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JESÚS ALQUÉZAR JULIO 2010 Programa de Especialización Planificación Estratégica Urbana CIDEU


Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza

TABLA DE CONTENIDO

ABSTRACT _______________________________________________________________ 2 RESUMEN EJECUTIVO ______________________________________________________ 2 ZARAGOZA, EN TRES DIMENSIONES ___________________________________________ 5 SITUACIÓN ACTUAL ________________________________________________________ 8 MARCO NORMATIVO ______________________________________________________ 8 ENFOQUE DEL ANÁLISIS ____________________________________________________ 9 DIMENSIÓN ESTRATÉGICA _________________________________________________ 10 IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS __________________________________________________ 12 PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN _____________________________________________ 16

DESCRIPCIÓN DE LOS ACTORES IMPLICADOS Y SU POSICIONAMIENTO ______________ 17 ANÁLISIS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO____________________________________ 21 EQUIPO DE TRABAJO DEL PROYECTO ______________________________________________ 25 MATRIZ DE FORTALEZAS-OPORTUNIDADES-DEBILIDADES-AMENAZAS ___________________ 26 DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN ______________________________________ 28 PROPUESTAS DE ACTUACIÓN ____________________________________________________ 30

RESULTADOS ESPERADOS __________________________________________________ 32 EVALUACIÓN O VALORACIÓN _______________________________________________ 34 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _______________________________________ 34 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA _______________________________________________ 36

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ABSTRACT Zaragoza es en estos momentos, una ciudad que cuenta con unos 700.000 habitantes con un crecimiento aproximado del 4% desde el año 2003, y lo que es más importante con un importante despegue del área metropolitana lo que hace que algunos municipios en un radio de 40 kms. hayan crecido hasta un 70%, acercando la población de influencia al millón de habitantes. Una ciudad de alta densidad de población, concentrada, densa, compacta, continua y con altas posibilidades de sostenibilidad, agua suficiente, energía solar y eólica de alta densidad pero que comienza a ser menos compacta y crece hacia sus periferias y, en la que como dato preocupante, podemos señalar que en la construcción de muchas de las nuevas zonas residenciales no se ha tenido en cuenta la ordenación comercial. Cualquier Plan de Equipamiento Comercial, debe ser el resultado del consenso entre los principales agentes involucrados y, en nuestro caso, se involucran el Gobierno de Aragón, el Ayuntamiento de Zaragoza, la Cámara de Comercio e Industria, la Federación de Empresarios de Comercio de Zaragoza, los sindicatos y las asociaciones de consumidores y vecinos. Un Plan de Equipamiento Comercial debe tener muy en cuenta al comerciante, pero también al consumidor, es decir, debe mirar al cliente, al igual que hace el propio comercio.

RESUMEN EJECUTIVO Zaragoza es en estos momentos, una ciudad que cuenta con unos 700.000 habitantes con un crecimiento aproximado del 4% desde el año 2003, y lo que es más importante con un importante despegue del área metropolitana lo que hace que algunos municipios en un radio de 40 kms. hayan crecido hasta un 70%, acercando la población de influencia al millón de habitantes. Se trata de una ciudad de alta densidad de población, concentrada, densa, compacta, continua y con altas posibilidades de sostenibilidad, agua suficiente, energía solar y eólica de alta densidad. Una ciudad, no obstante, que comienza a ser menos compacta y crece hacia sus periferias y, en la que como dato preocupante, podemos señalar que en la construcción de muchas de las nuevas zonas residenciales no se ha tenido en cuenta la ordenación comercial. JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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Zaragoza, es una ciudad comercialmente muy interesante, muy peculiar, con una de las mejores intensidades de comercio a pie de calle que ha crecido y sobrevivido a lo largo de los últimos veinte años. Sin embargo, las circunstancias económicas actuales ponen de manifiesto una acusada tendencia de disminución del consumo, de forma generalizada. El tejido de PYMES comerciales convive con una fuerte competencia de otros formatos comerciales. La densidad de centros comerciales en la ciudad de Zaragoza rebasa ligeramente la media española y con la ejecución de los nuevos proyectos se posicionará como una de las principales ciudades en este ranking. Ante esta situación, es conveniente plantear qué actuaciones se deben abordar para potenciar el consumo en el comercio de proximidad de la ciudad, con objeto de favorecer el desarrollo de este tejido empresarial, manteniendo y generando nuevo empleo, de forma equilibrada con el resto de formatos comerciales. Aunque parezca obvio, parece necesario señalar que cualquier Modelo de Desarrollo, en este caso Comercial, debe ser el resultado del consenso entre los principales agentes involucrados y, en nuestro caso, se involucran el Gobierno de Aragón, el Ayuntamiento de Zaragoza, la Cámara de Comercio e Industria, la Federación de Empresarios de Comercio de Zaragoza, los sindicatos y las asociaciones de consumidores y vecinos. El Modelo de Desarrollo Comercial debe tener muy en cuenta al comerciante, pero también al consumidor, es decir, debe mirar al cliente, al igual que hace el propio comercio. Debe, por otra parte, fomentar la aparición de nuevos emprendedores y propiciar la libertad de acceso a los locales comerciales en aquellas zonas de nueva expansión de la ciudad o en aquellas en las que se evidencie infradotación comercial. Por ello se impulsa el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza con el objeto de adaptar el Equipamiento Comercial a las necesidades presentes y futuras de la ciudad, estableciendo acciones en pro del comercio urbano en los próximos 4 años La puesta en marcha de esta iniciativa se enmarca en el Acuerdo para el Fomento Económico y Social 2008-11 (AFES) suscrito por el Ayuntamiento de Zaragoza, las organizaciones empresariales más representativas de la ciudad, CEZ y CEPYME, y los sindicatos más representativos, UGT y CC.OO, para impulsar y coordinar las acciones para el desarrollo económico, social y laboral de la ciudad. El proyecto realizado por el equipo de trabajo PLECZ, y las entrevistas en profundidad realizadas han servido para conocer y valorar la situación del JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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comercio desde un aspecto cualitativo. Paralelamente se ha confeccionado el censo del comercio de la ciudad y los hábitos de consumo de los zaragozanos. Por otra parte se ha realizado un detallado análisis urbanístico de toda la ciudad por Áreas Comerciales, Zonas Urbanas Comerciales (ZUCs) y Ejes Comerciales. Por último, se ha actualizado el Atlas Comercial de la ciudad con especial atención a itinerarios y puntos de aforo peatonales. El proyecto marca las líneas maestras de atracción en materia de comercio y urbanismo comercial a seguir en los próximos años, basándose en los siguientes fines: 

Mejorar la estructura comercial de la ciudad

Garantizar el mix comercial de la ciudad, buscando un equilibrio comercial que favorezca el comercio de proximidad y a los “sectores comerciales”.

Proporcionar apoyo al comercio existente

Entre sus conclusiones, el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza apuesta por la ciudad compacta y el modelo comercial mediterráneo, sin por ello olvidarse de las zonas de expansión, por tres factores fundamentales: 

Porque el comercio urbano facilita los usos colectivos y sociales en plazas y calles.

La fachada, y consecuentemente el potencial comercial, es el elemento definidor.

