare nessun riferimento specifico. Ma il risultato quasi sempre è che si accende un gran canaio in cui l’obiettivo non è trattare l’argomento ma prevalere sugli interlocutori. Per cui lo spettatore, che dovrebbe essere il fruitore della comunicazione, non capisce le parole (che si sovrappongono), è disturbato dagli applausi di un pubblico che sembra peccare di spontaneità, e può solo apprezzare (o meno) l’abilità del conduttore che è molto contento se l’audience, nella contesa globale, si alza. E vogliamo fare un cenno ai telegiornali? Si è teorizzato che la lacrima, il disastro, la tragedia fanno aumentare gli ascolti. Può darsi. Ma abbiate pietà. C’è quasi una gara a chi rende, quella che dovrebbe essere una comunicazione-informazione la più variegata possibile, una sequela di stragi, delitti, cataclismi. Per carità, non pretendo che il notiziario sia tutto rose e fiori, ma … “datece tregua”! Adesso che ho cominciato rischio di non fermarmi più. Ma mi fermo, facendo una considerazione: capisco che è tutto cambiato ma credo che così non vada bene. In un momento in cui chi riceve la comunicazione non vuole più essere succube di chi comunica ritengo che non sia più accettabile subire le cose che non ci vanno. E le cose che non ci vanno possono essere migliorate. Ma sembra che non si voglia fare. E la domanda è: perché?

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Comunicazione Ugo Clima *

Ormai ha preso piede la brutta abitudine di utilizzare dei “riempitivi” in ogni discorso e, ancora peggio, usare inutili e storpiate parole straniere

E pensare che abbiamo una lingua tra le più ricche e gradevoli del mondo

La frase è fatta *Presidente Mercurio Misura

Non se ne può più. O almeno, non ne possono più quelli che amano l’italiano e sono costretti ad assistere ogni giorno alle sevizie che grande stampa, televisione, studentesse liceali e telecomunicazioni infliggono ad una lingua fra le più ricche e gradevoli al mondo.

nale di Milano. -Intervistatrice: “Avvocato, cosa ha provato in quei momenti?” -Intervistato: “Niente. Mi trovavo proprio nell’aula, dietro….” Niente? ma quanti ne avrebbe dovuti ammazzare Giardiello perché per l’avvocato, maestro di eloquenza, succedesse qualcosa? Qui il giurista ha mancato di aggiungere al “niente” introduttivo, altri espedienti linguistici diffusi come “cioè”, “tipo” o in senso più appropriato, un’emozione. Fortunatamente oggi non occorre assistere ad un omicidio plurimo per sentirsi “emozionati”. Vendere emozioni

Dica avvocato

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Intervista televisiva a un avvocato che ha appena assistito alla strage di Giardiello, il 9 aprile scorso nel tribu-

Ci sono case automobilistiche che hanno smesso di vendere mezzi di trasporto: vendono emozioni. Le laureate in scienze della comunicazione, in realtà aspiranti veline, quando vengono richieste di esprimere i loro sentimenti, dicono immancabilmente di essere “emozionate”. Secondo la televisione, se un tizio


posa le natiche su un’utilitaria da 15.000 euro, è destinato a provare una “intensa emozione”, immediatamente trasmissibile alla famiglia, soprattutto minorenne. Ma cosa diavolo proverebbe il tizio se salisse su un cacciabombardiere in acrobazia? Anche la politica Purtroppo la devastazione non si limita al mondo fatuo della comunicazione pubblicitaria, dove non si parla che di sport, di cibo e di moda, tutte cose cariche di “emozioni”. Investe la politica, i grandi sistemi, che cercano nell’inglese una nobiltà forse mai esistita. Così, siamo l’unico Paese al mondo che definisce un proprio ministero, quello del Welfare, in una lingua che non conosce e che tutti storpiano. Chiama un decreto ministeriale sul lavoro, parola di fiorentino, “Jobs Act”, che in televisione si è sentito pronunciare con giocosa impudenza “giobsect”. Se l’avesse chiamato “Laboris Acta”, quale effetto avrebbe potuto avere? Forse avrebbe ammutolito perfino l’arcigna Camusso. E se la “Spending Revew”, l’avesse chiamata semplicemente “revisione della spesa”, in cosa avrebbe modificato la panzana che si propinava agli italiani, alla faccia del povero e rimpianto Cottarelli?

Italiani furbi Ma gli italiani sono furbi: hanno capito che per parlare spagnolo basta aggiungere una “s” ad ogni finale di parola e che parlare inglese è ancora più facile. Basta decidere che in inglese la lettera “a” dell’alfabeto non esista e la bella figura è assicurata. Per cui manager diventa menager, act diventa ect, bad diventa bed e così si trasforma un cattivo in un letto. Ma ancora più facile è mostrare un’assoluta padronanza della lingua, anche solo togliendo l’ultima lettera ad una parola italiana: vuoi mettere il fascino, la capacità evocativa, l’allusione a significati esotici che acquista la parola sentimento, se la si amputa della ”o” e la si fa diventare “sentiment?” No, davvero. Non se ne può più.

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Marketing Pier Giorgio Cozzi

I politici dovrebbero ricordare sempre che il loro “target” sono le persone, e che ad esse bisognerebbe fornire argomenti chiari e condivisibili

Certo sarebbe utile farsi supportare da professionisti del marketing

Che te lo dico a fa’? @pgcozzi

- Mi accingo a scrivere queste righe pur conoscendo la ritrosia del direttore di questa testata ad ospitare “la politica” o gli argomenti che in essa sconfinano. Lo faccio perché sono convinto che il declino che sta conoscendo la classe politica italiana, testimoniato anche

tazioni (alle Comunali l’affluenza è stata del 65%, dati che confermano come il primo partito d’Italia sia quello dei “non votanti”), ha una spiegazione in un vuoto di marketing e di comunicazione tra emittente politica e ricevente popolare. Lascio volentieri a politici, politologi, sociologi e studiosi vari l’analisi in profondità di questo fenomeno. Fattore C, comunicazione

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dalle ultime elezioni regionali del 2 giugno in cui l’afflusso alle urne si ferma al 53,9%, oltre dieci punti in meno rispetto alle ultime consul-

I partiti, sembrerebbe, oggi non hanno più niente da dire alla gente, che, non dimentichiamolo, è il loro target. Oppure, lo dicono poco, male, in maniera poco o affatto convincente. Sembra a me che essi, i partiti politici, siano oggi nelle condizioni che un pubblicitario famoso, Gianni Cottardo, riferiva (metaforicamente) ai venditori di candele e ai fabbricanti di treni: i produttori di candele credevano di vendere candele, ma sbagliavano.


