7-6g Carácter de la influencia para realizar la compra 119 7-6h Clase de negociaciones 7-6i Reciprocidad
119
8-5 Bases para segmentar los mercados de empresas 135 8-5a Características de la compañía 135
120
8-5b Procesos de compra
7-6j Arrendamiento 120 7-6k Método principal de promoción
120
7-7 Clases de productos para empresas 120
135
8-6 Pasos para segmentar los mercados 136 8-7 Estrategias para elegir mercados meta 137
7-7a Equipo mayor 120
8-7a Segmento meta no diferenciado
7-7b Equipo accesorio 121
8-7b Segmento meta concentrado
7-7c Materias primas
8-7c Segmentos meta múltiples
121
7-7d Partes componentes
122
8-9 El posicionamiento
7-7 f Suministros 122
140
8-9a Mapas de percepciones 141
7-7g Servicios a empresas
122
8-9b Bases del posicionamiento 141
7-8 Conducta de compra de las empresas 122 7-8a Centros de compra
123
7-8b Criterios de evaluación
123
7-8c Situaciones de compra
124
7-8d Ética de las empresas 7-8e Servicio al cliente
138
138
8-8 La ARC como instrumento para establecer metas 139
121
7-7e Materiales procesados
137
8-9c Reposicionamiento 142
9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
125
144
9-1 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 144
125
8 SEGMENTAR Y ESTABLECER MERCADOS META 126
9-2 La función de la investigación de mercados 146 9-3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados 146
8-1 Segmentación de los mercados 126
9-3a Datos secundarios
8-2 La importancia de la segmentación de los mercados 128
9-3b Compiladores para la investigación de mercados 148
8-3 Criterios para una buena segmentación del mercado 128
9-3c Planificar el diseño de la investigación y recopilar datos primarios 148
8-4 Bases para segmentar los mercados de consumo 129
9-3d Especificar los procedimientos para conformar las muestras 154
8-4a Segmentación geográfica
9-3e Recabar los datos
129
8-4b Segmentación demográfica 8-4c Segmentación psicográfica
129 132
8-4d Segmentación por beneficios 8-4e Segmentación por tasa de uso
134 134
147
156
9-3 f Analizar los datos 156 9-3g Preparar y presentar el informe 9-3h Seguimiento
157
157
9-4 El gran impacto de internet en la investigación de mercados 157 9-4a Ventajas de las encuestas por internet
158
© Wuttichok/Shutterstock.com
9-4b Cómo usan internet los investigadores de mercados 158 9-4c La función que cumplen los medios generados por los consumidores en la investigación de mercados 160
9-5 Investigaciones mediante lectores ópticos 160 9-6 ¿Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados? 161
CONTENIDO DETALLADO
ix