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RELAÇÕES

PÚBLICAS O GUIA COMPLETO

JOE MARCONI


Relações Públicas O guia cOmPletO

Joe marconi

tradução Anna Maria Dalle Luche Revisão técnica Luiz Alberto de Farias Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade de São Paulo; Professor-Titular da Faculdade Cásper Líbero e Professor-Doutor da Universidade de São Paulo. Editor da Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Atual presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos


Sumário

Introdução, xi 1 Relações Públicas: Arte ou Ciência? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 Uma expressão, vários significados, muita confusão . . . . . . . . . . . . .3 O papel do profissional de RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2 O Plano de Relações Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 Elementos fundamentais do plano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Especificando objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 O plano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

3 O(s) Público(s) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 As muitas faces e lugares do público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Mantendo o público esquecido informado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Usando RP para desviar notícia negativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Publicidade e Relações Públicas: dois caminhos para se chegar a um objetivo comum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

4 Relações Públicas e o Mix de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 RP e as outras funções de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 Soluções de RP customizadas para cada programa . . . . . . . . . . . . .44 Permanecendo “na Mensagem” de maneira eficiente . . . . . . . . . . . .46


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Relações Públicas – O guia completo

Marketing de Relações Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Lembrando-se do fator humano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

5 Ênfase na Mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 Concentrando-se no mercado real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Expectativas irreais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 O que e como da mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Tornando a mensagem sedutora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Encontrando a mídia certa para atingir o seu público . . . . . . . . . . .65 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Referência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

6 Elaborando uma Imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 Imagem, percepção e reputação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 A importância da consistência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Superando a negatividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 O poder das imagens e das marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 A imagem corporativa e a pesquisa de mercado no mundo novo dos negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 O valor da verdadeira pesquisa de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Usando a pesquisa para esclarecer fatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Agindo após a chegada dos fatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Tipos de campanhas de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Criando imagens com palavras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 Criando uma imagem corporativa que constrói laços e marcas . . . .91 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

7 Assumindo o Mercado de Ações: Entendendo as Relações com Investidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 Relações com investidores: RP diferente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 As relações com investidores e o processo de Relações Públicas para uma IPO (Oferta Pública Inicial) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 Coordenando as ações entre RI e RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 O plano de ação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Objetivos e estratégia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 A fase pré-registro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 A fase do registro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105


Sumário

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O papel do profissional de RI na IPO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 Gerenciando um programa de IR em andamento . . . . . . . . . . . .107 O relatório anual e a reunião de acionistas . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Monitorando o programa de RI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Referência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112

8 Relações com Funcionários/Empregados: O Poder Interno . . . . . . . .113 Tudo em família . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 Novo século, antigas comunicações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Transformando funcionários em intercessores da empresa . . . . . .117 Gerenciando o compromisso: onde começam os programas eficazes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118 Tipos de mídia para comunicações internas . . . . . . . . . . . . . . . . .121 O toque pessoal e a abordagem adulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 Veículos de comunicação efetivos e eficazes . . . . . . . . . . . . . . . . .124 Usando insumos dos funcionários para elaborar programas bem-sucedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

9 Pelo bem da causa: RP e responsabilidade social . . . . . . . . . . . . . . . .131 Fazendo bem ao fazer o bem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134 Os benefícios da responsabilidade social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 Os perigos do marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 Ligando a empresa à causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 Programas de marketing de branding causal . . . . . . . . . . . . . . . . .141 Fazendo o programa funcionar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

10 Relações Públicas, Ética e a Cultura dos Tempos . . . . . . . . . . . . . . .149 O bom, o mau, o não ético . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 Uma nova ética para uma nova era . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155 Esquivando-se da responsabilidade: uma prática aceita recentemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 O contexto cultural da nova ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162 Fenômenos culturais ou os fatos da vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 Ética e interpretação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170


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Relações Públicas – O guia completo

