Marketing e suas aplicações

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MARKETING E SUAS APLICAÇÕES


MARKETING E SUAS APLICAÇÕES


Apresentação

Apresentação Um conteúdo objetivo, conciso, didático e que atenda às expectativas de quem leva a vida em constante movimento: este parece ser o sonho de todo leitor que enxerga o estudo como fonte inesgotável de conhecimento. Pensando na imensa necessidade de atender o desejo desse exigente leitor é que foi criado este produto voltado para os anseios de quem busca informação e conhecimento com o dinamismo dos dias atuais. Com esses ideais em mente, nasceram os livros eletrônicos da Cengage Learning, com conteúdos de qualidade, dentro de uma roupagem criativa e arrojada. Em cada título é possível encontrar a abordagem de temas de forma abrangente, associada a uma leitura agradável e organizada, visando facilitar o aprendizado e a memorização de cada disciplina. A linguagem dialógica aproxima o estudante dos temas explorados, promovendo a interação com o assunto tratado. Ao longo do conteúdo, o leitor terá acesso a recursos inovadores, como os tópicos “Atenção”, que o alertam sobre a importância do assunto abordado, e o “Para saber mais”, que apresenta dicas interessantíssimas de leitura complementar e curiosidades bem bacanas, para aprofundar a apreensão do assunto, além de recursos ilustrativos, que permitem a associação de cada ponto a ser estudado. Ao clicar nas palavras-chave em negrito, o leitor será levado ao Glossário, para ter acesso à definição da palavra. Para voltar ao texto, no ponto em que parou, o leitor deve clicar na própria palavra-chave do Glossário, em negrito. Esperamos que você encontre neste livro a materialização de um desejo: o alcance do conhecimento de maneira objetiva, concisa, didática e eficaz. Boa leitura!

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Prefácio

Prefácio Já dizia o ditado: “o marketing é a alma do negócio”. Sem marketing é impossível levar ao conhecimento do público a existência de determinado produto ou serviço. Dentro deste contexto, a publicidade e a propaganda se tornaram essenciais dentro do planejamento estratégico de uma organização que queira ver o seu produto, serviço ou marca conhecido por uma imensa gama de consumidores. Mas, como aderir a uma boa publicidade? Qual estratégia seguir? A disciplina Marketing e suas aplicações, dividida neste material em quatro unidades, visa apresentar algumas posições ao leitor, com estudo de conceitos e práticas atualmente vistas no mercado. Na Unidade 1, serão estudados os tópicos basilares da matéria, em que temas como a administração, filosofias, sistema, ambiente e tipos de marketing, além das etapas do processo de compra do consumidor, são abordados. Na Unidade 2, o leitor conhecerá um pouco mais sobre os diversos sistemas que envolvem as estratégias de marketing e compreenderá a essência e o significado de produtos e serviços. A Unidade 3 apresenta algumas decisões importantes acerca das embalagens, dos preços, a definição dos preços e a importância da publicidade, propaganda e relações públicas. Finalmente, na Unidade 4, o leitor conhecerá as estratégias de distribuição, as estratégias de preços e a sua determinação psicológica, bem como as novas tendências do marketing. Desejamos uma excelente leitura.

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Unidade 1 – Administração de marketing: conceitos fundamentais, tipos de marketing...

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAIS, TIPOS DE MARKETING, ORIENTAÇÕES DE MARKETING, PROCESSO DE MARKETING Capítulo 1 Objetivos de aprendizagem, 12 Capítulo 2 Introdução, 12 Capítulo 3 Marketing, necessidades e desejos, 13 Capítulo 4 Administração de marketing, 15 Capítulo 5 Filosofias de marketing, 16 Capítulo 6 Sistema de marketing, 17 Capítulo 7 Ambiente de marketing, 18 Capítulo 8 Mercados organizacionais, 22 Capítulo 9 Mercado consumidor: influências no comportamento, 24 Capítulo 10 Etapas do processo de compra do consumidor, 24


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Capítulo 11 Tipos de marketing, 27

Conclusões, 29 Glossário, 30


Unidade 1 – Administração de marketing: conceitos fundamentais, tipos de marketing...

