Page 1

1

Альфа-Банк: идеальное решение, или как научиться предсказывать потребности клиента На основе кейса слушателям предлагается разработать предложения в области кросс-продаж для лидирующего частного банка в России — Альфа-Банка. Альфа-Банк отличается динамичностью и инновационностью. Для того чтобы идти в ногу со временем, банку необходимо предугадывать потребности клиента и предлагать актуальные решения в соответствии с будущими запросами и ожиданиями потребителя. В рамках кейса необходимо описать несколько эффективных решений, которые смогут не только показать Альфа-Банк инновационным лидером, но и принести максимальную пользу клиентам, доказывая тем самым максимальную лояльность и клиентоориентированность банка.


2

Оглавление

Оглавление Введение 3 Альфа-Банк: история 6 История банка 6 Цели компании и стратегия развития 10

Механизм перекрестных продаж 13 Понятие перекрестных продаж 13 Метод перекрестных продаж в финансовом секторе 13 Виды перекрестных продаж 14 Сегментация клиентов и продвижение перекрестных продаж 15 Технологии перекрестных продаж 18

Перекрестные продажи в Альфа-Банке 19 Новые банковские технологии 23 Инновационные предложения других банков 23 Развитие банковской отрасли и тренды 24

Приложения 27

Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Альфа-Банк. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны.


3

Введение

Введение Когда клиент понимает, что банк не просто продает какой-то продукт, а создает для него определенную ценность, которая экономит время и деньги, у человека появляется мотивация и желание это получить.

Алексей Марей, главный управляющий директор Альфа-Банка

Варвара Волкова, вице-президент Альфа-Банка, час назад прилетела из Лондона и теперь ехала домой на такси по ночной Москве. Разница во времени, четырехчасовой ночной перелет и  очередь на паспортном контроле — потрачено немало сил, несмотря на полет в бизнес-классе. А через несколько часов начинается новый и, как всегда, ответственный рабочий день: звонки, встречи, переговоры. Несмотря на усталость после перелета, Варвара была довольна поездкой. В  Лондоне она встречалась со своими друзьями по бизнес-школе, которую окончила пять лет назад. И  теперь, глядя на ночной пейзаж из высоких зданий, ярких огоньков светящихся автосалонов и заправок, блестящих рекламных щитов, Варвара старалась хоть на чуть-чуть продлить впечатления и  мысленно побыть в  атмосфере лондонских дней, прошедших в  теплом дружеском кругу выпускников школы. На встрече выпускников Варваре было приятно видеть, что все, с  кем она училась, дошли до ведущих должностей в  российских и  западных компаниях. Некоторые, как и Варвара, занимали кресла в крупных мировых банках. Даже в выходной день встречу было организовать непросто — у  всех бизнес, дела, ко-

мандировки, важные встречи. Но связи и контакты остались, друзья по бизнес-школе бурно обсуждали текущие тренды и  перспективы бизнеса, делились опытом, рассказывали о  трудностях, с  которыми приходится сталкиваться. На этот раз одной из тем разговоров были перекрестные продажи в  бизнесе. Директора и  руководители сошлись во мнении, что в каждой специфичной области перекрестные продажи работают по-разному, но в  любом бизнесе крайне необходимо научиться предсказывать потребности клиента. Никто ведь не любит, когда ему навязывают ненужные продукты или услуги. Как привязать к себе клиента и предложить ему ровно тот продукт, в  котором он испытывает потребность (порой даже не подозревая об этом)? Как сформировать персонифицированные предложения, поставленные на поток? Вот основные вопросы, которые волновали выпускников бизнес-школы. Нарядный знак «А», светившийся на отделении Альфа-Банка и  заметно выделявшийся на фоне массивных зданий на Тверской улице, отвлек Варвару от воспоминаний. «Ну вот, уже почти приехали», — улыбнулась она. До утренних пробок, гула автомашин, телефонных звонков, шква-

ла деловой переписки есть еще несколько часов. Возможно, ей даже удастся поспать какое-то время! Окунувшись в рабочие будни, Варвара не переставала думать о том, как суметь предугадать больше ожиданий потребителя и тем самым максимально удовлетворять все будущие потребности каждого конкретного клиента, будь то студент, предприниматель, домохозяйка, пенсионер, солдат или олигарх. Именно Варвара отвечала за инновационные решения Альфа-Банка и  делала все возможное, чтобы держать высокую планку. Конечно, Альфа-Банк по праву считается лидером в области инновационных услуг и  продуктов: постоянно обновляется портфель банковских решений, каждый месяц запускаются десятки новых выгодных предложений для клиентов. Одна из многих задач Варвары заключалась в  том, чтобы вовремя доводить до клиентов информацию о новых решениях. Часто клиенты просто не догадываются о  преимуществах, которые может предложить Альфа-Банк. При этом существует множество выгодных решений по авиаперелетам, транспортным картам, автозаправкам, страховым услугам, виртуальными платежам и переводам, услугам сотовой связи и прочему.


4

Введение

Казалось бы, уже так много придумано. Но жизнь не стоит на месте. Каждый день появляются новые технологии, разрабатываются новые пользовательские сервисы, создаются уникальные мероприятия. Новинки рождаются буквально каждую секунду. После возвращения из Лондона Варвара углубилась в работу по развитию инновационного лидерства и  выстраиванию модели перекрестных продаж Альфа-Банка. Чтобы опережать конкурентов, Варваре нужно уже сегодня придумывать решения, которые потребуются клиентам спустя какое-то время. Через пару недель состоится заседание совета директоров, на котором Варваре нужно предложить на рассмотрение руководства несколько новых решений, притом таких, чтобы Альфа-Банк не только в  очередной раз выступил инновационным лидером, но и принес максимальную пользу своим клиентам, доказывая тем самым свою максимальную лояльность и клиентоориентированность.

Фактически это означает, что на основании глубокого анализа будущих потребностей клиентов Варваре нужно предложить прорывные решения для различных категорий потребителей. Ей необходимо представить совету директоров прогноз и оценку экономической эффективности каждого из решений: 1) какое количество существующих клиентов банка заинтересует новое решение (процент клиентов в выбранном сегменте) — ожидаемый уровень потребления; 2) сколько клиентов повторно будут готовы воспользоваться предложенным решением; 3) сколько новых клиентов целенаправленно придут в Альфа-Банк специально за этим решением.

«Да уж, непросто разрабатывать идеальные решения, но других в Альфа-Банке не может быть»! — улыбнулась Варвара. Впереди ее ждет сложная и интересная работа…


5

Введение

82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 4 151 миллионов долларов собственного капитала 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 31 825 миллионов долларов кредитного портфеля 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка 511 региональных подразделений 21 238 сотрудников 82 000 корпоративных клиентов 8.9 миллионов частных клиентов 829 миллионов долларов чистой прибыли 4 151 миллионов долларов собственного капитала 45 932 миллиона долларов активы Альфа-Банка

Ильдар Каримов

Андрей Соколов

Рушан Хвесюк

Михаил Фридман

Петр Авен

Член Совета директоров

Председатель Правления

Член Совета директоров

Член Совета директоров

Член Совета директоров

Алексей Марей

Главный управляющий директор, член Совета директоров, член Правления

Игорь Коломейский

Сергей Васильев

Андрей Косогов

Эндрю Бакстер

Олег Сысуев

Член Правления

Член Совета директоров

Член Совета директоров

Заместитель Председателя Правления, Главный финансовый директор

Первый заместитель Председателя Совета директоров

Максим Першин Член Правления

Алексей Коровин Член Правления

Владимир Татарчук Первый заместитель Председателя Правления

Эдуард Кауфман

Петр Шмида

Член Совета директоров

Председатель Совета иректоров


6

Альфа-Банк: о компании 1

http://alfabank.ru/

2

http://www.alfagroup.ru/

3

http://www.alfacapital.ru/

4

http://expert.ru/ — рейтинг деловой репутации российских компаний, ежегодно составляемый и публикуемый журналом «Эксперт»

5

http://www.euromoney.com/

Альфа-Банк: о компании

История банка История крупнейшего российского частного банка Альфа-Банк1 началась в 1990  году, когда 20  декабря он был учрежден как коммерческий банк в  форме товарищества с  ограниченной ответственностью в  составе консорциума Альфа-Групп 2  — частной инвестиционной группы в России. Спустя восемь лет, в январе 1998  года, банк был преобразован в  открытое акционерное общество (ОАО «Альфа-Банк»). За этот период Альфа-Банк показал высокий рост в  отрасли и  значительно укрепил собственный имидж. Было открыто множество филиалов как в  Москве и регионах, так и за границей. Летом того же года Альфа-Групп произвел реорганизацию финансового бизнеса группы, осуществив слияние Альфа-Банка и  управляющей компании Альфа-Капитал3, также являющейся частью группы, что способствовало созданию новых подразделений в  перспективных направлениях инвестиционно-банковского бизнеса. Данное слияние, эффективная деятельность банка и  профессиональное управление позволили Альфа-Банку безболезненно преодолеть экономический кризис 1998  года в  России. Своевременное выполне-

