Documento N° R101V7034

Sílabo Curso Programa Fecha Sesiones Créditos Profesor E-mail Teléfono

: Marketing Internacional : MBA Gerencial Cusco XI – Ciclo VI : De 10 de febrero al 13 de febrero de 2014 : 12 sesiones : 1.50 créditos : Jorge Zavala : jzavala@pucp.edu.pe : (511) 626-7100

I. Descripción General Vivimos en un entorno global y competitivo, algunas de cuyas principales características son el importante crecimiento de los flujos de comercio mundiales así como los sustanciales cambios que se están experimentando en su estructura. Perú es un país con un gran potencial para desarrollarse en mercados internacionales; sin embargo, son aún pocas las empresas que desarrollan competitivamente actividades de comercio exterior. Muchas empresas tienen la posibilidad de participar en este creciente negocio, para lo cual es fundamental el conocimiento de las reglas de juego que permitan realizar con eficiencia las diversas operaciones de exportación e importación. No sólo se trata se incrementar los flujos de exportación e importación sino también de cambiar la actual estructura de nuestras exportaciones la que –contrariamente a lo que se observa en el contexto mundial- muestra todavía una significativa participación de las materias primas. La exportación no es una alternativa, sino una necesidad ya que solo un incremento sostenido y diversificado de las exportaciones permitirá un crecimiento económico también sostenido, tal como ha ocurrido en muchos otros países desarrollados. Sin embargo, está claro que el gran desafío es lograr la competitividad. Se requiere fortalecer la competitividad a nivel empresa, a nivel institucional y a nivel país. En este marco, el manejo de herramientas de marketing internacional resulta un elemento básico para enfrentar la creciente competencia que tienen todas las empresas, sin excepción. Conocer en detalle las características de los diferentes mercados internacionales, buscar un mayor valor agregado, diseñar políticas de distribución cada vez más cercanas al cliente final y establecer estrategias sustentadas en precios competitivos, diferenciación o alta segmentación son algunos de los temas que deben concentrar la atención de nuestras empresas exportadoras.

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Asimismo, las estrategias de marketing internacional, deben tener una visión integral del individuo, considerando la plena satisfacción de sus necesidades materiales así como la de sus necesidades sociales y espirituales, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad.

II. Principios para una Educación Responsable en Administración Como instituciones de enseñanza de nivel superior involucradas en la educación de los actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un proceso continuo de mejoras de los siguientes Principios y sus aplicaciones, informando el progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prácticas efectivas con otras instituciones académicas: Principio1: Propósito. Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para trabajar por una economía global integral y sostenida. Principio 2: Valores. Incorporaremos dentro de nuestras actividades académicas y currícula los valores de una responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las del Global Compact de las Naciones Unidas. Principio 3: Método. Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable. Principio 4: Investigación. Nos involucraremos en una investigación conceptual y empírica que incremente nuestro entendimiento sobre el rol, dinámicas, e impacto de las corporaciones en la creación de un valor económico, ambiental, y social sostenido. Principio 5: Asociación. Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos. Principio 6: Diálogo. Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre los educadores, las organizaciones, los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones de la sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global. Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deben servir de ejemplo a los valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros alumnos.

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CENTRUM Católica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME (Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

III. Objetivos de Aprendizaje Objetivos Generales.  Capacitar a los alumnos en los diferentes procesos que se requieren para realizar negocios internacionales, así como en la aplicación de las técnicas del marketing internacional tanto para micro, pequeñas y medianas empresas como también grandes compañías.  Analizar el entorno internacional y el entorno nacional para el desarrollo de negocios internacionales.  Conducir al alumno a través de la adquisición de conocimientos teóricos y prácticos, hacia una visión de los negocios internacionales, independientemente del mercado/país, sector de la industria o ubicación, con una orientación altamente gerencial. Objetivos Específicos.  Lograr una mayor comprensión de los retos y la complejidad del actual mercado global y competitivo.  Desarrollar habilidades en la realización de análisis críticos, así como en la formulación de estrategias de comercio exterior.  Conocer la teoría y la práctica del marketing internacional desde las operaciones de inicio hasta la formación de alianzas virtuales.  Establecer criterios para la determinación de operaciones internacionales y sus actividades de comunicación y promoción, canales de distribución y políticas de precios.  Conocer los nuevos esquemas y técnicas para realizar negocios internacionales derivados de la globalización y de las nuevas tecnologías (comercio electrónico).  Saber adecuar estrategias y operaciones de marketing internacional a los requerimientos y realidades de las áreas geográficas, países, regiones, etc.  Elaborar un Plan de Marketing Internacional para cualquier tamaño de empresa utilizando todas las herramientas que brinda el marketing aplicando el mix requerido para cada mercado internacional. 

