Marketing Eletrônico - Integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing by Cengage Brasil

Eletrônico Integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing Este livro combina processos tradicionais de marketing como análise da situação, planejamento e implementação de marketing aos recursos que o marketing eletrônico pode proporcionar, como maior velocidade, eficiência e objetividade. Seu principal objetivo é auxiliar tanto profissionais quanto estudantes a reconhecer o valor dos recursos eletrônicos de marketing e demonstrar como integrar essas ferramentas eletrônicas em cada estágio do processo de marketing. A obra propõe a introdução e integração das melhores práticas para o processo de marketing contemporâneo e é principalmente dirigida para melhorar a capacidade de escolha entre ferramentas promocionais, principalmente propaganda, e outras formas de comunicação. Marketing Eletrônico é o guia ideal para que o estudioso de marketing possa compreender e integrar os recursos eletrônicos ao processo de marketing. x

Marketing Eletrônico

Marketing

Outras Obras Accountable Marketing – Otimizando Resultados dos Investimentos em Marketing Peter Rosenwald Estratégia de Marketing O. C. Ferrell e Michael D. Hartline

Marketing

Eletrônico Integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing

Plano de Marketing Eder Polizei

William G. Zikmund

Joel Reedy

Shauna Schullo

Princípios de Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson

Shauna Schullo ISBN 13 978-85-221-0914-2 ISBN 10 85-221-0914-1

tradução da 2ª edição norte-americana

nico final

Luiz Cláudio Zenone

Carl McDaniel e Roger Gates

Joel Reedy

segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013 15:49:43

Marketing Social

Princípios da Pesquisa de Marketing – 2ª edição norte-americana

Livro-texto para as disciplinas marketing na internet, varejo eletrônico e aplicações eletrônicas em marketing nos cursos de Administração, Marketing, Sistemas de Informação e Computação. Leitura complementar para as disciplinas introdução ao marketing, comportamento do consumidor e administração de varejo.

capa marketing eletr

Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide

Pesquisa de Marketing

Aplicações

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações BemSucedidas

9 788522 109142

2E Marketing Eletr么nico Integrando Recursos Eletr么nicos no Processo de Marketing

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Reedy, Joel

Marketing eletrônico : integrando recursos eletrônicos

no processo de marketing / Joel Reedy, Shauna Schullo ;

tradução Vertice Translate ; revisão técnica José Mauro da Costa Hernandez. — São Paulo: Cengage Learning, 2007.

Título original: Electronic marketing : integrating

Bibliografia.

electronic resources into the marketing process.

ISBN 978-85-221-0914-2

Marketing

Schullo, Shauna.

Internet

II. Título.

Telemarketing

07-1598 CDD-658.85 Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing eletrônico : Administração

04_Iniciais_ebook.indd 2

658.85

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2E Marketing Eletrônico Integrando Recursos Eletrônicos no Processo de Marketing

Joel Reedy University of South Florida

Shauna Schullo University of South Florida Tradução

Vertice Translate Revisão Técnica

José Mauro da Costa Hernandez Tecnólogo em Processamento de Dados, Bacharel e Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP e Doutor em Administração de Empresas pela EAESP-FGV. Professor do Curso de Marketing da EACH-USP e do Mestrado em Administração da Uninove.

Austrália

04_Iniciais_ebook.indd 3

Brasil

Japão

Coreia

México

Cingapura

Espanha

Reino Unido

Estados Unidos

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Marketing eletrônico : integrando recursos eletrônicos no processo de marketing Joel Reedy, Shauna Schullo

Gerente Editorial: Patricia La Rosa Editora de Desenvolvimento: Tatiana Pavanelli Valsi Supervisor de Produção Editorial: Fábio Gonçalves Produtora Editorial: Renata Siqueira Campos Supervisora de Produção Gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Título e ISBN da Edição Original: Electronic Marketing – Integrating electronic resources into the Marketing process ISBN: 0-324-17595-7 Tradução: Vertice Translate

© 2004 © 2007 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

Copidesque: Norma Gusukuma Revisão: Adriane Peçanha, Andréa Vidal e Renata Costa Revisão Técnica: José Mauro da Costa Hernandez Composição: Join Bureau Capa: Eduardo Bertolini

Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 – Espaço 04 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Impresso no Brasil. Printed in Brazil. 1 2 3 4 11 10 09 08 07

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Sumário Prefácio

xvii

Agradecimentos xx Sobre os autores Parte 1 Os Conceitos do Marketing Eletrônico

xxiii 1

Capítulo 1 Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico

Introdução 3 O comércio entra na era on-line

Ouvindo o que o consumidor tem a dizer

A importância dos recursos de marketing eletrônico nos

negócios nos dias de hoje

O e-commerce é para empresas grandes ou pequenas?

5 12

Quais ferramentas de marketing eletrônico estão dando

forma ao futuro?

Recursos de marketing eletrônico: estratégicos ou táticos?

Navegando por um mundo de mudanças

Resumo 18 Perguntas e exercícios

Bibliografia 19

Capítulo 2 Conceito de Comércio Eletrônico e o Processo de Marketing Tradicional

Introdução 22 Tem alguém aí?

Por que as empresas devem pensar em usar marketing eletrônico?