11 Falando Sério: Redação de Discursos, Oradores, os Profissionais de Relações Públicas e a Caneta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Fatores a considerar na preparação do discurso . . . . . . . . . . . . . . .176 Etapas que garantem o sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 O papel do redator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180 Usando o discurso para gerar oportunidades de RP . . . . . . . . . . .184 Concepções errôneas e desacertos na redação do discurso . . . . . .185 Seis coisas para se lembrar ao escrever e proferir discursos . . . . . .189 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190

12 Gerenciamento de Crise e RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Preparando-se para a tragédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 Abordagens ineficazes para o gerenciamento de crises . . . . . . . . .196 Criando um plano para o jogo num campo irregular . . . . . . . . . .197 As três fases do gerenciamento de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199 Outros benefícios do gerenciamento de crise . . . . . . . . . . . . . . . .202 Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 Bibliografia, 205 Índice Remissivo, 207


introdução

Este é um livro sobre Relações Públicas, não de Sociologia, Psicologia ou Antropologia . Entretanto, para compreender realmente o que é a área de Relações Públicas e utilizá-la com eficácia, é importante entender que as pessoas reagem a sugestões e estímulos, bem como compreender e apreciar as razões que as levam a se comportarem em vários contextos: como o comunitário, o social, o cultural e o de negócios . Relações Públicas (RP) é algo intrinsecamente forte e vigoroso . Sempre que fizer parte de um mix de marketing – combinado a outras disciplinas e técnicas –, seu impacto pode ser extraordinário . Contudo, ainda que esta área possa ser identificada com tendências modernas da publicidade, RP é um negócio sério, eficaz e capaz de reduzir custos se comparado a outras áreas afins com o marketing . Uma expressão utilizada durante muitos anos em programas de treinamento de vendas era: nada acontece até que alguém venda alguma coisa. Obviamente, o processo de vendas faz tudo andar, mas muita coisa acontece antes disso; o processo todo começa com uma ideia, que leva a um plano, que requer o compartilhamento de informação, que gera consciência e interesse, que embala e produz os resultados daquela ideia, além de desenvolver um sistema de entrega . Esses são alguns dos componentes de marketing do qual a Relações Públicas é parceira-chave em praticamente cada um dos estágios . Quem quer que esteja em busca de um exemplo do poder do marketing e da comunicação não precisa pesquisar tanto . Basta recorrer a um determinado dia do mês junho de 2003 . O mundo estava inquieto e cheio de conflitos,


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Relações Públicas – O guia completo

na iminência de explodir em guerras de grandes proporções; havia uma crise financeira mundial, altos níveis de desemprego, disputas políticas, epidemias de doenças desconhecidas, ameaças de revolução, além de uma interminável sucessão de escândalos de toda a sorte envolvendo nomes importantes de grandes corporações, líderes militares, editores de jornais e repórteres famosos, representantes do clero, atletas… Apesar da inquietação, no entanto, em toda parte do mundo, ao soarem as 12 badaladas da meia-noite (e nem um instante antes, sob pena de punição legal), formaram-se imensas filas de pessoas – muitas a caráter – para poder adquirir os primeiros exemplares das 8,5 milhões de cópias de um livro infantil de 900 páginas, algo jamais visto no lançamento de nenhum outro livro infantil . O preço sugerido era de US$ 29,99 e a expectativa era de que a primeira tiragem se esgotasse nos dias seguintes logo após seu lançamento . A autora do livro, uma mãe solteira que, dez anos antes, estava sem dinheiro e desempregada, era tida então como uma pessoa mais rica do que a Rainha da Inglaterra . E para aqueles que, desdenhando a varinha de condão, diziam que os livros Harry Potter de J . K . Rowling – e sua enorme lista de filmes, brinquedos, jogos de computador, roupas, doces e outros artigos – eram fenômeno incomparável de força de marketing, sugerimos parar e refletir a respeito da terrível situação mundial descrita anteriormente e observar que, só nos Estados Unidos, as pessoas gastaram cerca de 300 milhões de dólares nas seis primeiras semanas que antecederam a data de 21 de junho para assistir a um filme sobre artes marciais – repleto de efeitos especiais – cuja crítica não tinha sido boa . Além disso, mais de 20 milhões de pessoas pagaram – cada uma – 25 dólares por mês a uma empresa para ter acesso à internet, e a edição de junho da revista Power & Motor Yacht trazia quase 200 páginas de publicidade paga . De fato, o marketing movimenta as pessoas, em grande ou pequeno número, no mundo todo . Este livro é destinado a todas as pessoas que precisam fazer que as relações públicas trabalhem efetivamente para si mesmas, tanto aquelas que são profissionais de Relações Públicas como as que são de qualquer outra área relacionada ao marketing – especialmente publicidade e pesquisa de mercado . Para quase todos os níveis, em quase todas as atividades, as Relações Públicas são uma parte importante daquilo que as pessoas fazem – sejam elas conscientes disso ou não . Até mesmo quem não for da área vai perceber que o material deste livro poderá ajudá-lo muito, seja para fazer novos amigos, seja


