Strategie en matiere de communication, de marketing et de relations avec les parties interessees by cfmwsMarketing

Morale & Welfare SERVICES

SERVICES

Bien-être et moral FC

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PRÉFACE La Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC a été expressément rédigée pour appuyer et compléter la Stratégie de 2017-2020 des SBMFC. Alors que les SBMFC évoluent pour devenir un solide modèle d’entreprise sociale et définissent plus clairement leurs priorités stratégiques, il s’agit d’un moment opportun pour lancer la toute première Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées de l’organisation. Les possibilités qui s’offrent aux SBMFC relativement à l’adoption d’une approche cohésive axée sur les membres en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées sont riches et nombreuses. Les employés des SBMFC ont un rôle essentiel à jouer dans ce lancement, à l’échelle tant nationale que locale, tout comme les chaînes de commandement locales et nos tiers partenaires de prestation de services, les Centres de ressources pour les familles des militaires. La Stratégie de 2017-2020 se concentre sur l’établissement et la solidification des bases à l’échelle nationale afin de préparer le terrain pour la prochaine phase, qui comprendra l’élaboration et la mise en œuvre du soutien et des outils nécessaires pour les activités de communication et de marketing des SBMFC dans les bases, les escadres et les unités.

Nous parviendrons à concrétiser notre vision et notre mission seulement si nous travaillons en collaboration et déployons des efforts concertés.

« Se réunir, c’est un début; rester ensemble, c’est faire du progrès; collaborer, c’est la clé du succès. »

- Henry Ford

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

III

TABLE DES MATIÈRES Résumé............................................................................................................................................. 1 Introduction.................................................................................................................................... 13 À propos des SBMFC..................................................................................................................... 15 Analyse environnementale............................................................................................................. 21 Analyse de situation des communications..................................................................................... 25

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

Les publics et les parties intéressées des SBMFC.......................................................................... 31 Priorités de la stratégie.................................................................................................................. 33 Les 18 prochains mois.................................................................................................................... 57 Mesure des réussites...................................................................................................................... 61 Messages clés................................................................................................................................. 63

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RÉSUMÉ Les Services de bien-être et moral des Forces canadiennes (SBMFC) contribuent directement et indirectement à l’état de préparation et à l’efficacité opérationnelles des Forces armées canadiennes (FAC), en veillant à ce que les membres des FAC et leur famille aient un accès intégré aux programmes, aux services et aux installations de bien-être et de maintien du moral (BEMM), peu importe où ils sont affectés. Les SBMFC prennent grand soin d’offrir des services et des programmes de grande qualité dont ils sont très fiers et qui aident à atténuer certaines conséquences négatives de la vie militaire qui pourraient autrement désavantager les membres des FAC et leur famille par rapport aux autres Canadiens. Bien que les services ne soient pas tous disponibles pour les membres de toutes les localités, nous offrons quelque chose pour chacun.

Tout au long de cette stratégie de communication et de marketing, les membres sont souvent appelés des clients. Ce choix d’appellation est intentionnel et vise à rappeler à l’organisation que ses membres sont aussi ses clients, ce qui signifie qu’ils ont souvent le dernier mot quant à l’endroit où ils se procurent leurs produits et services. L’utilisation de l’appellation « clients » est réservée au travail à l’interne; ce terme n’est pas utilisé lorsque nous nous adressons aux membres des FAC, aux vétérans et à leur famille.

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La communauté à laquelle les SBMFC fournissent des services est vaste et complexe, formée de membres de tous les groupes démographiques, de multiples générations, à différentes étapes de la vie, et dont les besoins et les attentes diffèrent. Comme organisation, nous devons comprendre que nos membres (clients) ont changé, pour toujours, tout comme nos employés. Les technologies révolutionnent la manière dont les gens (nos membres) trouvent, choisissent et paient leurs biens et services. Elles changent la façon dont les gens dialoguent entre eux : les consommateurs hésitent de moins en moins à utiliser les plateformes de médias sociaux pour exprimer leur insatisfaction ou leur contentement à l’égard du service qu’ils reçoivent ou du produit qu’ils se procurent. Ce monde technologique en constante évolution crée de nouveaux défis et de nouvelles possibilités pour les membres auxquels nous fournissons des services. Ces derniers cherchent à obtenir des réponses éclairées sur-le-champ, une gratification instantanée, une satisfaction immédiate ainsi qu’une expérience positive. Ces attentes exercent une pression sur notre organisation pour que nous intervenions plus rapidement, que nous ayons de meilleures connaissances et que nous anticipions les besoins, les volontés, les désirs et les motivations de nos membres (clients) et parties intéressées.

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Le maintien de la pertinence des SBMFC ainsi que leur croissance dépendent des membres auxquels ils fournissent des services, du recours accru de ces derniers aux programmes, aux services et aux produits que fournissent les SBMFC, et de la valeur que les membres accordent à ces services. La Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC définit une approche intégrée pour les

communications internes et externes de l’organisation, qui tire parti des talents existants dans l’ensemble de l’organisation, à l’échelle tant nationale que locale, afin d’alimenter et d’appuyer notre désir d’adopter une approche organisationnelle axée sur les membres (clients). La Stratégie a été élaborée en vue d’appuyer et de compléter les trois priorités stratégiques de la Stratégie de 2017-2020 des SBMFC : l’excellence des services, une expérience intégrée et l’engagement de service. Dans la Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC, six priorités stratégiques clés ont été ciblées en vue d’être mises en œuvre au cours des quatre prochaines années, soit de 2018 à 2021. Ces priorités aideront à façonner un important changement de culture à l’échelle de l’organisation qui permettra de collaborer à l’atteinte d’une approche axée sur les membres

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1. APPROCHE AXÉE SUR LES MEMBRES

« Excellence des services : les SBMFC offriront aux membres des FAC, aux vétérans et à leur famille des services à valeur ajoutée qui répondent à leurs besoins selon les normes les plus élevées dans le monde. » Stratégie de 2017-2020 des SBMFC

Les SBMFC se vouent à assurer aux membres des FAC (Force régulière, Force de réserve, vétérans et leur famille) un accès raisonnable aux programmes, aux services et aux installations de BEMM, peu importe où ils sont affectés. Bien que les services ne soient pas tous disponibles pour les membres de toutes les localités, nous offrons quelque chose pour chacun. Les SBMFC reconnaissent que leurs membres constituent le dénominateur commun entre la prestation des services et des produits et l’augmentation du recours à ceux-ci et des recettes. Le maintien de la pertinence de notre organisation ainsi que sa croissance dépendent des membres auxquels nous fournissons des services, de leur recours accru à nos produits, services et programmes et de la valeur qu’ils y accordent. Les SBMFC se réorienteront pour devenir une organisation axée sur les membres plutôt que sur les programmes, les services et les produits. Ce faisant, les SBMFC créeront des produits, des services, des processus, des politiques et une culture visant à faire vivre à leurs clients une expérience formidable lors de chaque interaction. L’anticipation des besoins de nos membres devient une composante cruciale de cette approche.

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2. COMMUNICATIONS INTERNES Les employés des SBMFC sont les atouts les plus précieux de l’organisation. Ce sont eux qui assurent la prestation de nos services et de nos programmes. Nos employés sont nos ambassadeurs sur le terrain dans le cadre de leur travail direct et indirect avec nos membres. Nous comprenons que nos employés veulent se sentir appréciés et écoutés et avoir le sentiment de faire partie de l’équipe.

Les SBMFC comprennent que le fait de clairement communiquer leurs buts et de veiller à bien former et informer le personnel permettra d’améliorer considérablement l’expérience des membres et de renforcer la promesse de marque. À l’avenir, l’organisation élaborera et mettra en œuvre un plan annuel de communications internes pour s’assurer que les employés sont mobilisés et informés et qu’ils reçoivent fréquemment et en temps opportun des renseignements organisationnels par les voies de communication appropriées. Nous mettrons à la disposition des employés les outils et les renseignements dont ils ont besoin pour s’acquitter de leurs tâches de façon efficace afin de créer une expérience positive axée sur les membres. De plus, les communications internes seront intégrées à l’ensemble des plans de communication et de marketing afin que nos ambassadeurs disposent des renseignements adéquats pour répondre aux membres et communiquer avec eux.

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3. STRUCTURE CENTRALISÉE – COMMUNICATION, MARKETING ET RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES Les clients (nos membres) en sont venus à s’attendre à un excellent service à la clientèle de la part de toutes les organisations avec lesquelles ils interagissent.