Candele e ferrovie In realtà essi vendevano un’ altra cosa: vendevano illuminazione. E qualcuno, con saggezza retrospettiva, ha osservato che se avessero capito che cosa stavano vendendo, avrebbero forse finanziato loro la produzione della lampadina. Hanno invece lasciato il campo libero al signor Edison, condannandosi a un inevitabile declino. E se i padroni delle ferrovie si fossero prontamente resi conto che il loro mercato, formato non da gente che voleva andare in treno, ma da gente che voleva spostarsi con sicurezza e rapidità, ce li saremmo ritrovati intenti a fabbricare e a gestire automobili e aeroplani. I fabbricanti di candele e i padroni di ferrovie si sono resi colpevoli di quella che gli esperti chiamano “marketing myopia”. Marketing per la politica Eppure, per i partiti politici e i loro membri, non dovrebbe essere difficile guarire da questa visione sfocata: si dovrebbe però superare quella situazione impietosamente descritta da Sergio Ricossa ne “La fine dell’economia” (Rubbettino, 2006): «Come

ben sappiamo in Italia, dove è ancora alto il numero di coloro che si proclamano economisti, ma che in realtà propongono una visione costruttivistica del nostro futuro e che, nascosti dietro formule, regole ottimizzanti e ipotetiche funzioni di benessere sociale, cercano di imporre agli individui una visione del mondo a cui sono associati prelievi fiscali, regolamentazioni e, in generale, violazioni della nostra libertà». Marketing sociale Bisognerebbe, in pratica, affidarsi un po’ più al marketing sociale, e ai professionisti di relazioni, come da tempo avviene nei Paesi più evoluti da questo punto di vista: Usa e Gran Bretagna. Fare cioè ciò che Beppe Facchetti scrive a questo proposito nella sua introduzione al libro “Professione lobbista. Portatori d’interesse o faccendieri?”: « Nel mondo anglosassone, la relazione ad una legge o provvedimento riportano anche, con precisione, gli interventi di parte che sono stati svolti nel corso della procedura, con nomi e cognomi dei lobbisti e indicazioni degli interessi consultati. La via italiana al corporativismo istituzionalizzato preferisce invece tutte le pratiche immaginabili, ma non quella della dichiarazione, della trasparenza, della rendicontazione pubblica».Ai realizzatori di un programma politico di quel tipo il consenso elettorale, anche ampio, non mancherebbe.

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Marketing Maurizio Quarta

Un recente provvedimento del Governo ha introdotto il voucher per finanziare progetti di temporary management finalizzati ad accrescere la competitività delle PMI

Temporary Export Manager: soluzione tattica o strutturale?

Strategie per esportare

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- Tra le priorità che l’attuale governo si è dato per la ripartenza della nostra economia, un ruolo importante gioca l’internazionalizzazione dell’intero sistema produttivo, alla luce delle grandi opportunità e dei significativi spazi di miglioramento offerti dal comparto estero. E’ sicuramente migliorabile la quota dell’export sul PIL (di poco oltre il 30%), che sia pur elevata è ancora inferiore rispetto a quella di altre economie assimilabili alla nostra -es. Germania-, così come molto circoscritto è il fenomeno dell’internazionalizzazione produttiva delle nostre imprese. Tutto ciò comporta un incremento dei volumi di export, un aumento delle imprese esportatrici, trasformando in abituali quelle che sporadicamente esportano e/o hanno un buon potenziale, ma soprattutto una capacità di cogliere le opportunità legate alla crescita della domanda globale, con particolare riferimento a quella derivante da una classe media in crescita nei paesi emergenti e sempre più orientata verso modelli di consumo più vicini al modello di

specializzazione produttiva dell’export italiano Provvedimenti legislativi atti a favorire l’export attraverso lo strumento del temporary management (TM) non sono un fatto nuovo. Progetti realizzati Si sono già realizzati progetti che prevedono l’affiancamento di un esperto in marketing internazionale, abbinato all’inserimento temporaneo in azienda di una risorsa junior che opererà a tempo pieno per il progetto. La selezione delle imprese viene fatta in base alle potenzialità dell’azienda (prodotto e organizzazione aziendale) e alla fattibilità del progetto di internazionalizzazione. Il recente provvedimento nazionale, inserito nel decreto Sblocca Italia, prevede uno stanziamento complessivo di circa 20 milioni di euro erogabili sotto forma di voucher in tranche da 10mila euro per singola impresa. Questo per diffondere fra le Pmi l’utilizzo del Temporary Export Mana-


ger incentivandone l’adozione per un periodo di sei mesi. Provvedimento positivo Il provvedimento del governo è senz’altro positivo anche nell’ottica di dare un segnale “psicologico” al sistema, pur se la dimensione quantitativa del voucher è alquanto limitata, con il rischio di ricadere nella filosofia del dare poco a tanti. Il rischio è quello di privilegiare operazioni spot mirate ad un export opportunistico e di brevissimo periodo, ponendo in secondo piano strategie di internazionalizzazione più a lungo termine, che è quello che spesso manca alle aziende italiane. Personalmente, avrei considerato una formula più selettiva che attribuisse voucher molto più alti (es. 50.000 euro) a poche aziende capaci di presentare un piano di internazionalizzazione concreto e ragionato. Avrei inoltre esteso il discorso non al solo export, ma anche ad altre forme di presenza più diretta sui mercati esteri, ad esempio attribuendo il voucher anche a coloro che utilizzino temporary manager “locali” (quindi stranieri) nei paesi di loro interesse. Si potrebbe ipotizzare l’abbinamento tra un temporary manager italiano presso la sede dell’azienda che impostare e implementi le strategie sui mercati internazionali, e dei temporary manager locali per la parte implementativa. Strumento di cambiamento In questo modo, il TM diviene reale strumento di cambiamento strutturale. Per chiarire il concetto, possiamo immaginare che l’ efficacia della risposta di una impresa agli stimoli del mercato sia rappresentabile come una curva che cresce sempre più lentamente per poi appiattirsi: l’ impresa innovatrice è quella capace di “saltare” su una nuova curva ad un livello superiore: per farlo è ne-

cessario identificare ed introdurre in azienda un elemento avente la missione di traghettare l’ azienda sulla nuova curva, agendo da catalizzatore e stimolatore di tutti i processi afferenti le aree di interesse. Si possono evidenziare tre tipologie di impresa in relazione all’approccio internazionale praticato: • quelle che operano alla vecchia maniera, interpretando i mercati esteri come mercati di sbocco di tipo addizionale (imprese esportatrici) • quelle innovatrici che hanno già fatto il salto, e che considerano i mercati esteri come fonte di fattori produttivi e quindi come destinatari di investimenti diretti (imprese internazionalizzate) • quelle che si trovano a metà del percorso, e sono tante, che, pur percependo il bisogno di cambiare (leggi: la necessità di modificare l’ approccio ai mercati esteri), non sanno come coniugare questo bisogno con i vincoli derivanti dal loro passato. Si tratta soprattutto di imprese con fatturati tra 10 e 30 milioni, a proprietà per lo più familiare, con assetti organizzativi molto semplici e fortemente verticalizzati, modalità di gestione scarsamente manageriali e comunque orientate ad un forte controllo della proprietà sull’ attività. Nuove capacità Il problema per le aziende che si trovano a fronteggiare simili situazioni diviene quello di immettere nuove capacità critiche che permettano loro di accelerare i tempi di passaggio alla fase della maturità e quindi di aumentare l’ efficacia della risposta agli stimoli del mercato. Il TM può sicuramente rappresentare una soluzione ottimale, tra l’ esigenza di persone di elevato livello e il vincolo di non appesantire la struttura di costi fissi di lungo periodo. Senza dimenticare la rilevanza del trasferimento di competenze alla struttura aziendale, forte motivazione per avviare un progetto.

