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Tradução da 4 edição norte-americana a

William G. Zikmund Barry J. Babin

Aplicações Destinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pesquisa de mercado.

ISBN 13 978-85-221-1088-9 ISBN 10 85-221-1088-3

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

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Princípios da Pesquisa de Marketing

O campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferramentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis. Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão. Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.

William G. Zikmund Barry J. Babin

Princípios da Pesquisa de Marketing

Princípios da

Pesquisa de Marketing

B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionais Tradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh Estratégia de marketing Tradução da 4a edição norte-americana O. C. Ferrel e Michael D. Hartline Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing Tradução da 2a edição norte-americana Joel Reedy e Shauna Schullo

Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.

Tradução da 4a edição norte-americana

William G. Zikmund Barry J. Babin

Mobile marketing – Série Profissional Fernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas


Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Zikmund, Willian G. Princípios da pesquisa de marketing / William G. Zikmund, Barry J. Babin ; [tradução EZ2Translate]. -- São Paulo : Cengage Learning, 2011. Título original: Essentials of marketing research. 4. ed. norte-americana. 2. ed. brasileira. Bibliografia. ISBN 978-85-221-1335-4 1. Pesquisa de marketing II. Título.

I. Babin, Barry J.

11-05485                        CDD-658.8

Índice para catálogo sistemático: 1. Pesquisa de marketing   658.8


PrinCÍPiOs da Pesquisa de traduçãO da 4a ediçãO nOrte-aMeriCana 2a edição brasileira

William g. Zikmund Barry j. Babin Universidade de Tecnologia de Louisiana

Tradução: EZ2 Translate Revisão Técnica: Rodney de Souza Nascimento Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero

Austrália

Brasil

Canadá

Cingapura

Espanha

Estados Unidos

México

Reino Unido


O comportamento do consumidor – 4ª edição Princípios da pesquisa de marketing Tradução da 4ª edição norte-americana Ernesto Michelangelo Giglio 2a edição brasileira WilliamEditorial: G. Zikmund e Barry J. Babin Gerente Patricia La Rosa Editora de Desenvolvimento: Sheila Fabre Gerente editorial: Patricia La Rosa Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque Supervisora editorial: Noelma Brocanelli Revisão: Maya Indra Souarthes Oliveira Supervisora de produção gráfica: Fabiana A. Diagramação: FZ.Dáblio Studio Albuquerque Capa: Absoluta Publicidade e Design Editora de desenvolvimento: Gisela Carnicelli Título original: Essentials of Marketing Research - 4e (ISBN: 978-1-4390-0) Tradução: EZ2Translate Revisão técnica: Rodney de Souza Nascimento Copidesque: Camila Cipoloni e Paula Mendes Revisão: Daniele Fátima e Miriam dos Santos Diagramação: Triall Composição Editorial Ltda Capa: Heber Alvares

© 2011 Cengage Learning Edições Ltda. © 2010, 2007 South-Western, parte da Cengage Learning. © 2012 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos re ser va dos. Nenhuma parte deste livro poderá reproduzida, sejam quais forem os meios Todos osser direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá empregados, sem a per mis são, por escrito, da Editora. ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos permissão da Editora. infratores aplicam-se 102, a104, 106 e 107por da escrito Lei no 9.610, de 19 deAos fevereiro de 1998. as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no Esta9.610, editora emdecontatar deempenhou-se 19 de fevereiro 1998. os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura constatada pelos Esta editora empenhou-se em contatar for os responsáveis a omissão involuntária na identificação de algum deles, direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão na identificação de algum deles, dispomo-nos a Este involuntária livro tem material de apoio no site www.cengage.com.br. O material de apoio é uma cortesiaacertos. para professores efetuar, futuramente, os possíveis que adotam a obra e a indicam na ementa do curso. Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 11 19 39desta obra, envie Para permissão de uso0800 de material seu pedido para direitosautorais@cengage.com Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com © 2012 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. © 2011 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN 13: 978-85-221-1335-4 ISBN-10: 85-221-1068-9 ISBN 10: 85-221-1335-1 ISBN-13: 978-85-221-1068-1

Pesquisa iconográfica: Edison Rizzato Cengage Cengage Learning Learning Condomínio Park Condomínio E-BusinessE-Business Park Rua Werner111 Siemens, Prédio 04 20 – Espaço 04 Rua Werner Siemens, – Prédio111 20 –– Espaço Lapa– CEP de Baixo – CEP –05069-900 Lapa de Baixo 05069-900 São Paulo –– São SP Paulo –SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: 3665-9901 Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800SAC: 11 190800 39 11 19 39 suasde soluções de curso e aprendizado, visite Para suas Para soluções curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br www.cengage.com.br

Impresso no Brasil. Printed in Brazil. 1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12 11

Impresso no Brasil Printed in Brazil 234567 15 14 13 12


Para minha famĂ­lia: minha esposa Laurie, minha querida filha Amie, e aquele rapaz incrĂ­vel, James.


suMáriO suMáriO Parte 1 – introdução CAPÍTULO 1 O Papel da Pesquisa de Marketing 3 Introdução 4 O Que é Pesquisa de Marketing? 5 Negócios e Pesquisa de Marketing 5 Definição de Pesquisa de Marketing 6 Flagrante de Pesquisa Gordura Boa e Gordura Ruim 7 Pesquisa Básica e Aplicada de Marketing 8 Pesquisa Aplicada de Marketing 8 Pesquisa Básica de Marketing 8 O Método Científico 9 Pesquisa de Marketing e Orientação para Gestão Estratégica 9 Orientação para o Cliente 10 Rentabilidade de Longo Prazo 11 Um Esforço Interfuncional 12 Mantendo os Clientes e Construindo Relacionamentos 13 Flagrante de Pesquisa A Harley-Davidson irá para o Exterior 14 Pesquisa de Marketing: um Meio para a Implantação do Conceito de Marketing 14 Pesquisa de Marketing e Gestão de Marketing Estratégico 15 Planejamento e Implementação de um Mix de Marketing 17 Pesquisa de Produto 18 Pesquisa de Preços 18 Pesquisa de Distribuição 19 Pesquisa de Promoção 20 O Mix Integrado de Marketing 20 Analisando o Desempenho do Marketing 21 Quando a Pesquisa de Marketing é Necessária? 22 Restrições de Tempo 22 Disponibilidade de Dados 22 Natureza da Decisão 22 Benefícios versus Custos 23 Pesquisa de Marketing no Século XXI 24 Tecnologias da Comunicação 24 Pesquisa Global de Marketing 24

