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BUSN KELLY/McGOWEN

GESTÃO DE NEGÓCIOS

BUSN

CONTEÚDO: Uma técnica de aprendizagem testada por estudantes e aprovada por universidades para o aprendizado de Business

GESTÃO DE NEGÓCIOS

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Tradução EZ2TRANSLATE Revisão técnica ANDRES RODRIGUEZ VELOSO Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo e Professor de Marketing do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.

sumário reduzido CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 11

Negócios agora: a mudança é a única constante 2

Marketing: construindo conexões lucrativas com os clientes 174

CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 12

Economia: a referência para os negócios 18

Produto e promoção: criando e transmitindo valor 192

CAPÍTULO 3 O mercado mundial: negócios sem fronteiras 36

CAPÍTULO 4 Ética empresarial e responsabilidade social: fazer o certo fazendo o bem 52

CAPÍTULO 5 Comunicação empresarial: criando e transmitindo mensagens que possuem significado 68

CAPÍTULO 6 Formação de empresas: escolhendo a forma apropriada 82

CAPÍTULO 7 Pequenos negócios e empreendedorismo: um combustível econômico em ascensão 102

CAPÍTULO 8 Contabilidade: tomadas de decisões de acordo com os números 116

CAPÍTULO 13 Distribuição e precificação: produto certo, pessoa certa, lugar e preço corretos 220

CAPÍTULO 14 Administração, motivação e liderança: dando vida aos negócios 236

CAPÍTULO 15 Gestão de recursos humanos: formando uma força de trabalho da mais alta qualidade 252

CAPÍTULO 16 Gerenciando informações e tecnologias: encontrando novas formas de aprender e conectar 268

CAPÍTULO 17 Gestão de operações: reunindo tudo 286

Notas Finais 307 Glossário 333 Índice Remissivo 353

CAPÍTULO 9 Finanças: aquisição e utilização de fundos para maximizar valores 134

CAPÍTULO 10 Comstock Images/Photos.com

Mercados de valores mobiliários: negociando os recursos financeiros 154

Sumário

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sumário CAPÍTULO 1 Negócios agora: a mudança é a única constante 2 OA1 Negócios agora: movimentando-se a uma velocidade vertiginosa 3

OA2 A história dos negócios: situando tudo no contexto 5 OA3 Organizações sem fins lucrativos e a economia: o negócio de fazer o bem 6 OA4 Fatores de produção: os tijolos da base da construção 6 OA5 O ambiente de negócios: o contexto para o sucesso 7 O ambiente econômico 7 O ambiente competitivo 10 O ambiente tecnológico 12 O ambiente social 13 O ambiente global 16

OA6 Os negócios e você: tornando-os pessoais 17 Panorama geral 17

Colin Anderson/Blend Images/Jupiterimages

Fundamentos dos negócios: algumas definições-chave 3

CAPÍTULO 2 Economia: a referência para os negócios 18 OA1 Economia: enfrentando uma crise 19 Crise econômica mundial: como isso aconteceu? 19 Caminhando em uma direção melhor 21

OA2 Administrando a economia por meio de políticas monetárias e fiscais 21 Política fiscal 22 Política monetária 22

OA3 Capitalismo: o sistema de livre mercado 26 Os direitos fundamentais do capitalismo 26 Os quatro níveis de concorrência 28 Oferta e demanda: princípios fundamentais do sistema de livre mercado 29

OA4 Economias planejadas: socialismo e comunismo 31 Socialismo 31 Comunismo 31

OA5 Economias mistas: a história do futuro 32

Scott Maxwell/Shutterstock

OA6 Avaliando o desempenho econômico: o que está funcionando? 32

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Produto interno bruto 32 Nível de emprego 33 O ciclo de negócios 33 Níveis de preços 34 Produtividade 35 Panorama geral 35

Sumário

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Capítulo 3

Capítulo 4

O mercado mundial: negócios sem fronteiras 36

Ética empresarial e responsabilidade social: fazer o certo fazendo o bem 52

OA1 Uma oportunidade sem precedentes 37

OA1 Ética e responsabilidade social: uma estreita relação 53

OA2 Principais razões para o comércio internacional 38 Vantagem competitiva 39

OA3 Comércio global: tomando medidas 39 Balança comercial 40 Balanço de pagamentos 40 Taxas de câmbio 40 Countertrade 40

OA4 Aproveitando a oportunidade: estratégias para alcançar mercados globais 40 Terceirização estrangeira e importação 42 Exportação 42 Licenciamento estrangeiro e franqueamento estrangeiro 43 Investimento direto estrangeiro 43

OA5 Barreiras ao comércio internacional 44 Diferenças socioculturais 45 Diferenças econômicas 45 Diferenças políticas e legais 46

OA6 Livre comércio: o movimento ganha impulso 48

Definindo ética: mais abstrato do que você poderia imaginar 53 Padrões éticos universais: uma meta razoável ou um sonho? 54

OA2 Ética empresarial: não é um paradoxo 54 OA3 Ética: vários pontos de contato 56

A ética e o indivíduo: o poder de cada um 56 A ética e a organização: depende de toda a comunidade 56 Criando e mantendo uma organização ética 57

OA4 Definindo responsabilidade social: fazendo do mundo um lugar melhor 58 A abordagem dos públicos de interesse: responsabilidade para com quem? 58

OA5 Ética e responsabilidade social na arena global: uma casa dos espelhos? 65 OA6 Monitorando a ética e a responsabilidade social: quem está monitorando a loja? 67 Panorama geral 67

Dean Mitchell/Photos.com

Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt) e a Organização Mundial do Comércio (OMC) 48 O Banco Mundial 49 O Fundo Monetário Internacional 50 Blocos econômicos e mercados comuns 50 Panorama geral 51

Sumário

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Comunicação empresarial: criando e transmitindo mensagens que possuem significado 68 OA1 Excelentes habilidades de comunicação: sua vantagem invisível 69 Barreiras à comunicação: “não foi o que eu quis dizer!” 69

OA2 Comunicação não verbal: além das palavras 70 Escuta ativa: o grande divisor 71