Aujourd’hui, les clients ne fondent plus seulement leurs décisions sur la qualité et le coût : ils prennent aussi en considération leur expérience globale. L’« expérience client » requiert de fournir une expérience cohérente, utile, utilisable et agréable à chaque client, sur chaque appareil, dans tous les points de service. Pour ce faire, les SBMFC devront briser le cloisonnement au sein de l’organisation afin que le client (membre) ait une expérience intégrée et positive dans l’ensemble des divisions et des points de service, et qu’une même image de l’organisation soit donnée à nos membres. Afin de nous distinguer et de faire entendre notre message dans le tumulte du monde d’aujourd’hui, nous devons définir une approche beaucoup plus disciplinée et stratégique pour l’ensemble de nos efforts de communication et de marketing. STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

Nous avons involontairement créé un environnement où nous nous faisons concurrence pour retenir l’attention de nos membres. De multiples sites Web, médias sociaux et promotions par courriel créent de la confusion chez nos membres et engendrent une concurrence pour retenir leur attention. Une collaboration accrue nous permettra d’optimiser les possibilités de communiquer des renseignements plus pertinents et complets en fonction des besoins et des intérêts des membres. Nous adopterons des techniques et des principes professionnels de marketing et de communication qui seront fondés sur des données et des analyses. Pour atteindre cet objectif, les activités de communication et de marketing seront centralisées au sein de la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées, et les différentes équipes en faisant partie seront situées aux emplacements physiques convenant le mieux pour collaborer avec les divisions. 4. PLANIFICATION ANNUELLE DES COMMUNICATIONS ORGANISATIONNELLES La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées produira un plan de communication annuel pour les SBMFC en fonction des priorités des divisions fixées lors du cycle de planification opérationnelle. De plus, elle élaborera des plans de communication annuels pour les divisions, qui contiendront des plans tactiques pour les programmes, les services, les événements et les activités de relations avec les médias et le public. 5. VALORISATION DE L’IMAGE DE MARQUE DES SBMFC Les SBMFC ont souvent refaçonné leur image de marque au fil de leur existence. Nous reconsidérerons l’utilisation en anglais du mot « welfare » (bien-être). À l’origine, ce mot servait à qualifier l’état d’une personne, son bonheur, sa bonne fortune ou sa prospérité. Néanmoins, les changements survenus au début des années 1900 dans la relation entre les particuliers et l’État ont créé une extension de sens qui inclut un effort organisé visant à maintenir les membres d’une communauté dans un état de bien-être, tant physique qu’économique.

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L’une des raisons de ce nouvel usage était que les termes antérieurement utilisés, tout particulièrement le terme « charité », comportaient trop de connotations inacceptables sous-entendant une perte de respect de soi et de dignité lorsqu’une telle aide était acceptée. Le mot « welfare » était utile pour exprimer des idées similaires, sans le poids des associations de sens antérieures. Aujourd’hui, ce mot est défini dans les dictionnaires anglophones d’une part comme une aide sous la forme d’argent ou d’éléments de première nécessité pour ceux dans le besoin et d’autre part comme un organisme ou un programme par lequel une telle aide est fournie. Tandis que nous irons de l’avant, nous envisagerons de moderniser le nom des SBMFC en remplaçant le mot « welfare » par « wellness », qui témoigne mieux des services et des programmes que nous offrons.

La promesse de marque des SBMFC « l’excellence des services intégrés » 11

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Par conséquent, la stratégie de marque des SBMFC à l’avenir sera d’adopter une architecture de marque « familiale » ou communautaire où les SBMFC seront la marque mère. L’accent sera mis sur les efforts visant à mieux faire connaître l’organisation et à accroître son calibre dans son ensemble, en veillant à ce que les membres (clients) ainsi que les FAC et le MDN reconnaissent la valeur des SBMFC dans la prestation d’une vaste gamme de services intégrés qui contribuent à la philosophie « notre personnel d’abord, la mission, toujours ». En faisant mieux connaître les SBMFC à titre d’entité fournissant des services intégrés à l’appui de la santé physique, sociale, financière et mentale des membres et en adoptant une approche à guichet unique, nous améliorerons l’expérience des membres (clients). Cela garantira que les SBMFC soient vus comme une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de la communauté militaire en matière de BEMM. Les marques commerciales CANEX et Financière SISIP continueront d’utiliser leurs propres images de marque et logos, tout en indiquant qu’elles sont une division des SBMFC. Les Programmes de soutien du personnel (PSP) et les Services aux familles des militaires (SFM) utiliseront le logo SBMFC/PSP ou SBMFC/SFM, où les SBMFC auront préséance.

6. MISE À PROFIT DES TECHNOLOGIES – PRIORITÉ AU VOLET NUMÉRIQUE La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées mettra en place une approche accordant la priorité au volet numérique, en travaillant en étroite collaboration avec la Division des services de l’information, selon l’information transmise par les divisions, afin de mettre en œuvre des solutions technologiques permettant à l’organisation d’interagir de façon plus efficace et intégrée avec les publics et les parties intéressées à l’interne et à l’externe. L’expérience des membres est une priorité garantissant que les SBMFC demeurent une organisation axée sur les membres. Les facteurs à prendre en considération sont le coût, la facilité de mise en œuvre (effort) et l’analyse coût/bénéfice (coûts ou économies en matière de ressources humaines, adaptabilité et mesurabilité de l’évaluation des répercussions).

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INTRODUCTION La communication fait partie intégrante de la vie. Les technologies ont depuis longtemps une forte incidence sur la façon dont la société communique, et c’est on ne peut plus le cas aujourd’hui. Elles révolutionnent la façon dont les gens trouvent, choisissent et paient leurs biens et services. Elles révolutionnent également la manière dont les gens interagissent.

Internet, les téléphones intelligents et les médias sociaux ont doté les gens d’outils leur permettant non seulement d’interagir et de rester en contact avec les autres, mais aussi d’exprimer leurs sentiments et leurs opinions à un public plus vaste. Ces technologies ont aussi donné aux gens la possibilité de faire des achats, de fixer des rendez-vous, de gérer la sécurité de leur domicile, de faire des opérations bancaires ainsi que de rester en contact avec leur famille et leurs amis à distance, sans problème et sans effort, d’une zone géographique à une autre et d’un fuseau horaire à un autre.

Ce monde technologique en constante évolution pose des défis et offre des possibilités. Les attentes en matière de réponse immédiate, de gratification instantanée et de satisfaction sur-le-champ exercent une pression sur les organisations afin qu’elles interviennent plus rapidement et qu’elles anticipent les besoins, les volontés, les désirs et les motivations de leurs parties intéressées et de leurs membres (clients). À titre d’organisation offrant des services à une vaste communauté formée de membres de la Force régulière et de la Force de réserve des FAC, de vétérans et de leur famille, ainsi que de l’équipe élargie de l’Équipe de la Défense, de civils de la Défense nationale, de la Gendarmerie royale du Canada (GRC) et des employés du Personnel des fonds non publics, Forces canadiennes, les SBMFC doivent comprendre que leurs membres (clients) ont changé à jamais. Et leurs employés aussi. La Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC définit une approche intégrée pour les communications internes et externes de l’organisation, qui tire parti des talents existants dans l’ensemble de l’organisation, afin d’alimenter et d’appuyer une approche organisationnelle axée sur les membres (clients). Des communications efficaces sont essentielles au succès de toute organisation s’efforçant d’atteindre ses buts et priorités stratégiques. La Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC appuiera et complétera les trois priorités stratégiques de la Stratégie de 2017-2020 des SBMFC, soit l’excellence des services, une expérience intégrée et l’engagement de service.

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À PROPOS DES SBMFC Vision des SBMFC

D’ici 2020, doubler notre portée auprès de notre communauté, forte d’un million de membres, et être le fournisseur de choix en matière de prestation de programmes et de services de bien-être et de maintien du moral. Mission des SBMFC

Appuyer directement la philosophie des Forces, « notre personnel d’abord, la mission, toujours », grâce à la prestation d’une gamme complète de programmes et de services de conditionnement physique, de sports et de loisirs, de soutien aux familles et aux activités de bienfaisance, de services de vente au détail et de services financiers personnels qui permettent aux membres de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire. Promesse de marque des SBMFC

Fournir aux membres des FAC, aux familles des militaires et aux vétérans l’excellence des services intégrés.

CONTEXTE En 1996, les Forces canadiennes et le ministère de la Défense nationale ont mis en place la prestation des PSP au moyen du modèle des biens non publics (BNP). Avant l’unification des FAC, presque toutes les activités des BNP étaient contrôlées et gérées localement à l’échelle des bases. L’idée d’un système commun de contrôle et d’administration des BNP avait été formulée 30 ans auparavant par le contre amiral C. J. Dillon dans une étude qu’il avait réalisée en 1966. Ces mesures déterminantes ont joué un rôle crucial dans la mise sur pied de notre organisation actuelle, les SBMFC. La fusion des services des PSP et des services offerts par CANEX, le Régime d’assurance-revenu militaire (SISIP) et l’administration des BNP a donné naissance à l’Agence de soutien du personnel des Forces canadiennes, laquelle a précédé les SBMFC actuels. Les SFM ont par la suite été ajoutés à la structure des SBMFC, faisant ainsi de ces derniers une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de la communauté militaire.

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Bien que l’organisation ait changé de nom et refaçonné son image de marque à plusieurs reprises au cours des 20 dernières années, l’important rôle qu’elle a joué en contribuant directement et indirectement à l’état de préparation et à l’efficacité opérationnelles des FAC a toujours été une constante. Les programmes de BEMM aident à atténuer certaines conséquences négatives de la vie militaire qui pourraient autrement désavantager les membres des FAC et leur famille par rapport aux autres Canadiens. Les SBMFC prennent grand soin d’offrir des services et des programmes de grande qualité dont ils sont très fiers. Les SBMFC se vouent à assurer aux membres des FAC et à leur famille un accès raisonnable aux programmes, aux services et aux installations de BEMM, peu importe où ils sont affectés.

Bien que les services ne soient pas tous disponibles pour les membres de toutes les localités, nous offrons quelque chose pour chacun.

