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ESTRATÉGIA DE

MARKETING TRADUÇÃO DA 4ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

O. C. FERRELL MICHAEL D. HARTLINE POSSUI MATERIAL DE APOIO


Sumário

CapítuLO 1 O MarkEting na nOva ECOnOMia ...........................................................................................................1 Introdução ................................................................................................................................................................................ 1 Desafios e oportunidades em marketing na nova economia ....................................................................................2 Conceitos básicos de marketing .........................................................................................................................................6 O que é mercado? ..............................................................................................................................................................7 O que é troca? ....................................................................................................................................................................9 O que é um produto? ......................................................................................................................................................10 As principais atividades e decisões de marketing ........................................................................................................14 Planejamento estratégico ............................................................................................................................................14 Responsabilidade social e ética ...................................................................................................................................15 Pesquisa e análise ............................................................................................................................................................ 16 Desenvolvimento da vantagem competitiva ........................................................................................................... 16 Decisões de estratégia de marketing ........................................................................................................................ 17 Implementação e controle ........................................................................................................................................... 21 Desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes ............................................................. 21 Aceitando os desafios da estratégia de marketing ...................................................................................................22 Lições do capítulo 1 ..............................................................................................................................................................25 Questões para discussão .....................................................................................................................................................27 Exercícios .................................................................................................................................................................................27

CapítuLO 2 pLanEjaMEntO EStratégiCO DE MarkEting ........................................................................................31 Introdução .............................................................................................................................................................................. 31 O processo de planejamento estratégico .....................................................................................................................32 Missão organizacional versus visão organizacional ........................................................................................ 33 Estratégia corporativa ou estratégia de unidade de negócios .......................................................................38 Objetivos e metas funcionais .......................................................................................................................................39 Estratégia funcional ....................................................................................................................................................40 Implementação ................................................................................................................................................................40 Avaliação e controle ..................................................................................................................................................... 41 O plano de marketing .......................................................................................................................................................... 42 Estrutura do plano de marketing ............................................................................................................................ 42 Usando a estrutura do plano de marketing ......................................................................................................... 48 Propósitos e importância do plano de marketing .............................................................................................. 49 Aspectos organizacionais do plano de marketing ............................................................................................. 50


Manter o foco no cliente e o equilíbrio no planejamento estratégico.............................................................52 Planejamento focado no cliente ..............................................................................................................................52 Plano estratégico balanceado .................................................................................................................................. 54 Lições do capítulo 2...............................................................................................................................................................56 Questões para discussão......................................................................................................................................................59 Exercícios .................................................................................................................................................................................60

CapítuLO 3 rESpOnSabiLiDaDE étiCa E SOCiaL DE MarkEting nO pLanEjaMEntO EStratégiCO ............................................................................................................ 63 Introdução ...............................................................................................................................................................................63 O papel da ética e da responsabilidade social na estratégia de marketing....................................................... 64 Dimensões da responsabilidade social .....................................................................................................................65 Ética e estratégia em marketing ................................................................................................................................ 68 Os desafios de ser ético e socialmente responsável .......................................................................................... 70 Práticas enganosas em marketing ...................................................................................................................................72 Comunicação e promoção enganosas ......................................................................................................................73 Regulamentando práticas enganosas em marketing ..........................................................................................74 Determinantes organizacionais da ética e da responsabilidade social em marketing .................................. 75 Códigos de conduta .......................................................................................................................................................77 Ética e liderança em marketing ..................................................................................................................................79 Ética, responsabilidade social e desempenho em marketing ..................................................................................80 Orientação para o mercado .......................................................................................................................................80 Orientação para o stakeholder ................................................................................................................................. 81 Desempenho de marketing .......................................................................................................................................... 82 Incorporando ética e responsabilidade social ao planejamento estratégico .................................................83 Lições do capítulo 3 .............................................................................................................................................................. 84 Questões para discussão......................................................................................................................................................87 Exercícios ................................................................................................................................................................................. 88

CapítuLO 4 COLEtanDO E anaLiSanDO inFOrMaçõES DE MarkEting ............................................................... 91 Introdução ............................................................................................................................................................................... 91 Conduzindo uma análise da situação .............................................................................................................................93 Análise isolada não é uma solução ...........................................................................................................................93 Dados e informações não são a mesma coisa .........................................................................................................93 Os benefícios da análise devem compensar os custos ........................................................................................ 94 Conduzir uma análise da situação é um exercício desafiador ........................................................................ 94


