Branding estrategia de marcas para esportes de habilidade

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA RENAN BITENCOURT OLIVO

BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCAS PARA ESPORTES DE HABILIDADE

Florianópolis 2009

RENAN BITENCOURT OLIVO

BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCAS PARA ESPORTES DE HABILIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Designer.

Orientador: Prof. Lígia Fascioni, Dr. Eng.

Florianópolis 2009

RENAN BITENCOURT OLIVO

BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCAS PARA ESPORTES DE HABILIDADE

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de bacharel em Designer e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, (dia) de (mês) de (ano da defesa).

______________________________________________________ Professor e orientador Lígia Fascioni, Dr. Eng. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Prof. Nome do Professor, Título.

Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Prof. Nome do Professor, Título.

Universidade do Sul de Santa Catarina

RESUMO

Quase todos os tipos de produtos e serviços podem receber marcas, não apenas bens de luxo e produtos de consumo embalados. As marcas têm habilidade notável em impactar o modo como as pessoas vêem os produtos, e raramente os consumidores identificam um produto apenas como um produto ou serviço. Mas, o que se vê em muitos casos, é que as marcas não contribuem o tanto quanto poderiam para o valor patrimonial das empresas.

A estrutura de negócios do mercado globalizado elevou a disputas entre marcas a outro nível. Gerenciar o posicionamento da marca, elevar seu valor patrimonial, otimizar design e significado; são questões altamente críticas para se estabelecer definitivamente no mercado almejado. E essas questões podem ainda chegar a outro grau de dificuldade quando uma empresa passa a gerenciar estrategicamente um portfólio de marcas, por exemplo.

A fim de exemplificar como o uso de estratégias de marcas pode acrescentar, e muito, no desenvolvimento de identidades visuais. O presente trabalho se valerá do uso de uma metodologia para abordar os fundamentos estratégicos de da marca, a doutrina brandstrategy, juntamente com a metodologia de comunicação visual de Jorge Frascara, para o desenvolvimento de uma marca para os intitulados “esportes de habilidade”.

Esses são esportes que vieram a se disseminar via internet e provêem de atividades onde os praticantes se baseiam na habilidade, destreza física e de raciocínio, desafiando tanto a física quanto o uso racional de objetos convencionais do dia-a-dia de qualquer pessoa. Com o tempo, alguns desses jogos encontram não só outras pessoas que se identificam com eles como também se dispõem a praticar e responder a esses desafios, criando modalidades, algumas já bem conhecidas como ioiô, piões, isqueiros, canetas e cubos mágicos.

Conhecer o contexto desse público; analisar qual são as características e as peculiaridades que essas pessoas têm e comum que os levaram a praticar esses esportes; gerir estrategicamente uma marca que venha a suprir todas as necessidades e expectativas que essas pessoas tem ou podem vir a ter; e

desenvolver uma identidade corporativa que reflita roda essa proposta s達o os objetivos principais do desenvolvimento deste projeto.

Palavras-chave: Branding, identidade corporativa, design.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Painel semântico footbag ................................................................................... 26 Figura 2 - Painel semântico contactball ............................................................................. 26 Figura 3 - Painel semântico boomerang ............................................................................ 27 Figura 4 - Painel semântico embaixada ............................................................................. 27 Figura 5 Painel semântico finger board ............................................................................. 28 Figura 6 - Painel semântico frisbee .................................................................................... 28 Figura 7 - Painel semântico juggling................................................................................... 29 Figura 8 - Painel semântico lighter tricks ........................................................................... 29 Figura 9 - Painel semântico pen spining ............................................................................ 30 Figura 10 - Painel semântico ioiô ........................................................................................ 30 Figura 11 - Gráfico pesquisa de público - sexo ................................................................ 31 Figura 12 - Gráfico pesquisa de público - idade ............................................................... 31 Figura 13 - Gráfico pesquisa de público – estado civil .................................................... 32 Figura 14 – Gráfico pesquisa de público - filhos............................................................... 32 Figura 15 - Gráfico pesquisa de público - escolaridade .................................................. 32 Figura 16 - Gráfico pesquisa de público – Acesso a internet ......................................... 33 Figura 17 - Gráfico pesquisa de público – regularidade de acesso a internet ............ 33 Figura 18 - Gráfico pesquisa de público - estilo ............................................................... 34 Figura 19 - Gráfico pesquisa de público – esportes de habilidade mais praticados... 36 Figura 20 - Gráfico pesquisa de público – motivo de não praticar ................................ 37 Figura 21 - Gráfico pesquisa de público - motivação....................................................... 38 Figura 22 - Gráfico pesquisa de público – esportes convencionais .............................. 38 Figura 23 - Gráfico pesquisa de público - filhos ............................................................... 39 Figura 24 - Gráfico pesquisa de público – primeiro contato ........................................... 39 Figura 25 - Gráfico pesquisa de público – como aprendeu ............................................ 40 Figura 26 - Gráfico pesquisa de público - freqüência ...................................................... 40 Figura 27 - Gráfico pesquisa de público – ioiô na internet.............................................. 41 Figura 28 - Gráfico pesquisa de público – motivo da preferência ................................. 42 Figura 29 - Gráfico pesquisa de público – motivo da preferência II .............................. 42 Figura 30 - Painel marcas concorrentes ............................................................................ 47

Figura 31 - Painel marca concorrente Duncan ................................................................. 48 Figura 32 - Painel marca concorrente Yoyo Factory ....................................................... 49 Figura 33 - Estrutura da marca Red Bull ........................................................................... 51 Figura 34 - Portfólio de marcas típico................................................................................. 53 Figura 35 - Estrutura portfólio de marcas para esportes de habilidade ........................ 61 Figura 36 - Primeiros esboços ............................................................................................. 80 Figura 37 - Painel de fontes I ............................................................................................... 81 Figura 38 - Painel de fontes II .............................................................................................. 82 Figura 39 - Fontes selecionadas ......................................................................................... 84 Figura 40 - Possibilidades de composição com símbolo ................................................ 85 Figura 41 - Alternativas de símbolos .................................................................................. 86 Figura 42 - Elamentos da composição ............................................................................... 87 Figura 43 - Alternativas de composição ............................................................................. 88 Figura 44 - Composição escolhida ..................................................................................... 88 Figura 45 - Possibilidades de cores .................................................................................... 90 Figura 46 - Alternativa escolhida ......................................................................................... 91 Figura 47 - Alternativa final .................................................................................................. 91

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................9 1.1 PROBLEMÁTICA ........................................................................................................................ 9 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................................... 10 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................. 10 1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 11 2 REVISÃO BIBLIOGRAFICA ..................................................................................... 12 2.1 BREVE HISTÓRICO ................................................................................................................ 12 2.2 IMPORTÂNCIA ......................................................................................................................... 13 2.3 COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARCAS NA WEB ............................................................. 17 3 METODOLOGIA ........................................................................................................ 21 3.1.1 Doutrina Brandstrategy ............................................................................................. 21 3.1.2 Metodologia de Jorge Frascara ................................................................................ 22 3.1.3 Metodologia do presente projeto.............................................................................. 23 4 PESQUISA.................................................................................................................24 4.1 PÚBLICO .................................................................................................................................... 24 4.1.1 Painéis semânticos .................................................................................................... 25 4.1.2 Questionário ................................................................................................................ 31 4.1.3 Análise da pesquisa de público ................................................................................ 43 4.2 CONCORRENTES ................................................................................................................... 45 4.2.1 Painel semântico marcas........................................................................................... 46 4.2.2 Painel semântico produtos ....................................................................................... 48 4.2.3 Análise dos resultados da pesquisa de concorrentes .......................................... 49 5 ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO DE MARCAS ........................................................ 51 5.1 ELEMENTOS DO PORTFÓLIO DE MARCAS..................................................................... 53 5.1.1 Marcas primárias ........................................................................................................ 54 5.1.2 Submarcas................................................................................................................... 54 5.1.3 Marcas de endosso .................................................................................................... 55 5.1.4 Marcas de ingrediente e marcas de serviço............................................................ 55 5.2 MODELOS DE PORTFÓLIO DE MARCAS .......................................................................... 56 5.2.1 Casa de marcas .......................................................................................................... 56 5.2.1.1 Vantagens da casa de marcas ......................................................................................... 56 5.2.1.2 Desvantagens da casa de marcas .................................................................................. 57 5.2.2 Casa de marca única .................................................................................................. 58 5.2.2.1 Vantagens da casa de marca única ................................................................................ 58 5.2.2.2 Desvantagens da casa de marca única.......................................................................... 59 5.3 PORTFÓLIO DE MARCAS PARA ESPORTES DE HABILIDADE ................................... 60 6 BRANDPROMISE ..................................................................................................... 63 6.1 MÉTODO DA BRANDPROMISE............................................................................................ 64 6.2 BRANDPROMISE PARA MARCA DE ESPORTE DE HABILIDADE ............................... 66 6.2.1 Em que ramo de negócios a marca está? ............................................................... 66 6.2.2 Em que se diferenciam os produtos e serviços da marca? .................................. 66 6.2.3 De que maneira a marca oferece valor superior? .................................................. 67 7 PLANTA DA MARCA ................................................................................................ 68

7.1 NOME ......................................................................................................................................... 69 7.1.1 Critérios para desenvolvimento do nome da marca .............................................. 69 7.1.2 Nome para marca de esportes de habilidade.......................................................... 70 7.2 REPRENTAÇÕES GRÁFICAS ............................................................................................... 73 7.3 O BYLINE ................................................................................................................................... 74 7.3.1 Byline para marca de esportes de habilidade ......................................................... 75 7.4 O TAG LINE ............................................................................................................................... 76 7.5 TAG LINE PARA MARCA DE ESPORTES DE HABILIDADE........................................... 76 7.6 HISTÓRIA DA MARCA ............................................................................................................ 77 8 DESENVOLVIMENTO DO ANTEPROJETO ............................................................ 78 8.1 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS .................................................................................... 78 8.1.1 Determinação do canal .............................................................................................. 78 8.1.2 Estudo de alcance ...................................................................................................... 78 8.2 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS............................................................................................ 79 8.2.1 Marca primária e de endosso .................................................................................... 79 8.3 ALTERNATIVA ESCOLHIDA .................................................................................................. 91 9 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 112

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1

INTRODUÇÃO

Será apresentada aqui o desenvolvimento do projeto, apontando a problemática de mercado a ser resolvida, os objetivos que este estudo pretende alcançar, a justificativa de porque estes objetivos sanariam tal problemática e refletiriam a abordagem do profissional de design, e as metodologias que serão aplicadas para as etapas do desenvolvimento da solução final.

1.1

PROBLEMÁTICA

A interação proporcionada pela internet possibilita que as pessoas cada vez mais divulguem informações pessoais, demonstrando seus gostos, expressões, características e peculiaridades, fazendo isso normalmente por meio de textos, fotos ou vídeos. Observou-se nesses materiais expostos na rede uma grande demanda e audiência para uma vertente de atividades e expressões físicas que pode-se classificar como esportivas.

São usuários que se manifestam principalmente por vídeos e fotos para mostrar alguma habilidade física peculiar sua, na maioria das vezes envolvendo algum objeto ou brinquedo. São atividades onde os praticantes se baseiam basicamente na habilidade, destreza física e de raciocínio, desafiando tanto a física quanto o uso racional desses objetos. Com o tempo, alguns desses jogos encontram não só outras pessoas que se identificam com eles como também se dispõem a praticar e responder a esses desafios, criando modalidades, algumas já bem conhecidas como ioiô, piões, isqueiros, canetas e cubos mágicos.

Como são esportes que vêm se popularizando principalmente via internet, mesmo que provenham de alguma cultura regional, eles possuem facilidade de se popularizar. Diferente dos esportes convencionais que tiveram

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uma lenta disseminação devido a barreiras culturais e de comunicação, esses chamados “esportes de habilidade”, tendo a internet como veículo, não encontram essas dificuldades para se disseminar e serem aceitos.

O que

colabora para isso também a fácil acessibilidade para praticá-los, já que na maioria dos casos envolvem objetos simples e espaços reduzidos.

Porém, uma dificuldade encontrada na manutenção desses esportes é a falta de uma cultura criada em torno deles, para que passem de uma explosão passageira na internet para uma prática esportiva que dê estrutura aos seus praticantes, incentivando e dando suporte a eles, com materiais adequados e palco direcionado para exporem seus avanços e superações.

Vê se, então, uma oportunidade de desenvolvimento de projeto que venha a suprir as necessidades desse crescente público que carece de uma atenção dedicada. Para tanto, não basta apenas uma marca para um produto convencional focado em apenas uma dessas modalidades, como vem se observando nesse mercado. E sim uma marca com estrutura planejada, que preveja todos os desdobramentos e promova um crescimento estruturado que contemple, além dos esportes de já habilidade existentes, os esportes que virão a ser criados devido à dinâmica desse ambiente. Assim como equipamentos e acessórios para a pratica esportiva, também podem ser abordados para fins comerciais produtos como elementos de moda e estilo, levando-se em conta um público que se mostra tão expressivo.

1.2

OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Desenvolver uma família de marcas de esporte de habilidade usando como início uma primeira marca de ioiôs de competição, que é umas das práticas de esporte de habilidade que vem encontrando mais aceitação do

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público e aderindo mais participantes, porém, ainda com um mercado recente e com muitos espaços e serem explorados.

