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atos de retórica Para pensar, falar e escrever criticamente TRADUÇÃO DA 5 a EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

Karlyn Kohrs Campbell Susan Schultz Huxman Thomas R. Burkholder


Atos de retórica Para pensar, falar e escrever criticamente

Karlyn Kohrs Campbell Susan Schultz Huxman Thomas R. Burkholder

Tradução técnica

Marilene Santana dos Santos Garcia Formada em Letras pela FFLCH-USP, tem mestrado em Linguística pelo Instituto de Estudos da Linguagem da Unicamp-SP, doutorado em Letras pela FFLCH-USP-SP e pós-doutorado pela PUC-SP. É professora universitária, pesquisadora e palestrante nas áreas de linguagem, comunicação, retórica e novas tecnologias de comunicação – com ênfase em uso de dispositivos móveis.

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A todos aqueles que têm lutado pelo direito de falar, na esperança de que o conteúdo deste livro ajudará a dar-lhes voz.

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Sumário

Prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Prólogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV

Parte 1 • Fundamentos dos atos retóricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 1 • Uma perspectiva retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 3 O que é retórica?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Atos retóricos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Propósitos retóricos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Criando experiência virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Alterando percepções. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Explicando. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Formulando a crença. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Iniciando a ação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Mantendo a ação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Retórica como disciplina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Crítica é feedback. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Capítulo 2 • Lendo atos retóricos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23 Lendo analiticamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Capítulo 3 • Elaborando seus atos retóricos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Entendendo a ansiedade no discurso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escolha do tema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meios para cativar a audiência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientações para a apresentação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisando um assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fontes gerais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organização do seu material. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Afunilando ou limitando o assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escolhendo uma tese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Esboço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientações para fazer o esboço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exemplo de formato de esboço para discursos estudantis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduções e conclusões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preparando a sua apresentação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Atos de retórica

Transições . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Treinar e editar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entregando um discurso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preparando a cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usando recursos visuais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diretrizes para aspectos não verbais da apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aparência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Expressão facial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Postura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contato visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Movimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientações sobre os aspectos verbais da apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ritmo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Volume. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entonação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enunciação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pausa dramática. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relatório de estratégia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte 2 • Recursos do ato retórico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Capítulo 4 • Recursos para criar evidências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Histórias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estatísticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recursos visuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analogias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analogias literais ou comparações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analogias figuradas ou metáforas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Experiência ou autoridade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 5 • Fontes de argumentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

87 Alegações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Razões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Questões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Questões de fato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Questões de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Questões de política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Invenção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Entimemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Dimensões da ação retórica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Instrumental/consumatória. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Ritualístico/justificatória . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Lógico/associativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Literal/figurativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Factual/psicológica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Estratégias de prova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

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Sumário Capítulo 6 • Recursos de organização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A tese. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Esboço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formas de organização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estruturas de sequência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estruturas de tópicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estruturas lógicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adaptando a estrutura ao público. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adaptando seu esboço ao público. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrutura dedutiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrutura indutiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrutura bilateral ou refutativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 7 • As fontes da linguagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

As características da linguagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nomeação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abstração. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estilo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formalidade/Informalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Precisão/Ambiguidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literal/Figurativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Economia/Redundância. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avaliando o estilo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias de linguagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias de linguagem para animar e vivificar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estratégias de linguagem para alterar as conotações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte 3 • Contexto do ato retórico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Capítulo 8 • Desafios impostos pelo público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O público. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O público empírico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O público­‑alvo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os agentes de mudança. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Público formado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafios retóricos relacionados ao público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desatenção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Falsa percepção e má interpretação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atitudes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crenças. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Decodificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Falta de motivação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inércia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Atos de retórica Capítulo 9 • Desafios decorrentes do assunto e da finalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Obstáculos relacionados ao assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Complexidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cultura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafios relacionados à finalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Custo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Controle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 10 • Oportunidades e desafios decorrentes do orador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etos prévio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reputação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aparência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sua apresentação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A ocasião . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Etos do ato retórico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Identificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Poder social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Participação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O contexto retórico: as inter­‑relações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Parte 4 • Limitações específicas no ato retórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Capítulo 11 • Entendendo a avaliação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Padrões para a avaliação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O padrão artístico (retórica é poética). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O padrão de resposta (a retórica é pragmática) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O padrão de precisão (a retórica é uma forma de solução de problema). . . . . . . . . . . . . . . . O padrão moral (a retórica é poderosa). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Limitações específicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ação retórica competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eventos precedentes e subsequentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 12 • Entendendo a retórica visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Princípios de retórica visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mensagens visuais e elementos da análise descritiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemas de retórica visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 13 • Entendendo o meio de transmissão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Os meios de comunicação como construção retórica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os meios de comunicação e o grande apelo ao etos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O meio é a mensagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Campanhas e movimentos a partir das mídias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo 14 • Entendendo a ocasião . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

281 Nosso impulso para fazer categorizações e os gêneros retóricos de Aristóteles. . . . . . . . . . . . . . 282

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Sumário

Violação de gênero e retórica híbridos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 O gênero apologético e a idade média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Epílogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Índice remissivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sobre os autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Prefácio Qual é a perspectiva diferente deste livro? A primeira edição deste livro foi publicada há mais de 30 anos nos Estados Unidos. O livro nasceu depois de um curso sobre retórica e influência social que eu ministrava na Universidade de Kansas, onde Susan Huxman e Tom Burkholder, ambos estudantes de pós­‑graduação no programa de estudos de comunicação, eram assistentes de ensino. Com base em nossas experiências compartilhadas, desenvolvemos visões sobre a relação entre a retórica e a crítica que constam de todas as edições. Esta obra pretende instruir os leitores a criar e criticar mensagens influenciadoras e ensiná­‑los a serem críticos e comunicadores eficazes. Tem o objetivo também de mostrar a crítica retórica, a mídia literária e o discurso público estratégico como um conjunto integrado de competências que se refletem no próprio subtítulo: pensar, falar e escrever criticamente. Apresenta, ainda, a inter­‑relação da arte com a prática, o que significa que não se pode melhorar competências, como falar e escrever, sem entender a teoria, os conceitos e as ideias nos quais se baseiam. Por outro lado, não se pode dominar a teoria sem usá­ ‑la e testá­‑la na prática. Para nós, essa relação antiga exige que aqueles que aprendem sobre a retórica adotem o papel de crítico­‑retórico. O retórico inicia a ação retórica e procura fazer as escolhas que o tornarão um agente moral mais eficaz. O crítico descreve, analisa e avalia os atos retóricos para entender o que eles provocam e como e para quem são eficazes. Como críticos­‑retóricos, os alunos aprendem a criticar sua própria retórica, a fim de melhorá­‑la. Como críticos­‑consumidores, eles aprendem a analisar a retórica dos outros a fim de tomar decisões da forma mais inteligente possível. Este livro difere dos livros didáticos tradicionais sobre como fazer crítica e como falar em público. Em primeiro lugar, porque trata a ação retórica como a criação conjunta entre o retórico e seu público, enfatizando o papel ativo do público como colaborador, como criador do conjunto de mensagens, com base no conceito clássico de entimema (Aristóteles). Em segundo lugar, porque aborda a retórica em todas as suas vertentes, como uma “estratégia para abranger uma situação” (Kenneth Burke) e como “um tipo de arte ou talento por meio do qual o discurso é adaptado para atingir o seu fim” (George Campbell). Por fim, este livro trata todas as formas de retórica como pontos em um único continuum de influência; não existe um tratamento separado para falar ou escrever, para informar, entreter ou persuadir. Por fim, não se baseia em “escolas de crítica”; em vez disso, concentra­‑se nas ferramentas descriti-