La trama económica y urbanas se conforma de una manera más integra si las necesidades de compra se articulan en unidades de comercio urbano (ZUC)

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ZARAGOZA, EN TRES DIMENSIONES Zaragoza ocupa un espacio central entre seis de las principales áreas metropolitanas del suroeste europeo (Burdeos, Toulouse, Bilbao, Madrid, Valencia y Barcelona) donde se encuentra la mayor concentración de producción, demanda y población. Se extiende sobre un territorio de unos 1.060 km2 pero su “área metropolitana” se extiende a unos 3.000 km2, encontrándose en ella el 60% de los habitantes de la Comunidad Autónoma. En un radio de 350 kms., reúne cerca del 55% de la población española y del 60% de su PIB. Ello la convierte en una pieza clave en el sistema urbano español, un privilegiado cruce de caminos entre el Centro peninsular, el Corredor Mediterráneo y el Norte–Cantábrico. Zaragoza cuenta en la actualidad con unos 670.000 habitantes de los que aproximadamente unos 75.000 son de nacionalidad extranjera, con una densidad aproximada de unos 635 habitantes por km2. Se estiman en unos 200.000 los usuarios adicionales de la ciudad durante los días laborables. Una compleja ciudad densa, continúa, compacta, con anchas aceras, escaparates y ojos sobre las aceras, con un excelente alumbrado público homogéneo para toda la ciudad y con 8.500 comercios y 4.500 bares. Zaragoza es una ciudad representativa de la media de España. Zaragoza debe aprovechar su estratégica ubicación en el cuadrante más pujante y desarrollado de la Península, así como su cercanía a grandes centros de producción y consumo, con 25 millones de clientes potenciales a menos de 3 horas.

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La capacidad de Zaragoza como elemento articulador del territorio y su competitividad se han visto reforzadas en los últimos años por progresivas mejoras en su red de accesos por carretera, la llegada de la Línea de Alta Velocidad, así como la renovación de sus instalaciones aeroportuarias. La nueva Zaragoza es un emergente centro industrial, logístico y de servicios, gracias a estas nuevas infraestructuras, a su disponibilidad de suelo a costes competitivos, y a los numerosos proyectos de iniciativa tanto pública como privada, que han generado un elevado volumen de inversión por habitante (unos 9.000 millones de € para el periodo 2004–2010, cifra que ronda los 13.000 € por habitante).

El intenso crecimiento demográfico de la ciudad en los últimos años (un 9% desde 2003, y casi un 13% desde 2000), es fruto de la pujanza que han vivido Zaragoza y Aragón en los últimos años, con intensos crecimientos económicos y de empleo (actualmente en retroceso como el resto del conjunto del país). Aragón es la Comunidad cuyo PIB experimentó un mayor aumento en 2007, un 4,27% más que en 2006.

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La abundante disponibilidad de suelo es una enorme ventaja para la ciudad: todos los nuevos proyectos industriales, logísticos, terciarios, residenciales y de zonas verdes, ocupan una superficie cercana al 110% de la superficie urbana existente en 2001. Ello supone duplicar la extensión de la ciudad en una década, y explica asimismo que Zaragoza fuese la segunda provincia con mayor incremento en la creación de nuevas empresas entre 2007 y 2009. Por otra parte, este cuadro se complementa con un satisfactorio nivel de calidad asistencial y servicios públicos, a la cabeza a escala nacional (indicadores sanitarios, educativos, y de construcción de vivienda social, por citar algunos de los más destacados). Todo ello, conjugando a la calidad de vida que proporciona una ciudad media con abundantes servicios, pero sin las desventajas e incomodidades de las grandes urbes. Ello permite explicar el auge económico y demográfico de estos años, gracias a que más de 70.000 nuevos residentes se han asentado en nuestra ciudad. Apoyada en sus más de dos mil años de historia, la ciudad de Zaragoza, que sucesivamente ha sido castro romano, ciudad visigótica, capital de reino de taifa musulmán, sede de reyes cristianos, ciudad caravanera, puerta de entrada en la España medieval y población heroica luchando por su independencia, mantiene hoy este protagonismo histórico, ya que se considera como el punto de unión de las redes de comunicación del nordeste de España y aspira a convertirse en una ciudad de referencia en la Europa del primer cuarto del siglo XXI – ciudad ideal. Uno de los cambios más patentes es la configuración de una nueva ciudad real –entendida como el entorno en el que se desenvuelve la vida cotidiana de los zaragozanos- cada día más amplia y con unos límites variables según el aspecto que se considere: laboral, educativo, comercial, de ocio, etc. Si en 1988 se consideraba un área de influencia de 24 municipios marcados por su grado de cohesión y una distancia fijada por una isócrona de 30 minutos desde Zaragoza –ciudad oficial-, la realidad junto con la necesidad de articular el territorio a partir de las estrategias y no al revés, provoca que, en la actualidad, se opte por no sujetarse a límites administrativos y se consideren hasta 49 municipios, lo que supone alcanzar un 90% de la población de la provincia. A la par de una gran oportunidad aparece aquí uno de los grandes riesgos, convertir a la Comunidad en una Región-Ciudad, con un efecto de drenaje de recursos y población, lo que podría convertirla en un modelo de anticiudad. Zaragoza trata de convertirse en una nueva “ciudad real metropolitana” a partir de elementos diferenciales que le permitan alcanzar su escala adecuada, con el enfoque esencial de que el único desarrollo posible es el sostenible, un crecimiento que gestione los recursos de manera que mejore la calidad de vida de los zaragozanos sin comprometer los intereses y las necesidades de las JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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generaciones futuras. Zaragoza debe mantenerse como una ciudad compacta, heterogénea y multifuncional, dotada de buena accesibilidad, y propiciadora de un desarrollo policéntrico y cohesionado de las localidades próximas. Sin embargo, y siguiendo a Choay, la ciudad seguirá siendo “el soporte (...) de una triple comunicación que atañe al intercambio de bienes, de informaciones y de afectos”.

SITUACIÓN ACTUAL Las circunstancias económicas actuales ponen de manifiesto una acusada tendencia de disminución del consumo, de forma generalizada. El tejido de PYMES comerciales convive con una fuerte competencia de otros formatos comerciales. La densidad de centros comerciales en la ciudad de Zaragoza rebasa ligeramente la media española y con la ejecución de los nuevos proyectos previstos se posicionará como una de las principales ciudades en este ranking. El pequeño comercio se encuentra en un proceso de importante retroceso en la ciudad siendo, como es, un factor fundamental en la generación de identidad urbana, de riqueza y empleo. Un pérdida importante de “puertas abiertas” destruye el “continuo comercial” y con ello modifica los hábitos ciudadanos y perjudica el modelo de ciudad sostenible. Ante esta situación, es conveniente plantear qué actuaciones se deben abordar para potenciar el consumo en el comercio de proximidad de la ciudad, con objeto de favorecer el desarrollo de este tejido empresarial, manteniendo y generando empleo, de forma equilibrada con el resto de formatos comerciales.

MARCO NORMATIVO El Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza se enmarca en el Plan General para el Equipamiento Comercial de Aragón Plan General de Equipamiento Comercial de Aragón aprobado por decreto 171/2005 de 6 de septiembre del Gobierno de Aragón que tiene por objeto establecer las directrices para adecuar el equipamiento comercial a las necesidades de consumo y compra de los residentes en los distintos municipios y comarcas de la Comunidad Autónoma de Aragón. Según esta normativa el Plan debe recoger, al menos, los siguientes objetivos:

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a).- Lograr un nivel adecuado de equipamiento comercial y una correcta distribución territorial de los establecimientos comerciales. b).- Introducir de forma progresiva y armónica los nuevos sistemas de venta comercial. c).- Proteger la libre competencia dentro de la defensa de la pequeña y mediana empresa. d).- Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus legítimos intereses. e).- Garantizar la seguridad, establecimientos comerciales.

salubridad

y

demás

condiciones

de

los

f).- La creación de nuevos empleos alternativos en el sector de comercio y el mantenimiento de los existentes, adaptándolos a las nuevas estructuras de distribución comercial, así como a las exigencias sociales.