Tomar decisiones estratégicas de marketing para las diferentes naciones, considerando la satisfacción plena de las carencias del consumidor internacional, sean materiales o espirituales, brindándole bienestar a largo plazo.

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IV. Competencias El participante:       

Aplica de manera eficiente los conceptos y técnicas de marketing internacional en su organización. Diagnostica y gestiona iniciativas comerciales y de marketing en diferentes contextos geográficos y culturales. Reconoce y adapta la organización a los requerimientos de un nuevo y cambiante contexto internacional. Analiza cómo y cuándo aplicar técnicas propias del marketing internacional. Desarrolla una visión global de los negocios. Desarrolla la capacidad de tomar decisiones de marketing en un contexto internacional. Aplica las herramientas de marketing internacional de manera socialmente responsable.

V. Metodología Se requiere que los participantes lean anticipadamente las lecturas señaladas para cada sesión con el objeto de lograr una participación activa en el desarrollo de las sesiones y el análisis crítico del material. La metodología del curso es altamente participativa y está orientada al logro de los objetivos enunciados. Su evaluación se realiza de la siguiente manera: Asistencia y puntualidad. Todos los estudiantes inician el curso con la calificación de 20. Por cada sesión a la que falte un estudiante se le restará 2 puntos. Si la ausencia fuere justificada, sólo se le restará 1 punto. Sin perjuicio de ello, recuérdese que según la normativa vigente no es posible aprobar un curso en el que se haya faltado a más del 33% de las clases programadas, sin importar el motivo de las ausencias. Participación en clase. La participación activa de los alumnos a través del comentario crítico de las lecturas, la aplicación de los casos y ejercicios, y la discusión de sus propias experiencias, relacionadas con los tópicos tratados en clase es incentivada a lo largo del curso. Controles. Se tomarán controles de conocimientos. Mínimo se tomarán dos controles. Presentación de artículos/casos/ejercicios. Los participantes deberán resolver, fuera de la sesión de clase, algunos casos específicos relacionados con los tópicos tratados en clase. Estos casos deberán ser sustentados y discutidos en clase. Ensayo final. Los alumnos deberán presentar un ensayo. Las características e indicaciones sobre el ensayo final se encuentran en el Apéndice A del presente sílabo.

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Trabajo Aplicativo Final: Es un trabajo integrador del curso. Los alumnos deberán presentarlo en la fecha que comunique el profesor. VI.

Sistema de Evaluación

La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros: Evaluaciones individuales Asistencia y puntualidad Participación en clase Controles Ensayo del curso

10% 20% 20% 20%

Evaluaciones grupales Exposición y presentación de artículos/casos/ejercicios Trabajo aplicativo final

10% 20%

Total

100%

VII. Contenido Detallado Sesiones 1 – 2 El Entorno del Marketing: Impulsores del Entorno Global Lecturas Obligatorias Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 1, Impulsores del entorno global (pp. 3-31). Caso Estudio Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Súper alimentos: Camu Camu en Perú. En Marketing Internacional (10ª ed.), pp. 167-170. México D.F.: Cengage Learning. Sesiones 3 – 4 El Entorno del Marketing: El rol de la cultura; El entorno económico Lecturas Obligatorias Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 3, El rol de la cultura (pp. 58 – 89); Capítulo 4, El entorno económico (pp. 91 – 129). Caso Estudio Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Productores africanos en el comercio de flores y follaje. En Marketing Internacional (10ª ed.), pp. 171-176. México D.F.: Cengage Learning.