Introdução xiii

para influenciar pessoas . Porque, por definição, Relações Públicas se refere ao modo como fazer um público se interessar por um assunto e com ele se relacionar, seja esse relacionamento superficial ou mais profundo . Assim, para maior competência em suas operações, os conceitos operacionais e a persuasão da Relações Públicas são de benefício incalculável para qualquer pessoa envolvida em alguma atividade de grupo . A prática é quase sempre identificada (e confundida) com fazer propaganda de um assunto, e isso, embora seja de enorme relevância, é apenas parte do processo . Dentre os que podem se beneficiar das informações contidas neste livro estão aqueles que ocupam altos postos executivos e de gerência . Afinal de contas, esses são cobrados por terem a responsabilidade de criar, construir, manter e, em alguns casos, mudar a imagem pública de uma empresa ou organização . Nesses casos, a Relações Públicas pode ser tanto o meio quanto o fim responsável pelo relacionamento da empresa com seus públicos de interesse . Trata-se de um processo contínuo que requer sempre muita atenção, bem como a reflexão a respeito do efeito que eventuais mudanças bruscas podem provocar no mercado . Edward Bernays geralmente é conhecido como “o pai das Relações Públicas” (um título que ele poderia muito bem ter atribuído a si próprio seguindo a tradição de um grande homem de RP) por suas revolucionárias campanhas para promover o cigarro na década de 1930 . Muita coisa mudou a respeito do assunto – e o processo obviamente também –, mas muita coisa continua igual . Na época de Bernays, os profissionais de Relações Públicas eram considerados promotores . No século XXI, as coisas assumiram uma feição mais ampla e mais formal . Embora a promoção ainda seja um elemento fundamental das atividades de RP, os profissionais da área precisam entender que a Relações Públicas se refere ao modo como influenciar as opiniões e as atitudes de determinado grupo .1 Houve um tempo em que o profissional de Relações Públicas era chamado de publicista (ou agente de publicidade) . Hoje, muitas vezes ele chega 1 No Brasil, a profissão de Relações Públicas é regulamentada pela Lei no 5 .377, mas a amplitude de atuação da profissão e o panorama do mercado favorável às práticas de Relações Públicas – muito motivado pela excelente relação custo-benefício – têm trazido cada vez mais profissionais de outras áreas (e não só da Comunicação) para a atividade, tanto em agências quanto em departamentos de empresas . (NRT)