A marca será voltada para a comercialização de equipamentos e acessórios para a prática de esportes de habilidade, assim como produtos de moda e estilo para público desse tipo de esporte.

1.2.2 Objetivos Específicos

•

Conhecer e analisar o cenário dos esportes da habilidade.

•

Desenvolver a estrutura de portfólio de marcas para uma marca de esportes de habilidade.

•

Desenvolver BrandingPromise.

•

Desenvolver planta da marca.

•

Desenvolver identidade visual para marca âncora (marcamãe).

•

Desenvolver identidade visual para primeira extensão de linha (marca-filha).

•

Desenvolver exemplos de aplicação da identidade em pontos de contato com público alvo (template de site, embalagem, email marketing)

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2

2.1

REVISÃO BIBLIOGRAFICA

BREVE HISTÓRICO

Historicamente, o conceito de branding veio da expressão em inglês “to brand” (marcar), usada para denominar o ato de marcar animais a ferro.

Embora, existiram anteriormente formas similares de marcação na história datadas há até 3 mil anos a.C. Como as heráldicas usadas na idade média, que eram sinais de identidade para famílias, clãs, regiões, nações bastante usadas no campo de batalha para identificar e classificar os guerreiros, dando sentido de unidade aos exércitos.

Contudo, as disputas comerciais do mercado globalizado atual deram um novo sentido tanto a guerra, quanto ao conceito branding usado hoje. Empresas como a industrial alemã AEG e o grupo americano P&G viram, no começo do século XX, a importância de trabalhar suas marcas diante dos seus clientes, criando uma nova forma de comunicação, que de acordo com Chagas e Cavalcante (2008, p.2331) “o surgimento deste sistema de gerenciamento de marcas dentro de uma empresa permanece um marco significativo nas teorias clássicas de identidade corporativa porque reordenou os esforços em torno das marcas e de produtos para potencializar as vendas e os lucros.” E o que veio a seguir foi o estabelecimento dessas idéias e o surgimento de novos conceitos de identidade corporativa e imagem de marca, dando origem escritórios especializados no assunto como: a) a Landor Associates (1941), com seu modelo usado até hoje de criar marcas utilizando design, marketing no conceito de “Marca de Fuga”; (HASEGAWA, 2004 apud CHAGAS; CAVALCANTE, 2008) b) a japonesa PAOS (1968) que reiterou o conceito de “Marca de Fuga” colocando o design dentro das estratégias de negócios e investiu nos campos da teoria, da gestão e da metodologia do design*; (NAKANISHI, 2007 apud CHAGAS; CAVALCANTE, 2008)

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c) a Interbrand (1974), que através do programa “Gestão de Valor da Marca”* passou a usar ferramentas de marketing e pesquisa de imagem para que pudessem quantificar o valor da marca e fortalecêla como ativo de negócio. (HASEGAWA, 2004 apud CHAGAS; CAVALCANTE, 2008).

A partir da década de 80 até inicio do século XXI, a chamada “era do computador” mudou o panorama econômico mundial. Houve uma maior difusão, armazenamento e processamento de informação que mudou significantemente a capacidade de produção e comunicação da sociedade.

Empresas que antes exerciam monopólio regional ou nacional passaram a enfrentar concorrência de empresas globais, o que culminou numa série de fusões empresariais na intenção de manter seus mercados (empresas regionais sendo adquiridas por empresas nacionais) ou de expandi-los (empresas regionais sendo adquiridas por empresas globais). Essas fusões atingiram também os escritórios de design e identidade corporativa.

Segundo Chagas e Cavalcante (2008, p. 2334): Esses escritórios foram absorvidos por grandes grupos de propaganda e marketing, marcando o início da convergência de conhecimentos de design, administração, gestão, publicidade, etc.

Pode-se dizer que é neste ponto que começa a “disputa pela maternidade” do que viria a se chamar branding.

2.2

IMPORTÂNCIA

Quase todos os tipos de produtos e serviços podem receber marcas, não apenas bens de luxo e produtos de consumo embalados. As marcas têm habilidade notável em impactar o modo como as pessoas vêem os produtos, e raramente os consumidores identificam um produto apenas como um produto ou serviço. Dessa forma, nenhuma empresa pode ignorar a forma como as pessoas vêem uma compra, como observado por Knapp (2002, p. 16), “os consumidores percebem que pagam de três formas diferentes: Tempo, dinheiro e sentimentos”.

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Nomes de marcas não são necessariamente marcas, pois podem não ser percebidos como de fato distintivas na visão mental do consumidor.

Num mercado primário e sem concorrentes, típico de monopólios e oligopólios, um nome ou uma marca gráfica podem ser considerados uma marca. Mas em um contexto competitivo, no qual inúmeras empresas disputam a preferência de um mesmo público, a marca passa a representar muito mais na cabeça do consumidor, ela é a imagem que ele tem de uma determinada empresa, organização, personalidade, produto e etc.

Segundo Calkins (2006, p. 1): Uma marca é um conjunto de associações a um nome, sinal ou símbolo. Relacionados a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com uma reputação.

Assim, no mercado atual que não se caracterizado por monopólios e oligopólio, e tomando-o como tendência para o futuro, as empresas devem avaliar essa não tão nova questão, que é ressaltada por Kotler (2006, p. vii): Há duas respostas para o desafio de marketing enfrentado pelas empresas atuais. Uma é conhecer melhor os clientes e ficar mais próximo deles. A outra é diferenciar sua oferta mediante trabalho de branding, de modo que ela se mostre relevante e superior em valor a um mercado-alvo bem definido.

Na maioria dos casos, a marca não contribui o quanto poderia para o valor patrimonial de marca geral de uma empresa, que é definido por Knapp (2002, p.3) como “a totalidade da percepção da marca, incluindo a qualidade relativa dos produtos e serviços, o desempenho financeiro, a fidelidade, satisfação e estima geral do consumidor em relação à marca”. É o que indica a forma como todos os envolvidos sentem-se em relação à marca, e não se restringe apenas a percepção dos consumidores, mas também a dos clientes, fornecedores, empregados e etc. Com freqüência, as empresas são embriagadas pela feroz competitividade do dia-a-dia e reduzem os esforços para aprimorar a percepção da marca e agradecer a consumidores ou clientes, o que é um fator crítico a ser relevado.

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De acordo com Knapp (2002, p. 30) “uma marca pode não atingir sucesso a não ser que adote um duplo princípio: cumprir bem suas tarefas (competência nos negócios) e cumprir as tarefas certas (competência em marca).”

No entanto, na maioria dos casos, ao invés de aprimorar a percepção de suas marcas, as empresas vêm preferindo adotar o caminho mais fácil para vendê-las. Contratam propaganda cara, produzem anúncios clichês e gastam regularmente com promoção de vendas, sem usar branding como base de planejamento de mercado. No cenário comercial de hoje, os veículos de mídias estão cada vez mais fragmentados e caros, dificultando que a mensagem da marca atinja ao público esperado. Para ser observada e alcançar a preferência do consumidor, a marca deve ser eficiente na comunicação de seus atributos diferenciados e exclusivos, numa ampla variedade de aplicações, ou seja, em toda forma de interação com o público e não apenas com publicidade.

Fazer uma marca ser percebida como diferente e distintiva na visão mental do público-alvo é outro fator descuidado pelos gerentes de marketing convencionais na busca de torná-la conhecida. Como as pessoas percebem algo importa muito mais do que a verdade absoluta. Geralmente a questão não é qual produto é o melhor, e sim qual produto ou serviço as pessoas acham que é melhor. Segundo Knapp (2002, p. 30): A busca de tornar a marca conhecida, pelos gerentes de marketing convencionais, faz com que a organizações se descuidem do requisito fundamental de marca: ser percebida como diferente o distintiva na visão mental do público-alvo.

Há três fatores fundamentais que diferem a “marca genuína” de Knapp das demais marcas na mente do público-alvo: a soma internalizada de impressões; uma posição distintiva na sua visão mental; e benefícios funcionais e emocionais percebidos.

Porem, não é suficiente criar características distintivas se estas não forem percebidas como vantajosas pelos consumidores. Como escreveu Bissel (1999 apud. KNAPP, 2002, p.43) “Pouco do que o setor [de alta tecnologia] considera como diferenciação é relevante para o consumidor típico”. Para

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alcançar titulo de destaque diante da concorrência, o público-alvo deve perceber que as características são vantajosas e realmente distintivas. A diferenciação precisa estar focada nos benefícios ao consumidor e não no processo de produção relacionado ao produto ou serviço. Quando uma organização centraliza seu foco no produto ou no processo pra obter vantagem competitiva, ela limita de modo significativo, sua habilidade para conseguir, de fato, uma diferenciação da marca que seja percebida. De acordo com Knapp (2002, p. 30): Uma marca genuína é a soma internalizada de todas as impressões recebidas por cliente e consumidores, que resultam numa posição distintiva em sua visão mental, baseada nos benefícios emocionais e funcionais percebidos.

Enfim, branding é mais dar nome a uma empresa, produto ou serviço. É fazer com que o público-alvo viva uma experiência sobre nível de desempenho completo. E para isso, uma organização precisa que todos os seus colaboradores, da alta direção a equipe de atendimento, compreendam e tenham comprometimento com essa promessa a fim de cumpri-la perante o consumidor. Dessa forma a marca torna-se uma filosofia a ser seguida para planejar, projetar, desenvolver e oferecer um valor superior ao público desejado pela empresa. Chritopher W. Hart (2002, p. xxii), professor adjunto de marketing de Universidade de Michigan diz que: O desenvolvimento de uma cultura voltada para a marca não é um evento. É um compromisso duradouro com a maneira de pensar e viver que requer tempo, planejamento e perseverança. É como construir uma fabrica que produza objetos intangíveis.

Criar uma cultura da marca é educar uma organização a “pensar como um marca”. Quando uma organização adota o conceito de pensar como uma marca, tudo o que ela faz é analisado com o objetivo de preencher todas as promessas que fez ao consumidor. Assim, não existe mais o que se possa chamar de empresa de produtos ou empresa de serviços, toda empresa deveria considerar-se tanto do setor de produtos quanto de serviços, a fim de se manter integra em qualquer ponto de contato com seu público.

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De acordo com Chagas e Cavalcante (2008, p. 2337): Para se inserir no universo de identidades da sociedade pósmoderna, é preciso permitir que novas identidades sejam criadas por livre escolha do indivíduo. E isso só é possível com uma identidade forte, de essência bem definida e estruturada em sistemas coesos.

Marca deixa de ser imagem e se torna “ação geradora de cultura”: um conjunto de padrões de comportamento, conhecimentos, costumes etc. que impregna do cliente ao funcionário, do acionista ao fornecedor, num ciclo de produção e consumo permanente que gera valor e sustentabilidade, utilizando ferramentas adaptáveis e sensíveis às mudanças particulares da sociedade. É participante de um processo de comunicação do emissor consigo mesmo, com a mídia e com o receptor, e portadora de representações que podem ter sua compreensão afetada por percepções e experiências sensoriais a elas relacionadas.

2.3

COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARCAS NA WEB

Com a criação do protocolo HTML na metade dos anos 1990, linguagem na qual são produzidos as paginas na web, as empresas começaram a pensar em como usufruir desse novo recurso em seus empreendimentos. O que levou no final da década ao surgimento das empresas “ponto com”. Organizações puramente virtuais que tinham como principal meio de negócio a internet. O estrondoso sucesso dessas empresas levou as empresas convencionais de tijolo e cimento (da expressão em inglês brick and mortar) a quererem atuar também no mercado virtual (tornando-se empresas click and mortar). Porém, nesse início, o mercado virtual era restrito às vendas ao consumidor, ou ao Business-to-consumer (B2C), umas das quatro categorias do comercio eletrônico.

O comércio eletrônico (CE) tem como objetivo geral a compra e venda via internet visando lucro. Através de sistemas de informação, o CE pode realizar transações compreendendo a compra e venda de bens e serviços por consumidores particulares e empresas, entre empresas e entre consumidores. Aumentando a eficiência do negócio de um modo geral e não apenas na relação com o consumidor, o CE se estende a quatro categorias principais:

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B2B – Comércio empresa a empresa (business to business) Transações como ordens de compra, ordens de venda, cotações etc, transferiram-se para o meio eletrônico, trazendo velocidade e eliminação de erros.

B2E – Comércio empresa ao empregado (business to employee) Está muito relacionada com o funcionamento interno da empresa, integrando os setores internos e influindo na cadeia de valor. Atua na troca de informações de produção, documentos, recursos humanos e etc.

B2C–

Comércio

empresa

ao

consumidor

(business

to

consumer) Vendas de produtos e serviços e troca de informações diretamente com o consumidor.

C2C – Comércio consumidor ao consumidor (consumer to consumer) Troca de informação e produto entre consumidores.