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Les SBMFC constituent un multiplicateur de force efficace qui fonctionnent selon un cadre complexe exigeant l’intégration de ressources publiques et de ressources des BNP pour créer un flux intégré de prestation de services de BEMM. En tant que fournisseur de différents modes de prestation de services pour les programmes de conditionnement physique et de sports, les mess, le soutien aux déploiements et la promotion de la santé, les SBMFC reçoivent des fonds publics. En appliquant un modèle d’entreprise sociale, les SBMFC génèrent des recettes (fonds non publics) grâce à la vente de biens et de services par l’intermédiaire de CANEX, de la Financière SISIP et de la participation des membres de la communauté des FAC à des programmes et des activités de loisirs (terrains de golf, marinas, etc.), et les réinvestissent dans les programmes et les services de même que dans les fonds locaux des bases à l’intention des activités dans les bases et des membres. Les SBMFC gèrent aussi Appuyons nos troupes au nom des FAC, recueillant des fonds à l’appui de programmes qui sont destinés aux militaires malades ou blessés et qui contribuent à accroître la résilience des familles. Les SBMFC emploient actuellement environ 4 425 personnes dans les bases, les escadres et les unités et au quartier général à Ottawa.

En partenariat avec les bases, les escadres et les unités, l’organisation veille à ce que nos membres (clients), les membres de la Force régulière et de la Force de réserve des FAC, les vétérans, leur famille, le personnel de la GRC et les membres de l’Équipe de la Défense bénéficient des programmes, des services et des activités de BEMM qu’ils méritent, peu importe l’endroit où ils sont affectés.

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STRATÉGIE DE 2017-2020 DES SBMFC L’amélioration continue est un objectif principal des SBMFC. Prenant appui sur les réalisations de l’organisation durant l’exécution de sa première stratégie, qui portait sur la période de 2012 à 2017, la Stratégie de 2017-2020 des SBMFC façonnera et coordonnera les activités entreprises jusqu’en 2020, de même qu’elle adaptera et améliorera la capacité d’offrir des programmes et des services de BEMM à une communauté forte d’un million de membres en expansion et en constante évolution. Le plan d’action triennal de la Stratégie de 2017-2020 se situe dans un horizon de 10 ans afin que l’organisation soit convenablement orientée vers les circonstances actuelles et émergentes qui définissent les besoins en matière de BEMM de notre communauté. Il est clair que nos conditions de fonctionnement ont suffisamment changé pour justifier un examen fondamental et un engagement avec nos parties intéressées afin de confirmer que nous comprenons la nature des besoins de notre communauté et savons comment y répondre.

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La Stratégie de 2017-2020 des SBMFC gravite autour de trois grandes priorités stratégiques :

Excellence des services : les SBMFC offriront aux membres des FAC, aux vétérans et à leur famille des services à valeur ajoutée qui répondent à leurs besoins selon les normes les plus élevées. Expérience intégrée : pour les membres de la communauté et le personnel dans tous les aspects de nos activités. Engagement de service : administration des biens des BNP, organisation à vocation sociale viable et pérennité des services.

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ANALYSE ENVIRONNEMENTALE

SOCIÉTÉ Le profil en constante évolution des membres des FAC (membres de la Force régulière et de la Force de réserve) rajeunira tandis que davantage de milléniaux joindront nos rangs et que les membres de la génération du baby-boom prendront leur retraite.

En 2017, 55 % des membres de la Force régulière et de la Force de réserve étaient des milléniaux âgés de 25 à 34 ans. On prévoit que, d’ici 2025, 75 % de la main-d’œuvre mondiale sera composée de personnes nées entre 1982 et 1993. Bon nombre d’articles et de rapports de recherche produits aux États-Unis examinent la compatibilité des milléniaux avec la culture militaire. Parmi les caractéristiques de cette génération, mentionnons leurs préoccupations à l’égard d’enjeux mondiaux, leur perspective réaliste et leurs connaissances de l’univers numérique. En outre, ils prisent la diversité et le changement, veulent un travail dont la contribution est utile, et sont susceptibles de changer de carrière au moins quatre à cinq fois au cours de leur vie active. Ils sont influencés par la progression des technologies, les catastrophes naturelles et la diversité. Ils tâchent activement d’améliorer leur bien-être au quotidien. Pour réussir, les SBMFC devront adapter la manière dont ils communiquent avec les milléniaux ainsi que les membres de la génération Z. Cette transformation touchera également la manière dont les SBMFC communiquent avec leurs employés, dont 43 % sont des milléniaux.

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ÉCONOMIE Après avoir enregistré une forte croissance en 2017, l’économie du Canada devrait ralentir pour se fixer à 1,9 %, un taux qui se rapproche davantage du taux de croissance potentiel, lequel est estimé à 1,6 %. L’année 2018 marquera un tournant dans les moteurs de l’activité économique, alors que le secteur canadien des biens de consommation est susceptible de connaître un repli à la suite des dépenses élevées de l’an dernier. En revanche, les investissements commerciaux et les dépenses gouvernementales devraient s’accroître.

Les dépenses de consommation ont augmenté de 3,5 % en 2017, ce qui représente le taux de croissance le plus élevé depuis 2010. La hausse des taux d’intérêt en 2018 aura des répercussions sur le secteur des ménages, lesquels sont lourdement endettés, mais le ralentissement en découlant devrait être atténué par la vigueur du marché du travail et la hausse des salaires. Le chômage est à son plus bas niveau jamais enregistré. Les employés obtiennent une hausse du salaire minimum dans certaines provinces, et des améliorations au Régime de pensions du Canada s’annoncent pour 2019. Les employés du Personnel des fonds non publics, Forces canadiennes verront des changements dans leur régime de retraite en 2019, alors que des modifications aux taux de cotisation au Régime de pensions du Canada entreront en vigueur.

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POLITIQUE Le 7 juin 2017, le gouvernement du Canada a publié la nouvelle politique de défense du Canada intitulée Protection, Sécurité, Engagement, qui place les personnes au cœur de ses efforts. Cette dernière accorde une importance sans précédent au soutien assuré à nos militaires et à leur famille afin qu’ils soient bien appuyés et résilients sur les plans physique, psychologique et social.

Les SBMFC ont un rôle clé à jouer dans le bien-être physique, psychologique, social et financier des militaires, de leur famille et des vétérans TECHNOLOGIES Les technologies ont joué un rôle prépondérant dans l’évolution permanente de notre société. Elles ont transformé la façon dont nous effectuons nos opérations bancaires et nos achats, de même que notre système d’éducation, l’agriculture et le monde du divertissement. Tandis que les technologies nous ont permis d’entrer en lien au moment où nous le voulons et avec les personnes de notre choix, elles ont aussi fait qu’il est plus difficile de faire entendre notre message. Alors que nos membres ont accès à davantage de renseignements et d’« outils » pour obtenir les résultats souhaités, nous nous retrouvons face à une concurrence accrue pour retenir leur attention dans un monde où il y a de plus en plus de « bruit » et de distractions.

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ANALYSE DE SITUATION DES COMMUNICATIONS

Selon la récente évaluation du programme des SBMFC par le sous-ministre adjoint (Services d’examen) (décembre 2017) :

« les clients ont exprimé un niveau élevé de reconnaissance du nom des programmes, des activités et des services individuels des SBMFC, mais ont aussi exprimé un manque de compréhension des détails des programmes. Les fournisseurs de services et les gestionnaires de programme ont exprimé des préoccupations quant à la capacité du programme d’atteindre les bénéficiaires ciblés. Chez ceux qui ont exprimé une connaissance des programmes de BEMM, l’utilisation globale des programmes est modérée. Toutefois, chez ceux qui utilisent les programmes, les niveaux de satisfaction sont généralement élevés, quoique les bons résultats concernant la satisfaction soient amoindris en raison de la détérioration de l’infrastructure. Les défis de communication ont des répercussions sur la connaissance et l’utilisation du programme des SBMFC. »

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Les SBMFC ont toujours communiqué avec leurs membres (clients) en fonction des programmes, des services et des produits des divisions, en employant une approche éparpillée, sans avoir recours à une stratégie de communication globale. La communication avec les familles pose des défis étant donné que, depuis toujours, les FAC exigent que le membre accepte que sa famille puisse recevoir des communications directement. En outre, les défis sont amplifiés lorsque l’on doit s’attendre à ce que le membre transmette l’information rapidement à ses proches. Tout comme c’est le cas dans la population en général, le recours à un intermédiaire pour transmettre de l’information s’avère généralement inefficace. En l’absence d’une stratégie nationale de communication organisationnelle, les divisions ont eu à élaborer leur propre approche de communication et à y affecter les ressources nécessaires dans la mesure du possible. De ce fait, les divisions,

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les programmes et les services se sont involontairement retrouvés à se faire concurrence pour retenir l’attention de nos membres, et l’on constate que les divisions ne disposent pas toutes du même niveau de ressources organisationnelles à consacrer aux efforts de communication. Ce travail cloisonné a donné lieu à des messages non cohérents, qui peuvent créer de la confusion chez nos membres, nos parties intéressées et nos employés. Ensemble, ces facteurs ont contribué à notre approche axée sur les programmes dans les communications avec nos membres (clients) au fil des ans et au peu d’attention portée à leur éventuel intérêt envers d’autres services et programmes. Par exemple, en 2017, les divisions des SBMFC ont fréquemment envoyé collectivement plus d’une trentaine de communications aux mêmes membres, inondant leur boîte de réception de « bruit » dans un environnement déjà encombré et bruyant.

