Bokens oppbygning

sentasjoner og andre objekter egnet for analyse (Machin, 2013). Dette er viktig, siden visuelle fremstillinger kan formidle andre ting enn ord. Om vi blir presentert for en avisartikkel hvor en hendelse fra et muslimsk land er fremstilt, ledsaget av et bilde av en kvinne i burka, kan det gi oss en fornemmelse av at «alle» muslimer ser slik ut – noe som ville ha vært politisk ukorrekt å hevde i en tekst. Bilder kan representere det som ikke kan sies (eller vanskelig kan sies) med ord (Machin & Mayr, 2012, s. 9). Dette er fordi bilder og tekster har ulike «epistemologiske forpliktelser» (Kress, 2010, s. 16–17; Machin, 2013, s. 350; Skrede, 2017, s. 93–94). Derfor er det viktig å analysere bilder, ikke bare tekster, samt å kartlegge hvordan de opptrer sammen og fyller ulike funksjoner.6 Likevel er det visuelle representasjoner vi skal dvele mest ved – derav tittelen Visuell kommunikasjon. Tittelen kunne også ha vært Multimodal kommunikasjon, eller Multimodal analyse, men navnevalget ble foretatt for å indikere at i boken blir analyse av det visuelle tillagt større vekt enn det tekstlige.

Tidligere utgitte bøker om sosialsemiotikk, multimodal analyse eller visuell kommunikasjon er disponert på ganske ulike vis. Noen forholder seg til lingvistiske begreper, andre til tematiske prioriteringer. Temaene i denne boken er utledet fra de begrepene (eller verktøyene) jeg har funnet mest anvendelige i en sosialsemiotisk tilnærming

6 Selv om jeg nå kort har skissert multimodal kritisk diskursanalyse som et kritisk prosjekt, er ikke dette en bok hvor det kritiske er veldig fremtredende. Målet er å gi leseren en innføring i en sosialsemiotisk tilnærming til visuelle representasjoner, både to- og tredimensjonale, snarere enn å gi en innføring i kritisk samfunnsforskning. Den som vil lese mer om den kritiske komponenten kan finne en del betraktninger i Kritisk diskursanalyse (Skrede, 2017).

til visuell kommunikasjon, sett fra mitt ståsted som samfunnsviter.7 Det betyr at jeg har valgt en mer impresjonistisk enn formalistisk tilnærming.

I kapittel 2 presenteres noen sentrale perspektiver i en sosialsemiotisk tilnærming til visuell kommunikasjon. Jeg beskriver og gir eksempler på begreper en kan bruke for å analysere visuelle representasjoner, både to- og tredimensjonale. Denne oversikten er ikke uttømmende, men den gir eksempler på verktøy en kan anvende i praksis. Noen vil være mer relevante enn andre, avhengig av hvilket empirisk materiale en står overfor og hvilke spørsmål en stiller.

I kapittel 3 diskuteres byen som visuell representasjon, eller rettere sagt en anti-urbanistisk tilnærming til by og byliv, oppnådd gjennom valg av spesifikke semiotiske ressurser. Vi skal se på en multimodal reklamekampanje fra Block Watne som forsøkte å få bybeboere, fortrinnsvis osloborgere, til å flytte ut av byen og til mer landlige strøk. Kampanjen er i stor grad visuell, men gjør også bruk av tekst.

I kapittel 4 skal vi se hvordan et gammelt industriområde i Moss er i ferd med å bli transformert til en ny bydel. Cellulosebedriften Peterson & Søn er historie, men det betyr ikke at minnene om den gamle industribedriften ikke lever videre. Både to- og tredimensjonale uttrykksformer brukes for å påkalle spesifikke lesninger av fortid, nåtid og fremtid.

I kapittel 5 skal vi gjøre et forsøk på å kontekstualisere den sosial semiotiske lesningen i relevante samfunnsvitenskapelige perspektiver på byutvikling. Dette for å unngå en for snever semiotisk lesning av det empiriske materialet som ikke tar sosial og strukturell kontekst med i betraktningen. Dette innebærer også å ta stilling til noen

7 Jeg kaller meg for anledningen samfunnsviter, siden jeg er sosiolog, men min doktorgrad har jeg fra Humanistisk fakultet ved Aalborg Universitet, fra forskerutdannelsesprogrammet «Diskurs og kultur». Flere av mine akademiske arbeider er like humanistiske som samfunnsvitenskapelige. Det er ikke vanntette skott mellom samfunnsvitenskap og humaniora.

innvendinger som har blitt reist mot lingvistikk og sosialsemiotikk. Disse handler blant annet om at det kan være problematisk å overse avsenderes – tegnskaperes – intensjoner, samt at publikums fortolkning av budskapet kan være annerledes enn en akademisk tilnærming til datamaterialet. Ved hjelp av intervjudata belyses likheter og ulikheter mellom en akademisk lesning av visuelle fremstillinger, produsentenes intensjoner og publikums fortolkning.

I kapittel 6 oppsummeres boken med noen avsluttende tanker, inkludert et argument om at lingvister og andre kan ha mye å vinne på å arbeide tverrfaglig når visuelle uttrykk skal analyseres.