Segundo a e-bit (webshoppers, 2009), o faturamento do setor de comércio eletrônico do Brasil atingiu 4,4 bilhões de reais no primeiro semestre de 2009. A tabela a seguir ilustra o crescimento: Tabela 1 - Ano Faturamento do setor de CE Ano

Faturamento

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

549 milhões de reais 850 milhões de reais 1,2 bilhões de reais 1,75 bilhões de reais 2,5 bilhões de reais 4,4 bilhões de reais 6,4 bilhões de reais 8,5 bilhões de reais 10,5 bilhões de reais (estimativa)

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Fonte: e-bit (2009)

O comercio empresa ao consumidor (B2C) é, sem duvida, a modalidade do CE mais popular, apesar de representar apenas uma pequena fração desse tipo de comercio, sendo ele ainda dominado comércio entre empresas (B2B). Isso mostra que ainda ha muito a ser explorado pelas marcas no mundo virtual. Conforme ressalta Madeira (2007, p. 19): Assim como no negócio tradicional, o conceito de estabelecer uma marca na web tornou-se um fator importante. Hoje existem marcas tão valiosas no mercado virtual quanto no tradicional.

Um dos fatores que sempre diferencia uma empresa da outra é sua capacidade de oferecer melhores serviços a seus clientes. Na web, este fator além de importante, tornou-se um dos pilares de sucesso do empreendimento.

Para Madeira praticamente todas as companhias de quase todo tipo de negócios estão sendo obrigadas a entra no comercio eletrônico para que possam expandir para novos mercados. Este tipo de oportunidade trouxe uma nova competição e, conseqüentemente, aumento de competição geral entre as empresas, provocando mudanças nos produtos, variedade, preço e parcerias na cadeia de suprimento.

Com este novo cenário competitivo, uma nova concepção de marketing

foi

criada:

o

e-marketing.

Produzindo

uma

simulação

de

personalização, onde o cliente sente que está sendo atendido individualmente.

O que incide também na forma como as empresas gerenciam suas marcas.

De acordo com Caroé (2009): O ponto-chave do bom uso da web como forma de divulgar sua marca é a relação. As mídias e redes sociais foram construídas com a relação com base. Saber como conversar com cada potencial integrante do seu público é imprescindível: além de extrair informações que vão colaborar com o molde de seu produto, você pode ter um feedback bem mais fiel, já que eles estão falando de igual para igual.

A internet abre as portas do mundo para as marcas. Empresas de atuação regional têm a oportunidade alcançar consumidores em todo o país ou em todo mundo. Porém, é crítico que os empreendedores estejam atentos a

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importância desse novo passo, já que entrar no comércio eletrônico é expor a “reputação” de sua marca à avaliação de um público que tende a ser muito maior do que o alcance de uma empresa de tijolo e cimento.

Segundo Madeira (2007, p.18): Independente de a empresa ter ou não uma presença física, a sua disponibilidade na web traz uma necessidade de planejamento eficaz para poder atingir um mercado muito mais amplo. Com a utilização da web, o alcance de uma loja passou a se estender ao domínio global, necessitando de maior capacidade de suprir esta nova demanda.

Toda a infra-estrutura tem de se adaptar ao atendimento rápido ao cliente, ao aumento de opções, à customização de produtos, formas de pagamentos, entrega, fidelização e trabalho de pós-venda.

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3

METODOLOGIA

A fim de exemplificar como o uso de estratégias de marcas pode acrescentar, e muito, no desenvolvimento de identidades visuais. O presente trabalho seguirá uma metodologia estruturada da fusão de duas metodologias distintas: uma para os fundamentos estratégicos de branding, a doutrina BrandStrategy; e uma para criação de comunicação visual, a metodologia de Jorge Frascara. Segue abaixo a descrição de ambas:

3.1.1 Doutrina Brandstrategy

Desenvolvida por Duane Knapp, presidente da BrandStrategy, assessoria de marcas lideres em todo mundo, a doutrina Brandstrategy apresenta um plano com cinco etapas para o desenvolvimento estratégico de marcas genuínas.

Das quais serão abordadas, neste projeto, as etapas

relativas à composição estrutural da marca. Não sendo abordadas, por questões de incompatibilidade com a proposta deste projeto, as etapas que se referem à acessória de empresas e organização já existentes, que não é o caso da marca a ser desenvolvida aqui.

Segue abaixo a estrutura da doutrina Brandstrategy:

ETAPA 1 - Avaliação da marca.

ETAPA 2 - BrandingPromise.

ETAPA 3 – Planta da marca.

ETAPA 4 – “Culturalização” da marca.

ETAPA 5 – Vantagem da marca.

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3.1.2 Metodologia de Jorge Frascara

Desenvolvida

pelo

designer

argentino

Jorge

Frascara,

esta

metodologia vem a conduzir o designer no desenvolvimento de projetos de design gráfico e comunicação visual.

A fim de adequá-la com a proposta deste projeto que é exemplificar os resultados do uso dos fundamentos estratégicos de branding na composição de identidades visuais, serão descartas, das etapas da citada metodologia, as que se referem à intermediação com o cliente, assim como as referentes à produção, implementação e verificação.

Segue a abaixo a estrutura da metodologia de Jorge Frascara: 

Encomenda do trabalho pelo cliente (primeira definição do problema);



Coleta de informações sobre o cliente, produto, concorrência, publico;



Análise. Interpretação e organização da informação (segunda definição do problema);



Determinação de objetivos;



Especificações para visualização (terceira definição do problema)



Desenvolvimento do anteprojeto;



Apresentação ao cliente;



Organização da produção;



Implementação;



Verificação.

23

3.1.3 Metodologia do presente projeto

Da fusão das duas metodologias descritas anteriormente foi elaborando o plano das etapas de desenvolvimento desse projeto que conta ainda com o aditivo de mais uma etapa: estratégia de portfólio de marcas.

Descrita pelos professores de marketing da Kellog School of Management, esta etapa vem a estruturar o posicionamento da marca diante dos objetivos pretendidos pela nova marca.

O desenvolvimento do projeto se dará da seguinte forma:



Pesquisa: coleta de informações sobre cliente, produto, concorrência, público



Análise, Interpretação e organização da informação;



Estratégia de portfólio de marcas



BrandingPromise;



Planta da marca



Determinação de objetivos;



Desenvolvimento do anteprojeto;

24

4

PESQUISA

Fuentes (2006, p.32) descreve a pesquisa da seguinte forma: Nessa etapa realiza-se a coleta de informações relacionadas, direta ou indiretamente, com o objetivo que se pretende atingir, as quais provêm de diversas fontes: do próprio cliente, do ambiente e do contexto cultural do designer. Essas vias de informação serão confrontadas e enriquecidas sem crítica, quer dizer, sem maiores juízos de valor (pelo menos nessa etapa), por todos os meios possíveis.

Segundo Fuentes (2006, p.39) ainda, sem conhecer tudo o que está disponível sobre quem, o que, como e para o que é necessário comunicar, torna inviável a chagada da mensagem ao receptor desejado “a cada dia, a saturação de mensagens visuais torna mais difícil destacar uma em especial e ninguém pode nos garantir que pelo simples fato de vincular uma mensagem ela ira chegar a seu destinatário.”

A pesquisa leva ao designer ao contexto da ação que irá desenvolver, abrangendo as informações necessárias sobre o público alvo, as ações similares existentes no mercado voltadas a esse público e ações dos concorrentes.

4.1

PÚBLICO

A fim de desenvolver um trabalho coerente com o público que se deseja alcançar, esta pesquisa visa identificar quem são os praticantes e afins de esportes de habilidade em geral e os de ioiô mais profundamente.

Relacionando seus perfis, hábitos, gostos, como é a relação e expectativas com os esportes de habilidade, e como vêem o mercado atual de equipamentos para esse tipo de prática esportiva.

25

Para tanto foram desenvolvidos painéis semânticos com base na coleta de dados na internet e aplicado um questionário exposto no fórum de discussão da Federação Brasileira de Ioiô.

4.1.1 Painéis semânticos

Os seguintes painéis foram desenvolvidos para identificar o comportamento do público praticante de algumas modalidades de esportes de habilidade. São elas: pen spining, lighter tricks, juggling, frisbee, embaixada, footbag, finger board, contact ball e boomerang.

As modalidades mencionadas não representam a totalidade de modalidades que os esportes de habilidade podem oferecer, já que pela informalidade dessa prática, fica impraticável localizar e relacionar todas elas.

Porém, estas citadas, se mostraram mais acessíveis, logo, mais populares, e juntas parecem demonstrar todas as facetas desse tipo de esporte, tanto em nível de prática, quanto, daí sim, em nível da totalidade do público praticante ou interessado nesse tipo de esporte.

26

Figura 1 - Painel semântico footbag Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 2 - Painel semântico contactball Fonte: Elaboração do autor, 2009.

27

Figura 3 - Painel semântico boomerang Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 4 - Painel semântico embaixada Fonte: Elaboração do autor, 2009.

28

Figura 5 Painel semântico finger board Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 6 - Painel semântico frisbee Fonte: Elaboração do autor, 2009.

29

Figura 7 - Painel semântico juggling Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 8 - Painel semântico lighter tricks Fonte: Elaboração do autor, 2009.

30

Figura 9 - Painel semântico pen spining Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 10 - Painel semântico ioiô Fonte: Elaboração do autor, 2009.

31

4.1.2 Questionário

O questionário apresentado no apêndice A foi exposto entre os dias 13 e 18 de outubro de 2009 no fórum de discussão on line da Federação Brasileira de Ioiô. Neste período ele foi respondido por 65 pessoas.

Com a intenção de fazer uma pesquisa casual e exploratória, o questionário apresentou ao público do referido fórum questões de múltipla escolha, caixa de seleção, texto e texto do parágrafo. Os temas abordados nas questões são referentes ao perfil; hábitos; prática e expectativas em relação aos esportes de habilidade em geral; e prática, expectativas e relacionamento de mercado com relação aos ioiôs de competição (ou de rolamentos).

Os seguintes gráficos apontam o resumo das respostas obtidas com o questionário:

Figura 11 - Gráfico pesquisa de público - sexo Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 12 - Gráfico pesquisa de público - idade Fonte: Elaboração do autor, 2009.

32

Figura 13 - Gráfico pesquisa de público – estado civil Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 14 – Gráfico pesquisa de público - filhos Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 15 - Gráfico pesquisa de público - escolaridade Fonte: Elaboração do autor, 2009.

33

Figura 16 - Gráfico pesquisa de público – Acesso a internet Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 17 - Gráfico pesquisa de público – regularidade de acesso a internet Fonte: Elaboração do autor, 2009.

34

Figura 18 - Gráfico pesquisa de público - estilo Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Atividades: Anime, design yoyo, ilustração 3d, cubo mágico, beber, estudar línguas estrangeiras jogo yoyo todos os dias, treinando e ensinando, msn, youtube, academia de musculação,Internet, Guitarra, Mágica, Radioamador, Leitura, fotos, Jogar Futebol ou praticar qualquer outro esporte, Computador, tênis de mesa, malabarismo com bolas, marcenaria e vídeo games, seriados, filmes, ouvir música, desenhar, fotografia, textos, música, esportes de habilidades, vídeo games e blogs Publicidade, tecnologia, arte digital, fotografia...

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Livros: A Cabana, somente de programas, Caçador de pipas, rota 66 do caco Barcellos, livros técnicos de fisiologia do exercício, anatomia aplicada a atividade física e psicologia do esporte, Ficção Cientifica, Filosofia, Romances em Geral, nenhum, Policiais, documentários e comédias, raramente leio.. e quando leio é qualquer coisa mesmo, Não gosto de livros, ação, aventura, livros de programação ou financeiros, mangas, atualmente lendo 'senhora' do José de Alencar, gosto de todos que tenham relevância, sou muito hiperativo pra ler no Maximo um manga, e a revista mundo estranho que eu assino, Técnicos de design, arte, tipografia...

Musica: AC / DC, eclético, escuto de tudo, rap, hardcore, reggae, ragga, sk, .euro dance, axé, forró, rap, pop-rock, MPB, pagode, sertanejo,Samba, Rock, Rap, Jazz, Fusion, HardCore, Punk Rock, Metal Core e samba, Eletrônica - Drum and Bass/Dubstep/Intelligent, Dance Music (IDM), Rock'n Roll em geral. Legião Urbana, John Lennon, Bestles, Red Hot Chilli Peppers, algumas outras músicas, emocore, heavy metal, jazz, blues, ultimamente ouço: Marcelo Camelo, little joy, The Skatalites, the Radio, dept. e the postmarks, muito variado não consigo definir mas destaca-se...

Programas de TV: CQC, Pânico, não tenho nenhum favorito, vejo de tudo, séries, cilada(multi show), Grande Família (globo), Futebol, Jornais. desenhos animados, Jô Soares, Esportivos, Quinta Categoria, comédia em geral (fora Zorra Total haha), Odeio televisão, Two and a Half Men, SmallVille, supernatural, the Big Bang Theory, andy milonaki (me mijo de rir com esse muleke), heroes, bbt, skins, o que minha mãe tiver assistindo Filmes: 300 de esparta, Fantástica fabrica de chocolate, comédia, filmes doidos, todos menos terror, Sete vidas, Sim, Click, Robos, ele não esta tão afim de você, Ficção, Suspense, Ação, O Senhor dos Anéis, Harry Potter, Jackie Brown, O Poderoso Chefão, O Iluminado, Comedia, serial killer, Velozes e Furiosos, Homem-Aranha, Piratas do Caribe, Intruders, Idiocracia, Religolous, e vários outros de ficção, cinentifíca, crítica em geral, Ação, Comédia, Drama, Aventura, Fictício Todo e qualquer filme, especialmente os trahs,O escafandro e a borboleta...