« Les communications des SBMFC sont comme des flocons de neige : elles se ressemblent toutes, mais sont en fait légèrement différentes, et elles vous tombent dessus. » Commandant de base, d’escadre ou d’unité

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Les programmes, les services et les produits des SBMFC visent une très vaste communauté formée de segments de public uniques qui possèdent leurs propres personnalités et profils. Les membres de la Force régulière sont différents des membres de la Force de réserve. Les membres des familles des militaires sont différents des membres de la Force régulière et des membres de la Force de réserve. De plus, les vétérans et leur famille ont aussi des personnalités et des profils très différents. Les voies de communication permettant d’atteindre ces segments de public nécessitent de la recherche et de la planification pour que les communications soient une réussite. Il est tout aussi important de nous assurer d’utiliser le style, le ton et le mode de communication appropriés pour le public visé. À l’heure actuelle, les SBMFC emploient une combinaison de ton et de style gouvernementaux, militaires et, parfois, commerciaux. Il n’y a aucune uniformité dans les messages, le ton, le style et les modes de communication utilisés dans les communications des SBMFC ainsi que dans leurs outils de marketing. Sur les médias sociaux, l’approche la plus vastement utilisée consiste à promouvoir l’organisation ou un programme, plutôt qu’à susciter la discussion et à favoriser la mobilisation de la communauté.Le contenu est souvent rédigé par des gestionnaires de programme plutôt que par des spécialistes des médias sociaux.

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Le ton, le style et le mode de communication affichent généralement un style très formel ou organisationnel. Les publications sur les médias sociaux sont ainsi produites en grande partie sans plan ni stratégie à long terme. On constate une connaissance très limitée du fonctionnement des algorithmes et des changements qui ont été apportés à ceux-ci. Par conséquent, les efforts de nos équipes sur les médias sociaux nous font, par inadvertance, de plus en plus tomber dans l’anonymat. Les divisions, et même les programmes au sein des divisions, ont recours à diverses applications logicielles pour les envois des campagnes de courriels. Par conséquent, il n’est pas possible de mettre en commun les données ni de savoir à quel moment et à quel public les courriels sont envoyés. Peut-être plus important encore, tandis que les divisions peuvent tenir une « liste noire » de membres qui ont choisi de se désabonner des envois, il n’y a aucun mécanisme en place pour mettre en commun ces données et veiller à ce que les SBMFC et l’ensemble de leurs promotions et communications soient conformes à la Loi canadienne anti-pourriel. Le défi de réorienter et de réorganiser nos activités de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées représente un effort organisationnel majeur. Cela dit, il ne fait aucun doute que cela permettra de générer d’innombrables changements positifs et un changement de culture organisationnelle, dont la capacité d’interagir de façon plus réfléchie et ciblée avec nos membres (clients), ce qui nous permettra de demeurer le fournisseur de choix de services de BEMM pour la communauté de la défense.

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LES PUBLICS ET LES PARTIES INTÉRESSÉES DES SBMFC

Les mots sont importants : il y a des différences considérables entre les publics et les parties intéressées.

Les programmes de BEMM incombent à la chaîne de commandement, et les SBMFC prennent grand soin d’offrir des services et des programmes de grande qualité dont ils sont très fiers. Le principal public et les principales parties intéressées de l’organisation sont ses membres, soit la communauté des FAC et les membres des familles des militaires à qui les SBMFC fournissent des services. Cette communauté complexe se compose des membres de la Force régulière, des membres de la Force de réserve, des vétérans et des familles des militaires. Les SBMFC se vouent à assurer aux membres des FAC et à leur famille un accès raisonnable aux programmes, aux services et aux produits de BEMM, peu importe où ils sont affectés. Bien que les services ne soient pas tous disponibles pour les membres de toutes les localités, nous offrons quelque chose pour chacun. Les publics reçoivent les messages et l’information. Ils ont rarement une incidence sur le résultat ou l’action. Ils peuvent manifester leur contentement, leur mécontentement ou leur indifférence, mais leur sentiment n’a pas nécessairement d’incidence sur le résultat. Les publics et les segments de ces publics sont définis principalement dans les plans de marketing et de communication. Ils sont les destinataires des campagnes et des renseignements communiqués par les SBMFC.

Les parties intéressées, en revanche, peuvent avoir une incidence sur le résultat. La réussite du programme, du service ou du produit comporte généralement un intérêt ou un enjeu pour les parties intéressées. Ainsi, des plans de relations avec les parties intéressées sont élaborés en plus des plans de communication afin de définir des stratégies de mobilisation. Pour les SBMFC, les principales parties intéressées à l’interne sont leurs employés. En reconnaissant le fait que les employés sont des parties intéressées, les SBMFC reconnaissent par le fait même l’influence colossale qu’ont ceux-ci sur la réussite de l’organisation. Les organisations et entreprises qui ont le plus de succès reconnaissent que leurs employés ne sont plus simplement que des employés (des personnes embauchées pour travailler contre rémunération). Elles ont compris que les employés sont leurs principales parties intéressées à l’interne et leur plus grand atout. Les employés ont la plus importante influence sur l’expérience des clients; ils peuvent avoir une incidence sur la prise de décisions, et leur rôle est crucial dans la fidélisation à la marque.

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PRIORITÉS DE LA STRATÉGIE 1. LES SBMFC – UNE ORGANISATION AXÉE SUR LES MEMBRES Tout au long de cette stratégie de communication et de marketing, les membres sont souvent appelés des clients. Ce choix d’appellation est intentionnel et vise à rappeler à l’organisation que ses membres sont aussi ses clients, ce qui signifie qu’ils ont souvent le dernier mot quant à l’endroit où ils se procurent leurs produits et services.

L’utilisation de l’appellation « clients » est réservée au travail à l’interne; ce terme n’est pas utilisé lorsque nous nous adressons aux membres des FAC, aux vétérans et à leur famille. Les SBMFC se vouent à assurer aux membres des FAC et à leur famille un accès raisonnable aux programmes, aux services et aux installations de BEMM, peu importe où ils sont affectés. Bien que les services ne soient pas tous disponibles pour les membres de toutes les localités, nous offrons quelque chose pour chacun. Les SBMFC reconnaissent que leurs membres constituent le dénominateur commun entre la prestation des services et des produits et l’augmentation du recours à ceux-ci et des recettes. Le maintien de la pertinence de notre organisation ainsi que sa croissance dépendent des membres auxquels nous fournissons des services, de leur recours accru à nos produits, services et programmes et de la valeur qu’ils y accordent.

L’intention des SBMFC et le principal but de leur stratégie de marketing consistent à définir les besoins des membres (clients) et à y répondre. En veillant à ce que leurs membres (clients) aient une bonne expérience et soient satisfaits des produits et des services qu’ils reçoivent, les SBMFC se rapprochent de leur but à long terme visant à fidéliser les clients. Les membres loyaux et satisfaits deviennent les plus grands défenseurs d’une organisation. Cette stratégie contribuera à concrétiser notre mission, notre vision et la première priorité énoncée dans la Stratégie de 2017-2020 des SBMFC, soit « l’excellence des services : les SBMFC offriront aux membres des FAC, aux vétérans et à leur famille des services à valeur ajoutée qui répondent à leurs besoins selon les normes les plus élevées dans le monde. » Les SBMFC se réorienteront pour devenir une organisation axée sur les membres plutôt que sur les programmes, les services et les produits. Ce faisant, les SBMFC créeront des produits, des services, des processus, des politiques et une culture conçus pour appuyer les membres en leur faisant vivre une expérience formidable. L’organisation anticipera les besoins de ses membres et excellera dans le service à la clientèle.

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Le modèle qui suit démontre clairement la différence entre une approche axée sur les programmes et une approche axée sur les membres et indique vers où notre organisation doit se diriger pour devenir axée sur les membres. Buts des SBMFC (buts organisationnels) »» Créer et offrir une valeur réelle pour nos membres. »» Créer des expériences positives pour nos membres. »» Se pencher sur les motivations et les désirs des membres. »» Informer et appuyer les employés pour qu’ils souscrivent à leur rôle d’agents de service aux membres (clients) de l’organisation. »» Récompenser les membres de façon gratifiante pour leur engagement auprès de l’organisation.

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1.1 But quant à l’approche axée sur les membres de la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées »» Les communications et le marketing seront personnalisés et reposeront sur les renseignements obtenus au sujet du public et des membres. 1.2 Objectifs quant à l’approche axée sur les membres de la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées »» Adapter le contenu au public en fonction des renseignements obtenus au sujet du public et des membres. »» Améliorer l’expérience numérique des utilisateurs en fonction des renseignements obtenus au sujet du public et des membres ainsi que de tests bêta.

»» Centraliser les services aux membres (clients) afin de rationaliser et d’améliorer l’engagement des membres à l’égard des programmes UneFC et ReconnaissanceFC. 1.3 Résultats mesurables Afin de fixer des résultats mesurables, la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées travaillera avec les divisions à établir des données de référence fondées sur les données obtenues au sujet des membres en 2017 et en 2018 à partir des interactions sur le site Web, des médias sociaux, des campagnes, du sondage de 2018 des SBMFC réalisé auprès des membres par la firme Nanos ainsi que du sondage d’évaluation des besoins de la communauté de 2017. À l’avenir, tous les plans de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées fixeront des résultats mesurables en fonction des données de référence établies.