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Creatività & Innovazione Sarah Canonici

Una delle preoccupazioni più grandi, oggi, è la percezione di non sentirsi sufficientemente protetti e quindi nasce in tutti la richiesta di maggiore sicurezza

Un progetto per migliorare la qualità della vita

Una città sicura - Siamo certi che una delle preoccupazioni maggiori oggi (ma purtroppo ce ne sono tante altre…) sia cercare di sapere cosa ne è della sicurezza. E quindi non è superfluo soffermarsi sull’importanza che ha per tutti noi la speranza di poter vivere in ambienti e situazioni che ci garantiscano di non imbatterci in momenti sgraditi. Non siamo tranquilli per le nostre cose, siamo allarmati per le nostre case ma soprattutto siamo preoccupati per noi stessi e i nostri cari. Non vogliamo riferirci a nessun pericolo specifico. Si potrebbe, ahimè, fare un lungo elenco. Vivere sereni

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Ci soffermiamo solo sulla richiesta sempre più pressante espressa dai cittadini, con lo sguardo rivolto allo Stato, all’Autorità, alle Istituzioni, perché li aiutino a raggiungere quel non piccolo obiettivo che è il poter vivere sereni. I commenti ufficiali, le citazioni di statistiche , l’elaborazione dei numeri di chi fa queste ricerche, si “sgola-

no” a dirci che, anno su anno, stanno diminuendo i fenomeni negativi. Ma basta confrontarsi con amici o con la gente comune ed è facile verificare che la mancanza di sicurezza percepita sia ben più alta, nella testa della gente, di quello che non sia la sicurezza reale. E’ un po’ come quando, al mese di agosto in pieno solleone, ci fanno sapere che la temperatura misurata è 32 gradi ma quella percepita (per varie cause) è 36 gradi. Ci sembra di dover sopportare un caldo da non sopravvivere ! E questa è una considerazione da non sottovalutare. Perché la tranquillità delle persone e la conseguente loro serenità sono strettamente legate a quanto percepiscono. Stato, pensaci tu Non siamo tranquilli e allora ci rivolgiamo a chi ci governa chiedendo, anzi, pretendendo che “loro” facciano qualcosa per restituirci la sicurezza. Ma anche qui ci imbattiamo in un


“deja vu”: vorremmo ma non abbiamo le risorse. Insomma, un bel problema. Sembra che non se ne esca. Però la famosa creatività italica non si arrende. E, i cittadini, gli amministratori locali, gli amministratori di condominio, stanno ingegnandosi per “fare qualche cosa”. Per cui sempre più spesso sentiamo di creazioni di rete tra impianti di sicurezza privati, installazioni di “app” sugli smartphon per segnalazioni di situazioni fuori norma, incontrilezione per creare una cultura della sicurezza. Un progetto-pilota In questo clima una società che lavora nel campo della sicurezza, Feel Good Security (www.cleis.it/fg), sta realizzando, con alcuni sindaci, un “Progetto di Sicurezza” che si propone l’obiettivo, ovvio, di aumentare il livello effettivo di sicurezza, ma anche quello, poi, di mettere in campo una corretta e valida comunicazione che possa agire sulla conoscenza delle persone e quindi favorire la loro tranquillità. E la riflessione implicita: “ la mia città si cura di me perché è stata resa più sicura”. Il progetto prevede di rendere più sicura la città, o meglio i suoi cittadini, attraverso alcune direttrici: - Utilizzare il più possibile i vari “strumenti” di sicurezza già presenti sul territorio, verificando la possibilità di renderli complementari l’un l’altro, ottimizzando quindi i risultati ottenibili - Proporre implementazioni che il tumultuoso evolversi della tecnologia e delle applicazioni ci stanno presentando - Essere estremamente attenti a che gli investimenti siano adeguati ai risultati che si vogliono raggiungere - Rimanere sempre disponibili ad un supporto. Ed anche, perché no?, contribuire a

sviluppare un grande senso civico di collaborazione tra i vari protagonisti della vita cittadina (Enti pubblici, commercianti, cittadini) che porti a sentirsi un’unica squadra che opera nell’interesse collettivo.

Il progetto qui descritto è curato da Feel Good Security www.cleis.it/fg

Lo stato dell’arte Il punto di partenza è fare una “fotografia” di quanto è già disponibile per la sicurezza del Comune: Polizia di Stato, Carabinieri, Polizia Locale, Vigili del Fuoco, Istituti di Vigilanza, Impianti di telecamere presso i commercianti, Impianti antintrusione in locali privati, Collegamenti via “smartphone”, Reti di copertura telefonica… Definita la zona geografica che si vuole coprire, analizzando anche gli eventi storici che vi si sono verificati, si collegano le telecamere già esistenti (negozi, strutture pubbliche, abitazioni,…) ad una Control Room centralizzata. Ricevuta la segnalazione viene deciso, in funzione dell’evento, se far intervenire le Istituzioni dello Stato o intervenire direttamente. Anche i cittadini diventano protagonisti. Verranno dotati di una “app” opportunamente realizzata, che permetterà loro di effettuare segnalazioni. La raccolta di tutti i dati potrà dare origine a studi e riflessioni che permetteranno di ottimizzare le scelte successive sia geografiche sia di copertura. Tra i vantaggi si possono evidenziare: la creazione di una “rete di sensori” sul territorio, avere un unico centro di raccolta delle segnalazioni, una maggiore tempestività negli interventi, una più alta possibilità di selezionare segnalazioni improprie, aumentare il senso di partecipazione attiva di ogni cittadino. Come si diceva un obiettivo non secondario è informare correttamente i cittadini per tranquillizzarli e così rendere loro la vita più serena.

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Comunicazione Bruno Calchera

Un sistema di approccio e una mentalità nella comunicazione che sempre di più si sta perdendo nelle vendite e anche nella politica Ma non è facile fare domande giuste

Chi domanda comanda

Bruno Calchera

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-E’ una frase che mi ha colpito risfogliando un vecchio libro, “La tecnica delle domande” (Milano, F.Angeli, , 2003) di Vera Birkenbihil, americana , psicologa che tenne le sue prime lezioni a manager in America negli anni ’70 . Ha scritto diversi testi (tra i suoi clienti ha avuto BMW Siemens, ed altri ancora) sul tema della vendita e della comunicazione per vendere. La frase un po’ brutale indica un sistema di approccio e una mentalità nella comunicazione che sempre più sta perdendo il suo senso più compiuto. Infatti la preferenza che emerge in questo tempo nel processo di vendita o di tentativo di convincimento del cliente a fare o non fare qualche cosa, è sempre più propositivo, enunciativo, descrittivo, forzatamente insistente su vantaggi vari. (I call center fanno traccia…esemplificativa!!!) Una affermazione dietro l’altra, quasi che dalla forza delle perifrasi, delle ragioni, del maggiore rafforzamento o meno del linguaggio dipendesse il buon esito nella vendita. Questo atteggiamento propositivo

chiamiamolo, fatto di affermazioni e basta, è tanto più evidente nel linguaggio della politica. Affermazioni Affermazioni e contro affermazioni. Si giunge persino alla menzogna a tutto tondo pur di piegare l’altro alla propria opinione. Diceva lo scrittore americano Reinhold Niebuhr “Niente è tanto incredibile quanto la risposta a una domanda che non si pone” ( “Il Destino e la lettura”, BUR, Milano 199, pag.66) . Si è inventato il trucco della analisi, quasi per convincere che in fondo in fondo la domanda c’è. Ma l’analisi è di chi la fa e molto semplicemente i dati, i fatti sembrano gli stessi, ma l’interpretazione dei fenomeni resta nelle mani di ciascuno che ne fa quello che vuole. Tant’è che giustamente il Papa è giunto ad affermare che viviamo un tempo in cui sono crollate le evidenze elementari. Il relativismo che abita le casa di tutti impone dubbi e incertezze a tal


