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PA R T E U N O
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
¿QUÉ AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición, uso y desecho pueden clasificarse en cuatro ámbitos, como se muestra en el modelo de la figura 1.6: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumidor. Aunque los cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona con los demás. Por ejemplo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico. Deben estar motivados, ser capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar atención a la información. Deben pensar en ella, desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos que retomarán en el proceso de toma de decisiones. El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la información y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las amistades y otros factores afectan los valores y estilos de vida de los consumidores y, a su vez, influyen en las decisiones que toman, y cómo y por qué las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un ejemplo de decisión acerca de unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos.
Figura 1.6 Un modelo de comportamiento del consumidor
R A D E L CO N S U M I ULTU DOR
Diversidad del consumidor (capítulo 12)
Influencias sociales en el comportamiento del consumidor (capítulo 11)
Influencias del hogar y de la clase social (capítulo 13)
EL NÚCLEO PSICOLÓGICO • Motivación, capacidad y oportunidad (capítulo 2) • De la exposición al entendimiento (capítulo 3) • Memoria y conocimiento (capítulo 4) • Formación y cambio de actitudes (capítulos 5-6)
Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida (capítulo 14)
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • Identificación del problema y búsqueda de información (capítulo 7) • Evaluación y toma de decisiones (capítulos 8-9) • Procesos de posteriores a la decisión (capítulo 10)
RESULTADOS Y TEMAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Innovación: adopción, resistencia y difusión (capítulo 15) • Comportamiento simbólico del consumidor (capítulo 16) • Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo (capítulo 17)
© Cengage Learning 2013
El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el núcleo psicológico, 3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor. Como lo muestra la figura, los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.
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