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2. COMMUNICATIONS INTERNES Les employés des SBMFC sont les atouts les plus précieux de l’organisation et ses principales parties intéressées à l’interne. Ce sont eux qui assurent la prestation de nos services et de nos programmes. En reconnaissant le fait que les employés sont des parties intéressées, les SBMFC reconnaissent par le fait même l’influence colossale qu’ont ceux-ci sur la réussite de l’organisation. Les employés ont la plus importante influence sur l’expérience des clients; ils peuvent avoir une incidence sur la prise de décisions, et leur rôle est crucial dans la fidélisation à la marque. L’organisation comprend que, comme les employés sont des parties intéressées clés, ils veulent se sentir appréciés et écoutés et avoir le sentiment de faire partie de l’équipe. La communication avec les employés ou les parties intéressées à l’interne a évolué au sein des organisations qui connaissent du succès, en n’étant plus vue comme l’unique responsabilité de l’équipe des communications organisationnelles ainsi que des Ressources humaines, mais plutôt comme étant étroitement liée aux stratégies organisationnelles et aux objectifs opérationnels. Les stratégies de communication interne ont changé et comprennent maintenant les stratégies de mobilisation des parties intéressées. En conséquence, les communications avec les employés sont passées d’une dynamique de communication de renseignements à une dynamique visant à aider les personnes à comprendre comment leur travail influe sur le succès de l’organisation.

Les SBMFC comprennent que le fait de clairement communiquer leurs buts et de veiller à bien former et informer le personnel permet d’améliorer considérablement l’expérience des membres et de renforcer la promesse de marque.

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Les technologies, notamment Internet et les médias sociaux, ont changé à jamais la façon dont nous écrivons, parlons et recevons de l’information. Une longue note de service détaillée transmise par le chef de la direction ou un cadre supérieur sera souvent ignorée ou oubliée. Aujourd’hui, les employés des organisations contemporaines s’attendent à des communications rapides, directes et informelles, tous les jours, quelle que soit l’heure. Afin de parvenir à retenir leur attention, l’organisation devra communiquer avec eux d’une manière qui est pertinente pour eux. La communication et la mobilisation à l’interne sont des composantes clés de communications externes efficaces et du positionnement d’une marque. Elles dépendent l’une de l’autre. Chaque employé est un ambassadeur de la marque. À l’avenir, les SBMFC élaboreront et mettront en œuvre un plan annuel de communications internes pour s’assurer que les employés sont mobilisés et informés et qu’ils reçoivent fréquemment et en temps opportun des renseignements organisationnels par les voies de communication appropriées. Nous mettrons à la disposition des employés les outils et les renseignements dont ils ont besoin pour s’acquitter de leurs tâches de façon efficace afin de créer une expérience positive axée sur les membres. De plus, les communications internes seront intégrées à l’ensemble des plans de communication et de marketing afin que nos principales parties intéressées et ambassadeurs clés disposent des renseignements adéquats pour répondre aux membres et communiquer avec eux.

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2.1 But des communications internes »» Appuyer et encourager un effectif plus informé, branché et mobilisé pour favoriser une expérience positive axée sur les membres. 2.2 Objectifs »» Optimiser le moment de diffusion et le ciblage des communications : rationaliser les communications organisationnelles et opérationnelles et transmettre les communications internes au bon public au moment opportun. »» Adapter les communications internes aux préférences du public : optimiser le contenu et la diffusion en fonction des préférences des employés (langue et voie de communication). »» Mettre en œuvre des systèmes et des boucles de rétroaction pour optimiser l’utilisation des renseignements obtenus des employés. »» Filtrer les messages et les classer par ordre de priorité afin de réduire la surdose d’information : fournir des directives sur l’utilisation des moyens de communication en fonction du type de message et de l’urgence de le diffuser. »» Fournir des outils et de l’information aux employés pour qu’ils puissent répondre aux demandes de renseignements des membres ou les diriger vers un point de contact unique pour obtenir davantage de renseignements.

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2.3 Résultats mesurables Afin de fixer des résultats mesurables, la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées travaillera avec les Ressources humaines à établir des données de référence fondées sur le sondage sur l’engagement des employés de 2017. De plus, des indicateurs clés seront établis en fonction des conclusions tirées de la vérification des communications internes qui sera réalisée en 2018. • Portée : nombre d’employés que nous parvenons à atteindre (communications transmises et ouvertes). • Interaction : nombre d’employés qui interagissent véritablement avec notre contenu ou nos activités (taux de clics, mentions j’aime, partages, commentaires et questions). • Comportements : ce que les employés font différemment (résultats par division).

• Incidence : sur le rendement, la productivité, les taux d’engagement des employés et la réduction de l’absentéisme.

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3. STRUCTURE CENTRALISÉE – DIRECTION DES COMMUNICATIONS, DU MARKETING ET DES RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES Comme c’est le cas au sein de bon nombre d’organisations, de ministères et d’organismes, les services de communication (et de marketing) des SBMFC sont considérés depuis longtemps comme un service de soutien axé sur la production de produits de communication et de marketing à la discrétion et selon les directives de la division ou de l’unité. Or, la mobilité, la rapidité et l’accessibilité des nouvelles et de l’information ont transformé la façon dont nous communiquons dorénavant. Les organisations qui connaissent du succès reconnaissent que les communications doivent être stratégiques, cohérentes et efficaces dans l’ensemble des divisions. Un rapport récent publié par le Centre d’excellence Luc-Beauregard de recherche en communication de l’Université Concordia indique que la plupart des présidents-directeurs généraux (PDG) considèrent les communications organisationnelles comme une fonction stratégique essentielle au sein de leur entreprise (c’est-à-dire un élément clé pour mettre en œuvre les plans d’activités, atténuer les risques et promouvoir l’image de marque). Cela a une incidence considérable sur la manière dont les organisations transforment leur façon de communiquer et répondent aux attentes de leurs clients et de leurs employés. Au sein d’une organisation axée sur les membres, les activités de communication et de marketing doivent être stratégiques et fondées sur les analyses et les données obtenues au sujet des clients et des membres. 41

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Les clients (nos membres) en sont venus à s’attendre à un excellent service à la clientèle de la part de toutes les organisations avec lesquelles ils interagissent. Aujourd’hui, les clients ne fondent plus seulement leurs décisions sur la qualité et le coût, ils prennent aussi en considération leur expérience globale. L’« expérience client » requiert de fournir une expérience cohérente, utile, utilisable et agréable à chaque client, sur chaque appareil, dans tous les points de service. Pour ce faire, les SBMFC devront briser le cloisonnement au sein de l’organisation afin que le client (membre) ait une expérience intégrée et positive dans l’ensemble des divisions et des points de service, et qu’une même image de l’organisation soit donnée à nos membres. Les SBMFC reconnaissent que les bases, les escadres et les unités locales ainsi que les Centres de ressources pour les familles des militaires sont des points de service essentiels pour bon nombre de nos membres (clients) à l’échelle locale; un effort concerté sera ainsi déployé pour favoriser de meilleures relations avec les parties intéressées afin que les communications avec nos membres soient plus intégrées et cohérentes. Afin de se distinguer et de faire entendre leur message dans le tumulte du monde d’aujourd’hui, les SBMFC devront définir une approche beaucoup plus disciplinée et stratégique pour l’ensemble de leurs efforts de communication et de marketing.

Les divisions, programmes et services devront cesser de se faire concurrence pour retenir l’attention des membres et commencer à collaborer pour trouver des façons de communiquer des renseignements plus pertinents et complets en fonction des besoins et des intérêts des membres.

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Pour améliorer la qualité, le contenu et la cohésion des renseignements qu’ils communiquent, les SBMFC adopteront des techniques et des principes professionnels de marketing et de communication fondés sur des données et des analyses. Pour atteindre cet objectif, les activités de communication et de marketing seront centralisées à l’échelle nationale au sein de la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées, et les différentes équipes en faisant partie seront situées aux emplacements physiques convenant le mieux pour collaborer avec les divisions. Nous obtiendrons ainsi les résultats suivants : • meilleure expérience axée sur les membres;

• élimination du dédoublement des efforts;

• activités de communication et de marketing axées sur la perspective des membres (clients);

• élimination de la concurrence à l’interne ou entre les divisions pour retenir l’attention du public;

• activités de communication et de marketing adaptées au public cible (membres de la Force régulière et de la Force de réserve, vétérans et familles des militaires) plutôt qu’au produit, au service ou au programme;

• vision globale centralisée des membres (données et analyses);

• messages uniformes et harmonisés;

• communications internes améliorées.

• utilisation cohérente et appropriée des voies de communication;

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• culture améliorée axée sur la collaboration;

La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées sera composée de cinq sous-directions : • communications organisationnelles et relations avec les parties intéressées; • communications avec la communauté des FAC;

• marketing et communications numériques; • service à la clientèle auprès des membres; • services créatifs.