vii


viii  Sumário

Flagrante de Pesquisa  “Jacques” Daniels   25 Dicas de Mercado  26 Resumo 26 Palavras-chave e Conceitos  27 Questões para Análise e Pensamento Crítico  28 Atividades de Pesquisa  28 CAPÍTULO 2  Sistemas de Informação e Gestão do Conhecimento  29 Introdução 30 Dados, Informações e Valor Idêntico de Inteligência  31 As Características das Informações Valiosas  31 Características dos Dados  32 Sistemas Globais de Informação  32 Flagrante de Pesquisa  A Tecnologia RFID Fica Mais Acessível e o Conhecimento de Marketing Cresce  33 Sistemas de Suporte à Decisão  33 Bancos de Dados e Armazenamento de Dados  35 Gestão de Entradas  35 Arquivos Informatizados de Dados  38 Flagrante de Pesquisa  MySpace Significa Meus Dados  39 Redes e Intercâmbio Eletrônico de Dados  41 Análise Preditiva  41 Flagrante de Pesquisa  Como eles sabiam disso?  42 Como a Internet é Útil para Pesquisas?  43 Digitalização Ambiental  44 Tecnologia da Informação  44 Intranets 45 Dicas de Mercado  46 Resumo 46 Palavras-chave e Conceitos  47 Questões para Análise e Pensamento Crítico  47 Atividades de Pesquisa  48 CAPÍTULO 3  O Processo da Pesquisa de Marketing  49 Introdução 50 Tipos de Pesquisa de Marketing  50 Pesquisa Exploratória  51 Flagrante de pesquisa  Bonitinho, Engraçado ou Sexy? O Que Faz um Mascote?  52 Pesquisa Descritiva  52 Flagrante de Pesquisa  Quem não chora, não …   53 Pesquisa Causal  54 A Incerteza Influencia o Tipo de Pesquisa  57 Fases do Processo de Pesquisa  58 Alternativas no Processo de Pesquisa  59


Sumário   ix

Definir os Objetivos da Pesquisa  59 FLAGRANTE DE PESQUISA  Nada Tão Prático Como a Teoria?  65 Planejamento do Projeto de Pesquisa  66 Amostragem 67 Coletando Dados  68 Processando e Analisando Dados  69 Tirando Conclusões e Preparando um Relatório  69 Dicas de Mercado  70 A Estratégia do Programa de Pesquisa  70 Resumo 71 Palavras-chave e Conceitos  72 Questões para Análise e Pensamento Crítico  72 Atividades de Pesquisa  73 CAPÍTULO 4  O Lado Humano da Pesquisa de Marketing: Questões Organizacionais e Éticas  75 Introdução 76 Quem Faz a Pesquisa?  76 Fazer Você Mesmo ou Deixar que Façam por Você?  76 Trabalhando no Campo de Pesquisa de Marketing  78 FLAGRANTE DE PESQUISA  Encontrar Häagen-Dazs na China  79 Fornecedores e Contratantes de Pesquisa  79 Empresas de Serviço Limitado de Pesquisa e Pesquisa Personalizada  80 Tamanho da Empresa de Pesquisa de Marketing  82 O Diretor de Pesquisa de Mercado como Gerente  83 FLAGRANTE DE PESQUISA  A Pesquisa de Marketing Compensa  85 Equipes Multifuncionais  85 Questões Éticas na Pesquisa de Marketing  86 Questões Éticas São Questões Filosóficas  86 Direitos e Obrigações Gerais das Partes Interessadas  87 Direitos e Deveres do Participante da Pesquisa  88 Direitos e Obrigações do Patrocinador do Cliente (Usuário)  93 FLAGRANTE DE PESQUISA  Devo Ganhar o Leilão! Devo Ganhar o Leilão!  94 Privacidade 95 Privacidade na Internet  96 Direitos e Deveres do Pesquisador  96 Dicas de Mercado  101 O Pesquisador e os Conflitos de Interesse  101 Uma Nota Final Sobre Ética  102 Resumo 102 Palavaras-chave e Conceitos  103 Questões para Análise e Pensamento Crítico  103 Atividades de Pesquisa  104


x  Sumário

PARTE 2 – Projetando Estudos de Pesquisa CAPÍTULO 5  Pesquisa Qualitativa  109 Introdução: O Que É Pesquisa Qualitativa?  110 Descrevendo a Pesquisa Qualitativa  110 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa  111 Contrastando os Métodos Qualitativos Com os Métodos Quantitativos  112 FLAGRANTE DE PESQUISA  Meus amigos da P&G  113 A Pesquisa Qualitativa e Projetos de Pesquisa Exploratória  114 Geração de Ideias  114 Teste de Conceito  115 Orientações de Pesquisa Qualitativa  116 Fenomenologia 116 FLAGRANTE DE PESQUISA  “Quando É Que Eu Vou Aprender?”  118 Etnografia 118 Teoria Fundamentada  119 Estudos de Caso  120 Técnicas Comuns Utilizadas na Pesquisa Qualitativa  121 Entrevistas em Profundidade   126 Conversas 129 Métodos de Conclusão de Frases e Associação Livre  130 Preparando um Resultado de Grupo Foco  133 A Tecnologia Moderna e a Pesquisa Qualitativa  135 Facilitando Entrevistas  135 FLAGRANTE DE PESQUISA  A Pesquisa Quase Não Conhece Limites!   138 A Pesquisa Exploratória na Ciência e na Prática  139 Usos Incorretos da Pesquisa Qualitativa Exploratória  139 Dicas de Mercado  142 Resumo 142 Palavras-chave e Conceitos  143 Questões para Análise e Pensamento Crítico  143 Atividades de Pesquisa  144 CAPÍTULO 6  Pesquisa de Dados Secundários em Uma Era Digital  146 Introdução 147 Utilizando Dados Secundários em Pesquisas de Marketing  147 Vantagens 147 Desvantagens 148 Objetivos Típicos para Projetos de Pesquisa de Dados Secundários  149 Averiguação 151 FLAGRANTE DE PESQUISA  Novas Tendências – Música para Celulares  152 Construção de Modelo  153 FLAGRANTE DE PESQUISA  Filtrando Dados a Partir de Blogs  158


