Bakgrunn og utviklingstrekk

Den sveitsiske lingvisten Ferdinand de Saussure tok utgangspunkt i at folk genererer mening ved hjelp av strukturer som primært ligger på utsiden av individene. Derfor ble denne tradisjonen kalt «strukturalisme» for å indikere at en forsøkte å kartlegge de mønstrene i språket som gjør kulturell og sosial samhandling mulig. I lingvistisk forstand refererer strukturalisme til at ord og tegn ikke har essensiell mening, men at mening produseres fordi ord og tegn er forskjellige fra hverandre. Ordet «katt» får for eksempel sin betydning ved å være forskjellig fra «hatt» (Skrede, 2017, s. 73–74). Sosialsemiotikk handler derimot om å studere hvordan folk bruker språk til å skape mening i spesifikke kontekster. Opprinnelsen til tradisjonen tilskrives ofte lingvisten Michael Halliday (1978). Han hevdet at når vi mennesker snakker eller skriver, så produserer vi tekster. Derfor kan «tekst» vise til alle former for språk, uavhengig av uttrykksform (Skovholt & Veum, 2014, s. 22).3 Som nevnt bruker jeg likevel en mer hverdagslig forståelse i denne boken, noe som betyr at jeg bruker «tekst» synonymt med verbalspråk og skrift. Siden målet med denne boken er å rette oppmerksomheten mot visuell kommunikasjon, opererer jeg ikke med Hallidays «utvidede tekstbegrep» (Skovholt & Veum, 2014, s. 22). Van Leeuwen har hevdet at betydningen av begrepet «tekst» nå har blitt så utvidet at det kanskje er på tide å innsnevre bruken til «tekstuelle artefakter» igjen (T. H. Andersen et al., 2015, s. 100). I alle tilfeller skiller en sosialsemiotisk tilnærming seg fra strukturalismen på flere vis. Den representerer et skifte fra å se språk som system, til å se språk som sosial ressurs.4 Målet er ikke primært å

3 Skovholt og Veum (2014) har for eksempel omtrent like mye analyse av visuelt materiale i sin bok Tekstanalyse, som analyse av skriftspråk. 4 Samtidig må det sies at Saussure var den som introduserte parole i språkvitenskapen – altså studiet av det som faktisk blir sagt eller skrevet, i motsetning til langue, som refererer til språkets regelmessige strukturer – selv om han ikke var like interessert i den praktiske anvendelsen av språket som i dets struktur (Brügger & Vigsø, 2002, s. 12–13; Skrede, 2017, s. 74).

beskrive alle språkets grammatiske regler. Hovedanliggendet er snarere å kartlegge hvordan folk bruker tilgjengelige semiotiske ressurser for å realisere visse interesser (Machin & Mayr, 2012, s. 17).

De fleste sosialsemiotikere er inspirert av systemisk-funksjonell lingvistikk, utviklet av Halliday. I denne tilnærmingen ble grammatikk ikke bare beskrevet som et statisk system. Språk ble derimot sett på som et system av valg som kan brukes i ulike kontekster for å oppnå ulike ting (Ledin & Machin, 2018, s. 16). Et hovedpoeng innen systemisk-funksjonell lingvistikk er at språket har tre funksjoner: en ideasjonell, en interpersonlig og en tekstuell funksjon. Den første handler om innholdet i det som formidles; hvordan vi deler erfaringer og ideer. Samtidig kan en ikke konstruere en semiotisk representasjon av noe uten samtidig å etablere en slags relasjon til andre mennesker. Dette er den interpersonlige relasjonen. Den tekstuelle funksjonen handler om hvordan et semiotisk budskap er kjedet sammen (Chouliaraki & Fairclough, 1999, s. 49; Skrede, 2017, s. 30).5

Siden språk bidrar til å skape og opprettholde samfunnets ideer og verdier, kan språk også brukes til å legitimere visse typer sosial praksis (Machin & Mayr, 2012, s. 18; Skrede, 2017, s. 11). I en sosialsemiotisk tilnærming til visuell kommunikasjon vil man være opptatt av å beskrive og analysere de semiotiske ressursene som er tilgjengelige til den som kommuniserer, samt å analysere hvordan disse brukes i spesifikke kontekster (Machin & Mayr, 2012, s. 18). Derfor har sosialsemiotikk også blitt brukt som del av teori- og metodetilfanget i kritisk diskursanalyse. Likevel har det blitt påpekt at kritiske studier av kommunikasjon i hovedsak har blitt utført på tekster, her forstått som studier av verbalspråk og skrift. Derfor har begrepet «multimodal kritisk diskursanalyse» dukket opp. Under dette paraplybegrepet studeres både skriftlige tekster, visuelle repre-

5 Skovholt og Veum (2014) har valgt å strukturere sin bok Tekstanalyse rundt disse begrepene, men jeg har valgt en annen, litt løsere og mindre disiplinintern fremstilling.