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Atos de retórica

vas, analíticas e avaliativas que compõem o processo crítico, apresentando aos alunos uma “gramática” e um “vocabulário” críticos e abrangentes. O Prólogo, escrito pela professora Susan Huxman, é dirigido a um público de estudantes iniciantes no assunto, e o Epílogo, escrito pela professora Karlyn Campbell, é voltado a estudantes universitários e professores de cursos avançados. Ambos querem também atingir um público maior, além dos campi universitários, à medida que surgem discussões sobre a importância do discurso para os currículos de cursos de humanidades e de educação em geral. Esta edição de Atos de retórica traz a Trilha, uma solução digital com alternativas de estudo para o aluno e recursos para o professor utilizar em sala de aula, além de material para análise. O aluno terá acesso a atividades envolvendo exercícios, com os quais poderá rever e estudar conceitos e definições e verificar seu aprendizado. O manual do professor está disponível em inglês. Acesse o link http://cursosonline.cengage.com.br. UMA NOTA IMPORTANTE AOS ALUNOS E PROFESSORES

Acreditamos que um dos principais pontos fortes deste livro seja a alta qualidade dos exemplos contemporâneos e atualizados, que trazem realidade aos princípios e às teorias retóricas que são apresentados e explicados ao longo da obra. POR QUE ESCREVEMOS UM LIVRO SOBRE RETÓRICA?

Escrevemos este livro porque temos paixão por orientar estudantes sobre como se tornarem consumidores mais exigentes e profissionais articulados no uso de todas as variedades de atos retóricos. Temos um compromisso com a abordagem humanista da retórica – de que o entendimento sobre quem somos, como usuários de símbolos, fomentará maior valorização do nosso universo retórico. Desejamos que esta obra estimule a discussão crítica, tão essencial ao desenvolvimento do pensamento analítico e das habilidades de escrita. Nas palavras de Cícero, queremos desenvolver “cidadãos­‑oradores” para os nossos tempos. QUEM NOS AJUDOU

Agradecemos a todos aqueles cujos comentários e críticas melhoraram esta obra, incluindo os seguintes colaboradores: Paul Achter, da University of Richmond; Karen Kimball, da University of North Texas; Bohn Lattin, da University of Portland; Audra McMullen, da Towson University; Susan Millsap, da Otterbein University; e Kristina Sheeler, da Indiana University – Purdue University Indianapolis. Agradecemos também aos professores que completaram a pesquisa de satisfação sobre o texto. E especialmente a Susan Huxman, por seu trabalho intensivo em retórica visual, e a Tom Burkholder, por seu interesse especial pela crítica e por sua extensa experiência em argumentação. Todos agradecemos muito ao Departamento de Estudos de Comunicação da University of Nevada, de Las Vegas, e ao dr. David Henry, chefe desse departamento, por nos fornecer espaço para trabalhar e subscrever nossos esforços conjuntos enquanto fazíamos esta revisão. XIV

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Prólogo Por que estudar retórica? Bem­‑vindo à Retórica – um estudo de todos os processos pelos quais as pessoas influenciam umas às outras por meio de símbolos verbais, não verbais, visuais e sonoros. Este livro o ajudará a criar e criticar atos retóricos – tentativas simbólicas e estratégicas para superar os desafios em uma dada situação, para se conectar com um público específico sobre um determinado assunto, para atingir um fim particular. Como retórico (escritor, palestrante ou produtor de um ato retórico), você tem o potencial de provocar um enorme impacto sobre a vida das pessoas ao seu redor, afetando grandes e pequenas decisões sobre o que compramos, onde vivemos, como votamos, a quem doamos nosso dinheiro e por que nos socializamos com determinados grupos, configuramos nossos smartphones para exibir determinados aplicativos e aceitamos certas tradições espirituais. Como crítico (aquele que descreve, analisa e avalia atos retóricos para entender como e para quem eles trabalham), você aprenderá a examinar sua própria retórica, a fim de melhorá­‑la, e a analisar a retórica alheia, para tomar decisões mais inteligentes. Se estudar todas as formas de influência, você ficará ciente dos recursos de persuasão disponíveis e aprenderá como as pessoas usam e abusam deles para atingir suas metas – um objetivo nobre, em primeiro lugar alcançado pelos gregos e romanos antigos, que defendiam que todos os cidadãos deviam estudar retórica. Então, muito tempo atrás, Aristóteles e companhia já sabiam que a retórica seria boa para você. Mas por que estudá­‑la hoje? Como a retórica muitas vezes é definida como discurso feito para apresentar alguma razão, considere as três razões apresentadas a seguir pelas quais seu estudo pode ser importante para você. RAZÕES INTELECTUAIS

A formação em retórica é fundamental para o entendimento de quem somos como animais usuários de símbolos. O estudo da retórica ajuda a entender as diversas maneiras pelas quais o discurso forma comunidades e aguça as suas sensibilidades morais a respeito do poder que a linguagem tem de afetar os valores da sociedade. A capacidade de falar ou escrever de modo claro, eloquente e eficaz tem sido reconhecido como a marca de uma pessoa bem instruída desde o início dos registros da história (Friedrich, 1997, p. 125). Aos 18 anos de idade, Cícero declarou: “Se a verdade fosse autoevidente, a eloquência não seria necessária”. Isócrates (1993, p. 95­‑105) afirmou:

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Atos de retórica

“Tornar­‑se eloquente é ativar o seu lado humano, é aplicar a imaginação e resolver os problemas práticos da vida humana”. O grande estadista grego Péricles (Lucas, 2007) disse: “Aquele que faz um juízo sobre qualquer ponto, mas não pode explicá­‑lo claramente, pode muito bem nunca ter pensado em tudo a respeito do assunto”. Aristóteles recomendou o estudo da retórica para o avanço intelectual, porque este evita o triunfo da fraude e da injustiça, aponta quando a instrução científica não serve para nada, leva­‑nos a discutir ambos os lados de um caso e é um meio de defesa. Um dos atos retóricos que você encontrará neste livro é um discurso corajoso de Angelina Grimké (1838), uma das primeiras defensoras do abolicionismo e dos direitos da mulher nos Estados Unidos. Apesar da multidão que interrompia o discurso e do grande auditório onde ela se apresentou – Pennsylvania Hall – que queimou até o chão depois de sua mensagem “incendiária” quase 30 anos antes da Guerra Civil, Grimké, filha de um rico dono de escravos da Carolina do Sul, defendeu apaixonadamente os direitos dos escravos e das mulheres em termos intelectuais: “Como uma sulista, sinto que é meu dever estar aqui esta noite e testemunhar contra a escravidão. Eu já a vi. Eu a vi. Eu sei que há horrores que nunca poderão ser descritos. Eu fui criada sob a sua asa. Eu testemunhei por muitos anos suas influências desmoralizantes e sua capacidade de destruição da felicidade humana [...]. O homem não pode desfrutar [da felicidade] enquanto sua masculinidade é destruída, e essa parte do seu ser foi apagada”. Retóricos mais contemporâneos também usam retórica para fazer observações sofisticadas sobre a condição humana: Robert Kennedy, discursando improvisadamente para uma multidão afro­‑americana sobre a notícia do assassinato de Martin Luther King; Ronald Reagan, confortando uma nação após a perda dos astronautas do Challenger; Steve Olson, fazendo um caso conservador em defesa dos direitos dos homossexuais; e Steve Jobs, lembrando­‑nos de que somos realmente homo narans em suas histórias extraordinárias sobre o poder transformador da educação em um discurso de formatura de uma universidade – estudar suas palavras enriquece a nossa vida e cultiva nossas próprias capacidades simbólicas. RAZÕES DE CIDADANIA

Aristóteles foi quem primeiro argumentou que os humanos eram os únicos animais a viver em uma polis (cidade­‑estado ou comunidade política). A raiz da palavra “comunicação” é communis, do latim, que traz sentido de comunidade. Você se lembra do filme Náufrago, com Tom Hanks? O que acontece quando ele está perdido na ilha? Ele quase fica louco porque não tem ninguém para conversar. O que ele faz para criar esse vínculo de comunicação para sobreviver? Pinta um rosto em uma bola de vôlei que apareceu na praia e a chama de “Wilson”. Uma história semelhante, só que, dessa vez, com um tigre devorador de homens, prevalece em um filme que viria depois: As aventuras de Pi (Ang Lee, 2012). A arte da retórica é tanto uma habilidade de sobrevivência quanto a característica de uma pessoa com formação escolar. Gosto de lembrar os alunos sobre o que Kenneth Burke (1941, 1945, 1950), teórico em retórica contemporânea, disse sobre a necessidade básica humana de competência retórica: ela é um “equipamento para viver”. Cícero, em sua chamada por “cidadãos­‑oradores”, embasou a relação entre o XVI

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Prólogo

espírito cívico e a competência de discurso. A preparação para a vida no mundo moderno requer uma ação retórica com grupos sociais de diversas pessoas que, muitas vezes, têm necessidades e valores conflitantes. O discurso eficaz ajuda a manter um senso de comunidade e criar um consenso em um mundo cada vez mais diverso e complexo (Morreale, Osborne e Pearson, 2000). A liderança exige sólidas competências retóricas. Forjar alianças, resolver conflitos, negociar mudanças, iniciar política, lidar com a mídia, fazer justiça, celebrar conquistas – estas são todas as habilidades retóricas ligadas à forte cidadania. Nos Estados Unidos, a relação entre retórica e cidadania foi codificada na constituição norte­‑americana: liberdade de expressão, liberdade de imprensa, liberdade de reunião e liberdade para divergir. Democracia e deliberação andam de mãos dadas. Um curso de retórica reúne estudantes de toda a instituição e proporciona um fórum para divulgar e avaliar o “mercado de ideias” de uma comunidade linguística diversificada (NCA, 1996). Em crítica retórica, alfabetização mediática, composição e/ou curso de discurso para públicos estratégicos, o professor tem como objetivo desenvolver cidadãos e líderes eficazes para os nossos tempos. Nestas páginas, você estará exposto a vários atos retóricos que provocam discussão sobre cidadania e identidade nacional. A grande resistência à mudança presente no hino nacional norte­‑americano, seja no conteúdo, na melodia ou na tradução, é examinada em peças retóricas por Caldwell Titcomb, professor de música, Daniel Epstein, ensaísta, e David Goldstein, repórter; as exigências do poder político para os afro­‑americanos são enunciadas com paixão por Malcolm X; discursos de guerra para a nação, tais como o discurso de Pearl Harbor, de Franklin D. Roosevelt, exigem que entendamos como e por que alguns princípios democráticos são suspensos durante a guerra. Estudar esses atos retóricos o ajudará a entender por que a proficiência em retórica é “o equipamento para se viver” em uma “polis”. RAZÕES PROFISSIONAIS

Muitos estudos têm surgido apontando para a importância da competência discursiva no mercado de trabalho. O Wall Street Journal informou que, em uma pesquisa com 480 empresas, os empregadores classificaram as habilidades de comunicação (falar, ouvir e escrever) como as mais valorizadas em qualquer profissão. Em um relatório sobre carreiras que têm tido rápido crescimento, o Ministério do Trabalho dos Estados Unidos afirmou que as competências de comunicação seriam as mais requisitadas em todas as profissões em boa parte do século XXI. Quando mil membros do corpo docente de uma faculdade foram solicitados a identificar as competências básicas para cada graduado em nível universitário, as habilidades para a comunicação lideraram a lista (Morreale, 2006). Não admira, então, que um relatório Carnegie não tenha recomendado somente um, mas dois cursos de comunicação para dar suporte à formação na área de humanas em faculdades e universidades (Witkin, Lovern e Lundsteen, 1996) dos Estados Unidos. A formação em retórica é valiosa para os gestores, pois comunicar­‑se eficazmente é vital para o sucesso. Só por sua onipresença, já merece estudo. A maior parte do tempo que passamos acordados todos os dias é gasta para ouvir, falar, ler e escrever. XVII

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Atos de retórica

Tente encontrar um emprego em qualquer área que pague um salário, envolva trabalho com outras pessoas, prometa potencial crescimento e não demande competência em comunicação. Isso é impossível na nova economia em que vivemos! Muitas carreiras gratificantes exigem conhecimento especializado em retórica. Maxwell D. Taylor, um general quatro estrelas e chefe adjunto do Estado Maior no governo do presidente norte­‑americano Eisenhower, ao ser perguntado sobre qual treinamento tinha sido mais útil para prepará­‑lo para o exigente papel de chefe de gabinete, disse: “Eu nunca hesitei em responder”. E continuou: “Minha mais valiosa preparação foi quando participei da Sociedade de Debate da High School Nordeste, no período pré­ ‑West Point, em Kansas City” (Carpenter, 2004). Se deseja ser bem­‑sucedido, seja como engenheiro, administrador, advogado, legislador, professor, profissional de saúde, empresário ou artista, só para citar algumas áreas, você deve ser bom em pensar, falar e escrever de forma crítica, também precisa apresentar discursos articulados, fazendo a elaboração de ensaios analíticos e pesquisando em relatórios de estratégia. Seus atos retóricos, se produzidos e executados estrategicamente, serão a preparação para a escolha de uma carreira de sucesso. A RETÓRICA É IMPORTANTE?