Structure, rôles et responsabilités des sous-directions Sous-direction des communications organisationnelles et des relations avec les parties intéressées Cette sous-direction est chargée d’informer et de convaincre nos employés, les hauts dirigeants des FAC, les hauts dirigeants du gouvernement du Canada, les politiciens, les entreprises partenaires, les donateurs, le public et les médias. Rôles et responsabilités • Gestion de la marque • Communications internes

• Relations publiques (relations avec les médias, gestion des problèmes)

• Image de marque

• Communications relatives à la responsabilité sociale d’entreprise (Appuyons nos troupes)

• Gestion de la réputation

• Services de traduction

• Communications de crise

• Assurance de la qualité

• Communications avec les parties intéressées et mobilisation de celles-ci

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Sous-direction des communications avec la communauté des FAC Cette sous-direction est chargée de communiquer avec notre communauté, forte d’un million de membres. Les communications seront destinées à quatre principaux groupes cibles, soit la Force régulière, la Force de réserve, les vétérans et les familles de ces trois groupes. La Sous-direction des communications avec la communauté des FAC est l’équipe qui crée tout le matériel destiné à la communauté des FAC et qui raconte l’histoire de l’organisation par l’intermédiaire des chapitres de ses divisions. Toutes les communications sont ciblées par public (Force régulière, Force de réserve, vétérans et les familles de ces trois groupes). Rôles et responsabilités • Communications avec les membres (clients) • Communications narratives numériques

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Sous-direction du marketing et des communications numériques Cette sous-direction veillera à orienter l’organisation vers le marketing et les communications numériques, y compris le marketing expérientiel et la segmentation. Elle sera chargée de produire la stratégie numérique et d’organiser l’expérience numérique des membres dans l’ensemble des voies de communication, en faisant continuellement évoluer l’expérience Web en fonction des conclusions tirées des analyses. Elle élaborera et mettra en œuvre une stratégie de médias sociaux qui sera axée sur les interactions et la participation au dialogue, plutôt que sur la publication de messages organisationnels. Des équipes de marketing expérientiel visant des publics cibles (par segmentation), formées d’employés du marketing et des communications avec les FAC, d’experts en la matière de toute de l’organisation, de graphistes, de membres de l’équipe des activités numériques et de représentants du service à la clientèle auprès des membres seront chargés de définir en quoi devra consister l’expérience du public (des membres) ainsi que de déterminer quelles seront les meilleures voies de communication pour les activités de marketing et de communication auprès des membres. Ces équipes deviendront les gardiens et défenseurs de segments définis du public. Elles travailleront de concert parmi toutes les divisions et veilleront à ce que la prise de décisions et la diffusion de renseignements soient harmonisées à l’échelle organisationnelle et axées sur les renseignements obtenus au sujet des membres. Ces équipes deviendront une ressource précieuse pour l’ensemble des divisions en éclairant la prise de décisions de ces dernières.

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Sous-direction du service à la clientèle auprès des membres Comme organisation, les SBMFC doivent comprendre que leurs clients (nos membres sont nos clients) ont changé à jamais. Ils ont et continueront d’avoir des attentes plus élevées. Les SBMFC se sont employés à attirer des membres au moyen du programme d’adhésion UneFC, sans vraiment vérifier si les membres étaient activement mobilisés ni s’ils connaissaient et utilisaient nos services.

En tant qu’organisation, nous réorienterons nos efforts en misant sur la rétention plutôt que sur l’attraction, et adopterons une approche où nous nous efforcerons de convaincre, de bien servir et de retenir nos membres. Nous centraliserons le service à la clientèle des programmes UneFC et ReconnaissanceFC afin de fournir une expérience intégrée aux clients et de veiller à ce que la qualité des services soit uniforme et excellente. La mise en place d’un système de gestion des relations avec la clientèle à l’échelle de l’organisation permettra aux SBMFC de s’assurer que tous les points de service sont saisis pour chaque membre. L’organisation fera ainsi la transition vers le cycle souhaité suivant pour les membres (clients). 3.1 Buts quant à l’approche centralisée de la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées ;; Améliorer la perception et la réputation des ;; Améliorer les connaissances et la mobilisation des SBMFC chez les parties intéressées et les membres des FAC (selon le public) à l’égard des membres. SBMFC ainsi que des programmes et des services que nous fournissons. ;; Créer une expérience numérique intégrée pour nos membres. ;; Tirer parti de nos récits pour bonifier le profil (canadien) public des SBMFC.

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3.2 Objectifs »» Communications améliorées adaptées au public »» Expérience intégrée pour les membres »» Messages classés par priorité et mis en commun pour réduire la surdose d’information et fournir des renseignements plus utiles et adaptés aux membres »» Possibilité pour les membres de personnaliser leur propre expérience de membre au moyen de supports numériques et papier »» Communications utilisant un style, un ton et une voie de communication avant tout adaptés aux membres

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4. PLANIFICATION ANNUELLE DES COMMUNICATIONS ORGANISATIONNELLES La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées produira un plan de communication annuel pour les SBMFC en fonction des plans de priorités des divisions élaborés lors du cycle de planification opérationnelle. De plus, elle produira des plans de communication annuels pour les divisions, qui contiendront des plans tactiques pour les programmes, les services, les événements et les activités de relations avec les médias et le public. En communication et en marketing, les messages peuvent être prévus ou imprévus. La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées sera prête pour les deux. 4.1 Communications prévues Les messages sont à la base de la stratégie de communication et de marketing, et une vaste gamme d’outils sont utilisés pour communiquer les messages de marketing. Parmi les outils pour les messages planifiés, mentionnons ce qui suit : • Publicité imprimée ou en ligne

• Marketing direct

• Documents de marketing, tels que des brochures et des rapports annuels

• Présentoirs des points de vente

• Sites Web et médias sociaux

• Emballage

• Promotion des ventes

• Articles spécialisés, tels que des tee-shirts et des sacs fourre-tout

• Relations publiques

• Service à la clientèle

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4.2 Communications imprévues

Les messages imprévus englobent toutes les autres communications : récits dans les nouvelles et les médias, événements imprévus et communications en cas de crise. 5. IMAGE DE MARQUE L’image de marque des SBMFC : il existe une importante distinction entre l’image de marque d’une organisation et l’image de marque de ses divisions ou entités commerciales. L’image de marque des divisions ou des entités commerciales est axée sur les produits ou les services et le client; les activités de marketing appuyant ces sous-marques sont généralement courtes ou longues et tactiques. En revanche, l’image de marque de l’organisation est axée sur l’ensemble de l’organisation; la responsabilité de gérer cette image revient au PDG, qui a un rôle crucial à jouer. Cette image considère plusieurs parties intéressées comme un facteur stratégique dans l’organisation. Une image de marque organisationnelle aussi complexe que celle des SBMFC n’est pas seulement qu’un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ces éléments, lesquels visent à identifier et à différencier l’organisation par rapport aux autres organisations, ministères et organismes. De fait, l’image de marque des SBMFC repose sur le personnel, les valeurs, les services, les pratiques et les processus de l’organisation. L’image de marque de l’organisation contribue non seulement à la perception qu’ont les clients de l’organisation, mais aussi à la perception de toutes les parties intéressées, dont les employés, les membres des FAC, les hauts dirigeants des FAC, les hauts dirigeants du gouvernement, les politiciens, les partenaires, les fournisseurs, les organismes de réglementation, les groupes d’intérêt particulier et les communautés locales.

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L’image de marque des SBMFC repose sur trois éléments fondamentaux : nos valeurs, notre promesse organisationnelle et notre « comportement ». Notre stratégie de valorisation de l’image de marque organisationnelle doit être un processus planifié et appliqué de façon systématique pour établir et conserver une réputation favorable auprès des parties intéressées à l’interne et à l’externe. Aujourd’hui, les entreprises et les organisations qui ont du succès reconnaissent la nécessité d’adopter une solide stratégie de valorisation de l’image de marque organisationnelle à l’interne afin de briser le cloisonnement entre les divisions et d’unifier l’effectif pour le plus grand bien de l’expérience des membres et des clients. Il a été prouvé qu’une solide image de marque organisationnelle façonne une culture qui permet d’attirer plus facilement des employés ainsi que d’améliorer la mobilisation et la rétention des employés.

Lorsqu’une organisation prend le temps de bâtir et de gérer sa réputation à partir de l’interne, elle s’enrichit d’un effectif dont la totalité des membres agit comme des ambassadeurs de son image de marque. À l’heure actuelle, les SBMFC ont atteint ce niveau de mobilisation auprès de leurs employés en se concentrant sur les marques individuelles (divisions et entités commerciales). Tandis que la mobilisation de nos employés est impressionnante, cette approche a, dans certains cas, involontairement nourri une culture de cloisonnement et de concurrence entre les divisions ou les points de service, sans égard à l’expérience des clients (membres). Les membres sont traités comme des clients individuels des programmes, des services et des produits plutôt que comme des clients d’un ensemble complet de programmes et de services, ce qui, par inadvertance, limite leur accès à d’autres services qui pourraient leur plaire.

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Les organisations peuvent choisir parmi diverses stratégies de marque : • La stratégie de valorisation de l’image de marque de l’organisation, qui souligne le nom de l’entreprise ou de l’organisation pour l’ensemble des programmes, des services et des produits. Cette stratégie est très efficace pour les entreprises qui vendent des produits emballés, par exemple Heinz (ketchup Heinz, moutarde Heinz, soupe condensée de crème de champignon Heinz, etc.), qui ont différents clients pour leurs divers produits. La promesse de marque de Heinz est forte pour l’ensemble des consommateurs : fournir du confort par de la nourriture simple et rassurante. Notons que Heinz a été acheté par Kraft en 2015. Kraft a maintenu la marque Heinz et intégré son nom dans sa dénomination sociale compte tenu de la force de l’image de marque de Heinz auprès des consommateurs. • La stratégie de valorisation de plusieurs marques individuelles, qui souligne le nom du produit, comme c’est le cas pour Procter & Gamble. Cette stratégie est utilisée par des entreprises, habituellement des entreprises de produits emballés, qui font l’acquisition de produits ou de « marques » qui sont semblables et qui se font concurrence. Une telle stratégie permet à la société mère d’éliminer les marques connaissant peu de succès et de les remplacer par des marques plus rentables. Cette stratégie est rarement utilisée dans le secteur des programmes ou des services. • La stratégie de valorisation de l’image de marque de ville ou de communauté, qui, bien que semblable à la stratégie de valorisation de l’image de marque de l’organisation susmentionnée, s’en démarque par un facteur majeur, soit le fait que les entités organisationnelles ou commerciales sont en concurrence avec d’autres entités de la sorte pour attirer des clients.