Como seria imaginar o mundo sem o marketing? Como seria possível obter alimentos, roupas e outros produtos para suprir as nossas necessidades diárias e de nossos familiares sem um sistema de marketing? Como ocorreria a negociação com os vendedores para se determinar um preço justo? Seria possível obter todos os produtos e serviços disponíveis de acordo com as nossas necessidades e desejos? Todas essas perguntas ressaltam a importância do marketing na sociedade contemporânea. Antigamente, quando as regiões eram menos populosas, os indivíduos se ajustavam à oferta de produtos oferecidos pelos produtores locais. Em decorrência do crescimento das cidades, com o aumento da estrutura social e industrial, as pessoas passaram a necessitar de outros produtos e serviços, de bens primários e secundários, e as empresas tiveram de evoluir e se adaptar às novas demandas. Com essa realidade, tornaram-se cada vez mais complexas as atividades de produção, distribuição, comercialização e venda para a sociedade. Dessa forma, o marketing surgiu como filosofia e forma de atender as demandas dos consumidores, da melhor forma possível, e de tornar mais técnicas e profissionais as ações da oferta. Por essa razão, um dos principais benefícios trazidos por ele é tornar disponíveis produtos e serviços para seus consumidores e, em contrapartida, contribuir para que as empresas constituam suas funções sociais: gerar e democratizar riquezas para a sociedade, por meio de criação de empregos e retenção de impostos. Nesta Unidade, vamos estudar os conceitos preliminares, para entender que o marketing tem como objetivo atender às necessidades do mercado e da empresa, devidamente lastreado em valores e orientações humanas. Essas necessidades devem ser atendidas por meio dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM), cujos conceitos serão desenvolvidos no próximo e-book, cuja principal ferramente é a pesquisa de mercado. Vamos ensinar que as atividades de marketing fazem parte de um sistema maior, intimamente relacionado ao ambiente interno e externo da empresa, constituído por concorrentes, fornecedores e distribuido-

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res, bem como de variáveis como a economia, a demografia e a cultura, entre outros importantes ambientes que influenciam as decisões empresariais. Finalmente, vamos explicar os diferentes tipos de marketing. Como toda ciência, o marketing é sustentado por pesquisas e estudos que embasam seus conceitos e aplicações. Este capítulo tem como objetivo discutir os conceitos essenciais de marketing; estudar os tipos de marketing e suas orientações; analisar o funcionamento do processo de marketing. Nele também falaremos sobre administração de empresas e as descobertas de oportunidades de mercado por meio da pesquisa.

1. Objetivos de aprendizagem • Discutir a relevância a as consequências sociais do marketing para a sociedade contemporânea, no sentido de disponibilizar produtos e serviços para o mercado consumidor. • Compreender o sistema de marketing, a fim de facilitar a sua administração, e o atendimento de oportunidades de mercado. • Compreender a importância de conhecer o consumidor, suas características e particularidades, para criar estratégias vencedoras.

Temas • Para entender a importância do marketing na sociedade contemporânea, vamos discutir quais são as necessidades e desejos humanos, que devem ser atendidos pelas empresas por meio do marketing mix. • Vamos desenvolver os conceitos de sistema, orientações, e administração do Marketing, associando a eles a necessidade de se possuir visão gerencial do processo de comercialização da empresa. • Finalmente, vamos elencar os tipos de marketing a serem aplicados em cada segmento econômico.

2. Introdução O marketing está presente no dia a dia de todos. Desde que acordamos, consumimos produtos e serviços de diferentes marcas e procedências, somos bombardeados por milhares de informações e propagandas veiculadas em diferentes meios de comunicação; além disso, fazemos escolhas diferentes, de acordo com nossos comportamentos, cultura, informaçõese hábitos de consumo. Consumimos em decorrência de um sistema econômico e social que permite a identificação, a produção, a comercialização e o consumo, que nos disponibiliza produtos, serviços, pessoas e ideias que satisfazem as nossas necessidades e desejos.


