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Volume 1


Volume 1


▶▶▶


Sumário 1. Apresentação ▶▶▶ 7

4. Fontes Institucionais ▶▶▶ 20

1.1. Por que se relacionar com a imprensa? ▶▶▶ 7

4.1. Comportamento nas redes sociais ▶▶▶ 20

1.2. A Comunicação no Sesc em Minas ▶▶▶ 7

4.2. Páginas institucionais ▶▶▶ 21

1.3. Estrutura ▶▶▶ 8

4.3. Pontos de atenção: compreenda a dinâmica entre imprensa e área de Comunicação ▶▶▶ 21

1.4. Como a área de Comunicação do Sesc se relaciona com a imprensa? ▶▶▶ 8

4.4. Dicas de relacionamento com a imprensa ▶▶▶ 21

1.5. As ferramentas ▶▶▶ 9

4.5. Dicas durante as entrevistas ▶▶▶ 24

2. O Papel da Equipe Sesc ▶▶▶ 13 2.1. Apoio das áreas técnicas e unidades no relacionamento com a imprensa ▶▶▶ 13 2.2. Nas entrevistas ▶▶▶ 14

3. Comportamento Durante a Entrevista ▶▶▶ 16 3.1. TV ▶▶▶ 16 3.2. Rádio ▶▶▶ 17 3.3. Jornal impresso e portal ▶▶▶ 18

4.6. Depois da entrevista ▶▶▶ 26

5. Em Situações de Crise/Temas Negativos Sobre o Sesc ▶▶▶ 28 5.1. Comitê de crise ▶▶▶ 28 5.2. Pontos importantes em situações de crise ▶▶▶ 28

6. Informações Conceituais para Entrevistas ▶▶▶ 30 6.1. Sobre o Sesc ▶▶▶ 30

7. Vocabulário Jornalístico ▶▶▶ 32 8. Referências ▶▶▶ 35


1.

6


Apresentação

O

Sesc é uma instituição de grande visibilidade perante a

como lidar com a imprensa em situações de crise, além de parte

sociedade, tanto em função de suas atividades, quanto

do vocabulário jornalístico. Já o volume 2 traz um levantamento

dos acontecimentos relacionados a ela como instituição.

do perfil dos principais veículos de mídia do estado de Minas Ge-

Por isso, é constantemente foco da imprensa (TV, rádio, impres-

rais que se relacionam com o Sesc, separados por região.

so e on-line) para a produção de matérias com os mais variados

1.1. Por que se relacionar com a imprensa?

objetivos. A interlocução entre a imprensa (jornalista) e o Sesc é feita por meio da Assessoria de Comunicação (Acom) do Sesc

Por meio do relacionamento com a imprensa, o Sesc em Minas:

em Minas, a qual é responsável pela ponte entre o jornalista e as fontes do Sesc, ou seja, os profissionais autorizados a falar em

• Ressalta seu papel institucional.

nome da instituição, concedendo entrevistas e disponibilizando

• Reforça sua atuação em todo o estado e também nacionalmente.

informações.

• Prevê e faz a gestão de crises de forma mais eficiente. Com esta publicação, a área de Comunicação do Sesc em Minas

1.2. A comunicação no Sesc em Minas

deseja orientar os colaboradores sobre o seu papel no relacionamento com a imprensa. Para isso, é fundamental que todos

A área de Comunicação filtra as informações disponíveis, iden-

compreendam como funciona a gestão do relacionamento e dos

tifica os assuntos que podem ser notícia e propõe pautas aos

fluxos de informação entre fontes e imprensa na instituição, em

veículos de comunicação. Para isso, estabelece e mantém a arti-

conformidade com as diretrizes do Departamento Nacional do

culação entre as fontes e as redações – ela facilita o trabalho de

Sesc (DN), do Sistema Fecomércio MG, Sesc e Senac, bem como com as normas estabelecidas nos ITs e PGs da área.

ambos, mas nem sempre o define. As fontes têm personalidade,

Esta publicação foi organizada em dois volumes. Este volume

mente por essas particularidades que se tornam fontes –, e os

apresenta o relacionamento do Sesc com a imprensa e suas

jornalistas têm seus critérios, sua angulação dos fatos, muitas

características, como o papel da equipe, orientações sobre

vezes determinada pela organização jornalística em que atuam e

comportamento durante as entrevistas, as fontes institucionais,

da qual são representantes.

autonomia, suas características e seus interesses – e é exata-

7


É fundamental que a Comunicação sempre auxilie as fontes e os

1.4.

porta-vozes do Sesc no relacionamento com a imprensa em todas as situações, seja na definição da informação que será divulgada, seja na escolha dos porta-vozes institucionais, na análise

Como a área de Comunicação do Sesc se relaciona com a imprensa?

• Sugere pautas sobre o Sesc para os veículos de comunicação,

de notícias, na sugestão de pautas, entre outras.

com foco em informações que sejam de interesse público. O objetivo é que a instituição se torne uma fonte de referência em

A boa atuação de uma área de relacionamento com a imprensa

suas áreas de atuação e tenha espaços constantes na mídia es-

(Comunicação) aumenta a visibilidade da instituição e a qualidade

pontânea, por meio de matérias positivas para a sua reputação.

da informação que circula, além de contribuir para a implantação

• Conversa periodicamente com os jornalistas e checa se as re-

de uma cultura de transparência entre instituição e sociedade.

dações têm recebido o material de divulgação, fortalecendo o relacionamento com esses agentes (follow up).

1.3. Estrutura

• Atende demandas de imprensa, sejam elas espontâneas ou provocadas pelo trabalho de relacionamento com a imprensa,

Para executar as ações e estratégias de relacionamento com a

e conta sempre com a parceria das áreas técnicas/unidades.

imprensa, a área de Comunicação do Sesc em Minas é assim

Monitora o atendimento, garantindo que as informações re-

constituída: 1) Coordenação de Comunicação, formada por coor-

passadas estejam corretas e as solicitações sejam atendidas

denador de Jornalismo, analistas de Comunicação e fotógrafos

dentro do prazo estipulado, resguardando, assim, a credibili-

profissionais; 2) Coordenação de Marketing, formada por analis-

dade do Sesc perante a imprensa.

tas de Marketing, designers, revisor e analistas de Marketing regionais (estes atuam presencialmente nas unidades operacionais

• Levanta novidades da instituição e das áreas de atuação para

da capital e do interior); 3) Coordenação de Comunicação Corpora-

gerar novas oportunidades de inserção na mídia não paga e

tiva, formada por analistas de Marketing regionais, analista Cor-

de aproximação e fortalecimento de elos com os públicos de

porativo e o Núcleo de Memória Institucional (com dois analistas);

interesse.