Apesar de ter um lugar de destaque no currículo da sua faculdade, em sua comunidade e em seu local de trabalho, você pode se perguntar como a retórica se destaca perante outras habilidades, que, aparentemente, exigem uma ação real. Na verdade, você pode se perguntar por que este livro coloca os termos “ato retórico” ou “ação retórica” juntos. Quer dizer, existe a conversação e, depois, a ação; há aqueles que conduzem a conversa e os que apenas a seguem, certo? Uma maneira de ajudá­ ‑lo a refletir sobre os meios de o discurso não tomar o lugar das ações, mas, por si só, constituir um ato vital, é recontando um grande momento retórico da história dos Estados Unidos. Considere como a retórica criou os acontecimentos que se desdobraram nessa noite. Em 4 de abril de 1968, uma hora depois de Martin Luther King ter sido assassinado em Memphis, Robert F. Kennedy, então em campanha presidencial em Indianápolis, recebeu a triste notícia. Resistindo ao conselho da polícia e de seus próprios assessores para sair de fininho, ele desistiu de fazer o discurso no coração da cidade de Indianápolis e foi para o gueto, sozinho, chamando as pessoas para que o seguissem. Depois, subiu na carroceria de uma picape e, naquela noite fria de ventos uivantes, proferiu um discurso de improviso para um público de cerca de mil cidadãos, a maioria negros, que não tinham ideia de que o rei estava morto. Joe Klein, colunista político da revista Time e autor de Politics lost (Klein, 2006, p. 1­‑24), ao transmitir a notícia da morte trágica do rei, nos dá um lugar na primeira fila para as reações do público ao discurso de Robert F. Kennedy. Na transcrição a seguir, seus comentários encontram­‑se em itálico. Senhoras e senhores, eu só vou falar com vocês por um ou dois minutos esta noite, porque tenho uma triste notícia. Eu tenho uma triste notícia para vocês, para todos os nossos XVIII

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Prólogo

concidadãos e para as pessoas que amam a paz em todo o mundo. E a notícia é que Martin Luther King foi baleado e morto esta noite em Memphis, Tennessee. Nesse momento, houve gritos, choro – só os mais duros, os mais viscerais sons da dor que vozes humanas podem invocar. Com os gritos sobre a morte, Kennedy retomou, lentamente, parando com frequência, medindo as palavras. (p. 5) Martin Luther King dedicou sua vida ao amor e à justiça entre os seres humanos e ele morreu na causa desse esforço. Houve agora um total silêncio. (p. 5) Neste dia difícil, neste momento difícil para os Estados Unidos, talvez seja bom questionar, negro – considerando as evidências de que havia pessoas brancas envolvidas. Um tremor atravessou a multidão pela palavra poderosa, sem adornos: responsável. (p. 5) Você deve estar tomado de amargura, com ódio e desejo de vingança. Nós podemos avançar nessa direção, como um país com grande polarização – negros contra negros, brancos contra brancos, cheios de ódio uns contra os outros. Ou podemos fazer um esforço, como fez Martin Luther King, para entender e compreender, e substituir a mancha de derramamento de sangue que se espalhou pela nossa terra, pelo esforço de compreender com compaixão e amor. Para aqueles de vocês que são negros, e somos tentados a nos encher de ódio e desconfiança contra todas as pessoas brancas por causa da injustiça de tal ato, eu gostaria de dizer apenas que posso sentir o mesmo em meu coração. Eu tive um membro da minha família morto, e ele foi morto por um homem branco. Esta é primeira vez que Robert Kennedy fala publicamente sobre a morte de seu irmão, John F. Kennedy. (p. 6) Temos de empreender um esforço nos Estados Unidos. Temos de fazer um esforço para compreender, para olhar além desses tempos bastante difíceis. Ésquilo, autor do meu poema favorito, escreveu uma vez: “Mesmo em nosso sono, a dor que não se pode esquecer cai gota a gota sobre o coração, até que, em nosso próprio desespero, contra a nossa vontade, vem a sabedoria por meio da maravilhosa graça de Deus”. O que precisamos nos Estados Unidos não é a divisão; o que precisamos nos Estados Unidos não é o ódio; o que precisamos nos Estados Unidos não é a violência ou a anarquia, mas o amor e a sabedoria e a compaixão para com o outro, e um sentimento de justiça para aqueles que ainda sofrem dentro do nosso país, sejam eles brancos ou negros. Então, eu lhes peço que hoje voltem para casa à noite, e façam uma oração pela família de Martin Luther King. Sim, é verdade. Mas, mais importante ainda, é orar pelo nosso país, que todos amamos – orar pela compreensão e compaixão de que falei. Nós podemos fazer o bem neste país. Teremos tempos de dificuldades; tivemos tempos de dificuldades no passado. E teremos tempos de dificuldades no futuro. Não é o fim da violência, não é o fim da injustiça nem é o fim da desordem. Mas a grande maioria das pessoas brancas e a grande maioria das pessoas negras neste país querem viver juntas, querem melhorar a qualidade de vida e querem justiça para todos os seres humanos que habitam a nossa terra. Alguém gritou YAY! Havia outros gritos, que se fundiram em uma salva de aplausos calorosos. (p. 7) XIX

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Vamos nos dedicar ao que os gregos escreveram há tantos anos: domar a selvageria do homem e fazer suave a vida deste mundo. Vamos nos dedicar a isso... e orem pelo nosso país e pelo nosso povo. Ao longo dos dias seguintes, houve tumulto em 76 cidades norte­‑americanas. Quarenta e seis pessoas morreram, 2.500 ficaram feridas e 28 mil foram presas... Indianápolis perma‑ neceu quieta. (p. 7) Susan Schultz Huxman