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Sesiones 5- 6 Cómo encontrar clientes globales: Entrada y expansión en los mercados Lecturas Obligatorias Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 9, Entrada y expansión en los mercados (pp. 285-304). Aaker, D.A. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Grupo Editorial Gestión 2000 Sistema de Identidad de la Marca. Capítulo 3 (71-109).

Sesiones 7 - 8 La mezcla de marketing global: Administración del producto y marcas globales; Estrategias y tácticas de fijación de precios. Lecturas Obligatorias. Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 11, Administración del producto y marcas globales (pp. 355-390); Capítulo 14, Estrategias y tácticas de fijación de precios (461-467). Caso Estudio Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). La casa de las botas (A). En Marketing Internacional (10ª. ed.), pp. 346-351. México D.F.: Cengage Learning. (Nota: este caso deberá ser analizado desde la perspectiva de la administración de producto y precio internacionales).

Sesiones 9 – 10 La mezcla de marketing global: Publicidad, promoción, y ventas; Distribución y logística globales. Lecturas Obligatorias. Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 13, Publicidad, promoción y ventas (pp. 439 – 453); Capítulo 15, Distribución y logística globales (pp. 439 – 453). Caso Estudio Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). La casa de las botas (B). En Marketing Internacional (10ª. ed.), pp. 346-351. México D.F.: Cengage Learning. (Nota: este caso es el mismo del día anterior y deberá ser analizado esta vez desde la perspectiva de la comunicación y distribución internacionales)

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Sesiones 11 – 12 Liderazgo en el marketing global: Responsabilidad Social Corporativa Lectura Obligatoria. Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A. (2013). Marketing Internacional (10ª ed.). México D.F.: Cengage Learning. Capítulo 17, Liderazgo, responsabilidad social corporativa y sustentabilidad (575-606). Trabajo Aplicativo Final Presentación.

VIII. Referencias Obligatoria Czinkota, Ronkainen, (2013). Marketing Internacional (10ª. ed.). México D.F.: Cengage Learning.

IX. Profesor Jorge Zavala Ph.D. in Management Sciences por ESADE School of Business - Ramón Llull University, España. MBA, Escuela de Administración de Negocios para Graduados, Perú. Doble grado universitario en Ingeniería Industrial (por la Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa-Perú) y en Economía (por la Universidad Particular Católica de Santa María de Arequipa-Perú). El doctor Zavala ha desarrollado consistentemente una carrera en educación enseñando por más de treinta años en instituciones educativas en diversas partes del mundo tales como: la King Graduate School of Business del Monroe College (EEUU), la Universidad de Fordham (EEUU); la Universidad de Columbia (EEUU); la Pontificia Universidad Católica del Perú (Perú); la Universidad San Ignacio de Loyola (Perú); la Universidad Argentina de la Empresa – UADE (Argentina); Instituto para el Desarrollo Empresaria de la Argentina – IDEA (Argentina); la Escuela de Administración de Negocios para Graduados ESAN (Perú), entre otras. Su carrera profesional cubre más de treinta años en industrias diversas tales como: telecomunicaciones, consultoría, artículos para el hogar, y desarrollo de software, en diferentes países en Latinoamérica, donde forjó una carrera en las áreas de marketing estratégico y estrategia de negocios. Se ha desempeñado como Consultor Senior en CENTRUM Católica; Market Development Director en Claro Perú (antes TIM Perú); Gerente General en Michelsen Consulting, Ltd. (Perú & Argentina), y como Director de Marketing y Ventas en CARSA, Perú.

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Actualmente es Director de Informática Académica y Jefe del Área Académica de Marketing, Ventas y Responsabilidad Social en CENTRUM Católica Graduate Business School.