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Relações Públicas – O guia completo

a ser confundido com os chamados marqueteiros, e em alguns lugares são reconhecidos como mestres da manipulação (spin doctors), compreendendo sua capacidade de manipular a opinião pública, de forma tanto positiva quanto negativa, em relação a determinado tema . Do mesmo modo como acontece com os advogados, muitos do mundo empresarial e da mídia consideram os profissionais de Relações Públicas um mal necessário . Há um certo confronto de ideias, mesmo que os diversos profissionais acabem convivendo pacificamente no dia a dia e dependendo, enfim, uns dos outros . O papel de um profissional de RP é apresentar uma pessoa, uma organização ou um assunto da melhor maneira possível . Geralmente, esse trabalho é contemplado com uma boa dose de dúvida, como se aquele objetivo só pudesse ser alcançado por meio da manipulação dos fatos . Entretanto, esse sentimento não se constitui uma surpresa, uma vez que, na época de Bernays, um fato não era mais do que um fato . Nos dias de hoje, porém, quase tudo pode ser passível de interpretação, e as antigas regras de civilidade parecem não se aplicar . Estratégias de ataque à concorrência são aceitas sem constrangimento e táticas agressivas não incomodam quase ninguém . Dessa maneira, ao mesmo tempo que este livro não pretende ser um tratado social, o cenário cultural de determinado momento pode ser um elemento-chave para determinar os parâmetros sob os quais um programa de comunicação pode ser empregado . As limitações, ou a falta de limitações, impostas pela sociedade contemporânea, pelos líderes e pelo ambiente econômico e político, podem conferir enorme valor à definição, ao processo e à reação para o posicionamento de uma marca ou de uma mensagem . O ambiente altamente competitivo no mundo dos negócios – marcado por escândalos corporativos e pelo colapso de outrora expoentes e glamourosos segmentos do mercado – elevou as Relações Públicas a um patamar de maior importância em quase todo o plano de negócios . Na verdade, RP é um fator de venda do plano propriamente dito . O colapso das poupanças e do setor de empréstimos nos Estados Unidos por volta dos anos 90 provocou uma onda de choques que reverberaram ao redor do mundo todo . Um setor financeiro tão sólido não poderia desmoronar dessa forma . E isso deixou um resíduo de descrença e cinismo em todo o público . Quando a indústria tecnológica – que tanta força tinha e que tanta promessa fez – entrou em colapso quase uma década depois, a consciência do público foi novamente abalada . Em Relações Públicas e marketing, o contexto é muito importante . Em tempos de descrença, a proliferação da mídia e um elevado


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nível de sofisticação do consumidor apresentam novos e maiores desafios . A crise financeira global que eclodiu em 2008 é mais um patamar de preocupação e de necessidade de firme trabalho junto à opinião pública a partir da ação da Relações Públicas . Criar, sustentar ou mudar uma imagem pública, gerando e moldando conscientização, influenciando opiniões e decisões, é o papel da Relações Públicas hoje em dia . Embora muitos possam dizer que sempre foi assim, as ferramentas e os métodos empregados no século XXI são muito mais diversificados . Consequentemente, os riscos são mais altos do que nunca . Por exemplo, a lojinha da esquina hoje deixou de ser algo pequeno e regional, e pode atingir o público do mundo inteiro . As referências neste livro a empresas e organizações antecipam aquilo que os leitores podem entender como uma variedade de entidades, corporações, tradings, organizações sem fins lucrativos, comitês profissionais, campanhas e instituições . As críticas a algumas empresas, produtos e indivíduos (sob o olhar público) atualmente chegam a um nível de rudeza que seria inimaginável para os integrantes da sociedade de pouco tempo atrás . O que se chamava conflito de gerações quando os baby boomers2 atingiam a maioridade, hoje se caracteriza por guerras de gerações, à medida que os boomers, pessoas mais velhas, e os membros da Geração X se digladiam para obter cada vez mais poder e influência nos meios políticos, sociais e no universo corporativo . As questões sobre etnia, que não exerciam grande influência até os anos 80, hoje são críticas para profissionais de comunicação, de marketing, das agências e seus consultores . É com base nessa contradição que este livro oferece aos profissionais de Relações Públicas – e a todos os interessados – uma variedade de opções sobre o que é e como fazer RP com relação às maneiras de comunicar e influenciar decisões e a opinião pública . O público tem sido beneficiado com a mais alta tecnologia – grandes redes e sistemas altamente sofisticados, métodos e aplicações –, que oferece quase tudo a todo o mundo . Este livro pretende auxiliar no cumprimento dessas promessas . Pelo apoio e assistência, sinceros agradecimentos a Lonny Bernardi, Richard Girod, Guy Kendler, Joe Cappo, Tom Harris, Rich Hagle e, como sempre, Karin Gottschalk Marconi . 2 Pessoas, hoje de meia-idade, nascidas no pós-guerra (1946-1964), período de alta natalidade nos Estados Unidos . (NT)