4) Coordenação de Comunicação Digital, constituída pelo Núcleo

• Agenda e acompanha a gravação de reportagens/programas

de Marketing Digital (com um atendimento, um designer e dois

nos espaços do Sesc.

social mídias) e pela WebTV (com um editor, um cinegrafista, um

• Monitora o que é divulgado na imprensa (clipping) e as ma-

assistente de produção e um assessor de Comunicação).

térias de interesse da instituição, eventualmente elaborando

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respostas, sugerindo correções ou complementos de informa-

jornalístico nas unidades e são essenciais para propor pautas re-

ções. O clipping é produzido por uma empesa especializada.

gionais em parceria com os analistas de Comunicação lotados na sede, já que fazem suas sugestões aos veículos locais com base

• Produz relatório qualitativo referente à mídia não paga.

em sua percepção das ações estratégicas desenvolvidas nas

• Apoia e participa da elaboração de estratégias para o lança-

unidades onde estão lotados e no conhecimento que possuem

mento de novos projetos e divulga essas iniciativas.

das especificidades de cada programa/editoria dos veículos de imprensa regionais.

• Elabora e atualiza um grupo de contatos estratégico (mailing) de relacionamento.

eventos, ações e projetos realizados com instituições parceiras. A área de Comunicação conta com uma série de ferramentas es-

• Elabora releases e press kits (compostos por informações, fo-

pecíficas que conduzem a sua atuação, entre elas ressaltam-se:

tografias, vídeos, peças gráficas, convites e outros materiais que sejam pertinentes à divulgação institucional).

• Planejamento estratégico: baseia-se nos resultados dos

• Levanta dados e informações que complementem o atendi-

diagnósticos, perfis da instituição e dos públicos a serem tra-

mento à imprensa.

balhados, canais e oportunidades de comunicação, interesses, metas, objetivos, valores e prioridades, entre outros aspec-

Na capital e Região Metropolitana de Belo Horizonte, os analistas

tos. Contempla o posicionamento estratégico da instituição,

de Comunicação (jornalistas) são os responsáveis pelo trabalho

as ações que serão executadas com cada público, os canais

de assessoria de imprensa. No interior do estado, os analistas

de comunicação que serão utilizados e desenvolvidos, cro-

de Marketing regionais possuem papel fundamental no relacio-

nogramas, metas e a forma de mensuração dos resultados.

namento com a imprensa. Eles são responsáveis por conhecer

O planejamento é elaborado e executado de forma alinhada

os principais veículos e jornalistas; auxiliam no follow com a

aos direcionamentos estratégicos da instituição e, por isso, é

imprensa; articulam entrevistas; indicam as fontes adequadas

construído em conjunto com seus representantes.

para as pautas e as instruem sobre os assuntos necessários; acompanham as fontes em entrevistas e auxiliam as equipes

• Media training: treinamento realizado com as fontes e os

dos veículos nas unidades, checando sempre o melhor local para

porta-vozes para que estejam preparados para os atendimen-

gravações de vídeos (no caso de TV e WebTV), fotos (para veí-

tos às demandas de imprensa.

culos impressos e on-line). Eles também desenvolvem um olhar

9

Apresentação

1.5. As ferramentas

• Trabalha em parceria com assessorias externas nos casos de


• Releases: textos institucionais sobre as ações realizadas pelo

Trata-se de uma ferramenta estratégica. Além de ágil, é mais

Sesc, sejam pontuais ou não.

dinâmica e adequada à rotina das redações.

• Artigos: textos opinativos, assinados por um representan-

• Pauta exclusiva: pautas direcionadas com exclusividade para

te institucional, voltados especificamente para as colunas de

um único veículo de imprensa, em que sua inserção represen-

Opinião de jornais, revistas e portais. Podem ter, no máximo,

te visibilidade estratégica para a instituição.

duas laudas.

• Banco de imagens: é importante ter um banco de imagens

• Notas: textos curtos, de meia lauda, para divulgação de algum

institucionais atualizado e de boa qualidade, uma vez que os

evento, ação ou posição. Normalmente, têm o objetivo de mo-

veículos de comunicação solicitam com frequência.

tivar uma cobertura ou pauta maior, que precisa ser divulgada

• Vídeos e filmes institucionais: caso tenham uma aborda-

em curto prazo e com agilidade, ou para obter espaços em co-

gem mais informativa e imagens gerais dos projetos, podem

lunas (sociais, políticas, econômicas, etc.).

ser úteis para as mídias eletrônicas.

• Comunicados: textos curtos, formais e frios que visam posi-

• Press kit: material institucional completo, com informações

cionar a instituição perante algum assunto mais delicado, bem

gerais e básicas da instituição, com números, dados, foto,

como atender, de forma ágil, a demanda da imprensa, para

acompanhado de algum objeto ou material conceitual, que

que não fique sem resposta. Normalmente utilizado em situa-

tenha ligação com a atividade da instituição e desperte o inte-

ções de gestão de crise.

resse do jornalista em tê-lo como fonte de referência. O press

• Sugestão de pauta: arquivo em formato de tópicos que

kit também pode ser utilizado para ações específicas, como

apresenta um tema, principais informações, posicionamento

eventos e ações das áreas de atuação. São enviados para as

estratégico da instituição, fontes disponíveis e possibilidades

redações a um mailing específico de jornalistas cuja aproxi-

de imagens para motivar uma reportagem mais ampla na

mação seja estratégica.

imprensa, sem a necessidade de elaboração de um release.

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• Mailing de relacionamento: relação de veículos de imprensa,

guiadas, com o intuito de motivar a produção de reportagens

jornalistas, formadores de opinião, canais de comunicação com

mais aprofundadas nos veículos de comunicação. A ação é

parceiros e organizações do setor com potencial de relaciona-

custeada pela instituição.

mento estratégico ou cuja aproximação já esteja consolidada.

• Encontros de relacionamento: agendamento de encontros

• Mailing de risco: relação de veículos de imprensa, jornalistas

entre os representantes da instituição e editores dos veículos

e formadores de opinião e outras organizações cuja aproxi-

de comunicação que sejam estratégicos para estreitar rela-

mação seja considerada um risco ou improdutiva para agregar

cionamentos.

valor à imagem da instituição.

• Entrevistas: individual, coletiva, pingue-pongue ou para mar-

• Clipping: acompanhamento, captação, arquivamento e divul-

car presença em uma matéria maior ou programa de debates.

gação interna e externa de matérias veiculadas na imprensa

A sugestão e a verificação da disponibilidade de porta-vozes

sobre o Sesc e suas áreas de atuação. Trata-se de uma im-

institucionais é uma tarefa constante da área da Comunicação,

portante ferramenta, pois permite avaliar o posicionamento

seja no atendimento reativo, seja no proativo.

da instituição, a atuação dos porta-vozes e a imagem que os jornalistas e públicos-alvo têm sobre a instituição. A área de

• Questions and answers: documento elaborado para pro-

Comunicação possui uma empresa especializada no serviço

mover um alinhamento aprofundado de discurso e posiciona-

que envia diariamente as matérias veiculadas.

mento estratégico entre todas as fontes institucionais. Essa ferramenta visa construir um argumento único entre todos os

• Relatórios e mensuração de resultados: os relatórios

representantes da instituição frente à imprensa e aos públi-

(mensal, trimestral e anual) têm o objetivo de quantificar e

cos de relacionamento. O intuito é padronizar os argumentos e

qualificar os resultados obtidos por meio do trabalho da área

defesas, prevenir contradições, preparar as fontes para temas

de Comunicação. Apresentam atividades desenvolvidas, status

delicados e momentos de crise e definir as informações e os

e desdobramentos, quantidade de contatos realizados, as in-

dados que podem ser divulgados.

serções na imprensa e os resultados alcançados.