O ambiente interno ................................................................................................................................................................95 Revisão dos objetivos, da estratégia e do desempenho atuais ........................................................................ 96 Disponibilidade de recursos ........................................................................................................................................97 Cultura e estrutura organizacionais ...................................................................................................................... 98 O ambiente do consumidor ............................................................................................................................................... 98 Quem são nossos consumidores atuais e potenciais? ......................................................................................... 99 O que os consumidores fazem com nossos produtos? ....................................................................................... 99 Onde os consumidores compram nossos produtos? ..........................................................................................102 Quando os consumidores compram nossos produtos? ....................................................................................102 Por que (e como) os consumidores escolhem nossos produtos? ..................................................................103 Por que consumidores potenciais não compram nossos produtos? ............................................................103 O ambiente externo............................................................................................................................................................. 104 Concorrência .................................................................................................................................................................106 Crescimento econômico e estabilidade .................................................................................................................109 Tendências políticas ..................................................................................................................................................... 110 Questões legais e regulamentares ............................................................................................................................111 Avanços tecnológicos ..................................................................................................................................................112 Tendências socioculturais .......................................................................................................................................... 113 Coletando dados e informações de marketing .......................................................................................................... 115 Fontes de informação secundárias ..........................................................................................................................116 Coleta de dados primários ..........................................................................................................................................118 Superando problemas na coleta de dados ............................................................................................................120 Lições do capítulo 4 ............................................................................................................................................................120 Questões para discussão.................................................................................................................................................... 122 Exercícios ................................................................................................................................................................................ 123

CapítuLO 5 DESEnvOLvEnDO vantagEM COMpEtitiva E FOCO EStratégiCO .................................................125 Introdução ............................................................................................................................................................................. 125 Para fazer a análise SWOT produtiva ........................................................................................................................... 127 Permaneça focado ........................................................................................................................................................ 128 Faça ampla busca de concorrentes ......................................................................................................................... 129 Colabore com outras áreas funcionais ................................................................................................................130 Examine as questões da perspectiva do consumidor .........................................................................................130 Procure causas, não características ....................................................................................................................... 131 Separe as questões internas das questões externas ...........................................................................................133 Planejamento estratégico guiado pela análise SWOT .......................................................................................134 Forças e fraquezas ........................................................................................................................................................135 Oportunidades e ameaças .......................................................................................................................................... 136 A matriz SWOT ................................................................................................................................................................ 137


Desenvolvimento e alavancagem das vantagens competitivas ........................................................................... 140 Estabelecendo um foco estratégico .............................................................................................................................. 143 Desenvolvendo metas e objetivos de marketing ........................................................................................................147 Desenvolvendo metas de marketing ........................................................................................................................147 Desenvolvendo objetivos de marketing ................................................................................................................149 Indo além das metas e dos objetivos ....................................................................................................................... 152 Lições do capítulo 5 ..............................................................................................................................................................153 Questões para discussão.....................................................................................................................................................155 Exercícios ................................................................................................................................................................................ 156

CapítuLO 6 COnSuMiDOrES, SEgMEntaçãO DE MErCaDO E MarkEting DirECiOnaDO................................159 Introdução ............................................................................................................................................................................. 159 O comportamento de compra no mercado consumidor ........................................................................................160 O processo de compra do consumidor ....................................................................................................................161 Fatores que afetam o processo de compra do consumidor ............................................................................. 167 Comportamento de compra no mercado empresarial .............................................................................................170 Características próprias dos mercados empresariais .........................................................................................171 O processo de compra empresarial .......................................................................................................................... 173 Segmentação de mercado ...................................................................................................................................................175 Abordagens tradicionais de segmentação de mercado......................................................................................175 Abordagens de segmentação individualizada ...................................................................................................... 178 Critérios para uma segmentação bem-sucedida ...................................................................................................180 Identificação de segmentos de mercado .......................................................................................................................181 Segmentação de mercados consumidores..............................................................................................................182 Segmentação de mercados empresariais .................................................................................................................188 Estratégias de mercado-alvo ...........................................................................................................................................189 Lições do capítulo 6 ............................................................................................................................................................192 Questões para discussão....................................................................................................................................................198 Exercícios ................................................................................................................................................................................198

CapítuLO 7 EStratégia DE prODutO .......................................................................................................................... 201 Introdução .............................................................................................................................................................................201 Portfólio do produto .......................................................................................................................................................202 Desafios dos serviços.........................................................................................................................................................206 Desenvolvimento de novos produtos ..........................................................................................................................209 Estratégia de gerenciamento de marca ........................................................................................................................ 212


Questões fundamentais em gerenciamento de marca ...................................................................................... 213 Embalagem e rotulagem ..............................................................................................................................................218 Diferenciação e posicionamento da oferta do produto ........................................................................................219 Estratégias de diferenciação .................................................................................................................................... 221 Estratégias de posicionamento ................................................................................................................................224 Gestão de produtos e marcas com o decorrer do tempo .................................................................................... 226 Estágio de desenvolvimento ..................................................................................................................................... 228 Estágio de introdução ................................................................................................................................................ 229 Estágio de crescimento .............................................................................................................................................. 230 Estágio de maturidade ................................................................................................................................................. 231 Estágio de declínio .......................................................................................................................................................233 Lições do capítulo 7 .............................................................................................................................................................235 Questões para discussão....................................................................................................................................................238 Exercícios ................................................................................................................................................................................239