Comida: Arroz, massas em geral e frutos do mar, menos pedra, vegetariana, camarão, filé de cação, queijo prato, bife de frango a milanesa, frango a passarinho, churrasco, Italiana, Brasileira, Chinesa, Tailandesa, FastFood, Japonesa, feijão e carne, Todas,muita porcaria, Nada em especial, mas as coisas cruas japonesas me fazem gastar uma grana, Qualquer coisa, desde que não tenha

36

Rapa de arroz e Nata, lasanha, Batatas-fritas, doces, Quase tudo, de menos salada, oriental, lingüiça...

Figura 19 - Gráfico pesquisa de público – esportes de habilidade mais praticados Fonte: Elaboração do autor, 2009.

37

Qual desses esportes é seu preferido?

Ioiô foi praticamente o único citado.

Qual desses esportes não pratica, mas gostaria?

Footbag, boomerang, pen spining, contact Ball, spin top, Embaixada Freestyle, Cubo Mágico, rubik..

Figura 20 - Gráfico pesquisa de público – motivo de não praticar Fonte: Elaboração do autor, 2009.

38

Figura 21 - Gráfico pesquisa de público - motivação Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 22 - Gráfico pesquisa de público – esportes convencionais Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Quais: Futebol, tiro, Basquete, Tênis de mesa, Taekwondo, Vôlei, skate, natação, Voleibol, Handebol , Badminton, Muay Thay natação...

39

Figura 23 - Gráfico pesquisa de público - filhos Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 24 - Gráfico pesquisa de público – primeiro contato Fonte: Elaboração do autor, 2009.

40

Figura 25 - Gráfico pesquisa de público – como aprendeu Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 26 - Gráfico pesquisa de público - freqüência Fonte: Elaboração do autor, 2009.

41

Figura 27 - Gráfico pesquisa de público – ioiô na internet Fonte: Elaboração do autor, 2009.

A primeira vista, quais marcas de yoyo vêm a sua cabeça?

Yoyo Factory, duncan, yoyojam, buzzon, yomega, anyo, antiyo, hspin, YYF, timeless, death by yo, vulgotimeless, fenix, h-spin, spyy, vulto, yoyojoca, werd, oxygene, caribou lodge, alchemy, onedrop, born crucial, aoda, auldey, bist, BY, york, fever, russel, creative, salavanters, bandai, energy, Vulto...

Quais marcas você prefere?

Duas marcas obtiveram um número largamente maior de citações: Yoyo Factoty – 25 citações.

Duncan – 21 citações.

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Figura 28 - Gráfico pesquisa de público – motivo da preferência Fonte: Elaboração do autor, 2009.

Figura 29 - Gráfico pesquisa de público – motivo da preferência II Fonte: Elaboração do autor, 2009.

43

4.1.3 Análise da pesquisa de público

Depois de observado os painéis desenvolvidos sobre o público e o resumo das respostas do questionário aplicado, pode-se constatar que a grande maioria do público dos esportes de habilidades é composta por homens com idade entre 11 a 25 anos; são solteiros; sem filhos; estudantes de ensino fundamental, médio ou superior incompleto. Notou-se também a presença de mulheres jovens, homens acima dos 30 anos e meninos com menos de 10, mas, a de se convir, que são uma minoria irrisória se comparado a totalidade.

Enfim, são homens em plena formação educacional, física e de personalidade, estão amadurecendo e procurando seu lugar dentro da sociedade. O que desmistifica o ar de infantilidade que os esportes de habilidades vêem a carregar por, em alguns casos, serem usados brinquedos em suas práticas.

Quando abordados quanto a seu estilo pessoal, a opção mais selecionada foi “alternativo (meu próprio estilo)”, com 61% das seleções, seguido de o que podemos chamar de um empate técnico entre “casual”, “contemporâneo” e “urbano”. Ou seja, as opções que traziam como frase de descrição entre parênteses “meu próprio estilo”, “bem informal”, “tenho meu próprio estilo, não ligo pra grifes”. Assim, analisando juntamente com os painéis semânticos, se conclui que este público busca uma personalidade própria dentro do ambiente onde vive, não gosta de ser estereotipado como pertencente a um grupo pré-definido de estilo, ao contrário, gosta de mostrar uma individualidade, mesmo que isso não seja a verdade absoluta na prática, é, pelo menos, a intenção desse público.

Dentro dos gostos pessoais, o que se encontrou foi uma inconsistência maior ainda. Analisando o que foi mencionado pelos entrevistados quanto às atividades, livros, músicas, programas de televisão, filmes e comidas não se pode identificar um perfil ou uma tribo especifica. E sim, o que se pode constatar, foi novamente um público que busca uma individualidade, uma personalidade própria. O que se vê nos itens mencionados em cada uma dessas questões é uma grande variedade de

44

elementos da cultura contemporânea globalizada, onde estes indivíduos se mostram conhecedores tanto do que está em evidencia no momento, quanto de elementos que, pelo menos há algum tempo atrás, não seriam comuns ao seu ambiente. O que demonstra uma tendência desse público a buscar coisas novas e procurar elementos que venham a caracterizar sua individualidade diante do seu entorno, e, possivelmente, foi esse o motivo que os levou a entrar em contato a pratica de esportes de habilidade.

Com relação aos esportes de habilidade, os entrevistados apontaram uma preferência pelos ioiôs de competição obviamente, já que o questionário foi exposto em um fórum dedicado a esta modalidade. Mas, além disso, foi notável que, mesmo com a preferência por ioiô, a grande maioria também pratica outras modalidades de esportes de habilidade e também se interessam em praticar outras que ainda não teve oportunidade. O que mostra novamente uma tendência desse público a procurar coisas novas e, também, a existência de uma afinidade entre as modalidades de esportes de habilidade, onde possivelmente ao praticar uma delas, o individuo pode vir a se interessar por outras. Quando indagados sobre o motivo de não praticar outro tipo de esporte de habilidade, mesmo que este seja de seu interesse, os entrevistados apontaram o difícil acesso a formas de aprendizado, ou seja, falta de contato com esta outra modalidade, sendo que a alternativa “falta dinheiro” foi a menos indicada. Isso mostra uma oportunidade de associar uma modalidade de esporte de habilidade a outra, criando pontos de contato do público com novas modalidades de esporte que possam vir a se interessar, criando uma oportunidade de nova venda.

Das motivações indicadas pelos entrevistados para praticar ioiô e também esportes de habilidade em geral, a diversão foi a mais selecionada, seguida por passatempo. Como podem ser observados também nos painéis, os esportes de habilidade tem um lado extrovertido e irreverente. Realmente esse público não parece se motivar tanto pela competição, já que está foi à opção menos selecionada. Quanto perguntado se praticam algum esporte convencional, apenas 55% afirmou que sim, e em relação à quais esportes seriam esses, o futebol foi largamente mais indicado. O que, para uma pesquisa feita num fórum brasileiro, podia se esperar um número até maior de

45

praticantes do esporte que é “paixão nacional”. Pode-se concluir é que esse público não é formado por esportistas natos, ou melhor, que o lado esportivo dessas modalidades não é o que os motiva a praticá-los. O que esse público busca nos esportes de habilidade é uma diversão descompromissada, e o que garante isso é o fácil acesso para a prática no que diz respeito a espaço, tempo, preparação, portabilidade dos equipamentos e etc. Na maioria das modalidades de esporte de habilidade não se faz necessário o uso de nenhuma roupa especial ou proteção, o que deixa essa pratica mais informal e casual. A qualquer momento, em qualquer lugar, uma pessoa pode “sacar” um desses objetos e se divertir, sem precisar da disponibilidade de outro participante. Esse momento descompromissado e individual também deve influenciar muito as pessoas e ir de encontro a esses esportes.

A internet se mostrou bastante presente na vida todos os entrevistados, sendo que 100% disseram acessar a internet com regularidade, e desses, 92% acessam a web diariamente. Dos praticantes de ioiô, a maioria diz ter conhecido a modalidade pela internet e veio a aprender jogá-la principalmente através de vídeos, provavelmente de sites da web também.

Dentre as buscas na internet sobre a modalidade ioiô, os entrevistados deram uma leve preferência por esses vídeos, mas, de modo geral, todas as alternativas foram bastante apontadas. Isso mostra que esse público depende muito da internet para continuar praticando ioiô. E confirma o que foi percebido na problemática desse projeto, de que os esportes de habilidade encontram na rede de computadores sua grande forma de disseminação e manutenção.

4.2

CONCORRENTES

Assim como é impraticável relacionar todas as modalidades de esportes de habilidade devido a sua informalidade, também se encontra a mesma dificuldade para relacionar todos os tipos de empresas e produtos voltados a essas modalidades.

46

Dessa forma, a pesquisa de concorrentes foi dirigida apenas ao mercado de ioiôs de competição, dando prioridade a proposta deste trabalho de exemplificar como será a primeira abordagem da marca de esportes de habilidade, que é direcionada a está modalidade.

4.2.1 Painel semântico marcas

Foram relacionadas neste painel identidades das marcas de ioiôs de competição divulgadas no site da principal loja virtual dedicada exclusivamente à venda de equipamentos e acessórios destinados a essa prática, a loja americana yoyonation.com.

Com a dificuldade encontrada na localização dessas empresas de ioiô de competição, já que a maioria não possui endereço virtual, foram consideradas, as informações encontradas na loja da yoyonation.com, já que esta mostra ter um acervo bastante desenvolvido no que diz respeito a ioiôs.

O seguinte painel foi desenvolvido com as marcas de ioiôs de competição encontradas no site:

47

Figura 30 - Painel marcas concorrentes Fonte: Elaboração do autor, 2009.

48

4.2.2 Painel semântico produtos

Das marcas mostradas no painel anterior, duas delas foram as citadas com uma freqüência muito maior que as demais na preferência do público relacionada na pesquisa feita com questionário do apêndice A, cujo o resumo das respostas foram apresentados anteriormente na pesquisa de público.

Dessa forma, os seguintes painéis foram desenvolvidos baseados nos produtos oferecidos por estas duas marcas:

Figura 31 - Painel marca concorrente Duncan Fonte: Elaboração do autor, 2009.

49

Figura 32 - Painel marca concorrente Yoyo Factory Fonte: Elaboração do autor, 2009

4.2.3 Análise dos resultados da pesquisa de concorrentes

Na pesquisa realizada na internet, a principal fonte de informações sobre os concorrentes, no que diz respeito a ioiôs e competição, foi encontrado em lojas online, já que a internet é o principal meio de venda de ioiôs de competição. Porém, por ser um esporte disseminado via internet e seus praticantes vêem na web a principal forma de manutenção de sua prática, esperava-se que estas empresas tivessem sites online para criar pontos de contato com seus clientes, tanto para oferecer e vender seus produtos, quanto para estabelecer um relacionamento a fim de criar um vinculo de fidelidade dos consumidores com suas marcas. Mas não é o que foi constatado. A grande maioria das empresas não possui endereços online, e quando tem são ineficientes, não apresentam um catalogo completo de produtos, não oferecem opções de compra ou de qualquer outro tipo de serviço que venham a

50

interessar o publico alvo. A de se concluir que se essas marcas têm como principal ponto de contato com os consumidores as lojas online como a yoyonation.com.

Muitas marcas apresentam poucos produtos, ou muitas variações de um mesmo ioiô, mudando apenas cores e grafismos. O que leva a concluir são produções limitas, até mesmo experimentais, em que algum praticante ou afim teve a oportunidade de produzir uma idéia de ioiô e viu nessas lojas online uma oportunidade de comerciá-los e ganhar algum dinheiro.

Porém, existem sim empresas mais bem estruturadas e com profissionais dedicados no desenvolvimento de novos ioiôs. De acordo com a pesquisa de público, no resumo das respostas referente à aplicação do questionário do apêndice A, houveram duas marcas que se sobressaíram na preferência dos entrevistados: Duncan e Yoyo Factory. Essas duas marcas apresentam produtos e conceitos diferenciados, o que leva as marcas novas e inexperientes e segui-las e ficarem sempre um passo atrás, desenvolvem tanto ioiôs de rolamento de alumínio quanto de plástico injetado, que, como observado nas lojas virtuais, são as duas categorias de ioiôs de competição existentes. Os de plástico injetado possuem um preço inferior, enquanto os de alumínio são mais caros, apesar de não ser comprovado que possuam um desempenho maior em nível de prática.

51

5

ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO DE MARCAS

Em um contexto mais simples, o que se espera de uma empresa é que ela tenha uma marca, que atue em uma categoria com produtos voltados a essa categoria. Existindo então uma empresa, uma marca, uma categoria e produtos. A empresa e a marca compartilham o mesmo nome. Tomamos como exemplo de estrutura de marca simples a empresa Red Bull:

Figura 33 - Estrutura da marca Red Bull Fonte: Elaboração do autor, 2009

52

Para Tim Calkins (2006, p. 108) não há dúvidas de como empresas com este tipo de estrutura devem atuar: Com uma estrutura de marcas simples, o desafio da empresa é claro: gerar vendas da marca a curto prazo e, ao mesmo tempo, construir a marca a longo prazo. Se a empresa otimizar os resultados da marca, otimizará seus resultados globais. Isso nem sempre é fácil de ocorrer, mas há uma pequena questão sobre o objetivo básico.