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Entre no mercado virtual

Comparando com o modelo do processo de marketing tradicional

Avaliando a situação do marketing on-line

Definindo a busca de informações

Descrição do mercado proposto

Definição do novo produto ou serviço

Fatores ambientais e tendências de mercado

Demografia e outras características

História e capacidades da empresa

Análise e avaliação da concorrência

Avaliação das oportunidades de nicho

Resumo 46 Perguntas e exercícios

Bibliografia 48

Capítulo 3 Estágio do Planejamento de Marketing para Atividades On-Line

Introdução 51 Planejando com Ps eletrônicos

Moldando imagem e identidade únicas on-line

Criando o plano de marketing

A seleção dos segmentos de consumidores potenciais é essencial

Estruturando os Ps do plano de e-marketing

Definindo o produto ou serviço

O preço será conhecido universalmente

Estratégia promocional dirigida

Formulando o orçamento em marketing

Resumo 74 Perguntas e exercícios

Bibliografia 76

Capítulo 4 As Ações da Implementação de Marketing

Introdução 78

04_Iniciais_ebook.indd 6

Pensando nos detalhes

Estratégias de rastreamento do consumidor

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vii

Mantendo-se próximo do consumidor

Estabelecendo prioridades de ação

Atribuindo as responsabilidades do programa

As desvantagens da implementação

Planejando o ano inteiro

Medindo a performance

Resumo 97 Perguntas e exercícios

Bibliografia 98

Parte 2 Integrando os Recursos de Marketing Eletrônico

Capítulo 5 Introdução à Internet

100

Introdução 101 A Internet como um todo

101

História da Internet

102

No início

102

A invenção das ferramentas da Internet

105

Começa uma comunidade on-line

106

A revolução começa com a explosão dos computadores

pessoais (PCs)

107

Problemas e soluções

109

As coisas aceleram e a Internet decola

110

O mundo vira um gráfico

111

Os consumidores entram para o mundo on-line

112

Tendências atuais de uso da Internet

114

O que pode revelar um endereço da Internet?

114

Operação e ferramentas atuais da Internet

115

E-mail 116 Telnet 116 File Transfer Protocol (FTP)

116

A World Wide Web (WWW)

116

Ferramentas de busca

117

Resumo 117 Perguntas e exercícios

118

Bibliografia 119

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viii

Capítulo 6 Conceito de Loja Virtual para Produtos e Serviços de Marketing

121

Introdução 122 Abordagens de varejo: virtual versus física

123

O Website da Amazon

124

As vantagens de uma loja virtual

125

As desvantagens de uma loja virtual

128

O valor da loja virtual e do shopping virtual

131

Criando a lembrança da loja on-line

134

Decidindo os objetivos de marketing on-line

134

Imagem do e-commerce e desenvolvimento da identidade

135

Buscando por diferenciação de produtos ou serviços

137

Resumo 139 Perguntas e exercícios

139

Bibliografia 141

Capítulo 7 As Ferramentas dos Recursos de Marketing Eletrônico

143

Introdução 144

04_Iniciais_ebook.indd 8

A parte eletrônica do e-commerce

144

O armazenamento de dados

145

E-mail, um mensageiro trabalhador

146

As interconexões da Internet

149

As maravilhas da Wold Wide Web

150

As vantagens e desvantagens da presença na Internet

151

A cultura da Internet floresce

153

A disseminação da cultura da Internet

154

Agentes-robô de compra

155

A memória estendida dos CD-ROMs

156

Os benefícios do banco de dados e de outros softwares de marketing

156

CRM e e-marketing individualizado

157

Aplicativo front-end ou back-end?

158

Redes de comunicação

159

Softwares trabalhando de mãos dadas

159

Sistemas de criação de relatório e de planejamento

160

Scanners ópticos

160

Sistemas de retorno de fax

161

Portais da Internet

164

04/02/13 14:34

As limitações dos recursos de marketing eletrônico

166

Os problemas de um Website

168

Resumo 169 Perguntas e exercícios

170

Bibliografia 171

Capítulo 8 Segmentando e Analisando o Mercado-Alvo

172

Introdução 173 Fazendo busca em 130 milhões de lares

173

O valor dos bancos de dados de marketing

174

Por que o conceito e a prática da segmentação são tão importantes?

175

Investigando um típico relatório demográfico

176

Psicografia, o agrupamento de lares com estilos de vida semelhantes

177

Encontrando grupos de consumidores com estilos semelhantes

181

VALS, a metodologia psicográfica da Internet

182

Ferramentas de rastreamento de marketing eletrônico

186

Arte e ciência

188

Exercício para análise demográfica e psicográfica

188

A técnica de segmentação do mapeamento geográfico

189

Benefícios do mapeamento

190

Mapeamento do banco de dados e o profissional de

marketing eletrônico

192

Resumo 193 Perguntas e exercícios

194

Bibliografia 195

Capítulo 9 Integrando o Mix Promocional

196

Introdução 197

04_Iniciais_ebook.indd 9

Desenvolvendo a lembrança on-line

198

Comércio e comunicação

201

A propriedade única de push da Internet

203

Formulando a estratégia promocional

204

Usando ferramentas diferentes em situações diferentes

209

Desenvolvendo uma estratégia criativa única

211

Ainda apelando para as sensações

214

Assistência de uma agência de publicidade interativa

214

04/02/13 14:34

Os componentes de um plano promocional

216

Os consumidores buscam ativamente Websites úteis

226

Resumo 226 Perguntas e exercícios

227

Bibliografia 229

Parte 3 Implementando a Estratégia de E-commerce

231

Capítulo 10 Usando a Internet

232

Introdução 233 O que você pode conseguir com a Internet?