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Apéndice A: Ensayo Final Tema del Ensayo El Marketing Internacional y la Responsabilidad Social

¿Qué es un Ensayo? 1. Un ensayo es un documento corto en el cual, como su nombre lo indica, se trata de presentar el tema asignado de alguna manera novedosa que genere algún aporte al conocimiento del tema. El esfuerzo más importante en un ensayo es buscar información bibliográfica y referencias académicas, en general, en libros, artículos, y documentos académicos que diferentes autores hayan desarrollado sobre el tema y como el aporte original difiere de los mismos o los complementa. 2. Un ensayo no tiene una estructura establecida sino más bien deja que el autor lo desarrolle con su propia personalidad y creatividad. 3. Es imperioso que la página final del ensayo sea la llamada Referencias donde se presenten las fuentes utilizadas en su investigación y que hayan sido citadas en el texto. No deben aparecer Referencias no citadas en el documento. 4. Las Referencias deben ser presentadas de acuerdo al manual APA 6a (American Psychological Association). 5. Un ensayo no tiene Índice, ni Carátula. El Título centrado va en la primera página, sin subrayarse, y el nombre del autor en la línea siguiente hacia el lado derecho. Las páginas deben ser numeradas en la parte superior derecha, no debiendo numerarse la primera página. Obviamente la siguiente página lleva el número 2 y así continúa hasta la página final de Referencias, la cual es una página independiente. No debe haber Introducción, ni títulos innecesarios, y de preferencia, ninguno. 6. Si bien no existe un número de páginas exigidas, se recomienda que el trabajo sea a doble espacio en todo momento y que sea lo más objetivo posible. La capacidad de síntesis es importante, la redacción gramatical imperiosa, y la calidad del documento en su presentación muy importante. 7. Tenga extremo cuidado con los requisitos sobre plagio de información de internet. Aquellos trabajos en los que se detecten párrafos copiados de internet, la calificación del curso será de cero para todo el curso.

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Criterios de Evaluación 1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque único y creativo al tema asignado de tal forma que represente un trabajo original del alumno y que difiera o complemente la de los autores revisados. 2. Inclusión de las componentes académicas relacionadas al tema (10%). Los ensayos deben representar el esfuerzo cuidadoso del alumno en aplicar los conocimientos adquiridos en el curso y en cursos previos. El contenido debe ir más allá de la mera descripción o parafraseo de otros autores. El trabajo debe ser temático y basado en un marco analítico escogido por el alumno. 3. Uso de la literatura (15%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisión de la literatura relativa al tema que se está desarrollando. Las fuentes deben ser académicas y de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputación. Esa revisión debe hacer ver al lector del ensayo que esa literatura apoya o complementa al aporte original del autor. 4. Marco teórico y conceptual (15%). Los ensayos deben demostrar la comprensión del alumno de las teorías y conceptos relevantes al tema que se desarrolla. Los alumnos deben formar argumentos usando conceptos y teorías que compitan. 5. Valor de la contribución (10%). Los ensayos deben contribuir sustantivamente a la comprensión del tema. Los ensayos deben alcanzar una conclusión lógica, clara, y contundente y proveer recomendaciones para futuras investigaciones. 6. Claridad y lógica de la presentación (10%). Los ensayos deben presentar las ideas de una manera clara y con una estructura organizacional sólida. Los aspectos de forma son fundamentales en la calidad del ensayo. 7. Gramática y adherencia al formato APA (20%). Las reglas que gobiernan la gramática y el apropiado uso de la lengua en que se estén escribiendo los ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro, preciso, y apropiado para una audiencia académica. Cuando se formateen y estructuren los ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6 y el estilo propuesto por la escuela. Citaciones de fuentes y la página de Referencias son fundamentales.

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Apéndice B: Trabajo Aplicativo Final Tema del Trabajo 1. El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing Internacional de un producto o servicio de su elección, existente o nuevo, sobre la base de los conceptos desarrollados durante el curso. 2. Debe ser preparado en PowerPoint, incluyendo elementos que agreguen valor a su presentación (videos, imágenes, entre otros), en forma muy didáctica, gerencial y completa. Con un máximo de 20 dispositivas. Deben citar las fuentes a las que recurrieron. Estructura del Trabajo 1. Resumen ejecutivo 2. Análisis situacional (breve historia, estrategias, y resultados de la empresa en su mercado doméstico) 3. Análisis del nuevo mercado (el mercado internacional) 3.1. Análisis del entorno (político, económico, legal, cultural) 3.2. Análisis de la dinámica de la industria (competidores, proveedores, barreras de entrada, sustitutos) 3.3. Análisis de los consumidores (aspectos demográficos, hábitos de compra, necesidades, tendencias, crecimiento del mercado) 3.4. Análisis FODA 4. Marketing Estratégico (para el mercado internacional) 4.1. Segmentación 4.2. Mercado meta 4.3. Identidad de Marca y Posicionamiento 4.4. Propuesta Única de Ventas 5. Marketing Operativo - 7P’s (para el mercado internacional) 5.1. Producto 5.2. Precio 5.3. Plaza 5.4. Promoción 5.5. Personas 5.6. Procesos 5.7. Physical evidence (Evidencia física) 6. Proyecciones cuantitativas (ventas, gastos de marketing, contribución de marketing)

