KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
199
sluttkundemarked. Det kan være relevant å bruke bransje som grunnlag for segmenteringen, fordi en bedrift kan ha kjøpere i mange forskjellige bransjer. En leverandør som selger et visst prosesshjelpemiddel, kan for eksempel henvende seg til både produsenter av drikkevarer med forskjellige bakteriekulturer og råvareprodusenter som fremstiller gelatin. Brukes et sluttkundemarked som grunnlag for segmenteringen, ligger fokus på hvor i distribusjonsleddet kundene befinner seg. Segmenteringen skjer ut fra kjøpernes posisjon i foredlingskjeden.
Vilkår for effektiv segmentering Visse forutsetninger er nødvendige for at segmenteringen skal bli effektiv, det gjelder segmentering av både B2C- og B2B-markeder. For det første må det være mulig å skille ut de individene som inngår i et segment. Effektiv segmentering krever at kjøperne i et segment utviser tilsvarende atferd, samtidig som atferden deres skiller seg tydelig fra den til kjøpere i andre segmenter. Disse forskjellene er viktige, fordi de innebærer at segmentene reagerer forskjellig på ulike markedsføringsaktiviteter. For eksempel kan barnefamilier med nyfødte barn ha ganske lik atferd, og denne er annerledes enn atferden til barnefamilier med litt større småbarn. Det får konsekvenser for hvordan bleieprodusenten velger å markedsføre produktene sine overfor de respektive segmentene. For det andre må segmentene være målbare. Det betyr at bedriftene må kunne vurdere tiltakene som eventuelt planlegges for et segment. Det kan for eksempel handle om beregning av antall individer og deres inntektspotensial. En detaljhandelsbedrift som selger babyklær i en butikk i en mindre, norsk by, trenger å vite hvor mange barn som er født i gjennomsnitt i området per år, og hvordan kjøpekraften har utviklet seg i de husholdningene som har småbarn. Det tredje kriteriet er at segmentene må være tilgjengelige. Med dette mener vi at bedriftene som segmenterer, må ha klart for seg hvordan man kan nærme seg de respektive segmentene, og hvilke markedsføringstiltak det er mulig å gjennomføre overfor de forskjellige segmentene. Tilgjengelige kjøpere kan for eksempel være internettbrukere som kan identifiseres via IP-adresser, eller eksisterende kunder som allerede er lagret i et kunderegister. Kjøperne i segmentet kan også identifiseres ved hjelp av telefon- eller postnummer. Et fjerde vilkår for effektiv segmentering er at hvert segment må være oppnåelig. Det må være mulig å bearbeide hvert segment og iverksette gjennomtenkte strategier på grunnlag av dette, det vil si at de ressursene
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 199
Segmenteringsvilkår Segmentering som oppfyller vilkårene om at segmentene skal kunne skilles ut, være målbare, tilgjengelige, oppnåelige og ha en tilstrekkelig størrelse.
31.07.13 10:15