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Apresentação

• Press trip: convite feito a jornalistas para realizar visitas


2.

12


O Papel da Equipe Sesc

T

odos os gestores e colaboradores do Sesc têm papel fundamental na construção de um bom relacionamento com

a imprensa. Para isso, é importante haver um trabalho integrado com a área de Comunicação.

2.1.

Apoio das áreas técnicas e unidades no relacionamento com a imprensa

É fundamental que as áreas técnicas e unidades compreendam a relevância dos seus papéis para o bom relacionamento com a imprensa. Isso porque, durante as etapas de planejamento, andamento e execução de uma ação, a área de Comunicação, as áreas técnicas/unidades e a imprensa devem estar alinhadas. Cabe então à área técnica: • Repassar de maneira eficiente e com antecedência todas as informações relativas às atividades do Sesc para a área de Comunicação, por meio dos núcleos de atendimento, conforme procedimento de Comunicação e Marketing vigente. • Informar sobre novidades e curiosidades relacionadas às atividades/projetos, a fim de que mais notícias positivas sejam geradas.


• Comunicar e encaminhar à área de Comunicação pedidos e/

repercussão na imprensa que possam contextualizar melhor o

ou demandas de jornalistas dos veículos de comunicação que

porta-voz e agregar valor ao assunto, prepara o entrevistado

chegarem diretamente a eles.

para as possíveis perguntas, informa-o sobre perfil do jornal ou emissora que solicitou o encontro, bem como sobre o repórter

• Auxiliar a área de Comunicação no intermédio, quando solici-

e, por fim, prepara o ambiente para a realização da entrevista.

tado, do agendamento de entrevistas com as fontes internas e externas (artistas, grupos, palestrantes, entre outros).

Durante a entrevista, se for por e-mail, a área de Comunicação encaminha ao repórter o roteiro respondido. Pessoalmente,

• Acompanhar as entrevistas juntamente com a área de Co-

acompanha, dá suporte e avalia o desempenho do entrevistado.

municação. • Informar a área de Comunicação sobre qualquer mudança na

Após o encontro, documenta, através do clipping, as matérias e

programação, para que não haja desencontro no agendamento

reportagens com as entrevistas concedidas. Também dá o fee-

de entrevistas com a imprensa. O retorno ao veículo de im-

dback de desempenho à fonte, para que ela esteja cada vez mais

prensa sempre será dado pela área de Comunicação.

preparada para entrevistas futuras.

• Oferecer condições técnicas necessárias para o bom anda-

A seguir serão descritos alguns comportamentos importantes no

mento do trabalho da imprensa quando houver agendamento

que diz respeito aos agendamentos das entrevistas.

previsto. No caso de entrevistas em teatros, certificar-se que o espaço esteja limpo, devidamente iluminado e com acesso

• Atender a imprensa com cordialidade, de acordo com os agen-

livre aos jornalistas.

damentos feitos anteriormente pela área de Comunicação. • Cumprir a agenda de entrevistas proposta com o intermédio da

2.2. Nas entrevistas

equipe de Comunicação com pontualidade e profissionalismo.

Antes da entrevista, ao ser acionada pelo jornalista, a área de

• Não agendar entrevistas ou realizar atendimento de qualquer

Comunicação analisa os objetivos do encontro, avalia a impor-

natureza à imprensa sem orientação prévia.

tância da pauta, identifica uma ou mais fontes ou porta-vozes

• Não convidar jornalistas e/ou críticos para as atividades do Sesc.

para atender a demanda, agenda a entrevista, faz a adequação do tema a ser tratado, de acordo com o veículo, e informa o en-

• Não fazer contato com as redações dos veículos de comunicação.

trevistado sobre a pauta. Além disso, levanta temas atuais de

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3.

Comportamento Durante a Entrevista 15


C

ada tipo de mídia exige um comportamento do entrevis-

condução da entrevista, e você conseguirá apresentar melhor

tado. Nos jornais impressos, pode-se delongar-se mais

suas ideias. Fique atento ao tempo e dê respostas curtas, ob-

no assunto, sem perder o foco. Mas sempre fale sobre

jetivas e precisas, para evitar edição. Uma matéria para TV tem

o assunto mais importante primeiro, ou seja, a manchete. Fale

cerca de 16 segundos. É fundamental que se vá direto ao ponto

primeiro as informações e/ou mensagens-chave mais impor-

e a resposta tenha início, meio e fim, mas que ofereça, rapida-

tantes sobre o assunto em pauta, do ponto de vista do Sesc.

mente, uma conclusão do raciocínio e a informação relevante.

Já nas mídias eletrônicas, o tempo é mais curto, por isso é

• Se for um programa, a regra muda. Nesse caso, há mais tempo

importante ser objetivo, concluir o pensamento na frase e se-

para expor as ideias, mas mantenha a objetividade e apresente

lecionar o mais importante e atrativo para falar. Evite usar pa-

questões interessantes que o entrevistador possa aproveitar.

lavras muito específicas da área e de pouco conhecimento do grande público. Palavras simples podem proporcionar melhor

• Durante a entrevista, dirija seu olhar ao jornalista, que é seu

resultado na entrevista.

interlocutor, sendo o mais natural possível. Não é necessário olhar para a câmera, mas, caso o entrevistado se sinta à

3.1. TV

vontade, é possível intercalar os olhares entre o repórter e a câmera. Caso haja mais de um repórter entrevistando, dirija o

• Nas entrevistas em estúdio, chegue com pelo menos 30 mi-

olhar para quem fez a pergunta.

nutos de antecedência. Isso é necessário para posicionar-se no estúdio, realizar testes de som e luz, providenciar uma

• Use roupas sóbrias e adequadas para a função que você exer-

possível maquiagem e tentar uma conversa prévia com o

ce. São as informações que precisam chamar a atenção e não

entrevistador.

sua aparência. Nunca use óculos escuros, mesmo ao sol. Eles

• Pergunte sobre o tempo disponível e, se houver oportunida-

causam ruído na comunicação, ao mesmo tempo que dão má

de, resuma suas ideias e informações sobre os pontos que

impressão ao telespectador. Evite roupas listradas, xadrez e

você considera mais importantes. Isso certamente facilitará a

com áreas brancas e vermelhas – causam efeitos e desviam

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a atenção do telespectador. Não vá jamais para a entrevista

• Procure uma boa postura, sem parecer duro. Não fique com o

com o cabelo molhado ou despenteado. Os homens devem

corpo curvado, não coloque as mãos nos bolsos ou às costas,

usar meias de cano alto. Canelas à mostra ficam muito mal na

nem cruze os braços. Cuidado para não gesticular de forma

televisão. Caso esteja sentado, observe as barras da calça (se

exagerada. Seja simples e didático, levando em consideração

não estão sujas ou puídas) e escolha meias adequadas ao tom

a diversidade de público para o qual você falará.

da roupa, mantendo-as esticadas. Se usa terno, verifique se a

• Fale naturalmente. Não é preciso falar mais alto ao microfone.

gravata está na posição correta, mas não mexa nela durante a

• Tome um pouco de água antes de entrar no ar para evitar que

entrevista, para não transmitir a ideia de nervosismo.

sarrumada. Para as mulheres: evite maquiagem carregada e o

• Se errar, peça para regravar (exceto, é claro, nos programas ao vivo).

excesso de acessórios, como joias muito chamativas, brincos

• Ao final da entrevista, tenha a certeza que a câmera esteja

grandes, relógios ou pulseiras pesadas.

desligada para fazer qualquer comentário.