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PARTE 1

Fundamentos dos atos ret贸ricos

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CAPÍTULO 1

Uma perspectiva retórica tratará de retórica de uma forma ousada. Como os críticos de comunicação costumam dar à retórica o sentido de “conversa vazia” ou “mentiras”, você pode se perguntar por que deveria estudar retórica ou ler um livro sobre o assunto. Uma maneira de responder a essa pergunta é incentivando­‑o a ler a Apresentação e as Considerações finais deste livro. Outra é definindo adequadamente o termo, a fim de mostrar o eventual valor de uma perspectiva retórica nas ações. Por enquanto, vamos definir retórica como “o uso planejado de símbolos para se atingir objetivos” (Herrick, 2005, p. 31). Apesar de, neste capítulo, mais adiante, explicarmos essa definição detalhadamente, você já deverá observar esses elementos­‑chave. A maioria dos exemplos de retórica não são discursos enfáticos e espontâneos, feitos no impulso do momento; em vez disso, são mensagens cuidadosamente elaboradas. Essa definição é muito ampla em seu escopo, porque os símbolos que formam essas mensagens, cuidadosamente planejadas, podem ser de vários tipos: linguagem escrita e falada; comportamentos não verbais; artes visuais, como pinturas, desenhos e esculturas; música; imagens visuais, como fotografias, filmes ou programas de televisão – em resumo, qualquer forma de símbolo. E o objetivo, alvo ou propósito de tais mensagens é influenciar um grupo particular de pessoas – um público­‑alvo –, em geral para mudar de alguma maneira sua forma de pensar ou seu comportamento. A partir de uma perspectiva retórica, nós observamos as ações comunicativas humanas desse modo. Qualquer “perspectiva” é, literalmente, um modo de olhar através de algo (per = através; specere = olhar), é um ângulo de visão, um modo de ver. Todas as perspecATO S D E R E T Ó R I C A

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tivas são parciais e, nesse sentido, são distorcidas ou tendenciosas: cada um olha isso em vez de aquilo; cada um tem sua ênfase particular. Colocando de uma maneira um pouco diferente, pode­‑se dizer que, de uma perspectiva qualquer, podemos perceber algumas coisas muito bem, outras coisas menos bem e outras, podemos ainda nem perceber – isso porque alguém está sempre vendo ou olhando a partir de algum lugar, sendo impossível evitar que isso forme um ponto de vista ou uma perspectiva. Às vezes, as perspectivas são físicas – lugares concretos a partir dos quais é possível ver coisas materiais. Por exemplo, ir ao último andar de um prédio bem alto e olhar através de uma janela. O que se vê? Provavelmente, serão vistos os topos das árvores e outros prédios menores, e talvez até um padrão geométrico de passarelas cruzando uma quadra ou praça central. Então, desça alguns andares e olhe de novo pela janela. Obviamente, é o mesmo cenário, mas, como a sua perspectiva mudou, o que se vê é provavelmente diferente. Você verá as mesmas árvores, prédios e passarelas, mas, desse novo ponto de vista, verá os troncos das árvores e as fachadas dos prédios em vez de seus topos, e o padrão geométrico das passarelas pode não ser mais visível. Então, a partir dessas duas perspectivas físicas diferentes, você vê bem algumas coisas, vê outras menos bem e quase nada de outras coisas. Às vezes, as perspectivas, como a retórica, são mentais ou intelectuais, e não físicas. Em vez de lugares a partir dos quais se podem ver coisas materiais, certas perspectivas são orientações ou atitudes que moldam a maneira que pensamos. O que seria a perspectiva mental ou intelectual da retórica? Ela pode ser mais bem entendida se comparada a outras perspectivas mentais ou intelectuais com as quais você deve estar mais familiarizado, como a filosófica ou a científica. Enquanto cientistas diriam que a preocupação mais importante é a descoberta e o teste de certos tipos de verdade, quem adota uma perspectiva retórica diria que “verdades não podem caminhar com suas próprias pernas, mas precisam ser carregadas por pessoas até chegar a outras pessoas, tendo de ser explicadas, defendidas e difundidas por meio da linguagem, da argumentação e do apelo”. De maneira correta, filósofos e cientistas dizem que, sempre que possível, hipóteses devem ser testadas por meio da lógica e de experiências; então, provavelmente argumentassem que nós deveríamos prestar mais atenção a como conclusões científicas e filosóficas são alcançadas e testadas. Praticantes da retórica, por sua vez, respondem que verdades não reconhecidas e não aceitas não servem para nada. Assim, a predisposição de uma perspectiva retórica é sua ênfase nos recursos disponíveis na linguagem e nas pessoas, a fim de tornar ideias claras e convincentes e dar vida aos conceitos, destacando­‑os para as pessoas. Uma perspectiva retórica tem interesse em como influenciar e persuadir pessoas; em outras palavras, no uso planejado de símbolos para alcançar objetivos. Aqueles fortemente empenhados em uma perspectiva retórica argumentam que certos cientistas e filósofos se iludem ao afirmar que não são persuasores nem se valem de retórica em seus escritos. Em uma análise de dois livros que relatam uma pesquisa sobre neandertais, por exemplo, Stephen Jay Gould (1994, p. 26), que ensinou Biologia, Geologia e a História da Ciência em Harvard, disse que humanos são criaturas contadoras de histórias, e comentou sobre “a centralidade do estilo de narrativa em toda forma do discurso humano (apesar de os cientistas gostarem de 4

