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P r i n c í p i o s d e M a r ke t i n g d e S e r v i ço s
bens Objetos, dispositivos ou coisas.
serviços Ações, esforços ou desempenhos.
produto Um bem e, ou, um serviço.
escala de tangibilidade Escala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha contínua, com base em sua tangibilidade.
predominantemente tangíveis Produtos que possuem características físicas que podem ser sentidas, degustadas e vistas antes da decisão final de compra por parte do consumidor.
predominantemente intangíveis Produtos que não têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.
sal
dar em graus variados em todo o setor industrial. Um dos maiores produtores mundiais de aço considera as atividades relacionadas a serviços a força dominante na sua estratégia geral de negócios.2 Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entre bens e serviços. No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos.3 Além disso, quando é mencionado o termo produto, nota-se que ele se refere tanto a bens quanto a serviços e é utilizado dessa maneira em todo o livro. Por fim, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis não possuem substância física. Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas de marketing de serviços que geralmente não são resolvidos do modo adequado por soluções tradicionais de marketing. Essas diferenças são discutidas em detalhes no Capítulo 2, Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços.
ESCALA DE TANGIBILIDADE Uma perspectiva interessante com relação às diferenças entre bens e serviços é fornecida pela escala de tangibilidade.4 A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma série de produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantemente intangíveis. O benefício central de um produto predominantemente tangível envolve possessão física, que envolve menor grau de elementos de serviço. Por exemplo, um automóvel é um produto predominantemente tangível e oferece transporte. À medida que o produto se torna cada vez mais predominantemente tangível, menos aspectos de serviços ficam evidentes (por exemplo: o sal). Ao contrário, produtos predominantemente intangíveis não envolvem a posse física
refrigerantes detergentes automóveis
cosméticos lojas de fast-food
PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS
PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS
lojas de fast-food agências de propaganda linhas aéreas gerência de investimentos consultoria
ensino
Figura 1.1 Escala de tangibilidade Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing (abr. 1977), p. 77.