Marketing pessoal - Estratégias para os desafios atuais

Dorene Ciletti

ESTRATÉGIAS PARA OS DESAFIOS ATUAIS O planejamento do marketing pessoal envolve os mesmos elementos do marketing para organizações e pode ser usado por qualquer profissional que deseja conquistar uma determinada posição ou promoção no mercado de trabalho, ou ainda convencer as pessoas sobre suas ideias.

Esta nova edição conta com algumas novidades, como o quadro E no Brasil?, que traz as características nacionais para o assunto abordado, além de material de apoio on-line com slides em Power Point® para os professores usarem em suas aulas e questões de múltipla escolha.

A AUTORA

MBA em marketing e administração e B.S.B.A. pela Universidade Duquesne (EUA). Dorene Ciletti é professora em cursos como Introdução ao Marketing, Administração de Vendas e Gerenciamento de Vendas. Ela coordena a Duquesne Marketing Association e atua como secretária executiva do Comitê de Comunicação Aplicada no Departamento de Comunicação e Retórica da Duquesne.

Aplicações: O livro pode ser utilizado em cursos de administração, marketing, gestão de pessoas em disciplinas como habilidades gerenciais, marketing pessoal, etiqueta corporativa, gestão de pessoas, entre outras. Pode ser utilizado também por interessados em aprimorar seu marketing pessoal para investir em novos desafios.

MARKETING PESSOAL

O livro Marketing pessoal apresenta os passos para o planejamento e a execução das atividades relacionadas à identificação e ao aumento do seu valor no mercado de trabalho. Cada capítulo aborda os conceitos e as atividades principais de marketing e os relaciona com seus futuros papéis no trabalho. As decisões estratégicas, como segmentação, escolha do alvo e posicionamento, e as operacionais, como as relacionadas a produto, preço, distribuição e comunicação, são abordadas e complementadas por modelos de ferramentas e diversas orientações que auxiliam no processo de aprimoramento de sua melhor oferta – você.

Dorene Ciletti

MARKETING Dorene Ciletti PESSOAL

MARKETING PESSOAL ESTRATÉGIAS PARA OS DESAFIOS ATUAIS

Administração de recursos humanos TRADUÇÃO DA 16ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

George Bohlander e Scott Snell •

Empreendedorismo estratégico: Criação e gestão de pequenas empresas 2ª EDIÇÃO

Osvaldo Elias Farah, Marly Cavalcanti e Luciana Passos Marcondes (orgs.)

•

Atos de retórica.

Para pensar, falar e escrever criticamente TRADUÇÃO DA 5ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

Karlyn Kohrs Campbell, Susan Schultz Huxman, Thomas R. Burkholder •

Carreira: planejamento e gestão

MATERIAL DE APOIO ON-LINE PARA PROFESSORES.

2ª EDIÇÃO

José Antônio Rosa SÉRIE PROFISSIONAL

ISBN 978-85-221-2766-2

ISBN 13 978-85-221-2766-5 ISBN 10 85-221-2766-2 TRADUÇÃO DA 2a EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 127665

MATERIAL DE APOIO ON-LINE

Marketing pessoal

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

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DORENE CILETTI

Marketing pessoal TRADUÇÃO

Lívia Koeppl

REVISÃO TÉCNICA

Janaina de Moura Engracia Giraldi Professora Associada de Administração e Marketing da FEA -RP/Universidade de São Paulo (USP)

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Marketing pessoal – tradução da 2ª edição norte-americana Dorene Ciletti *HUHQWH HGLWRULDO 1RHOPD %URFDQHOOL (GLWRUD GH GHVHQYROYLPHQWR 6DOHWH 'HO *XHUUD (GLWRUD GH DTXLVL©¥R *XDFLUD 6LPRQHOOL 6XSHUYLVRUD GH SURGX©¥R JU£ȴFD )DELDQD $OHQFDU $OEXTXHUTXH (VSHFLDOLVWD HP GLUHLWRV DXWRUDLV -HQLV 2K 7¯WXOR RULJLQDO 0DUNHWLQJ \RXUVHOI QG HGLWLRQ Ζ6%1

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Impresso no Brasil Printed in Brazil 1ª impressão 2017