ние своих обязательств, бесперебойное произведение расчетов и введение специальной программы по защите вкладчика позволили банку сохранить свои позиции на рынке и продемонстрировали правильность выбранного направления развития. В 2001 году банк активно начал расширяться на запад: был приобретен «Амстердамский торговый банк» (AmsterdamTradeBank N.V.) с  полноценной лицензией, открыта дочерняя компания в  США AlfaCapitalMarkets (USA) Inc. и дочерний банк в Нидерландах. К 2002 году Альфа-Банк достиг 22-й позиции в российском рейтинге репутации компаний 4 и  13-го места в рейтинге известности компаний, уступая по узнаваемости в банковской отрасли только Сбербанку. В 2000-х годах Альфа-Банк демонстрировал стабильный рост, заключил договоры о  стратегическом сотрудничестве с  несколькими компаниями, открыл десятки новых филиалов и  активно разрабатывал новые решения для клиентов. Несколько лет подряд он признавался «Лучшим банком России» по версии европейского финансового журнала Euromoney 5. В 2011 году Альфа-Банк утвердил стратегию развития, определив в  качестве приоритета поддержание статуса лидирующего част-

ного банка в России с  акцентом на надежность и прибыльность, а также ориентированность на лучшие в  отрасли качество обслуживания клиентов, технологии, эффективность и  интеграцию бизнеса. В  2011  году Альфа-Банк также праздновал свое 20-летие. Были организованы различные мероприятия по всей стране. В  Москве на свой юбилей банк организовал лазерное 4D-шоу на Воробьевых горах, зрителями которого стали свыше 800 тысяч человек. На сегодняшний день Альфа-Банк сохраняет позицию крупнейшего российского частного банка по размеру совокупных активов, совокупному капиталу, кредитному портфелю и размеру депозитов. Клиентская база составляет более 80 тысяч корпоративных клиентов и около 9 миллионов физических лиц.


7

6

http://www.senteo.net/russian/knowledge/customer-experience-index/

7

http://www.fitchratings.com/

Альфа-Банк: о компании

Альфа-Банк сегодня На сегодняшний день Альфа-Банк является лидером среди частных банков в России и  одним из самых активных российских банков на мировых рынках капитала. Шесть лет подряд он занимает первое место в  рейтинге, составленном по результатам исследования розничных банков России «Индекс впечатления клиента»6. Банковский сектор в России подразделяется на четыре основных направления: большие государственные банки, российские филиалы иностранных банков, большие частные российские банки и небольшие частные банки (сконцентрированы в  регионах). Альфа-Банк относится к  третьей группе и  является лидером среди частных банков, но при этом занимает достаточно сильную позицию на всем рынке, имея конкурентные преимущества в  каждом направлении. В  отличие от государственных банков Альфа-Банк более гибкий, быстрый и  технологичный. Открытость и  стремление сделать финансовые операции понятнее позволяют банку также быть более прозрачным. В  сравнении с  филиалами иностранных банков у  Альфа-Банка неоспоримое преимущество в  луч-

шем понимании локального рынка, России, и наличии большого количества партнеров и эффективных услуг. Региональные банки не могут похвастаться географической диверсификацией, размером и  надежностью Альфа-Банка. Ведущие международные рейтинговые агентства присваивают Альфа-Банку одни из самых высоких рейтингов среди российских частных банков. В  2012  году агентство FitchRatings 7 повысило долгосрочный кредитный рейтинг банка до «BBB–», прогноз стабильный. Альфа-Банк стал первым российским частным банком в истории, получившим инвестиционный рейтинг от ведущего международного рейтингового агентства. Также агентство Standard & Poor’s повысило кредитный рейтинг до «ВB+», прогноз стабильный, что отразило важный результат грамотного стратегического планирования, осуществляемого руководством банка, и  ежедневной работы всей его команды. Головной офис Альфа-Банка располагается в  Москве. Всего в  регионах России и  за рубежом открыто 511 отделений и  филиалов банка, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в  США, Великобритании и  на

Кипре.Сегодня в Альфа-Банке работает более 21 тысячи сотрудников. Принятая в 2011 году стратегия банка позволила ему развивать свои ключевые конкурентные преимущества, оставаясь лидером на рынке частных банков: технологичность, скорость и, главное, умение смотреть на бизнес глазами клиента. Сегодня Альфа-Банк продолжает свое развитие как универсальный банк по основным направлениям: корпоративный и  инвестиционный бизнес (включая малый и  средний бизнес, торговое и  структурное финансирование, лизинг и  факторинг), розничный бизнес (включая потребительское кредитование, кредиты наличными и кредитные карты, накопительные счета и депозиты, дистанционные каналы обслуживания). Все клиенты банка делятся на несколько групп: частные лица, индивидуальные предприниматели и  малый бизнес, средний и  крупный бизнес, финансовые организации. К  каждой группе клиентов у  банка особый подход и  для каждой уникальный пакет оказываемых услуг. Все клиенты одинаково интересны и важны Альфа-Банку, кроме того, банк придерживается стратегии диверсифицированного портфеля клиентов, то есть стремится иметь приблизитель-


8

Альфа-Банк: о компании

но одинаковое количество клиентов разных направлений. У Альфа-Банка множество крупных известных клиентов, бизнес которых требует особого внимания и специально разработанных услуг. Задача банка в  данном направлении не только привлечь новых клиентов, но и заботиться о тех, кто уже давно на рынке, предлагая им уникальный продукт. За прошедший год кредитный портфель по корпоративным клиентам Альфа-Банка вырос до 700 млрд рублей (не  включая финансовые и инвестиционные компании), а  доля рынка достигла 3,32%. Рост финансовых показателей сопровождался заметным увеличением целевой клиентской базы в  сегменте корпоративного кредитования — перспективном рынке, который активно развивается. Вышеупомянутый рост масштабов бизнеса позволил нарастить прибыль корпоративно-инвестиционного банка. Предложения Альфа-Банка крупным клиентам в  большинстве аспектов превосходят похожие предложения клиентов. Поддерживая репутацию банка, который делает всегда немного больше, чем требуется, Альфа-Банк дает своим корпоративным клиентам возможность доверить финансовую сторону вопроса

банку и развивать основные направления своей компании. Наиболее популярными услугами у  корпоративных клиентов банка являются услуги инкассации и  самоинкассации, электронный документооборот и зарплатные проекты. Большое внимание Альфа-Банк уделяет развитию массового бизнеса  — оказанию банковских услуг небольшим компаниям (с  выручкой до 150 млн рублей в год), и это приносит прекрасные результаты. Несмотря на то что работа с  малым бизнесом и  индивидуальными предпринимателями  — относительно новое направление Альфа-Банка, ему удалось добиться серьезных успехов и стремительного роста по всем ключевым показателям. Так, на начало 2013 года количество клиентов  — компаний малого бизнеса и  индивидуальных предпринимателей — превысило 57 тысяч, увеличившись за год на 65%. Одна из причин успеха заключается в верно выбранной стратегии развития: фокусировке не на кредитовании, а на развитии транзакционного бизнеса  — предоставлении расчетно-кассового обслуживания клиентам, а также сервисов, которые упрощают ведение бизнеса. В  сегменте массового бизнеса Альфа-Банк позиционируется как удобный банк

с доступными по цене услугами, ценящий клиента и  говорящий с  ним на понятном языке. Стратегия банка в  этом сегменте  — развитие сети, индивидуальный подход к  клиенту, предложение сервисов и  услуг для предпринимателя, которые делают ведение бизнеса проще и  удобнее. В  качестве примера эффективных решений банка для малых и индивидуальных предпринимателей можно назвать «Альфа-консьерж», сервис по предоставлению консультаций по любым услугам, и «Клуб клиентов» — уникальный новый проект, позволяющий клиентам обмениваться идеями и искать бизнес-партнеров. Рынок банковских услуг для физических лиц показывает серьезную положительную динамику. Кроме того, практически в  два раза увеличились среднемесячные остатки на счетах клиентов массового бизнеса до востребования. Число клиентов банка достигло почти 9 млн человек. Рыночная доля в  сегменте кредитования физических лиц увеличилась с  2,0 до 2,3 %. Портфель кредитных карт и  кредитов наличными Альфа-Банка вырос более чем в два раза, что значительно выше среднерыночных показателей. Крайне успешная работа в  сегменте кредитных карт в  2012  году позволила