Capítulo 1

Relações Públicas: arte ou ciência?


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Relações Públicas: arte ou ciência?

A expressão Relações Públicas parece ser autoexplicativa, no entanto, depois de mais de cem anos de existência1 como atividade, profissão, negócio ou processo, resta ainda muita confusão e controvérsia, talvez mais do que jamais tenha existido a respeito do que seja Relações Públicas (RP) e o que ela faz . A maioria das pessoas provavelmente irá concordar que RP é ainda uma função da informação, mas também pode ser algo em torno do qual nem sempre haja consenso . uma expressão, vários significados, muita confusão Sempre que um escândalo ocupa as páginas dos noticiários, não raro alguém diz que as pessoas envolvidas “devem ter um problema de RP” . Se forem pessoas de bem, injustamente acusadas, então a Relações Públicas pode, de fato, contribuir muito para esclarecer a situação, acalmar os ânimos, bem como preservar e restaurar as boas reputações – talvez, em última análise, fazer que essas pessoas fiquem ainda melhores aos olhos do público após terem passado por tal provação . Entretanto, se os envolvidos no escândalo, ou acusados de fraude, não forem pessoas de bem, então, este já não é mais um problema de RP, mas de falta de caráter dessas pessoas . 1 O marco oficial de criação da profissão de Relações Públicas deu-se com a criação do primeiro escritório destinado a essa atividade, em 1906, na cidade de Nova York, nos Estados Unidos, por Ivy Lee . Outras iniciativas marcam a consolidação da profissão, como o lançamento do livro Cristalizando a Opinião Pública, em 1922, escrito por Edward L . Bernays . (NRT)


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Relações Públicas – O guia completo

Ao contrário do que se acredita, Relações Públicas não é um sistema elaborado para fazer que pessoas e coisas ruins pareçam ser diferentes do que são . Isso não quer dizer que profissionais de RP, ou de qualquer outra profissão, que não sejam éticos, utilizando-se de métodos escusos, consigam confundir as pessoas por algum tempo, pois essas táticas são como remendos malfeitos, apenas temporárias e, por fim, quando são descobertas, acabam pagando pelo malfeito propriamente dito, como também pela decepção causada . Talvez uma das interpretações mais equivocadas a respeito de Relações Públicas seja confundi-la com Assessoria de Imprensa2 – que os profissionais de RP sejam promotores ou divulgadores de notas e notícias para a imprensa, com o propósito específico de gerar atenção por parte da mídia . Relações Públicas é um guarda-chuva que abriga uma variedade de áreas e funções, como comunicação dirigida, relações com a comunidade, relações com clientes, relações com investidores, gerenciamento de crises, relações com a mídia (dentro do que se enquadraria o conceito de assessoria de imprensa, treinamento de porta-vozes etc.), relações com associados, propaganda institucional, pesquisas de opinião e de mercado, assuntos públicos, relações com acionistas, redação de discursos, planejamento e organização de eventos, avaliação e mensuração de resultados de comunicação, publicações institucionais (periódicas ou não) etc. Certamente, algumas dessas funções se sobrepõem e muitas não se distinguem umas das outras . Elas despontam nas diversas maneiras como indivíduos, empresas e organizações contemplam determinada função relativa às próprias necessidades e objetivos . Muitas das funções citadas incluem a criação, a produção e a publicação de literatura, relatórios de pesquisas, pesquisas de mercado, materiais em áudio e vídeo, programas on-line, periódicos, cartazes, seminários ou workshops, sempre utilizados com vistas ao fortalecimento do conceito institucional . Agências podem se especializar em determinadas áreas, como relações financeiras, gerenciamento de eventos ou crises, comunicações, e o departamento de RP de uma empresa não necessariamente requer ou deseja desenvolver todas as funções ou serviços aqui mencionados . É importante, todavia, compreender que nem todos os especialistas em uma área o são, do mesmo modo, em todos os outros aspectos de Relações Públicas . Outra confusão a respeito de RP ganhou notoriedade nos anos 1990 quando o termo spin começou a ser empregado, tendo-se tornado bastan2 Em inglês, Assessoria de Imprensa equivale a Publicity, muitas vezes confundido no Brasil com Publicidade, que em inglês é Advertising . (NT)