OA3 Escolha o canal certo: uma rica variedade de opções 71

Considere o público: isso não é sobre você! 72

OA4 Escolha as palavras certas: aquele carro já foi amado ou simplesmente foi usado?! 72 Analise seu público 73 Seja conciso 74 Evite utilizar gírias 74 Evite vieses 74 Empregue a voz ativa sempre que possível 75

OA5 Escreva mensagens de alto impacto: abrindo caminho em meio à multidão 76 Encontre o tom certo 77 Não cometa gafes gramaticais 77 Utilize parágrafos em blocos 78 Utilize cabeçalhos e listas com marcadores sempre que apropriado 78

OA6 Crie e realize apresentações verbais de sucesso: fisgue e pegue o peixe! 78 Abertura 78 Corpo 79 Conclusão 79 Perguntas 80 Recursos visuais 80 Lide com o nervosismo 80 Incorporando humor 81 Apresentação 81 Panorama geral 81

AP Images/The Daily Record, Sonia Kninzer

CAPÍTULO 5

CAPÍTULO 6 Formação de empresas: escolhendo a forma apropriada 82 OA1 Opções de propriedade empresarial: as quatro gigantes 83 OA2 Vantagens e desvantagens das firmas individuais 85 Vantagens 85 Desvantagens 86

OA3 Sociedades: duas cabeças (e financiadores) podem ser melhores do que uma 86 Formação das sociedades gerais 86 Vantagens das sociedades gerais 87 Desvantagens das sociedades gerais 87 Sociedades limitadas 88 Sociedades com risco limitado 88

OA4 Sociedades anônimas: as vantagens e desvantagens de ser uma pessoa artificial 89

Formando uma corporação C 89 Propriedade de corporações C 89 O papel do conselho de administração 90 Vantagens das corporações C 90 Desvantagens das corporações C 91 Outros tipos de sociedades anônimas: iguais, mas diferentes 92 Reestruturação corporativa 92

PR NewsFoto/Build-a-bear-workshop

OA5 A sociedade com risco limitado: a nova criança da vizinhança 95

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Formando e administrando uma companhia com risco limitado 95 Vantagens das companhias com risco limitado 95 Limitações e desvantagens das companhias com risco limitado 96

OA6 Franchising: métodos comprovados por um preço 96 O franchising na economia de hoje 97 Vantagens do franqueamento 98 Desvantagens do franqueamento 98 Firmando um contrato de franchising 100 Panorama geral 101

Sumário

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CAPÍTULO 7 Pequenos negócios e empreendedorismo: um combustível econômico em ascensão 102 Uros Kovandzic/Photos.com

OA1 Lançando um novo empreendimento: o que está esperando por mim? 103 Maior sucesso financeiro 103 Independência 103 Flexibilidade 103 Desafio 104 Sobrevivência 104

OA2 O empreendedor: um perfil distinto 104 A mentalidade empreendedora: uma questão de atitude 104 Características empreendedoras 105

OA3 Encontrando dinheiro: opções de financiamento para pequenas empresas 107 Recursos pessoais 107 Empréstimos 107 Investidores-anjo 107 Capital de risco 107

OA4 Oportunidades e ameaças às pequenas empresas: uma moeda de duas faces 108 Oportunidades para pequenas empresas 108 Ameaças às pequenas empresas 109

OA5 Opções de abertura: avaliando os prós e contras 110

Fazendo acontecer: ferramentas para o sucesso dos negócios 111

OA6 As pequenas empresas e a economia: um impacto enorme 113 O empreendedorismo em todo o mundo 114 Panorama geral 115

CAPÍTULO 8 Contabilidade: tomadas de decisões de acordo com os números 116 OA1 Contabilidade: quem precisa disso? 117 OA2 A profissão contábil: mais do que simplesmente registrar transações 117 O que os contadores fazem? 117

OA3 Contabilidade financeira: destinada àqueles que veem de fora 119 Papel do Conselho de Normas de Contabilidade Financeira 119 A ética na contabilidade 120

OA4 Demonstrações financeiras: leia tudo sobre nós 120

O balanço patrimonial: o que temos e como conseguimos isso 121 A demonstração de resultados do exercício: então, como fomos? 123 Demonstração de fluxos de caixa: mostre-me o dinheiro 124 Outras demonstrações 125

OA5 Interpretando demonstrações financeiras: cavando além da superfície 126

O relatório dos auditores independentes: um selo de aprovação necessário 127 Notas às demonstrações financeiras: lendo as letras miudinhas 127 Demonstrações comparativas: análise de tendências 128

Vasiliy Yakobchuk/Photos.com

OA6 Contabilidade administrativa: inteligência interior 128

Custo de produtos: tão simples quanto o ABC? 128 Análise incremental: focando a mudança 129 Orçamento: planejamento para a prestação de contas 131 Elaborando o orçamento: de cima para baixo ou de baixo para cima? 131 Desenvolvendo os principais componentes do orçamento: um passo de cada vez 132 Panorama geral 133

Sumário

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CAPÍTULO 10 Mercados de valores mobiliários: negociando os recursos financeiros 154 OA1 Tipos básicos de títulos financeiros 155 Ações ordinárias: a propriedade básica 155 Richard Drew/Glowimages/AP

Ações preferenciais: ganhando tratamento preferencial 156 Obrigações: ganhando seus juros 157

OA2 Negociação de títulos: os mercados primário e secundário 159

O mercado de valores mobiliários primário: onde os títulos são emitidos 160 Mercados de valores mobiliários secundários: negociações entre investidores 161

CAPÍTULO 9 Finanças: aquisição e utilização de fundos para maximizar valores 134

OA3 Regulamentação dos mercados de valores mobiliários: estabelecendo confiança no mercado 164 Regulamentações estaduais 164 Legislação federal 164

OA1 O que motiva as decisões financeiras? 135

O valor dos acionistas e a responsabilidade social: o bom comportamento compensa? 135

O papel das organizações autorreguladoras 165

OA2 Avaliando as condições atuais: onde nos encontramos? 136

OA4 Investimento pessoal 165

Escolhendo um corretor: ganhando acesso aos mercados 166 Comprando títulos: vamos fazer um acordo! 166 Estratégias para investir em títulos 167

OA3 Planejamento financeiro: fornecendo um guia para o futuro 140 Ferramentas básicas de planejamento: demonstrações financeiras orçamentárias e o orçamento de caixa 140