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Sumário

Capítulo 1 – Compreensão do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Lição 1.1 – A conexão de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Lição 1.2 – A mudança do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Lição 1.3 – O mercado atual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Capítulo 2 – A natureza do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 2.1 – O ambiente econômico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 2.2 – Desenvolvimento do negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 2.3 – Administração e liderança . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35 36 37 42 52

Capítulo 3 – Desenvolvendo seu produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 3.1 – Autoconhecimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 3.2 – Valores e objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 3.3 – Características e benefícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

65 66 67 74 84

Capítulo 4 – Promoção do produto: apresentação pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Lição 4.1 – Uma atitude positiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Lição 4.2 – Comportamento profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Lição 4.3 – Primeiras impressões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 V

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MARKETING PESSOAL

Capítulo 5 – Qual é o seu mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 5.1 – Identificando segmentos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 5.2 – Pesquisando seu mercado-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 5.3 – Explorando oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

129 130 131 138 146

Capítulo 6 – Estratégia e planejamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 6.1 – Posicionando-se . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 6.2 – Plano de marketing pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 6.3 – Tendências de carreira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

161 162 163 170 175

Capítulo 7 – Currículo: sua propaganda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 7.1 – Por onde começar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 7.2 – O conteúdo e a estrutura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 7.3 – Os formatos de currículo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

191 192 193 199 210

Capítulo 8 – Precifique seu produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 8.1 – Dinheiro e valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 8.2 – Pesquisa salarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 8.3 – Negociações salariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

221 222 223 229 234

Capítulo 9 – Promoção do produto: correspondência e outras ferramentas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 9.1 – Correspondência comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 9.2 – Estrutura e etiqueta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 9.3 – Correspondência de emprego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

246 247 248 254 263

VI

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SUMÁRIO

Capítulo 10 – Promoção do produto: venda-se nas entrevistas . . . . . . . . . . . . . 279 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 10.1 – Os elementos essenciais da entrevista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 10.2 – Durante e depois da entrevista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 10.3 – A capacidade de ouvir e a não verbalização . . . . . . . . . . . . . . .

279 280 281 290 296

Capítulo 11 – Sucesso no trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 11.1 – Começando em um novo emprego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 11.2 – A satisfação no emprego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 11.3 – Problemas no trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

306 307 308 314 321

Capítulo 12 – Espírito empreendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Carreiras em marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Projeto de portfólio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 12.1 – Os empreendedores em nossa economia . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 12.2 – Iniciando uma pequena empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lição 12.3 – Tornando-se um empreendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

336 337 338 345 349

VII

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Apresentação

Este livro mostra os passos para o planejamento e a execução das atividades relacionadas à identificação e ao aumento do seu valor no mercado de trabalho, de forma que esse valor seja percebido pela organização contratante.

Cada capítulo do livro aborda os conceitos e as atividades principais de marketing e os relaciona com os papéis futuros que você pode assumir no trabalho. Os temas relacionados às decisões estratégicas (segmentação, escolha do alvo e posicionamento) e as operacionais (relacionadas ao produto, preço, distribuição e comunicação) são abordados com o auxílio de modelos de ferramentas e diversas orientações.

O QUE HÁ DE NOVO NESTA EDIÇÃO O livro foi todo revisado e os artigos, exemplos de empresas foram atualizados. Além dos recursos de aprendizagem apresentados na 1ª edição, a nova edição traz novos elementos para complementar o aprendizado: •

• • • •

Planejando uma carreira em… incorpora os nichos de carreira e apresenta as habilidades, formação, experiência profissional e oportunidades no setor para uma variedade de caminhos de carreira relacionados a negócios.

Habilidades para o sucesso no trabalho introduz as habilidades básicas necessárias em atividades diárias e ensina como vender sua imagem.

Construção de carreira são artigos que aparecem nos capítulos e oferecem dicas de carreira e conselhos para a busca de emprego.

Termos-chave são apresentados no início de cada lição e destacadas no texto para facilitar a busca pela definição.

E no Brasil? Este quadro traz novos textos explicando as características nacionais para o tema anterior.

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MARKETING PESSOAL

• •

Slides em Power Point estão disponíveis para os professores na página do livro, no site da Cengage, mediante cadastro.

Questões de múltipla escolha com as soluções também estão disponíveis para os professores no site da Cengage.