233

Uma exibição do menu de páginas

234

Home page para conteúdo comercial

235

Uso pessoal da Web

236

Os hábitos do consumidor estão sendo formados

238

Conhecendo as expectativas da clientela

238

Fazendo pesquisa de opinião com seus consumidores

239

Especialidade entre os iguais

241

Técnicas para buscas mais eficientes na Internet

243

A cultura da Internet

243

Aprendendo a netiqueta – a etiqueta na Internet

245

Netiqueta para e-mail, listas de mailing e newgroups da Usenet

245

Netiqueta com Telnet

248

Netiqueta com FTP

248

Adicionando linguagem corporal à netiqueta

248

Resumo 249 Perguntas e exercícios

250

Bibliografia 251

Capítulo 11 Design de Páginas da Web

252

Introdução 253

04_Iniciais_ebook.indd 10

Design de Websites: simples e complexo

253

Questões do design de um Website

254

Fase de análise

254

As ações da fase de design

256

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Desenvolvendo a aparência e a sensação (fase de criação)

257

Criando documentos em HTML: a linguagem da Web

259

Padrões e práticas de HTML

261

HTML bom e HTML ruim

262

O que são tags e como elas são estruturadas?

262

O que deve estar incluído em todas as páginas?

263

A seção <head>: tornando a busca possível

265

A seção <body>: deixando tudo junto

266

Formatando a página: como deixá-la bonita

267

Listas numeradas ou ordenadas

272

Listas com marcadores ou desordenadas

272

Acrescentando apelo visual com imagens

277

XHTML e problemas de compatibilidade

279

Cascading Style Sheets

280

Teste o Website

281

Não se esqueça de registrar seu Website

282

Resumo 282 Perguntas e exercícios

283

Bibliografia 284

Capítulo 12 A Captura dos Perfis dos Consumidores e o Gerenciamento de Dados

285

Introdução 286

04_Iniciais_ebook.indd 11

Mantendo a casa em ordem

286

Medindo os valores do banco de dados

289

Criando um banco de dados transacional

289

O banco de dados compilado como alternativa

290

O design de um banco de dados de marketing proprietário

291

Softwares para medição do tráfego de Websites

292

Panorama rápido das definições do banco de dados

294

O que significa exatamente “relacional” e como isso funciona?

295

Entendendo os elementos do banco de dados

295

Tabelas

295

Formulários

296

Queries

297

Relatórios

299

Design de banco de dados

300

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xii

Criando um banco de dados em Microsoft® Access®

303

Criando tabelas

303

Criando formulários

305

Inserindo dados de consumidores

306

Recursos adicionais do banco de dados

306

Resumo 307 Perguntas e exercícios

307

Bibliografia 309

Capítulo 13 Considerações para Comunicação Contínua com o Consumidor

310

Introdução 311 O valor dos consumidores repetidos

311

Onde você está?

313

Isso deveria ser chamado de comunicação com o consumidor?

314

Estabelecendo o programa de atendimento ao consumidor eletrônico

316

Avaliando as fontes de feedback

317

Fonte 1: Reclamações dos consumidores

317

Fonte 2: Contato direto com o consumidor

317

Fonte 3: Seu próprio e-mail

318

Fonte 4: A pesquisa formal com o consumidor

318

Fonte 5: Fornecedores e fabricantes

318

Fonte 6: Sessões com funcionários e sócios

319

Fonte 7: Sua vizinhança

319

Fonte 8: Envolvimento da comunidade

319

Fonte 9: Envolvimento da comunidade on-line

320

Prestação de serviços como prioridade número um

320

Criando formulários na Internet

320

O que é um formulário?

321

Como fazer os formulários funcionarem

325

Atendimento ao consumidor/apreciação

326

Resumo 328 Perguntas e exercícios

329

Bibliografia 330

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xiii

Parte 4 Integrando o Marketing e o Conceito de E-commerce

331

Capítulo 14 Criando e Promovendo uma Loja Virtual

332

Introdução 333 O melhor conselho é “vá com calma”

333

A tríade em ação

334

Fazer você mesmo ou contratar um desenvolvedor?

336

Contratando um desenvolvedor de vitrines

338

Entrar para um shopping virtual?

340

As tarefas de marketing de um Website master

341

Escolhendo um provedor de serviços da Internet

342

Promovendo o Website

345

Planejamento e organização

345

Definição do alvo tático on-line

348

Como você pode fisgar os usuários da Internet?

352

Fontes de informações sobre propaganda profissional

na Internet

O estado atual do comércio on-line

353 353

Revisão das estimativas futuras por categorias de produto/serviço

ao consumidor

354

Resumo 354 Perguntas e exercícios

355

Bibliografia 357

Capítulo 15 Segurança no Website de E-commerce

358

Introdução 359 Uma pesquisa de criptografia

359

Certificados digitais

361

Secure Sockets Layer (SSL)

363

Limites do SSL

364

Secure Electronic Transaction (SET)

366

Funcionamento do SET

369

O processo de compra

370

Limitações do SET e do SSL

371

Resumo 374

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xiv

Perguntas e exercícios

374

Bibliografia 375

Parte 5 Tópicos Especiais

377

Capítulo 16 Oportunidades Especiais para Situações de E-Business

378

Introdução 379 O admirável mundo novo da Internet

379

Definindo o usuário de negócios

380

A lógica do uso da Internet por organizações business-to-business

382

As oportunidades dos recursos em marketing eletrônico nas

transações business-to-business

384

Qual é a principal commodity em transações business-to-business?

388

Estratégias de e-business estão vendendo produtos e serviços

389

Recursos de marketing eletrônico para e-business

391

Considerações internas para operações de negócios

395

Desvantagens do comércio business-to-business on-line

395

Previsões de vendas em e-business por indústria

399

Resumo 399 Perguntas e exercícios

400

Bibliografia 401

Capítulo 17 O Limite das Atividades Business-to-Business

403

Introdução 404 Uma breve história sobre a breve história do e-business

405

Como as empresas de business-to-business estão respondendo

à Internet?

406

O que o e-business-to-business pode trazer para a economia norte-americana?