Porém, a estrutura de negócios do mercado globalizado elevou a disputas entre marcas a outro nível. Gerenciar o posicionamento da marca, elevar seu valor patrimonial, otimizar design e significado; questões que são altamente complexas, chegam a um outro grau de dificuldade quando uma empresa passa a gerenciar um portfólio de marcas, com marcas totalmente independentes umas das outras ou existindo influencia entre elas; atuando em categorias totalmente diferentes, em similares ou até na mesma categoria.

Calkins (2006, p. 104) assim define o tamanho desse desafio: Gerenciar um portfólio de marcas ou um grupo de marcas diferentes leva o desafio a outro nível. Ao lidar com um portfólio de marcas, o desafio não é construir uma única marca, é construir um conjunto de marcas, cada uma com forças e limitações diferentes. As decisões que são ótimas para uma marca podem não ser para outra. Construir uma estratégia de portfólio de marcas bem-sucedida é, acima de tudo, trade-offs e escolhas difíceis.

A figura ilustra a estrutura de marcas disposta dentro de um portfólio:

53

Figura 34 - Portfólio de marcas típico Fonte: Elaboração do autor, 2009

Saber se a empresa deve acrescentar ou adquirir uma nova marca; quais marcas devem ser priorizadas; se existem marcas em acesso e se algumas devem ser descartadas; são questões recorrentes em empresas com esse tipo de estrutura. A estratégia de portfólio de marcas define como uma empresa usará diferentes elementos de branding para impulsionar o crescimento de suas marcas com rentabilidade e coesão. Calkins exemplifica a complexidade da tomada de decisões dentro de uma estratégia de portfólio de marcas: As decisões de portfólio de marcas influenciam diretamente os resultados. Por exemplo, um novo produto terá perfil financeiro bem diferente, dependendo de a empresa lançá-lo como uma nova marca ou como extensão de uma marca existente. Um novo produto lançado como uma nova marca, provavelmente, exigirá muito investimento da empresa. Os gastos de marketing serão substanciais e aumentará a complexidade da organização. O mesmo novo produto lançado sob uma marca existente exigira investimento menor. Além de menos gastos em marketing, criará pouca complexidade organizacional. O novo produto apresentará algum risco para a marca existente; se despontar os consumidores, a marca existente será prejudicada.

5.1

ELEMENTOS DO PORTFÓLIO DE MARCAS

Tim Calkins delineia os seguintes elementos determinantes usados para desenvolver uma estrutura de marcas:

54

5.1.1 Marcas primárias

A marca primária geralmente é o maior elemento de branding para uma categoria de produtos e na comunicação dessa categoria. Ela é o nome da marca principal de um produto ou serviço. Segundo Calkins (2006, p. 105) “é aquilo que as pessoas se referem quando falam sobre a marca. Cada branding possui uma marca primária.”

5.1.2 Submarcas

Submarcas geralmente vem em proeminência, acima da descrição do produto, sendo um elemento secundário de branding. São mais bem utilizadas quando há necessidade de distinção entre produtos vendidos sobre a mesma marca. A marca primaria continua sendo o elemento principal de branding, sendo mais proeminente que a submarca.

Segundo Calkins (2006, p. 106): As submarcas podem variar substancialmente de proeminência.

Alguma submarcas são elementos de branding muito pequenos; a marca primária domina claramente a estrutura da marca. Outras submarcas se tornam muito proeminentes ao ficarem próximas da marca primaria em impacto global. Há um limite para a importância da submarca; se for mais proeminente que a marca primaria, torna-se, realmente, a marca primaria.

55

5.1.3 Marcas de endosso

Marcas de endosso também são elementos secundários de branding. Geralmente, são usadas para dar credibilidade a uma marca primaria, embora deixem espaço para esta estabelecer sua própria identidade.

Segundo Calkins (2006, p.106) “Quando uma marca de endosso está presente, uma marca primaria e uma descrição de produto também estarão presentes. Essas marcas são usadas para vincular a marca primaria à outra marca.”

5.1.4 Marcas de ingrediente e marcas de serviço

As marcas de ingredientes e de serviço vem a acrescentar um diferencial ao produto ou serviço de forma exclusiva, não se fazendo de diferenciais comuns como “máxima qualidade” ou “sabor inigualável” que podem ser facilmente

copiadas pela concorrência. Essas marcas são criadas exclusivamente pela empresa e podem ser protegidas por patentes. Elas não fazem parte do nome oficial do produto. O produto terá uma marca primária e uma descrição de produto que serão independentes das marcas de ingrediente ou de serviço.

Conforme define Calkins (2006, p. 107): As marcas de ingrediente ou de serviço são usadas na composição de outras marcas e estão identificada claramente como componente específico do produto ou serviço. Ajudam a diferenciar produtos ao dar-lhes pontos de diferença distintos.

56

5.2

MODELOS DE PORTFÓLIO DE MARCAS

Existem dois modelos básicos de estratégia de portfólio de marcas: casa de marcas e casa de marca única. Os dois são amplamente usados pelas empresas e apresentam forças e fraquezas. Calkins (2006, p.111) ressalta que “a maioria das empresas não segue exclusivamente um modelo ou outro; usam elementos de ambos os modelos, dependendo da situação.

5.2.1 Casa de marcas

Modelo clássico de estratégia de portfólio onde a empresas possuem um grande número de marcas diferentes, possivelmente com várias na mesma categoria, mas cada uma independe das outras. As empresas que empregam esse modelo geralmente usam um nome corporativo distinto que não é vinculado às marcas do portfólio. Dessa forma, os consumidores não estão cientes que as marcas de uma mesma empresa possuem a mesma propriedade.

5.2.1.1 Vantagens da casa de marcas

Para Calkins (2006), o modelo de casa marcas apresenta as seguintes vantagens: 

Cada marca do portfólio pode visar precisamente um grupo de consumidores com produtos e posicionamentos distintos.

Não há necessidade de estender a marca além do seu

57

posicionamento; se uma oportunidade for atraente, mas as marcas do portfólio não forem apropriadas, a empresa pode adquirir ou lançar uma nova marca. 

O modelo facilita a construção de um empreendimento global, porque as marcas podem ser lançadas nos países que forem mais relevantes. Se a marca não for significativa em um país, a empresa pode adquirir e lançar uma marca que seja relevante.



Permite que a empresa crie uma marca corporativa distinta e com significado diferente das marcas que possui. Facilitando administração do portfólio e permitindo que a empresa compre e venda marcas sem ter que mudar a marca corporativa.



Minimiza os riscos, pois tem varias marcas pra confiar. Se uma das marcas perder favorecimento no mercado ou for atingida por escândalo, a empresa poderá focar em outra marca,

assim,

o

fracasso

da

primeira

tem

impacto

relativamente pequeno sobre o restante do portfólio da empresa.

5.2.1.2 Desvantagens da casa de marcas

Também

são

apontadas

por

Calkins

(2006)

as

seguintes

desvantagens e dificuldades no modelo de casa de marca: 

Complexidade de gerenciamento. Cada marca necessita de uma tomada de decisões diferentes sobre preço, novos produtos, propagandas e outros assuntos.



Sinergia limitada. Uma vez que cada marca vende seus produtos independentemente, se não tomar o devido cuidado, a empresa pode terminar com um numero grande de

58

pequenas marcas, cada uma sem escala necessária pra gerar lucros substanciais. 

Esse

modelo

requer

posicionamento

disciplinado

para

assegurar que as marcas do portfólio signifiquem coisas diferentes. Se estas competirem entre si, a empresa, de fato, esta com um grande problema. 

A casa de marcas força a empresa a dedicar esforços de marketing para vender a marca corporativa. Como a marca corporativa é distinta de todo o portfólio, é necessário um apoio dedicado para que tenha algum significado. As marcas corporativas exercem papel importante, pois investidores, parceiros

de

negócios

e

funcionários

são

públicos

importantes.

5.2.2 Casa de marca única

Neste modelo todos os produtos e serviços que a empresa produz são vendidos sob um único nome de marca, sendo está uma marca primária atuante em categorias múltiplas. Geralmente a organização e a marca primária possuem o mesmo nome.

5.2.2.1 Vantagens da casa de marca única

São as seguintes as vantagens apontadas por Calkins* para o modelo de casa de marca única: 

Cria foco na marca. Uma vez que há apenas uma marca, ela recebe enorme atenção da alta administração. De fato

59

construir a marca é essencial porque, sem foco, a empresa, por definição, não será bem sucedida. A alta administração foca as decisões importantes de branding e isso resulta em melhores decisões. 

Uma casa de marca única maximiza a escala de produção.

Nesse modelo, todos os esforços de marketing adotados pela empresa apóiam a marca primária. Essa escala pode levar eficiência nos esforços de marketing. Também possibilita que a empresa tenha recursos necessários para investir em seu sucesso global.

5.2.2.2 Desvantagens da casa de marca única

Calkins também aponta quais as desvantagens ao adotar esse tipo de modelo: 

O maior desafio da casa de marca única é que a marca pode ficar desfocada e perder seu poder de diferenciação. É comum nesse tipo de estrutura estender a marca primária em direções múltiplas; desde que a empresa não tenha interesse em lançar novas marcas, cada novo produto ou iniciativa precisam se ajustar a marca primária. Isso pode levar a um fraco posicionamento de marca, com a marca visando, essencialmente, todos e prometendo nada em particular.



O modelo pode também restringir a inovação e o crescimento.

Se todas as idéias devem ajustar-se a um nome de marca primaria, a

empresa

pode não procurar boas idéias

simplesmente porque elas não se ajustam. Alternativamente, a empresa pode constatar que novos negócios não são bem-

60

sucedidos, porque a marca primária não é um fator positivo em uma nova categoria. 

A empresa é dependente da marca primária, por ser o principal elemento de branding da empresa. Se essa marca entrar em dificuldade, a empresa acompanhará.

5.3

PORTFÓLIO DE MARCAS PARA ESPORTES DE HABILIDADE

Analisada as possibilidades que a estrutura de portfólio de marcas pode oferecer a uma empresa, juntamente com a proposta deste projeto de desenvolver uma marca que atenda a todo público de esportes de habilidade, percebeu-se a necessidade de desenvolver um portfólio de marcas que compreenda esse intuito. Este portfólio precisa atender ao contexto comum que é compartilhado por todo o público praticante de esportes de habilidade, sem estender demais o posicionamento da marca e acabar por descaracterizá-la.

Ele precisa também, ao mesmo tempo, atender as peculiaridades e necessidades individuais de cada modalidade e seus praticantes sem restringir a marca a alçar novas possibilidades de extensão.

A estrutura do portfólio de marcas desenvolvido para a marca de esporte de habilidade se mostra ilustrada na figura X, seguida da descrição de cada um dos elementos que a compõem:

61

Figura 35 - Estrutura portfólio de marcas para esportes de habilidade Fonte: Elaboração do autor, 2009

EMPRESA – Corporação ou empreendimento. Está compartilhará o mesmo nome que a marca primária, ou seja, da mesma forma que uma estrutura de marca simples ou uma casa de marca única. Assim, a empresa criará foco na marca primária, disponibilizando toda atenção e esforços de marketing sobre ela simplificando a administração e manutenção da marca, o que é ideal para uma pequena empresa iniciante que precisa se firmar no mercado e atingir sucesso global.

MARCA PRIMÁRIA E DE ENDOSSO – Este será o principal elemento de branding da empresa e estará altamente vinculada ao seu ramo principal: esportes de habilidade e seu público como um todo. Será o primeiro nome lembrado na visão mental dos consumidores quando pensarem na empresa, pois será sua marca principal.

Porem, no caso deste portfólio, ela assumirá também a função de marca de endosso. Ela não estará diretamente vinculada a um produto ou serviço, e sim, as submarcas que estarão abaixo dela no portfólio. Ela dará credibilidade a essas submarcas e será o vinculo de união entre elas, fortificando o sentido de unidade da empresa.

62

SUBMARCAS – Estas serão os elementos secundários de branding, estarão diretamente vinculadas aos produtos e serviços, cada uma delas dedicada a uma modalidade de esporte de habilidade especificamente, que aqui chamaremos de categoria.

Estarão também altamente vinculadas aos elemntos de branding da marca primária, esta que lhes servirá como marca de endosso também. Porém, não disputarão em proeminência com ela. Apenas se valerão de sua credibilidade diante do público de esportes de habilidade em geral, tendo a devida liberdade de trabalhar seu branding diante das particularidades do público de cada modalidade a que cada uma dessas submarcas se dedica.

SUBMARCA X – Esta submarca recebeu um posicionamento diferenciado das demais, como se pode perceber na figura 35. O motivo para isso é de definir o posicionamento adequado de uma possível submarca da empresa voltada para produtos de moda e estilo para esse público.

Na pesquisa com o público pode se observar o quão expressivo ele é e como demonstra isso da forma como se veste. Esse fator pode muito bem ser absorvido pela empresa como uma oportunidade de vincular novos produtos em seu portfólio, agregando também valor a marca oferecendo novos produtos e serviços que venham a suprir necessidade do público em questão, elevando sua credibilidade perante este.