Sumário   xi

Fontes de Dados Secundários Internos  158 Dados Internos e Patenteados  158 Fontes de Dados Secundários Externos  159 Informação como Produto e Seus Canais de Distribuição  159 FLAGRANTE DE PESQUISA  O Tio Sam Encontra Você!  160 Dados de Fonte Única e de Pesquisa Global  166 Informações de Dados Integrados e de Fonte Única  166 Agências do Governo  166 Dicas de Mercado  168 Resumo 168 Palavras-chave e Conceitos  169 Questões para Análise e Pensamento Crítico  169 Atividades de Pesquisa  170 CAPÍTULO 7  Pesquisa de Opinião  172 Introdução 173 Os Tipos de Informações ReunidasUtilizando-se Pesquisas  173 Vantagens e Desvantagens de Pesquisas  174 Vantagens da Pesquisa de Opinião  174 Desvantagens da Pesquisa de Opinião  175 Fontes de Erros em Pesquisas  175 FLAGRANTE DE PESQUISA  Blu-rays são Melhores  175 Erros Aleatórios Versus Erros Sistemáticos de Amostragem  176 Estimativas de Dicas para Erros Sistemáticos  182 O Que Pode Ser Feito para se Reduzir os Erros de Pesquisa?  182 As Diferentes Maneiras que os Pesquisadores de Marketing Utilizam para Conduzir Pesquisas  183 Abordagens Interativas de Pesquisa  183 Mídia Não Interativa  183 Conduzindo Entrevistas Pessoais  184 Vantagens das Entrevistas Pessoais  184 FLAGRANTE DE PESQUISA  iPod, uPod, FMPod?  185 Desvantagens das Entrevistas Pessoais  187 FLAGRANTE DE PESQUISA  Questões de Gosto  187 As Entrevistas Porta a Porta e a Interceptação em Shopping Centers 188 Considerações Gerais  189 Entrevistas por Telefone  190 Características da Entrevista por Telefone  192 Entrevistas de Localização Central   195 Entrevistas por Telefone Assistidas pelo Computador  196 Entrevista por Telefone Informatizada Ativada por Voz  196 Considerações Gerais  197 Pesquisas Usando Questionários Autoadministrados  197 Questionários por Correio  197


xii  Sumário

Taxas de Resposta  199 Taxas Crescentes de Resposta para Pesquisas por Correio  200 Questionários Autoadministrados Usando Outras Formas de Distribuição  203 Pesquisas via Fax  204 Pesquisas por E-Mail 204 Pesquisas pela Internet  206 Pesquisas por Mensagens de Texto  211 Escolhendo uma Abordagem Apropriada de Pesquisa  211 Instrumentos de Pré-teste de Pesquisa  211 Questões Éticas na Pesquisa de Marketing  213 Dicas de Mercado  214 Resumo 214 Palavras-chave e Conceitos  216 Questões para Análise e Pensamento Crítico  216 Atividades de Pesquisa  218 CAPÍTULO 8 Observação 220 Introdução 221 Observação na Pesquisa de Marketing  221 O que Pode ser Observado?  221 A Natureza dos Estudos de Observação  222 Observação de Comportamento Humano  223 FLAGRANTE DE PESQUISA  Tendência Trazida a Você pelo DDB SignBank  223 Evidências Complementares  224 Observação Direta e Discreta  226 Observação Direta  226 Observação Discreta  227 FLAGRANTE DE PESQUISA  Limpo como Dizemos, ou Limpo como Fazemos?  228 Questões Éticas na Observação dos Indivíduos  228 Observação de Objetos Físicos  229 Artefatos 230 Inventários 230 Análise de Conteúdo  231 Observação Mecânica  232 Monitoramento de Televisão e Rádio  232 Monitorando Tráfego de Sites  233 Pesquisa com Base em Escâner  235 Vigilância por Câmeras  236 Dispositivos Neurológicos  236 Mensurando Reações Fisiológicas  237 Dicas de Mercado  239 Resumo 239 Palavras-chave e Conceitos  240 Questões para Análise e Pensamento Crítico  240 Atividades de Pesquisa  241


Sumário   xiii

CAPÍTULO 9  Conduzindo Experiências de Marketing   244 Introdução 245 As Características das Experiências  246 Indivíduos 246 Condições Experimentais  246 Efeitos 247 Resumo das Características Experimentais  249 Questões Básicas no Projeto Experimental  249 Manipulação da Variável Independente  249 Seleção e Medição da Variável Dependente  251 Seleção e Atribuição de Unidades de Teste  251 FLAGRANTE DE PESQUISA  Peixes Dourados ou Azuis?  252 Características de Demanda e Validade Experimental  255 O Que São Características de Demanda?  255 Viés do Experimentador e Efeitos de Demanda  256 Reduzindo Características de Demanda  256 Estabelecendo o Controle  258 Projetos Básicos versus Projetos Fatoriais Experimentais  258 Experiências de Laboratório  259 Experiências de Campo  260 Vantagens de Projetos Entre Indivíduos  260 Validade Interna  261 Validade Externa  263 Equilíbrio Entre Validade Interna e Externa  264 Questões Éticas na Experimentação  264 Usando o Teste de Mercado  265 Previsão de Sucesso de Novos Produtos  265 Testando o Mix de Marketing  266 Identificando os Pontos Fracos do Produto  267 Projetando Resultados de Testes de Mercado  267 Realizando Estimativas do Volume de Vendas: Alguns Problemas  268 Vantagens do Teste de Mercado  269 Desvantagens do Teste de Mercado  269 FLAGRANTE DE PESQUISA Estão Todos Saciados! 270 Selecionando um Local Para o Teste de Mercado  271 FLAGRANTE DE PESQUISA  Escondidos em Hidden Valley Ranch  271 Dicas de Mercado  273 Resumo 273 Questões para Análise e Pensamento Crítico  275 Palavras-chave e Conceitos  275 Atividades de Pesquisa  276


xiv  Sumário

PARTE 3 – Medição CAPÍTULO 10  Medição e Escalas de Atitude  279 Introdução 280 O Que Mensurar  280 Conceitos 282 Definições Operacionais  282 Níveis de Medição de Escala  283 Escala Nominal  283 Escala Ordinal  284 Escala Intervalar  286 Escala Proporcional  287 Análise Matemática e Estatística de Escalas  287 Medidas Indexadas Confiáveis e Válidas  289 Índices e Compósitos  289 Computando Valores de Escala  290 FLAGRANTE DE PESQUISA Recodificação Facilitada 291 Confiabilidade 291 Validade 293 Estabelecendo Validade  293 Confiabilidade versus Validade  294 O Que é Uma Atitude?  295 Escalas de Classificação de Atitude  296 Escalas de Categoria  297 A Escala de Likert  299 Avaliando a Qualidade do Item e da Escala  300 Diferencial Semântico  300 Escala de Soma Constante  301 Escalas de Classificação Gráfica  302 FLAGRANTE DE PESQUISA  Clique, clique, clique  303 Ranking 303 Comparações Pareadas  304 Avaliação Direta de Atitudes do Consumidor  304 Técnica de Ranking, Classificação, Avaliação ou Escolha?  305 Escala Monádica ou Comparativa?  305 Que Tipo de Rótulos de Categoria, Se Houver?  305 Quantas Categorias de Escalas ou Posições de Resposta?  305 Escala Equilibrada ou Não Equilibrada de Classificação?  306 Escalas de Escolha Forçada?  307 Itens Únicos ou Múltiplos?  307 Atitudes e Intenções  308 Pontuação de Atitude Multiatributos  308 Intenção Comportamental  309 Dicas de Mercado  310


