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Capítulo 1: Introducción a los servicios
Aun cuando un servicio, como la educación, es un intangible dominante, los tangibles como los edificios y los espacios al aire libre se utilizan con frecuencia para diferenciar un escenario de educación de otro.
escala de entidades del mercado Escala que muestra una gama de productos a lo largo de una línea continua, basándose en su naturaleza tangible, que varía de tangible dominante a intangible dominante.
La escala de entidades del mercado
tangible dominante Bienes que poseen propiedades físicas que se pueden sentir, saborear y ver antes de la decisión de compra del consumidor. intangible dominante Servicios que carecen de propiedades físicas que los consumidores puedan percibir antes de la decisión de compra.
La escala de entidades del mercado proporciona una perspectiva interesante concerniente a las diferencias entre bienes y servicios.4 La que se presenta en la figura 1.1 muestra una línea continua de productos basada en su carácter tangible, en donde los bienes son tangibles dominantes y los servicios son intangibles dominantes. El beneficio central de un producto tangible dominante por lo general implica una posesión física que contiene elementos de servicio en un grado menor. Por ejemplo, un automóvil es un producto tangible dominante que proporciona transportación. A medida que el producto se vuelve cada vez más tangible dominante, son aparentes menos aspectos del servicio. En contraste, los productos intangibles dominantes no implican la posesión física de un producto y sólo se pueden experimentar. Lo mismo que el automóvil, una aerolínea proporciona transportación, pero el cliente no posee físicamente el avión mismo. El cliente de la aerolínea experimenta el vuelo; en consecuencia, los aspectos del servicio dominan el beneficio básico del producto y los elementos tangibles están presentes en un grado menor. En comparación, los negocios de comida rápida, que contienen tanto un componente de bienes (por ejemplo, la comida), como un componente de servicio (por ejemplo, un proveedor de servicios toma el pedido del cliente, otro cocina los
FIGURA 1.1 Escala de entidades del mercado
Sal
Bebidas refrescantes Detergentes Automóviles Cosméticos Sucursales de comida rápida
TANGIBLE DOMINANTE
INTANGIBLE DOMINANTE
Sucursales de comida rápida Agencias de publicidad Aerolíneas Administración de inversiones Consultoría Enseñanza
Fuente: Adaptada de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing (abril de 1977), página 77.