• Ao citar o Sesc: quando for possível, mencione o nome da

• Se estiver em um programa no estúdio, permaneça sentado

ação, mas com naturalidade e sem exageros.

até que a câmera seja desligada.

• “Mas eu já falei”... Evite começar a resposta dando a entender

3.2. Rádio

que é óbvia: “Evidente... Está claro..., Como disse antes..., Repetindo... Mais uma vez...”

• Pronuncie cada palavra clara e corretamente.

• Na televisão, o estímulo principal é visual e, por isso, é im-

• Use frases curtas e objetivas. O ideal é fazer com que a entre-

portante preparar o ambiente, quando a entrevista não for

vista seja uma conversa tranquila, com linguagem coloquial

realizada em estúdio. Lembre-se que a imagem de fundo tem

(informal), sem afetação.

sempre algum significado para o telespectador. Por isso, escolha um bom local para dar a entrevista para a TV. Exemplo:

• As informações mais importantes podem e devem ser repe-

uma biblioteca, laboratório ou sala de reuniões com a marca

tidas. Lembre-se que o ouvinte pode ligar o rádio depois da

do Sesc no fundo torna a imagem mais interessante do que um

entrevista iniciada.

armário ou uma parede. Cuidados especiais com limpeza e or-

• Evite expressões de apoio, os chamados vícios de lingua-

ganização, uniformes e posição da câmera são fundamentais

gem (né, então, daí, entre outras), siglas pouco comuns e,

nessas ocasiões.

claro, gírias.

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Comportamento Durante a Entrevista

a garganta fique seca na hora da fala.

• Cuidado com o rosto suado, cabelos despenteados e roupa de-


• Seja natural, não decore o que vai falar, isso perde a naturali-

fonte. Isso garante que novos contatos sejam feitos sempre por

dade, tão importante no momento da entrevista.

meio da área de Comunicação. Além disso, possibilita uma revisão ortográfica, gramatical e conceitual, resguardando a fonte de

• Seja simples e didático, levando em consideração a diversida-

eventuais equívocos.

de de público para a qual você falará.

• As entrevistas em jornais impressos e portais dão a oportu-

• Se discordar do que está sendo colocado, ouça até o final o que

nidade para que a fonte possa desenvolver mais o assunto

o radialista tem a dizer.

da pauta. No entanto, é importante considerar critérios como

• Seja firme na resposta, mas sem alterar o tom de voz. Use

objetividade, clareza e cuidado para não explorar pontos que

dados e informações concretas.

fujam do assunto.

• Nunca ligue o rádio enquanto está concedendo uma entrevista

• Nesses tipos de veículos, as entrevistas podem ser realizadas

à distância ao vivo e cuidado com o celular. Caso não possa

por telefone ou pessoalmente. Em ambos os casos, a fonte

falar de um telefone fixo, que é o ideal, procure um lugar que

pode ter em mãos um material para consulta.

não tenha risco de perder o sinal.

• Pode ser que o veículo queira aproveitar a entrevista para realizar fotos, por isso, é importante que a fonte tenha cuidado

3.3. Jornal impresso e portal

com a aparência (observar aspectos levantados no item “TV”).

O ideal é que as entrevistas sejam realizadas pessoalmente, no

• Pode ser que o veículo queira gravar a entrevista e isso não

entanto, devido à rotina das redações, a maior parte dos jorna-

é um problema, portanto é importante que a fonte não tenha

listas não tem muito tempo para as entrevistas presenciais, en-

objeções em relação a isso. Normalmente, o jornalista da área

tão muitas vezes é necessário atender o repórter por telefone ou

de Comunicação que estiver acompanhando a entrevista tam-

e-mail. É fundamental que as respostas para as entrevistas por

bém gravará, até mesmo para utilização em materiais futuros.

e-mail sejam enviadas do endereço da Comunicação e não da

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4.

Fontes Institucionais 19


O

Sesc possui intensa programação em todas as unidades, em suas diversas áreas de atuação. A cada divulgação realizada pela área de Comunicação, principalmente com o envolvimento do trabalho de relacionamento com a imprensa, são previamente definidas fontes institucionais, em conjunto com os gestores das áreas técnicas/unidades. São fontes que atuam em questões pontuais, como é o caso da divulgação das ações do Sesc. Especialmente nos casos das demandas provocadas (sugeridas pela área de Comunicação aos veículos de imprensa), a prática torna o atendimento mais ágil e assertivo, fazendo com que as informações da fonte institucional estejam sempre atualizadas, além de diminuir o tempo de resposta ao jornalista demandante.

na mídia. É interessante também oferecer profissionais especializados em diferentes assuntos, pois mostra-se que a instituição conta com uma equipe multidisciplinar e capacitada para lidar com questões variadas que envolvam sua atuação. É importante que o porta-voz esteja atento a sua postura social, já que suas opiniões individuais ganham visibilidade perante os públicos de relacionamento e a comunidade em geral. Na era digital, é necessário estar atento para que o comportamento social não influencie a imagem profissional e da instituição à qual faz parte. Os porta-vozes considerados especialistas são aqueles que coordenam um projeto ou dominam profundamente um tema específico. Normalmente, estão à frente de pesquisas, iniciativas e conhecem a fundo um assunto pontual. São acionados em matérias mais focadas e segmentadas, que mostrem a atuação mais especializada do Sesc no contexto geral.

A cada demanda de imprensa recebida pela área de Comunicação, os profissionais que atuam no relacionamento com a imprensa recorrem imediatamente à lista de fontes pré-aprovadas. Em seguida é feita uma análise sobre as especificidades da demanda, e a fonte pode ser alterada. Em alguns casos, mais institucionais, as entrevistas são concedidas por porta-vozes oficiais, que são profissionais e representantes da instituição que possuem amplo conhecimento e visão global do negócio e da atividade institucional, do mercado e do setor em que esta atua e das influências e impactos gerados na sociedade e no universo em que está inserida. Essas fontes são designadas oficialmente para representar a instituição em entrevistas, atendimento à imprensa ou em eventos de comunicação direta com os públicos de relacionamento. São acionados, normalmente, para representar o Sesc em matérias e entrevistas mais estratégicas e com maior visibilidade.

As demandas são avaliadas, caso a caso, com a coordenação de Jornalismo. É importante que as fontes não atropelem superiores na estratégia de divulgação. Caso o jornalista entre em contato direto com a fonte ou porta-voz, ele deve ouvir a demanda e dizer que a área de Comunicação retornará.