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te popular em alguns círculos da mídia . O termo foi aplicado na prática, por parte de profissionais de RP, muito semelhante às ações do que já foi denominado como agentes de imprensa/propaganda3 de outra época, que enfocavam apenas a promoção de determinada doutrina ou ponto de vista, quase que a qualquer preço . Spin é, na verdade, colocar a informação tanto de forma positiva como negativa, dependendo do lado que o apresentador esteja representando . Não há nada de desonesto ou errado a respeito dele, embora os spinmeisters e spin doctors – marqueteiros e assessores de mídia/imprensa – sejam quase sempre tidos como se fossem praticantes de algum tipo de magia negra . Na verdade, trabalham com a oferta de matéria-prima: notícia objetiva, universal, verídica, atual, de interesse e de impacto . Outra área de confusão tem a ver com os lobistas, que são, em muitos casos, advogados ou especialistas em determinado assunto, comprometidos em ações para persuadir governantes e legisladores a apoiar ou vetar a criação, a expansão ou a eliminação de determinadas regras ou leis . Normalmente, os lobistas referem-se àquilo que fazem como uma forma de Relações Públicas, o que, na verdade, não deixa de sê-lo . Infelizmente, o único momento em que o público em geral ouve o termo lobista ser usado refere-se à caracterização de alguém que esteja exercendo demasiada pressão em algum setor do governo ou pagando propina para funcionários de algum escalão, seja com malas de dinheiro ou patrocinando viagens de férias para ilhas paradisíacas . A história contemporânea tem oferecido um sem-número de exemplos desse tipo de prática . O lobista típico tenta persuadir os burocratas apresentando-lhes razões para determinado subsídio à educação, ou que a construção de mais uma pista no aeroporto será um benefício para o povo daquele lugar . Os lobistas atuam sempre nos dois lados das questões mais importantes, pressionando ou recomendando consideração para mudanças com relação à saúde pública, agricultura, transporte, energia, comunicação, assuntos ambientais, e também para a maioria dos assuntos de menor importância . Não se trata de manipulação de poder extraordinário ou de contribuição para grandes campanhas com dinheiro marcado . 3 James Grunig e Todd Hunt oferecem quatro modelos de Relações Públicas: de imprensa e propaganda, de informação pública, assimétrico de duas mãos e simétrico de duas mãos (apud Kunsch, 1997, p . 110) . (NRT)


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Relações Públicas – O guia completo