CapítuLO 8 EStratégia DE prECiFiCaçãO ................................................................................................................. 241 Introdução .............................................................................................................................................................................241 O papel da precificação na estratégia de marketing .............................................................................................. 242 A perspectiva do vendedor na precificação ....................................................................................................... 242 A perspectiva do comprador na precificação ....................................................................................................244 Uma mudança no equilíbrio do poder .................................................................................................................. 245 A relação entre preço e receita ..............................................................................................................................246 Principais fatores da estratégia de precificação ...................................................................................................... 247 Objetivos da precificação .........................................................................................................................................248 Oferta e demanda ........................................................................................................................................................249 A estrutura de custos da empresa ........................................................................................................................... 250 Concorrência e estrutura setorial ........................................................................................................................ 251 Estágio do ciclo de vida do produto ......................................................................................................................252 Precificação de produtos de serviços...........................................................................................................................253 Elasticidade-preço da demanda .......................................................................................................................................255 Situações que aumentam a sensibilidade ao preço .............................................................................................256 Situações que diminuem a sensibilidade ao preço ..............................................................................................258 Estratégias de precificação ............................................................................................................................................260 Estratégias de preço-base ..........................................................................................................................................260 Ajustando preços em mercados consumidores ...................................................................................................263 Ajustando preços em mercados empresariais .......................................................................................................265 Preço fixo versus preço dinâmico ................................................................................................................................ 266 Questões éticas e legais em precificação ................................................................................................................... 269 Discriminação de preço .............................................................................................................................................. 269


Acordos de preço ......................................................................................................................................................... 270 Precificação predatória ............................................................................................................................................ 270 Precificação enganosa ............................................................................................................................................... 271 Lições do capítulo 8 ............................................................................................................................................................ 271 Questões para discussão................................................................................................................................................... 276 Exercícios ............................................................................................................................................................................... 276

CapítuLO 9 gEStãO Da DiStribuiçãO E Da CaDEia DE SupriMEntOS ................................................................. 279 Introdução ............................................................................................................................................................................ 279 Conceitos de distribuição e de cadeia de suprimentos ...........................................................................................280 Funções dos canais de marketing ........................................................................................................................... 282 Eficácia e eficiência de canal ....................................................................................................................................283 Questões estratégicas em gestão da distribuição e da cadeia de suprimentos..............................................284 Estruturas dos canais de marketing ...................................................................................................................... 286 Integração do canal ................................................................................................................................................... 287 Criando e aumentando valor na cadeia de suprimentos ................................................................................ 288 Conflito e colaboração na cadeia de suprimentos ................................................................................................ 289 A base do conflito na cadeia de suprimentos ..................................................................................................... 289 Cadeias de suprimentos colaborativas .................................................................................................................. 291 Tendências em canais de marketing ...............................................................................................................................294 Desenvolvimento tecnológico .................................................................................................................................295 Mudança de poder no canal .....................................................................................................................................295 Terceirizando as funções do canal ....................................................................................................................... 296 O crescimento da distribuição direta e do varejo sem loja ........................................................................... 298 O crescimento da distribuição dual ....................................................................................................................... 299 Questões legais e éticas na cadeia de suprimentos ................................................................................................. 299 Distribuição dual .........................................................................................................................................................300 Arranjos de canal exclusivo ....................................................................................................................................300 Arranjos de venda casada ..........................................................................................................................................301 Produtos falsificados .................................................................................................................................................301 Lições do capítulo 9 .......................................................................................................................................................... 302 Questões para discussão................................................................................................................................................... 305 Exercícios ............................................................................................................................................................................... 305

CapítuLO 10 COMuniCaçãO intEgraDa DE MarkEting .........................................................................................307 Introdução ............................................................................................................................................................................ 307 Questões estratégicas em comunicação integrada de marketing ..................................................................... 308


Propaganda ............................................................................................................................................................................. 311 Tipos de propaganda ......................................................................................................................................................313 Determinando o orçamento de propaganda ....................................................................................................... 316 Avaliando a eficácia da propaganda ...................................................................................................................... 318 Relações públicas ................................................................................................................................................................. 319 Métodos de relações públicas .................................................................................................................................. 319 Relações públicas negativas ...................................................................................................................................... 321 Venda pessoal e gerenciamento de vendas ..................................................................................................................323 O processo de gerenciamento de vendas ............................................................................................................. 324 O impacto da tecnologia na venda pessoal ..........................................................................................................327 Promoção de vendas ...........................................................................................................................................................328 Promoção de vendas em mercados consumidores .............................................................................................329 Promoção de vendas em mercados empresariais .................................................................................................331 Lições do capítulo 10 ...........................................................................................................................................................332 Questões para discussão.................................................................................................................................................... 335 Exercícios ................................................................................................................................................................................ 335