4.1. Comportamento nas redes sociais Imagine que, antes da realização de uma entrevista, o jornalista resolva visitar a sua página em uma das redes sociais. Essa será a primeira imagem que ele vai fazer de você e da sua instituição, uma vez que você é porta-voz dela. Além disso, ele pode buscar informações para utilizar durante a entrevista. É importante que

É considerado positivo disponibilizar mais de um porta-voz à imprensa e diversificar, sempre que possível, a participação desses

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para apurações aprofundadas, contatos pessoais, entrevistas presenciais e coletivas, além de outras ações que exigem atividades fora das redações.

4.2. Páginas institucionais

• Compreenda e respeite o jornalista: nunca sugira um horário para entrevista que seja incompatível com a produção jornalística, por isso é importante que a área técnica compreenda o horário definido pela área de Comunicação, pois está em consonância com o pedido do veículo – nesse ponto entram questões como fechamento da matéria e edição do jornal. Em função disso, em alguns casos a área precisará se adequar para atender de forma satisfatória.

A área de Comunicação possui dois analistas responsáveis pelas páginas institucionais do Sesc na rede (Facebook, Instagram e Twitter). Nesse sentido, toda a gestão de publicações e retornos aos usuários é feita por eles. Portanto, é fundamental que os colaboradores compreendam que as ações são pensadas de forma estratégica e que não deve haver interferência de seus posicionamentos pessoais nesses canais.

• Demonstre serenidade.

4.3

Pontos de atenção: compreenda a dinâmica entre imprensa e área de Comunicação

• Converse com simplicidade e clareza. • Seja firme, preciso e objetivo nas falas. • Tenha capacidade de argumentação, mas sempre com delica-

• Conheça o fluxo de trabalho para o correto relacionamento com a imprensa: é importante que a fonte compreenda os prazos dos veículos de imprensa e que, em alguns momentos, as solicitações possam acontecer com pouco prazo. Assim, é necessário que haja cuidado nessa condução, sempre mediada pelo jornalista da área de Comunicação.

deza e bom senso. • Tenha capacidade de apresentar ideias e informações.

4.4. Dicas de relacionamento com a imprensa • Utilize sempre a área de Comunicação como mediadora, em qualquer situação.

• É importante entender que a rotina dos jornalistas é sempre muito conturbada e repleta de imprevistos. As redações atuam com equipes cada vez mais enxutas, o que obriga os jornalistas a trabalharem simultaneamente com grande volume de assuntos diversificados. O cenário ainda impõe longas jornadas de trabalho, o que limita a disponibilidade de tempo

• Esteja sempre disponível para a imprensa assim que os trâmites internos junto à área de Comunicação forem ajustados. É fundamental compreender que interromper eventualmente a agenda para atender a demanda de um jornalista pode ser uma grande oportunidade para a divulgação de

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Fontes Institucionais

suas publicações sejam coerentes com a personalidade e o discurso que você apresenta.


suas ações na instituição. No caso dos colaboradores que precisam registrar os seus horários de entrada e saída no ponto eletrônico, se for necessário algum ajuste em função de uma demanda de imprensa, é fundamental o alinhamento com o gestor imediato. A área de Comunicação sempre estará disponível para fazer os ajustes necessários junto aos veículos

não deve sentir-se desprestigiada ou imaginar que as chances de erros são maiores. Basta ter cuidado com a exposição do assunto e se certificar que o jornalista compreendeu perfeitamente. Uma boa dica, sempre que o assunto for positivo, é conversar sorrindo. Essa atitude traz uma leveza para a voz e pode fazer toda a diferença em um contato telefônico ou para

de imprensa.

uma entrevista de rádio, por exemplo.

• Seja sempre pontual nos retornos e respeite os deadli-

• Esteja atento ao que é veiculado na imprensa em relação

nes (prazos), horários de reunião de pauta e fechamento

a sua área de atuação. Mesmo que a matéria não seja sobre

da edição.

o Sesc, estar bem informado pode ajudar a sair de saias justas

• O contato com o jornalista pode ocorrer em várias cir-

ou até mesmo no complemento de um dado que possa ser

cunstâncias: por meio de telefone, e-mail, no estúdio de te-

demandado pelo entrevistador.

levisão ou de rádio, pela presença do repórter nas unidades do

• Nunca deixe de atender ou retornar a chamada de um

Sesc ou mesmo em um encontro casual. Evite brincadeiras e

jornalista previamente combinada com a área de Comu-

piadinhas de qualquer gênero, pois podem ser mal interpreta-

nicação. Da mesma forma, quando o combinado for fazer o

das. Elogios, apenas profissionais.

contato, ligue no prazo combinado. Nunca deixe um jornalista

• Mantenha um padrão de atendimento, pois, muitas vezes,

de um dia para o outro sem retorno.

o esforço do trabalho de relacionamento com a imprensa tor-

• Caso não tenha uma resposta a algum questionamento es-

na-se vão diante de uma fonte que não se prepara ou não de-

pecífico do jornalista, mantenha a calma. Se estiver ao vivo,

monstra interesse em interagir com a imprensa, argumenta

caso a pergunta seja direta e fora do tema combinado, avalie uma

estar sem tempo para atender ou que mantém algum tipo de

forma de sair pela tangente, sem ser rude com o entrevistador.

arrogância no relacionamento.

Caso seja um dado técnico ou informações detalhadas sobre a

• Por telefone: embora o encontro pessoal seja a melhor ma-

programação, por exemplo, lembre-se que o site sempre está

neira de realizar uma entrevista, grande parte das informações

abastecido com esse tipo de informação e convide o espectador

obtidas por jornalistas é feita com o uso do telefone e da in-

a acessá-lo. Caso seja uma entrevista gravada ou uma conver-

ternet, particularmente em grandes cidades. Por isso, a fonte

sa ainda informal, diga que vai se informar e dar o retorno com

22


a máxima brevidade. Em caso de questões mais complexas ou

Pode-se, apenas, por meio de um bom atendimento, munir o

políticas, peça que procurem a área de Comunicação. Paralela-

jornalista de boas e verídicas informações.

mente, informe a área de Comunicação sobre o ocorrido, caso

• Seja uma fonte para o jornalista para outros assuntos da

não haja, eventualmente, acompanhamento presencial de um

sua área. Muitas vezes as redações precisam renovar suas

jornalista do Sesc. • Nunca discrimine um jornalista ou veículo de comunica-

para ocasiões como feriado, comemorações, entre outras.

ção. Trate todas as solicitações da mesma maneira: com res-

Sugira, diretamente à Comunicação, outros temas e indique

peito e atenção. O atendimento à imprensa não deve se pautar

outros entrevistados. Dessa forma, o jornalista o terá sempre

pela importância que o veículo tem para você. Evite preconcei-

como referência na área e isso amplia as possibilidades de

to com veículos desconhecidos. Um exemplo: atualmente, os

divulgação dos projetos da instituição.

blogs especializados têm fundamental importância no proces-

• Off/on: nunca falar em “off” com o jornalista. Quando não

so de divulgação. Veículos pequenos podem ser direcionados

quiser falar sobre o assunto, diga isso claramente a ele. Como

para um público bem específico e que talvez seja o público-al-

o anonimato enfraquece a matéria, os editores precisam estar

vo da atividade divulgada. Considere cada entrevista como se

convencidos que aquele “off” é absolutamente necessário. Em

ela fosse a grande oportunidade de deixar claro à sociedade

alguns casos, eles podem pressionar o jornalista a revelar a

como é a atuação do Sesc.

fonte, e sua fala acaba sendo publicada.