Sumário   xv

Resumo 310 Palavras-chave e Conceitos   311 Questões para Análise e Pensamento Crítico  311 Atividades de Pesquisa  313 CAPÍTULO 11  Projeto de Questionário  315 Introdução 316 Considerações Básicas na Concepção do Questionário  316 O Que Deve Ser Questionado?  317 Relevância do Questionário  317 Precisão do Questionário  317 Elaboração de Pergunta: Questões Abertas ou Fechadas?  318 Perguntas de Resposta Aberta versus Perguntas de Alternativa Fixa  318 Tipos de Perguntas de Alternativa Fixa  320 Formulando Perguntas para Questionários de Entrevistas Autoadministradas, por Telefone e Pessoais 322 Evitando Erros  323 Evite Complexidade: Linguagem Mais Simples é Melhor  323 Evite Perguntas Conducentes e Carregadas  323 Evite Ambiguidade: Seja o Mais Específico Possível  325 Evite Itens de Mão Dupla  326 Evite Fazer Suposições  327 FLAGRANTE DE PESQUISA  Quem Está Realmente Fazendo as Tarefas Domésticas?  328 Evite Perguntas Penosas Que Podem Exigir da Memória do Entrevistado  328 Viés de Ordem  329 Qual É o Melhor Layout? 331 Questionários Tradicionais  331 Questionários pela Internet  336 Pré-testando e Revisando Questionários  340 FLAGRANTE DE PESQUISA  Não É Sempre o Que Você Pergunta, Mas Como Você Pergunta! 341 Dicas de Mercado  343 Projetando Questionários Para Mercados Globais  343 Resumo 344 Palavras-chave e Conceitos   345 Questões para Análise e Pensamento Crítico  345 Atividade de Pesquisa  347

PARTE 4 – Amostragem e Teoria Estatística CAPÍTULO 12   Projetos e Procedimentos de Amostragem  351 Introdução 352 Por que Amostra?  352


xvi  Sumário

Razões Pragmáticas  353 Resultados Precisos e Confiáveis  353 Destruição de Unidades de Teste  354 Identificando uma População Relevante e uma Estrutura de Amostragem  355 Definindo a População-Alvo  355 FLAGRANTE DE PESQUISA  Nação de Números de George Gallup   357 A Estrutura da Amostragem  357 Unidades de Amostragem  359 Amostragem Aleatória e Erros de Não Amostragem  359 Erros Aleatórios de Amostragem  360 Erro Sistemático de Não Amostragem  360 Aderindo 362 Amostras Menos do que Perfeitamente Representativas  363 Probabilidade versus Amostragem Não Probabilística  364 Amostragem por Conveniência  364 Amostragem de Julgamento  365 Amostragem de Quota  365 Amostragem Probabilística  367 Amostragem Aleatória Simples  367 Amostragem Sistemática  368 Amostragem Estratificada  370 Amostragem Proporcional versus Desproporcional 370 Amostragem por Conglomerado  371 FLAGRANTE DE PESQUISA  Quem está em Casa? Diferentes Formas de Selecionar Entrevistados 373 Amostragem de Área de Múltiplos Estágios  373 Qual é o Delineamento Apropriado de uma Amostra?  373 Grau de Precisão  374 Recursos 374 Tempo 374 Conhecimento Prévio da População  374 Dicas de Mercado  375 Projeto Nacional versus Projeto Local  375 Resumo 375 Palavras-chave e Conceitos  376 Questões para Análise e Pensamento Crítico  377 Atividade de Pesquisa  378 CAPÍTULO 13  Determinação do Tamanho da Amostra: uma Revisão da Teoria Estatística  379 Introdução 380 Estatística Básica Descritiva e Inferencial  380 O que são Estatística de Amostra e Parâmetros Populacionais?  380 Medidas de Tendência Central  382 Medidas de Dispersão  384


Sumário   xvii

Distinguir Entre Amostra e Distribuição da Amostra  388 A Distribuição Normal  388 Distribuição da População e Distribuição de Amostras  391 Distribuição de Amostragem  392 Teorema de Limite Central  393 Estimativa de Parâmetros e Intervalos de Confiança  395 Estimativas de Pontos  395 FLAGRANTE DE PESQUISA  Medindo a Audiência... com Confiança  396 Intervalos de Confiança  396 Tamanho da Amostra  398 Erro Aleatório e Tamanho da Amostra  398 FLAGRANTE DE PESQUISA  Os Consumidores do Target e do Walmart São Realmente Diferentes 399 Fatores na Determinação do Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias  399 Estimando o Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias  400 Tamanho da População e Tamanho da Amostra  401 Determinando o Tamanho da Amostra por Proporções  402 Determinando o Tamanho da Amostra com Base no Julgamento  403 Dicas de Mercado  404 Resumo 404 Termos-chave e Conceitos  405 Perguntas para Análise e Pensamento Crítico  405 Atividades de Pesquisa  406