punto che sembra impossibile definire con certezza su qualche cosa. Figuriamoci la difficoltà a convincere qualcuno nel processo di vendita sulle qualità di un prodotto o di un servizio. Una vera arma Ma la vera arma per giungere a sicuri approdi è la domanda. Resta aperto un problema: è difficile saper fare domande! Perché occorrono domande giuste, quelle che possono aprire un varco ad una risposta ragionevole e utile. Si potrebbe esercitarsi facendo dei giochi. Si potrebbe incominciare a domandare per sapere. E domandare ancora per approfondire. E nel processo dovrebbe (o potrebbe) accadere che chi domanda si immedesima sempre più nella realtà di chi risponde, e la cosa è un evidente avvicinamento …a patto il fare le domande pertinenti. Una comunicazione verbale o scritta che incalzando l’interlocutore faccia emergere le evidenze è la tecnica più corretta, direi anche che è un approccio umano non spersonalizzato. Quelle necessarie evidenze che sono alla base della comunicazione utile emergono dalle domande giuste. Domandare, rispondere, immedesimarsi. Un processo complesso ma di cui si sente un bisogno estremo. E’ verificato ormai che il fatto che il fare domande non è nell’ordine delle cose semplici. Già nella scuola il docente spesso pone l’esigenza della domanda in modo “molto istintivo” , come dire : “Avete domande ?” . anche “ Avete capito avete delle domande per comprendere meglio?” Al silenzio che segue non si pone immediatamente la questione che le domande dovrebbero esserci e spesso non ci sono per mille motivi che possiamo anche immaginare, il

primo tra tutti è che è difficile porre domande, se non su particolari ben definiti. Così si giunge alla Università, dove non è sempre facile attrezzarsi ad imparare a domandare e poi si giunge sul posto di lavoro. Il colloquio di assunzione Al colloquio di assunzione si fanno domande: spesso però è chi deve assumere che fa domande.

Quelle che ha preparato, chi ha presentato la domanda di assunzione normalmente rischiano di essere banali: pochi pensieri da verificare. E le domande sono le solite: soldi, ferie, posizione. Raro ogni approfondimento sul metodo, sull’habitat, sulla tipologia di risorse generali e dedicate al settore, o una curiosità sulla azienda e la sua storia, magari approfondendo proprio le parole dell’interlocutore aziendale. Ma le domande devono sorgere da una sincera curiosità e da un sincero desiderio di accostare un interlocutore, un cliente. La bontà della domanda si rivela dalla sincerità di approccio. Non fanno breccia le domande “giuste”, quelle che hanno in se stesse le risposte: del tipo “Lei conosce i nostri Prodotti? “, “ Ricorda il nostro incontro in fiera?” o anche “ La sua azienda esporta la maggior parte della produzione ?” quando sappiamo benissimo dagli annuari o dal sito

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Comunicazione

stesso della azienda che il 70% della produzione va all’estero. La domanda curiosa è diversa La “vera” domanda, quella curiosa, cerca di mettersi vicino all’interlocutore e approfondisce ciò che non sa. “Ho visto che esportate in diversi paesi, anzi che la vostra produzione si rivolge per lo più ad essi, quale è stato il primo paese che vi ha dato soddisfazione?”. “Evidentemente avete fatto i conti sulla difficolta di produrre solo per il mercato italiano. Avete trovato difficoltà nella distribuzione dei prodotti in Cina, dove siete presenti in modo stabile e con numeri interessanti?” Saper ascoltare

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La curiosità vera si esprime poi attraverso l’ascolto che è un utile momento per approfondire il discorso con altre domande se necessario. La curiosità ha la necessità di emergere. E’ il nostro interlocutore che prima di capire che vogliamo “piazzare” qualche cosa, deve valutare chi siamo e concludere che siamo professionisti del settore. E intendiamo affiancarci al cliente, ma in modo intelligente, cercando di vedere e valutare se esistono possibilità di collaborazione. E non piazzare la merce. Una situazione, un fatto che va percepito subito e chiaramente. Si comprende il senso della frase di Vera Birkenbiil: comandare significa trarre profitto, significa risultare vincenti, comandare è riuscire a far fare,

cioè convincere in modo perentorio, e il fare domande è lo strumento migliore nelle nostre mani di comunicatori. Assenza di curiosità Infine una osservazione conclusiva: che mancanza di gusto si respira, l’ingrossarsi del populismo reattivo è proprio frutto di una assenza di curiosità, di sapere veramente come stanno le cose. Qui le domande stanno a zero. Non importa quel che pensa un altro, importa il mio pensiero, si direbbe. E’ la ragione di un sempre più deciso assenteismo anche nella vita pubblica. Nessuno domanda e tanti danno risposte. Che non servono. Aveva ragione Niebuhr: è incredibile dare risposte a domande che non ci sono. Eppure sembra che tutti chiedano. Ma è la domanda stessa che non è realistica, non si immedesima in chi deve dare risposte. Come potrebbe ad esempio uno stato come l’Italia corrispondere alle domande di tutti senza incidere ancor più drammaticamente nelle tasche di tutti. E come è possibile corrispondere alla domanda di sicurezza, di giustizia, se la realtà è così complessa che i fattori in campo sono tali e tanti che bisognerebbe saper delineare percorsi a tappe chiare e misurabili in cui ciascuno volesse vedere risultati verso una meta. Ma come è possibile vedere cosa fa chi deve fare se prima di vedere c’è la lente del pregiudizio?Evidenza e domande vere: strade vecchie che costruiscono.w


Comunicazione Ugo Perugini

Solo un cambiamento nella nostra coscienza potrà consentirci di costruire una società e un’economia più inclusiva e consapevole

Vedere la realtà umana in una prospettiva diversa

Da “io” a “noi” - Spostare lo sguardo da “io” a “noi”. In estrema sintesi è quello che propone Otto Scharmer nel suo ultimo libro. Secondo l’Autore, siamo inseriti in vecchi modelli di comportamento che diamo per scontati. Solo un cambiamento nella nostra coscienza potrà consentirci di costruire una società e un’economia più inclusiva, consapevole, rispettosa. Il libro che Otto Scharmer ha scritto con la collaborazione di Katrin Kaufer “Leadership in un futuro che emerge” non è il solito manuale che suggerisce le ultime scoperte per garantire una leadership di successo ai manager in crisi di identità. E’ qualcosa di molto più complesso. Come affrontare il futuro E’ una lettura impegnativa, non tanto per i concetti espressi, quanto per la novità dell’approccio e per la proposta rivoluzionaria che aspira a modificare profondamente i paradigmi attraverso i quali affrontare il futuro. Un libro che descrive con chiarezza e senza reticenze gli elementi dirom-

penti che mettono in discussione il nostro modo di pensare per aiutarci a compiere quella che rappresenta una vera e propria “inversione a U” nella visione del singolo individuo, del mondo che ci circonda e, quindi, anche dei vecchi modelli di leadership. (La Teoria U è oggetto di un altro libro di successo di Scharmer). Da ego-sistema a eco-sistema Scharmer ci propone, in sostanza, una teoria affascinante, che facendo leva su strumenti di interpretazione nuovi, consente di vedere la realtà umana, sociale, politica ed economica in una prospettiva diversa, permettendoci di cogliere quelle che lui chiama disconnessioni sistemiche strutturali che creano crisi globali in ambiti diversi come la finanza, la scarsità di cibo e di risorse, l’energia, l’acqua, la povertà. Ecco perché non è un libro facile. Va letto, riletto, assimilato pian piano, perché chiede al lettore di compiere un passaggio non semplice. Quello che porta dalla consapevolezza di essere un elemento dentro

Otto Scharmer

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Comunicazione

Otto Scharmer e Katrin Kaufer “Leadership in un futuro che emerge”. Da ego-sistema a eco-sistema: nuove economie e nuove societa. Franco Angeli, 28 euro, pagg.246.