CapítuLO 11 iMpLEMEntaçãO E COntrOLE DE MarkEting ..................................................................................... 337 Introdução ............................................................................................................................................................................. 337 Questões estratégicas em implementação de marketing ........................................................................................338 A ligação entre planejamento estratégico e implementação ........................................................................339 Elementos de implementação de marketing ......................................................................................................... 341 Métodos de implementação de marketing ................................................................................................................. 346 Implementação por comando ................................................................................................................................... 346 Implementação por mudança ................................................................................................................................... 346 Implementação por consenso .................................................................................................................................. 347 Implementação como cultura organizacional .................................................................................................. 348 Marketing interno e implementação de marketing ................................................................................................ 350 Método do marketing interno ..................................................................................................................................351 O processo do marketing interno ............................................................................................................................351 Avaliando e controlando atividades de marketing ............................................................................................... 353 Controles formais de marketing ............................................................................................................................ 354 Controles informais de marketing .........................................................................................................................359 Programando atividades de marketing ................................................................................................................ 360 Lições do capítulo 11 ........................................................................................................................................................... 362 Questões para discussão....................................................................................................................................................365 Exercícios ................................................................................................................................................................................365


CapítuLO 12 DESEnvOLviMEntO E ManutEnçãO DOS rELaCiOnaMEntOS DE LOngO prazO COM O COnSuMiDOr................................................................................................369 Introdução ............................................................................................................................................................................ 369 Gestão dos relacionamentos com o consumidor .................................................................................................... 370 Desenvolvimento dos relacionamentos nos mercados consumidores .......................................................372 Desenvolvimento dos relacionamentos nos mercados de negócios ...........................................................374 Qualidade e valor: as chaves para o desenvolvimento dos relacionamentos com os consumidores .........................................................................................................................................................377 Entendimento do papel da qualidade ....................................................................................................................377 Fornecimento de qualidade superior .................................................................................................................... 381 Entendimento do papel do valor .............................................................................................................................382 Competição quanto ao valor ................................................................................................................................... 386 Satisfação do consumidor: a chave para a retenção do consumidor ...............................................................387 Entendendo as expectativas do consumidor .......................................................................................................387 Satisfação versus qualidade versus valor ........................................................................................................... 391 Satisfação do consumidor e retenção do consumidor ................................................................................... 392 Medição da satisfação do consumidor ..................................................................................................................395 Lições do capítulo 12 ...........................................................................................................................................................397 Questões para discussão...................................................................................................................................................402 Exercícios ...............................................................................................................................................................................403

CaSOS Napster – O gato continua lutando ............................................................................................................................407 USA Today e o futuro da distribuição .......................................................................................................................... 425 Saturn em uma encruzilhada .......................................................................................................................................... 441 Blockbuster – Aluguel de filmes na era digital ........................................................................................................455 Mobile ESPN: O craque do fã de esportes? ................................................................................................................. 465 Gillette – A guerra das lâminas continua ..................................................................................................................475 Best Buy ................................................................................................................................................................................... 487 New Belgium Brewing Company (A) – Responsabilidade ambiental e social ................................................... 495 New Belgium Brewing (B) – Desenvolvendo a personalidade de uma marca ..................................................505 Mattel, Inc. ..............................................................................................................................................................................513 A Petco desenvolve relações bem-sucedidas com seus stakeholders .................................................................529 FedEx Corporation............................................................................................................................................................... 541 Ikea ............................................................................................................................................................................................. 553 A marca na mão: O mobile marketing da Adidas ....................................................................................................... 561


apÊnDiCE a Planilhas do plano de marketing ...................................................................................................................................579 apÊnDiCE b Exemplos de plano de marketing ..................................................................................................................................... 591 ínDiSSE rEMiSSivO ........................................................................................................................................................... 621