407

Conversão das práticas comerciais tradicionais em uma proposta

de e-business

O e-business continua a crescer

407 411

Para que tamanho de empresa a estratégia de e-business é

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apropriada?

413

Qual é a definição básica de e-business?

414

A aplicação do e-business aos serviços

416

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Os serviços podem competir pela Internet

418

Compras e pagamentos sem papel

418

As vantagens de uma infra-estrutura para transferência eletrônica

422

As desvantagens de uma infra-estrutura para transferência eletrônica

422

A criação de parcerias

423

As vantagens do e-business

425

As desvantagens do e-business

427

Os principais benefícios do e-business: comércio rápido sem uso de

papel ou dinheiro

430

Mudando para a gestão de marcas ao construir um e-business modular

432

Resumo 433 Perguntas e exercícios

434

Bibliografia 435

Capítulo 18 Implicações para o Programa de Marketing Internacional

437

Introdução 438 Analisando os mercados internacionais por geografia

438

As regiões geográficas em que o e-commerce promete

440

Todos os países possuem um código de endereço

442

Informações demográficas gerais sobre os mercados europeu

e mundial

446

A paciência é necessária

450

Dispositivos de conexão com a Internet na Europa

450

Deixando as páginas de Internet interessantes,

mas neutras

452

Os outros problemas do e-commerce internacional

454

Um exemplo de e-commerce internacional

456

Resumo 458 Perguntas e exercícios

458

Bibliografia 459

Capítulo 19 A Ética do Marketing Eletrônico

461

Introdução 462 Comprometimento com o atendimento ao cliente

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462

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xvi

Privacidade pessoal

463

Segurança: validação e censura

465

A tecnologia dificulta espionar os internautas

466

Problemas de direito autoral

469

Vírus de computador

470

Softwares piratas

471

Quem usa a Internet?

472

Resumo 475 Perguntas e exercícios

476

Bibliografia 477

Capítulo 20 O Futuro dos Recursos de Marketing Eletrônico

478

Introdução 479 O poder da convergência

479

Visão geral do ATM no contexto de NGI

481

NGI no contexto do marketing para consumidores

485

Projeto Internet2

485

A evolução da tecnologia

487

A expansão em softwares imaginativos

488

O sucesso de aquisições e consolidações na Internet

490

A persistência no atendimento ao consumidor

491

As preocupações do consumidor continuarão a existir

492

Excesso de confiança no e-commerce

492

As 12 regras de Bill Gates

492

Perguntas e exercícios

495

Bibliografia 496

Glossário 498 Índice remissivo 518

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xvii

Prefácio Dedicatória Para meus pais, Melissa e o finado Edward, cuja fé, determinação e amor me deram forças em épocas de saúde turbulenta. JER A meu marido, Scott. A grata paciência e apoio foram, como sempre, meu porto seguro. SJS A meus pais, Tarek e Jawaher, pelo amor e apoio infinitos, e a Joel, pela inspiração e pelo apoio. FK

Sobre este Livro Na medida em que o mundo das informações em marketing vai ficando cada vez mais complexo, os profissionais de marketing devem procurar simplificar os processos de tomada de decisão. Nos últimos 25 anos, o volume de dados de que um profissional deve tratar cresceu ao ponto de chegar a intimidar, e essa abundância de dados foi alimentada por recursos de informática, como os hand-helds, celulares, laptops, PCs e computadores de médio e grande porte. Felizmente, essas mesmas ferramentas de informática estão sendo alimentadas pelos profissionais de marketing para auxiliar a análise, o planejamento e a implementação de programas de marketing para negócios envolvendo consumidores ou empresas. A melhora nas comunicações e o aperfeiçoamento da memória corporativa são resultados dos ambientes de marketing eletrônico, quer a empresa conte com dois funcionários, quer conte com 2 mil funcionários. Recentemente, foram feitas previsões na mídia popular, de “Trying to make world safe for e-commerce: A iniciativa do comércio eletrônico [em Seattle] visa a derrubar barreiras antes que elas se instalem para que, assim, se encontre uma oposição menos fortalecida” (Murray, Alan. Trying to make world safe for e-commerce. Washington, D.C.: Wall Street Journal. A-21) a “There’s little but fool’s gold in the Internet boomtown. Uma capa recente da revista Fortune retrata a Internet como um arco-íris – com, presume-se, um pote de ouro no fim. Eis a realidade: neste verão, um varejista da Internet pediu a alguns de seus funcionários habilidosos a criação de uma loja on-line para venda de livros de beisebol. Em dois meses, eles receberam cinco pedidos, totalizando $ 76,75. Ao todo, excluindo o trabalho, mas incluindo propaganda nos sites, foram gastos $ 485. [Diz-se] O comércio eletrônico não é rápido nem fácil” (Kedorky, Paul. There’s little but fool’s gold in the Internet boomtown. 23 de novembro de 1998. Manager’s Journal, Wall Street Journal, A-22). Qualquer empresa pode se beneficiar das melhorias da eficácia e da eficiência operacional, e a função do marketing agora é adotar mais recursos eletrônicos à medida que os custos de computação diminuem e a utilidade do computador aumenta. Costuma-se dizer que a carreira bem-