A figura 35 demonstra a atuação desta submarca, que estará vinculada a todas as categorias, ou seja, seus produtos serão dedicados aos praticantes de todas as modalidades em que as submarcas atuam. O que representará a totalidade do público almejado pela empresa.

PRODUTOS – Se referem a todos os produtos que podem ser desenvolvidos pela empresa, como equipamentos e acessórios para a prática das modalidades, e no caso da “submarca X”, roupas e acessórios de moda e estilo.

CATEGORIAS – Cada uma se refere a uma modalidade de esporte de habilidade.

63

6

BRANDPROMISE

Como observado anteriormente, para uma organização tornar-se uma marca, deve aprender a pensar como tal. Segundo Knapp, pensar como uma marca requer uma perspectiva e uma abordagem diferente daquelas que habitualmente se adotam em relação a uma empresa. A chave desta forma diferente de pensar está na BrandPromise (promessa).

Diferente do planejamento empresarial do começo do século XX, onde as empresas tomavam como orientação estratégica o que constava em sua missão ou visão, a BrandPromise veio a desempenhar de forma mais coerente e estratégica a forma de pensar e agir das organizações. Knapp (2002, p. 79) vê essa transição da seguinte forma: Embora essas noções tenham sido importantes na orientação das atividades das organizações, podem fazer parte de um mundo diverso daquele da promessa ou da proposta de valores. As afirmações relativas a uma missão ou visão geralmente representam o que uma companhia deseja ser ou fazer. Elas são escritas, comumente, do ponto de vista da empresa. Já a promessa é estabelecida para definir os benefícios práticos e emocionais do ponto de vista do cliente, após vivenciar o produto ou serviço oferecido.

Geralmente constituindo um parágrafo contendo três ou quatro frases, a promessa, deve deixar bem claro quais são os impulsionadores fundamentais e exclusivos da empresa. Seja para criar, desenvolver ou aprimorar uma marca, ela é o ponto determinante de sua diferenciação. Se o empreendimento está começando, seu nome e identidade corporativa só devem ser escolhidos depois de definida a promessa. Para Knapp (2002, p. 73) a BrandPromise deve comunicar três atributos diferentes:

a) Realização de algo; b) Uma garantia explicita; c) A percepção de continuidade de excelência e realizações futuras.

64

A promessa não é um mero texto para ser usado em mensagens publicitárias da empresa. Porém, todo é qualquer tipo de comunicação, seja interna ou externa, devem estar de acordo com seu espírito. E muito mais do que isso segundo Knapp, (2002, p.76): Se uma organização vive sua promessa, cada um dos empregados compreende sua essência e dedicasse a cumpri-la. Cada novo parceiro e cada empregado aprendem a promessa, desde o presidente aos contratados temporariamente e todos sabem o que a organização promete aos clientes e a todos os participantes interessados. Conforme examinaremos depois, a promessa é a base de desenvolvimento dos princípios da marca que, por sua vez, fornecem diretrizes para o plano de ação.

Todos aqueles ligados a marca devem estar de acordo para que as indicações da promessa lhes sirvam como um guia, funcionando também como um dispositivo constante de cotejamento com a realidade, para avaliar atividades, desempenho e prioridades da organização. Uma organização condizente com sua brandpromise oferece um diferencial, dando um passo crítico para fixar seu nome e na cabeça dos consumidores e conquistar a fidelidade deles. De acordo com Knapp (2002, p. 80): Para sobreviver à passagem do tempo, a marca precisa representar algo mais do que apenas benefícios em forma de produtos, que podem ser copiados pelos concorrentes, às vezes até por um preço menor. Todavia, os consumidores escolhem uma determinada marca devido a seu valor intrínseco.

6.1

MÉTODO DA BRANDPROMISE

Knapp (2002, p.84) aponta que para o desenvolvimento da brandpromise é preciso enforcar as respostas preliminares para as três perguntas fundamentais da promessa:

A. Em que ramo de negócios a marca está?

65

Segundo Knapp (2002, p.84), o motivo desta pergunta na verdade, não é fazer com “que as empresas lancem seu foco nas implicações estratégicas e competências relevantes para o melhor desempenho possível.”

Pelo contrario, a resposta dessa pergunta está relacionada à “maneira pela qual o cliente irá beneficiar-se dos pro dutos e serviços oferecidos pela marca.

B. Em que se diferenciam nossos produtos e serviços da marca?

Knapp (2002, p.86) assim ressalta em que perspectiva essa pergunta deve ser respondida para fazer jus a proposta da brandpromise: Se a organização vê a si mesma de um ângulo muito estreito, corre o risco de estar fazendo um convite a um concorrente para que adote um pensamento direcionado a combinação produto-serviço. Não basta uma organização pensar que seu produto pode basear-se em seus próprios méritos. Os clientes esperam mais dos produtos do que apenas do apenas serem capazes de desempenhar certas funções.

Eles esperam que as marcas por trás dos produtos lhes dêem um suporte de serviços. As marcas genuínas vêem e associam produtos e serviços segundo uma única orientação de pensamento.

C. De que maneira a marca oferece valor superior?

Valor, neste caso, não deve ser relacionado com preço, apesar de ser desse modo que muitas empresas o enxergam. Conforme Knapp (2002, p.87): O valor da marca pode ser definido pela identificação, mensuração e análise das necessidades dos clientes, acompanhadas das transformações dessas informações em características exeqüíveis que tornarão os clientes satisfeitos. Os clientes desenvolvem sua percepção do valor por meio de um sentimento subjetivo que resulta na comparação das ofertas de produtos e serviços da marca com aquelas dos concorrentes, tendo por base suas próprias necessidades, preferências, comportamento de compra e características.

Todos os aspectos proeminentes das respostas dessas três perguntas devem ser considerados para a formulação da promessa da empresa. Como ressalta Knapp (2002,p. 90) “é importante lembrar que a promessa deve ser inspiradora a ponto de todos na organização buscarem

66

“atingir as estrelas”, compreendendo que a promessa das organizações bemsucedidas refletem uma constante jornada para cumprir aquilo que prometem.”

6.2

BRANDPROMISE PARA MARCA DE ESPORTE DE HABILIDADE

Seguindo o método descrito anteriormente, será desenvolvida a promessa da marca de esportes de habilidade. As respostas para as três perguntas, como bem descritas, devem ser focadas ao público que se deseja atingir, dessa forma, elas serão elaboradas de acorda com o embasamento adquiridos nas pesquisas realizadas anteriormente.

6.2.1 Em que ramo de negócios a marca está?

Diversão casual e descompromissada em qualquer lugar ou momento.

6.2.2 Em que se diferenciam os produtos e serviços da marca?

Interagem e compreendem as necessidades dos praticantes de esporte de habilidade.

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6.2.3 De que maneira a marca oferece valor superior?

Sempre buscando o melhor entendimento das necessidades e expectativas do seu público e saciando-as de forma coerente e inovadora.

A partir das respostas das três perguntas preliminares para o seu desenvolvimento, a seguinte promessa foi desenvolvida para a marca de esportes de habilidade:

“Proporcionamos momentos prazerosos e irreverentes a qualquer hora e lugar, sempre dispostos a interagir com todos o que buscam esses momentos, respeitamos e compreendemos as necessidades de cada pessoa com e buscamos incessante de ir além de suas expectativas.”

68

7

PLANTA DA MARCA

A fim de criar uma identidade persuasiva, a marca deve também cumprir determinações práticas e expressivas. A utilização do conceito de planta aperfeiçoa a percepção da marca, aumentando, dessa forma, o valor patrimonial desta. O seguinte relato é feito por Knapp (2002, p. 107) sobre a importância da planta da marca: Acreditamos que, quando se cria a planta de marca correta para uma marca, torna-se mais fácil conseguir a percepção de marca almejada e, assim, mais clientes virão para essa marca genuína. Marcas duradouras podem alavancar empresas mais do que qualquer ativo, ao servir de atalho emocional entre estas e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada e “apropriável” é capaz de produzir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, um produto ou um serviço.

A planta da marca consiste em cinco componentes básicos que devem refletir os princípios fundamentas da promessa:

a) Nome da marca. b) Representações gráficas. c) Byline d) Tag line. e) História da marca.

Estes cinco elementos devem, apesar de individuais, comportar-se como um conjunto coerente entre si, pois atuarão juntos para composição da mensagem da marca. Knapp (2002, p.111) diz que “como uma unidade completa, devem chegar a uma harmonia e um equilíbrio que resultam numa conexão sinérgica com os consumidores.”

69

7.1

NOME

Dar nome a marca é um dos fatores mais críticos na criação de uma identidade para uma organização. Um nome eficiente é o primeiro sinal característico da marca, que possibilita cria um posicionamento distintivo na mente do consumidor logo no primeiro contato e também em todo o desenrolar da relação, como identifica Knapp (2002, p. 112): O nome é a primeira, e talvez, a maior expressão da marca. Ele estabelece as condições para todas as expressões futuras, desde a identidade empresarial à propaganda e embalagem. O segredo de um “grande nome” está na criação de um “símbolo profundo”, único, no qual se possa apropriar, que ecoe no coração e mente dos consumidores. Um nome eficiente capacita o processo de construção do valor da marca, fortalecendo este ultimo.

De suma importância também, é desenvolver um nome que seja totalmente coerente com a brandpromise da empresa e seja passível de ser indicado em todas as ações que essa promessa incide. O nome da marca afeta a identidade da empresa em todos os níveis, desde as previsões financeiras até a percepção do público. Para Knapp “em termos ideais, o nome da marca deve captar a essência da marca e ser passível da apropriação e uso em todos os mercados”.

7.1.1 Critérios para desenvolvimento do nome da marca

Segundo Knapp (2002, p.113), são os seguintes critérios que devem ser levado em consideração no desenvolvimento de um nome para marca:



Disponibilidade: Certificar-se de que um nome esteja disponível para uso em um determinado tipo de produto.



Possibilidade de proteção: Averiguar as possibilidades de proteção do nome como registro de patentes.

70



Aceitabilidade: Certificar-se de que o nome seja aceitável em todas as culturas e línguas na quais o produto será comercializado.



Exclusividade: Para minimizar associações pré-existentes, eliminar a complexidade e certificar-se de que seja de fácil recordação



Credibilidade: O nome de ser adequado, verossímil e capaz de sugerir um benefício ou uma associação ao produto.



Reprodutibilidade: O nome deve ser fácil de pronunciar e soletrar e ser agradável ao ouvido ou a vista.



Legibilidade: Deve ser de reprodução fácil e eficaz em todas as mídias e formas de comunicação.



Durabilidade: Deve ter uma flexibilidade que permita resistir a modulações culturais e empresariais, por pelo menos uma década.



Compatibilidade: Deve ser de fácil interação com outras informações que possam manter com ele uma estreita proximidade.

7.1.2 Nome para marca de esportes de habilidade

Depois de analisada a pesquisa com de público e de concorrentes, tomar consciência da tamanha importância do nome para uma marca e os critérios para esta escolha. Chega o momento deste desenvolvimento de escolher um nome adequado para a marca de esportes de habilidade que reflita a promessa estabelecida anteriormente.

Foi priorizado a princípio, dentre os critérios de escolha do nome da marca, desenvolver nomes que tivessem aceitabilidade, exclusividade, reprodutibilidade, legibilidade e durabilidade. A fim de garantir que o nome da marca seja aceito nas culturas e línguas de países onde a ela pode atuar; seja também exclusivo e de fácil recordação; seja fácil pronunciar, soletrar e ser agradável aos sentidos; e que resista ao tempo. Assim, foram apontadas e descartadas seguintes alternativas:

71

SANTA – Possuía todas as características priorizadas, além de agregar um peso para história da marca caracterizando-a como um marca de Santa Catarina de uma forma um tanto irreverente, já que “santa” é um apelido muito usado ao se referir ao estado. Assim, a marca poderia ganhar apreço rápido dentro do público brasileiro e ainda teria todas característica essenciais para atuar em outro países e culturas.

Porém, o nome foi descartado devido à forte associação religiosa que o verdadeiro sentido da palavra traz. O que levaria a marca a direcionar muitos esforços de desvincular da sua identidade esse sentido que não faz jus a promessa da marca.

OLIVO – Foi considerado o sobrenome do gestor da marca, Renan Olivo. A palavra também possuía os requisitos priorizados, porém, sua sonoridade não trazia a irreverência e energia tão presente no público almejado. Como nome, a palavra pareceu passar muita seriedade e serenidade e por esses motivos foi descartada.

LIVO – Essa alternativa veio da tentativa de adequar o sobrenome do gestor citado na possibilidade anterior. Esperava-se que com a retirada da primeira sílaba da palavra, ela passasse a expressar energia, irreverência, ficaria mais limpa, fácil de ser memorizada e recordada. Além de ainda permanecer com todos os critérios priorizados.

Mesmo assim esse esforço não pareceu apresentar melhorias tão significativas a ponto de esse nome ser escolhido.

TAH – Procurou-se nessa alternativa intensificar a reprodutibilidade e a legibilidade do nome com o uso de uma sílaba só. O uso da letra “H” no final da sílaba tem intuito de, além de apresentar um nome único e exclusivo, vincular a identidade da marca a linguagem usada por muitos jovens internautas ao se expressarem em textos na web, onde substituem o assento agudo pela letra “H” logo após a vogal. Isso traria um tom casual e descompromissado a marca, características fortemente observada nas pesquisas.