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3. Marketing, necessidades e desejos Maslow (1973) teorizou a hierarquia de necessidades humanas nas seguintes categorias: autorrealização, autoestima, afeto e convivência social, segurança e necessidades básicas, de acordo com a sua intensidade e situação. Esse modelo pode ser uma das referências para categorizar o que as pessoas precisam para atender seus anseios e conveniências de acordo com a sua idade, maturidade, poder de compra, nível cultural, intelectual e profissional, entre outros. O entendimento dessa hierarquização conduz a dois termos essenciais em marketing: necessidades e desejos. Consideram-se necessidades os estados de privação dos seres humanos, ou seja, só se percebe a necessidade mediante a falta de algo. Uma pessoa carece de atender as suas necessidades básicas fisiológicas, como alimentação e

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Figura 1 – Pirâmide de Maslow

Autorrealização

Autoestima

Afeto e convivência social

Segurança

Necessidades básicas

Fonte: Adaptado de Maslow, 1973.

moradia. Do mesmo modo, o ser humano precisa suprir suas necessidades de segurança, afeto e convivência social, bem como trabalhar sua autorrealização e sua autoestima. As necessidades estão latentes no mercado, e as empresas devem identificá-las e mensurá-las. Elas evoluem de acordo com as condições econômicas e sociais de uma população, o que reflete a demanda por diferentes produtos e serviços. Consideram-se desejos as necessidades moldadas pela cultura de uma população e pelas características individuais de seus membros. Uma pessoa pode ter a necessidade de alimentação e vai procurar satisfazê-la por meio do desejo de frequentar um restaurante de determinado nome, por exemplo. Um dos maiores desafios do marketing, além de atender às necessidades humanas, é o de agregar valor aos produtos que comercializa. A água, por exemplo, é um recurso essencial, considerado básico às necessidades humanas. Ela pode ser consumida da própria torneira; entretanto, temos a água mineral de diferentes fontes e marcas, desde as mais baratas até as mais valorizadas, como a água mineral francesa Perrier. Os exemplos citados podem ser devidamente contextualizados pelos níveis de hierarquização da Figura 1. Esse processo e dinâmica de escolha dependem das estratégias de marketing que estão diretamente relacionadas aos marketing mix, como será visto posteriormente.


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TENÇÃO! Marketing é o processo gerencial que visa atender às necessidades e desejos de seus consumidores. Segundo a American Marketing Association (07/2013), “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”. Essa troca é efetuada dentro do chamado ambiente de marketing, onde a empresa comercializa seu marketing mix.

A definição de marketing será ampliada ao longo desse conteúdo, a partir da evolução e discussão de seus conceitos e de como as empresas inovam, constantemente,de forma criativa as suas ações para seduzir o cliente. Pense no que você consumiu hoje e imagine o esforço das empresas em tentar atender aos seus desejos!

4. Administração de marketing Como um processo gerencial, a administração de marketing envolve o planejamento, a execução e o controle das estratégias, procurando otimizar os resultados para os clientes internos, externos e stakeholders da empresa. O trabalho da administração de marketing é executado por cargos e funções específicas dentro e fora da empresa, como de gerentes de marketing, de vendas, de relações públicas e de pesquisa de mercado, entre outros.

Todos devem contribuir para estimular a demanda dos produtos e serviços da empresa Com base nessa definição inicial, deve-se entender que o marketing não atua de forma isolada na empresa: é bastante pretencioso associar os resultados comerciais somente a esse departamento. A visão da administração deve considerar todas as áreas da empresa, como produção, recursos humanos, contabilidade e finanças,para tornar mais integrada e consistente a sua administração e gestão. De nada adianta a empresa ter um bom produto e uma boa divulgação, se houver problemas na distribuição e logística, o que fará que ele não esteja disponível no ponto de venda. No entanto, a administração de marketing diz respeito, também, a como a empresa realizará essa gestão – os chamados 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de distribuição e Promoção), assunto que veremos com mais cuidado na unidade seguinte –, a fim de atuar integradamente no atendimento às necessidades de mercado.