9

Альфа-Банк: о компании

Альфа-Банку войти в десятку ведущих игроков данного рынка, заняв седьмое место. Кредитование физических лиц было основным фокусом в развитии Альфа-Банка в прошедшие два года, и одной из целей на 2012 год было увеличение доли рынка в  этом сегменте банковских услуг. Цель была достигнута. Другое направление, которое хотелось бы отметить,  — объем средств физических лиц до востребования. В  этом сегменте Альфа-Банку удалось добиться серьезного успеха: общий объем средств, которые физические лица держат в  банке до востребования, к  концу года составил 6,6 млрд долларов США. Эти цифры означают, что все больше и больше клиентов воспринимают Альфа-Банк как свой домашний расчетный банк, где они не только хранят средства, но и выполняют все свои ежедневные операции. Сегодня уникальное предложение банка частным клиентам включает привлекательную продуктовую линейку, удобную технологическую платформу и  разработанный набор дополнительных услуг, которые облегчают взаимодействие с  банком. В том числе это «А-Клуб» — клубная система финансового обслуживания, члены которой получают широкий набор банковских, инвестиционных и  страховых решений, а  также кру-

глосуточное банковское обслуживание персональным менеджером. Неотъемлемой частью роста клиентской базы является развитие электронного бизнеса и каналов дистанционного обслуживания. В 2012 году число пользователей перешло серьезный рубеж в  2,3 млн человек, а  количество подписчиков мобильного банка «Альфа-Мобайл» превысило 200 тысяч человек. Сегодня Альфа-Банк имеет около 17 % рынка мобильного банкинга (системы, дающей возможность получать информацию и  управлять средствами на банковском счете с  помощью мобильного телефона или планшетного компьютера) и  является его лидером. Специальной наградой недавно был отмечен интернет-банк «Альфа-Клик» — в 2012 году он был удостоен премии Рунета как лучший интернет-банк.


10

Альфа-Банк: о компании

Цели компании и стратегия развития Ключевым конкурентным преимуществом Альфа-Банка на протяжении всей истории его существования является клиентоориентированность и открытость. Альфа-Банк заслужил доверие миллионов клиентов, показав себя как банк, которому не все равно. В отличие от многих государственных банков у Альфа-Банка нет случайных клиентов — все клиенты сами выбрали банк из множества возможных. Успех банка не является случайным стечением обстоятельств — это результат продуманной и  эффективной стратегии развития банка и выполнения его миссии. Миссия Альфа-Банка звучит так: «Мы делаем больше других, чтобы мир финансов стал проще и  удобнее». Мир финансов сегодня очень непрост, даже человек со специальным образованием не всегда сможет с  ходу разобраться во всех функциях, услугах и  схемах банковской системы. Альфа-Банк уверен, что отношения клиента и банка должны быть предсказуемыми и  прозрачными, даже сложные финансовые решения должны быть понятными. Альфа-Банк искренне заинтересован

помогать своим клиентам в решении их задач — от простых ежедневных вопросов до осуществления большой мечты. Воплощение миссии и  реализация стратегии развития Альфа-Банка тесно связаны с его социальной деятельностью и  приоритетными направлениями: клиентоориентированностью, уникальным отношением к  сотрудникам, социальной направленностью и инновационностью. Деловой мир меняется очень быстро, и  в  этой ситуации важно постоянное изменение банка в соответствии с требованиями финансового рынка. В наш быстрый цифровой век особо ценится умение оперативно найти решение любой проблемы, оптимальное не только для самого банка, но и для клиента. Сотрудники Альфа-Банка всегда стараются мыслить как предприниматели, не только быстро и  качественно работая, но и проявляя гибкость при взаимодействии с  клиентами. Это банк, который всегда рядом с  клиентом, под рукой. Существующие на сегодняшний день технологии банка позволяют клиентам осуществлять множество операций и  получать полную информацию о счете, экономя много времени. Альфа-Банк видит своей основной целью предостав-

лять каждому клиенту полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя бизнес-процессы и повышая уровень сервиса, стараясь предугадать потребности и  интересы клиентов. Продуктовая линейка банка определяется потребностями и пожеланиями клиентов, технологические решения позволяют частным лицам и организациям пользоваться банковскими услугами тогда, когда им это необходимо, высокое качество сервиса делает взаимодействие с  банком не только удобным, но и приятным. Ни один банк не может конкурировать с  развлекательными учреждениями в  плане положительных эмоций. Мысль о походе в банк в лучшем случае вызывает нейтральную реакцию, однако банк может позволить клиенту экономить драгоценное время и тратить его на то, что действительно важно и приятно. Другим важным аспектом развития банка является его уникальное отношение к  сотрудникам. Для руководства Альфа-Банка люди не рабочий ресурс, а человеческий капитал. Путь к  успеху руководителя лежит через результаты его сотрудников, а  залог успешного развития всего банка  —


11

Альфа-Банк: о компании

постоянная работа в режиме единой команды. Задача каждого руководителя  — достижение результата через развитие своих сотрудников. Осуществить это возможно, активного вовлекая сотрудников в проекты, информируя их о том, что происходит в банке, предоставляя возможности почувствовать себя частью одной команды и  разделяя с  сотрудниками ценности, определяющие стратегию работы Альфа-Банка: стремление к лидерству, предпринимательское мышление, работа в команде. Несомненно, ключевая черта современного менеджера, работающего в Альфа-Банке, — не стоять на месте, находить решения новых задач и  постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки. Стремление к постоянному развитию — вот залог долгосрочного успеха в  современном финансовом мире, и  такое стремление является частью корпоративной культуры Альфа-Банка. Стратегия, принятая в  2011  году, успешно реализуется. Все задачи, запланированные на предыдущие годы, были выполнены, а поставленные краткосрочные цели достигнуты. В  дальнейшем Альфа-Банк намерен сохранить свои результаты и  лидерские позиции. В качестве основных направлений развития розничного бизнеса Альфа-Банк выделяют следующие:

—  Удержание позиции лидирующего частного российского банка. Для решения этой важнейшей задачи Альфа-Банк внимательно следит за ситуацией на рынке и своевременно реагирует на его изменения. —  Кредитование физических лиц. В  2013  году этому направлению по-прежнему будет уделяться особое внимание. Цель банка в этом сегменте — обогнать рост рынка и  развить успехи, достигнутые в  предыдущие годы. Согласно исследованию, клиенты считают своим основным банком тот, где у них открыт банковский счет, или тот, где они взяли кредит, то есть лояльность подсчитывается в  текущих счетах, поэтому для построения плодотворных долгосрочных отношений Альфа-Банк старается развивать это направление независимо от экономической ситуации. —  Увеличение клиентской базы вдвое и  сохранение позиций. Повышение качества клиентских впечатлений, делая услуги максимально интересными клиентам. Сохранение положения лидирующего частного банка за счет качества обслуживания и  высокого уровня клиентских впечатлений. В дальнейшем Альфа-Банк намерен продолжить развитие существующих методов взаимодействия с клиентом и создать сегментно-ори-

ентированную модель продаж и обслуживания. Тем самым вся дальнейшая дифференциация продукции будет проводиться в  соответствии с  потребностями конкретного сегмента. «Банк глазами клиента» — это девиз Альфа-Банка и на будущее. —  Расширение и  пересмотр форматов сети дистрибуции. К  2014  году планируется открыть не менее 50 новых офисов — в полтора раза больше, чем в 2013 году. Сохранится серьезный фокус на Москве и Санкт-Петербурге, но в то же время планируется открытие офисов и в новых городах, например, таких как Якутск, где банк делает свои первые шаги. Общая стратегия расширения розничной сети сочетает развитие присутствия в  больших городах-миллионниках и точечное открытие офисов в  наиболее интересных для банка городах с  меньшим количеством населения. Также в  планах Альфа-Банка на ближайшие несколько лет начать создание отделений повышенной комфортности, где можно будет не только воспользоваться банковскими услугами, но также отдохнуть и  выпить кофе. Отдельным важным моментом стратегии взаимодействия с  клиентами в  отделениях является политика отсутствия очередей. —  Интенсификация кросс-продаж