ENFOQUE DEL ANÁLISIS El enfoque del análisis se centra en poner en evidencia la fuerte contradicción existente entre dos percepciones distintas de la ciudad: la ciudad patrimonio, que prima el valor de uso del ciudadano frente a la rentabilidad económica y de atractividad externa y la ciudad mercado, que valora la capacidad de atracción económica de la ciudad por encima de la asunción ciudadana de la evolución de la ciudad. Un parque temático o un hipercentro comercial son ciuad mercad: crean atractividad o negocio pero no articulan ciudad. La situación contraria en la que cada “objeto” está articulado en un entorno asumido y que genera valor de integración para el ciudadano, que se reconoce en cada esquina, tiene el problema de la financiación y el mantenimiento y las dificultades de ser vendido como “objeto” visitable. Difícil equilibrio. Es evidente el importante impacto del diseño urbano para el desarrollo de las actividades económicas, pero igual de fundamental es el mantenimiento del continuo comercial para generar ciudad. La actividad comercial se puede desarrollar en distintos espacios y alternativas, desde los grandes centros comerciales a las tiendas de barrio, desde un sistema establecido en el hinterland, pensado para el automóvil privado hasta un sistema basado en la concentración de actividades comerciales en los centros urbanos. Cada decisión de implantación que se toma supone un pequeño cambio en la morfología urbana. Si pretendemos evitar una espontaneidad JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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contradictoria, es necesario aplicar políticas urbanístico-comerciales claras que permitan crear ciudad al mismo tiempo que se ofrecen oportunidades de negocio. Esto exige una primera e importante determinación del modelo de ciudad que se pretende, y cuál es el modelo de comercio deseable para esa ciudad, y todo ello partiendo del modelo de ciudad y de comercio que tenemos. Es imprescindible conocer los atributos tanto cuantitativos como cualitativos que van añadidos a cada modelo comercial: entre otros, las formas de desplazamiento para realizar la compra, la frecuencia de compra, el tiempo de desplazamiento, el gasto medio por persona, el crecimiento en m2 de superficie comercial, la disponibilidad de aparcamientos, la forma de pago, el índice de atractivo al consumidor, la seguridad, la calidad del empleo. La identificación de esos atributos, el análisis en profundidad de la estructura comercial de la ciudad, el conocimiento de los flujos de consumo y hábitos de compra, y un balance comercial de nuestra ciudad nos permiten realizar un diagnóstico acertado que desemboque en unas adecuadas propuestas y Planes de Acción.

DIMENSIÓN ESTRATÉGICA La puesta en marcha de esta iniciativa se enmarca en el Acuerdo para el Fomento Económico y Social 2008-11 (AFES) suscrito por el Ayuntamiento de Zaragoza, las organizaciones empresariales más representativas de la ciudad, CEZ y CEPYME, y los sindicatos más representativos, UGT y CC.OO, para impulsar y coordinar las acciones para el desarrollo económico, social y laboral de la ciudad. El AFES recoge en su Línea de Actuación 2 «Promoción, desarrollo económico y sostenibilidad», en su objetivo operativo 2.6 «mejora de la competitividad del tejido empresarial existente, en especial, pymes» la acción «desarrollar el Plan Local de Equipamiento Comercial para dinamizar el comercio de proximidad». Ya en el primer Plan Estratégico de la ciudad, impulsado por la Asociación Ebrópolis, que data de 1998 se consideraba la posición geográfica de la ciudad como una oportunidad estratégica para convertirse en foco de atracción comercial. En la posterior revisión del 2006, en el horizonte del 2010, se condensan las medidas que se deben desarrollar e impulsar para mejorar la calidad de vida de los zaragozanos y para permitir que la ciudad y los municipios de su entorno den con garantías un salto al futuro. JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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En paralelo al nuevo enfoque territorial, el Plan se sustenta en dos grandes visiones estratégicas: Posicionamiento exterior: mayor visibilidad para la metropolitana» con la creación de una «marca» de Zaragoza.

«nueva

ciudad

Desarrollo sostenible: comprende 5 líneas principales de actuación. A cada una de ellas se le asigna una Comisión Estratégica (Desarrollo Territorial, Crecimiento equilibrado entre ciudad y entorno, Desarrollo Ambiental, Progreso Económico, Progreso Social, Progreso Cultural y Educativo). De nuevo el “comercio de ciudad”, en el marco metropolitano, se analiza e impulsa desde varias de las comisiones, considerado como un factor de equilibrio y progreso, y una de las señas de identidad de la ciudad. En la actualidad, Ebrópolis viene desarrollando los llamados Foros de Debate “Estrategia 2020”, espacio idóneo para tratar el tema del “equilibrio de modelos comerciales” en el marco del modelo de ciudad deseado para nuestros ciudadanos. Previamente a la definición del Modelo de Desarrollo Comercial me gustaría traer a colación una frase del sociólogo Amando de Miguel que, creo, justifica en gran parte la opción posterior: “Zaragoza es la ciudad del mundo donde a la gente más le gusta estar en la calle. Una cosa que no me explico. Están paseando todo el día, a todas horas. Siempre encuentro gente en las aceras, en los supermercados, en los bares,… y eso a pesar del cierzo o de las obras”.1 El modelo por el que se apuesta es un modelo que debe incorporar la imagen de una ciudad cada vez más interesante, que contemple los beneficios generados por la Exposición Internacional del 2008 y el impacto socioeconómico del AVE desde su entrada en funcionamiento en el año 2002 en una primera fase hasta Madrid y en el 2008 hasta Barcelona, como proyectos verdaderamente estructurantes. Un modelo mixto, en alto porcentaje “mediterráneo”, denso, compacto, diverso, con funciones mezcladas y con continuidades peatonales cada vez más intensas y prolongadas.; pero también un modelo que debe asumir algunos de los valores del modelo “alemán” de tiendas de descuento e, inevitablemente, de la expansión del modelo “francés” de hipermercados, especialmente, por la incorporación de poblaciones limítrofes al área metropolitana, produciendo un efecto de “engarce” entre las mismas. Muchas de ellas efectúan su incorporación económica al área metropolitana mediante la instalación de estos

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Declaraciones a Heraldo de Aragón. 17 de octubre de 2002 JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ

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hipermercados en su territorio, produciendo un cierto desfase en el balance comercial, puesto que generan un importante “gasto comercial atraído”, evadido de la ciudad de origen. Defenderíamos pues, un modelo de ciudad moderadamente mediterráneo, y además tanto para la ciudad consolidada como en el interior de las expansiones urbanas, especialmente en los barrios. Se trataría en definitiva de: 

Mejorar la estructura comercial de la ciudad

Garantizar el mix comercial de la ciudad, buscando un equilibrio comercial que favorezca el comercio de proximidad y a los “sectores comerciales”.

Proporcionar apoyo al comercio existente

Es decir, en la Zaragoza situada en el interior de los Cinturones de Ronda nos centraríamos en la mejora de la calidad de la ciudad consolidada intensamente utilizada, y cada vez más compleja por el crecimiento de las actividades de servicios. Un modelo que revalorice y dinamice no sólo los actores económicos (restaurantes, bares, comercios, oficinas y todo tipo de servicios y profesionales) sino también la propia revalorización y conservación de los edificios y las viviendas.

IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS A cada ciudad corresponde un formato comercial en función de las densidades, las formas de movilidad y su potencial de integración. No cabe duda de que son muchos los atributos a tener en cuenta a la hora de proponer un modelo de desarrollo comercial, a modo de referencia se analizan los siguientes:

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ANÁLISIS CUANTITATIVO DE ATRIBUTOS COMERCIO PROXIMIDAD/SECTOR COMERCIAL

TIENDAS DE DESCUENTO / SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS GRANDES SUPERFICIES

AREAS COMERCIALES

A pie 75%

A pie 75%

A pie 5%

A pie 0%

T.Público 15%

T.Público 5%

T.Público 10%

T.Público 5%

Veh. Privado 10%

Veh. Privado 20%

Veh. Privado 75%

Veh. Privado 95%

Frecuencia de compra

<7 días

<7<15 días

>15<30 días

>30 días

Tiempo de desplazamiento

De 5 a 10 min:

De 10 a 15 min:

De 15 a 30 min:

Más de 30 min:

Gasto medio por persona

Δ 20%

Δ 10%

Δ 10%

Δ 0%

Crecimiento M2 de superficie comercial

Δ = 20% en distritos

Δ = 20% en distritos

Δ = 10%

Δ =0

Δ = 5% en Centro

Δ = 5% en Centro

Disponibilidad de aparcamiento

Δ 10%

Δ 10%

Δ 10%

Δ 0%

Forma de pago

Δ 50% pago con tarjeta

Δ20% pago con tarjeta

Δ10% pago con tarjeta

Δ10% pago con tarjeta

Índice de atractivo al consumidor

Mejora 20%

Mejora 10%

Mejora 10%

Mejora 10%

Seguridad

Δ 10% seguridad pública en calle

Δ 10% seguridad pública en calle

Δ 20% seguridad privada

Δ 20% seguridad privada

Calidad del empleo

Δ 40% contratos indefinidos

Δ 10% contratos indefinidos

Δ 10% contratos indefinidos

Δ 10% contratos indefinidos

ATRIBUTOS Forma desplaz.para realizar compra

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ANÁLISIS CUALITATIVO DE ATRIBUTOS COMERCIO PROXIMIDAD /SECTOR COMERCIAL

TIENDAS DE DESCUENTO / SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS GRANDES SUPERFICIES

AREAS COMERCIALES

Forma de desplazamiento para realizar la compra

Es necesario incrementar la peatonalización de las calles, incrementar los kms. de carril-bus y carril-bici.

Es necesario incrementar la peatonalización de las calles, incrementar los kms. de carril-bus y carril-bici.

Necesidad del vehículo privado.

Necesidad del vehículo privado y grandes desplazamientos.

Frecuencia de compra

Conlleva una personalización en la Supone un modelo de atención y un incremento de las organización familiar, de compra relaciones sociales. de fin de semana.

Supone un modelo de organización familiar, de compra de fin de semana.

Despersonalización en la atención. También para compra de voluminosos.

Tiempo de desplazamiento

Se realiza además por espacios públicos y dotados de calidad urbana.

Se realiza por espacios públicos. Generalmente, disminuye la calidad del entorno público.

Aumenta considerablemente el tiempo de desplazamiento.

Aumento considerable del tiempo de desplazamiento y el uso de vías interurbanas.

Gasto medio por persona

Crecimiento basado en la oferta de producto de calidad, y en las 4Aes: accesibilidad, atractivo, amenidad y acción.

Crecimiento natural basado en el bajo precio.

Crecimiento natural basado en la variedad de la oferta.

Crecimiento natural basado en la variedad de la oferta y en el consumo de ocio.

ATRIBUTOS

Crecimiento M2 de Basado en la puesta a disposición Basado en la puesta a disposición superficie comercial de locales comerciales en nuevas de locales comerciales en nuevas viviendas en zonas de expansión y viviendas en zonas de expansión en la rehabilitación en las zonas centrales.

Desarrollo de suelo público mediante Posibilidad de establecer una convenios urbanísticos. moratoria de instalación de grandes superficies.

Disponibilidad de aparcamiento

Desarrollo de suelo público mediante Posibilidad de establecer una convenios urbanísticos. moratoria de instalación de grandes superficies

El incremento se conseguirá a través de una estrategia de aparcamiento rotatorio y la creación de aparcamientos subterráneos públicos.

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El incremento se conseguirá a través de una estrategia de aparcamiento rotatorio y la creación de aparcamientos subterráneos públicos

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Forma de pago

Medidas públicas de fomento del Desarrollo natural. pago electrónico.

Desarrollo natural.

Desarrollo natural.

Índice de atractivo al consumidor

Existencia de variedad de comercios en la zona.

Basado en los descuentos promocionales y en la variedad de productos.

Basado en el concepto de “plaza mayor” de las grandes superficies.

Basado en el concepto de consumo como ocio familiar.

Seguridad privada y pérdida de intimidad.

Seguridad privada y pérdida de intimidad.

Gran número de establecimientos. Surtidos de calidad Marcas conocidas. Establecimientos “locomotora”. Oferta complementaria. Establecimientos de ocio. Existencia en la zona de bares y restaurantes. Presencia de inmobiliarias, seguros, bancos… Seguridad

El incremento de la seguridad beneficia además al conjunto de la ciudad.

Incremento seguridad beneficia además al conjunto de la ciudad.

Calidad del empleo

Basado en la transformación de empleo temporal en empleo indefinido. Mejora de la capacitación de los trabajadores.

Este es un segmento con una gran Establecimientos de más de 2500 m2 movilidad laboral y baja calidad del necesitan de un 66% menos de empleo. empleo por unidad vendida que los pequeños comercios. Propician el empleo temporal

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Establecimientos de más de 2500 m2 necesitan de un 66% menos de empleo por unidad vendida que los pequeños comercios. Propician el empleo temporal.


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PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN La Zaragoza en la que hoy trabajamos y vivimos dista mucho de lo que era antes de las transformaciones y puesta en marcha de los grandes proyectos de estos últimos años. Pese a la importante evolución producida, podemos considerar que esta nueva etapa que se abre para nuestra ciudad sigue apoyándose y potenciando el modelo de ciudad mediterránea que siempre la ha caracterizado, en la que el ciudadano identifica la calle como un lugar de encuentro y relación en la que poder realizar sus compras así como relacionarse con sus vecinos y disfrutar de sus momentos de ocio. Cualquier actuación sobre este espacio físico y humano, especialmente si se trata de ordenar y potenciar el comercio de proximidad y mantener el equilibrio con otros formatos comerciales complementarios, ha de tener en cuenta esta realidad y respetar los valores que conforman nuestro modelo de vida. Por ello, este Plan de Equipamiento Comercial para la ciudad, dada la amplitud y complejidad de las actuaciones que implica, relacionadas no sólo con la ordenación del comercio sino con aspectos urbanísticos, de equipamientos, de movilidad, accesibilidad, sostenibilidad, etc., debe articularse sobre una serie de Objetivos estratégicos cuya definición previa y acuerdo, motive todas las acciones propuestas y se constituya en referencia última para la ejecución de las mismas. Estos Objetivos Estratégicos directores del Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza parten en su elaboración de valores y conceptos esenciales de nuestro modelo de convivencia pero adaptándolos a la nueva situación de la ciudad, y serían los siguientes: • Ordenar la actividad comercial en atención a su función de garantía en el abastecimiento de bienes y servicios al ciudadano, su implicación en la creación de riqueza y empleo, su formato y su aportación al mantenimiento de la trama urbana y de nuestro modelo de ciudad. • Defender el modelo de ciudad mediterránea, tanto en la ciudad consolidada como en las nuevas zonas de expansión de la ciudad. • Mantener a Zaragoza como polo de atracción comercial. • Dinamizar el comercio y las Zonas Urbanas Comerciales (ZUCs). • Establecer estrategias de potenciación de la competitividad del comercio minorista profundizando en su especialización, en la mejora de su nivel de servicio, en el avance en sus modelos de gestión y en el aprovechamiento de las concentraciones comerciales.

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Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza • Apoyo al desarrollo comercial de nuevas zonas de expansión de la ciudad. • Favorecer un equilibrio entre los diferentes formatos comerciales otorgando al comercio minorista y especialmente a la empresa familiar el protagonismo que exige su relevante papel en la creación de empleo y en el soporte de la actividad económica de nuestra ciudad. • Reconocimiento de la importancia del patrimonio artístico y cultural de la ciudad y sus aportaciones al comercio. • Promover la cooperación y concertación entre las distintas administraciones y entre el sector público y el privado como medida fundamental para el desarrollo de una estrategia de posicionamiento comercial. • Realización de políticas que fomenten la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente. • Promover el uso colectivo y social del espacio público, articulando la demanda y las necesidades de compra en unidades de comercio urbano conformando de manera integrada una sólida trama económica y urbana. • Proponer medidas encaminadas a mejorar y adecuar el paisaje urbano de la ciudad como espacio público y como lugar de encuentro y relación, priorizando la creación de continuidades peatonales que favorezcan e impulsen el comercio de proximidad.