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Les programmes et les services offerts par une ville sont une sous-marque de la ville. Ils doivent avoir une influence sur les contribuables résidentiels et commerciaux ainsi que diverses parties intéressées. Les employés ressentent avant tout qu’ils travaillent pour la ville, ensuite pour leur division de services municipaux ou le programme qu’ils offrent. En ce qui concerne les membres du public (résidents et propriétés commerciales à titre de clients), ils comptent sur la ville pour qu’elle fournisse le service ou le programme, et manifestent peu d’intérêt à savoir quelle division de services municipaux fournit tel ou tel service, à l’exception des services d’incendie et de police. En fait, au cours des 10 dernières années, de nombreuses villes ont restructuré leurs services à l’interne afin de créer des gains d’efficience et ont modifié les noms de leurs divisions de services municipaux afin qu’ils témoignent mieux des besoins des résidents et des propriétés commerciales. Les propriétés et services commerciaux et organisationnels de la ville (terrains de golf, cimetières, salles de spectacle, arénas, marchés fermiers, etc.) entrent directement en concurrence avec les entreprises locales, reçoivent un certain financement ou aucun financement, et sont financés par l’achat ou la location de services et de locaux. Pour cette raison, ils maintiennent leur propre image de marque (généralement fortement harmonisée avec les choix de conception visuelle et de couleurs de la ville).

À l’avenir, la stratégie de marque des SBMFC sera d’adopter une architecture de marque « familiale » ou communautaire où les SBMFC seront la marque mère.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

L’accent sera mis sur les efforts visant à mieux faire connaître l’organisation et à accroître son calibre dans son ensemble, en veillant à ce que les membres (clients) ainsi que les FAC et le MDN reconnaissent la valeur des SBMFC dans la prestation d’une vaste gamme de services qui contribuent à la philosophie « notre personnel d’abord, la mission, toujours » et à l’atteinte de l’un des principaux objectifs de la politique de défense Protection, Sécurité, Engagement du Canada :

« Les femmes et les hommes des Forces armées canadiennes, ainsi que les familles qui les appuient, sont au cœur de tout ce que nous accomplissons. L’objectif premier de cette politique est donc de leur fournir l’instruction, l’équipement et les soins qu’ils méritent.[...] Parallèlement, la politique reconnaît les changements dynamiques dans le contexte social et le besoin urgent de régler les problèmes touchant le recrutement, l’instruction, le maintien des effectifs, la santé et le bien-être du personnel de la Force régulière et de la Force de réserve, ainsi que le soutien offert aux familles des militaires. Elle reconnaît également l’importance des soins et des services offerts aux anciens combattants des Forces armées canadiennes après qu’ils quittent l’uniforme. » En faisant mieux connaître les SBMFC à titre d’entité fournissant les services intégrés à l’appui de la santé physique, sociale, financière et mentale des membres et en adoptant une approche à guichet unique, nous améliorerons l’expérience des membres (clients). Cela garantira que les SBMFC soient vus comme une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services en matière de BEMM de la communauté militaire canadienne partout dans le monde. Notre stratégie de valorisation de l’image de marque appuiera la promesse des SBMFC à leurs membres, soit l’excellence des services et une expérience intégrée.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

« Se réunir, c’est un début; rester ensemble, c’est faire du progrès; collaborer, c’est la clé du succès. »

- Henry Ford

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

Les marques commerciales CANEX et Financière SISIP continueront d’utiliser leurs propres images de marque et logos, tout en indiquant qu’elles sont une division des SBMFC. Les PSP et les SFM utiliseront le logo SBMFC/PSP ou SBMFC/SFM, où les SBMFC auront préséance. Des modèles organisationnels et un manuel sur les normes de marque seront élaborés à l’appui de cette approche. Le remplacement du matériel physique (vêtements, papier à en-tête, etc.) se fera selon les besoins courants de remplacement seulement, afin de réduire les répercussions financières de la nouvelle stratégie de marque. 6. MISE À PROFIT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES La Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées mettra en place une approche accordant la priorité au volet numérique, en travaillant en étroite collaboration avec la Division des services de l’information, selon l’information transmise par les divisions, afin de mettre en œuvre des solutions technologiques permettant à l’organisation d’interagir de façon plus efficace et intégrée avec les publics et les parties intéressées à l’interne et à l’externe. L’expérience des membres est une priorité garantissant que les SBMFC demeurent une organisation axée sur les membres. Les facteurs à prendre en considération sont le coût, la facilité de mise en œuvre (effort) et l’analyse coût/bénéfice (coûts ou économies en matière de ressources humaines, adaptabilité et mesurabilité de l’évaluation des répercussions). Outils à considérer • Système de communication interne intégré • Système d’intranet ou d’extranet • Automatisation des campagnes organisationnelles • Analyse des données sur les membres de l’organisation

• Analyse de la perception de l’organisation sur le Web • Analyse de la perception de l’organisation sur les médias sociaux • Système intelligent de gestion du contenu qui améliore l’expérience des membres et qui est convivial pour les parties intéressées à l’interne et à l’externe

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

LES 18 PROCHAINS MOIS

1. Mettre en œuvre un service aux membres centralisé pour les programmes UneFC et ReconnaissanceFC. (2018-2020) a. Examiner les possibilités de centralisation d’autres programmes et services d’ici 2020-2021. 2. Mettre en œuvre un processus simplifié d’inscription en ligne pour UneFC, y compris des fonctions de libre-service. (2018-2019) 3. Élaborer et mettre en œuvre un plan de communications internes et fournir les ressources nécessaires pour améliorer les communications avec les employés. (2018-2020) a. Élaborer un plan annuel de communications internes selon les voies de communication et les préférences linguistiques déterminées par les employés. (2018-2019)

b. En collaboration avec les Ressources humaines, élaborer et mettre en œuvre un nouveau programme d’orientation des employés des SBMFC qui leur permettra de souscrire à leur rôle d’ambassadeurs de la marque des SBMFC en travaillant au sein d’une des divisions. (2019-2020) c. Concevoir un site intranet interactif pour les employés offrant une ouverture de session unique. Rendre tous les outils et toutes les ressources disponibles localement et à distance. (2018-2020) d. Intégrer une section extranet pour les parties intéressées, les Centres de ressources pour les familles des militaires, les commandants des bases, des escadres et des unités, les employés retraités des SBMFC et les éventuelles autres parties intéressées. (2018-2020)

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

4. Améliorer les voies numériques afin de répondre aux besoins des membres (approche axée sur les membres plutôt que sur les divisions). a. Réaliser la migration des renseignements organisationnels sur ConnexionFAC, qui deviendra un portail centralisé pour toute la mobilisation des membres, y compris l’organisation des SBMFC. (2018-2019) b. Relancer ConnexionFAC selon une approche axée sur le public afin que les renseignements et les outils soient plus facilement accessibles. (2019-2020) c. Lier la Financière SISIP et ReconnaissanceFC au site avec l’intention de les intégrer au site en 2020-2021. d. CANEX demeurera un site Web de commerce électronique lié à ConnexionFAC.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

e. Élaborer et mettre en œuvre une stratégie de médias sociaux qui fournit de la valeur aux membres et permet de les écouter ainsi que d’interagir et de discuter avec eux, en éliminant l’approche consistant à promouvoir l’organisation. f. Travailler en étroite collaboration avec les Centres de ressources pour les familles des militaires et les PSP des bases, des escadres et des unités afin de mieux comprendre leurs relations avec les parties intéressées à l’échelle locale et régionale ainsi que leurs approches et défis en matière de communication en vue d’élaborer des outils et de mettre en place le soutien nécessaire pour harmoniser tous les efforts futurs pour en arriver à des communications plus intégrées.

5. Veiller à ce que toutes les communications soient adaptées au public, par l’emploi du style, de l’approche, du ton et des voies de communication appropriés pour le public, en fonction des renseignements obtenus au sujet du public et des membres. (2018-2021) a. Mettre sur pied une équipe qui se consacrera à la création de contenu et de documents adaptés à des publics particuliers (les membres de l’équipe deviendront ainsi les experts et défenseurs de publics précis). b. Mettre en place des outils d’analyse des données appropriés et effectuer les suivis et les analyses nécessaires afin de mieux comprendre nos interactions avec les membres, en vue de mieux les servir.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

MESURE DES RÃ&#x2030;USSITES

Afin de fixer des résultats mesurables, la Direction des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées travaillera avec les divisions à établir des données de référence fondées sur les données obtenues au sujet des membres en 2017 et en 2018 à partir des interactions sur le site Web, des médias sociaux, des campagnes, du sondage de 2018 des SBMFC réalisé auprès des membres par la firme Nanos ainsi que du sondage d’évaluation des besoins de la communauté de 2017. 1. Réaliser des sondages sur la satisfaction des membres et intégrer des boucles de rétroaction. 2. Examiner et analyser les données sur la participation et la mobilisation des membres afin de mieux comprendre leur utilisation des différents programmes et services de même que les données sur les services fournis aux membres et aux clients. Résultats escomptés 1. Les membres obtiennent les bienfaits et les résultats dont ils ont besoin. 2. Les services sont offerts conformément aux attentes établies. 3. Les services (le cas échéant) sont concurrentiels.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

MESSAGES CLÃ&#x2030;S

PARTIES INTÉRESSÉES À L’INTERNE Principales parties intéressées à l’interne : employés des SBMFC PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les employés des SBMFC ont à cœur de servir les militaires, les vétérans et leur famille. • Les SBMFC embauchent délibérément d’anciens militaires, des membres de leur famille de toute génération, ainsi que des professionnels du secteur privé qui ont à cœur de servir la communauté militaire. • Les employés des SBMFC sont des membres clés de l’Équipe élargie de la Défense et ont un rôle essentiel à jouer dans la promotion des programmes et des services des SBMFC.