un egosistema – che si preoccupa sostanzialmente del proprio benessere – alla consapevolezza di trovarsi, invece, in un ecosistema – che si preoccupa del benessere di tutti. Carenze dell’economia

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Due parole, secondo l’Autore, riassumono le carenze tradizionali dell’economia: esternalità e coscienza. Con esternalità si intendono in eco-

nomia gli effetti collaterali non previsti su terze persone. Oggi, secondo Scharmer, le esternalità positive tendono a fluire verso l’alto, quelle negative verso il basso. Un esempio per chiarire il concetto: chi intende lavorare intenzionalmente con rendimenti inferiori al fine di creare benefici per la società (come ridurre l’inquinamento, lo sfruttamento delle persone, ecc.), paga prezzi più alti, mentre coloro


che già possiedono più di quanto hanno realmente bisogno pagano prezzi più bassi. Riflettiamo su questo concetto che richiama alla mente la famosa affermazione di John Maynard Keynes: “Quando l’accumulazione di ricchezza non rivestirà più un significato sociale importante, interverranno profondi mutamenti nel codice morale. Dovremo saperci liberare di molti dei princìpi pseudomorali che ci hanno superstiziosamente angosciati per due secoli, e per i quali abbiamo esaltato come massime virtù le qualità umane più spiacevoli. Dovremo avere il coraggio di assegnare alla motivazione «denaro» il suo vero valore.”

e le stesse inefficienze riemergano in seguito in una veste diversa. L’eco dell’ultima enciclica

Cambiare la coscienza

Pertanto, l’imperativo economico del nostro tempo è una evoluzione della nostra coscienza da un ego-sistema a un eco-sistema, cioè da uno stato di consapevolezza a un altro. Come non sentire riecheggiare in queste parole il senso profondo dell’ultima enciclica di Papa Francesco, “Laudato si…”? Qui mi fermo perché i temi che Scharmer affronta nel suo libro sono tanti e articolati. L’invito è quello di leggere il libro con attenzione, cominciando a porsi alcune domande fondamentali: perché le nostre azioni individuali generano dei risultati negativi dal punto

Bisogna tendere a cambiare la coscienza attraverso nuovi paradigmi. L’attuale economia capitalistica, dice Sharmer, è fondamentalmente egocentrica: si è strutturata per soddisfare i bisogni del singolo individuo e per tenere conto delle sue decisioni private. Molti tentativi per affrontare questo problema (come la responsabilità sociale d’impresa) sono stati compiuti, cercando di estendere la consapevolezza dei consumatori e dei produttori al di là dei loro interessi personali per tenere conto del benessere di altri soggetti interessati. Ma questo processo è insufficiente per affrontare le dimensioni e la complessità delle crisi che dobbiamo affrontare. Ciò che è veramente necessario, sostiene Scharmer, è un cambiamento profondo nella coscienza delle persone perché operino non solo per se stessi e gli altri, ma nell’interesse di tutto l’ecosistema in cui le attività economiche si svolgono. In caso contrario, c’è il rischio che le esternalità di cui abbiamo parlato saranno solo mitigate, mentre la coscienza che le crea non viene modificata, consentendo che gli stessi costi

di vista collettivo? Che cosa ci tiene bloccati in vecchi modi di operare e di pensare? E che cosa possiamo fare per trasformare alla radice i problemi, che ci tengono intrappolati nei modelli del passato? Forse, dice Scharmer parafrasando Einstein, è che oggi stiamo cercando di risolvere i problemi del capitalismo con la stessa coscienza che li ha creati.

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I selfie per comperare

Corre la vendita diretta

Il ‘selfie in camerino’ è il tema esplorato da un sondaggio condotto da Eumetra e commissionato da Neinver, una delle maggiori società immobiliari internazionali presente in Italia. La ricerca mostra che i selfie effettuati durante il processo d’acquisto sono considerati un utile strumento di shopping, e il ricorso a questa pratica è sempre più frequente, tanto da venire percepita ormai come una consuetudine. Infatti più della metà degli intervistati dichiara di essersi fatto almeno una volta un selfie con indosso il capo che stava provando. A sorpresa, i più fedeli al selfie sono gli uomini: il 59% di loro dichiara di aver fatto almeno una volta un autoscatto durante i propri acquisti; in particolare questa affermazione viene confermata dal 72% degli uomini del Sud. Il selfie ha per il mondo maschile due funzioni principali: ottenere un rapido parere da un amico, familiare o conoscente circa l’acquisto (31%), oppure è un’occasione di divertimento, durante la quale ci si fotografa con indosso abiti improbabili (20%). Le donne, sebbene utilizzino i selfie durante il loro shopping (56%), sembrano essere più timide rispetto agli uomini, infatti è maggiore la quota di chi dichiara di realizzare i propri autoscatti all’interno dei camerini, perché “si vergognano”. Il selfie femminile è inoltre più funzionale: ha infatti come scopo principale l’acquisto immediato, grazie al rapido feedback di una persona cara (41%), oppure l’acquisto ragionato (18%). In quest’ultimo caso il selfie diventa un prezioso e utile strumento di riflessione - “per avere memoria di come mi sta un capo/accessorio e riflettere sull’acquisto con più calma”. La pratica del ‘selfie in camerino’ fa emergere anche quanto gli italiani si fotografino per il gusto di mettersi in mostra.

Il primo trimestre 2015 delle imprese associate Univendita, si è chiuso con un fatturato di 360 milioni e 590mila euro, con un incremento del 5,5% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente. Dopo aver archiviato il 2014 con un +6,7%, la vendita diretta a domicilio cresce ancora grazie alla crescente fiducia che, da anni, i consumatori riservano a questa formula distributiva. Secondo i dati Istat, nel primo trimestre del 2015 il valore delle vendite del commercio fisso al dettaglio ha registrato un lieve incremento dello 0,3% rispetto allo stesso periodo del 2014. Le vendite della grande distribuzione sono aumentate dell’1,7%, mentre quelle dei piccoli esercizi commerciali sono diminuite dello 0,7%. Se quindi nel commercio al dettaglio tradizionale in sede fissa la ripresa è ancora piuttosto lenta, la vendita a domicilio conferma, anche in questo primo scorcio di anno, un trend di crescita decisamente più dinamico. Il successo della vendita a domicilio va attribuito alla sua formula: grazie al contatto diretto con i venditori, i consumatori hanno modo di valutare i loro acquisti guidati da professionisti preparati, attenti alle esigenze dei clienti. Nel dettaglio, il comparto più dinamico è stato “alimentari e beni di consumo casa” con un incremento del 10,8%, seguito dai “beni durevoli casa” (+4,4%) che, con il 66% di quota di mercato, rimane il comparto più importante della vendita diretta a domicilio. Segno positivo anche per “cosmesi e accessori moda” (+2,1%); mentre gli “altri beni e servizi” registrano un sostanzioso incremento del 13,4 %. Sul fronte occupazionale, i venditori a domicilio sono oltre 74.000, in crescita del 7,1% rispetto allo stesso periodo del 2014, con una componente femminile pari all’87,9%; percentuale favorita dalla flessibilità concessa dal sistema organizzativo delle imprese di vendita diretta.


Lavoratori motivati ?

Internet annulla i negozi?