DESCRIPCIÓN DE LOS ACTORES IMPLICADOS Y SU POSICIONAMIENTO Ante esta realidad, el Ayuntamiento de Zaragoza, a través del Área de Fomento, el Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de Aragón, la Cámara de Comercio e Industria y la Federación de Empresarios del Comercio impulsan la elaboración de un Plan Local del Comercio con objeto de adaptar el Equipamiento Comercial a las necesidades presentes y futuras de la ciudad, estableciendo acciones en pro del comercio urbano en los próximos 4 años.-

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ANÁLISIS DE ACTORES ACTOR 1. GOBIERNO DE ARAGÓN

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ACTOR 1. GOBIERNO DE ARAGÓN ACTOR 2. AYUNTAMIENTO DE ZARAGOZA

ACTOR 3. CÁMARA DE COMERCIO Y FEDERACIÓN EMPRESARIOS COMERCIO

ACTOR 4. ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y VECINOS

Objetivos: Lograr un nivel adecuado de equipamiento comercial, Introducir nuevos sistemas de venta comercial Proteger la libre competencia, Satisfacer las necesidades de los consumidores, Garantizar salubridad, seguridad, etc. de los establecimientos, Creación de nuevos empleos alternativos en el sector de comercio, adaptándolos a las nuevas estructuras de distribución comercial.

Objetivos: Mejorar las condiciones de los empresarios del comercio y el equilibrio entre las distintas estructuras comerciales.

Objetivos: Garantizar un mínimo de oferta comercial para todos los consumidores de la comunidad autónoma

Objetivos: Enmarcar el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza en los objetivos generales del Plan General de Equipamiento Comercial de Zaragoza.

Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus legítimos intereses.

Participar en la ejecución del Plecz.

Estrategias: a) Planes Locales b) Planes Estratégicos c) Planes de Reducción de Impacto Comercial ACTOR 2. AYUNTAMIENTO DE ZARAGOZA

Objetivos: Reclamar del Gobierno autonómico su participación no sólo en la elaboración del proyecto sino también en su ejecución. Estrategias: Participación en la Mesa Local del Comercio. Recursos: Establecimiento de un convenio para la ejecución de distintos subproyectos del Plan Local de Comercio.

Objetivos: Ordenar la actividad comercial, defender modelo de ciudad mediterránea, Mantener la ciudad como polo atracción comercial, Dinamizar comercio y ZUC,s , Potenciar la competitividad del comercio minorista, Favorecer el equilibrio entre diferentes formatos comerciales, Promover la cooperación público-privada, Fomentar la sostenibilidad y el medio ambiente, Promover el uso colectivo y social del espacio público, Mejorar y adecuar el paisaje urbano como

Objetivos: Dinamizar el comercio y las Zonas Urbanas Comerciales. Promover la cooperación públicoprivada. Estrategias: Ayudas de fomento para la promoción del pequeño comercio. Creación plataforma tecnológica PLECZ Incorporación a la Mesa Local del Comercio Encargo a la Cámara para la

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Objetivos: Garantizar un mínimo de oferta comercial para todos los consumidores de la ciudad, con especial atención a las zonas de expansión de la ciudad. Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus legítimos intereses. Adecuar el espacio público como lugar de encuentro y relación, priorizando la creación de continuidades peatonales que favorezcan e impulsen el


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jugar de encuentro y relación Estrategias: a) Crear la Mesa Local de Comercio. b) Observatorio del Comercio Local c) Proyectos Piloto d)Proyectos urbanismo comercial

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puesta en marcha del Observatorio comercio de proximidad. del Comercio Local Estrategias: Impulso a la creación del Consejo de Consumidores y Usuarios de Zaragoza. Invitar a participar en la Mesa Local del Comercio.

Recursos: Inclusión partida específica presupuesto anual. Convenio Gobierno Aragón. Convenio Instituto Aragonés de Empleo. Creación Equipo Multidisciplinar ACTOR 3. CÁMARA DE COMERCIO Y FED. EMPRESARIOS DEL COMERCIO

Objetivo: Proteger la libre Objetivos: Demandar la ejecución competencia dentro de la defensa de íntegra del Plan de Equipamiento la pequeña y mediana empresa. Comercial de Zaragoza. Sensibilizar al gobierno autonómico en la defensa del pequeño comercio frente a la presión de las grandes superficies. Mantenimiento de la regulación de horarios comerciales. Estrategias: Participación activa en los foros establecidos por el Gobierno para la regulación del comercio de la comunidad autónoma.

Estrategias: Participación en la Mesa Local del Comercio. Generación de proyectos enmarcados en el Plan para solicitar financiación.

Objetivos: Incrementar ventas. Mantenimiento del empleo en el sector. Garantizar espacios colectivos atractivos contribuyendo a mejorar los ingresos de los comerciantes. Estrategias: Exigir de las autoridades involucrarlos en los diferentes actuaciones que se lleven a cabo en la ciudad (promoción, urbanísticas, etc.)

Estrategias: Planes de acción dirigidos a la atracción y fidelización del cliente. Campaña estratégica de promoción del calendario de actividades ZUC.

Desarrollar Planes de Mejora de la Competitividad.

Servicios de atención a los niños, parque infantil, ludotecas.

Recursos: Financiación derivada de los proyectos presentados al Gobierno de Aragón.

Acceso a aparcamiento regulado para los clientes.

Cuotas asociados

.

Implicar a las administraciones en el devenir del pequeño comercio.

Desarrollar proyectos piloto en las Zonas Urbanas Comerciales.

Financiación convocatoria fomento promocional Ayto. Zaragoza.

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Objetivos: Atraer a los consumidores al “comercio de ciudad”.

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Servicio centralizado de recogida de compras y reparto por zonas.


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ACTOR 4. ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y VECINOS

Objetivos: Exigir del gobierno Objetivos: Llamar la atención del autonómico un nivel adecuado de gobierno local para garantizar la equipamiento comercial y una oferta comercial en todos los correcta distribución territorial de los distritos y barrios rurales de la establecimientos comerciales. ciudad, con especial atención a las nuevas zonas de expansión. Reclamar que los horarios y días de apertura de los establecimientos Exigir una mejora de la accesibilidad comerciales se adecuen a las de los consumidores a los espacios necesidades de los consumidores. comerciales.

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Objetivos: Exigir de los comerciantes la mayor calidad tanto de los productos como de los servicios ofrecidos.

Objetivos: La defensa de los derechos de los ciudadanos como consumidores de productos y usuarios de servicios.

Reclamar de los comerciantes que contribuyan a la mejora de los espacios públicos.

Contar con espacios públicos colectivos que contribuyan a la “compra tranquila” como factor de calidad de vida. Horario comercial adecuado a las necesidades de compra. Estrategias: Dar a conocer a vecinos y grupos de todas las edades, de los derechos de los ciudadanos en calidad de consumidores. Participar en la Mesa Local del Comercio. Recursos: Los derivados de las subvenciones públicas para la financiación de entidades sin ánimo de lucro. Financiación procedente de la realización de proyectos. Personal voluntario.

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ANÁLISIS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO El proyecto tiene en su configuración la siguiente estructura de actuación: I.

II.

Análisis descriptivo comercial)

Oferta

(Análisis

Caracterización de la Oferta

Predisposición y propuestas de interés

de

la

estructura

Análisis descriptivo de la Demanda Flujos de consumo y Hábitos de compra o

Hábitos de compra por tipología de productos

o

Calles de referencia comercial

o

Tipología del comprador

Satisfacción con el equipamiento comercial

Propuestas de interés o

Fortalezas zonales

Análisis comercial. Balance comercial 

Introducción

Análisis de la Demanda

Análisis de la Oferta

IV.

Diagnóstico

V.