12

8

http://www.bis.org/bcbs/

9

http://www.bis.org/publ/bcbsca.htm

10

http://www.bis.org/bcbs/basel3.htm

Альфа-Банк: о компании

и создание инновационных продуктов. Как и  прежде, приоритетным направлением для банка останется электронный бизнес, продолжится работа над новыми продуктами и технологиями для сохранения технологического лидерства на рынке. Если говорить о  перспективах развития банковской сферы в  целом в  ближайшем будущем, нужно отметить, что финансовый рынок ждут некоторые изменения, связанные в  первую очередь с  усилением регулирования и  внедрением новых стандартов банковского регулирования, принятых Базельским комитетом по банковскому надзору8. В  России Альфа-Банк выполняет программу «Базеля II»9 одним из первых. Переход для Альфа-Банка будет не очень сложным, так как банк уже выполняет новые требования по капиталу и использует подходы на основе внутренних рейтингов при формировании стоимости кредитов. К  повышению требований к достаточности основного капитала банка к 2015 году Альфа-Банк также подготовлен и  капитализирует прибыль. В целом внедрение «Базеля II» и  «Базеля III»10 требует создания методологии построения моделей, реализации нового подхода к управлению рисками, сбора и  обеспече-

ния качества данных, реорганизации бизнес-процессов и их внедрения. Не менее важный пункт нововведения  — внедрение технологической платформы, в  частности, специальных аналитических и  статистических инструментов для управления рисками и  соответствия Базельским требованиям. Основные расходы в Альфа-Банке пришлись именно на внедрение различных технологий. Эти изменения, скорее всего, приведут к  консолидации рынка и  росту бизнеса крупных игроков, ведущих российских банков, таких как Альфа-Банк, а  это еще одно слагаемое его долгосрочного успеха.


13

Механизм перекрестных продаж 11

Кросс-продажи (англ. Cross-selling) — перекрестные продажи

Механизм перекрестных продаж

Понятие перекрестных продаж Одна из самых популярных сегодня банковских стратегий привлечения клиента — использование перекрестных продаж. Перекрестные продажи, или кросс-продажи11 — метод продаж, при котором покупателю в комплекте с основными продуктами предлагаются другие продукты или услуги, способные создать для него дополнительную ценность. На Западе перекрестные продажи начали широко применять десятки лет назад. Так, в  McDonalds при покупке гамбургера к  нему обязательно предложат напиток или картошку. Причем если не уточнить количество напитка, то по умолчанию вам выдадут самый большой объем. Американские агентства недвижимости, например, зарабатывают на предложении сопутствующих товаров и услуг ровно столько же, сколько на самой недвижимости. Для продвижения банковского бизнеса технологию перекрестных продаж стали использовать в  начале 1980-х годов, и она остается популярной до сих пор. Из практики известно, что предложить дополнительную услугу или решение человеку, клиенту

банка, гораздо проще, чем абсолютно новому клиенту. Что же означает выстроенная система перекрестных продаж применительно к банковской сфере? В  первую очередь возможность создавать персонализированные предложения для каждого, адресным и  интегрированным образом доводить их до клиента через множество каналов и одновременно управлять тысячами маркетинговых кампаний, ориентированных на микросегменты клиентов. Главная движущая сила развития этого метода, по мнению главного экономиста Альфа-Банка Натальи Орловой, — стратегия удержания клиентов. Клиенты могут удовлетворить больше финансовых потребностей в одном банке и тем самым сэкономить свое время. К тому же клиента, который пользуется несколькими продуктами банка, сложнее переманить в другой банк, чем владеющего, к примеру, только кредитной картой. Перекрестные продажи повышают уровень лояльности потребителя, его приверженность компании-продавцу. А  это обеспечивает банку определенный запас прочности.

Метод перекрестных продаж в финансовом секторе Метод перекрестных продаж предполагает снижение издержек на привлечение новых клиентов и максимизацию продуктов/услуг на одного клиента. Поскольку продукты предлагают уже привлеченным клиентам, существенно снижаются издержки службы маркетинга и  продаж. Продавая пакет услуг одному и тому же лицу, компания экономит средства на проверку благонадежности и финансовой устойчивости клиента. Для банка это означает повышение рентабельности бизнеса с  данными клиентами за счет предложения им более маржинальных продуктов, а  также улучшение качества планирования операций с  клиентом и  их экономической результативности. Лояльных покупателей дешевле обслуживать, они остаются на более длительный срок и покупают больше. Метод перекрестных продаж в  финансовом секторе фактически заключается в  предложении банком дополнительных продуктов своим клиентам или клиентам компаний-партнеров. Как правило, речь


14

Механизм перекрестных продаж

идет о смежных (сопутствующих) решениях  — товарах или услугах. Пересечение аудиторий — ключевое условие успешного применения технологии кросс-продаж. Эксперты полагают, что перекрестные продажи позволяют снизить затраты на выпуск продуктов в  некоторых случаях в  два раза, несмотря на то что расходы компании на обучение специалистов, продающих сопутствующие продукты, например страховые, возрастают. Кроме того, перекрестные продажи помогают наращивать клиентский портфель за счет продвижения финансовых продуктов у клиентов компаний-партнеров. По оценке экспертов, объем продаж банковского продукта по перекрестному методу может достигать 50 % в  общем объеме продаж этого продукта. Использование перекрестных продаж дает как минимум 100%-ный прирост дохода по каждому клиенту, ведь, с  одной стороны, с  помощью перекрестных продаж банк удерживает клиента, и  с  другой — продает ему дополнительные продукты. При использовании метода перекрестных продаж банки имеют возможность предоставлять клиентам продукты на более выгодных условиях: снижение процентной ставки, бо-

лее дешевое годовое обслуживание продукта, большая сумма кредита или получение его в более короткий срок. В результате при оптимизации предложения для каждого клиента клиентский риск сводится к  нулю. Банк, с  одной стороны, не перегружает его информацией, с  другой  — если речь идет о кредитном продукте, отслеживает допустимый порог долгового бремени для клиента. Предмет для кросс-продаж возникает везде, где существует разница в профиле клиента, обращающегося за той или иной услугой. Так, клиент может получить потребительский кредит и  при этом заинтересоваться корпоративным продуктом. Но розничный бизнес, имея отличную от корпоративного бизнеса операционную модель, не ориентирован на продажу корпоративных продуктов и не умеет их продавать. Именно в такой ситуации используется метод кросс-продаж, т.  е. одно подразделение передает партнера или клиента другому подразделению, причем, как правило, делает такую передачу на возмездной основе: розничный блок получает определенный процент от комиссии, уплачиваемой клиентом корпоративному дивизиону. Перекрестные продажи  — взаимовыгодный процесс: клиенту выгодно

и удобно получать комплексное обслуживание, банку  — зарабатывать на клиенте, удерживая его путем повышения лояльности.

Виды перекрестных продаж Комплексные продажи можно классифицировать по нескольким критериям. 1. По количеству компаний, чьи продукты участвуют в продажах. Если кросс-программа затрагивает лишь одну организацию, стоит говорить о  внутренних перекрестных продажах. Если несколько организаций объединились для совместных продаж — о внешних. 2. По объему финансовой выгоды, получаемой клиентом. Если основная задача банков сводится только к  продаже дополнительных продуктов, то потребитель обычно не получает никакой дополнительной денежной выгоды. Этот вид продаж наименее эффективен, поскольку не очень интересен клиенту. Он в большей степени способствует повышению уровня информированности о предложениях, однако редко ведет к заключению сделки.


15

Механизм перекрестных продаж

Более выгодна покупателю ситуация, когда он получает скидку, приобретая второй, дополнительный продукт. 3. По видам продаваемых продуктов (услуг). Классические перекрестные продажи предполагают продажи нескольких отдельных продуктов. Перекрестно можно реализовывать самостоятельные продукты и услуги, связанные только общностью целевой аудитории, пакет связанных между собой предложений (иными словами, основные товары и их принадлежности). Другое дело — интегрированные, междисциплинарные продукты. В  таком случае несколько отделов или даже несколько организаций объединяются для реализации совместного проекта. Как правило, это сложный продукт с  высокой степенью индивидуализации, в  ряде случаев — уникальный. В  реализации программы участвуют специалисты нескольких отделов. За счет усложнения продукта увеличивается и его цена. Для успешного запуска перекрестных продаж банк должен обладать широкой клиентской базой и  развитой инфраструктурой (прежде всего, филиальной и  банкоматной сетью). Кредитная организация должна быть готова к  осуществлению масштабных вложений как в дальнейшее развитие этой инфраструктуры, так и в обучение

персонала, разработку новых продуктов и т. д. Успех кросс-продаж зависит не только от правильно построенной мотивации, но и  от корпоративной культуры организации (т. е. насколько разные бизнесы в  процессе работы стремятся к  единой цели и  выполняют миссию компании). Кроме корпоративной культуры важно понятие «клиентское обещание». При построении сильного финансового бренда, известного как высококлассный финансовый супермаркет, банк должен удовлетворять разные потребности клиента вне зависимости от подразделения, в  которое он обратился. Важно правильно переадресовать клиента и предоставить ему кросс-продукт с  минимальным промедлением и с высокой скоростью реагирования, то есть правильно сегментировать клиентскую базу. При продаже кредитных продуктов сегментация позволяет снизить риски просроченной задолженности и невозврата, при продаже дополнительных достигается максимальное соответствие продукта потребностям конкретного клиента. Так, банк может предложить владельцу зарплатного карточного продукта кредитную карту или кредит, а клиентам, использующим кредитные продукты,  — дебетовые и страховые программы и т.  д.