OA5 Outras opções de investimentos: fundos mútuos e fundos de investimento com base em índices, com cotas negociadas em bolsas 169 Fundos mútuos: força nos números 169

OA4 Administração do capital de giro: acontecimentos atuais 141

Fundos de investimento com base em índices, com cotas negociadas em bolsas: negociando cestas de títulos 169

Administrando o ativo circulante 141 Financiamento a curto prazo: arranjando dinheiro rápido 144

OA6 Mantendo o controle sobre o mercado 170

OA5 Orçamentação de capital: dentro dessa para o longo prazo 146

Índices de ações: acompanhando as tendências 171 Acompanhando o desempenho de títulos específicos 171 Panorama geral 173

Avaliando propostas de orçamentação de capital 146 Utilizando o valor presente líquido para avaliar propostas de orçamentação de caixa 148

OA6 Escolhendo as fontes de capital de longo prazo: mutuantes versus proprietários 148

Marek Slusarczyk/Photos.com

Prós e contras do financiamento de dívida 149 Prós e contras do financiamento de patrimônio 149 Alavancagem financeira: utilizando a dívida para ampliar os ganhos (e prejuízos) 150 Panorama geral 153

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Sumário

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CAPÍTULO 11

George Doyle/Photos.com

Marketing: construindo conexões lucrativas com os clientes 174 OA1 Marketing: obtendo valor por meio da concessão de valor 175

O escopo do marketing: ele está por toda parte! 176 A evolução do marketing: do produto ao cliente 177

OA2 O cliente: em primeiro lugar e no centro 178 Valor 179 Satisfação do cliente 179 Lealdade do cliente 179

CAPÍTULO 12 Produto e promoção: criando e transmitindo valor 192

OA3 Estratégia de marketing: aonde você chegará e como chegará lá? 179 Mercado-alvo 180 Mercado de bens de consumo versus mercado industrial 180 Segmentação do mercado de bens de consumo 180 Segmentação de mercado entre empresas 182 O mix de marketing 183 O mix do marketing global 183 O ambiente de marketing 184 O ambiente de marketing global 185

OA1 Produto: provavelmente é mais do que você pensa 193

Serviços: um produto com outro nome... 193 Bens versus serviços: um pacote diverso 194 Camadas do produto: descascando a cebola 194 Produto real 195 Classificação de produtos: é um pássaro, é um avião... 195

OA2 Planejamento e diferenciação de produtos: uma diferença importante 196

OA4 Comportamento do cliente: decisões, decisões, decisões! 186

Qualidade do produto 197 Características e benefícios 198 Linhas de produtos e o mix de produtos 198 Branding (marca) 199 Embalagem 202

Comportamento do consumidor 186 Comportamento do comprador empresarial 187

OA5 Pesquisa de marketing: então, o que eles realmente pensam? 187 Tipos de dados 187

OA3 Inovação e o ciclo de vida do produto: loucura, parafusos e um pouco de genialidade 202

Ferramentas de pesquisa primária 187 Uma perspectiva internacional 189

Tipos de inovação 203 O processo de desenvolvimento de novos produtos 203 Difusão e adoção de novos produtos 205 O ciclo de vida do produto: maximizando resultados ao longo do tempo 205

OA6 Responsabilidade social e tecnologia: uma importante mudança de marketing 190

Marketing e a sociedade: nem tudo é sobre você! 190 Tecnologia e marketing: poder para as pessoas! 190 Panorama geral 191

OA4 Promoção: influenciando as decisões dos consumidores 206

Promoção no caos: perigo ou oportunidade? 207 Comunicação integrada de marketing: consistência e foco 207 Coordenando a comunicação 208

OA5 Uma mensagem significativa: descobrindo a grande ideia 208 Uma perspectiva internacional 209

Comstock Images/Photos.com

OA6 O mix promocional: transmitindo a GRANDE IDEIA 209 Ferramentas promocionais emergentes: as líderes de ponta 209 Ferramentas promocionais tradicionais: um suporte de marketing 212 Escolhendo o mix promocional correto: não apenas uma ciência 218 Panorama geral 219

Sumário

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CAPÍTULO 14 Glen Teitell/Photos.com

Administração, motivação e liderança: dando vida aos negócios 236 OA1 Dando vida aos recursos 237

Hierarquia de administração: níveis de responsabilidade 237 Habilidades administrativas: tendo o que é preciso para ter o trabalho feito 238

OA2 Motivação: acendendo a chama 239 Teorias de motivação 239 A motivação atual 242

OA3 Planejamento: descobrindo aonde ir e como chegar lá 243 Planejamento estratégico: definindo a agenda 244

OA4 Organização: juntando as peças do quebra-cabeça 246

Principais considerações organizacionais 247 Modelos de organização 248

OA5 Liderança: dirigindo e inspirando 249 CAPÍTULO 13 Distribuição e precificação: produto certo, pessoa certa, lugar e preço corretos 220 OA1 Distribuição: levando seu produto até seu cliente 221 O papel dos distribuidores: agregando valor 221

OA2 Atacadistas: classificando as opções 223 Atacadistas comerciantes 223 Agentes e corretores 224

OA3 Varejistas: a conexão do consumidor 224 Lojas de varejo 224 Varejo sem loja 225

OA4 Distribuição física: aviões, trens e muito, muito mais... 227 Decisões de transporte 228 Gerenciamento proativo da cadeia de suprimentos 228

OA5 Objetivos e estratégias de precificação: um jogo de alto risco 229

Estilo de liderança 249

OA6 Controle: certificando-se de que tudo funciona 250 Panorama geral 251

CAPÍTULO 15 Gestão de recursos humanos: formando uma força de trabalho da mais alta qualidade 252 OA1 Gestão de recursos humanos: dando vida aos negócios 253 OA2 Desafios da gestão de RH: os principais obstáculos 253

Cortes de pessoal e terceirização 253 Disparidade salarial 253 Trabalhadores mais velhos 254 Trabalhadores mais jovens 254 As mulheres no mercado de trabalho 254 Equilíbrio da vida profissional 254 Processos 254

OA6 Precificação na prática: uma abordagem do mundo real 232 Análise de equilíbrio 232 Precificação de margem fixa 233 Percepções de precificação do consumidor: o estratégico cartão selvagem 234 Panorama geral 235