Propuestas

VI.

la

III.

de

Planes de Acción

Para llevar a cabo el proyecto se ha llevado a cabo una metodología mixta basada en las siguientes estrategias:

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 Entrevistas en profundidad con una representación de las principales entidades vinculadas al ámbito comercial de la ciudad de Zaragoza  Universo: principales agentes vinculados al ámbito comercial de la ciudad de Zaragoza  Tamaño muestral: 16 agentes  Distribución de la muestra: en base a los criterios fijados por la mesa de seguimiento del PLECZ  Método de entrevista: entrevista en profundidad  Trabajo de campo: noviembre y diciembre de 2008 y Enero de 2009  Duración de las reuniones: entre 40 y 140 minutos aproximadamente  Guía de moderación: adaptada a la tipología de agente entrevistado  Moderador: técnicos con experiencia en investigación cualitativa. Nombre

Cargo

Entidad

J. Carlos Trillo Baigorri

Director General de Comercio y Artesanía

Gobierno de Aragón

Antonio Ramos Martos

Responsable del servicio de Planificación y Diseño de la Movilidad Urbana

Ayuntamiento

Carmelo Bosque Palacín

Coordinador Gral. del Área de Urbanismo, Vivienda, Arquitectura y Medio Ambiente

Ayuntamiento

Félix Asín Sañudo

Coordinador General del Área de Fomento y Deporte Ayuntamiento

José Miguel Sánchez Muñoz

Director General

Cámara de Comercio

Dioscorides Casquero Vega

Director de Área de Desarrollo Territorial e Infraestructuras

Cámara de Comercio

Constancio Ibáñez Casanova

Director General

Mercazaragoza

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José Antonio Pueyo Gonzalez

Presidente Federación de Empresarios del Comercio

Fed. Empresarios del Comercio

Margarita Ballarín de Luis

Presidente Sector Torrero

Fed. Empresarios del Comercio

Mª Pilar Martínez Ferrer

Presidenta Sector Alfonso I

Fed. Empresarios del Comercio

Antonio Aragües Giménez

Presidente Los Sitios

Fed. Empresarios del Comercio

Ángeles Pelegai Camerano

Presidenta Actur

Asociación Actur

Arturo Eslava Aguilar

Presidente Delicias

Asociación Delicias

Carlos Rodrigo Torres

“Almacenes Kaymo S.L.”

Principales comerciantes

Manuel Viver Godina

“Nuevo Punto”

Principales comerciantes

Presidente de la UCA

Unión de Consumidores de Aragón

José A. Oliván Garcia

 Determinación del número total de establecimientos comerciales. Elaboración del censo de establecimientos de la ciudad de Zaragoza. Se ha llevado a cabo un recorrido a pie de todas las calles de la ciudad para obtener el número de establecimientos comerciales operativos en Zaragoza. Esto incluye todos los establecimientos comerciales (*) ubicados a pie de calle para los que se ha recogido los siguientes aspectos: - Nombre del establecimiento (o identificación en rótulo) - Ubicación exacta (distrito, calle y número de calle) - Actividad (dentro de una precodificación de actividades, que será una agrupación de códigos del IAE para posibles comparativas de evolución) - Horario indicado JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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 Encuestas a comerciantes  Universo: establecimientos pertenecientes al comercio minorista ubicados en Zaragoza  Tamaño muestral: han entrevistado a 252 comercios lo que supone operar con un error estadístico del + 6,2% para datos globales  Distribución de la muestra: Proporcional al considerado de acuerdo a las variables zona y actividad

universo

 Método de entrevista: entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI) con el responsable del comercio con un cuestionario estructurado de 20 minutos de duración media.  Trabajo de campo: Del 17 al 27 de Febrero de 2009  Encuesta a la demanda  Universo: familias residentes en la ciudad de Zaragoza  Tamaño muestral: se han realizado 910 encuestas, lo que supone operar con un error estadístico del ± 3,3% para un intervalo de confianza del 95%  Distribución de la muestra: proporcional al universo en base a las variables zonales  Tipo de entrevista: telefónica a través del CATI (Entrevista Telefónica Asistida por Ordenador) de GfK Emer mediante un cuestionario estructurado de 15 minutos de duración media.  Persona a entrevistar: responsable de realizar las compras del hogar  Trabajo de campo: Del 17 de Febrero al 4 de Marzo del 2009

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EQUIPO DE TRABAJO DEL PROYECTO El Equipo de Trabajo está conformado por técnicos de los actores del Plan apoyados por personal de distintas consultoras del ámbito del comercio y de la ordenación territorial. Nombre

Cargo

Entidad

Jesús Santander Lobera

Jefe del Servicio de Ordenación y Promoción Comercial

Gobierno de Aragón

Javier Herrera Soler

Jefe de Sección de Ordenación y Promoción Comercial

Gobierno de Aragón

Jesús Alquezar Pérez

Jefe Unidad de Fomento Empresarial

Ayuntamiento

Rubén Sánchez Castro

Técnico de Empleo y Desarrollo Local

Ayuntamiento

Miguel Ángel Martínez

Coordinador del Área de Promoción Empresarial

Cámara de Comercio

Oscar Baleta Guillén

Jefe del Servicio de Comercio Interior

Cámara de Comercio

Vicente Gracia Forcén

Secretario General

Fer. Empresarios del Comercio

Carlos Javier Pérez Aznar Responsable de zona

GFK Emer Ad Hoc Research

Alejandro Gil Andrés

Oficina PATECO

Arquitecto

Durante el periodo de estudio, análisis y redacción del Plan este equipo se ha reunido en veintiséis ocasiones constituyéndose tras su aprobación en Comisión Técnica de Seguimiento del mismo.

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MATRIZ DE FORTALEZAS-OPORTUNIDADES-DEBILIDADES-AMENAZAS Con el objeto de facilitar la identificación de las estrategias que permitan alcanzar una mejora de la relación oferta-demanda, balance comercial, del comercio de la ciudad, se identifican las siguientes fortalezas y debilidades, tanto en la relación con el ciudadano consumidor como en la relación con la ciudad-administración:  FORTALEZAS  El pequeño comercio de la ciudad se caracteriza por una excelente atención al cliente, un trato próximo, amable y más profesional.  Un continuo comercial que posibilita la existencia de un comercio de proximidad muy valorado por los ciudadanos.  Se identifica al “comercio de ciudad” como comercio de mayor calidad.  El ciudadano percibe el comercio de ciudad como un comercio más especializado. Existe una mayor especialización en los productos que se ofrecen y en la personalización del cliente.  Contribuye al mantenimiento y mejora de la “escena urbana”, contribuyendo al mantenimiento de los espacios compartidos.  Ofrece, en general, un mejor servicio post-venta.  Se favorece tranquila”.

lo

que

hemos

venido

en

denominar

“compra

 DEBILIDADES  En general, los precios son elevados respecto a los otros modelos comerciales, en especial los de las grandes superficies.  Dificultades de acceso y aparcamiento, lo que conlleva problemas tanto para el reparto como para los consumidores.  Especialmente en las zonas de expansión aparece como un comercio disperso, con poca concentración.  Horarios de apertura poco compatibles con las necesidades del nuevo perfil de cliente.  Poca variedad de producto.

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 El bajo nivel asociativo del comercio, entre el 15 y el 20 por ciento en función de los sectores de actividad.  Falta de modernización de los modelos de gestión (tan sólo 1/3 utilizan software de gestión).  Muy escaso dominio de idiomas.  OPORTUNIDADES  El consenso político que ha conseguido este Plan Local de Equipamiento Comercial y la implicación en su ejecución tanto de las administraciones como de la Cámara de Comercio y de las asociaciones de comerciantes.  La extraordinaria mejora en los últimos años del paisaje urbano, con una gran ampliación de los espacios públicos, ampliación de aceras, cómodo mobiliario urbano, etc.  El desarrollo del Plan de Movilidad Sostenible, con el desarrollo de las “zonas tranquilas” de tráfico, la mejora del transporte público, etc.  AMENAZAS  La crisis económica que conlleva una disminución de la capacidad adquisitiva y de consumo.  El final de la moratoria de instalación de grandes superficies, que ha llevado a Zaragoza a ser la ciudad española con mas m² de este tipo de comercio por ciudadano. 