Aquele com poder de persuasão e que resolve os problemas O veterano especialista em Relações Públicas Robert L . Dilenschneider diz que RP é “a arte da influência” . Em seu livro Power and Influence: Mastering the Art of Persuasion, ele comenta: “O poder está em lembrar e usar os elos da comunicação, do reconhecimento e da influência… A arte da influência é definir, conhecer e, aos poucos, fortalecer sua própria ordem do dia” . No vernáculo dos profissionais criativos da comunicação, Relações Públicas quer dizer conceder ao público “permissão para acreditar” . Se uma mensagem encontra eco, as pessoas tendem a aceitá-la . Elas só precisam de um motivo . Assim, os especialistas em RP estão aí para dar ao público esse motivo . Eles dizem ao público que o produto está em primeiro lugar na avaliação da J . D . Power & Associates!4 Ou então que ganhou recentemente o Snerkle Award for Excellence5 . E quem são J . D . Power e Snerkle? Isso não tem a menor importância . A grande maioria das pessoas não dá a menor importância a isso . Ficam felizes só em saber que o produto que escolheram foi reconhecido por algum tipo de instituto credenciado ou por algum famoso instituto de opinião pública . Mesmo tendo uma das maiores agências de RP do mundo, William D . Novelli nunca se considerou um homem de Relações Públicas . Cofundador e presidente da Porter Novelli, tendo depois atuado como vice-presidente executivo da Care6 e como diretor executivo da Associação Americana de Relações Públicas (AARP), Novelli acredita em soluções integradas de marketing . “Na Care distribuímos camisetas para todo o mundo com os dizeres ‘integre-se ou morra’ .” Ele continua: “é necessário dar um passo atrás e olhar tudo . Ver o que precisa ser alcançado e usar quaisquer táticas e ferramentas que possam ser combinadas para criar um plano e uma estratégia para atender às necessidades de um projeto” . A RP tem uma gama de soluções que pode ser explorada e reunida para se criar um plano e uma estratégia visando a enfrentar as exigências específicas de um projeto, desde respostas a necessidades estatísticas, elaboração de relatório anual da empresa, até mesmo 4 Companhia americana de marketing global que realiza pesquisas para avaliar o nível de satisfação dos clientes, qualidade de produtos e serviços oferecidos ao mercado e estudos sobre o comportamento do consumidor . (NT) 5 Prêmio pela excelência conferido pelo conceituado instituto de opinião pública . (NT) 6 A sigla Care refere-se à organização humanitária mundial de combate à pobreza . (NT)


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redação e apresentação de seminários ou montagem de arquivos . Nem todo profissional de RP tem foco exclusivo em propaganda, lobby ou assessoria de imprensa, como também nem todo profissional de RP está tentando dar um “golpe publicitário” . O papel do profissional de RP O que deve também ser lembrado é que nem todo profissional dessa área é comprometido com um único código de ética, como também não precisa ser extremamente competente em outras atividades de RP . Em capítulo mais adiante esse assunto será tratado em detalhes, mas com certeza a questão da conduta ética tornou-se mais subjetiva do que o era antigamente . Philip Lesly foi figura exponencial na profissão por quase 50 anos, e dizia que Relações Públicas “compreende a análise completa e o entendimento de todos os fatores que influenciam as atitudes das pessoas em relação a uma organização” . Essa análise e entendimento devem obviamente se estender para além do interesse gerado pela mídia . Em uma das situações mais explícitas, o profissional de RP representa sempre a ligação entre a organização e o mundo de fora . Um secretário de imprensa de um candidato a algum cargo público ou o porta-voz de algum setor do governo, por exemplo, geralmente é um experiente profissional de Relações Públicas – ou pelo menos deveria ter essa vivência para alcançar melhores resultados . Essa grande visibilidade e o impacto potencial que pode resultar de comentários feitos – deliberada ou espontaneamente – destacam a importância do requisito “análise completa e entendimento” mencionado por Lesly, o que não deixa de exigir certo grau de diplomacia e desenvoltura para fazer apresentações . É muito comum que o profissional de RP – ou a área de RP – esteja abaixo apenas da presidência da organização e atue como face e voz da organização diante de seus mais importantes grupos constituintes . Além disso, atua também como contato da linha de frente, recebendo perguntas e comentários de pessoas de fora da organização . O profissional de RP é crucial fonte de informações a respeito do que o público está pensando ou dizendo sobre a empresa . Este profissional mantém-se em linha direta com aqueles que a diretoria deseja influenciar, e esse canal de comunicação precisa ser gerenciado com muito cuidado .


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