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Comstock Images/Photos.com

Criação de lucratividade 229 Aumento do volume 229 Equiparação com a concorrência 232 Criação de prestígio 232

Sumário

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OA3 Gerentes de RH: as ovelhas negras corporativas? 254 O problema 254 A solução 255

OA4 Planejamento de RH: traçando a rota 255

Recrutamento: encontrando as pessoas certas 256 Seleção: fazendo a escolha correta 257 Treinamento e desenvolvimento: aprimorando a vantagem competitiva 259 Avaliação: avaliando o desempenho dos funcionários 261 Remuneração: mostre-me o dinheiro 262 Benefícios: de bolos de aniversário até benefícios por óbitos 262 Desligamento: a dissolução é difícil 264

OA5 Questões legais: RH e o longo braço da lei 265

Ação afirmativa: a busca ativa de igualdade de oportunidades 267 Assédio sexual: eliminando a hostilidade 267 Panorama geral 267

CAPÍTULO 16 Gerenciando informações e tecnologias: encontrando novas formas de aprender e conectar 268 OA1 Tecnologia da informação: mudança explosiva 269 Hardware e software 269 Redes 270 O papel do departamento de TI 272

OA2 Informática em nuvem: o céu é o limite! 272 OA3 Tecnologia da informação e a tomada de decisões: uma ajuda crucial 274

Dados e informações 274 Características das informações de alta qualidade 274 Utilizando a tecnologia da informação para aprimorar a tomada de decisões 274 Sistemas inteligentes 275

CAPÍTULO 17 Gestão de operações: reunindo tudo 286 OA1 Gestão de operações: fazendo o certo 287 Eficácia versus eficiência 287 Bens versus serviços 287

OA2 O que fazem os gestores de operações? 288 Localização das instalações 288 Seleção de processos e layout de instalações 290 Controle de estoque: não fique aí parado 292 Programação de projetos 293

OA3 A tecnologia das operações 295

Automação: a ascensão da máquina 295 Tecnologias de software 295

OA4 Integrando a gestão de operações: coordenando esforços 296

Como os gestores de operações veem as cadeias de suprimentos 296 Planejamento dos recursos do empreendimento: criando um grande sistema 298

OA5 Foco na qualidade 299

Gerando a necessidade de qualidade 300 Como as empresas norte-americanas respondem ao desafio de qualidade 300 Padrões de qualidade e iniciativas de qualidade 302

OA6 Produção enxuta: cortando o desperdício para aprimorar o desempenho 302 Identificando as fontes de desperdício: mapeamento do fluxo de valor 303 Reduzindo o investimento em estoque: just-in-time para o resgate 303 Pensamento enxuto no setor de serviços 305 Panorama geral 305

Notas Finais 307 Glossário 333 Índice Remissivo 353

OA4 A tecnologia da informação e o mundo do e-commerce 276 Utilizando a tecnologia da informação no mercado B2C 277 Utilizando a tecnologia da informação no mercado B2B 278

OA5 Desafios e preocupações provenientes de novas tecnologias 280 Gerenme/Photos.com

Spyware e vírus de computadores 280 Spam, phishing e pharming 281 Hackers: invasões no cyberspace 282 Questões éticas e legais 283 Panorama geral 285

Sumário

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Para minha família – Scot, Justin, Lauren, Allison, Cathy e Shel. Vocês são minha maior bênção. – Marce Kelly

Para meu filho, Jason, minha filha, Robin, meu genro, Shannon, e meu neto, Kyle, de um pai e “vovô” orgulhoso! – Jim McGowen

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carta aos estudantes

ideia deste livro – uma forma completamente nova de aprender – começou com estudantes como você em todo o mundo. Prestamos atenção nos estudantes que desejavam aprender negócios sem ter um trabalho árduo ao longo de infinitas páginas de texto árido. Ouvimos os estudantes que queriam assistir às aulas sem desejar um expresso triplo. Essa foi uma resposta aos estudantes que desejavam utilizar seus gadgets favoritos para se preparar para as avaliações. Portanto, estamos confiantes de que BUSN atenderá a suas necessidades. O texto breve e dinâmico abrange todos os conceitos fundamentais, sem economizar. Os exemplos são relevantes e atraentes, e o estilo visual torna o livro divertido de ler. Entretanto, o texto é apenas parte do pacote. Uma rica variedade de ferramentas de estudo pode ser acessada pelo computador ou iPod – a escolha é sua. Também fizemos outra coisa da qual esperamos que goste. Prestamos bastante atenção nos questionamentos dos estudantes com relação ao alto preço dos livros didáticos universitários. Garantir que nosso pacote não apenas atenda a suas necessidades, mas também o faça sem estourar seu orçamento, tornou-se nossa missão! Este inovador pacote, focado nos estudantes, foi desenvolvido pelos autores – Marce Kelly e Jim McGowen – e pelos experientes editores da Cengage Learning. A equipe da Cengage contribuiu com sua compreensão profunda dos estudantes e dos professores de todo o país e os autores acrescentaram anos de experiência docente e nos negócios. Marce Kelly recebeu seu MBA da Anderson School of Management de Ucla e dedicou 14 anos de sua carreira ao

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marketing, formando marcas para a Neutrogena e The Walt Disney Corporation. No entanto, seu verdadeiro amor é a docência e, dessa forma, em 2000, ela aceitou um cargo de docente em tempo integral na Universidade de Santa Mônica. A professora Kelly recebeu sete prêmios de Professor Destaque do International Education Center e foi nomeada quatro vezes para o Who’s Who Among American Teachers. Jim McGowen ministrou o curso de Introdução aos Negócios na Universidade Southwestern Illinois por mais de 20 anos. Ele também trabalhou como presidente do Departamento de Negócios da Universidade Southwestern Illinois por 12 anos, o que lhe deu a oportunidade de trabalhar próximo ao corpo docente de uma ampla gama de cursos de negócios. Essa experiência ajudou-o a avaliar a importância do curso de Introdução aos Negócios em um currículo de negócios. Todavia, assim como a coautora, Marce Kelly, sua maior paixão era a docência. Desse modo, ele voltou para a docência em tempo integral em outono de 2008 e atualmente leciona diversos módulos da Introdução aos Negócios todos os semestres. A Illinois Community College Trustees Association premiou-o com o Prêmio de Excelência em Docência em 2007, o mesmo ano em que foi nomeado Membro do Ano do Corpo Docente da Universidade Southwestern Illinois. Ficaríamos satisfeitos em receber quaisquer comentários ou sugestões que você tenha a oferecer em relação a este pacote. É possível comunicar-se com Jim McGowen por meio do endereço jmcgowen4@gmail.com e com Marce Kelly em marcella.kelly@gmail.com. Desejamos a você um tempo divertido, positivo e produtivo e aguardamos seu feedback!