prefácio O que torna a estratégia de marketing tão interessante, desafiadora e importante, você pode se perguntar? Ela é interessante porque (1) sua natureza é voltada para pessoas e (2) ela nunca é estagnada, porque as pessoas mudam. É uma mistura de arte e de ciência. A estratégia de marketing se refere a pessoas (dentro de uma organização) buscando meios de oferecer valores excepcionais, preenchendo as necessidades e os desejos de outras pessoas (consumidores, acionistas, parceiros de negócios e a sociedade em geral), assim como as necessidades da própria organização. A estratégia de marketing é desenhada pela psicologia, pela sociologia e pela economia para melhor entender as necessidades básicas e as motivações dessas pessoas – sejam consumidores da organização (normalmente considerados os mais importantes), seus empregados ou seus stakeholders. Em resumo, a estratégia de marketing se refere a pessoas servindo pessoas. Como as pessoas mudam,o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Produtos que são populares hoje são esquecidos na próxima semana. Isso é comum em marketing, e entender, verdadeiramente, a estratégia de marketing significa aceitar o fato de que há poucas regras concretas para o desenvolvimento e para a implementação de atividades de marketing. Devido ao constante estado de mudança no ambiente de marketing, é praticamente impossível dizer que dada “esta necessidade do consumidor”, “estes concorrentes” e “este nível de regulamentação governamental”, aquele Produto A, o Preço B, a Promoção C e a Distribuição D vão produzir os melhores resultados. O marketing simplesmente não funciona dessa maneira. A ausência de regras concretas e as constantes mudanças nos cenários econômico, sociocultural, competitivo, tecnológico e político/legal tornam a estratégia de marketing um assunto maravilhoso e fascinante. Agora que você sabe por que a estratégia de marketing é tão interessante, é fácil perceber por que ela também é desafiadora. Uma estratégia de marketing perfeita e que é executada perfeitamente pode, ainda assim, falhar. Algumas vezes, organizações têm sorte e são bem-sucedidas, apesar de terem uma estratégia e/ou sua execução de má qualidade. A natureza do marketing pode tornar o planejamento de marketing frustrante. Finalmente, a importância da estratégia de marketing é inegável. Nenhuma outra função de negócio tem como foco o desenvolvimento de relacionamentos com consumidores – o sangue de todas as organizações (mesmo das não-lucrativas). Essa declaração não diminui a importância de outras funções dos negócios, pois todas elas são necessárias para que uma organização seja bem-sucedida. De fato, a coordenação com outras funções é importante para o sucesso de marketing. No entanto, sem consumidores e programas de marketing para cultivar relacionamentos com os compradores, nenhuma organização pode sobreviver.

nosso foco Dado este cenário do marketing, esta quarta edição de Estratégia de Marketing estabelece uma abordagem prática e direta para análise, planejamento e implementação de estratégias de marketing. Nosso


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foco se baseia no processo criativo que envolve a aplicação do conhecimento e de conceitos de marketing para o desenvolvimento e a implementação da estratégia de marketing. Nossa meta é encorajar estudantes de marketing a pensar e a agir como profissionais de marketing. Discutindo conceitos-chave e ferramentas de estratégia de marketing, nossa ênfase no pensamento crítico, tanto analítico como criativo, permite que os alunos entendam a essência de como as decisões de marketing se combinam para criar uma estratégia coerente. Nossa abordagem também é fundamentada no desenvolvimento e na execução do plano de marketing. Estabelecemos, aqui, um sistema de planejamento geral para conduzir um conjunto de condições seguro para pesquisa, desenvolvendo habilidades de mercado e vantagens competitivas, projetando programas de marketing integrativos e administrando relacionamentos de longo prazo com o consumidor. Enfatizamos a necessidade de integridade no processo de planejamento estratégico, assim como no projeto do programa de marketing, uma vez que ambos devem ser éticos e socialmente responsáveis. Também enfatizamos a integração e a coordenação das decisões de marketing com outras decisões funcionais de negócios como chave para executar a missão e a visão de uma empresa como um todo. Ao longo do livro, há exemplos de planejamentos e implementações de sucesso para ilustrar como as empresas enfrentam desafios da estratégia de marketing na economia atual.

Objetivos Vemos o planejamento estratégico de marketing não apenas como um processo para atingir metas organizacionais, mas também como um meio de construir relações de longo prazo com os consumidores. Criar uma orientação para o cliente exige imaginação, visão e coragem, especialmente nos atuais ambientes econômicos e tecnológicos que mudam rapidamente. Para ajudar a enfrentar desafios, o livro aborda a estratégia de marketing a partir de práticas “tradicionais” e “de última geração”. Cobrimos tópicos como segmentação, criação de vantagem competitiva, desenvolvimento do programa de marketing e implementação do processo com sólida base no marketing tradicional, mas também nos voltamos para as práticas emergentes. Lições aprendidas com a ascensão, a queda e a recuperação do setor pontocom ilustram a importância de se equilibrar práticas tradicionais e emergentes em estratégia de marketing. O livro nunca perde de vista esse equilíbrio. Embora nossa abordagem leve em consideração o uso de sofisticados processos de pesquisa e de tomada de decisão, utilizamos uma perspectiva prática que possibilita aos gerentes de marketing de organizações de qualquer porte desenvolver e implementar um plano de marketing. Evitamos materiais restritos, abstratos e altamente acadêmicos que não estejam relacionados às típicas decisões de estratégia de marketing na maioria das organizações. O modelo de plano de marketing que utilizamos em todo o livro tem sido adotado por várias organizações para planejar com sucesso suas estratégias de marketing. O grande êxito obtido por muitas companhias com a adoção de nossa abordagem ocorre, em parte, pela facilidade de comunicar o plano a todas as áreas funcionais da empresa.