• Não dê declarações sobre fatos que não domina ou não

• Não queira ser notícia sempre, é importante compreender

tenha certeza absoluta.

que nem todas as informações são de interesse de um

• Jamais peça ao jornalista para mostrar o texto antes de

jornalista. Deve-se selecionar e filtrar o que é pauta para a

publicá-lo. Caso considere que ainda ficaram informações

imprensa, pois nem toda ação institucional tem valor de notí-

que você não conseguiu passar para o jornalista, procure a

cia. Assim é necessário que a área de Comunicação e as fontes

área de Comunicação para que possa repassar os dados. Nun-

envolvidas avaliem como transformar um assunto em pauta

ca sugira ao repórter como ou o que ele deve escrever.

e agregar valor de notícia ou mesmo para tomar a decisão de descartar o assunto.

• Nunca tente controlar ou manipular uma informação e seu tratamento na imprensa. Na mídia não paga, não é pos-

• Pense bem antes de fornecer o número de telefone resi-

sível impor o que será veiculado e como um tema será tratado.

dencial ou celular pessoal para os jornalistas. O número

23

Fontes Institucionais

pautas e deixar algumas pautas chamadas de “frias” prontas


será certamente registrado na agenda da redação, e os jorna-

entrevista, mantendo o foco no assunto em questão. Faça um

listas não farão cerimônia em utilizá-lo se precisarem de in-

roteiro com três ou quatro itens-chave* para não se esquecer

formação tarde da noite, nos fins de semana ou feriados. Caso

de abordá-los. Prepare frases de impacto, bem concisas, para

opte por fornecer um contato, que seja o número de celular

estimular seu uso. Não interrompa o jornalista, espere-o aca-

corporativo.

bar a pergunta – mesmo que a considere inadequada – para começar a responder.

• Dar ou não entrevista é uma opção pessoal. Mas, caso decida não falar com a imprensa, não abra exceções.

• Facilitando a compreensão. Durante a entrevista é impor-

Falar para um único veículo de imprensa cria uma situação

tante relacionar a informação disponível com a realidade das

desconfortável com os demais. Da mesma maneira, caso tenha

pessoas. Para isso, é possível comparar, dar exemplo, mos-

prometido uma entrevista exclusiva, mantenha a palavra. No

trar como o assunto tem importância para a sociedade ou a

entanto, caso o assunto vaze e outro jornalista tenha acesso à

certo segmento, como o mercado será afetado. Arredondar

mesma informação, ligue para o repórter, explique a situação

números e cifras também é importante, se a precisão não for

e peça desculpas.

fundamental. Ao responder a uma pergunta mais complexa, o entrevistado deve evitar dizer que “tal informação está no texto tal” ou “leia tal folheto que você vai entender”. Evite termos

4.5. Dicas durante as entrevistas

técnicos e linguagem complexa. O material de apoio é im-

• Não conceda entrevista despreparado. Tenha em mãos o

portante, mas é preciso ignorar sua existência, fazendo

material que a área de Comunicação tiver preparado para você.

com que o jornalista compreenda o assunto.

Estude o assunto com antecedência. Tenha sempre em mãos

• Seja sempre preciso e honesto com o jornalista. Não fale

os dados e documentos que possa consultar.

algo que possa dar dupla interpretação. Não retarde a entrevista

• Conte sempre com a presença do jornalista da área de *Itens-chave ou mensagens-chave: conceitos ou afirmações determinadas

Comunicação durante a entrevista. A participação, nesse

previamente que a fonte buscará enfatizar durante a entrevista. São no máximo três e costumam ser definidas com a equipe de Comunicação. As mensagens devem ser claras, relevantes, consistentes, memorizáveis e concisas para serem inseridas e compreendidas no contexto da entrevista. Devem ser baseadas na preocupação ou necessidade de informação do público e costumam ser resumidas em palavras-chave e definidas com o auxílio de informações de suporte (frases de efeito, argumentos, fatos, dados, casos, exemplos, detalhes adicionais), utilizadas segundo a oportunidade para esclarecer, enfatizar, destacar o que se deseja.

caso, é menos para interferir, mais para orientar. • Consciência no falar. O jornalista não é adversário do entrevistado, mas seu papel exige que seja crítico. Ambos desejam conquistar a confiança um do outro por meio de informações seguras e da publicação destas o mais próximo possível da realidade. O ideal é que a fonte se atenha apenas ao tema da

24


ou demore a prestar esclarecimentos e, em hipótese alguma,

da publicação da matéria. Se passar alguma informação in-

deixe uma pergunta sem resposta. Os jornalistas possuem dea-

correta para o repórter, corrija o erro o mais rápido possível,

dlines (prazo para entrega das matérias) e estão, na maioria das

procurando sempre a área de Comunicação.

vezes, sobrecarregados com diversas pautas no mesmo dia. Vi-

• Mesmo que sua entrevista tenha sido longa, não signifi-

vem sob pressão dos seus editores. Delongar demais nas entre-

ca que será a capa do jornal. O repórter e a coordenação de

vistas prejudica não só o jornalista, mas também o entrevistado.

Jornalismo não decidem sobre o que será publicado, se haverá

• Não interrompa o repórter e chame-o sempre pelo

foto ou não. Nunca ligue para o jornalista nem peça à Comuni-

nome. Não gaste tempo ou tente conduzir a entrevista para

cação para questionar esse ponto.

assuntos irrelevantes. • Antes de abordar um tema polêmico, prepare-se bem com

bonés, camisetas, agendas. A oferta de brindes pode ser

a área de Comunicação para as implicações e consequências

simpática, mas as circunstâncias devem ser analisadas. Ge-

da sua fala.

ralmente, o mais adequado é oferecer (quando achar que for o caso) algo do próprio Sesc. Além disso, não comente com

• Evite usar inadequadamente termos técnicos/questões

o repórter eventual amizade pessoal com o dono, diretor ou

conceituais.

chefe do veículo para o qual aquele profissional trabalha. Isso

• Tenha paciência diante de perguntas mal estruturadas,

soa como tentativa de intimidação.

indiscretas ou agressivas. Encontre boas respostas de ma-

• Após o término das atividades, as fontes institucionais e res-

neira firme, mas educada e serena, sempre. Pressupõe-se que

ponsáveis pela ação realizada nunca devem ir embora sem

o entrevistado conheça mais do assunto que o entrevistador.

antes checar com a coordenação de Jornalismo se have-

No caso da área cultural, existe ainda o agravante de que a

rá entrevistas agendadas de última hora.

maioria dos jornais mineiros não possui um jornalista espe-

• Em coletivas de imprensa: faça uma pequena introdução

cializado em cada área (teatro, dança, música, literatura, etc.).

objetiva ou, se preferir, peça à área de Comunicação para fazê-

• Jamais entregue a um jornalista qualquer documento confi-

la. Isso ajuda principalmente aqueles jornalistas que ainda não

dencial, mesmo sob a promessa de sigilo. Se for de interesse

se inteiraram da pauta. É necessário que se tenha objetivos e

jornalístico, ele não resistirá à tentação de reproduzir no veículo.

mensagens claras sobre o assunto em questão e que a fonte

• Não se intimide em perguntar ao jornalista se ele com-

institucional fale e exponha as questões principais antes das

preendeu tudo que você explicou ou se tem alguma

perguntas. A coletiva será direcionada pela Comunicação e

dúvida. É melhor esclarecer antes do que lamentar depois

não pelos jornalistas convidados.