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1 neGÓcios aGora: a mudanÇa É a Única constante oBJetivos de aPrendiZaGem Após estudar este capítulo, você será capaz de: OA1 Definir negócios e discutir o papel dos negócios na economia OA2 Explicar a evolução dos negócios modernos OA3 Discutir o papel das organizações sem fins lucrativos na economia OA4 Descrever os fatores principais da produção e como esses fatores afetam a economia OA5 Descrever o ambiente empresarial da atualidade e discutir cada dimensão principal OA6 Explicar como as tendências de negócios atuais podem afetar suas escolhas de carreira

Consulte www.cengage.com.br/4ltr

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Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

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Sucesso é apenas uma questão de sorte – pergunte a qualquer fracassado!

negócio Qualquer atividade que forneça mercadorias e serviços visando ao lucro.

Earl Wilson, jogador de basquete dos Estados Unidos

Diariamente, o mundo dos negócios simplesmente se torna mais rápido. As indústrias crescem e, às vezes, caem, ao longo de alguns poucos meses. As tecnologias criam conexões instantâneas ao redor do mundo. E novas e poderosas tendências aparecem e somem, muitas vezes em menos de um ano. Nesse ambiente de ritmo rápido e fluído, a mudança é a única constante. As empresas de sucesso avançam e abraçam a mudança. Buscam oportunidades e evitam armadilhas. Avaliam os riscos cuidadosamente. Compreendem completamente seu mercado. E aderem a práticas éticas. Sua principal meta é gerar lucros a longo prazo oferecendo valor insuperável aos seus clientes.

Lofoto/Shutterstock

Fundamentos dos negócios: algumas definições-chave Embora você certamente seja capaz de reconhecer um negócio ao vê-lo, um número maior de definições formais pode ajudar à medida que lê este livro. Um negócio é qualquer atividade que forneça mercadorias e serviços visando ao lucro. Lucro é a recompensa financeira que vem da inauguração e da gestão de um negócio. Mais especificamente, lucro é o dinheiro que uma empresa ganha com as vendas (ou receita), subtraindo-se as despesas, tais como o custo de mercadorias e o custo de salários. Mas é claro que nem todos os negócios geram lucro todo o tempo. Quando uma empresa incorpora menos dinheiro do que precisa para cobrir as despesas, ela incorre em um prejuízo. Se você lançar um selo de gravadora, por exemplo, terá de pagar seus artistas, comprar ou alugar um estúdio e comprar equipamentos, entre outras despesas. Se seu selo criar hits de sucesso, você receberá mais do que o suficiente para cobrir todas as suas despesas e se tornar rico. Mas uma série de fracassos pode deixá-lo na mão. Só a possibilidade de lucrar oferece um incentivo poderoso para pessoas com todos os tipos de experiências iniciar seu próprio empreendimento. Apesar

do colapso econômico de 2008, lucro O dinheiro que uma empresa ganha aproximadamente 19% dos com as vendas (ou adultos norte-americanos estareceita), subtraindo-se as vam engajados em atividades despesas, tais como o custo de mercadorias empreendedoras – abrindo ou e o custo de salários. administrando seus próprios Receita - Despesas = negócios.1 Os números entre Lucro (ou Prejuízo) seus colegas provavelmente são prejuízo Quando uma ainda maiores, tendo em vista empresa incorre em despesas que são maiores que dois terços dos estudantes do que sua receita. universitários planejam abrir empreendedores Pessoas seus próprios negócios em alque arriscam seu tempo, gum ponto de suas carreiras. dinheiro e outros recursos para iniciar e administrar Pessoas que arriscam seu temum negócio. po, dinheiro e outros recursos para iniciar e administrar um negócio são chamadas de empreendedores. A lista Forbes dos norte-americanos mais ricos destaca a surpreendente capacidade que o espírito empreendedor tem para construir riqueza. As dez mais – mostradas na Figura 1.1 – incluem quatro membros da família Walton que não eram eles próprios empreendedores: o dinheiro deles vem do forte varejista, Walmart, fundado pelo brilhante e excêntrico empreendedor Sam Walton. Figura 1.1 Os norte-americanos mais ricos, Revista Forbes 2 Nomes

Patrimônio líquido Origem da riqueza

Bill Gates

$57.000.000.000

Microsoft

Warren Buffet

$50.000.000.000

Berkshire-Hathaway

Lawrence Ellison

$27.000.000.000

Oracle

Jim Walton

$23.400.000.000

Walmart

S. Robson Walton

$23.300.000.000

Walmart

Alice Walton

$23.200.000.000

Walmart

Christy Walton

$23.200.000.000

Walmart

Michael Bloomberg

$20.000.000.000

Bloomberg

Charles Koch

$19.000.000.000

manufatura, energia

David Koch

$19.000.000.000

manufatura, energia

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

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Forbes Magazine, acesso em 18 de janeiro de 2009.

OA1 Negócios agora: movimentando-se a uma velocidade vertiginosa

valor Relação entre o preço de uma mercadoria ou serviço e os benefícios que oferecem aos clientes.

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Pensando?!