Sono relativamente pochi (il 33%) gli italiani che pensano di lasciare l’azienda dove lavorano, ma ciò non significa che siano soddisfatti o motivati, anzi: il livello di motivazione è inferiore alla media europea e l’attaccamento all’azienda è dettato più dalla necessità di tenersi il lavoro che non da un’effettiva condizione di benessere. Il quadro emerge dal Barometro Edenred-Ipsos, condotto intervistando 13.600 dipendenti in 14 paesi europei: i dati indicano che solo il 26% degli italiani esprime soddisfazione per la propria qualità di vita al lavoro e che il 32% denuncia un calo di motivazione. Con un tasso di disoccupazione più alto di quelli della maggioranza dei suoi vicini, l’Italia è uno dei paesi europei dove i dipendenti sono tra i meno fiduciosi rispetto al futuro, tanto che la loro prima preoccupazione, prima ancora dell’ammontare dello stipendio o del tempo dedicato al lavoro, è quella di conservare l’impiego. Tenersi il lavoro non è però motivante di per sé, e gli italiani esprimono forti aspettative in due ambiti principali che possono invece fare la differenza: quello del rinnovamento delle modalità lavorative e quello del welfare aziendale. Il rinnovamento delle modalità lavorative include il tema dei nuovi comportamenti manageriali, che gli italiani vorrebbero più inclini all’innovazione, all’assunzione del rischio e al lavoro di squadra. Il rinnovamento auspicato comprende anche l’organizzazione aziendale, che gli italiani vorrebbero più improntata al lavoro collaborativo e più flessibile nell’adozione di lavoro a distanza o riunioni via web. Il secondo tema è quello del welfare aziendale: il 28% degli intervistati si dichiara soddisfatto dei benefit che riceve, e quasi i tre quarti affermano che i benefit avrebbero un peso nella decisione di accettare o meno un posto in un’altra azienda.

C’era una volta un mondo senza l’ecommerce. Poi, arrivò internet. E quel mondo sparì. Alcuni iniziarono a dire che i negozi fisici era destinati a scomparire. Ma i punti vendita restarono lì. Perché non tutti si arresero. La storia dei negozi che sopravvissero a internet è uno dei fili conduttori che ha legato alcuni degli interventi della sessione dedicata all’e-commerce all’interno di un convegno di qualche tempo fa organizzato da BeWizard. Un caso su tutti, quello di Rough Trade East, negozio londinese di dischi, raccontato dal brand communication specialist Gabriele Qualizza. Se il web non ha risparmiato colpi al mercato tradizionale del turismo, per il mondo della musica internet è stato un vero e proprio terremoto che ha spazzato via strategie, investimenti e tantissimi negozi su strada. Rough Trade East, però, è sopravvissuto a tutto questo. Sfruttando alcuni principi cardine. Uno di questi è “aggrapparsi alle mode del momento”. Ma anche agganciare la tecnologia. “Ora il negozio vende vinili (un prodotto vintage che sta vivendo una seconda giovinezza) - afferma l’esperto - e vende bene.” Non solo: “Ha un’area con il wireless free”. Il nemico giurato del suo business, internet, diventa quindi un punto di forza. Perché Rough Trade East è diventato “uno spazio di condivisione, con un Tazebao dove i clienti possono appendere i propri manifesti e dove offrire concerti gratuiti di piccoli gruppi musicali”. Insomma, in altre parole si è differenziato dal web offrendo uno spazio dove il rapporto umano (soprattutto tra i clienti) è parte integrante del business. Scaricare musica dal web non è la stessa cosa rispetto a trovarsi fisicamente nel negozio. In definitiva, l’esperienza offerta non è confrontabile a quella online. Ma la vera novità è l’addio alla sfida della multicanalità e l’arrivo di quella della omnicanalità.

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Sommersi dagli sms

Cresce la pubblicità sul mobile

Ubiquity, Operatore Telefonico OLO (Other Licenced Operator) che dal 1999 gestisce i servizi mobile professionali per conto di grandi aziende, ha pubblicato il Rapporto sui servizi SMS di “mobile finance” in Italia relativo all’anno 2014. Il Rapporto si basa sul monitoraggio dei volumi generati dai servizi di messaggistica SMS offerti dalle 20 più importanti banche Italiane. Un punto di osservazione privilegiato per tracciare statisticamente i trend in atto nell’adozione dei servizi mobile legati a conti correnti, carte di pagamento e non solo, da parte della popolazione italiana. Secondo il Rapporto, abbiamo nuovamente assistito a un’importante crescita del mercato dei servizi Mobile Finance in Italia. Rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso l’utilizzo degli SMS legati ai servizi bancari, in particolare alle notifiche di transazioni su carte di plastica e movimenti di conti correnti, ma anche ai servizi informativi che facilitano la comunicazione tra la banca e il cliente finale, ha registrato una crescita del 35%. In totale controtendenza rispetto alla congiuntura negativa e alla contrazione dei consumi. Da gennaio a dicembre del 2014 il volume complessivo di SMS inviati dal campione di banche italiane monitorato, sia gratuiti che a pagamento per il consumatore (i cosiddetti servizi di messaggistica premium “etici”), è stato pari a 553 milioni di SMS, in crescita del 35% rispetto allo stesso periodo del 2013. Numeri davvero importanti che mostrano la vivacità e la produttività del canale SMS e la sua complementarietà con altri strumenti di comunicazione con l’utente finale. I dati dell’Osservatorio Mobile Marketing della School of Management del Politecnico di Milano riportano (tra il 2013 e 2014) una crescita dei volumi di SMS Bulk (tra imprese ed utenti) pari al 17% rispetto al 15% dei volumi registrati nel 2012-2013.

Il Mobile Advertising è stato tra i protagonisti dello scorso anno, come dimostra la crescita degli investimenti pubblicitari italiani, che nel 2014 hanno registrato un incremento del 50% con un valore di 290 milioni di euro, pari al 14,5% di tutto l’Internet Advertising. È anche alla luce di questi risultati che IAB Italia ha svolto, nell’ambito della ricerca di IAB Europe, un approfondimento sui comportamenti e il sentiment degli addetti ai lavori nei confronti del Mobile Advertising, che è ormai diventato parte integrante delle proposte commerciali per il 70% degli intervistati. Un’ulteriore conferma della crescita del Mobile Advertising è rappresentata dai movimenti che stanno interessando i budget: il 55% degli investimenti su Mobile infatti proviene da investimenti che negli anni passati erano destinati ad altri media e ben il 30% è invece rappresentato da nuovi budget, stanziati appositamente per questo segmento. È infine soprattutto la Mobile Privacy l’aspetto che il 47% degli intervistati vorrebbe approfondire, seguito dalla pianificazione su Mobile con il 41% e dalla Brand Safety con il 35%. “Il Mobile ha fatto registrare negli ultimi anni ottime performance. Insieme al Programmatic e al Video è uno dei trend trainanti.” Ha dichiarato Michele Marzan, Vice Presidente Iab Italia. “Allo stesso tempo, però, la ricerca ha evidenziato l’esistenza di barriere da superare: prima fra tutte la scarsa comprensione dei vantaggi del mobile Adv da parte del cliente, seguita da una mancanza di integrazione nelle campagne a più ampio spettro e di sistemi chiari di misurazione. Come Associazione il nostro compito è quello di supportare tutta la Industry con attività di formazione mirate e di lavorare nella definizione di metriche standard per la misurazione dei risultati. I dati sono incoraggianti ed è quindi importante continuare a valorizzare questo segmento”.