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sucedida de um profissional de marketing depende de duas qualidades – capacidade de organizar e capacidade de persuadir. O objetivo deste livro é auxiliar profissionais e estudantes de marketing a reconhecer o valor dos recursos de marketing eletrônico e demonstrar como integrar essas ferramentas eletrônicas em cada estágio do processo de marketing. Uma melhor organização por meio de uma estratégia aperfeiçoada de segmentação ou de um melhor gerenciamento do banco de dados, assim como uma melhora na execução dos canais de comunicação on-line, leva a um gerenciamento melhor da função do marketing que, é claro, conduz à melhora do desempenho. A capacidade de organizar, seja em pesquisa de marketing, perfis de consumidores potenciais, estratégias de segmentação ou mídia, sistemas de comunicação com o consumidor ou arranjos do banco de dados, permite que o profissional de marketing siga em frente, com uma direção firme. Do mesmo modo, saber a distância mais curta entre dois pontos – digamos, do desenvolvimento do conceito de um produto até o momento em que o produto é consumido – vale ouro para qualquer empresa. Ainda que este livro não aborde a segunda qualidade de marketing (a persuasão), programas de marketing bem delineados e estruturados com cuidado podem ser bastante persuasivos para os chefes e colegas do profissional de marketing. Estratégias concisas são, sim, muito significativas. O conteúdo desta obra e as experiências e os exemplos das atividades de marketing foram reunidos coletivamente a partir da experiência no ensino e na vida profissional dos autores. A experiência deles se alarga por três décadas de história do marketing. Como os autores têm especialidades dentro de áreas de marketing aplicado, eles se unem na abordagem de apresentar recursos eletrônicos para melhorar as etapas do processo de marketing. Os estágios de uma abordagem tradicional de marketing são cuidadosamente seguidos, especificamente ao se tratar da análise de situação que leva ao planejamento de marketing e, em seguida, avança para um padrão de implementação de marketing. Os autores acreditam que os métodos pelos quais se atinge o sucesso em marketing podem ser mais precisos e pontuais. O livro propõe a introdução e a integração das melhores práticas para o processo de marketing contemporâneo. O leitor observará que o conteúdo do texto é basicamente dirigido para melhorar a capacidade de escolher ferramentas promocionais, principalmente propaganda e outras formas de comunicação. No marketing tradicional, o elemento promocional é uma parte onerosa do orçamento. Os esforços promocionais podem ficar mais eficientes e apresentar uma melhor relação custo-benefício? Isso leva ao desenvolvimento de aplicações para a Internet, mais especificamente para a World Wide Web. A Web é reconhecida como um meio extraordinariamente flexível e perfeitamente adequado à função do marketing. A Web será utilizada de diversas maneiras neste livro: como ferramenta de pesquisa, como ferramenta para a propaganda e outras atividades promocionais, como veículo de contato com o consumidor e como veículo de feedback do consumidor. A Internet se sai admiravelmente bem em todas essas tarefas de pesquisa e comunicação; é bom relembrar que esses eram os objetivos originais da Internet – comunicação em épocas de crise e auxílio no meio acadêmico. O objetivo atualmente é a comunicação (atualmente, mais de 45% da população utiliza o e-mail nos Estados Unidos); outros meios tradicionais, como jornal e televisão, ainda são necessários para se alcançar um número maior de consumidores. Em outras palavras: a rede formada pela Internet ainda não é grande o suficiente para usarmos exclusivamente a comunicação on-line. O uso da Internet está crescendo, mas ainda precisa de mais tempo para amadurecer (54% do povo norte-americano usa a Internet – A nation on-line: how americans are expanding their use, publicado pela The National Telecommunications and Information Administration e pela The Economics and Statistics Administration). A maioria dos profissionais e acadêmicos de comunicação compara a penetração nos lares à da televisão a cabo. O cabo levou mais de 20 anos para se tornar um veículo viável de publicidade, e os profissionais de marketing acreditam que o uso da Internet irá superar os níveis de aceitação da televisão a cabo. O estilo de redação do livro procura dar um tratamento claro, conciso e interessante aos assuntos de marketing eletrônico e comércio eletrônico, e exemplos atuais e vinhetas situacionais

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são usados abundantemente em todos os capítulos. A organização do material dentro de cada capítulo segue um caminho essencial de pensamento: quem, o quê, quando, por quê, levando ao como no desenvolvimento dos processos de marketing. Essa abordagem direta e repetitiva deixa os processos na mira. No texto em narrativa, são feitas referências freqüentes ao ciclo de marketing de produtos e serviços. Para evitar uma terrível repetição desses dois elementos, muitas vezes estará escrito ‘produtos’, sem necessidade de reafirmar a mesma posição de marketing para os serviços. Portanto, quando estiverem sendo discutidos produtos, o aluno deve ler a referência como ‘produtos e serviços’, a menos que declarado em contrário. Esta obra é dividida em cinco partes, organizadas de acordo com o planejamento e a implementação, desde o conceito de marketing até determinados tópicos especiais do processo de marketing. A primeira parte, “Os Conceitos do Marketing Eletrônico”, explica os fundamentos da pesquisa e do marketing on-line e traça paralelos com os estágios do processo tradicional de marketing (análise da situação, planejamento e implementação de marketing). A segunda parte, “Integrando Recursos de Marketing Eletrônico”, desenvolve a substituição da ferramenta eletrônica pela ferramenta tradicional e dá exemplos de como deve ser a execução on-line. A terceira parte, “Implementando a Estratégia de E-commerce”, oferece orientações para facilitar suas estratégias de marketing on-line e demonstra como capitalizar com ferramentas eletrônicas para garantir que seus projetos de marketing eletrônico dêem certo. A quarta parte, intitulada “Integrando o Conceito de Marketing e E-commerce”, versa sobre as atividades concretas para montar e promover uma loja virtual com atenção voltada para as responsabilidades correntes do profissional de marketing eletrônico e do Webmaster. A quinta parte, “Tópicos Especiais”, aborda as oportunidades únicas que a Internet apresenta – como canal direto business-to-business (B2B), comércio eletrônico internacional, ética no e-marketing e possibilidades de expansão do comércio no futuro do marketing eletrônico. Os apêndices da obra trazem um esboço para criar um programa de marketing on-line; análise de dados geodemográficos, lista dos atuais recursos em marketing eletrônico e endereços da Web e um formato de pesquisa para entrevistar profissionais de negócios on-line. Um último comentário sobre a navegação na Internet: por favor, entenda que os endereços da Web mudam constantemente e às vezes são abandonados por seus criadores. Ainda que os autores tenham se esforçado para incluir endereços atuais e ativos de sites no momento da publicação, alguns deles podem ter mudado ou sido apagados pela fonte de informação. Às vezes, pode estar incluída uma notícia publicada na página à qual você foi dirigido, informando o visitante sobre as alterações; às vezes, esse novo endereço é um link para um local ativo. Nesses casos, siga o link para ver se as informações desejadas estão nesse site ou confira novamente o endereço digitado.