Comstock/Photos.com

Nem todo movimento errado é um desastre total. Na sequência de erros desastrosos e ultrajantes más gestões ao longo de nossa economia, pode ser difícil lembrar que alguns erros são na verdade muito divertidos. Mas a revista Fortune e a Business 2.0 reuniram vários exemplares que podem ajudá-lo a recordar-se.3 Alguns exemplos: • Demais para suportar... A Disney fechou temporariamente sua atração “It’s a Small World” para aprofundar seu canal de água após os barcos de passeio começarem a ficar presos por causa do excesso de peso dos passageiros. Os funcionários pediam para que os passageiros acima do peso desembarcassem e os compensavam com cupons para ganharem comida! • Clicando sem pensar. A fim de testar a capacidade do Google de bloquear propagandas prejudiciais, o consultor de segurança de TI Didier Stevens postou um anúncio dizendo “Seu PC está livre de vírus? Infecte-o aqui!”. Ele foi aceito pelo Google e exibido 259.723 vezes; 409 usuários da Internet realmente clicaram no anúncio.

Curiosamente, ao criarem riquezas para si mesmos, os empreendedores produzem um efeito cascata que enriquece todos à sua volta. Por exemplo, se seu novo site se tornar o próximo Facebook, quem será beneficiado? Certamente, você. E provavelmente você gastará pelo menos uma parte do dinheiro enriquecendo as casas noturnas, lojas de roupas e concessionárias automotivas próximas ao local em que mora. Mas outras pessoas também serão beneficiadas: seus funcionários, os anunciantes do seu site e a equipe que os auxilia, contratantes que constroem as instalações e o governo que recolhe seus impostos. O impacto de um empreendedor de sucesso pode ser estendido aos mais distantes alcances da economia. Multiplique o impacto por milhares de empreendedores – cada um trabalhando em seu próprio interesse – e você poderá ver como o lucro gera benefícios para quase todas as pessoas. De uma perspectiva mais ampla, os negócios melhoram o padrão de vida das pessoas mundialmente, contribuindo para uma qualidade de vida maior. Os negócios não apenas fornecem produtos e serviços dos quais as pessoas desfrutam, mas também ofere-

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• Tenho que dormir agora... Durante uma chamada de suporte de rotina, um reparador de cabos da Comcast adormeceu no sofá do cliente Brian Finkelstein. O vídeo de Finkelstein, todo com comentários sobre os equipamentos ruins da empresa, os altos preços e o péssimo atendimento ao cliente, rapidamente se tornou um hit contagiante na Internet. A Comcast desculpou-se e demitiu o trabalhador dorminhoco — que, a propósito, ficou empacado na espera por mais de uma hora ao ligar para a empresa em busca de assistência. • Alerta de inseguridade! A Diebold Corporation reforçou a segurança após tomar conhecimento de que um simples vírus poderia hackear suas urnas eletrônicas. Alguns meses depois, um hacker utilizou uma foto de uma chave do site da empresa para criar uma chave real que poderia abrir as urnas na Diebold Corporation . • Só precisávamos de um cara... Recentemente a BBC convidou o especialista em TI Guy Kewney para que fosse até seus estúdios a fim de dar uma entrevista sobre a iTunes Music Store da Apple. Mas quando as filmagens começaram a rolar, o correspondente da BBC se viu conversando com o cara errado — Guy Goma, um técnico de informática que estava aguardando para uma entrevista de trabalho na recepção. Goma deu o máximo de si na entrevista para a TV, mas errou o lugar do show.

cem os empregos de que necessitam. Além do óbvio, os negócios contribuem com a sociedade por meio da inovação – pense em carros, TVs e computadores pessoais. Os negócios também ajudam a melhorar o padrão de vida por meio de impostos que o governo aplica em projetos, que variam desde semáforos até a limpeza do meio ambiente. E as empresas socialmente responsáveis contribuem ainda mais, defendendo ativamente o bem-estar da sociedade que alimenta seu sucesso.

Biblioteca do Congresso, departamento de impressões e fotograﬁas, coleção do Comitê Nacional de Trabalho Infantil, LC-USZ62-17509

Oops!

o que eles estavam

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

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OA2 A história dos negócios: situando tudo no contexto Você pode se surpreender ao saber que, diferentemente de hoje, os negócios não estiveram sempre focados no que o cliente desejava. Na verdade, os negócios nos Estados Unidos mudaram significativamente ao longo dos últimos 200-300 anos. A maioria dos historiadores dos negócios divide a história dos negócios norte-americanos em cinco eras distintas, que se sobrepuseram ao longo dos períodos de transição: • Revolução industrial: Avanços tecnológicos deram vida a um período de rápida industrialização na América de meados de 1700 até meados de 1800. À medida que a produção de massa ganhou espaço, enormes fábricas substituíram oficinas artesanais. As fábricas contrataram muitos trabalhadores semicapacitados, que se especializaram em um número limitado de tarefas. O resultado foi uma eficiência na produção sem precedentes, mas também uma perda da propriedade individual e do orgulho pessoal no processo de produção. • Era do empreendedorismo: Sobre os alicerces da revolução industrial, empreendedores de larga es-

padrão de vida cala emergiram na segunda Qualidade e quantidade metade dos anos 1800, consde mercadorias e serviços truindo impérios empresadisponíveis para uma população. riais. Esses titãs industriais qualidade de vida O construíram uma enorme sentimento geral de riqueza, aumentando o pabem-estar vivenciado por drão de vida geral em todo um indivíduo ou um grupo. o país. Mas muitos desses também dominaram seus mercados, expulsando os concorrentes, manipulando preços, explorando trabalhadores e dizimando o meio ambiente. No fim dos anos 1800, o governo entrou no domínio dos negócios, aprovando leis que regulassem os negócios e protegessem os clientes e trabalhadores, criando um equilíbrio maior na economia.

• Era da produção: No início dos anos 1900, a maioria dos negócios estava focada em refinar o processo de produção e em criar eficiências maiores. Os cargos se tornaram ainda mais especializados, aumentando a produtividade e diminuindo custos e preços. Em 1913, Henry Ford iniciou a linha de montagem, a qual rapidamente se tornou um padrão na maioria das indústrias de manufatura. Com os gerentes focados na eficiência,

Parceiros com um objetivo

• Kraft Foods: A visão da Kraft, descrita em seu site, é “Ajudar as pessoas em todo o mundo a comer e a viver melhor”. A fim de apoiar essa missão, a Kraft firmou parceria com a America’s Second Harvest, uma organização sem fins lucrativos que tem por objetivo criar uma América sem fome. Em 2005, a Kraft doou $400.000 à America’s Second Harvest, mitigando o impacto de uma questão social devastadora ao mesmo tempo em que elevava seu perfil público — tudo em alinhamento completo com sua visão fundamental. • Polo Ralph Lauren: A Ralph Lauren é conhecida por sua imagem completamente norte-americana e seu logo com a bandeira norte-americana, portanto investir na própria bandeira fez sentido em vários níveis. A empresa doou recentemente $10 milhões para restaurar e promover a bandeira que inspirou Frances Scott Key a escrever o hino nacional. A promoção do projeto suporta a marca Ralph Lauren ao passo que preserva um tesouro norte-americano para o benefício de todos.