72

Porem, essa alternativa passa muito pouca credibilidade e essência, e pode não apresentar durabilidade caso o púbico passe a desconsiderar (e provavelmente uma parte dele já o fez) esse tipo linguagem.

ABIL – Procurou-se aqui associar conceitos de habilidade e astúcia a marca, características muito presente ou almejada pelos praticantes de esporte de habilidade. Além de possuir os critérios priorizados, esse nome se se destaca na reprodutibilidade e legibilidade.

Porém, considerou-se que focar nessas características restringiria muito o posicionamento da marca e não estaria em total integridade com a promessa da marca.

Após analisar adequadamente cada umas das alternativas citadas, e descartá-las por motivos plausíveis e embasados, definiu-se enfim a alternativa escolhida: PERIPERT. O desenvolvimento desse nome surgiu da intenção de transformar o substantivo peripécia em um adjetivo. De acordo com o dicionário online de português do site www.dicio.com.br, a palavra peripécia tem as seguintes definições:

a) Significado: s.f. Circunstância ocasional que intercorre inesperadamente em alguma situação; incidente; episódio; aventura. b) Plural de peripécia: peripécias c) Classe gramatical de peripécia: Substantivo feminino d) Separação das sílabas de peripécia: pe-ri-pé-ci:a O significado da palavra foi considerado como coerente com a promessa da marca de oferecer diversão a qualquer momento. Esta condição pode vir acarretar em momentos que fogem um pouco do senso comum da maioria das pessoas, já que os praticantes de esportes de habilidade podem

73

passar a jogar e se expressar a qualquer momento e lugar que tiverem vontade, devido à portabilidade e acessibilidade as condições de prática desse tipo de esporte. Esse significado absorvido pelo nome traz um auto nível de credibilidade para a marca, pois agregou valor semântico a ela, o que estava longe de ser encontrado nas demais alternativas apresentadas.

O nome “peripert” também apresenta exclusividade por se tratar de uma palavra não existente que foi desenvolvida apenas para a marca. A aliteração, que consiste na repetição dos sons consonantais da letra “p”, divide a palavra ao meio, o que colabora para reprodutibilidade e legibilidade, pois a primeira metade “peri” e a segunda metade “pert” se diferenciam apenas pela ultima letra, assim, o nome fica fácil de memorizar, soletrar e agrada a visão e a audição.

A definida segunda metade do nome (“pert”) também pode ser associado à expertise, ou melhor, à palavra em inglês “expert”, que vem a ser um perito ou especialista em alguma coisa, o que, no caso da aplicação para o nome da marca em questão, vem a trazer um leve tom irônico, que condiz com a irreverência observada no público alvo. Esse fator adiciona ainda mais credibilidade à marca.

As submarcas herdarão o nome da marca primária e de endosso. O que condiz com a descrição na estratégia de portfólio de marcas, onde diz que o branding das submarcas estarão altamente vinculadas a maior elemento de branding da empresa, a marca primária e de endosso. Isso aumenta o sentido de unidade da empresa, transferindo a credibilidade de submarca para submarca, de submarca para marca primária e de endosso e visse e versa.

7.2

REPRENTAÇÕES GRÁFICAS

Como previsto na metodologia deste projeto, o desenvolvimento da identidade corporativa será abordado nas etapas seguintes a planta da marca.

74

7.3

O BYLINE

É recorrente a confusão por partes de designers, agentes de marketing e publicitários sobre qual a função do byline dentro da planta da marca.

Normalmente

confundida

com

o

tag

line,

apesar

de

estas

desempenharem funções totalmente diferentes.

Byline na definição de Knapp (2002, p.124) é: O byline deve acompanhar o nome da marca, normalmente abaixo deste, de forma a descrever com clareza seu ramo de negócios. Tal procedimento evidencia aos consumidores, atuais e potenciais, em que lugar de sua visão mental deverão situar os produtos e serviços da marca. Um byline, então, é aquilo que descreve a marca. Ele não deixa duvidas sobre onde situar a marca.

Mesmo uma marca muito conhecida deve considerar o uso da byline. Na sociedade atual são muitos os fatores que podem vir a mudar significativamente a vida das pessoas de uma hora para outra. Uma pessoa que nunca deu importância aos produtos de certa marca relativamente conhecida pode, após seu casamento, divorcio ou troca de emprego mudar drasticamente seus hábitos de compra em função da nova vida que passou ater e por fazer parte do mercado desta marca. Por isso esta deve mostrar de forma clara e precisa para este potencial consumidor que possui o que ele agora veio a necessitar. O byline vem a desempenhar eficientemente esta função.

Knapp (2002, p. 125) evidencia como o conhecimento do público alvo influencia no sucesso de um byline: A pesquisa ao consumidor desempenha um papel-chave na identificação de todos os atributos cruciais mais importantes para os consumidores, tanto de ponto de vista aspecto prático e emocional, como de uma perspectiva de inspiração de desejos. A partir desta pesquisa, a organização pode elaborar um byline que, no final, permanecerá por muitos anos.

75

7.3.1 Byline para marca de esportes de habilidade

Como relatado na descrição do portfólio de marcas da empresa, a marca primária e de endosso não estará vinculada diretamente a um produto ou serviço. Ela será o principal elemento de branding da empresa, e deverá comunicar o todo contexto que o público de todos os esportes de habilidade compartilham. Dessa forma será descartado o desenvolvimento de um byline para ela, pois se torna inviável descrever em apenas uma palavra ou ou curta descrição tudo aquilo que a marca pretende oferecer de forma rápida e clara.

Caso fosse usado, por exemplo, o byline “esportes de habilidade”, essa descrição acabaria restringindo o amplo posicionamento que a marca almeja. Como, por exemplo, endossar a “submarca X”, que como aponta sua descrição no portfólio de marcas, será dedicada a roupas e acessórios de moda e estilo voltados para esse público.

No caso do presente projeto, o uso byline será dedicado as submarcas. Estas sim estão vinculas diretamente a produtos e serviços, sendo que cada se dedicará a uma modalidade de esporte de habilidade especificamente. Seguindo essa linha de pensamento, o byline usado para a primeira submarca a ser explorada, que será a de ioiô de competição (ou de rolamentos), será simplesmente: yoyo.

A escolha desse byline se justifica porque de forma simples e direta expressa o que a submarca oferece: produtos e serviços relacionado a prática de ioiô. A língua escolhida para o byline foi a inglesa porque, por ser a forma como o os ioiôs de rolamentos são reconhecidos em todo mundo, além de ser a intitulada língua global.

As demais submarcas da empresa seguirão o mesmo modelo apresentado pela submarca de ioiôs, apresentando apenas o nome da modalidade a que se dedicam junto ao nome.

76

7.4

O TAG LINE

Empresas tentam passar a seus clientes mensagens positivas e entusiasmadas que ressaltem a promessa de sua marca e ser reconhecida por específicos aspectos. O tag line desempenha essa função de comunicar devidamente o espírito da brandpromise em apenas uma oração de fácil capitação, conhecidas também como jingles e slogans.

Para Knapp (2002. P. 125) tag line é assim definido: Ao criar uma arquitetura harmoniosa para a marca, o tag line desempenha um papel único e distinto. Em contraste com o byline, o tag line são frases expressivas usadas para esclarecer ou dramatizar os benefícios emocionai e práticos da marca, para consumidores atuais e potenciais. O tag line diz ao consumidor como se espera que ele se sinta em relação à marca.

O tag line pode ser usado também para reposicionar a marca diante do mercado ou ressaltar os diferenciais da marca em relação a seus concorrentes atraindo consumidores potenciais. Segundo Knapp “o setor de varejo é altamente competitivo, entretanto, as marcas bem-sucedidas centram seu foco em um aspecto de diferenciação comunicado através do tag line.

7.5

TAG LINE PARA MARCA DE ESPORTES DE HABILIDADE

Como principal elemento de branding da empresa, a marca primária e de endosso, devera receber um tag line que reflita os benefícios emocionais e práticos que ela oferecerá ao público pretendido.

As submarcas da empresa, como relatado na sua descrição no portólio de marca, terão seu branding altamente vinculado à marca primária e de endosso. Dessa forma achou-se coerente que as submarcas herdem o tag line da marca primária e de endosso.

77

A alternativa escolhida para o tag line para a marca primária e de endosse e para suas submarcas é: “life freestyle”. Que em inglês significa: Vida freestyle.

Freestyle é a forma como globalmente são conhecidas as formas de competição de esportes radicais. São tempos pré-determinados que são dado aos competidores para mostrarem livremente o conjunto de manobras que treinou, a fim de ser julgado pelos juízes e receber suas notas.

Esse termo foi adotado pelos praticantes de esportes de habilidade também, seja para definir alguma competição ou exibição. Porém, o que a expressão “life Freestyle” mencionada aqui se refere ao estilo de vida que o público de esportes de habilidade apresenta. Ou seja, como já mencionado na análise da pesquisa com o público, essas pessoas buscam uma perspectiva exclusiva para suas vidas, não gostam de ser estereotipadas e querem um estilo próprio para si, ou pelo menos, buscam isso. Dessa forma, o tag line desenvolvido visou associar a prática dos esportes de habilidade com o estilo de vida almejado por seu público.

O idioma escolhido foi o inglês por esta ser a considerada língua global e já fazer parte das vidas das pessoas que acessam a internet regularmente, que é o caso do público em questão.

7.6

HISTÓRIA DA MARCA

Por se tratar de tratar do desenvolvimento estratégico e de identidade para uma empresa que ainda não existe, foi desconsiderada nesse momento, a necessidade de relatar uma história tão breve.

78

8

8.1

DESENVOLVIMENTO DO ANTEPROJETO

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

Assim defini Frascara (2005, p.87) esta etapa de sua metodologia: Nesta etapa é especificado o objetivo geral, possivelmente mais detalhado e ligeiramente modificado da versão fornecida pelo cliente.

Além disso, deve-se também determinar a objetivos subordinados que visam garantir o objetivo geral. É aqui que se determina com precisão o que a peça deve fazer, mais do que ela deve ser. Este processo inclui a determinação do canal, o estudo de alcance, contexto e mensagem; e análise de requisitos e suas interações, determinando prioridades e hierarquias e que chegam ao estudo preliminar e de implementação.

8.1.1 Determinação do canal

Apesar de possíveis aplicações fora do mundo digital, como embalagens e peças gráficas para publicidade, este projeto tem como foco principal aplicações na internet vinculadas ao comercio eletrônico, como sites, hot sites, catalogo de lojas online, e-mail marketing, etc.

8.1.2 Estudo de alcance

O público almejado por este projeto de comunicação é basicamente composta por homens com idade entre 11 a 25 anos; são solteiros; sem filhos; estudantes de ensino fundamental, médio ou superior incompleto Contexto e mensagem. Esse público apresenta uma alta regularidade de acessos a

79

internet, e vê, na web, o principal ponto de contato com a prática de esportes de habilidade.

A peça de comunicação não será apenas dedicada ao público brasileiro, mas, a todo mundo, visando um posicionamento global para a marca usando a internet como principal meio para isso.

8.2

GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

8.2.1 Marca primária e de endosso

No primeiro passo para a geração de alternativas para marca primária e de endosso foram elaborados esboços a mão livre com as primeiras idéias e conceitos para o logotipo. Foram considerados todos os tipos de composições a fim de descobrir ao certo qual linha seguir.

A Figura XX mostra como procederam esses esboços:

80

Figura 36 - Primeiros esboços Fonte: Elaboração do autor, 2009

A partir da analise dos primeiros esboços, é constatado que o melhor caminho a ser seguido para representar a imagem da marca “Peripert” é priorizar as alternativas com forte embasamento tipográfico, a fim de destacar qualidades como reprodutibilidade e legibilidade encontradas no nome desenvolvido para a marca.

Fuentes (2006, p.62) define a importância da tipografia da seguinte forma: A tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais. Ela não trata igualmente um título e um texto, e neles marca diferenças e jogos visuais, estéticos e informativos. Tipo, tamanho, cor, opções dentro de uma família, o uso de maiúsculas ou minúsculas, entreletras, entrelinhas, sangria etc. são variáveis que marcam as ênfases e as modulações correspondentes ao valor semântico e de composição das palavras.

Nesta fase é possível desligar os conteúdos denotativos de um texto de seus aspectos conotativos visuais. A correspondência, o antagonismo, o sentido e o contra-senso deliberado entre o que se está dizendo e como se está dizendo são os aspectos mais ricos do trabalho tipográfico.

81

A marca primária e de endosso tem a dura missão de comunicar toda a amplitude do contexto dos esportes de habilidade em geral. Por isso ela não pode apresentar elementos muito representativos, pois assim poderia acabar restringindo o posicionado tão amplo como foi definido para a marca.

Dessa forma seguiu-se a geração de alternativas priorizando a pesquisa de fontes tipográficas que melhor comunicassem o conceito da marca.