Comunicazione con i Cani Davide Canonici*

C’è chi sostiene con convinzione che, perché un cane cresca bene, è meglio lasciarlo vivere nel modo più naturale

*

Un cane disciplinato è un cane libero

Perché sia felice Un cane disciplinato è un cane libero, un cane che sta bene per vivere nel mondo complicato in cui viviamo oggi. Per avere un cane ubbidiente che non dia problemi in nessuna occasione, c’è bisogno che il cane sia perfettamente in linea con il proprietario e che lo reputi sempre la cosa più importante. Un buon proprietario di cane è quell’umano che si comporta come un buon padre di famiglia, protettivo e attento alle sue esigenze, che lo rispetta e pretende a sua volta rispetto, che lo educa coerentemente con opportuna intransigenza. Qualcuno potrebbe pensare che essere intransigenti senza mai concedere una scappatella, possa essere una crudeltà, NO è una necessità irrinunciabile. Devi ricordare che lui ha fiducia in te e nella tua credibilità, se venisse a mancare la stabilità, la coerenza, e la fondatezza delle tue richieste, crollerebbe un mito, verrebbe messa in discussione quella fedeltà in cui lui credeva in modo assoluto e senza incertezze. Il cane, ha una “parola” sola e, se vuoi essere rispettato, dovrai essere inflessibile ed intransigente come si conviene ad un vero ed indiscusso capo branco. Per far crescere l’amore e il rispetto del nostro cane verso di noi c’è

bisogno di coinvorgerlo in attività dove il cane può anche essere aiutato a superare problemi che gli vengono posti. Correggere il comportamento, renderli capaci di reagire alle situazioni quotidiane in modo coerente e consono alla società. L’educazione del cane lo mette in condizioni di essere inserito e pertanto più felice. Se un cane passeggia educatamente in mezzo alla gente è ben accetto perciò, non creando problemi, il proprietario lo porterà fuori spesso e volentieri. Un cane ben educato mette in risalto un padrone altrettanto ben educato, rispettoso degli animali e del prossimo. Esistono diversi amanti degli animali che affermano di non desiderare un cane educato (ammaestrato) ma di volerlo lasciar vivere nel modo più naturale possibile. A commento di simili affermazioni è opportuno sottolineare che queste persone non hanno la più pallida idea della vita reale del cane. Va ricordato che, entro i limiti consentiti dalla società degli umani è possibile comunque offrire ai nostri compagni un ambiente naturale. E’ sufficiente tenere un adeguato comportamento da capo branco nel rispetto della gerarchia del gruppo, come accadrebbe fra i componenti di un branco di cani in natura.

*Educatore Cinofilo SIUA Tecnico Mobility dog CSSEN davidewolf73@gmail.com

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Marketing Elena Muoio

Grazie all’aumento di sensibilità e di responsabilità da parte di tutti, il concetto di “Green” oggi comincia a prendere forma

Il giusto colore

Vedo tutto verde

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- Con il passare degli anni si sente sempre di più parlare di Green Marketing, Green Economy, Green Service, Green Consumer , Green Product, ma questi paroloni non sono altro che la traduzione dell’idea di cercare di produrre il minor impatto negativo sull’ambiente. Il termine “Green Marketing” è stato coniato nel 1980 dall’American Marketing Association (AMA). Questa, partendo dal problema dell’effetto serra, si è estesa a macchia d’olio puntando sempre di più sul tema della sostenibilità. Il Green Marketing non è altro che un marketing che sviluppa e promuove prodotti e servizi eco-sostenibili creati in maniera diversa, salutari e naturali. Siamo circondati da questa parola, ovunque vediamo spot che trattano l’argomento dell’inquinamento con la riduzione di CO2, conferenze, manifestazioni, prodotti creati grazie al riciclo e campagne di marketing che mirano bene al concetto. Questo dimostra come un semplice termine sia entrato in punta di piedi ed ora è nella mente di tutti.

Riflettiamoci su “Ecologia e marketing possono remare l’una contro l’altra: una vuole farvi consumare di meno, l’altra di più”. Così disse John Grant consulente di marketing anglosassone, infatti il termine “Green Marketing” al primo impatto sembra essere un termine contrapposto. L’ambiente non ha nulla a che vedere con le attività di vendita che invece sono l’obiettivo del marketing. Per uno, essenziale è realizzare profitti, per l’altro no, ma le aziende abbracciando questo principio contraddittorio hanno creato una chiave da inserire in tutte le azioni, in tutte le decisioni di corporate, nelle fasi interne ed esterne, stabilendo nuove linee guida per i prodotti e i servizi, in questo modo si contribuisce alla tutela dell’ambiente e alla richiesta del cliente. Proprio come afferma l’AMA, tra le attività principali ed essenziali del Green Marketing c’è la modifica del prodotto e della pubblicità, un cambiamento al processo di produzione e di packaging.


Di conseguenza il termine apparentemente contrapposto è perfettamente idoneo ed equilibrato. Conviene o non conviene All’inizio il rispetto dell’ambiente era visto come un ostacolo da parte delle aziende per la propria crescita economica, ora invece con questa nuova linea di pensiero, è visto come un opportunità di rilancio per l’impresa stessa. Questo nuovo approccio richiede uno sforzo maggiore a tutta l’impresa e una revisione delle strategie aziendali, quindi posizionare sul mercato un prodotto o un servizio di qualità, che si differenzi dalla concorrenza non basta per questo tipo di marketing. L’obiettivo del green marketing è soddisfare la domanda e soprattutto far trasparire il pilastro portante e ben integrato che è alla base dell’azienda: il concetto di sostenibilità, con un risparmio di risorse e di denaro, questo è l’obiettivo del green marketing. Oggi rispetto al passato il consumatore è dinamico, si trova al centro dell’economia, informato e in continua evoluzione ma soprattutto interessato al modo in cui viene creato un prodotto e all’impatto ambientale di questo. Il potere che ha in mano il consumatore è quello di poter scegliere le aziende che seguono questa nuova visione del mondo e di bocciare e rifiutare il resto. Nel mercato tutto ciò è una gran bella fetta ed una leva molto importante da seguire e studiare per poter restare a galla in questo oceano in tempesta e le aziende, mettendo al primo posto i consumatori, cercano di nuotare. Largo arrivano gli spot Negli ultimi anni abbiamo visto tantissime campagne pubblicitarie

trattare questo tema. Nel 2014 IKEA ha avviato una serie di spot per promuovere le lampadine a Led a basso consumo, accompagnati dalla famosa frase “le piccole cose possono fare una grande differenza”. Nel 2007 il noto marchio Diesel per la nuova collezione ha realizzato uno spot dove vengono mostrate le conseguenze delle azioni dell’uomo che hanno cambiato il mondo ma l’uomo invece di cambiare si è adattato lo stesso. Anche Greenpeace ha lavorato su un video contro lo sfruttamento del sottosuolo artico, da parte del gigante anglosassone del settore petrolifero la Shell, usando gli omini della Lego come protagonisti. Altro video dedicato alla situazione degli oceani è quello di G-Star Raw il noto brand olandese di denimwear di lusso. Il video mostra la situazione attuale degli oceani pieni di spazzatura grazie all’ignoranza dell’uomo e la creazione di jeans realizzati con i rifiuti plastici. L’ Eni, altra grossa azienda del settore idrocarburi, ha deciso di puntare sul risparmio energetico, diventando in Italia il precursone dell’eco-sostenibilità. Il grandissimo colosso Coca Cola non è stato di certo a guardare questa fetta di mercato ed ha lanciato la sua nuova Coca Cola Life. Il nuovo prodotto partito dal mercato argentino presenta la sostituzione dei dolcificanti artificiali, non certamente salutari, con la stevia un prodotto naturale. E per ultimo non possiamo non nominare il grandissimo evento attualmente in Italia che è l’Expo l’esposizione universale, presente a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre 2015, tratta il tema dell’alimentazione e della nutrizione per un futuro sostenibile.Possiamo concludere con la frase scelta per il tema dell’Expo per cogliere in pieno il grande valore del Green: “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”.