Rusn/Photos.com

Um número crescente de empresas tem desenvolvido parcerias sem fins lucrativos com uma abordagem orientada ao lucro: utilizando os mesmos dólares de investimento a fim de melhorar a sociedade e suportar sua própria missão estratégica. O segredo é encontrar o ajuste correto. Três exemplos de parcerias de negócios sem fins lucrativos as quais representam uma dupla vitória são:4

• Los Angeles Times: Nenhum jornal sobreviverá sem leitores, ainda que as taxas de alfabetização da Califórnia sejam chocantemente baixas. Com um esperto movimento de marketing, o Los Angeles Times apareceu para atender às necessidades com um foco em seu futuro. Eles lançaram o programa “Reading by 9” (Lendo aos 9 anos), desenvolvido para garantir que todos os estudantes do sul da Califórnia estejam lendo em um mesmo nível aos 9 anos de idade. Criando leitores mais fortes, o Los Angeles Times está trabalhando para aumentar a alfabetização, ao mesmo tempo em que constrói sua própria base de clientes potenciais.

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

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fatores de produção Quatro elementos fundamentais – recursos naturais, capital, recursos humanos e empreendedorismo – dos quais as empresas necessitam para atingir seus objetivos.

pensava-se nos clientes em um segundo plano. Mas, quando os clientes apertaram seus cintos durante a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial, as empresas começaram a se dar conta de seus clientes. A “venda agressiva” emergiu: persuasão agressiva, visando separar os clientes de seu dinheiro.

• Era do marketing: Após a Segunda Guerra Mundial, o equilíbrio do poder passou dos produtores para os consumidores, inundando o mercado com opções sedutoras. Para se destacarem de seus concorrentes, as empresas começaram a desenvolver marcas ou identidades distintivas, a fim de ajudar os clientes a compreender as diferenças entre vários produtos. O conceito de marketing emergiu: um foco no cliente o qual permeia empresas de sucesso em todos os departamentos, em todos os níveis. Essa abordagem continua a influenciar as decisões das empresas atualmente à medida que a concorrência global aumenta em níveis jamais vistos antes.

• Era do relacionamento: Sobre os alicerces do conceito de marketing, atualmente as empresas líderes de ponta enxergam além de cada transação imediata com um cliente e visam construir relacionamentos de longo prazo. Clientes satisfeitos podem se tornar defensores de uma empresa, fazendo boca a boca com mais velocidade e credibilidade do que até mesmo a melhor campanha promocional. Além disso, manter os clientes atuais é mais lucrativo do que procurar constantemente por novos. Uma ferramenta-chave é a tecnologia. Ao utilizar a Internet e outros recursos digitais, as empresas reúnem informações detalhadas sobre seus clientes e usam esses dados para servi-los melhor.

OA3 Organizações sem fins lucrativos e a economia: o negócio de fazer o bem As organizações sem fins lucrativos desempenham um papel importante na economia, frequentemente trabalhando de mãos dadas com as empresas a fim de aumentar a qualidade de vida em nossa sociedade. Focando áreas como saúde, serviços humanos, educação, 6

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AP Images/The Daily Record, Sonia Kninzer

organizações sem fins lucrativos ou beneficentes Estabelecimentos semelhantes a empresas que empregam pessoas e produzem mercadorias e serviços com a meta fundamental de contribuir com a comunidade em vez de gerar ganho ﬁnanceiro.

Em uma recente pesquisa mais de 724.000 norte-americanos relataram que o eBay é sua fonte de renda principal ou secundária.

artes, religião e cultura, as organizações sem fins lucrativos ou beneficentes são empresas – semelhantes a estabelecimentos –, mas suas metas principais não incluem lucros. Chuck Bean, diretor executivo da Nonprofit Roundtable (Mesa-redonda de organizações sem fins lucrativos), explica: “Por definição, as organizações sem fins lucrativos não estão no negócio do ganho financeiro. Nós estamos no negócio de fazer o bem. Contudo, as organizações sem fins lucrativos ainda são negócios em todos os outros sentidos – empregam pessoas, geram receita, produzem mercadorias e serviços e contribuem de formas significativas para a estabilidade e o crescimento econômico de nossa região”. Em todos os Estados Unidos, as organizações sem fins lucrativos empregam em média um em cada 15 trabalhadores, contabilizando mais trabalhadores pagos do que toda a indústria da engenharia civil e por volta de quatro vezes tanto quanto a indústria imobiliária. Além disso, museus, escolas, teatros e orquestras sem fins lucrativos tornaram-se ímãs econômicos para muitas comunidades, criando investimentos adicionais.5

OA4 Fatores de produção: os tijolos da base da construção Tanto empresas quanto organizações sem fins lucrativos contam com fatores de produção – quatro recursos fundamentais – para atingir seus objetivos. Alguma combinação desses fatores é crucial para que um sistema econômico funcione e crie riquezas. Ao ler sobre esses fatores, tenha em mente que eles não vêm livres de taxas. Recursos humanos, por exemplo, requerem salários, enquanto empreendedores precisam de um incentivo de lucros.