Сегментация клиентов и продвижение перекрестных продаж Ключевой момент перекрестных продаж — правильная сегментация клиентской базы. Разным группам клиентов можно предложить совершенно разные продукты. Так, физические лица различаются по уровню доходов, возрасту, полу, территории проживания, социальному статусу и  т.  д. В России основные активные клиенты банков, т.  е. часто пользующиеся банковскими услугами, — люди в возрасте от 30 до 50 лет с высоким и стабильным уровнем официальных доходов. Услуги — ведение счетов (в том числе с  помощью пластиковых карт), длительное кредитование, сберегательные схемы, страхование. Более подробно сегменты клиентов описаны в Приложении 2. За счет сегментации клиентов необходимо донести правильное сообщение до правильного клиента в  правильное время. С  момента широкого распространения Интернета многие стали добавлять к  данному определению фразу «через правильный ка-


16

Механизм перекрестных продаж

нал взаимодействия», по мере того как эволюционируют возможности по обмену информацией между банком и его клиентом. Молодой клиент банка, предпочитающий в  качестве канала взаимодействия Интернет, лучше воспримет рекламу новой услуги в виде сообщения по электронной почте вместе со своей выпиской по счету. Пенсионер, предпочитающий общаться с банком через окно операционной кассы, будет тронут личным вниманием представителя местного отделения банка, который угостит его чашкой кофе и предложит взглянуть на красочную брошюру о новых накопительных программах. Клиенты сегодня имеют широкий выбор каналов взаимодействия с банком. Понимание того, какие каналы взаимодействия предпочитают различные категории клиентов, — лишь часть задачи. Банк должен решить, как предпочтительнее взаимодействовать с клиентами. Тот факт, что клиент предпочитает вносить наличные средства лично через операциониста в  кассе, не означает, что он не хочет получать полноценную выписку по счету по электронной почте. Управление каналами взаимодействия означает оптимизацию входящих и  исходящих типов взаимодействия и выбор лучшего соотношения для каждого из клиентов.

Банк должен понимать, какие продукты увеличат суммарную доходность клиента, а какие снизят. Предложение клиенту менее доходных продуктов и  услуг может привести к  тому, что суммарная доходность клиента после приобретения очередного решения упадет. Расчет общей доходности клиентов был главным козырем всех крупных финансовых компаний в  конце XX  века. В  России этот мощный инструмент маркетинговых специалистов является постоянной темой обсуждения, однако до его широкого практического применения дошли только единицы. Российским компаниям еще предстоит пройти сложный путь от сбора оперативной информации о клиентах до моделирования доходности и расчета ценности клиента в режиме реального времени. Сейчас оператор в  контакт-центре финансовой компании, принимая звонок от клиента, может увидеть на экране своего компьютера или даже телефона расчет суммарной ценности клиента, который находится на другом конце провода. Расчет делается в  режиме реального времени на основе совершенных клиентом за определенный период транзакций и  имеющихся данных маркетинговой аналитики. Консолидация всех

возможных источников информации позволяет построить точный профиль клиента и предсказать его потребности (см. Приложения). Такая возможность дается нелегко. Сначала компания должна понять доходность каждого из своих продуктов и  соотнести информацию о  продуктах непосредственно с  клиентскими счетами. Затем данные о  доходности отдельных счетов нужно связать с конкретным клиентом. Огромные вычислительные ресурсы, высокие требования к исходным данным и завышенная стоимость программных решений для моделирования доходности — все эти факторы делали расчет доходности клиентов недосягаемым для мелких и  средних финансовых организаций. Те, что смогли добиться результатов по расчету доходности, впервые количественно доказали, что многие клиенты приносят копеечную прибыль и не смогут компенсировать ее никакими оборотами, а  другие, с  небольшими оборотами, могут оказаться самыми высокодоходными. С  другой стороны, доходность клиентов — лишь один из элементов мозаики, складывающейся в  прибыль компании. Клиент сам по себе может быть низкодоходным, однако он привлек в  банк трех других высокодоходных клиентов, автоматически повышая свою ценность.


17

Механизм перекрестных продаж

Молодой выпуск ник вуза может и не быть высокодоходным клиентом, однако по косвенным признакам можно рассчитывать на его устойчивый карьерный рост в будущем, что в дальнейшем приведет к  его высокой ценности. Не все клиенты являются хорошими кандидатами на кросс-продажи. Например, пользователи кредитных карт доказали свою низкую восприимчивость к  кросс-продажам. Связано это с тем, что для них ключевыми критериями выбора являются финансовые показатели карты — процентная ставка и сервисные платежи, а не карта сама по себе или даже банк, ее выпустивший. Понимание того, как клиенты осуществляют свой выбор, является критичным для успеха инициатив в этой области. Банки и  телекоммуникационные компании уже давно анализируют мотивацию клиентов к  получению новых услуг или решений. Интересную концепцию удержания клиентов предложила компания DoubleClick — мировой лидер в  области интернет-рекламы. Учитывая, что система по управлению рекламой данной компании размещена на большинстве крупных информационных сайтов США, они предлагают поймать уходящего клиента на следующем сайте, куда он обратится, покинув ваш электронный магазин, показав ему

рекламное сообщение типа: «Если вы вернетесь и закончите заказ, мы дадим вам дополнительные 5% скидки». Сегодня мировые компании пытаются применить сложные предсказательные технологии, которые сравнивают атрибуты различных клиентов и  запускают персонализированную маркетинговую коммуникацию с  клиентами, мотивируя их приобрести новые продукты банка. Большинство маркетологов так и  не пришли к  единому мнению, помогают ли такие инициативы, как подарки и  специальные условия (чья доходность может быть ниже затрат), увеличить результирующую прибыль от клиента? Сможет ли бесплатный мобильный телефон компенсироваться потенциальными доходами от его использования? Насколько часто пользователи тестовой подписки на деловую газету оформляют платную долгосрочную подписку? Сможет ли предоставление билета в  первом классе по цене бизнес-класса удержать недовольного клиента?


18

12

Datamining — интеллектуальный и глубинный анализ данных

13

Модель, позволяющая анализировать поведение потребителей. NPTB (next-

Механизм перекрестных продаж

product-to-buy), Kamakura и Knott 14

Технологии перекрестных продаж

Product affinity analysis — метод анализа данных, с помощью которого можно собрать информацию о предпочтениях потребителей

Недостаточно просто запустить перекрестные продажи. Для эффективности новых услуг они должны соответствовать требованиям рынка и потребностям клиента. Каждый банк использует свои технологии, но существует несколько основных подходов к эффективности перекрестных продаж. Одним из распространенных инструментов стало предсказание поведения. Предсказание поведения клиентов  — это не столько маркетинговая практика, сколько инструмент для изучения потребительских приоритетов. Его основная задача — с  максимальной вероятностью определить возможное поведение клиентов в будущем. С помощью сложных технологий моделирования и  добычи данных12 исторические данные о поведении клиентов используются для определения их будущих действий. Возможны различные вариации предсказания поведения:

• Предрасположенность к покупке. Понимание того, какие продукты конкретный покупатель с наибольшей вероятностью купит. • Следующая последовательная покупка13. Предсказание того, какой продукт клиент с  наибольшей вероятностью купит следующим. • Анализ связанности14 продуктов. Понимание того, какие продукты могут хорошо продаваться в связке с  другими. Данная технология, известная также как анализ маркетинговой корзины, заключается в том, что вы как бы заглядываете в «портфель» клиента и пытаетесь найти взаимосвязь между продуктами, которые там лежат. • Моделирование эластичности цены и  динамическое ценообразование. Определение оптимальной цены для данного продукта, часто — для заданного клиента или группы клиентов.