La competencia del llamado “comercio de chinos”, acompañada de una cierta relajación en la labor de “policía” en cuanto a la normativa que regula el comercio.

 Déficit de recursos de las instituciones en el momento de crisis actual que dificulte la aplicación efectiva del Plan.

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DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN Podríamos considerar que la primera decisión estratégica tomada por el Equipo de Trabajo, a la vista del balance comercial de la ciudad y de los flujos entre los distintos ejes comerciales de la ciudad fue plantear el concepto ZUC como unidad funcional. La ZUC se compone de dos elementos:  Físicos: 

Z-ZONA: Lugar geográfico donde esté situado el ZUC. La zona, marcada por itinerarios de tránsito, contiene calles o viales principales (percibidos) y adyacentes con tipología edificatoria en bajo comercial donde desarrollan su actividad PYMES de comercio y servicios principalmente.

U-URBANA: Está ubicada dentro de las zonas consolidadas o de expansión. Dado su carácter urbano, está sometido a las prescripciones urbanísticas del correspondiente PGOU. Contempla accesos de transporte público y privado y la existencia de aparcamiento.

 C-COMERCIAL: En estas zonas los usos productivos predominantes de locales y metros cuadrados son de carácter comercial (5060%).  Humanos:  Z-ZONA: Demanda interna, número de residentes con el que cuenta la zona cautiva previamente delimitada; debiendo contemplar la edad, nivel económico y origen de los mismos. 

U-URBANA: Área administrativa de participación e interacción con el Ayuntamiento a través de la junta de distrito o juntas de distrito a las que pertenece la ZUC.

 C-COMERCIAL: Debe contemplarse la existencia de una asociación o asociaciones de empresarios de comercios y servicios dentro de la ZUC, con objeto de aglutinar, representar y dinamizar el sector comercial; valorando asimismo el mix comercial existente donde debe analizarse desde el punto de vista de la oferta las actividades principales del comercio minorista junto con las actividades complementarias de servicios, ocio, etc.).

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Se ha diagnosticado la existencia de 72 ejes comerciales principales, que a los efectos de generar actuaciones se han agrupado en 34 ZUC´s y posteriormente se han concretado en 14 Áreas Comerciales.

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PROPUESTAS DE ACTUAC IÓN El porfolio de propuestas de actuación identificadas se estructura de la siguiente manera: 1. Propuestas organizativas y diseño de la estructura de funcionamiento.  Creación de la Mesa Local del Comercio, que valide las Áreas Comerciales, seleccione las líneas estratégicas del PLECZ y concrete los equipos de trabajo de cada Área.  Puesta en marcha del Observatorio local del comercio.  Impulsar equipos de trabajo “dinamizadores/coordinadores” a través de las asociaciones con programas de trabajo dirigidos a las Áreas. 2. Consolidación del PLECZ y del concepto ZUC.  Consolidación y registro del concepto ZUC (Área Comercial).  Comunicación PLECZ, que potencie el comercio de proximidad de la ciudad de Zaragoza.  Campaña estratégica de promoción publicitaria conjunta PLECZ y ZUCs.  Clasificación de las Áreas Comerciales según ubicación geográfica y situación socioestructural  ZUCs foco de atracción. Centro y Casco Histórico.  ZUCs periféricos y ensanche.  ZUCs que requieren actuación urbanística.  ZUCs con baja densidad de comercio de proximidad frente a centros comerciales.  Creación de la plataforma tecnológica del comercio de proximidad Citytradestrategies (Vector de dinamización comercial 2.0+3.0. Escaparate Virtual 3. Planes de acción dirigidos a atracción y fidelización del cliente 

Campaña estratégica de promoción calendario/circuito ZUC. Mercadillos y ferias rotatorias.

 Campaña de identificación emocional del consumidor.  Tarjeta VISA de fidelización.

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 Servicios de atención a los niños, parque infantil, ludotecas.  Acceso a aparcamiento regulado para los clientes, gratuito o en función del volumen de compra.  Servicio centralizado de recogida de compras y reparto por zona.  Políticas de acercamiento de inmigrantes e integración. 4. Planes de acción dirigidos a desarrollo de las PYMES comerciales  Potenciación asociativa y de participación del tejido PYME comercial y servicios.  Agrupación de gestión de PYMES (comercio y servicio). Negociación de productos y servicios comunes por volumen.  Equipamiento y formación de nuevas tecnologías. Wifi, Portal Web, Intranet, correo electrónico, etc.  Formación presencial y on-line en “Buenas prácticas comerciales” en el marco UNE 175000.  Potenciar el relevo y emprendedores. Mantenimiento del continuo comercial 5. Planes de acción dirigidos a conocimiento y potenciación de los ZUCs de la ciudad  Política de identidad de los ZUCs. Mupis electrónicos interactivos, señalética de identificación de ZUC.  Plan municipal de incentivos para apertura de comercios de ZUCs preferentes (Exención de tasas).Apoyo publicitario local.  Medidas específicas por tipología de ZUC:  ZUCs foco de atracción: Medidas de dinamización y promoción comercial.  ZUCs periféricos y ensanche: Creación de circuitos de compra y peatonalizaciones  ZUCs que requieren actuación urbanística: Políticas urbanísticas (iluminación, aceras, roturación)  ZUCs con baja densidad de comercio de proximidad frente a centros comerciales: Promoción de productos pereceros. 6. Medidas de corte urbanístico  Propuestas de carácter general, que pueden afectar al conjunto de la ciudad y que pretenden impulsar y promover una política de JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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calidad en todas las actuaciones que se dirijan a la recalificación del espacio comercial-urbano de la ciudad, potenciando el valioso paisaje urbano que Zaragoza ofrece.  En segundo lugar, directrices generales para cada una de las Zonas Comerciales.  Desarrollo de movilidad sostenible: Eliminar exceso de presencia de automóvil en la ciudad, disminuyendo así la contaminación y favoreciendo nuevos formatos de transporte urbano.  Aprovisionamiento comercial de proximidad en las zonas de expansión de la ciudad.  Por último, con un mayor nivel de detalle y concreción, se realizan propuestas de microurbanismo en los ejes y zonas comerciales más importantes de la ciudad, que se recogen en las Fichas correspondientes.  Aprovisionamiento comercial de proximidad en las zonas de expansión de la ciudad. 7. Medidas zonales específicas

RESULTADOS ESPERADOS Algunos de los resultados que se esperan conseguir con el Plan son los siguientes:  Potenciar la actuación coordinada en materia de urbanismo y comercio abordando la planificación, programación, coordinación y búsqueda del consenso con los agentes del sector. Realización de proyectos y actuaciones que afectan a los espacios comerciales más significativos de la ciudad.  Mantener y potenciar el amplio tejido de mercados de la ciudad ya que se enfrentan a los nuevos hábitos de compra y la aparición de nuevos formatos comerciales competitivos a escala de barrio, como los supermercados y autoservicios de descuento. Los mercados tienen una gran importancia comercial, como puntos de venta de alimentación fresca, pero también son importantes desde un punto social y cultural, al estar muchas veces al servicio de población de edad avanzada y ser el corazón social de los muchos barrios. Los mercados tienen una gran importancia comercial, como puntos de venta de alimentación fresca, pero también son importantes desde un punto social y cultural, al estar