25

Fontes Institucionais

• Brindes: cuidado! Não imagine conquistar jornalistas com


• Quem define o fim da coletiva é a Comunicação, que está prepa-

confiança com as redações provavelmente gerará um saldo

rada para avaliar se as informações fornecidas até o momento

positivo ao longo do tempo, e essa relação pode ser abalada

foram suficientes para os veículos de comunicação presentes.

por pressões de algum tipo.

• Após a coletiva, muitas vezes, é necessário conceder entrevis-

• Avaliando o resultado. A entrevista foi veiculada? Uma

tas separadamente para TV e rádio. Portanto, nunca vá embora

boa maneira de qualificar o relacionamento com a imprensa

antes de checar com o jornalista responsável pela divulgação

é avaliar como a notícia foi apresentada, o destaque, os as-

se há mais demandas.

pectos que chamaram a atenção do jornalista e outras fontes consultadas. Essa rotina, particularmente se realizada com a

4.6. Depois da entrevista

coordenação de Jornalismo, ajuda a compreender melhor os interesses da imprensa e saber o que é mais importante ser

• Edição. Não espere que o veículo de comunicação apresente

abordado em uma entrevista.

a notícia exatamente do jeito que você gostaria. O jornalista

• Erros. Uma questão que assusta é a possibilidade de serem

costuma confirmar informações, ouvir outras pessoas, cruzar

veiculadas críticas ou erros. As primeiras devem ser com-

fontes para fornecer a informação da maneira mais completa

preendidas da perspectiva de que é papel da imprensa ser crí-

possível. Depois, em geral, seu trabalho é avaliado e pode ser

tica e promover a pluralidade de ideias. Muitas vezes, é melhor

modificado pelo editor, que também tem a responsabilidade,

assimilá-las do que polemizar e chamar ainda mais a atenção

por exemplo, de elaborar o título, a legenda e a chamada de

para o assunto. Já os eventuais (às vezes, frequentes) equí-

capa. Uma entrevista de duas horas pode transformar-se em

vocos costumam ser superestimados. Se a informação não

apenas uma citação ou ter um tipo de destaque não previsto.

tiver maiores consequências, não vale a pena perder tempo,

Da mesma forma, a fonte não deve ficar decepcionada se, de-

ou criar uma situação desgastante para exigir correção. É im-

pois de todo trabalho, a reportagem não for veiculada. Muitas

portante sempre fazer uma avaliação sobre a real necessidade

vezes, por vários motivos, mesmo uma boa pauta pode ser

de se tomar alguma providência.

derrubada na redação, até mesmo contra o desejo do repórter que a apurou. • Interferência. Não utilize meios de pressão comercial ou pessoal para evitar ou garantir a publicação da matéria. É importante considerar que o estabelecimento de uma relação de

26


5.

Em Situações de Crise/Temas Negativos sobre o Sesc 27


N

unca aja de forma precipitada. Procure imediatamente a área de Comunicação e analise bem a situação. Cada caso é um caso. No entanto, na maioria das vezes, é melhor conceder entrevistas sobre assuntos desagradáveis do que ver apenas uma versão publicada no dia seguinte. Nas entrevistas, é importante que se converse com transparência com o jornalista. Dê a melhor informação possível. Novamente, aqui se cria uma relação de confiança e profissionalismo. Nunca fuja do assunto, esclareça para o jornalista o que está acontecendo, sem delongas ou insinuações. Com seus argumentos e sua sinceridade, o jornalista pode até ter outra visão da situação.

• Criar um canal de comunicação exclusivo para os participantes do comitê gestor que seja seguro e sigiloso. • Elaborar uma versão plausível e convincente de resposta aos jornalistas e definir qual a melhor forma de retorno à imprensa (nota de esclarecimento, entrevistas individuais, entrevista coletiva, etc.). • Preparar os porta-vozes nomeados, dotando-os do maior número possível de informações sobre o fato e preparando-os segundo o discurso institucional definido para o período de crise. • Dar retorno à imprensa de modo objetivo e o mais transparente possível dentro do que for avaliado como estratégico. Isso demonstra respeito ao público e minimiza os efeitos da crise junto aos stakeholders.

5.1. Comitê de Crise Para administrar situações críticas referentes ao Sesc especificamente, a instituição possui um comitê de crises. Trata-se de um grupo de pessoas ligado à diretoria, com poder de decisão, acionado tão logo ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar a imagem da instituição ou provocar repercussão negativa na opinião pública.

• Preparar o público interno para as possíveis repercussões dessa crise e mantê-lo sempre informado, para assegurar que o clima não seja prejudicado e todos os colaboradores mantenham o sentimento de pertencimento que havia antes do fato. • Elaborar um posicionamento que não seja alarmista e não amplie o efeito negativo de uma ocorrência.

A estrutura desse comitê pode variar. Em geral incluem o presidente da instituição, o Jurídico, as áreas de Comunicação, Atendimento ao Cliente, Segurança e Inteligência, Recursos Humanos e, naturalmente, a direção envolvida diretamente no problema.

É importante pontuar que todas as ações não são garantia de uma imagem sem “arranhões” ao final do processo, mas asseguram que danos maiores sejam evitados. Todas as instituições estão sujeitas a viver momentos de crise com repercussão na imprensa, mas o que as difere é a forma de lidar com isso. Transparência e objetividade certamente são bons caminhos, mas só trarão resultados se houver planejamento e uma execução eficaz de todo o processo.

Assuntos relacionados ao Sistema serão liderados pela Fecomércio MG.

5.2. Pontos importantes em situações de crise • Apurar tudo que envolve o tema, o mais rapidamente possível. • Definir com o comitê gestor da crise e com os porta-vozes o que é sigiloso e o que dever ser divulgado para evitar que informações alarmantes ou distorcidas vazem na imprensa e na comunidade.

28


6.

Informaçþes Conceituais para Entrevistas 29


brasileira. O Minas ao Luar conta com apresentações gratuitas, realizadas prioritariamente ao ar livre, que levam em seus repertórios as letras e as melodias consagradas em todos os tempos. Com leituras contemporâneas, o Minas ao Luar propõe uma expansão do conceito de cultura popular, do tradicional ao contemporâneo. Com isso, o projeto amplia a diversidade de público, as abordagens atuais do tradicional e abre espaço para os artistas nacionais. Já a Biblioteca Volante e o BiblioSesc promovem o acesso e o incentivo à leitura, estimulando assim o desenvolvimento cultural da população. E para levantar o astral da criançada, as brincadeiras, as atividades lúdicas, as oficinas e os jogos recreativos ficam por conta das Ruas de Lazer.