Capítulo 1

O marketing na nova economia

Introdução Competir na economia atual significa encontrar formas de sair do status de commodity para atender às necessidades dos clientes melhor do que os concorrentes. Todas as organizações – com ou sem fins lucrativos – exigem um planejamento efetivo e uma estratégia de marketing sólida para fazer isso de forma eficiente. Sem tais esforços, as organizações não conseguiriam satisfazer os clientes ou atender às necessidades de outras partes interessadas. Por exemplo, ter uma estratégia de marketing efetiva permite que a Toyota desenvolva produtos populares, como sua linha de veículos híbridos e a nova linha Scion, de baixo custo. Além disso, o planejamento e a estratégia eficientes fazem que a Procter & Gamble melhore continuamente o desempenho do detergente Tide e faça uma aquisição crucial ao comprar a Gillette Company, enquanto continua sua expansão para o lucrativo setor farmacêutico. Estas e outras companhias utilizam estratégias de marketing sólidas para impulsionar seus pontos fortes e capitalizar sobre oportunidades existentes no mercado. Cada organização – de seu restaurante local favorito a gigantes multinacionais, de governos estadual, municipal e federal a organizações beneficentes, como Habitat for Humanity e a Cruz Vermelha – desenvolve e implementa estratégias de marketing. A maneira pela qual as organizações planejam, desenvolvem e implementam as estratégias de marketing é o foco deste livro. Para alcançá-lo, oferecemos um processo sistemático para o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing voltados ao cliente, que unam uma organização a seus ambientes internos e externos. Nossa abordagem focaliza aplicações no mundo real e métodos práticos de planejamento de marketing, incluindo o processo de desenvolvimento de um plano de marketing. Os capítulos 1


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deste livro centram-se nas etapas desse processo. A meta é proporcionar ao leitor uma compreensão mais profunda do planejamento de marketing, a capacidade de organizar a grande quantidade de informações necessárias para completar o processo de planejamento e uma verdadeira “sensibilidade” para desenvolver planos de marketing. Neste primeiro capítulo analisamos alguns dos maiores desafios e oportunidades que existem no planejamento da estratégia de marketing na economia atual. Analisamos também a natureza e o escopo das principais atividades e decisões de marketing que ocorrem ao longo do processo de planejamento. Por fim, veremos alguns dos mais importantes desafios envolvidos no desenvolvimento da estratégia de marketing.

Desafios e oportunidades em marketing na nova economia Embora a euforia com o crescimento da bolha ponto-com e sua posterior extinção já tenha passado, permanece o fato de que os avanços em informática, comunicação e tecnologia de informação mudaram para sempre o mundo e o mundo do marketing. Há pouco tempo, um pequeno número de pessoas sabiam a diferença entre empresas .com e .org, muito menos os nomes de atuais poderosas companhias, tais como Amazon, Google, Yahoo! e eBay. Considere estas mudanças fundamentais na prática do marketing e dos negócios e também em nosso próprio comportamento de compra: • O poder se desloca para os consumidores – O impressionante crescimento da internet transferiu o poder dos fornecedores para os consumidores. Em vez de as empresas manipularem os consumidores via tecnologia, são estes que geralmente manipulam as empresas por causa do acesso à informação e à capacidade de compra comparada. Consumidores individuais e clientes empresariais podem comparar preços e especificações de produtos em questão de minutos. Em muitos casos, os clientes podem definir seus próprios preços, como ao comprar passagens aéreas pelo site Priceline.com. Além disso, eles agora podem interagir uns com os outros porque vendedores como Amazon e eBay permitem que os clientes dividam suas opiniões sobre a qualidade do produto e a confiabilidade do fornecedor. À medida que o poder continua se deslocando para os consumidores, os profissionais de marketing têm poucas opções, a não ser assegurar que seus produtos sejam exclusivos e de alta qualidade, dando, assim, uma razão aos consumidores para que comprem seus produtos e permaneçam fiéis a eles. • Grande aumento na selação de produtos – A variedade e o sortimento de bens e serviços oferecidos à venda na internet e em lojas tradicionais é impressionante! Nos supermercados, os clientes têm inúmeras opções, nos corredores, de refrigerantes e cereais, por exemplo. O crescimento do varejo on-line agora permite que os clientes comprem um carro, da CarsDirect, presentes exóticos feitos à mão, da Mojo Tree (http://www.mojotree.co.uk) ou uma caixa de seu vinho favorito, da Wine.com. A maior eficiência nas transações (o acesso 24 horas por dia, sete dias por semana, a


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entrega em domicílio ou no local de trabalho, por exemplo) permite aos consumidores satisfazerem suas necessidades com mais facilidade e conveniência do que nunca. Além disso, a vasta quantidade de informações disponíveis on-line mudou a maneira como nos comunicamos, lemos notícias e nos entretemos. Os clientes agora recebem notícias via RSS (Really Simple Syndication, ou assinatura muito simples) de centenas de fontes. Essa radical ampliação do leque de escolha e da disponibilidade do produto expôs os profissionais de marketing a incursões de concorrentes de todas as partes do mundo.