Material Suplementar No Website http://reedy.swlearning.com, clicando em Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process – Reedy and Schullo, Second Edition, você poderá encontrar os seguintes materiais suplementares (em inglês): Career Information (Informações sobre carreira); Marketing Topics (Tópicos sobre Marketing); NewsRoom (Sala de Notícias); e Student Resources (Recursos para Estudantes).

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Agradecimentos Muito obrigado à South-Western por montar uma equipe tão profissional, capacitada e simpática, tornando o processo de redação da segunda edição fácil e completo, da concepção à publicação do livro. Steve Hazelwood, editor de aquisições e fã de beisebol, deu forma à nossa obra, indicounos uma direção a seguir e ofereceu muito incentivo em todo o projeto. Christina Loehrke, nossa editora de desenvolvimento, aproveitou todas as oportunidades para fazer melhorias e demonstrou uma paciência excepcional quando escrevíamos e reescrevíamos. Ela entrou de cabeça no projeto e auxiliou, cutucou e elogiou nossa equipe de forma a produzirmos o melhor manuscrito que conseguíssemos. Janine Swank, editora de copy, publicou o trabalho com maestria, enquanto os editores de produção, Amy Brooks e Dan Plofchan, conduziram o programa de produção com a destreza de maquinistas, de olhos colados nos detalhes. Além disso, os agradecimentos se estendem para os seguintes membros da equipe: Nicole Moore, gerente de marketing; John Hill, editor de fotos e direitos; Peggy Buskey, editora de desenvolvimento de mídia; Pam Wallace, editor de produção de mídia; e Diane Lohman, coordenadora de produção. Obrigado também aos profissionais de marketing da Valpak, especialmente a Lynn Johnson, que produziu a análise de dados em GIS (Sistema de Informação Geográfica) de acordo com minhas expectativas. Diane Dean-Nau, sócia da Claritas, Inc., em San Diego, deu-nos permissão para reproduzirmos os arquivos com dados da empresa em Tampa Bay e na área metropolitana de Orlando, a serem usados no exercício geodemográfico. O executivo da Claritas, Bob Giest, compartilha conosco os dados de segmentação desde 1995. Um velho amigo, Tom White, nos conta as notícias mais quentes em catálogo eletrônico e sistemas de pagamento.

Agradecimentos de Joel Reedy Definir e descrever a dinâmica de um novo processo de marketing e de uma nova mídia são tarefas difíceis, mas também é uma oportunidade rara para o profissional de marketing. Eu também gostaria de agradecer ao chefe do Departamento de Marketing, Bill Locander; a meus amigos Paul Salomon e Jim Hensel; a todos os meus colegas de departamento, incluindo a antiga gerente do escritório, Lori Wilder, e nossa atual gerente, Kim Mitchell, pelo incentivo e apoio ao meu empenho durante um ano problemático para minha saúde. Dessa estrutura acadêmica surgiu este livro sobre marketing. Procurei os melhores profissionais e os entrevistei longamente para conseguir idéias e insights sobre a Internet e marketing on-line. Obrigado a Rebecca Hall Klahm, Ginger Watters, Terry Taormina, Susan Cook, Peter Kageyama, Howard Ellis, Sara Suarez e Kristy Funderburk pelas excepcionais contribuições ao desenvolvimento do curso; cada uma dessas pessoas somou sua experiência no desenvolvimento dos materiais do curso. O aluno de doutorado Rich Gonzalez demonstrou grande compreensão dos processos eletrônicos de gerenciamento de informações, mostrando-me

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algo novo a cada aula. Ele compartilhava suas idéias sobre o futuro da informação, e logo alguns universitários de sorte poderão se aproveitar de seus conhecimentos em marketing eletrônico. Um ex-aluno, Chris Bilotta, atualmente profissional de promoção de vendas e marketing na Valpak Direct Marketing Systems, contribuiu com conceitos de marketing direto. Formei uma parceria com dois profissionais de setores diferentes. Shauna Schullo, especialista em softwares e softwares de ensino, leciona na University of South Florida. Shauna atuava como palestrante convidada e discorria sobre HTML, Websites e design de formulários durante o lançamento do meu curso em marketing eletrônico. Seu conhecimento e a facilidade em softwares de sistemas de marketing me impressionaram de imediato, e eu lhe propus que contribuísse com a instrução sobre ferramentas da Web para o livro. Ela concordou. Também tive sorte ao atrair uma brilhante graduada em marketing, Laura Van Vliet. Essa pesquisadora está entre os profissionais mais capacitados e graduados que existem por aí. Rose Stambaugh, minha enfermeira, deu-me um enorme apoio durante todo o processo. Agradecimentos e amor é o que ofereço à minha irmã, Mary Ann Mason, que se encarregou da tediosa tarefa de digitar transcrições de entrevistas para histórias de cases; e a meu querido pai, Ed, que me ajudou com as responsabilidades e afazeres de todos os tipos antes de sua morte, durante a redação desta edição. Ainda que terminar este livro seja muito gratificante, as conquistas da minha família são meu maior motivo de orgulho. Chanel terminou a faculdade de direito em Yale, Chandler se formou em Harvard e minha esposa, Shirley, e eu comemoramos nosso 30o aniversário de casamento. O que mais eu posso querer?