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

www.dmcmagazine.it Sta crescendo dmcmagazine.it , il sito che si pone come punto di riferimento per tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione di impresa. Una “agorà” nella quale ritrovarsi quotidianamente per essere aggiornati sulle ultime novità, per essere informati sulle linee e le tendenze.

La rivista dm&c, leader dal 1987, prosegue la sua opera di divulgazione della cultura del settore, appoggiandosi sui nuovi strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Continua ad esistere, e viene distribuita, nella sua versione digitale, con una news letter ad oltre 20.000 nominativi selezionati. Coloro che desiderano ricevere gratuitamente dm&c nella versione digitale possono inviare la propria mail a redazione@dmcmagazine.it o andarla a consultare sul sito www.dmcmagazine.it


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Comitato scientifico Bruno Calchera Membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Direttore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Impegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni. Alberto Contri Attualmente presidente della Fondazione Pubblicità Progresso e DG della Lombardia Film Commission. E’ stato Vice Chairman di McCann Erickson World Group Italia, consigliere della Rai, AD di Rainet, Presidente AssAP. E’ docente di Comunicazione Sociale alla IULM. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al merito della Repubblica Italiana. Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education. Chiara Grosselli Già responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Fondato nel 1987

dm & comunicazione Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Anno 28 - n°2 del 2015 Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.38 - fax +39.02.74.22.22.43 redazione@dmcmagazine.it - www.dmcmagazine.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Pier Giorgio Cozzi, Grazia De Benedetti Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Ambra Baronio, Ugo Clima, Barbara Coralli, Vittoria A. D’Apice, Antonio Ferrandina, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Demetrio Minutilli, Elena Muoio, Ugo Perugini, Maurizio Quarta, Margherita Ruggiero, Mario Silvano, Roberto Villa Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (redazione@dmcmagazine.it) tel +39.02.74 22 22.38 Deus Editore s.r.l.: via Spallanzani, 10 - 20129 Milano - P.I. IVA 11422020153

Club C3:

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione. Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informazione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione. dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 Gestione Data base Via Pindaro, 17, 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax +39 02252007.333 info@directchannel.it www.directchannel.it - www.miabbono.com

Chi sono i 40.000 lettori di dm&c (da un’indagine del Gennaio 2015)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione

68%

Titolari, presidenti, amministratori

20%

Agenzie di comunicazione e meeting planners

24%

Commerciali, marketing

52%

Associazioni professionali, Pubblica Amministrazione

8%

Direzione pubblicità, responsabili Rel. Est.

28%

Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmcmagazine.it, specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

In cerca di un buon motivo per un dono ai lettori di DM&C (anzi tre buoni motivi)

21 giugno, tempo di regali *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

«Se riuscite a farmi avere i vostri articoli entro il 21 giugno vi sono, come sempre, molto grato.» Ha scritto così Ugo Canonici, qualche giorno fa, a tutti i collaboratori. Sempre un grande, il Direttore. Sa tirarti per le orecchie nel modo più garbato del mondo. Condisce le frasi di comandi nascosti, di scadenze improrogabili e di bozzoli di sensi di colpa, pronti a esplodere al minimo rischio di oltrepassare quella data e di deludere criminalmente la sua gratitudine. Ma non mi soffermo sullo stile di Ugo. Mi attira quel 21 giugno. Sento che quella data m’ispira qualcosa da scrivere. Attratto dalle date

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Sono sempre stato attratto dalle date. Compleanni, onomastici, anniversari, in famiglia e con gli amici. E poi battaglie, elezioni, costituzioni nazionali, imprese eroiche, eclissi… Eclissi? Spetta spetta. Ma il 21 giugno… No, che c’entra l’eclissi. Però mi sembra una data che c’entra con la terra, gli astri, qualcosa. Un tuffo nella rete. Ecco. Il 21 giugno è il 172º giorno del

calendario gregoriano. Mancano 193 giorni alla fine dell’anno. Negli anni non bisestili è il solstizio d’estate. Eccerto! Il primo giorno d’estate! Gioia, sorriso, allegria! Come dimenticarlo! Potrei orientare qui il mio pensiero libero… Il solstizio Il solstizio, in astronomia, è definito come il momento in cui il Sole raggiunge, nel suo moto apparente lungo l’eclittica, il punto di declinazione massima o minima. Il fenomeno è dovuto alla inclinazione dell’asse di rotazione terrestre rispetto all’eclittica; il valore di declinazione raggiunta coincide con l’angolo di inclinazione terrestre e varia con un periodo di…. Sì va beh. Mica sono credibile se parlo di astri. E poi puzza di Wikipedia lontano un miglio. Già che son qui, ravano. Vuoi che non sia una data importante per qualcosa? che so, una festa? Una data importante Festa della Guardia di Finanza. Nel 1774 il Re di Sardegna, Vittorio Amedeo III, fonda la Legione delle


Truppe Leggere, Corpo militare dal quale discende direttamente il Corpo della Guardia di Finanza. Ok. E oltre al mio amico Mario Paganini, luogotenente della Guardia di Finanza di Novara, autore del libro “Investigazione strategica” (un utilissimo manuale sul’arte del porre le domande e dello stanare i latitanti), a chi fregherà qualcosa della festa della Finanza? Andiamo oltre. Sarà pur nato qualcuno di importante, o no? Ian McEwan, scrittore inglese Fernando Savater, filosofo e scrittore spagnolo Sì, ok, bravi, simpatici. Qualcosa ho letto, ma non è che crepito sulla sedia. Avanti. Titolo mondiale Giugno 1970. A Città del Messico Il Brasile conquista il terzo titolo mondiale battendo in finale l’Italia per 4-1. Ah questa sì. Me lo ricordo bene. Avevo 11 anni, giorni di esame di 5a elementare, ma quel 4-1 è ancora lì che brucia. Albertosi, Burgnich, Facchetti, Cera, Rosato, Bertini, Domenghini, Mazzola, De Sisti, Riva, Boninsegna. E poi Jiuliano e Rivera. Con Mister Valcareggi. Sì, ma è roba vecchia. Ravano ancora.

Festa della musica Fête de la Musique. Festa della musica, celebrazione nata in Francia nel 1982. Orca, ci siamo. Questa sì che è una data degna di commemorazione. Festa d’estate, festa della musica. E allora, a tutti gli amanti della musica, da questa rubrica che parla spesso di scrittura, di linguaggio, di parole dette e scritte, un piccolo regalo, in musica. E adesso, scrivere http://www.palestradellascrittura. it/index.php/component/content/ archive?year=2012&month=12 Anzi, due regali: per chi ha voglia di fare insieme un giro nel giubbox della memoria http://www.comuniconline.it/pagina. asp?ct=141 Anzi, tre regali: poiché il 21 giugno di dieci anni fa, a Milano, alla Casa della Cultura, presentammo un libro importante per noi di Palestra della scrittura, chi vuole può scaricarselo da qui. Un mappazzone di trecento e rotte pagine, totally free: La magia della scrittura http://www.palestradellascrittura.it/ images/Librionline/La_magia_della_ scrittura.pdf P.S. Nel nostro emisfero il 21 giugno è anche il giorno con più ore di luce. Buona giornata di luce.


Dmc 2 2015  

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