19

Перекрестные продажи в Альфа-Банке

Перекрестные продажи в Альфа-Банке

Сегодня Альфа-Банк предлагает своим клиентам большой набор различных услуг и перекрестных продаж. Небанковские сервисы напрямую не увеличивают обороты банка, но влияют на удовлетворенность и качество обслуживания клиента, а это основная задача банка. К каждому типу клиента существует особый подход, основывающийся на идее, что главное — предлагать клиенту, рассказывать о  продуктах и  ничего не навязывать. У банка существуют десятки интересных и выгодных услуг и решений для каждого сегмента, и если суметь предугадать желания и потребности клиента, то можно предложить ему то, что он искал. Эффективная коммуникация и разумное взаимодействие с клиентами — неотъемлемая часть стратегии перекрестных продаж Альфа-Банка. Будущее российских банков  — за инновационными технологиями. Альфа-Банк как ведущий частный банк в России всегда предлагал рынку передовые решения и осуществлял значительные инвестиции в развитие инновационных технологий. Повышение доступности финансовых услуг — одна из основных задач, стоящих перед банком. Ее решение требует от банка новых с  технологической точки зрения подходов к  организации каналов, в  первую очередь с  помо-

щью Интернета и мобильного телефона. Альфа-Банк располагает всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оставаться лидером в этом направлении, а  также определять банкинг будущего, продвигая инновации. Ежегодно запускается около 400 инновационных продуктов и  решений. С 2013 года в банке существует свое подразделение, сосредоточенное на создании удобных финансовых инструментов,  — «Альфа-Лаборатория». В  отличие от лабораторий западных банков, занимающихся в  основном изучением и  улучшением потребительского опыта или разработкой инновационных финансовых продуктов, в лаборатории Альфа-Банка работают как над новыми сервисами, так и над поддержкой существующих, объединяя компетенции самых разных специалистов. «Альфа-Лаборатория» не просто новое подразделение, это большая кросс-функциональная команда, объединяющая людей из разных подразделений. Идеология «Альфа-Лаборатории» заключается в  том, что эффективно управлять инновационными историями можно тогда, когда над проектами работает единая команда специалистов разных направлений. Специально для подразделения «Альфа-Лабо-

ратория» был создан новый офис, внедрена инновационная культура и даже новая для банка матричная структура. Важно было собрать этих людей вместе, предоставить им комфортное пространство, располагающее к  общению, поставить единые цели и  задачи, учитывая специфику подразделений, методологию, где ее не хватало, и т.  д. Самый широкий спектр услуг банк предоставляет частным клиентам, начиная с  различных пакетов услуг «Альфа-Жизнь» и  заканчивая последними технологическими новинками в  обслуживании счета. Также в  Альфа-Банке существует большое количество решений для массового сегмента и корпоративных клиентов. Альфа-Банк ставит перед собой цель удовлетворять растущие потребности клиентов и  быть для юридических лиц и частных предпринимателей доступным и  лидирующим расчетным банком с  наивысшим уровнем сервиса и  лучшими технологиями. Сама по себе технология не создает особой ценности банку или клиенту — очень важно, что банк будет делать с  инновацией для создания уникального клиентского сервиса. Рассмотрим более подробно наиболее интересные и  инновационные решения Альфа-Банка.


20

Перекрестные продажи в Альфа-Банке

Решения для частных клиентов 1. Пакеты банковских услуг Крайне востребованным решением у частных клиентов Альфа-Банка являются пакеты банковских услуг «Альфа-Жизнь». Они максимально удобны для управления средствами клиентов. В зависимости от потребностей и  деятельности существует несколько видов пакетов для частных клиентов банка: «Базовый», «Он-Лайф», «Класс», «Комфорт» и «Максимум». Эти решения включают в себя банковскую карточку и несколько различных сервисов для обслуживания счетов. Каждый из пакетов направлен на экономию времени и дополнительное удобство клиентов. К примеру, «Он-Лайф» подходит тем, кто выполняет множество операций посредством Интернета, а «Класс» — клиентам, имеющим мультивалютные карты. Каждый из таких пакетов предусматривает банковские услуги по обслуживанию расчетного счета, специальные сервисы, дающие очень важные преимущества по цене и  сервису. Все пакеты разработаны под потребности различных клиентов. К  примеру, для тех, кто выполняет множество операций посредством Интернета, у Альфа-Банка есть пакет «Он-Лайф», а пакет услуг «Комфорт» позволяет получать повышенный доход по накопительным счетам и участвовать в программах привилегий. 2. Накопительные решения Для клиентов, которые заинтересованы в накоплении средств и хотят откладывать часть сбережений, Альфа-Банк запустил специальную программу «Копилка для сдачи». Данная программа востребована клиентами, так как не требует совершения дополнительных действий для регулярных накоплений. Клиент может сам выбрать, какой процент от потраченных за месяц денег с карты переводить в «Мой сейф» (накопительный счет клиентов Альфа-Банка). Клиентам, у которых есть определенные цели накопления, к примеру на квартиру или машину, Альфа-Банк предлагает программу «Мои цели». Чтобы не думать о том, сколько средств для достижения цели уже есть, сколько еще осталось и сколько необходимо откладывать ежемесячно для накопления необходимой суммы к конкретному сроку, в интернет-банке «Альфа-Клик» клиенты могут создавать цели, пополнять их и следить за их осуществлением. В любой момент в программе можно посмотреть, сколько уже сделано для достижения цели. Подобные услуги являются значительным преимуществом и помогают многим клиентам эффективно распоряжаться текущими средствами. 3. Инвестиционные решения Тем клиентам, которые располагают свободными средствами и хотели бы получать доход или работать с финансовыми инструментами на инвестиционном рынке, Альфа-Банк предлагает специальные услуги. Предложение различных инвестиционных продуктов осуществляется управляющей компанией «Альфа-Капитал» и реализуется исключительно для нужд уникального клиента. Любой может высказать свое пожелание относительно ожидаемой доходности, уровня рисков


21

Перекрестные продажи в Альфа-Банке

и срока инвестиций, и специалисты «Альфа-Капитал» предложат оптимальное решение, максимально отвечающее поставленным критериям и целям. Клиентам без опыта работы на финансовом рынке «Альфа-Капитал» предлагает услуги профессионального консультанта, который, помимо управления активами, разработает стратегию инвестиций на рынке. 4. Банковские карты с дополнительными преимуществами (ко-брендинг) У Альфа-Банка большой выбор ко-брендовых банковских карт: «Аэрофлот» (решение  — «Aeroflot  — MasterCard  — АЛЬФА-БАНК»), Cosmopolitan (решение — «Cosmo-карта»), «М.Видео» (решение — «М.Видео-БОНУС — Альфа-Банк»), Московский метрополитен (решение — «Метрокарта Альфа-Банка») и многие другие. Ко-брендинговые карты — это выгодное решение для потребителей. Такие карты позволяют своим обладателям пользоваться дополнительными бонусами, скидками и подарками партнера банка. Они совмещают в себе банковскую и дисконтную карточки, тем самым превращая множество дисконтных карт в кошельке в одну удобную банковскую карту. Более того, иногда ко-брендинговые карты предоставляют клиентам членство в определенных закрытых клубах, тем самым давая возможность посещать различные встречи и закрытые мероприятия компании —партнера банка. Данный тип карт Альфа-Банк предлагает тем, кто уже являются клиентами партнеров и потребляют их продукты/услуги. Клиентам, часто совершающим полеты, к примеру, «Аэрофлотом», удобно оформить специальную карту, чтобы получать бонусы за полеты и летать бесплатно. Кросс-программа может предусматривать не прямые скидки, а иные виды бонусов. Так, дисконтная карточная программа «Visa Аэрофлот» объединила усилия коммерческого банка и авиакомпании. Эта карта отличается от аналогичных тем, что при оплате с ее помощью любых покупок в любых торговых точках на личный счет владельца начисляется некое количество миль, прямо пропорциональное стоимости товара. Набрав определенное количество виртуальных миль, человек может получить бесплатные авиабилеты в  компании «Аэрофлот» в  пределах накопленного расстояния либо оплатить перелет частично. Такая же схема применяется и для других поставщиков услуг. Популярностью пользуются мужские и женские карты банка — «Cosmo-карта» и «Мужская карта», которые, как показывает статистика продаж, приобретаются не только для собственного пользования. Целевой аудиторией «Женской карты» являются современные женщины, однако часто такую карту приобретают мужчины в качестве подарка женщинам. Альфа-Банк предоставляет своим клиентам дополнительную возможность участвовать в благотворительных проектах WWF, оформив карту «WWF — Visa — Альфа-Банк», и безопасно и свободно оперировать в Интернете с современной виртуальной картой ёCard. Большой отклик у клиентов нашла карта, позволяющая создавать индивидуальный дизайн, — «Моя Альфа». У каждой из таких карт имеется своя целевая аудитория. В целом для Альфа-Банка банковские карты — это еще и имиджевый проект. «Моя Альфа» сочетает преимущества классической карты и возможность стать частью имиджа клиента, напоминанием о хороших событиях жизни или любимых людях — вся лицевая сторона может быть оформлена по вкусу владельца. При заказе карты с индивидуальным дизайном есть возможность увеличивать или уменьшать изображение, выбрать полное изображение или его часть — и сразу увидеть на экране монитора, как это будет выглядеть на карте.