6.1. Sobre o Sesc

F

undado pela Confederação Nacional do Comércio em 13 de setembro de 1946, o Sesc, instituição privada mantida pelos empresários do comércio, comemorou 70 anos de trabalho no Brasil em 2016. Em Minas Gerais, desde 27 de junho de 1948 atua em todas as regiões do estado. Com diversas atividades cuidadosamente elaboradas nas áreas de assistência, educação, cultura, saúde e lazer (esporte, recreação e turismo social), cultiva diariamente a perspectiva de horizontes mais amplos. Projetos que contribuem para o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos comerciários e da comunidade. Para levar o que há de melhor a todos os cantos do estado, além de todas as atividades desenvolvidas nas unidades fixas, várias ações também ocorrem de forma itinerante.

Missão Desenvolver ações que contribuam para o bem-estar do trabalhador do comércio de bens, serviços, turismo e seus dependentes, por meio da prestação de serviços de excelência nas áreas de educação, saúde, cultura, lazer, turismo social e meio ambiente.

Consultórios foram adaptados em caminhões e carretas (OdontoSesc, MedSesc Oftalmologia e Sesc Saúde Mulher) com estruturas modernas que possibilitam assistência odontológica e médica de forma preventiva. Nelas os pacientes têm acesso a procedimentos odontológicos, consultas oftalmológicas, exames de mamografia digital e ultrassonografias, entre outros serviços.

Visão Ser agente de transformação social na prestação de serviços com padrão de excelência e sustentabilidade.

O Sesc também fomenta a cultura por meio da valorização dos artistas locais e da preservação das tradições da música popular

30


7.

Vocabulário Jornalístico

31


B

• Diagramação: é a arte de desenhar a página do jornal, estabelecendo onde ficarão os textos, as fotos e os infográficos.

• Barriga: notícia falsa.

E

• Box: texto de apoio que complementa a notícia; normalmente

• Editor: o chefe dos repórteres e, em geral, o responsável pela

publicado cercado por um fio.

C

redação final da reportagem, pela criação de títulos, pela de-

• Cair: no jornalismo, esse verbo é utilizado para explicar quan-

definição da manchete (matéria principal da página) e das cha-

finição do espaço que cada matéria ocupará na página, pela madas de capa.

do uma reportagem que começa a ser apurada é abandonada

F

ou que, mesmo depois de apurada e pronta, não é veiculada. O verbo “derrubar” também é utilizado.

• Fechamento: é o período do dia em que os veículos estão

• Calhau: é o anúncio, normalmente institucional, que serve

concluindo a redação final dos textos. O momento é de muito

apenas para preencher espaços na edição. Às vezes, um anún-

estresse, portanto, é importante evitar ligações nesse horário.

cio de jornal não chega a tempo do fechamento ou a matéria

• Furo: notícia dada em primeira mão por um veículo de comu-

reservada para aquele espaço não fica pronta a tempo e é pre-

nicação.

ciso ocupar o espaço em branco.

G

• Coletiva: é a entrevista dada num mesmo momento para diversos veículos de comunicação (jornais, revistas, sites, rádios

• Gaveta: são as reportagens não factuais, que não perdem a

e televisão).

validade nem o interesse se não forem publicadas logo que forem escritas. São guardadas pelo editor para aproveitamento

• Copidesque: é o jornalista responsável por dar o tratamento

em outra ocasião, especialmente em algum período de noticiá-

final no texto dos repórteres, por vezes adequando-o ao pa-

rio mais escasso, como fim de ano, feriados prolongados, etc.

drão do veículo de comunicação e adaptando-o para o espaço

Também conhecidas como matérias frias.

disponível na página do jornal para determinada reportagem.

I

D

• Infográfico: material produzido pelo departamento de arte

• Deadline: a data e a hora finais para que o jornalista entregue

para ajudar na compreensão da matéria jornalística. Pode

a sua tarefa (a reportagem pronta, a edição da página, etc.).

32


• Pauteiro: é o responsável por definir os assuntos que devem

conter mapas, colunas com percentuais, desenhos com especificações do assunto tratado.

virar tema de reportagem.

L

• Pescoção: é a finalização da edição do jornal de domingo. Em geral, acontece na sexta-feira, após o fechamento da edição de

• Lead (pronuncia-se “lid”): é a abertura da matéria jornalística,

sábado. Ou seja, em dia de pescoção, o jornalista costuma sair

na qual os jornalistas devem responder às perguntas básicas

da redação muito depois do seu expediente normal.

(como, quem, o quê, quando, onde e por quê) para atrair a

• Press release: texto preparado pela área de Comunicação

atenção do leitor e levá-lo a ler toda a reportagem.

O

para divulgar determinado assunto para os veículos de im-

fonte e o jornalista. O jornalista só divulga com autorização

R

de quem passou a informação. Quando o entrevistado fala em

• Retranca: é a divisão da matéria jornalística. Uma reportagem

“off”, o jornalista não deve publicar o que foi dito ou, se publi-

grande normalmente se divide em várias retrancas, cada uma

car, não deve revelar a fonte. No entanto, não é indicado dizer

com um título, para não cansar o leitor.

S

algo em off, pois normalmente é publicado. • On: da expressão on the record, é tudo aquilo que a fonte diz

• Suíte: sequência da reportagem, publicada no dia seguinte ao

autorizando a publicação.

da primeira divulgação, com o desdobramento do fato aborda-

P

do na véspera.

• Pauta: é a tarefa diária do repórter, o assunto sobre o qual ele vai trabalhar.

33

Vocabulário Jornalístico

prensa.

• Off: da expressão off the record, significa o segredo entre a


8.

34


Referências Livros AVELAR, Rômulo. O Avesso da Cena: Notas sobre Produção E Gestão Cultural. 2. ed. Belo Horizonte: Duo Editorial, 2010. DUARTE, Jorge Antonio Menna (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. LARA, Maurício. As Sete Portas da Comunicação Pública: como Enfrentar os Desafios de uma Assessoria. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003. NOVELLI, Ana Lúcia Coelho Romero. O Papel Institucional da Comunicação Pública para o Sucesso da Governança. Organicom: Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, ano 3, n. 4, 1. sem. 2006.

Manuais corporativos FIT BH. Manual de Relacionamento com a Imprensa do 10o Festival Internacional de Teatro de Belo Horizonte. GRUPO GALPÃO. Núcleo de Jornalismo Cultural do Galpão Cine Horto e Manual de Relacionamento com a Imprensa. LABORATÓRIO SÃO MARCOS. Manual de Assessoria de Imprensa. dez. 2016. MINISTÉRIO PÚBLICO DO ESTADO DE SÃO PAULO. Guia Prático de Relacionamento com a imprensa. São Paulo, 2009. PREFEITURA DE BELO HORIZONTE. 100 Dicas para Lidar Bem com a Imprensa. Belo Horizonte. PROCURADORIA-GERAL DE JUSTIÇA. Guia Prático de Relacionamento com a Imprensa do Ministério Público do Estado de São Paulo. 2009.


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