Employés des SBMFC

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les employés des SBMFC sont des ambassadeurs de la marque, chaque employé ayant un rôle à jouer dans la prestation d’un excellent service à la clientèle par l’intermédiaire de nos divers points de service. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC fournissent des services, des programmes et des produits adaptés au mode de vie et à la carrière des militaires afin de contribuer à leur santé physique, sociale, financière et mentale. • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire.

Membres de la communauté des FAC, Force régulière, Force de réserve, Vétérans, Membres de la famille de tous

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les SBMFC fournissent des services, des programmes et des produits intégrés partout dans le monde qui sont adaptés à votre mode de vie et carrière, afin de contribuer à votre santé physique, sociale, financière et mentale. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • Les SBMFC offrent des services de BEMM intégrés et complets à la communauté militaire canadienne partout dans le monde qui permettent aux membres actifs de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire.

Conseil des BNP

Informer, mobiliser et soutenir

• Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques. • Les SBMFC sont une organisation sans but lucratif qui offre une excellente optimisation des ressources par un modèle d’entreprise sociale et qui dispose de la souplesse opérationnelle nécessaire pour répondre aux autres priorités des FAC ou du Ministère. • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

PARTIES INTÉRESSÉES À L’EXTERNE PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les SBMFC sont responsables de l’administration des BNP au nom du chef d’état-major de la défense et de la prestation aux militaires admissibles et à leur famille de programmes, de services et d’activités de BEMM de l’État au nom du chef du personnel militaire. • Travaillant sous l’autorité du ministre de la Défense nationale, les SBMFC sont un partenaire de confiance dans le travail de défense, utilisant des fonds publics selon une approche mixte qui crée une valeur réelle pour la communauté des FAC. • Les SBMFC offrent des services de BEMM intégrés et complets à la communauté militaire canadienne partout dans le monde qui permettent aux membres actifs de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire.

Hauts dirigeants des FC

Informer, mobiliser et convaincre

• Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire qui contribue à l’efficacité opérationnelle. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques. • Les SBMFC sont une organisation sans but lucratif qui offre une excellente optimisation des ressources par un modèle d’entreprise sociale et qui dispose de la souplesse opérationnelle nécessaire pour répondre aux autres priorités des FAC ou du Ministère. • Les SBMFC fournissent des conseils professionnels appuyés par une formation et une recherche solides. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Travaillant sous l’autorité du ministre de la Défense nationale, les SBMFC sont un partenaire de confiance dans le travail de défense, utilisant des fonds publics selon une approche mixte qui crée une valeur réelle pour la communauté des FAC. • Les SBMFC sont responsables de l’administration des BNP au nom du chef d’état-major de la défense et de la prestation aux militaires admissibles et à leur famille de programmes, de services et d’activités de BEMM de l’État au nom du chef du personnel militaire. • Les SBMFC offrent des services de BEMM intégrés et complets à la communauté militaire canadienne partout dans le monde qui permettent aux membres actifs de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire.

Dirigeants du MDN

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques. • Les SBMFC sont une organisation sans but lucratif qui offre une excellente optimisation des ressources par un modèle d’entreprise sociale et qui dispose de la souplesse opérationnelle nécessaire pour répondre aux autres priorités des FAC ou du Ministère. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

Officiers des affaires publiques du MDN

Informer, mobiliser et soutenir

• Les SBMFC offrent des services de BEMM intégrés et complets à la communauté militaire canadienne partout dans le monde qui permettent aux membres actifs de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

Commandants des bases, des escadres et des unités

Informer, mobiliser, convaincre, habiliter et soutenir

• Le chef de la direction des SBMFC, à titre de directeur général des BNP, relève directement du chef d’état-major de la défense en ce qui a trait à l’administration et à la gestion des programmes, des événements, des activités et des comités des BNP à l’échelle locale, qui sont supervisés et autorisés par les commandants des bases, des escadres et des unités. Ceux-ci doivent présenter chaque année une lettre d’attestation de gestion financière au DGSBM pour garantir que le mandat est respecté et régi en conséquence dans l’intérêt de nos membres actifs et libérés des FAC ainsi que de leur famille. • Les SBMFC offrent des services de BEMM intégrés et complets à la communauté militaire canadienne partout dans le monde qui permettent aux membres actifs de se concentrer sur leur efficacité opérationnelle et de mieux composer avec les défis uniques du mode de vie militaire. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les employés des SBMFC sont des membres clés de l’Équipe élargie de la Défense et ont un rôle essentiel à jouer dans la promotion des programmes et des services des SBMFC.

Commandants des bases, des escadres et des unités

Informer, mobiliser, convaincre, habiliter et soutenir

• Les commandants des bases, des escadres et des unités ont un rôle essentiel à jouer dans l’administration des BNP et travaillent directement avec le personnel des SBMFC à répondre aux besoins des membres et de leur famille. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • Les Centres de ressources pour les familles des militaires jouent un rôle dans la prestation de services du gouvernement du Canada à la communauté des FAC, y compris les membres de la Force régulière et de la Force de réserve, les vétérans, et leur famille respective.

Centres de ressources pour les familles des militaires

Informer, mobiliser et soutenir

• Les Centres de ressources pour les familles des militaires sont d’importants partenaires dans l’excellence des services fournis à la communauté des FAC, y compris les membres de la Force régulière et de la Force de réserve, les vétérans, et leur famille respective. • Les SBMFC, par l’intermédiaire des SFM, assurent la majorité du financement des Centres de ressources pour les familles des militaires et veillent à ce que ces Centres exécutent le Programme des services aux familles des militaires autorisé au nom du gouvernement du Canada.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

Centres de ressources pour les familles des militaires

Informer, mobiliser et soutenir

MESSAGES CLÉS • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire.

Civils de l’Équipe de la Défense

Informer, mobiliser et soutenir

• Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques au MDN et aux FAC. • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire.

Entreprises partenaires

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques au MDN et aux FAC. • Les SBMFC offrent des services afin de contribuer à la santé physique, sociale, financière et mentale des militaires.

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides.

Entreprises partenaires

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • L’établissement de partenariats avec les SBMFC constitue, pour les partenaires communautaires, un excellent moyen de s’assurer d’offrir du soutien à la communauté de défense du Canada. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles. • Grâce aux dons, les militaires font montre de la même fierté, du même courage et de la même dignité à la maison que lorsqu’ils servaient leur pays sur la ligne de front.

Donateurs / bienfaiteurs

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

• Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques au MDN et aux FAC. • Les SBMFC offrent des services, des programmes et des produits qui répondent aux besoins particuliers associés au mode de vie et à la carrière des membres des FAC.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

Donateurs / bienfaiteurs

Informer, mobiliser, convaincre et soutenir

MESSAGES CLÉS • Les SBMFC offrent des services afin de contribuer à la santé physique, sociale, financière et mentale des militaires. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques au MDN et aux FAC.

Public canadien

Informer et mobiliser

• Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les SBMFC constituent un organisme unique qui, par un cadre d’entreprise sociale, fournit une vaste gamme de programmes et de services à la communauté des FAC, aux vétérans et à leur famille. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles.

Médias

Informer, mobiliser, convaincre

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS

PUBLIC ET PARTIES INTÉRESSÉES

APPROCHE DE COMMUNICATION

MESSAGES CLÉS • Les SBMFC sont une organisation unifiée et le fournisseur de choix de services de BEMM de la communauté militaire. • Les SBMFC sont une organisation agile et réceptive qui fournit d’excellents services et programmes économiques au MDN et aux FAC.

Médias

Informer, mobiliser, convaincre

• Les SBMFC constituent un organisme unique qui, par un cadre d’entreprise sociale, fournit une vaste gamme de programmes et de services à la communauté des FAC, aux vétérans et à leur famille. • Les SBMFC offrent des services afin de contribuer à la santé physique, sociale, financière et mentale des militaires. • Les SBMFC fournissent des conseils d’expert appuyés par une formation et une recherche solides. • Les recettes tirées des entités commerciales des SBMFC sont réinvesties à l’appui de la communauté militaire à l’échelle locale par l’intermédiaire du fonds de la base. • Les SBMFC gèrent et exploitent Appuyons nos troupes, la cause caritative officielle des FAC, qui a pour but d’appuyer les militaires malades et blessés et de favoriser la résilience des familles.

STRATÉGIE EN MATIÈRE DE COMMUNICATION, DE MARKETING ET DE RELATIONS AVEC LES PARTIES INTÉRESSÉES 2018 - 2021

Stratégie en matière de communication, de marketing et de relations avec les parties intéressées des SBMFC 2018-2021 Présentée par : Rosemary Pitfield Directrice des communications, du marketing et des relations avec les parties intéressées 2018 75

SBMFC. L’EXCELLENCE DES SERVICES INTÉGRÉS