Agradecimentos de Shauna Schullo A redação de um livro é um enorme esforço que, vim a perceber, toma tempo, energia e entusiasmo por todo o longo caminho. Escrever sobre os recentes desenvolvimentos em tecnologia em marketing e editar a obra original são tarefas igualmente árduas. No entanto, a experiência foi uma mão na roda que me ensinou muitas lições. A mais importante é que agora eu posso dizer com orgulho que o trabalho está finalizado e que me alegro com a qualidade deste livro. Nesta nota, gostaria de reservar um momento para expressar meus agradecimentos pela experiência que adquiri por fazer parte desta equipe de escritores. Em primeiro lugar e mais importante de tudo, gostaria de agradecer a Joel Reedy por sua mão firme e pelo incentivo durante toda a redação deste livro. Joel é um homem maravilhoso cujo vigor é realmente inacreditável. Mesmo passando por adversidades, seu entusiasmo e positividade permaneceram inabaláveis. Obrigada, Joel, por me conceder uma oportunidade de iniciar minha carreira de escritora e de trabalhar com tantas pessoas legais. Em segundo lugar, gostaria de agradecer a meus amigos, à minha família e, especialmente, ao meu marido, Scott, por sempre acreditar que eu posso fazer qualquer coisa, mesmo quando às vezes eu mesma não acredito.

Agradecimentos de Fayssal Kaddoura Optar por fazer parte desta fantástica tarefa me ensinou algumas lições que nunca serão esquecidas. Ao iniciar, pensei que o trabalho requisesse habilidades funcionais. Mas à medida que seguia em frente, comecei a me dar conta de que o processo de escrever um livro precisa de mais foco, visão e centralização no consumidor. Contudo, fazer parte de uma grande equipe e trabalhar com Joel tornaram essa experiência muito gratificante.

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Gostaria de agradecer a Joel por me dar a oportunidade, a confiança e a inspiração. Joel me ensinou que na vida não há limites e que as grandes pessoas vencem por méritos próprios. Mas o mais importante: Joel me ensinou que desistir não é uma opção. Gostaria de agradecer ao meu pai por instilar em mim o amor pelo aprendizado e pela pesquisa; à minha mãe por me dar amor suficiente para durar uma eternidade; e ao meu irmão e às minhas irmãs pelo amor e apoio intermináveis. Gostaria de agradecer também a todas as pessoas que me deram apoio nessa jornada, especificamente a Sarah, pelo amor e paciência.

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Sobre os Autores Joel Reedy Joel Reedy (bacharel em publicidade pela University of Florida e MBS – Master of Business System – pela University of South Florida, Tampa) possui credenciais comprovadas no planejamento e na execução de programas de marketing eficientes. Ele é usuário ativo de ferramentas de marketing eletrônico, bem como de tecnologia interativa. Antes de iniciar sua carreira letiva como instrutor de marketing na USF (http://coba.usf.edu/Reedy), em 1990, ele trabalhou como diretor e estrategista de uma agência de publicidade durante 20 anos. Entre suas especialidades de planejamento estavam o planejamento de contas, o planejamento de mídia e a avaliação do processo. Enquanto estava na USF, sua atenção era dirigida para as estratégias de segmentação e promoção visando a um desempenho mais eficiente do marketing. Durante seus 12 anos de aulas em tempo integral na USF, Reedy ganhou quatro prêmios de ensino universitário. Em 1993, ele publicou um livro de estratégia de segmentação, Marketing to consumers with disabilities, pela Probus Publishing (atual McGraw-Hill), em Chicago. Reedy aposentou-se do magistério em janeiro de 2002 para se dedicar à leitura e pesquisa.

Shauna J. Schullo Shauna J. Schullo (shauna@usf.edu) é atualmente diretora dos serviços Vital oferecidos pelo Florida Center for Instructional Technology, na University of South Florida. Ela é bacharel em química e mestre em engenharia química e está cursando o doutorado em tecnologia instrucional. Schullo trabalhou no setor privado e conhece a aplicação da tecnologia on-line ao comércio. Ela também possui experiência de ensino em classe, em treinamento de ferramentas on-line e relacionadas à Web, além de experiências em vários softwares, incluindo Lotus Notes, Excel, Access, navegadores, programas de correio eletrônico, HTML e design de pesquisas/formulários. Schullo tem proficiência em Authorware, pacotes de multimídia, softwares de rede e programas gráficos, como Adobe Photoshop e Adobe Premiere.

Fayssal Kaddoura Fayssal Kaddoura tem bacharelado em marketing e MBA pela University of South Florida. Ele concentrou seus estudos em gerência de promoções e estratégia de marketing e seu MBA foi na área de sistemas de informação. Atualmente, é assistente de ensino de pós-graduação no Programa de Certificação de CRM, oferecido pelo Departamento de Marketing da University of South Florida. Como conseqüência, ele tem concentrado suas pesquisas em tecnologias da informação em marketing e softwares de CRM, bem como em sua implementação e implicações para a estratégia de marketing global.