Quadro 1.1 – Famílias norte-americanas por acesso à internet

Possuem acesso por conexão de baixa frequência

Atualmente possuem internet banda larga

4% 42% 18%

7%

Possuem acesso por conexão de baixa frequência; sem planos de mudar para banda larga

29%

Possuem computador, mas não têm acesso à internet Não possuem computador Fonte: National Technology Scan 2005. Park Associates (http://www.clickz.com/stats/sectors/demographics/articles.php/3587496).

• Fragmentação da audiência e da mídia – Nos Estados Unidos, desde o advento da TV a cabo, nos anos 1970, a audiência da mídia de massa se tornou cada vez mais fragmentada. O público da TV, por exemplo, saiu das três grandes redes (ABC, CBS e NBC) e começou a assistir a programação da ESPN, HGTV, Nickelodeon e Discovery Channel. Ao adicionar o crescimento da internet, da rádio via satélite e da comunicação móvel, fica cada vez mais difícil para os comerciantes atingirem uma audiência verdadeiramente de massa. O público ficou segmentado devido (1) ao número de opções de mídia disponíveis hoje e (2) ao tempo limitado que temos para qualquer outro meio de comunicação. Como mostrado na Quadro 1.1, 42% das residências nos Estados Unidos têm acesso em banda larga à internet. Em geral, o tempo que dedicamos à TV tradicional, ao rádio e à mídia impressa está caindo, enquanto o tempo que passamos com a mídia interativa (on-line, sem fio, jogos) cresce. Apesar do desafio de incluir o público em massa hoje, a


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| Estratégia de marketing

fragmentação da mídia tem uma grande vantagem: é mais fácil atingir uma audiência pequena e altamente segmentada. • Mudança nas proposições de valor – A velocidade e a eficiência do comércio hoje mudaram a forma na qual os clientes percebem o valor. Por exemplo, menos consumidores procuram agentes de viagens automaticamente para ajuda na reserva de passagens aéreas, cruzeiros ou estadas em hotéis. Agora, os clientes acessam sites de viagem como Expedia.com ou fazem reservas diretamente em websites operados por agências e hotéis. Uma mudança semelhante ocorre no setor imobiliário, à medida que os compradores fazem cada vez mais buscas on-line por casas, enquanto os vendedores crescentemente tomam o caminho da “venda direta com o proprietário”.1 Mudanças semelhantes ocorreram no setor bancário, de empréstimos para hipoteca e compra de veículos. A lição para os comerciantes é clara: em situações nas quais os clientes veem bens e serviços como commodities, eles procurarão as alternativas mais convenientes e menos caras. Esse fato torna cada vez mais difícil para os comerciantes diferenciarem sua oferta de produtos na economia atual. • Mudança nos padrões de demanda – Em alguns casos, as mudanças na tecnologia tiraram a demanda de clientes por determinadas categorias de produto. O crescimento explosivo da distribuição digital de músicas e vídeos é um bom exemplo. O sucesso do iTunes e do iPod, da Apple, bem como as contínuas questões associadas à proteção de copyright e à pirataria digital provam que os clientes preferem absolutamente obter vídeos e músicas da internet. As repercussões dessa mudança de demanda para a indústria da música e do cinema são enormes. Por exemplo, no negócio de cinemas tradicionais, as vendas de entradas diminuíram 7% nos últimos anos, devido à crescente popularidade de distribuição de DVD por correio (Netflix, por exemplo) e ao aumento das vendas de aparelhos de home theater.2 Agora, apareceu um setor emergente dedicado à distribuição de arquivos on-line, com o pioneiro CinemaNow. • Novas fontes de vantagem competitiva – Empresas que ligam suas redes internas de computador com as redes de clientes, fornecedores e outros parceiros podem impulsionar as vantagens do e-commerce. A Dell Computer, por exemplo, integrou de modo uniforme sua cadeia de suprimentos – dos fabricantes de chips, drives, displays etc., passando pela montagem, até a entrega do produto (United Parcel Service – UPS). Como resultado, desfruta de custos reduzidos, eficiência operacional, economias de escala e amplo alcance de clientela, aspectos fundamentais de sua liderança na indústria de computadores pessoais.3 O exemplo da Dell mostra que, para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing devem ter capacidade e disponibilidade para formar redes com outras empresas, criando assim novas eficiências e vantagens competitivas. Na economia atual, algumas das melhores vantagens competitivas derivam de parcerias e alianças com outras empresas. • Privacidade, segurança e preocupações éticas – As mudanças na tecnologia tornaram nossa sociedade muito mais aberta do que no passado. Essas mudanças forçaram os profissionais de marketing a preocupar-se seriamente com segurança e privacidade, tanto on-line como off-line. As empresas sempre coletaram informações de rotina sobre seus consumidores. Agora, os consumidores