PARTE 5 – Análise e Relatórios CAPÍTULO 14  ANÁLISE BÁSICA DE DADOS  411 Introdução 412 Codificando Respostas Qualitativas  412 Respostas Qualitativas Estruturadas e Variáveis de Modelo  412 A Natureza da Análise Descritiva  413 Criando e Interpretando a Tabulação  414 Tabulação Cruzada  415 Tabelas de Contingência  416 Percentual de Tabulações Cruzadas  418 Elaboração e Aperfeiçoamento  418 Quantas Tabulações Cruzadas?  419 Transformação de Dados  419 Transformações Simples  419 Problemas com Transformações de Dados  421 Números de Índice  422 Métodos Tabulares e Gráficos de Exibição de Dados  422 Programas de Computador para Análise  422


xviii  Sumário

Pacotes Estatísticos  422 FLAGRANTE DE PESQUISA  Indicador de Vinhos Pode Auxiliar Varejistas  423 Interpretação 425 Hipótese Testando o Uso de Estatísticas Básicas  426 Procedimento de Teste de Hipóteses  426 Níveis de Significância e Valores-p  427 Erros Tipo I e Tipo II  428 FLAGRANTE DE PESQUISA  A Lei e os Erros Tipo I e Tipo II   429 Erro Tipo I  429 Erro Tipo II  429 Dicas de Mercado  430 Resumo 430 Termos-chave e Conceitos   431 Perguntas para Análise e Pensamento Crítico  431 Atividades de Pesquisa  432 CAPÍTULO 15  Testes para Diferenças Entre Grupos e Relações Entre Variáveis  434 Introdução   435 Qual é a Estatística de Testes Apropriada?  435 Tabelas de Tabulação Cruzada: O Teste χ2 para grau de Adequação  437 O Teste-t para Comparação de Duas Médias  440 Teste-t para Amostras Independentes   440 Cálculo de Teste-t para Amostras Independentes  441 Falando na Prática  442 FLAGRANTE DE PESQUISA Expert “T-eeze” 444 Teste-t de Amostras Pareadas  445 O Teste–Z para Comparação de Duas Proporções  446 Análise Unidirecional de Variância (Anova)  447 Ilustração Simples da Anova  448 Variância Divisória em Anova  449 O teste-F 451 FLAGRANTE DE PESQUISA  Mais do que Unidirecional  452 Falando na Prática  453 Modelo Geral Linear  453 Equação MLG 453 Análise de Regressão  454 Dicas de Mercado  457 Resumo 457 Termos-chave e Conceitos   458 Questões para Análise e Pensamento Crítico  458 Atividades de Pesquisa  461


Sumário   xix

CAPÍTULO 16  Comunicando Resultados de Pesquisa  464 Introdução 465 O Que é um Relatório de Pesquisa de Marketing?  465 Formato do Relatório  465 Adaptando o Formato ao Projeto  467 FLAGRANTE DE PESQUISA  Números Jogados na Mira do Diretor do Dow Jones Newspaper Fund 467 As Partes do Relatório  468 Relatório Básico de Pesquisa de Marketing  470 Usando Tabelas de Maneira Efetiva  471 Criando Tabelas  471 Usando Gráficos de Maneira Efetiva  472 Gráficos de Pizza  474 Gráficos de Linha  475 Gráficos de Barra  476 A Apresentação Oral  477 FLAGRANTE DE PESQUISA Relatórios On-line: Fáceis de Conseguir, Fáceis de Ignorar  477 Relatórios na Internet  478 O Follow-Up de Pesquisa  478 Dicas de Mercado  479 Resumo 479 Palavras-chave e Conceitos   480 Questões para Análise e Pensamento Crítico  480 Atividade de Pesquisa  481 Uma Nota Final sobre Pesquisa de Marketing  482

PARTE 6 – Casos Globais com Bases de Dados Informatizadas Casos Globais  485 Notas 490 Índice Remissivo  497


PreFáCiO PreFáCiO A pesquisa de marketing é um pouco como buscar uma agulha num palheiro. Os pesquisadores buscam respostas, mas formular as perguntas pode ser tão importante quanto. A “busca” não pode ser removida da “pesquisa.” Seguindo essa analogia, o pesquisador deve encaminhar perguntas tais como: Como se encontra a agulha? Por onde se começa a busca? Como se convertem dados gravados em inteligência que pode ser utilizada para se responder a questões gerenciais? Claramente, seria útil se pudéssemos descobrir locais melhores para iniciarmos a busca e melhores técnicas para ajudar a guiar a pesquisa. Realizada de forma correta, a pesquisa de marketing é uma proposição ganha-ganha. O processo permite que uma empresa identifique seus clientes e projete produtos que maximizem o valor que recebem proveniente de uma compra. Em retorno, a empresa recebe o valor conforme os clientes gastam seu suado dinheiro. O resultado: clientes ganham e empresas ganham! Todos ficam em melhor situação. Assim como buscar uma agulha em um palheiro, imagine-se tentando encontrar uma única informação sobre o mercado na Internet. Essa informação pode muito bem estar escondida por baixo de pilhas e pilhas de coisas inúteis! Ou que tal tentar encontrar uma informação-chave a respeito do mercado que pode estar escondida na mente de um consumidor, ou de um funcionário que não está totalmente consciente de suas razões para determinada preferência ou comportamento e, consequentemente, não pode se identificar ou falar sobre isso? Como seria encontrar essa informação que poderia ser tão crucial para se tomar uma boa decisão a respeito do mercado? Utilizar um monitor de raio-X seria uma ótima maneira de encontrar a agulha. Mas seu sucesso na vida real provavelmente depende mais da habilidade de comandar um processo efetivo de pesquisa do que um monitor de raio-X. E é onde entra este livro: Princípios da Pesquisa de Marketing para familiarizar os alunos com conhecimentos e habilidades básicos presentes no processo de pesquisa de mercado. O Capítulo 3 apresenta esse processo, o qual inclui seis estágios. Os pesquisadores devem primeiramente trabalhar em conjunto com os tomadores de decisão para decidirem o motivo pelo qual estão buscando aquela agulha metafórica; os dois estágios seguintes conspiram a favor de um caminho para se encontrar a agulha. A seguir existem dois estágios que focam na real busca pela agulha. O processo é concluído quando o pesquisador de mercado comunica os benefícios de se encontrar informações “indicadas” que podem ajudar a reparar problemas ou a criar algo realmente novo e especial para o tomador de decisões. O sucesso nesse processo geralmente torna o pesquisador merecedor de uma recompensa que é um pouco mais valiosa do que a agulha!

novidades em princípios da pesquisa de Marketing Para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com um entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis para eles, a quarta edição está revisada e atualizada. Certamente, o campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda aplicada nela por parte das empresas quanto em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferramentas para a caixa de ferramentas do pesquisador.