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5. Filosofias do marketing O marketing, assim como todas as outras ciências humanas, é direcionado por filosofias que tornam os conceitos mais integrados às atividades do ser humano, e não simplesmente em contextos baseados na razão e na lógica. No Brasil, o marketing está inserido no campo da administração, juntamente às outras áreas de conhecimento que possibilitam a gestão de uma empresa. O marketing evoluiu a partir de outros conceitos norteados pelas seguintes áreas de conhecimento:: Ciências Sociais → Administração → Marketing → Produção → Recursos Humanos → Finanças → entre outras áreas de conhecimento. • Conceito de produção: tem como foco a produção e seus respectivos processos, buscando a fabricação em massa, a economia a partir daprodutividade em escala a custos mais baixos. Objetiva, também, a redução de custos e despesas da produção. Um bom modelo do conceito exposto está relacionado às empresas chinesas, que conseguem obter produtos a custos cada vez menores. • Conceito de produto: recai sobre a qualidade e o desempenho do produto. Estão atreladas à qualidade, questões técnicas e de inovação. Consideram-se as partes, as peças, os componentes e a tecnologia envolvida, que caracterizam a durabilidade do produto final. Um exemplo interessante se refere ao caso das empresas produtoras de relógios suíços, que afirmavam que o seu produto poderia durar séculos. • Conceito de vendas: é a obtenção do lucro por meio da troca com o consumidor. Geralmente empresas que produzem produtos sem diferenciais expressivos em ambientes altamente competitivos, como as de venda de cartões de crédito e de assinatura de revistas, precisam seguir essa orientação, a fim de concretizar a receita indispensável para suprir suas necessidades. • Conceito de marketing: concentra-se no atendimento às necessidades e desejos do consumidor e, como consequência, na obtenção do lucro. Esse atendimento é realizado com base no marketing mix – produto, preço, praça e promoção –, oferecido pela empresa. A Johnson & Johnson do Brasil Indústria e Comércio para Saúde Ltda., entre outras empresas desse porte, praticam o conceito de marketing no sentido de manter um portfólio de produtos adequados para seus respectivos mercados consumidores. • Conceito de marketing social: para que ele ocorra, a empresa procura, além de satisfazer as necessidades de seus clientes, levar em consideração as diferentes demandas dos stakeholders do ambiente de negócios da própria


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empresa. A empresa entende que necessita de ações sociais que podem fortalecer a sua imagem institucional. A rede de lanches McDonald’s promove o McDia Feliz, quando parte da receita do lanche Big Mac é revertida para a assistência social. • Conceito de marketing 3.0: teoria de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), que preconiza que o marketing deve estar centrado no ser humano. Esse conceito parte da premissa de que as fases de evolução do marketing passaram por outras etapas, como o marketing 1.0, centrado no produto, em decorrência do período pós-Revolução Industrial; o marketing 2.0, centrado nos consumidores altamente conscientes; e o marketing 3.0, que está alicerçado nos conceitos de colaboração, cultura, espiritualidade e caráter. Essa filosofia conduz à ideia de que a empresa, os consumidores e os fornecedores de matéria-prima e de serviços estão interconectados, possuíndo responsabilidades, direitos e deveres. Os conceitos foram definidos com base na evolução histórica do aprimoramento industrial e do crescimento das populações. Nesse contexto, as empresas tiveram de se adaptar às mudanças do ambiente competitivo. Tais conceitos não devem ser aplicados de forma isolada. Empresas como a Nike, por exemplo, utilizam os conceitos de produção, marketing e vendas para comercializar seu portfólio de produtos de forma diferenciada em âmbito global. Adquirem matéria-prima de países que oferecem preços mais competitivos, produzem em países com a mão de obra mais barata e vendem utilizando estratégias de marketing globais.

6. Sistema de marketing O sistema de marketing preconiza que as necessidades estão latentes no mercado. Por intermédio dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM), a empresa deve identificar, mensurar, analisar e transformar essas necessidades em produtos e serviços que se tornam objetos de desejo dos consumidores. A empresa não está isolada no mercado, que é formado por atividades econômicas de outras companhias, instituições religiosas, organismos governamentais e não governamentais, compradores e vendedores que atuam de forma dinâmica, por vezes com interesses conflitantes, que devem ser constantemente, monitorados pela organização, que também deve tomar as decisões mais acertadas para tornar o seu negócio mais lucrativo.

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TENÇÃO! O objetivo do sistema de marketing é tornar a empresa mais lucrativa, a fim de garantir sua função social como geradora de empregos e impostos. A venda de um produto é consequência do marketing bem feito e reside, essencialmente, no atendimento às necessidades e desejos do mercado.