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1 Parte Um Os Conceitos do Marketing Eletrônico O sucesso de qualquer programa de marketing está na boa qualidade do produto ou do serviço, em boas estratégias de apreçamento, em um bom planejamento de distribuição e em boas atividades promocionais. Subjacente ao plano de marketing está uma boa pesquisa sobre as necessidades e os desejos dos clientes potenciais. Esses fatores motivadores são revelados ao longo de uma atividade minuciosa e extensa chamada análise da situação – a etapa inicial, seja do processo de marketing tradicional, seja do processo de marketing on-line. Os recursos de marketing eletrônico deixam mais nítidos os perfis e comportamentos dos segmentos de mercado almejados.

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CAPÍTULO 1 Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico Recuperar informações da Internet é como tentar beber água de uma mangueira do corpo de bombeiros. Anônimo

O b j eti v o s d e A p r e n d iz a d o Apresentar e explicar os vários recursos de marketing eletrônico que podem ser integrados ao processo de marketing tradicional para cultivar a meta principal dos sistemas de comércio eletrônico bem-sucedidos. Demonstrar como os recursos de marketing eletrônico aumentam os usos e as percepções de valor agregado de produtos e serviços do e-commerce. Diferenciar os usos estratégicos e táticos dos recursos de marketing eletrônico, melhorando assim o gerenciamento da relação com o consumidor.

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Capítulo 1

Introdução aos Recursos de Marketing Eletrônico • 3

Introdução Empresas imensas como a Dell Computers e a Microsoft, que servem tanto ao público em geral quando ao público corporativo, foram criadas com o uso do comércio eletrônico. O e-commerce é a prática de satisfazer as necessidades e desejos de consumidores e empresas por meio do fornecimento de produtos e serviços on-line. A tecnologia on-line melhorou enormemente o processo do marketing eletrônico e facilitou o comércio eletrônico. Um meio eletrônico de comunicação e informação chamado Internet semeou inovações em software e hardware, projetadas especificamente para auxiliar a conveniência das compras on-line. Junto da Internet, estão sendo integrados recursos de marketing eletrônico aos tradicionais programas de marketing, melhorando o alcance, a eficiência e a eficácia do contato com o público-alvo. Entre os exemplos desses recursos estão: pesquisa on-line de consumidores, e-mail, marketing viral, mensagens instantâneas, Websites, dispositivos do tipo Palm Pilot, agentes de compra inteligentes para seleções eficientes, seja no mercado de ações, seja no supermercado, incluindo as pesquisas on-line auto-identificadoras e o atendimento on-line ao consumidor. O marketing on-line é uma extensão estratégica, tática e de alta tecnologia da coleta de informações. Ferramentas de marketing direto, como a Amazon.com, o eBay e o feedback do consumidor, são atividades indispensáveis do programa de IMC (Comunicação Integrada de Marketing). Por fim, investigaremos os processos do marketing eletrônico, ampliados em várias áreas de comunicação, transação e decisão pelos recursos de marketing eletrônico, que suavizam o caminho para o sucesso e a conveniência do comércio eletrônico.

O comércio entra na era on-line A tecnologia penetrou em quase todos os negócios, exceto na barbearia. Os avanços tecnológicos estão permitindo que o profissional de marketing identifique consumidores potenciais específicos e apresente produtos específicos para consumo por meio de mercados específicos, usando o narrowcasting (contrário de broadcasting, ou divulgação em massa) e as mensagens on-line. Ferramentas eletrônicas como Websites, listservs, grupos de discussão, Usenets, publicidade em banners, comunicados à imprensa on-line ou conferências on-line são algumas das táticas eletrônicas. O marketing eletrônico possui uma personalização capaz de lembrar a preferência nos pedidos do consumidor, qual o sabor, aroma ou textura e com que freqüência, em quais quantidades, se é um presente ou se é para uso pessoal e por qual tipo de entrega o consumidor costuma optar nos hábitos de compra. O marketing eletrônico ajuda você, profissional de marketing, a determinar a estratégia de segmentação antes de levar os produtos e serviços ao mercado, utilizando pesquisa de marketing on-line e analisando a percepção pós-compra dos consumidores por meio de atendimento on-line ao consumidor e pesquisas. O marketing eletrônico, a entrega on-line de benefícios e satisfação por intermédio da utilização de recursos de marketing eletrônico influenciam todas essas qualidades e considerações. • O comércio eletrônico é o ato de realizar comunicação corporativa e transmissões por redes e computadores e, mais especificamente, a compra e venda de bens e serviços e a transferência de fundos por comunicação digital. O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções internas e externas da empresa (como marketing, finanças, manufatura, vendas e negociação) que possibilitem o comércio e usem correio eletrônico, EDI (Electronic Data Interchange – Transferência Eletrônica de Dados), transferência de arquivos, transmissão por fax, videoconferência, tarefas ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico pode incluir a compra e a venda pela WWW

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Marketing Eletrônico

Marketing

Outras Obras Accountable Marketing – Otimizando Resultados dos Investimentos em Marketing Peter Rosenwald Estratégia de Marketing O. C. Ferrell e Michael D. Hartline

Marketing

Eletrônico Integrando recursos eletrônicos ao processo de marketing

Plano de Marketing Eder Polizei

William G. Zikmund

Joel Reedy

Shauna Schullo

Princípios de Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson

Shauna Schullo ISBN 13 978-85-221-0914-2 ISBN 10 85-221-0914-1

tradução da 2ª edição norte-americana

nico final

Luiz Cláudio Zenone

Carl McDaniel e Roger Gates

Joel Reedy

segunda-feira, 4 de fevereiro de 2013 15:49:43

Marketing Social

Princípios da Pesquisa de Marketing – 2ª edição norte-americana

capa marketing eletr

Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide

Pesquisa de Marketing

Aplicações

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Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações BemSucedidas

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