COMO O LIVRO ESTÁ ESTRUTURADO Cada capítulo está dividido em três lições. O Capítulo 1, Compreensão do mercado, trata da conexão de marketing, mudança do mercado e mercado atual. O Capítulo 2 apresenta A natureza do mercado e traz assuntos como ambiente econômico, desenvolvimento do negócio e administração e liderança. Desenvolvendo seu produto é tema do Capítulo 3, dividido em três lições: autoconhecimento, valores e objetivos e características e benefícios.

O Capítulo 4 trata da Promoção do produto: apresentação pessoal e se divide em temas como: uma atitude positiva, comportamento profissional e primeiras impressões. Qual é o seu mercado é o tema do Capítulo 5, que trata de assuntos como: identificar segmentos de mercado, pesquisar seu mercado-alvo e explorar oportunidades. O Capítulo 6 trata de Estratégia e planejamento, apresentando os tópicos: posicionando-se, plano de marketing pessoal e tendências da carreira.

Currículo: sua propaganda pessoal, tema do Capítulo 7, explica por onde começar, como montar o conteúdo e a estrutura e como formatar seu currículo. E para Precificar seu produto, que é você, leia o Capítulo 8, que mostra a diferença do dinheiro e do valor, trata da pesquisa salarial e das negociações salariais. O Capítulo 9 ensina sobre a Promoção do produto: correspondência e outras ferramentas e dá exemplos de correspondências comerciais, sua estrutura, a etiqueta e a correspondência de emprego. O Capítulo 10 também trata da Promoção do produto, mas com foco nas entrevistas, explicando os elementos essenciais de uma entrevista, o que acontece antes e depois, além de discorrer sobre a capacidade de ouvir e a não verbalização.

O Capítulo 11 aborda o Sucesso no trabalho mostrando os dilemas de começar em um novo emprego. A satisfação no emprego e os problemas que ocorrem no trabalho também são discutidos nesse capítulo. O Capítulo 12 traz um guia para o Espírito empreendedor, mostrando como os empreendedores se situam em nossa economia, o início de uma pequena empresa e mostra como se tornar um empreendedor mesmo antes de deixar de ser funcionário.

Os capítulos contam com recursos para aprendizado dos conceitos e para avaliação e revisão do conteúdo.

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APRESENTAÇÃO

Recursos para aprendizado dos conceitos • • • • • • • • •

Carreiras em marketing destaca as empresas mais fascinantes da atualidade e as carreiras que elas oferecem.

Projeto de portfólio fornece atividades para autoconhecimento, marketing pessoal e busca de empregos, com o objetivo de expor suas competências.

Objetivos de aprendizagem guiam o aprendizado e os Termos-chave aparecem no início da Lição, e em cinza no texto para facilitar onde está a localização.

Casos de marketing é um tópico que oferece um cenário introdutório instigante, que se conecta com o conteúdo do capítulo e instiga o interesse pelo estudo.

Conexão da matemática com o marketing ensina conceitos matemáticos importantes para o sucesso na carreira.

Você sabia? apresenta um fato interessante associado ao tópico da seção com o mundo real.

Comunicação fornece atividades para reforçar, revisar e praticar as habilidades de comunicação.

Diversidade no mercado de trabalho oferece exemplos e dicas para ser bem-sucedido no ambiente de trabalho multicultural como é o mercado hoje.

Workshop promove as atividades em grupo.

Recursos para avaliação e revisão No final de cada capítulo, há uma seção de Avaliação do capítulo. No final de cada lição, são apresentadas duas atividades como recurso de aprendizado, que são: (1) Pense criticamente, onde você encontra atividades para aplicar os conceitos aprendidos; e (2) Faça conexões, que são atividades que conectam o tema com outras disciplinas.

Ponto de checagem mostra questões encontradas no texto que ajudam a avaliar a compreensão de conceitos. A seção Vocabulário mostra os termos que combinam e suas definições para a confirmação do entendimento dos termos-chave.

Estes recursos são novidades desta edição

MATERIAL DE APOIO ON-LINE PARA O PROFESSOR No site da Cengage (www.cengage.com.br), na página do livro, disponibilizamos, para os professores, slides em Power Point e questões de múltipla escolha com as respostas para aplicar em sala de aula.

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