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O gestor deve ter essa visão sistêmica para compreender como os participantes do ambiente em que a empresa está inserida se inter-relacionam, como os consumidores se comportam e, principalmente, como a companhia criará as estratégias de marketing que servirão para sustentar os seus negócios.

7. Ambiente de marketing Ambiente de marketing pode ser definido como o local onde ocorrem as estratégias e as transações de compra e venda de uma empresa formada por stakeholders, que compreendem os fornecedores, os intermediários, os concorrentes e todos aqueles que estão relacionados aos negócios da empresa. Esse ambiente de marketing é constituído por forças controláveis e incontroláveis que podem ser categorizadas como: Figura 2 – Microambiente de marketing

Concorrentes diretos e indiretos

Fornecedores de matéria-prima e serviços

PÚBLICO INTERNO

Marketing Mix Intermediários

EMPRESA

Clientes

Fonte: Autor.

• O Microambiente é formado pela empresa, pelo público interno, pelo seu mercado, por seus fornecedores de matéria-prima e serviços, pelos intermediários e pelos concorrentes diretos e indiretos, também denominados como variáveis controláveis – passíveis de serem gerenciadas – que interferem e influenciam diretamente nas estratégias e resultados da companhia, conforme explicado a seguir: a) A empresa é denominada uma pessoa jurídica, devidamente constituída e regularizada perante a legislação em vigor. Tem um objetivo econômico possuir estrutura e capacidade para a produção e a comercialização de produtos e serviços. Desse processo, temos a geração de impostos revertidos para a sociedade. b) Dessa estrutura, além dos recursos econômicos e financeiros, tem-se os recursos humanos necessários, que trabalham e recebem uma remuneração


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adequada. O público interno é formado pelos trabalhadores, denominados colaboradores ou clientes internos, que possuem tanta importância como os clientes externos. c) Clientes são aqueles que consomem produtos e serviços da empresa. Consumidores são todos aqueles que podem consumir um produto ou serviço. Não cliente é aquele consumidor que tem o vínculo comercial com outra empresa ou simplesmente não consome o produto da empresa. O indivíduo pode ter uma conta-corrente em determinado banco, mas optar pelo seguro de outra instituição financeira ou seguradora, por exemplo. d) Marketing mix é um dos conceitos mais importantes do marketing criado por McCarthy. É um composto de quatro ferramentas essenciais para que o marketing e as respectivas estratégias sejam aplicados no mercado. Caso haja a ausência de uma das ferramentas, torna-se impossível ou deficiente o consumo por parte do mercado. Os chamados “4 Ps” são categorizados como produto, preço, praça e promoção, cujos conceitos serão desenvolvidos neste e-book em capítulos específicos. Essencialmente, um carro é um produto que tem um preço, divulgado em diferentes meios de comunicação e presente em pontos de vendas definidos. e) Fornecedores de matéria e serviços são aqueles que proveem a empresa de recursos e insumos para que ela possa produzir o que é de sua responsabilidade e desempenhar suas atividades. Como exemplo, temos nas instituições financeiras e as empresas de consultoria, a matéria-prima e os suprimentos, que garantem a funcionalidade da organização. f) Concorrentes são todos aqueles que competem em algum aspecto com a empresa. Podem ser empresas que produzem e comercializam produtos similares ou que utilizam os mesmos canais de distribuição e comunicação, bem como aquelas que adotam posturas e ações estratégicas similares, entre outros aspectos. Como se pode observar, a definição é um pouco complexa e, dependendo do ponto de vista e da situação, pode categorizar a concorrência como direta e indireta. Uma banca de jornal comercializa jornais e revistas e, também, outros produtos, como doces, salgadinhos e serviços de fotocópias. Pensando dessa forma, tornam-se concorrentes indiretos de supermercados, no que tange aos alimentos, por exemplo. g) Distribuidores são aqueles que executam serviços e tarefas referentes à logística e à revenda de produtos a terceiros, como o atacado e o varejo. Desempenham funções importantes, entre elas o contato com os consumidores e o processo da venda. Se não houvesse os distribuidores, as empresas teriam de arcar com altos custos e investimentos que inviabilizariam os seus negócios, pois seus produtos não estariam disponíveis ao mercado.

