hva er retail design?
slik at målgruppen forstår budskapet. Dette danner grunnlag for å utvikle et konsept som vil understøtte den indre konseptuelle strukturen, såkalt brandscaping. Begrepet «brandscaping» handler om å snu en merkevare i en tredimensjonal romlig erfaring, det vil si å transformere merket inn i et rom. Selve merkevaren er egentlig ikke noe annet enn et renommé eller en kundes oppfatninger. Det er identiteten til bedriften eller produktet. En merkevare kan like gjerne være en hel bedrift som IKEA, en region som Champagne, en tjeneste, et enkelt produkt eller en butikk. Det handler om å bli oppfattet som unik, selv om produktene eller butikkene kan være nesten like. Hvis ikke produktet eller butikken er unik, har ikke markedsføringen noe å spille på. Finn det aller mest motiverende argumentet for at målgruppen skal velge den butikken du arbeider med. Argumentet må ikke bare være sterkt, det må være et butikken kan eie. Markedsførerens oppgave er å bygge en bro mellom produktenes egenskaper og målgruppens behov. Det kan være en rasjonell fordel eller en emosjonell verdi. Hemmeligheten bak effektiv markedsføring ligger i forståelsen av menneskelig motivasjon og at alt mennesker gjør er motivert (Blichfeldt 2003). En merkevare gir sterke føringer for selskapet, konseptet, produktvalgene og personalet. Merkevarer og merkevarebygging handler om å skille varer fra forskjellige leverandører fra hverandre. Ifølge Keller (2008) er merkevarer både produkter og tjenester, men merkevaren har noe ekstra som skiller den fra de andre produktene eller tjenestene som kan være ganske så like. Merke varebygging handler om å utvikle og kommunisere et løfte om hvilke behov merkevaren kan tilfredsstille. Det skal også styre kundens forventning om hva de skal oppnå eller oppleve i nærkontakt med produkter og tjenester fra den samme, kjente merkevaren (Samuelsen, Peretz og Olsen 2016). Hvordan merkevaren oppfører seg og responderer overfor kundens behov kan forandre seg gjennom årene på samme måte som mennesker forandrer seg og lærer av erfaringer. For å vise merkevarens oppførsel må målgruppen og dens behov få vite om den. Butikken har stor betydning som en plass der alt bedriften eller merkevaren står for, kommuniseres. Et sterkt konsept og en god intern kultur som følger konseptet konsekvent, er bra for butikken og merkevaren. Uansett hvilken rolle man har i butikken, er man en del av merkevaren. Eksternt kommer dette til uttrykk når det tas hensyn til konseptets retningslinjer 25
107202 GRMAT Retail design 170101 v01.indd 25
02/08/2017 09:14