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• Recursos naturais: Esse fator inclui todas as contribuições que oferecem valor em seu estado natural, tais como terra, água fresca, vento e depósitos minerais. Os recursos naturais, na maioria, devem ser extraídos, purificados ou aproveitados; as pessoas realmente não podem criá-los. (Observe que produtos agrícolas, que as pessoas realmente criam ao plantar e cuidar, não são um recurso natural.) O valor de todos os recursos naturais tende a aumentar de acordo com a demanda, o baixo suprimento ou ambos. • Capital: Esse fator inclui máquinas, ferramentas, construções, informações e tecnologia – os recursos sintéticos dos quais um negócio necessita para produzir mercadorias e serviços. Habilidade com informática e telecomunicações tornou-se elemento essencial de capital em uma surpreendente gama de setores, desde serviços financeiros até esportes profissionais. Você deve estar surpreso ao aprender que neste contexto capital não se inclui dinheiro, mas, certamente, as empresas utilizam dinheiro para adquirir, manter e elevar seu capital. • Recursos humanos: Esse fator abrange as contribuições físicas, intelectuais e criativas de todos que trabalham dentro de uma economia. À medida que a tecnologia substitui um número crescente de trabalhos manuais, a educação e a motivação se tornam cada vez mais importantes para o desenvolvimento dos recursos humanos. Dada a importância do conhecimento para a eficácia da mão de obra, alguns especialistas em negócios, tais como o guru da gestão Peter Drucker, dividiram o conhecimento como uma categoria em si, à parte dos recursos humanos. • Empreendedorismo: Empreendedores são pessoas que assumem o risco de abrir e operar seus próprios negócios, amplamente em resposta ao incentivo do lucro. Eles tendem a ver oportunidades onde outras pessoas não veem e empregam seus próprios recursos para capitalizar esse potencial. Negócios empreendedores podem dar o pontapé inicial em uma economia, criando uma onda de oportunidades ao aproveitar outros fatores de produção. Mas os empreendedores não prosperam em um ambiente que não os suporta. O ingrediente principal é liberdade econômica: liberdade de escolha (quem contratar, por exemplo, ou o que produzir), liberdade do excesso de regulações e liberdade de muita tributação. Proteção contra corrupção e concorrência

desleal é outra “máxima” do empreendedorismo.

ambiente de negócios O ambiente em que os negócios atuam. Os cinco componentes-chave são: ambiente econômico, ambiente competitivo, ambiente tecnológico, ambiente social e ambiente global.

Certamente, todos esses fatores devem estar no lugar para que uma economia cresça. Mas qual fator é o mais importante? Uma maneira de responder a tal questão é examinar as economias atuais ao redor do mundo. A Rússia e a China são ricas em recursos naturais e humanos. Além disso, ambos os países possuem um nível sólido de capital (crescente na China e em deterioração na Rússia). Apesar disso, nenhum dos dois países é rico; ambos estão em uma classificação relativamente baixa no ranking de produto interno bruto por pessoa. O ingrediente que falta parece ser o empreen dedorismo, amplamente limitado na Rússia, por meio da corrupção, e na China, pela interferência do governo e pelos impostos. Ao contrário da China e da Rússia, podemos citar, por exemplo, Hong Kong. Sua população é pequena e os recursos naturais são severamente limitados, porém Hong Kong foi constantemente classificada entre as regiões mais ricas da Ásia. O motivo: operando por muitos anos sob os sistemas legal e econômico britânicos, o governo encorajou ativamente o empreendedorismo, o que possibilitou a criação de riquezas. Reconhecendo o poder do empreendedorismo, recentemente a China tem trabalhado mais para tornar as regulações menos rígidas e apoiar o empreendimento livre. O resultado tem sido um crescimento enorme, o que talvez ainda possa trazer a China para as fileiras das nações mais ricas.6

OA5 O ambiente de negócios: o contexto para o sucesso Nenhum negócio opera no nada. Fatores externos desempenham um papel vital para determinar se cada negócio individual tem sucesso ou falha. Da mesma forma, o ambiente de negócios mais amplo pode fazer uma diferença significativa para que uma economia geral cresça ou se desfaça. As cinco dimensões-chave do ambiente de negócios são o ambiente econômico, o ambiente competitivo, o ambiente tecnológico, o ambiente social e o ambiente global, conforme demonstrado na Figura 1.2.

O ambiente econômico Em setembro de 2008, a economia dos Estados Unidos entrou na pior crise fiscal desde a Grande

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Figura 1.2 O ambiente de negócios Cada dimensão do ambiente de negócios afeta tanto os negócios particulares quanto a economia em geral.

Am soc biente ial

te bien co Am onômi ec

NEGÓCIOS

Ambiente tecnológico

Ambi e globa nte l

ente Ambi etitivo p com

Depressão. Grandes e veneráveis instituições financeiras enfrentaram o colapso, gerando resgates jamais vistos pelo governo federal e o Federal Reserve. No fim do ano, o mercado de ações havia perdido mais de um terço de seu valor e 11,1 milhões de norte-americanos estavam desempregados. Os preços dos imóveis caíram vertiginosamente e as taxas de embargo atingiram níveis recordes. À medida que o medo invadia o setor bancário, nem as empresas nem as pessoas físicas podiam obter empréstimos monetários a fim de atender suas necessidades. O tumulto econômico nos Estados Unidos se espalhou rapidamente por todo o mundo, criando uma crise econômica global. A maioria dos economistas concorda que os tempos tendem a se tornar ainda mais difíceis nos próximos um ou dois anos. Mas, na verdade, uma perspectiva de maior prazo sugere que a economia dos Estados Unidos se recuperará. O Federal Reserve, o sistema bancário central norte-americano, tomou medidas proativas sem pre-

cedentes a fim de encorajar uma reviravolta econômica. E o presidente Barack Obama descreveu planos para um grande pacote de estímulo econômico, desenvolvido não apenas para criar novos empregos, mas também para construir infraestrutura – com um foco em energia renovável – para fazer com que a economia dos Estados Unidos seja estável e cresça nas próximas décadas. (O preço, é claro, será mais dívida nacional, o que poderia contrabalancear alguns dos benefícios.) O governo também está tomando medidas ativas em uma base contínua a fim de reduzir os riscos de abrir e dirigir um negócio. O resultado: prosperidade de empreendimentos livres e concorrências justas. Apesar da crise econômica, pesquisas sugerem que a maioria dos empreendedores iniciantes ainda planeja abrir suas empresas nos próximos três anos. Uma das políticas governamentais que auxiliam as empresas é a relativamente baixa taxa de impostos federais, tanto para pessoas físicas como jurídicas. Além disso, o

A economia pede ação, ousadia e rapidez, e agiremos — não apenas para criar novos empregos, mas para estabelecer uma nova base para o crescimento. Barack Obama, 44o presidente dos Estados Unidos 8

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