Os figuras XX, XX e XX apresentam todas as alternativas tipográficas pesquisadas:

Figura 37 - Painel de fontes I Fonte: Elaboração do autor, 2009

82

Figura 38 - Painel de fontes II Fonte: Elaboração do autor, 2009

Da analise das fontes pesquisadas, foram selecionadas as que melhor comunicassem o conceito da marca embasado na promessa da marca.

As fontes em formato maiĂşsculo foram desconsideradas por apresentar uma formalidade na maioria das fontes encontradas, e em outros

83

casos, o uso em maiúscula passava certo tom imperativo. Esses dois fatos observados não condizem com o que foi analisado na pesquisa com o público.

Ele se mostra muito mais irreverente e descompromissado do que imperativo e formal.

Já as fontes manuscritas foram descartas do desenvolvimento pelo motivo contrário. O tom informal e pessoal trazido por elas condizem muito com o público pesquisado, mas, porem, essa representações manuscritas excedem o contexto da marca. Equipamentos e acessórios para essas práticas exigem qualidade técnica e o tom do manuscrito pode vir a prejudicar a imagem da marca nesse sentido.

As fontes retro foram desconsideradas por não condizerem com a proposta atual e diferencial da marca de interagir com seus consumidores via internet. E as fontes com elementos simbólicos muito representativos também foram descartadas para que não venham a transmitir uma imagem da marca que restrinja seu posicionamento.

Por fim, foram selecionadas as fontes que não se encaixaram em nenhuma das descrições desconsideradas anteriormente. São fontes em caixa baixa, limpas, com boa pregnância que valorizam a boa reprodutibilidade e legibilidade do nome “peripert”. Apresentam algum elemento que reforça o tom casual, irreverente e despretensioso, seja nas formas arredondas das letras ou na composição estrutural um pouco desalinhada. Esses elementos também agregam um tom amigável à marca, o que colabora com a promessa de interação com o público.

A Figura XX exibe as oito fontes selecionadas:

84

Figura 39 - Fontes selecionadas Fonte: Elaboração do autor, 2009

Observando a composição das oito fontes selecionadas percebeu-se a oportunidade de inserir um elemento simbólico ao logotipo, sem que este dispute em proeminência com o nome da marca.

A letra “i” poderia ser utilizada para representar a individualidade do momento pessoal que os esportes de habilidade tão presente na prática dos esportes de habilidade. A letra poderia vir a representar a silueta do praticante.

Para

averiguar

esta

possibilidade

foram

confeccionadas

as

seguintes alternativas com sete das oitos fontes selecionadas anteriormente. A fonte apresentada no número dois não foi utilizada, porem, foi ela a inspiradora da estrutura da composição desse símbolo:

85

Figura 40 - Possibilidades de composição com símbolo Fonte: Elaboração do autor, 2009

Foram também analisadas as possibilidades desse símbolo individualmente para depois anexá-lo ao corpo do logotipo, como ilustra a Figura XX:

86

Figura 41 - Alternativas de símbolos Fonte: Elaboração do autor, 2009

Das alternativas geradas até o momento foram selecionados os seguintes elementos para a composição do logotipo:

87

Figura 42 - Elamentos da composição Fonte: Elaboração do autor, 2009

A partir das características de cada elemento foram geradas as seguintes alternativas de composição:

88

Figura 43 - Alternativas de composição Fonte: Elaboração do autor, 2009

Dentre as alternativas ilustradas na Figura XX, a selecionada foi:

Figura 44 - Composição escolhida

89

Fonte: Elaboração do autor, 2009

A alternativa foi escolhida por comunicar todos os atributos que determinados na promessa da marca. A fonte recebeu uma nova configuração sem as rasuras e imperfeições que possuía. Isto para garantir a clareza, credibilidade, legibilidade da marca. As letras parecem emergir de um horizonte inexistente, o que deu movimento e descontração a composição. Outro fator que colaborou para a irreverência e descontração foi a leve inclinação para traz dada as letras. A aliteração formada pela repetição do som consonantal das letras “p” foi mantida e reforçada, já que são as únicas dois elementos da composição excedem a suposta linha horizontal. A letra/símbolo “i” foi a única que permaneceu ereta perpendicular ao plano, destacando o confiante praticante de esportes de habilidade, que é o que ela representa. A moldura que envolve a letra ”i” e que a impõe o configuração em negativo também fortalece muito o destaque a letra/símbolo. O “i” também foi postada bem ao meio da composição, dando total equilíbrio ao logotipo. Segundo Dondis (2003, p. 33): Na expressão ou interpretação visual, esse processo de estabilização impõe as todas as coisas vistas e planejadas um “eixo” vertical, com um referente horizontal secundário, os quais determinam, em conjunto, os fatores estruturais que medem o equilíbrio. Esse eixo visual também é chamado de eixo sentido, que melhor expressa a presença invisível, mas preponderante, do eixo no ato de ver. Tratase de uma constante inconsciente.

Um ultima expressão a ser adicionada a composição do logotipo foi a energia. Como em qualquer esporte, os esportes de habilidade também exigem de seus praticantes disposição e energia. Para que o logotipo expressasse essa característica foram confeccionadas algumas opções de cores a composição. Segundo Dondis (2003, p. 65) “a cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que todos temos em comum. Constitui, portanto, uma fonte de valor inestimável para os comunicadores visuais”.

90

Para conseguir comunicar energia no logotipo, foram analisadas algumas opções de cores quentes. Elas são expansivas e sugerem energia e movimento:

Figura 45 - Possibilidades de cores Fonte: Elaboração do autor, 2009

Enfim, a alternativa de cor escolhida foi o vermelho, com valores no método CMYK de quadricromia de: C=0; M=100; Y=100; K=0.

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O vermelho apresentou o efeito de energia esperado. Adicionado ao símbolo da marca, deu ainda mais proeminência ao praticante de esportes de habilidade.

Figura 46 - Alternativa escolhida Fonte: Elaboração do autor, 2009

8.3

ALTERNATIVA ESCOLHIDA

Figura 47 - Alternativa final Fonte: Elaboração do autor, 2009

92

9

MANUAL DE UTILIZAÇÃO DA MARCA PRIMÁRIA

9.1

MARCA COR

9.2

MARCA PRETO E BRANCO

93

9.3

MARCA NEGATIVA

9.4

PADRﾃグ DE COR

94

9.5

FONTE PADRÃO

9.6

TESTE DE REDUÇÃO

95

9.7

CONSTRUÇÃO

96

9.8

MAPA DE CONSTRUÇÃO

9.9

ÁREA DE PROTEÇÃO

97

9.10 APLICAÇÃO SOBRE FUNDOS DIVERSOS

9.11 USOS PROIBIDOS

9.11.1 Proibida a alteração de elementos componentes da marca

98

9.11.2 Proibida a distorção das proporções

9.11.3 Proibida a distorções dimensionais

9.11.4 Proibido o uso de cores incorretas

99

10 MANUAL DE UTILIZAÇÃO DA SUBMARCA

10.1 MARCA COR

10.2 MARCA PRETO E BRANCO

100

10.3 MARCA NEGATIVA

10.4 PADRﾃグ DE COR

101

10.5 FONTE PADRÃO

10.6 TESTE DE REDUÇÃO

102

10.7 CONSTRUÇÃO

103

10.8 MAPA DE CONSTRUÇÃO

104

10.9 ÁREA DE PROTEÇÃO

10.10 APLICAÇÃO SOBRE FUNDOS DIVERSOS

105

10.11 USOS PROIBIDOS

10.11.1

Proibida a alteração de elementos componentes da marca

10.11.2

Proibida a distorção das proporções

106

10.11.3

Proibida a distorçþes dimensionais

10.11.4

Proibido o uso de cores incorretas

107

11 APLICAÇÕES DA MARCA PRIMÁRIA E SUBMARCA

11.1 TEMPLATE WEBSITE

108

11.2 EMBALAGENS

109

110

111

112

12 CONCLUSÃO

Foi observada no desenvolvimento deste trabalho a tamanha importância do uso do branding para a formulação dos requisitos estratégicos para a produção de peças de comunicação visual.

Como se sabe, como profissional, o designer devem achar verdadeiras soluções para os problemas de seus clientes. E para tanto devem explorar além do que foi requisitado por ele. O branding, quando utilizado pelo designer, vem de encontro a esse fato, agregando uma gama de possibilidades de alta relevância. Muitas vezes os problemas encontrados no mercado atual são de cunho estratégico, e que, se percebidos e solucionados, terão grande influencia sobre o desenvolvimento das peças de comunicação que virão a solucionar esses problemas.

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REFERENCIAS

CALKINS, Tim. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.

KNAPP, Duane. BrandMindset. Rio de Janeiro: Qualimark, 2002.

FUENTES, Rodolfo. A prática do design gráfico. São Paulo: Rosari, 2006.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

FRASCARA, Jorge. Diseño gráfico y comunicacion. Buenos Aires: Ediciones Infinito, 2005.

CHAGAS, Filipe; CAVALCANTE, Lauro. Branding: Ser ou não ser eis a confusão! In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 8., 2008, São Paulo. Anais... Disponível em: <http://www.modavestuario.com/212branding.pdf> Acesso em: 7 set. 2009 CAROÉ, Felipe. União civil: branding e web. 22 abr. 2009. Disponível em: < http://www.felipecaroe.com/blog/index.php/2009/04/22/uniao-civil-branding-eweb/> Acesso em: 20 set. 2009

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APÊNDICE A – Questionário

PERFIL Sexo: ( )masculino ( )feminino Idade: ( ) 5 a 10 ( ) 11 a 15 ( ) 16 a 20 ( ) 21 a 25 ( )26 a 30 ( ) mais Estado civil: ( )Solteiro ( )Casado Filhos: ( )Sim ( )Não Escolaridade: ( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós graduação

HÁBITOS Acessa internet regularmente? ( ) sim ( )não Qual regularidade? ( ) uma vez por semana ( ) 3 vezes por semana ( ) 5 vezes por semana

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( ) todos os dias

Como considera seu estilo pessoal? (assinale quantas achar necessário): ( ) alternativo (meu próprio estilo) ( ) casual (bem informal) ( ) clássico (estilo tradicional) ( ) Contemporâneo (tenho estilo próprio, não ligo para grifes) ( ) Só visto marcas famosas ( ) Minimalista (roupa é acessório opcional) ( ) Natural (só uso tecidos naturais) ( ) Aventura (normalmente estou pronto para uma expedição) ( ) Elegante (qualidade em primeiro lugar) ( ) Na moda (uso tudo o que é novo e moderno) ( ) Urbano (sigo as tendências das grandes metrópoles)

Atividades (hobbys): ____________ Livros (nomes ou tipos): ____________ Musica (tipo): _____________ Programas de TV: ____________ Filmes (tipo): ____________ Comida (tipo): ____________

ESPORTES DE HABILIDADE Quais esportes de habilidade você pratica? Assinale quantas alternativas achar necessário ( ) Yoyo ( ) Pen spining (canetas, lápis) ( ) Juggling (malabares) ( ) Contact Ball ( ) Finger board ( ) Footbag ( ) Embaixada (Free Style) ( ) Frisbee ( ) Boomerang ( ) Lighter Tricks ( isqueiro Zippo) ( ) Spin Top (peão)

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Outro: ____________ Qual a preferida? ___________ Qual deles não pratica, mas gostaria? ____________ Por que não pratica? (assinale quantas achar necessário) ( ) Falta dinheiro. ( ) Falta Incentivo. (outros praticantes, campeonatos...) ( ) Difícil acesso a equipamentos ( ) Difícil acesso a meios de aprendizado (outros praticantes, vídeos, aulas, tutoriais..)

O que busca ao praticar esse tipo de esporte? (assinale quantas achar necessário) ( ) Superação ( ) Diversão ( ) Passatempo ( ) Exibição (mostrar a outra pessoas) ( ) Competição Pratica algum esporte convencional? (olímpicos) ( ) sim ( ) não Quais? : ____________

IOIÔ O que busca ao praticar esse esporte? ( ) Superação ( ) Diversão ( ) Passatempo ( ) Exibição (mostrar a outra pessoas) ( ) Competição Como conheceu os ioiôs com rolamentos? ( ) Amigos ( ) Apresentações ( ) Internet ( ) Outro.

Como aprendeu a jogar? ( ) Amigos ( ) Vídeos ( ) Tutoriais ( ) Sozinho

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Pratica com que freqüência? ( ) Diariamente ( ) 5 vezes por semana ( ) 3 vezes por semana ( ) Uma vez por semana ( ) Menos.

O que busca na internet sobre ioiô? ( ) Notícias ( ) Vídeos ( ) Fotos ( ) Equipamentos ( ) Lojas ( ) Fóruns de discussão ( ) Outros praticantes e afins

A primeira vista, quais marcas de ioiô vem a sua cabeça? ________________________ Quais marcas você prefere? _________________________ Sobre a primeira marca citada na questão anterior, quais os motivos que o levou a preferi-la ____________________ ( ) Melhores equipamentos ( ) Melhores preços ( ) Mais acessível ( ) Identificação com a marca ( ) Identificação com o estilo dos produtos Cite mais uma (se houver) e os motivos que levou a essa preferência: ___________________ ( ) Melhores equipamentos ( ) Melhores preços ( ) Mais acessível (facilidade na compra/entrega) ( ) Identificação com a marca ( ) Identificação com o estilo dos produtos