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negar a importância de tais recursos retóricos – enquanto os usam todo o tempo – e preferirem acreditar que persuasão depende somente, de fato, da lógica)”. Quando a objetividade é altamente valorizada, como no caso da ciência e da filosofia, alguns críticos sentem que qualquer marca de subjetividade, que usualmente caracteriza a tomada de decisão retórica, deve ser negada. A loucura de se ter uma visão tão suspeita da retórica é visível na evolução versus a controvérsia do projeto inteligente que ronda os debates do conselho escolar estadual sobre o que deveria ser ensinado a respeito da teoria da evolução de Darwin em aulas de Biologia do ensino médio. Em seu documentário sobre a recente evolução desses debates, Flock of Do‑ dos, Randy Olson, um biólogo marinho com 20 anos de experiência, que se tornou diretor de cinema, satiriza os próprios colegas por se recusarem a defender o projeto criacionista e inteligente em fóruns públicos. Dr. Olson sustenta a posição de que explicar a importância da teoria da evolução a cidadãos está abaixo deles próprios. E adverte que existe um modo de falar sério e outro de brincar: “Se evolucionistas não aprendem a se adaptar ao novo ambiente dos meios de comunicação, então suas mensagens estariam seguindo o caminho do dodô!” (Olson, 2007).1 Da mesma forma, desafios feministas para a filosofia tradicional chamam a atenção sobre possíveis fontes de preconceito nos modos de filosofar, apontando impulsos retóricos nos trabalhos de grandes filósofos.2 Em outras palavras, os retóricos podem identificar elementos persuasivos em todo discurso, inclusive nas comunicações científicas e filosóficas. Uma perspectiva retórica, então, foca os tipos de questões sobre as quais pessoas podem discordar. Foca em como as pessoas chegam a verdades sociais, ou seja, em como chegam aos tipos de verdades criadas e testadas em grupos e que influenciam decisões sociais e políticas. Essas verdades representam aquilo que um grupo de pessoas concorda em acreditar ou aceitar; elas se tornam o que o grupo aceita ser “senso comum”. Entre as importantes verdades sociais que uma perspectiva retórica pode ensiná­ ‑lo a examinar estão os processos de contribuintes, de pais, de comissões do congresso, de conselhos escolares e de cidadãos, que respondem a questões que não podem ser resolvidas unicamente por meios objetivos, como análise lógica e ensaio experimental. Os Programas de Ação Afirmativa devem, por exemplo, ser usados para corrigir discriminações ocorridas contra minorias e mulheres? A rápida aceitação da “ação afirmativa” como uma solução adequada contra a discriminação sofrida no passado mudou à medida que surgiram dúvidas sobre “quotas” ou a chamada “discriminação invertida”. Do que é feita a discriminação? Que soluções contra a discriminação são justas para quem compete por trabalhos e admissão em programas educacionais? Deveriam os padrões de qualidade do ar ser definidos em níveis altos o suficiente para 1 Veja também o documentário de Randy Olson, Flock of Dodos: The Evolution­‑Intelligent Design Circus (2006). Disponível em: http://www.imdb.com/title/tt0800334/. 2 Martha Nussbaum, professora de filosofia, clássicos e literatura comparada na Brown University, convidada pela University of Chicago, analisa uma coleção de artigos de filósofas feministas que escreveram em defesa da razão; ela ainda comenta: “As feministas notam que homens que desejam justificar a opressão de mulheres, com frequência escondem seu preconceito sob um falso viés de objetividade e liberdade e alegam objetividade para proteger seus pensamentos preconceituosos de um escrutínio racional.”. 5

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que os carros tivessem de ser reprojetados para usar fontes de energia alternativas, a gasolina tivesse de ser reformulada e as indústrias, convertidas para usar combustíveis menos poluentes? Como podemos equilibrar nossa preocupação com indústrias saudáveis, que criam bons empregos, com o impacto da poluição no meio ambiente e na saúde humana? Penas severas para estupradores representarão mais proteção a mulheres ou aumentarão a relutância de júris em incriminá­‑los? Para questões sociais como essas, filósofos podem apontar contradições em nosso pensamento e esclarecer a implicação de uma dada posição, e cientistas sociais podem nos fornecer dados confiáveis sobre a falta de mulheres e de minorias em certas categorias de emprego, sobre grupos disponíveis de candidatos das minorias para empregos, sobre causas e efeitos da poluição e sobre as baixas taxas de condenação de estupradores acusados. Quando olhamos os dados e examinamos a lógica das conclusões tiradas deles, devemos ainda tomar decisões que vão além dos fatos e assumir compromissos que extrapolam a pura lógica. FONTE: SAFIRE, W. SAFIRE’S NEW POLITICAL DICTIONARY (NEW YORK: RANDOM HOUSE, 1993).

Por que “retórica” se tornou uma palavra suja? Há não muito tempo, o significado predominante de retórica era “a arte do discurso expressivo” ou “a ciência da persuasão”; agora, a palavra está muito desgastada, com uma origem relacionada a “oratória”, e carregada de artificialidade: conversa vazia é “mera” retórica. Mas retórica, em seu sentido positivo, preenche uma necessidade linguística: a “técnica da argu‑ mentação articulada” é muito mais que um bocado de palavras. O modo mais eficaz de se reabilitar a “retórica” é oferecendo um termo novo e suficientemente pedante para cobrir seu significado pejorativo. A palavra que tenho em mente é jactância, um subs‑ tantivo criado a partir do verbo jactar­‑se, que, por sinal, é um verbo muito útil, já que não existe o verbo “retoricizar” e que “orar” (de “oratória”) não possui conotação especificamente espúria. De acordo com o Dictionary of slang, jargon & cant (Dicionário de gíria, jargão e calão), de Albert Barrère e Charles Leland, a origem de “jactar­‑se” data de antes de 1850, e sua definição é: “verbo‑ sidade, afastamento do assunto, oratória ociosa, inflada ou explosiva”. Então, se você quiser “jac‑ tância”, abandone a “retórica”, pois nós precisamos dela para fazer um trabalho que nenhuma outra palavra faz tão bem.

Desde o início, essa ênfase em verdades sociais tem sido a qualidade característica de uma perspectiva retórica. Fragmentos de registros históricos parecem indicar que a retórica começou a ser estudada e ensinada no início do século V a.C. por sofistas ou sábios, em cidades­‑estado na Grécia, ao redor do Mediterrâneo. Essas cidades­ ‑estado começaram a se tornar mais democráticas e seus cidadãos encontravam­‑se para decidir juntos as leis sob as quais iriam viver; ao mesmo tempo que apresentavam petições e se defendiam contra acusações de delito, eles celebravam os valores que lhes davam senso de identidade. A necessidade de falar de forma convincente e clara se tornou muito mais importante. Portanto, homens como Gorgias of Leontini, Protágoras, Isócrates e outros começaram a ensinar cidadãos do sexo masculino (apenas pessoas do sexo masculino possuíam permissão para falar e votar) a apresentar suas ideias da maneira mais eficiente e a escrever a respeito de como alguns discursos eram mais persuasivos e alguns oradores mais encantadores do que outros. 6