O marketing na nova economia |

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Quadro 1.2 – Lei de proteção à privacidade on-line de crianças A Lei de Proteção à Privacidade On-line de Crianças (Coppa) se aplica a operadores de websites comerciais e serviços on-line que tentam coletar informações pessoais de crianças menores de 13 anos. A lei explica o que deve ser incluído na política de privacidade da empresa, quando e como pedir o consentimento verificável de um pai ou guardião e quais as responsabilidades da empresa na proteção da privacidade e da segurança de crianças. As empresas não podem se isentar das cláusulas da lei ao alegarem que crianças abaixo de 13 anos não podem visitar seus sites nem tornar informações opcionais ou perguntar a idade do visitante. Ao implementar as cláusulas da Coppa, a Federal Trade Commission emitiu a Regra de Proteção à Privacidade On-line de Crianças, elaborada para dar aos pais controle sobre as informações obtidas de seus filhos. A regra exige que os operadores de websites: • publiquem uma descrição de sua política de privacidade na página inicial do site e em qualquer outra área na qual informações pessoais sejam coletadas. • avisem os pais sobre as práticas de coleta de informações do site. Essa divulgação integral deve descrever (1) o tipo de informação coletada, (2) por que as informações estão sendo coletadas, (3) como as informações serão utilizadas e armazenadas, (4) se as informações serão divulgadas a terceiros, e (5) os direitos dos pais com relação ao conteúdo e ao uso de informações. • obtenham consentimento verificável dos pais para a coleta e o uso de informações pessoais da criança para uso interno. O operador também deve dar aos pais a oportunidade de decidir não ter essas informações divulgadas a terceiros. • deem aos pais acesso a informações sobre seus filhos, o direito e os meios de revisar e/ou excluir tais informações e a opção de recusarem a coleta e o uso futuro de informações. • não exijam que as crianças deem mais informações do que o razoavelmente necessário para participar de uma atividade. As crianças não podem ser obrigadas a dar informações como uma condição para participação. • mantenham a segurança, a confidencialidade e a integridade de todas as informações pessoais coletadas das crianças. Fonte: U.S. Federal Trade Commission. Kidz Privacy (http://www.ftc.gov/bcp/conline/edcams/kidzprivacy/index.html)

estão muito mais familiarizados com esses esforços e com os propósitos para os quais essas informações serão utilizadas. Embora apreciem a conveniência do comércio eletrônico, eles querem garantias de que as informações fornecidas serão mantidas em sigilo e estarão protegidas. As preocupações com a privacidade e a segurança on-line tornam-se especialmente acentuadas no que se refere a negócios controversos – como cassinos ou pornografia – e às crianças. Por exemplo, muitas companhias famosas e respeitadas, incluindo a Mrs. Fields Cookies e a Hershey Foods foram multadas por violarem os padrões da Lei de Proteção à Privacidade Online de Crianças (Children’s On-line Privacy Protection Act ou Coppa).4 O Quadro 1.2 dá uma visão geral dessa lei e de seus padrões. • Jurisdição legal incerta – Quando uma empresa faz negócios em mais de um país (como praticamente todas as empresas com base em internet o fazem), ela frequentemente enfrenta um dilema com relação aos diferentes sistemas jurídicos. Hoje, essa diferença é especialmente grande


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ESTRATÉGIA DE

MARKETING TRADUÇÃO DA 4ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

Em sua quarta edição norte-americana, Estratégia de Marketing oferece abordagem prática e direta da análise, do planejamento e da implementação de estratégias de marketing nas corporações. A obra apresenta um modelo abrangente para o desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que visem à realização de metas e objetivos organizacionais. O núcleo desse modelo de planejamento estratégico de mercado é a análise das forças e fraquezas internas à organização e das oportunidades e ameaças externas a ela (a análise SWOT). Alguns capítulos foram realocados, permitindo assim discussão mais precisa sobre os temas abordados, como comportamento do consumidor e segmentação do mercado. São apresentados também muitos exemplos de planejamento e implementação de estratrégias de marketing bem-sucedidas na forma de casos. Seis desses casos são novos, entre eles “Blockbuster – Aluguel de filmes na era digital”, “Mobile ESPN: O craque do fã de esportes?”, “Best Buy” e “A marca na mão: O mobile marketing da Adidas”; os outros foram revisados e apresentam novo enfoque. Todos ilustram como tirar proveito das forças da organização e como obter vantagem competitiva de maneira eficiente, considerando o planejamento e as estratégias de marketing. Aplicações Livro-texto para as disciplinas marketing, marketing estratégico e planejamento de marketing em cursos de graduação em Administração, e leitura complementar da disciplina estratégia e planejamento de marketing em cursos de pós-graduação e MBAs. Manual de consulta e suporte para profissionais e empresários que buscam desenvolver estratégias competitivas nas áreas de marketing. O material de apoio é uma cortesia para o professor que adota a obra e a indica na ementa do curso.

ISBN 13 978-85-221-0707-0 ISBN 10 85-221-0707-6

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ESTRATÉGIA DE MARKETING - 4ª EDIÇÃO