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• O Macroambiente é formado por diferentes forças incontroláveis – sobre as quais a empresa não tem influência – que induzem as decisões e ações daqueles que participam do microambiente da empresa. Por tais forças serem incontroláveis, a empresa deve adaptar o seu marketing mix e suas estratégias. As principais categorizações são: a) Ambiente demográfico é formado pelo tamanho da população residente e respectivo crescimento vegetativo, nível de urbanização, densidade populacional, estrutura etária, composição e todos os outros fatores que descrevem as características das pessoas de uma região onde a empresa pretende desenvolver seus negócios. Entender o ambiente demográfico é importante para identificar o perfil da população e saber se deverão ser realizadas as estratégias de distribuição, comercialização e promoção. A cidade de São Paulo possui características distintas das cidades de Guarulhos e Águas de São Pedro, por exemplo, interferindo nas categorias de produtos a serem comercializados. b) Ambiente econômico é formado pelos fatores que influenciam a demanda e a oferta, além do poder de compra do consumidor, como o Produto Interno Bruto (PIB), a distribuição de renda, a taxa de crescimento do PIB e os investimentos em relação a ele, por exemplo. A análise do ambiente econômico possibilita à empresa a adequação de suas estratégias de preços e


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de sua estrutura de custos e despesas. Esse ambiente está relacionado, diretamente, ao poder de compra do consumidor. c) Ambiente geográfico é formado por características como a área do país, a topografia e as condições climáticas. O conhecimento do ambiente geográfico permite que se entenda como a distribuição e a logística serão desenvolvidas, no sentido de tornar produtos e serviços disponíveis. d) Ambiente tecnológico é formado pelas formas tecnológicas que influenciam novos produtos e serviços, fatores como nível de capacidade tecnológica, tecnologia de produção, tecnologia de consumo, níveis de educação. e) Ambiente político e legal é formado por entidades governamentais e não governamentais, órgãos, normas e leis que regem a sociedade na qual a empresa está inserida. O conhecimento do ambiente político-legal permite que a empresa possa se adequar diante das inúmeras demandas e solicitações legais, como o cumprimento de leis, recolhimento de tributos, acompanhamento de comportamento ético e moral, por exemplo. f) Ambiente cultural é formado pelos fatores que influenciam a sociedade como um todo, como comportamentos, percepções e preferências da população. Trata-se de um ambiente complexo, no qual a empresa deve acompanhar, de forma mais direta, o modo como instituições, empresas e pessoas se comportam, de acordo com as várias situações que vão ocorrendo no dia a dia no ambiente de negócios em que a organização está inserida. Um bom exemplo é a Copa do Mundo. g) Ambiente social é formado por valores dominantes e padrões de estilo de vida. Esse ambiente é importante e tem obtido destaque nos últimos anos, no sentido de fazer a empresa entender que ela é parte de um sistema maior de relacionamentos. As atividades empresariais que contribuem com o desenvolvimento da sociedade têm crescido como um todo. São exemplos os eventos filantrópicos, assistenciais e de responsabilidade social. Nesse sentido, a empresa pode ganhar melhor visibilidade institucional. h) Ambiente natural é constituído pelos recursos naturais que fazem parte do processo de produção, mas também se trata de como a empresa afeta tais recursos para desenvolver as suas estratégias. Da mesma forma que o ambiente social, as empresas têm se movimentado para contribuir para que suas estratégias não causem danos para a natureza. Essa contribuição pode fazer parte da sua rotina (como o caso do recolhimento seletivo do lixo), bem como de seus produtos (que podem consumir menos recursos como a água). Uma dica importante: todas as variáveis macroambientais são importantes, pois fazem parte da estratégia de toda a empresa. O gestor deve ter a sensibilidade de perceber as mudanças e transformações ambientais e reagir de acordo

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Referências

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Este livro apresenta uma abordagem inovadora para o estudo de administração de marketing: seus conceitos fundamentais, tipos de marketing, orientações e processos. O autor aborda, ainda, duas vertentes da área: marketing estratégico (segmentação, definição de público-alvo, posicionamento) e marketing tático (marketing mix, produto, preço, praça, promoção). Além disso, o leitor será convidado a fazer um plano de marketing, desde sua implementação até seu controle.


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