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O que é retórica? O mais antigo e importante tratado da arte da retórica ainda disponível para nós é On rhetoric (Retórica), escrito por Aristóteles, no século IV a.C., em Atenas. A palavra grega para retórica vem de rhêtorikê, em que “ikê” significa “arte ou habilidade de” e “rhêtór”, um orador político/público experiente. Retórica, então, foi para Aristóteles (1991, p. 36) a arte ou a habilidade de falar em tipos de fóruns públicos comuns na antiga Atenas – na assembleia legislativa, nos tribunais e em ocasiões cerimoniais. O objetivo desse discurso era a influência social ou persuasão. Consequentemente, ele definiu retórica como “a habilidade, em cada caso [particular], de ver os meios disponíveis de persuasão”. Em On rhetoric e em seus outros trabalhos, Aristóteles fez distinções entre tipos de verdade. Ele acreditava que havia certas verdades imutáveis por natureza, que ele concebeu como pertencentes à esfera da metafísica ou da ciência (theoria). Ele também reconheceu um tipo diferente de verdade, que consiste na sabedoria ou conhecimento (phronêsis) necessário para fazer escolhas sobre questões que afetam comunidades ou toda a sociedade. A essas verdades não detectáveis pela ciência nem pela lógica analítica ele chamou de “contingentes”, isto é, verdades dependentes de valores culturais, da situação ou do contexto imediato e da natureza da questão. Elas eram as preocupações especiais da área de estudo que ele chamou de “retórica”, os meios de tomar decisões sobre questões em que “não há conhecimento exato, mas espaço para dúvidas” (Aristóteles, 1991, p. 38). As qualidades contingentes das verdades sociais podem ser mais bem ilustradas à luz do que significa dizer que algo é “um problema”. Em suma, um problema é o intervalo que existe entre o que você pensa que deve ser (valor) e o que é; é a discrepância entre o ideal e o real, entre objetivos e realizações. Problemas passam a existir porque pessoas podem percebê­‑los e defini­‑los como tais na interação, isto é, por meio da retórica. Como você perceberá, o que é um problema para uma pessoa (ou grupo) pode não ser para outra (ou grupo). Alguns cidadãos norte­‑americanos, por exemplo, encaram como um problema as leis de tributação sobre o rendimento, que, segundo acreditam, são vantajosas para indivíduos com altos rendimentos, ou seja, para empregadores e investidores que, com seu dinheiro, estimulam o crescimento econômico. Mas existe outra maneira de se ver a situação: se os impostos de indivíduos com rendimentos elevados fossem aumentados, isso prejudicaria a economia como um todo, com reflexos negativos, em especial, para aqueles com baixos rendimentos. Então, definir problemas depende de objetivos e valores, e esses podem mudar. No mesmo sentido, as verdades sociais – e consequentemente a retórica – são “subjetivas” e “avaliativas”. A retórica lida com questões surgidas dos valores das pessoas, os quais vão mudar com o passar do tempo, diante da alteração das condições. A retórica, com certeza, também está preocupada com dados que demonstram o que existe e com processos lógicos para se tirar conclusões de fatos e de implicações de princípios e suposições. De fato, Aristóteles considerou a retórica uma descendente da lógica. Uma perspectiva retórica é caracterizada não apenas pela ênfase em verdades sociais, mas também pela ênfase em usar razão ou justificativas em 7

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vez de coerção ou violência. Essa distinção pode ser sutil. Em geral, esforços da retórica buscam afetar as livres escolhas de grupos ou indivíduos, enquanto a coerção cria situações nas quais apenas uma escolha parece possível – os custos de qualquer outra opção são muito altos, a pressão é muito grande e a ameaça, muito intensa. A violência coage, ameaçando realizar dano corporal ou morte se qualquer escolha fora da desejada for feita. Dar razão supõe que, apresentadas as implicações das opções disponíveis, se pode persuadir o público a escolher entre elas livremente, com base nas razões e na evidência oferecidas. A retórica supõe que os públicos possuam, de fato, alguma liberdade de escolha.3 Naturalmente, nem todas as razões usadas pelos retóricos (aqueles que iniciam atos simbólicos buscando influenciar outros) farão sentido para lógicos e cientistas. Algumas se fundamentam em fatos e lógica, mas muitas outras são fundamentadas em crenças religiosas, história ou valores culturais, assim como em associações e metáforas, fome e desejo, ressentimentos e sonhos. Uma perspectiva retórica é eclética e, em sua busca, inclui o que é influente e por quê. De fato, a preocupação da retórica com justificativas vai além das verdades sociais testadas por pessoas em seus papéis sociais como eleitores, donos de propriedades, consumidores, trabalhadores, pais e seus semelhantes. Em outras palavras, razões são apresentadas a tomadores de decisão e avaliadores – o público para o qual a retórica está orientada. É claro que em algumas situações você pode dizer: “Faça isso, e sem perguntas; apenas confie em mim” – mas essas situações são raras. As razões só podem ser omitidas quando sua relação a quem se dirige é tão próxima e forte que a própria relação é a razão para a ação ou crença. Na maioria dos casos, mesmo naqueles que envolvem pessoas mais próximas e queridas, você precisa dar razões, justificar suas visões e explicar suas posições. E precisa fazer isso de modo que faça sentido aos outros. Os retóricos precisam “socializar” e adaptar suas razões para refletir valores comuns. É mais aceitável, por exemplo, explicar que você corre alguns quilômetros todos os dias para manter o peso e ter saúde do que dizer que corre por prazer. Razões socializadas são bastante aceitas, significando que são entendidas pela maioria das pessoas. A cultura norte­‑americana é fortemente pragmática; em consequência disso, “boas” razões tendem a mostrar que uma ação é útil e prática. A cultura norte­‑americana também é fortemente capitalista; em consequência disso, boas razões tendem a mostrar que uma ação é lucrativa ou supor que ela deva ser julgada pelo seu impacto no “lucro final”. Outras sociedades e algumas subculturas norte­‑americanas enfatizam mais o sensual e o estético; para essas, boas razões são as que afirmam o comportamento prazeroso e expressivo, como fazer patinação artística no gelo, praticar skateboarding acrobático, ser hábil em voar com asa­‑delta, dançar tango muito bem, perder­‑se em um som musical, cantar em harmonia perfeita, cantar rap ou saborear e preparar comidas diferentes, independentemente de esses comportamentos trazerem ou não benefício econômico. 3 Alguns comportamentalistas argumentam que toda escolha é uma ilusão; se sim, todos os esforços para influenciar são

inúteis. Considere que a cobertura da mídia da “retórica terrorista” é nomeada de forma errônea. Ela é, em vez disso, “coerção terrorista”?

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Uma perspectiva retórica

Como a retórica é orientada para os outros, ela promove explicações; e, como é social e pública, usa as razões dos valores aceitos e afirmados por uma cultura ou subcultura. Assim, a retórica é associada a valores sociais, e as afirmações dos retóricos refletirão as normas sociais de grupos específicos, de épocas e de lugares (veja Quadro 1.1). Por dirigir­‑se aos outros, fornecendo justificativas que os farão entender e sentir, a retórica é um estudo humanístico e, como tal, examina todos os tipos de símbolos que os humanos usam, mesmo aqueles bizarros e perversos. Desde o começo da retórica, na antiguidade clássica, retóricos entenderam que a persuasão ocorre por meio da argumentação e da associação, através da luz fria da lógica e do calor branco da paixão, bem como dos valores explícitos e das necessidades subconscientes e das associações. Portanto, o campo da retórica veio para examinar todos os meios disponíveis pelos quais somos influenciados e podemos influenciar outros, suas interpretações modernas superando de longe a ênfase de Aristóteles na arte ou na habilidade de falar em público. Como já sugerimos neste capítulo, uma perspectiva retórica contemporânea procura entender o potencial para a influência social em todas as formas de uso de símbolos – linguagem escrita e falada; comportamentos não verbais; artes visuais, como pinturas, desenhos e esculturas; música; imagens visuais, como fotografias, filmes ou programas de televisão; e, provavelmente, muito mais. QUADRO 1.1 

A retórica.