22

15

Двумерный штрих-код, в котором кодируется разнообразная информация, состоящая из символов

Перекрестные продажи в Альфа-Банке

5. Мобильный банкинг Основное направление для внедрения новых технологий — это интернет-сервисы. И  объект внимания последних лет — мобильный банк «Альфа-Мобайл». Большая аудитория — это современные успешные молодые люди, использующие множество гаджетов и  различные технологические новинки. Также все больше людей старшего возраста начинают использовать мобильный банкинг для работы с собственными счетами. Согласно исследованиям рынка и последним трендам, через несколько лет трафик мобильных телефонов обгонит компьютерный трафик. Это значит, что люди будут пользоваться своим телефоном для решения практически всех задач, в том числе для работы со своими банковскими счетами, что, кстати, уже довольно популярно. С помощью приложения «Альфа-Мобайл» телефоны клиентов легко становятся персональным Альфа-Банком для каждого. Программа предоставляет доступ ко всем функциям официального сайта Альфа-Банка (www.alfabank.ru) для выполнения всех операций. Это решение даст клиенту больше свободного времени, которое не нужно проводить в кассах и отделениях банка. Все, что есть в «Альфа-Клике» (интернет-банкинг Альфа-Банка), присутствует и в мобильном банкинге «Альфа-Мобайл»: денежные переводы, оплата услуг и счетов, возможность пополнения счетов и другое. Более того, в мобильном приложении все скидки, доступные по карте Альфа-Банка, отображены на карте в  зависимости от местонахождения клиента. Последними прорывными нововведениями, которые Альфа-Банк первым в России запустил на рынок мобильного банкинга, стали платеж по QR-коду 15 и дополненная реальность для поиска банкоматов. Перевод денег по QR-коду дает клиентам Альфа-Банка возможность безопасно и быстро, всего в несколько кликов, отсканировать код и осуществить перевод владельцу кода. Воспользовавшись гене ратором QR-кодов, включенным в мобильный банкинг, можно создать код для перевода не только внутри банка, но и в другой банк. Генератор позволяет задать реквизиты получателя, а также включить в код назначение и сумму перевода, благодаря чему клиент сможет сразу подтвердить перевод. Тем самым переводы с любой карты Альфа-Банка на любую карту любого банка становятся как никогда удобными. Технология дополненной реальности для поиска ближайших банкоматов позволяет быстрее сориентироваться «в полевых условиях» без необходимости разбираться по карте — достаточно запустить приложение и перейти на экран поиска ближайших банкоматов. На экране мобильного телефона или планшета данная технология выглядит как виртуальные объекты, накладывающиеся на реальные. Помимо дополненной реальности, в приложении отображено расстояние до выбранного объекта, доступность снятия наличных средств и просмотр детальной информации о выбранном банкомате (отделении).


23

Новые банковские технологии 16

http://bankinnovation.net/

Новые банковские технологии

Инновационные предложения других банков В финансовом секторе существует множество вариантов перекрестных продаж. Почти у каждого банка на российском рынке есть линейка предложений различных услуг. В целом основные продукты кросс-услуг банков схожи между собой, банки перенимают друг у друга интересные идеи и предложения. Однако существует несколько банков, пионеров в своей области, чьи дополнительные услуги и перекрестные продажи выделяются среди общей массы. Один из таких банков — Альфа-Банк, самые интересные предложения которого мы уже рассмотрели. Однако стоит обратить внимание и на инновационные предложения других банков, некоторые из которых специализируются на уникальных продуктах. Приведем примеры некоторые из них. Обращаясь к западным банкам и их опыту, невозможно пропустить американский банк Umpqua Bank — один из самых необычных банков в США и в мире. Основная идея и стратегия этого банка — не быть типичным финансовым институтом, а предлагать клиентам множество дополнительных преимуществ. Это вариация стратегии «голубого океана» банковского сектора. Umpqua Bank продвигает себя не только как банк, но и как розницу и пространство для общения. В каждом отделении банка есть свое кафе и магазин, в котором преимущественно продаются товары местных дизайнеров. Компания, позиционирующая себя подобным образом, включает услуги каждого сектора. К примеру, в банке проводятся распродажи, а открытие нового магазина (отделения) сопровождается бесплатной раздачей мороженого и различными представлениями. Вместо визиток гостям отделения раздают комнатные растения в стаканчиках изпод мороженого, на которых указаны контактные данные отделения. Продажа банковских продуктов тоже проходит необычно для финансового института: упакованные в красивые дизайнерские коробки описания тарифных планов кредитных карт, ипотечных программ и т. д. По мнению компании Bank Innovation16, самым инновационным молодым банком — 2013 стоит признать немецкий банк Fidor. Он представляет собой классический банк нового поколения, где все операции и общение с клиентами происходят через Интернет. Сайт банка создан как самостоятельное сообщество, где зарегистрированы все клиенты. Такая концепция предоставляет участникам сообщества множество дополнительных возможностей, таких как, например, онлайн-калькуляторы или инструменты для сравнения продуктов, а профили клиентов могут быть легко интегрированы с социальными сетями. Особенностью и отличием банка является то, что клиенты знают друг про друга. Fidor поощряет взаимодействие клиентов друг с другом. За отзывы о продуктах, консультации и любую другую полезную активность пользователям начисляются дополнительные проценты или даже денежные средства. Более того, банк поощряет даже p2p lending17. Пользователь на сайте сам может выбрать, к кому ему обращаться за деньгами — к банку или другим пользователям.


24

Новые банковские технологии

В России в прошлом году был запущен новый проект Rocket Bank, также воплощающий в себе идеи банка нового поколения. Rocket Bank — это в первую очередь уникальное мобильное приложение для iPhone, к которому выдается специальная банковская карта. Доступные банковские операции осуществляются в телефоне, то есть мобильный банк всегда под рукой. Основное преимущество Rocket Bank — возможность перевести денежные средства любому получателю любого банка. К дополнительные функциям, предлагаемые банком, относятся статистика расходов и ко-брендинговые программы с авиаперевозчиками. Более того, средства с карты Rocket Bank можно бесплатно обналичить в 2500 банкоматах Москвы. Все происходящее в мобильном банке пользователя отображается в ленте событий в реальном времени. Если нужно срочно задать вопрос специалисту банка, это также можно сделать с помощью Rocket Bank. Другой пример интересной реализации на российском банковском рынке — «Тинькофф Кредитные Системы». У банка всего один офис, все операции выполняются посредством интернет-банка и мобильного приложения, а обслуживание — через сайт и с помощью телефона. Стоит заметить, что ТКС — это крупный национальный банк, работающий во всех регионах страны, клиентами которого к 2013 году стало более 3 млн человек. Своим примером «ТКС» показывает, что и крупные банки могут активно применять новые технологии для своего развития.

