Prefacio
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Contenido breve Parte 1 Publicidad y promoción integrada de la marca en las empresas y en la sociedad 2 1. El mundo de la publicidad y la promoción integrada de la marca 4 2. Estructura de la industria de la publicidad y la promoción: anunciantes, agencias, medios y organizaciones de apoyo 42 3. Historia de la publicidad y la promoción de la marca 78 4. Los aspectos sociales, éticos y regulatorios de la publicidad y la promoción 118 Actividad de la parte: Proyecto 1 158
Parte 2 Análisis del entorno de la publicidad y la promoción integrada de la marca 162 5. Publicidad, promoción integrada de la marca y comportamiento del consumidor 164 6. Segmentación del mercado, posicionamiento y la propuesta de valor 208 7. Investigación de publicidad y promoción 236 8. Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca 274 Actividad de la parte: Proyecto 2 299
Parte 3 El proceso creativo
304
9. Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM 10. Estrategia para un mensaje creativo 334 11. Ejecución creativa 368 Actividad de la parte: Proyecto 3 420
306
Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y en los “nuevos” medios 424 12. Fundamentos de la planeación de medios 426 13. Planeación de medios: periódicos, revistas, televisión y radio 456 14. Planeación de medios: publicidad y PIM en los medios digitales/ interactivos 494 Actividad de la parte: Proyecto 4 530
Parte 5 Promoción integrada de la marca
534
15. Promoción de ventas, publicidad en el punto de venta y medios de apoyo 536 16. Patrocinio de eventos, emplazamiento del producto y entretenimiento de marcas 572 17. Integración del marketing directo y de la venta personal 598 18. Relaciones públicas, marketing de influencia y publicidad corporativa 628 Actividad de la parte: Proyecto 5 656