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muchas veces al servicio de población de edad avanzada y ser el corazón social de los muchos barrios  Conseguir una adecuada señalización de espacios comerciales, para cumplir la exposición de información pública o privada que permite un uso más cómodo y accesible de los ciudadanos al medio urbano. A través del mismo se pueden identificar espacios públicos, lugares de interés, recorridos comerciales, planos, informar sobre eventos y acciones promocionales, etc. Al mismo tiempo es un elemento de identificación y promoción de la zona comercial. La señalética es un medio de refuerzo de la atracción comercial y urbana que favorece que la compra sea una actividad de ocio y permite difundir una imagen de marca identificable para la zona comercial  Integrar el comercio, como equipamiento urbano básico que es, en los distintos instrumentos de la planificación urbana. Es necesario concebir la planificación urbana integrando también a la actividad comercial ya que ésta es uno de los principales motores de la economía local y elemento clave que estructura la ciudad. La Administración Local tiene la responsabilidad de prever que la localización del comercio en la ciudad permita a los consumidores acceder a la oferta de bienes demandados en las mejores condiciones posibles de precio, surtido y calidad.  Conseguir un modelo comercial equilibrado, en los nuevos desarrollos urbanísticos de carácter residencial favoreciendo modelos de ordenación urbanística que permitan la implantación de pequeños y medianos equipamientos comerciales de proximidad en parcelas de uso terciario o mixto, la implantación de espacios comerciales integrados de tamaño medio (pequeñas galerías, medianas superficies, etc.) de baja influencia para el resto de la ciudad pero que pueden convertirse en espacios generadores de cierta centralidad dentro de los nuevos barrios.  Completar la oferta de comercios y otros establecimientos terciarios en los barrios, de tal forma que se refuerce la identidad de estas zonas y el nivel de dotación comercial de los mismos, que en algunos casos, es deficiente. Para ello se puede favorecer la creación de pequeñas polaridades comerciales, ligadas a las disponibilidades de infraestructuras y en el entorno de equipamientos o dotaciones públicas, que permita la implantación de empresas atendiendo a las necesidades de los ciudadanos.

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EVALUACIÓN O VALORAC IÓN Hasta el momento no es muy posible hacer una valoración de la ejecución del Plan puesto que se encuentra en sus primeras fases de ejecución tras el costoso proceso de elaboración y de obtención de consensos. Pero es cierto que de esos primeros procesos sí se desprende una valoración muy positiva tanto del trabajo técnico realizado como de la gestión de la gobernanza que ha desembocado en la consecución de la unanimidad de los grupos políticos, de los agentes económicos y sociales y de las organizaciones representativas de los comerciantes y de los consumidores.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Es evidente el importante impacto que el diseño urbano tiene para el desarrollo de las actividades económicas y, como hemos tratado de demostrar en este proyecto, la relación del comercio con el entorno como factor morfológico de la ciudad. El comercio urbano permite crear actividad y vida en la vía pública y, en consecuencia, generar confort a los ciudadanos por obtener servicios cerca de su residencia sintiéndose, a la vez, seguros y acompañados en su paseo por la vía pública. El comercio de ciudad precisa de dos condiciones: la concentración de diversas ofertas en un espacio relativamente acotado y las facilidades de desplazamiento tanto en movilidad interna como en accesos externos. Del trabajo realizado se desprende cómo en ocasiones el diseño y el tratamiento de los espacios públicos se contradice con el objetivo del comercio urbano que lleva aparejado la capacidad de relación entre las personas. El uso comercial del espacio público urbano exige, en definitiva, facilidad de los recorridos. La proliferación de mobiliario urbano o una mala disposición del mismo, la existencia de jardines que rompen los recorridos, o la no continuidad física entre dos espacios de peatones rompe con la propensión del consumidor a seguir un itinerario comercial. La mezcla de los usos y actividades en locales a pie de calle choca a veces con la ruptura de la continuidad de las fachadas comerciales, aspecto éste que determina, en gran parte, la escena urbana del comercio. Por ello entre las recomendaciones se plantean regulaciones urbanísticas de usos en ejes comerciales, tales como la prohibición de oficinas bancarias o despachos profesionales en las plantas bajas de estas calles. JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ .

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La ciudad compacta supone la posibilidad de recorridos, la continuidad de las fachadas comerciales y, sustancialmente, los factores positivos derivados de la proximidad. En primer lugar, la proximidad del entorno residencial al equipamiento comercial genera las ventajas derivadas de las facilidades de acceso para compras cotidianas y de reposición. En segundo lugar, los desplazamientos más cortos proporcionan ventajas de coste, de tiempo y de ayuda a la sostenibilidad. Finalmente, en relación al entorno social, facilita las relaciones y el control social sobre el uso del espacio público. En definitiva, el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza apuesta por la ciudad compacta y mediterránea, sin por ello olvidarse de las zonas de expansión, por tres factores fundamentales: 

Porque el comercio urbano facilita los usos colectivos y sociales en plazas y calles.

La fachada, y consecuentemente el potencial comercial, es el elemento definidor.

La trama económica y urbanas se conforma de una manera más integra si las necesidades de compra se articulan en unidades de comercio urbano (ZUC)

No es posible cerrar este apartado de conclusiones y recomendaciones sin aludir al comercio informal, y a la necesidad de tratarlo no sólo como un problema social, sino analizando sus mecanismos de crecimiento, distribución y relaciones comerciales específicas para determinar las acciones a emprender. Se trata, incluso en el mundo desarrollado, de un fenómeno creciente que afecta se concentra en la población más pobre. La venta en calles y plazas de bienes de pequeño valor es ejercida por una población sin formación profesional, o por población inmigrante “sin papeles” y/o sin recursos, que busca la compensación de su incapacidad de obtener empleo formal con remuneración adecuada. Las medidas a tomar desde una lógica urbana 

Políticas sociales, recalificación profesional y creación de empleo de acuerdo con los planes de integración social que están empezando a elaborar los distintos países.

Lucha contra la corrupción en la Administración pública que se presenta como espejo de la sociedad y, en algunos casos, toma medidas contradictorias en relación con el estado de derecho.

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Políticas de incentivación y ayudas a las empresas con la reducción del "coste ciudad" dinero y tiempo dedicado al cumplimiento de requisitos formales o a la disposición de bienes y servicios básicos.

Reordenación de la fiscalidad.

Ordenación de la planificación urbana eliminado el zonning y favoreciendo la implantación de pequeñas empresas en áreas residenciales para reducir costes e integrar residencia y trabajo

Ordenación del espacio público con normal claras para los usos y manteniendo la garantía del uso y disfrute de este espacio por los ciudadanos y para el ejercicio de sus actividades.

Educación y cultura como prioridad en los esfuerzos para creación de ciudadanía

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA Alquézar, Jesús (2010). “Modelo de Desarrollo Comercial”. Workpapers. UOC Ayuntamiento de Zaragoza (2008). “Acuerdo para el Fomento Económico y Social (AFES 2008-11). Ayuntamiento de Zaragoza (2010). “Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza” Borja, Jordi (1997). “Las ciudades como actores políticos”. América Latina Hoy, abril, vol.15. Universidad de Salamanca, pp.15-19 Choay, Françoise (1994). “El reino de lo urbano y la muerte de la ciudad”. En Visiones Urbanas: Europa 1870-1933. Electa-CCCB, pp. 23-33 Forn, Manuel de (2007). “”La gestión de la oferta urbana”. La dimensión económica de la oferta urbana. FUOC Gaviria, Mario, y Baringo, David (2001). “Pequeño comercio y vitalidad urbana en Zaragoza. La ciudad contra la anticiudad”. Revista Catalana de Sociología, nº 14, págs. 185-190 Gaviria, Mario, y Baringo, David (2004). “Aragón es Zaragoza: 25 años de ciudad”. Asociación de Exconcejales democráticos de Zaragoza. Ebrópolis (2006). “Plan Estratégico de Zaragoza y su entorno”. Asociación para el desarrollo estratégico de Zaragoza y su área de influencia.

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Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza Marca Zaragoza [En línea]< http://www.marcazaragoza.com/es/index.php >[Consulta: 29 mayo 2010] Uña, Ángel de (2005). “Zaragoza Proyecta”. Avalor

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Autor: Jesús Alquézar Pérez. Proyectos PE en PEU 2009 – 2010