»» Retórica é o estudo do que é persuasivo. »» Retórica é o uso pleno de propósito de mensagens para convidar à aprovação. »» Retórica é a técnica de produzir discurso justificado que é fundado em verdades sociais.

Em resumo, a retórica é o estudo do que é persuasivo. As questões com as quais se preocupa são verdades sociais, orientadas aos outros, justificadas por razões que refletem valores culturais. Trata­‑se de um estudo humanístico que examina todos os meios simbólicos pelos quais a influência ocorre. Há sete características definidoras da retórica (veja Quadro 1.2). Em primeiro lugar, a retórica é pública, ou seja, é dirigida aos outros. É pública porque lida com questões e problemas que uma pessoa sozinha não é capaz de responder ou resolver: as questões são comunais e as soluções requerem esforço cooperativo. Porque se orienta aos outros, ela é proposicional, isto é, desenvolvida por meio de pensamentos completos, porque as ideias de uma pessoa devem se tornar inteligíveis e marcantes para outras, cuja cooperação seja necessária, e também porque muito da retórica é argumentativo, apresentando reivindicações e oferecendo razões para apoiá­‑las. Nesse sentido, a retórica não se constitui de pensamentos aleatórios, mas de tipos de afirmações coerentes, estruturadas sobre uma questão ou preocupação. Como você irá reconhecer imediatamente, a retórica é proposital (intencional), focada em atingir um objetivo específico, como vender um produto ou influenciar pensamentos ou ações. Mesmo os discursos aparentemente mais expressivos podem ter algum objetivo instrumental ou intencional; por exemplo, torcer para um time expressa os sentimentos dos fãs, mas aumenta o moral dos jogadores e pode melhorar seu desempenho, ajudando­‑os 9

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a vencer – isso relaciona­‑se intimamente à ênfase da retórica como solucionadora de problemas. A maioria dos discursos retóricos surge em situações nas quais, como público e oradores, nós sentimos uma necessidade: um desejo por um desfecho (discurso de despedida), um desejo por marcar começos e iniciar um processo (discurso inaugural), um desejo de reconhecer a morte e de celebrá­‑la (discurso fúnebre). Em alguns casos, sem dúvida, o problema é mais concreto: como pode uma resolução justa e precisa chegar ao consenso quanto ao domínio eminente, à vigilância de alta tecnologia e ao acesso a registros médicos (questões que ameaçam os direitos privados)? Intimamente relacionada à intenção da retórica, qualidade na resolução de problemas é uma ênfase na pragmática. A palavra grega praxis ou ação é a origem para “prático”, o que significa que ela pode ser posta em prática ou decretada. Pragmático é sinônimo de prático, mas também é a ênfase em fatos e acontecimentos reais, mas com o foco em resultados práticos. Nesse sentido, a retórica é material, e ativa, não apenas contemplativa, e produz ações que nos afetam materialmente. QUADRO 1.2 

As sete características da retórica.

Retórica é... »» Pública »» Proposicional »» Proposital

»» »» »» »»

Solucionadora de problemas Pragmática Poética Poderosa

Pode parecer contradição, mas a retórica é poética, isto é, ela expõe, com frequência, qualidades ritualísticas, estéticas, dramáticas e emotivas. A retórica de massa, de comunhão e de outros rituais religiosos enfatiza a crença, bem como o que é agradável e atraente aos nossos sentidos, como uma metáfora e descrições vibrantes, convidando­ ‑nos à participação e ao consentimento. A narrativa dramática prende a nossa atenção e nos envolve com personagens e diálogos, conflitando­‑nos e estimulando­‑nos emocionalmente para que nos preocupemos com o que acontece e nos identifiquemos com as pessoas que encontramos. Esses trabalhos retóricos, que chamamos de eloquentes, são bons exemplos dessas qualidades, ilustradas aqui e nos capítulos subsequentes por discursos de Abraham Lincoln e Martin Luther King Jr., bem como por artigos que nos envolvem na vida de pessoas cujas histórias nos ensinam lições. Finalmente, como a retórica representa todos esses fatores – pública, proposicio‑ nal, proposital, solucionadora de problemas, pragmática e poética –, ela é poderosa, com o potencial de provocar nossa participação, convidar à identificação, alterar nossa percepção e nos persuadir. Desse modo, ela possui o potencial de nos ajudar e nos prejudicar, de elevar e rebaixar ideias e de formar ou quebrar carreiras; consequentemente, a retórica possui dimensões éticas significativas.

Atos retóricos Como descrevemos, uma perspectiva retórica atenta à dimensão retórica ou persuasiva em todos os comportamentos humanos que usam símbolos. Apesar de todas 10

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atos de retórica

Para pensar, falar e escrever criticamente

Karlyn Kohrs Campbell Susan Schultz Huxman Thomas R. Burkholder

O impacto das tecnologias de comunicação em nossos contextos sociais provocam disputas por atenção aos variados discursos produzidos, por isso, o poder retórico ganha cada vez mais valor e força. Atos de retórica surpreende pela sua capacidade de atualizar o tema “retórica”, transportando-o para os âmbitos das práticas cotidianas que demandam comunicação eficaz com diferentes públicos. Nesse trânsito comunicativo, as ideias devem ter destaque, além de contar com bons argumentos, boa estrutura, tratamento persuasivo, de forma que se tornem mais atraentes, eficazes e efetivas. Com abrangência temática, esta obra pode ser usada também como guia. Material para constante consulta, oferece soluções teóricas para questões retóricas a fim de atualizar suas estratégias de comunicação, mostrando como aplicar os conteúdos tratados por meio de técnicas e sugestões validadas por exemplos. aplicação :

Livro-texto indicado para as disciplinas de comunicação e retórica, expressão e comunicação, escrita e em público, argumentação e negociação, entre outras, em cursos de Comunicação social, Direito, Pedagogia e muitos outros. Leitura recomendada para profissionais de diferentes áreas, professores, palestrantes, bem como pesquisadores de outros campos do conhecimento.

Trilha é uma solução digital, com plataforma de acesso em português, que disponibiliza ferramentas multimídia para uma nova estratégia de ensino e aprendizagem.

ISBN 13 978-85-221-2196-0

ISBNISBN 978-85-221-2196-0 10 85-221-2196-6

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 121960

Atos de retórica. Para pensar, falar e escrever criticamente.  

O estudo de todos os processos pelos quais as pessoas infl uenciam umas às outras, usando símbolos – verbal, não verbal, visual e sonoro – é...

Atos de retórica. Para pensar, falar e escrever criticamente.  

O estudo de todos os processos pelos quais as pessoas infl uenciam umas às outras, usando símbolos – verbal, não verbal, visual e sonoro – é...

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