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A Internet está revolucionando os sistemas de informação, as formas de reunir dados secundários, os processos de pesquisa, a amostragem, a concepção de questionário, a análise qualitativa, e a comunicação de resultados. Além da valorização e atenção dados a Internet, os recursos-chave adicionados na quarta edição incluem: • Dicas do Mercado - Cada capítulo contém uma lista útil de dicas importantes que correspondem ao estágio específico do processo de pesquisa discutido no capítulo. As dicas fornecem informações abrangendo questões práticas, tais como tamanho da entrevista, estilo das perguntas, envolvimento do entrevistador, requisitos de tamanho de amostra e guias para confiabilidade e validade de dados, bem como dicas úteis para se testar hipóteses utilizando estatísticas inferenciais. • Esboço de abertura do Capítulo - Cada capítulo é aberto com uma história relevante ao material exibido naquele capítulo específico. Alguns desses esboços envolvem marcas e empresas famosas, então o leitor pode muito bem estar familiarizado com alguns dos tópicos. Outros esboços envolvem histórias do tipo “pedaços de vida” descrevendo uma batalha de um empresário para tomar decisões sábias e demonstrar como a pesquisa está entrelaçada com sua batalha. Cerca de metade dos esboços de abertura é novo para esta edição. • Abordagem e Estilo Simplificados - O material apresentado em box, os objetivos do capítulo e materiais de final de capítulo agora são apresentados de uma forma simplificada, permitindo maior foco nas informações realmente importantes. Dentre os materiais apresentados em boxes destacamos o Flagrante de Pesquisa que abrange ângulos éticos de pesquisa e oferecem dicas relevantes ou exemplos detalhados. Os objetivos de aprendizado do capítulo garantem coerência e estrutura importantes para os capítulos que culminam com os materiais de finalização dos capítulos. Os objetivos de aprendizado estão relacionados com os principais títulos de cada capítulo. Isso facilita a organização acerca de objetivos que podem ser utilizados para desenvolverem uma avaliação de resultados mensuráveis. • Maior atenção à pesquisa qualitativa – Cada vez mais empresas estão sendo beneficiadas com a pesquisa qualitativa. Em resposta a esse importante fenômeno, o Capítulo 5 foi reescrito para focar exclusivamente em pesquisa qualitativa. Tal ênfase foi aumentada mais adiante nesta edição. Adicionalmente, tópicos relevantes à pesquisa qualitativa são encontrados ao longo do livro. Em particular, várias seções focam em avanços tecnológicos que facilitam a coleta de dados qualitativos. A fenomenologia, a teoria fundamentada, a etnografia, o estudo de caso e as abordagens estão nesta edição. A pesquisa qualitativa está sendo significativamente modificada pela Internet à medida que os consumidores deixam mais e mais dados artifatuais de lado em sites de redes sociais, salas de bate-papo de empresas, blogs, microblogs (tais como tweets deixados no Twitter), e mais. • Mais sobre análise - Ferramentas analíticas são discutidas por completo, mas especificamente, os capítulos finais apresentam uma introdução para técnicas mais analíticas do que na edição anterior.

Organização do Livro A organização desta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing segue a lógica do processo de pesquisa de marketing. O livro está organizado em seis partes. Cada parte apresenta os conceitos básicos de pesquisa para um dos estágios no processo de pesquisa e discute como tais conceitos estão relacionados a decisões sobre a condução de projetos específicos. Parte 1: A Introdução começa o livro discutindo o escopo da pesquisa de marketing. Uma visão geral da definição do problema e de todo o processo de pesquisa de marketing é fornecida. A interação entre pesquisa e empresa é enfatizada ao longo dessa discussão. A pesquisa não é igualmente importante entre todas as empresas. A maneira que a importância e o alcance da pesquisa em uma empresa varia de acordo com o tipo da orientação de negócios que a carac-


Prefácio   xxiii

teriza. Uma visão geral do gerenciamento de dados informatizados e sistemas de informação e uma explicação de como tudo isso está mudando graças à Internet. Sem elevados padrões éticos, nenhum negócio é bom. Assim, os materiais introdutórios também incluem uma ênfase na ética empresarial e nos problemas éticos especiais associados à pesquisa de marketing. Parte 2: Projetando Estudos de Pesquisa aborda assuntos essenciais que fornecem um ponto de partida para estudar problemas de negócios. Neste contexto, a Parte 2 discute a necessidade de uma pesquisa exploratória e da coleta de dados secundários. As propostas de pesquisa são cobertas com alguns detalhes, e o leitor é estimulado a vê-las como o acordo escrito que ajuda a colocar o tomador de decisão e o pesquisador na mesma situação. O Capítulo 5 destaca as aplicações da pesquisa qualitativa. Um papel desempenhado pela pesquisa qualitativa está ajudando a separar sintomas de problemas de negócios das verdadeiras questões que podem ser solucionadas com uma pesquisa de marketing. No entanto, a pesquisa qualitativa é um tema vai muito além da definição do problema, permitindo um maior potencial para a descoberta e com maior potencial para explicações mais profundas e potencialmente mais significativas. A Parte 2 inclui uma discussão detalhada de dados secundários e enfatiza a sua importância crescente em um mundo de dados cada vez mais rico. Esta parte também examina alguns tópicos mais intimamente associados à pesquisa de marketing. Por exemplo, os capítulos descrevem as questões relacionadas ao planejamento, condução e gestão de pesquisas. As pesquisas continuam a ser um esteio para a coleta de opiniões dos consumidores e funcionários. A Parte 2 termina com o material que trata especificamente de experiências de mercado. Como tal, esta parte enfatiza o teste de marketing, que para muitos é sinônimo de pesquisa de marketing. Parte 3: Medição é essencial para a pesquisa. Esta parte do livro discute a base da teoria de medição. Dois capítulos oferecem explicações práticas do delineamento e medição do questionário. Os principais tópicos incluem descrições dos diferentes níveis de medição de escala e como isso afeta a interpretação dos resultados. Parte 4: Amostragem e Teoria Estatística examina projetos de amostragem e o tamanho da amostra. Estes capítulos explicam a diferença entre uma população e uma amostra. As razões pelas quais a amostragem é necessária e por que podem ser usadas para permitir com segurança previsões sobre um maior número de pessoas são discutidas. O processo de trabalho de campo também é discutido, incluindo a importância da supervisão do trabalho que se passa no campo. Parte 5: Análise e Relatórios aborda processos importantes e necessários para a conversão de dados brutos em inteligência de mercado. Incluídos entre esses temas, os dados devem ser editados e codificados. Os dados codificados estão, então, prontos para análise. Alguns dos métodos mais comumente utilizados para analisar os dados também são apresentados. Por exemplo, estatísticas descritivas básicas são discutidas como formas de retratarem os principais resultados, como a tendência central. Estatísticas inferenciais também são discutidas, incluindo abordagens de univariações e bivariações utilizadas, tais como testes-t. Parte 6: Casos Globais com Bases de Dados Informatizadas compõem a última seção do livro. Estes casos fornecem materiais para desafiar os estudantes a aplicarem e integrarem os conceitos aprendidos. Os professores descobrirão que estes casos têm alguma flexibilidade para aumentar ou simplificar a tarefa de atender às demandas de diferentes tarefas do curso. Os três casos oferecem mais variedade e envolvem a análise de problemas internos de marketing, bem como uma oportunidade para o uso da pesquisa qualitativa. O Apêndice e o Glossário podem ser encontrados na página do livro no site da Editora Cengage.