Развитие банковской отрасли и тренды 18

Духовно-рыцарский орден, основанный в Иерусалиме после первого крестового похода

19

Переключайся на цифровые технологии, будь простым и создавай лояльность

Первыми банкирами, возродившими ростовщичество в XII–XIII веках, считают орден тамплиеров18. Основной секрет успеха банкиров того времени — они появились в нужном месте в нужное время, первыми увидев приближающийся тренд, и отвечали потребностям своей эпохи, заключающимся в хранении и защите денежных средств. Восемь веков спустя в мире многое изменилось, в том числе и потребности нового времени, требующие все нового и большего. Между тем секрет успеха все так же прост: нужно давать потребителям то, что им нужно, удовлетворять

основные потребности. Суметь раньше конкурентов увидеть приближающиеся тренды и вовремя их реализовать. Самые важные направления развития банковской отрасли умещаются в одной строчке: Go Digital, Be Simple and Build Loyalty19. Неизвестно, кто будет самым успешным поставщиком финансовых услуг в мире и России лет через десять, однако можно с уверенностью утверждать, что к 2020 году на рынке появится множество важных игроков, которых сегодня еще даже не существует. Игроки будут высокотехнологичными,

инновационными и станут создавать понятные и простые в использовании продукты. Чтобы сегодняшним крупным банкам и финансовым организациям суметь конкурировать с ними на равных в дальнейшем, нужно уже сейчас думать о будущем и развивать собственные технологии. Мир становится все более цифровым, а новые технологии для потребителей — все более привлекательными и удобными. Это тоже может быть сигналом для банковского сектора. К примеру, в музыкальной индустрии сигналом, предшествующим глобальному тренду, стало появление музыки в Ин-


25

20

см. Приложение 2

21

Connected Generation — подключенное (к сети) поколение. К нему относят жителей городов, рожденных после 1990 года

22

Инструменты и подходы к обработке больших наборов данных, размер которых выходит за пределы возможностей обычных средств программного обеспечения, для дальнейшего сбора, хранения и анализа

Новые банковские технологии

тернете, что принципиально изменило бизнес-модель всей индустрии. Сегодня мы также наблюдаем, как производители и дистрибьюторы одежды перемещаются в Интернет — клиентская база крупных интернет-магазинов одежды увеличивается ежедневно. Банки также должны суметь увидеть такие сигналы, свидетельствующие об изменяющихся трендах и способах предоставления услуг. Сигналами могут быть основные технологические инновации, изменяющиеся потребности клиентов, нововведения государства и т.  д. В первую очередь стоит еще раз внимательно взглянуть на электронный бизнес. Об этом сказано уже немало, и существует достаточно сервисов, но через несколько лет банковские отделения основных каналов розничных банков превратятся в довольно фиктивные составляющие. Многие скептики отказываются верить в данное утверждение, говоря, что клиентам банка нравится ходить в отделения и они им нужны. В 80-х годах прошлого века банковские отделения были единственным и потому самым эффективном способом взаимодействия банка с потребителями, но в будущем Интернет станет самым эффективным каналом продаж и площадкой для взаимодействия с клиентами. Конечно, отделения будут нужны еще какое-то

время, но уже не для такого количества операций и все в меньших масштабах. Стоит более серьезно взглянуть на социальные медиа и веб-сайты. Это недорогой, но достаточно эффективный канал, и, если правильно использовать его преимущества, можно извлечь множество выгод: — банкам проще взаимодействовать с потребителями; что не менее важно, потребителям с банками связаться тоже проще; — банки смогут получать обратную связь напрямую от потребителей; — полная информация об услугах в Интернете позволяет клиентам лучше изучить их прямо на сайте и сравнить между собой и с услугами конкурентов; — это более выгодный канал продаж, поскольку издержки на проведение одной операции в Интернете в 22 раза20 ниже (а посредством мобильного банкинга — в 50), чем совершение операции в банковском отделении; — с помощью интернет-каналов можно достигнуть прозрачности банковской деятельности, а значит, и повышения репутации банка; — это возможность обратиться к бoлее молодому поколению (Generation C21) и говорить с ним на одном языке, изобретая и внедряя более простые в использовании продукты.

Отдельного внимания заслуживают технологии Big Data22 — огромный набор информации, который может быть проанализирован только с помощью больших мощностей и технологически-сложных инструментов. Банки и многие другие организации привыкли работать со структурированными данными, такими как информация из анкет о текущих клиентах, опросы, статистика посещения сайта, количество переходов по ссылкам, кредитная история клиентов, прочие банковские операции и данные о них). Неструктурированные данные — это чаще всего данные, созданные клиентами банка и определяющие, кем является пользователь в интернет-пространстве. К ним относятся поисковые запросы клиентов, посещаемые сайты, манера ведения мышкой по экрану, место, откуда человек выходит в сеть, активность в социальных сетях и другое. Неструктурированные данные — это огромные массивы информации, которые нельзя обработать стандартными методами. Но если суметь правильно собрать и проанализировать такую информацию согласно стратегии сбора информации (в соответствии с пониманием, что ищет, собирает банк и для чего ему это нужно), то можно значительно улучшить взаимодействие со своими клиентами и строить более


26

23

Одна из крупнейших в мире компаний в сфере информационных технологий, http://www.capgemini.com/

Новые банковские технологии

эффективные стратегии. Основные ключевые тренды мирового банковского сектора на ближайшие 2–3 года тесно связаны с новыми программами и методиками сбора неструктурированной информации. Вот основные из них: • Развитие технологии Big Data для успешного внедрения новых продуктов. В будущем у банков будет возможность использовать различные технологии и подходы Big Data для оценки рисков, предотвращения мошенничества, анализа поведения потребителей и использования новых инструментов для маркетинга. Непосредственное распространение и внедрение данной технологии в банках будет производиться в таких областях, как формирование финансовой отчетности (посредством лучшей количественной оценки рисков), исследование рынка и клиентов, построение аналитических прогнозов, аналитика банковского мошенничества и ценообразование. • Повышение инвестиций в анализ рынка и потребителей. Построение аналитических прогнозов в дальнейшем будет основываться на подходах Big Data с учетом различных тенденций рынка и поведенческих шаблонов.

• Использование Big Data для более точной оценки рисков и развития банковского риск-менеджмента. По данным аналитического обзора Cap Gemini S. A .23, посвященного тенденциям в развитии глобальной

банковской индустрии и будущего на рынке информационных технологий, дальнейшая деятельность банковского сектора и повышение эффективности невозможны без внедрения инноваций и новых технологий.


27

Приложения

Приложение 1 Стоимость банковской операции, проведенной через разные каналы

Источник: Diebold Inc


28

Приложения

Приложение 2 Эволюция каналов банкинга

F2F – friend-to-friend сети – разновидность сети, в которой пользователи устанавливают прямые соединения только с людьми, которых они знают.

Источник: Deloitte Center for Banking Solutions


29

Приложения

Приложение 3 Влияние различных факторов на решение потребителей об открытии счета

Источник: отчет PWC


30

24

Приведенная сегментация не является исчерпывающей, характерна для стран с развитой экономикой и устойчивой политической ситуацией

Приложения

Приложение 4 Сегментация банковских клиентов в России 24 От 16 до 22 лет Это люди с повышенной мобильностью. К данной группе относятся студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу (часто с неполной занятостью). Им необходимы краткосрочные ссуды, услуги по переводу денег, простые формы сбережений, а также услуги, связанные с туризмом (приобретение страховки, снятие наличных за границей, мультивалютные счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся.

25–30 лет В этом возрасте создаются семьи, обустраивается быт, поэтому и потребности людей этой группы соответствующие: целевые накопления на покупку дома, квартиры, товаров длительного пользования, страхование вновь приобретенного имущества. Услуги банка — денежные переводы, открытие единого счета для членов семьи, различные формы возобновляемого кредита, финансовая защита (страхование), операции по счету с помощью телефона или Интернета.

28–45 лет К данному сегменту относятся люди со сложившейся карьерой, устойчивым, но недостаточно свободным финансовым положением. Их цели более разнообразны. Это предоставление образования детям, финансовое обеспечение семьи, улучшение условий проживания. Услуги — долгосрочное кредитование для покупки товаров длительного пользования и нового жилья, накопительные схемы для детей и их родителей, консультации по вопросам страхования, сбережений, налогообложения.


31

Приложения

40–55 лет и старше По целям и задачам эта группа во многом схожа с предыдущей. Представители этой группы также оказывают поддержку семье и нацелены на долгосрочные продукты. Однако значительная часть доходов вновь расходуется на собственные нужны и путешествия. Главная особенность — рост доходов при снижении финансовых обязательств, а также планирование пенсионного обеспечения. счета и т. д.), пластиковые карты. Эту группу можно разделить на молодежь, не получающую специального образования, но проживающую вне дома, и обучающуюся.

55 и более лет Наиболее устойчивая и стабильная группа клиентов банка. Характерно наличие крупных остатков на счетах. Необходимые услуги — завещательные распоряжения, финансовое консультирование, трастовое управление капиталом, операции, связанные с туризмом (приобретение дорожных чеков, страховка и т. д.), а также пластиковые карты. Кроме того, в любой из групп необходимо выделять людей одиноких или разведенных.

03 clspb2013 1st round alfabank  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you