Criterios de Evaluación Ver rúbrica siguiente.

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Rúbricas para el Plan de Marketing Internacional Curso: Marketing Internacional TRABAJO

INDICADOR

Plan de Marketing Internacional (PMKT-INTL)

Análisis situacional

Análisis Externo e Interno

Segmentación & Posicionamiento

Marketing Operativo

Proyecciones Cuantitativas

EXCELENTE 18 – 20

BUENO 14 - 17

SUFICIENTE 11 - 13

INSUFICIENTE <11

Se muestra la historia de la empresa en su mercado doméstico y se sustenta su potencial de ingreso a un mercado internacional. Ambos en forma muy completa. Desarrolla un análisis de todos los factores relevantes del FODA.

Se muestra la historia de la empresa en su mercado doméstico y se sustenta su potencial de ingreso a un mercado internacional. Cualquiera de ellos en forma no completa. Desarrolla un análisis del 75% de los factores relevantes del FODA.

Se muestra sólo la historia de la empresa en su mercado doméstico o se sustenta su potencial de ingreso a un mercado internacional

No se muestra la historia de la empresa en su mercado doméstico ni se sustenta su potencial de ingreso a un mercado internacional.

Desarrolla un análisis del 50% de los factores relevantes del FODA.

No realiza un análisis de los factores relevantes del FODA.

Medida en que señala los criterios de segmentación definiendo con precisión y coherencia su mercado meta.

Señala variados criterios de segmentación que le permiten definir con precisión y coherencia su mercado meta.

Señala algunos criterios de segmentación que le permiten definir coherentemente su mercado meta.

Señala criterios básicos de segmentación definiendo de manera poco coherente e imprecisa su mercado meta.

Señala criterios básicos de segmentación sin llegar a definir su mercado meta.

Medida en que plantea el posicionamiento y su propuesta única de ventas.

Plantea el posicionamiento y la propuesta única de ventas, alineados con sus ventajas diferenciales.

Plantea un posicionamiento alineado con sus ventajas diferenciales, pero la propuesta única de ventas es poco consistente.

Plantea un posicionamiento que muestra poca alineación con sus ventajas diferenciales y la propuesta única de ventas no es consistente.

El posicionamiento y la propuesta única de ventas planteadas no están alineados con las ventajas diferenciales.

35%

Medida en que diseña el mix de marketing (4P’S: Producto, Precio, Plaza y Promoción – 7P’s: 4P’s + Personas, Procesos y Evidencia Física).

Diseña un mix de marketing integrado, coherente y apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.

Diseña un mix de marketing coherente y apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.

Diseña un mix de marketing apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.

Diseña un mix de marketing inapropiado y/o incoherentes con el posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.

A base del esfuerzo de marketing se muestra proyecciones muy coherentes de ventas, gastos de marketing, y contribución de marketing.

A base del esfuerzo de marketing se muestra proyecciones algo coherentes de ventas, gastos de marketing, y contribución de marketing.

A base del esfuerzo de marketing se muestra sólo proyecciones coherentes de algunos de estos: ventas, gastos de marketing, o contribución de marketing.

A base del esfuerzo de marketing no se muestra proyecciones.

10%

Medida en que, a base del esfuerzo de marketing, muestra proyecciones coherentes de ventas, gastos de marketing, y contribución de marketing.

%

10%

15%

30%

DESCRIPCIÓN Medida en que muestra la historia de la empresa en su mercado doméstico y sustenta el potencial para ingresar el mercado internacional. Medida en que desarrolla el análisis de todos los factores relevantes del FODA.