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Pedagogia Superior Mais do que mais um livro didático sobre pesquisas de marketing, esta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Os seguintes recursos facilitam a aprendizagem ao longo do livro: • Objetivos de aprendizagem. Cada capítulo começa com uma lista concisa dos objetivos de aprendizagem que enfatizam as principais áreas de competência que o aluno deverá alcançar antes de prosseguir para o próximo capítulo. A chave é fornecer aos professores a flexibilidade para enfatizarem material adicional de cada capítulo como acharem apropriado. • Principais Títulos Alinhados com Objetivos de Aprendizagem. Todos os títulos de primeiro nível, com exceção daqueles rotulados como “Introdução”, são introduzidos os objetivos de aprendizagem. Esta deve ser uma ajuda no desenvolvimento de rubricas de avaliação e torna o livro mais simples em termos de identificação de material-chave. • Flagrante de Pesquisa. Todos os materiais apresentados em box compartilham um título comum, Flagrante de Pesquisa. Os boxes exploram os processos de pesquisa de marketing em uma variedade de situações modernas de empresas, variando de considerações internacionais à ética em pesquisa. • Estilo de escrita. Um estilo de escrita acessível e interessante continua sendo a marca registrada deste livro. Com um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática e uma variedade de exemplos e situações interessantes, o estilo de escrita esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing. Além disso, o livro oferece uma abordagem abrangente de tópicos importantes e atuais. • Abordagem estatística. Uma breve revisão da teoria estatística no Capítulo 13 fornece aos alunos uma visão geral dos aspectos básicos da estatística. Pelo fato deste livro enfatizar as aplicações gerenciais mais do que a teoria estatística, os alunos recebem algumas ferramentas básicas para realizarem a análise comum de dados. Abordagens mais sofisticadas de análise de dados são deixadas para referência futura. Assim, os leitores podem aprender a testar hipóteses simples envolvendo diferenças entre médias ou relações entre variáveis. Tabulação cruzada, testes-t, ANOVA e regressão são abordados em profundidade suficiente para permitirem que um aluno utilize essas técnicas. O texto inclui capturas de tela para fazer com que os alunos comecem a executar as estatísticas usando Excel, SAS ou SPSS. Além disso, sequências fáceis de seguir e de manusear podem guiar um estudante por meio de algumas das abordagens mais básicas para a produção de resultados estatísticos. • Termos-Chave. Aprender o vocabulário da pesquisa de marketing é essencial para a compreensão do tema, e o Princípios da Pesquisa de Marketing facilita isso com termos-chave. Primeiramente, os conceitos-chave são colocados em negrito e completamente definidos quando aparecem pela primeira vez no livro. Em segundo lugar, todos os termos e conceitos-chave são listados no final de cada capítulo. Um glossário resumindo todos os termos-chave e as definições está disponível na página do livro no site da Cengage, para que fique acessível para referência. • Questões de Ética. Identificados por um ícone especial, Ética, questões éticas estão incluídas em algum dos capítulos. Entre as questões que necessitam de mais atenção, os alunos são convidados a explorarem a redefinição do direito à privacidade, à luz da nova tecnologia. As questões éticas também fornecem uma grande oportunidade para a construção de habilidades de pensamento crítico. • Perguntas de Internet. Perguntas de Internet também são identificadas por um ícone especial, ‘net. Quase todos os capítulos incluem perguntas múltiplas e atividades de pesquisa que ilustram avanços nas aplicações comuns da Internet para pesquisa de marketing.


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• Atividades de Pesquisa. Os materiais de final de capítulo incluem algumas atividades de pesquisa do mundo real destinadas a proporcionarem uma experiência real de pesquisa para o aluno. A maioria delas oferece uma oportunidade para que o aluno adquira experiência com as áreas de conteúdo. Algumas delas envolvem aspectos éticos da pesquisa e algumas envolvem o uso da Internet. • Casos. Casos extensos tirados de situações da vida real ilustram conceitos de pesquisa de marketing e constroem habilidades de conhecimento e pesquisa. Esses casos oferecem aos alunos a oportunidade de participarem ativamente do processo de tomada de decisão, uma das formas mais eficazes de aprendizagem.

Recursos para Alunos Para promover a aprendizagem e a competência, é igualmente importante proporcionar aos alunos recursos elaborados: • Glossário • Apêndice • Datasets (conjuntos de dados)

Recursos para Professores que Comprovadamente Adotarem a Obra É importante para qualquer texto desenvolver materiais globais complementares para o apoio de instrutores em sua função vital de ensino. Em razão dessa filosofia pedagógica, o pacote de aprendizagem fornecido com o Princípios da Pesquisa de Marketing inclui: • Datasets (Conjuntos de Dados) que correspondem a alguns exercícios de final de capítulo e alguns casos. Os dados são fornecidos tanto em arquivos de Excel quanto em arquivos SPSS • Slides em Powerpoint • Glossário • Apêndice

Reconhecimentos Certamente, nenhuma lista de reconhecimentos estará completa. Muitas pessoas ajudaram neste projeto. O principal entre eles seria o falecido Bill Zikmund por carregar o peso deste projeto pelas primeiras edições. T   enho o privilégio de esperançosamente poder levar o projeto ao longo de muitas mais edições do que o texto principal da pesquisa de marketing. Além disso, quero agradecer a alguns da minha equipe. Meus assistentes de pós-graduação Kevin James, David Shows, Melanie Gardner, e Christina Chung que auxiliaram a pesquisa para este livro e ajudaram a compartilhar algumas das cargas de trabalho em outros empreendimentos, dispondo de tempo para que eu o despendesse com este projeto. David foi particularmente útil! Obrigado também a Julia Callaway por ajudar a gerir a minha insensata agenda. Eu seria negligente se não mencionasse também o apoio e a paciência da minha família. Todos contribuíram para o projeto e os meus filhos foram particularmente úteis para julgar a relevância dos esboços de abertura dos capítulos e dos exemplos. Além disso, quero agradecer a todos os mentores que o me aconselharam durante os meus dias no programa de Ph.D. na LSU. Os mais notáveis deles são Joseph F. Hair Jr. e o falecido William R. Darden. Um agradecimento especial a todas as pessoas boas da Cengage Learning que ajudaram a tornar possível este projeto. Agradeço a meus editores, Neil Marquardt e Mike Roche, por motivarem toda a equipe para permanecerem dentro da programação. Obrigado a Kimberly Kanakes pelas inspirações criativas e pelo apoio à comercialização. Além disso, um agradeci-


xxvi  Prefácio

mento especial a Elizabeth Lowry, Emily Nesheim, e Jill Traut. Eles forneceram um grande apoio no processo de composição e produção, incluindo a assistência com as provas de leituras, as permissões, fotos e exposições. Muitos colegas contribuíram com ideias para este livro. Eles fizeram muitas sugestões que muito engrandeceram este livro. Por seus comentários perspicazes do manuscrito para a quarta edição ou edições anteriores do Princípios da Pesquisa de Marketing, gostaria de agradecer às seguintes pessoas:

Karen Goncalves Nichols College

Robert Jaross Florida International University

San Francisco State University Thomas Buzas Eastern Michigan University Roy F. Cabaniss Huston-Tillotson College Michael d’Amico University of Akron Ron Eggers Barton College H. Harry Friedman City University of New York - Brooklyn Ron Goldsmith Florida State University Larry Goldstein Iona College

Terry Paul The Ohio State University

David Gourley Arizona State University

Mike Parent Utah State University

Jim Grimm Illinois State University

Stephen Batory Bloomsburg University

Christopher Groening University of Missouri Al Gross Robert Morris College Don Heinz University of Wisconsin Craig Hollingshead Texas A & M University-Kingsville Victor Howe University of Kentucky Roy Howell Texas Tech University

Carol Bienstock Radford University Steven V. Cates Averett University Stephanie Noble The University of Mississippi Bob Lauman Webster University Natalie Wood St. Joseph´s University

Michael R. Hyman New México State University Rick Saucier St. John´s University Xin Zhao University of Utah Gerald Albaum University of Oregon William Bearden University of South Carolina Joseph A. Bellizzi Arizona State University-West James A. Brunner University of Toledo F. Anthony Bushman

Rhea Ingram Columbus State University-Geórgia P. K. Kannan University of Maryland Susan Kleine Arizona State University


Prefácio   xxvii

David B. Klenosky Purdue University C. S. Kohli California State University-Fullerton Jerome L. Langer Assumption College James H. Leigh Texas A & M University Larry Lowe Bryant College Karl Mann Tennessee Technological University Charles R. Martin Wichita State University Marlys Mason Oklahoma State University Tom K. Massey University of Missouri-Kansas City Sanjay Mishra University of Kansas G. M. Naidu University of Wisconsin-Whitewater Charles Prohaska Central Connecticut State University Alan Sawyer University of Florida Robert Schaffer California State University-Pomona Leon G. Schiffman

City University of New York-Baruch David Shows Louisiana Tech University K. Sivakumar Lehigh University Mark Speece Central Washington University Harlan Spotts Western New England College Wilbur W. Stanton Old Dominion University Bruce L. Stern Portland State University James L. Taylor University of Alabama Gail Tom California State University-Sacramento Deborah Utter Boston College David Wheeler Suffolk University Richard Wilcox Carthage College Margaret Wright University of Colorado Clifford E.Young University of Colorado-Denver William Lee Ziegler Bethune-Cookman College

Agradeço também a todos os alunos que me inspiraram e que reforçaram o fato de que tomei uma grande decisão em minha carreira cerca de duas décadas atrás. Agradeço também aos meus colegas mais próximos Mitch Griffin, Jon Carr, Dave Ortinau, e Jim Boles por seu contínuo apoio e compreensão. Barry J. Babin Louisiana Tech University março/2009

Em Memória de William G. Zikmund (1943–2002) Um nativo da área de Chicago, William G. Zikmund era um professor de marketing da Universidade Estadual de Oklahoma e morreu pouco depois de completar a oitava edição


xxviii  Prefácio

do Exploring Marketing Research. Ele recebeu um Ph.D. em Administração de Empresas com especialização em marketing pela Universidade do Colorado. Antes de iniciar sua carreira acadêmica, o professor Zikmund trabalhou em pesquisa de marketing para a Conway / Millikin Company (um fornecedor de pesquisa de marketing) e Remington Arms Company (um usuário frequente de pesquisa de marketing). O Professor Zikmund também serviu como consultor de pesquisas de marketing para diversas empresas e organizações sem fins lucrativos. Durante sua carreira acadêmica, o Professor Zikmund publicou dezenas de artigos e trabalhos em um grupo diversificado de publicações acadêmicas, variando do Journal of Marketing até a revisão da contabilidade e o Journal of Applied Psychology. Além do Exploring Marketing Research, o Professor Zikmund foi autor do Essentials of Marketing Research, Business Research Methods, Marketing, Effective Marketing, e uma obra de ficção, A Corporate Bestiary. O Professor Zikmund foi membro de várias organizações profissionais, incluindo a American Marketing Association, a Academia de Ciências de Marketing, da Associação de Pesquisa de Consumo, a Sociedade de Avanços de Marketing, a Associação dos Educadores de Marketing e da Associação de Educadores de Marketing Colegiados. Serviu nos conselhos de revisão editorial do Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of the Academy of Marketing Science e Journal of Business Research.1

Sobre o revisor técnico Rodney de Souza Nascimento Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP. Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero.

Nota da Editora: Até o fechamento desta edição, todos os sites contidos neste livro estavam no ar com funcionamento normal, entretanto, a Editora Cengage não se responsabiliza caso ocorra a suspensão dos mesmos.


Tradução da 4 edição norte-americana a

William G. Zikmund Barry J. Babin

Aplicações Destinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pesquisa de mercado.

ISBN 13 978-85-221-1335-4 ISBN 10 85-221-1335-1

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 7 8 8 5 2 2 11 3 3 5 4

Princípios da Pesquisa de Marketing

O campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferramentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis. Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão. Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.

William G. Zikmund Barry J. Babin

Princípios da Pesquisa de Marketing

Princípios da

Pesquisa de Marketing

B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionais Tradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh Estratégia de marketing Tradução da 4a edição norte-americana O. C. Ferrel e Michael D. Hartline Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing Tradução da 2a edição norte-americana Joel Reedy e Shauna Schullo

Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.

Tradução da 4a edição norte-americana

William G. Zikmund Barry J. Babin

Mobile marketing – Série Profissional Fernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas

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Princípios de Pesquisa Marketing - tradução da 4a ed. norte-americana  

Autores: William G. Zikmund e Barry J. Babin

Princípios de Pesquisa Marketing - tradução da 4a ed. norte-americana  

Autores: William G. Zikmund e Barry J. Babin

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