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I El papel de las marcas propias en la distribución profesional
El papel de las marcas propias en la distribución profesional
Grupo HDF y Cealsa tienen marcas propias que sus socios distribuidores pueden comercializar y prescribir. Pero, ¿qué valores aportan éstas al punto de venta de cara al instalador?
Muchos grupos de distribuidores del sector han creado sus marcas de climatización, calefacción y/o fontanería con las que sus socios pueden dotar de personalidad propia sus puntos de venta y el portfolio que de forma habitual ofrecen al instalador.
“Nosotros trabajamos con dos marcas propias- detalla a Cuadernos de Climatización y Confort Borja Castelló, gerente adjunto de Grupo HDF. Por un lado, Ekokai, en aire acondicionado y, en ventilación, tenemos la marca Quntec”. Han pasado seis años desde que la compañía lanzara la primera marca al mercado; y la segunda lleva más de una década comercializándose: “Ambas tienen un nivel de aceptación muy elevado entre los profesionales”, añade.
Por su parte, Cealsa también cuenta con su marca propia: Cualix, que presentó en sociedad hace poco más de año y medio: “Nació de forma oficial en enero de 2020, por lo que, tanto el año del COVID-19 y un año 2021 que tampoco ha sido fácil, sobre todo, a nivel de precios, fletes internacionales y escasez de productos, no nos han permitido
avanzar con la velocidad de crucero que nos hubiese gustado”, confiesa Joan Nieto, gerente del grupo.
“Esto ha hecho que, en la actualidad, no dispongamos de un portfolio muy extenso de distintas líneas de producto”, aclara. Hasta ahora, Cualix está disponible en aire acondicionado, chimeneas y grifería y platos de ducha.
“Pero -subraya Nieto-, las líneas de productos en las que sí estamos trabajando están teniendo una muy buena aceptación tanto en sell in (que es la cantidad de producto que entra en el punto de venta) como en sell out (es decir, las ventas de este producto al profesional)”.
Asimismo, “nuestros asociados han acogido con mucho entusiasmo la nueva marca de grupo y la idea es que dispongan de ella y la prescriban todos en sus respectivos puntos de venta a través de amplios lanzamientos de producto (sobre todo, de calefacción y fontanería) que tenemos previsto hacer a lo largo de este 2022”, avanza.
Exclusividad y diferenciación
“El motivo que nos empujó a lanzar Ekokai y Quntec fue el hecho de dotar al distribuidor de una mayor identidad, diferenciación y exclusividad”, explica Castelló.
Ventajas que también ha subrayado Joan Nieto: “El objetivo es que Cualix aglutine las necesidades de nuestro target de cliente actual y que, a su vez, permita a nuestros asociados disponer de un activo con una diferenciación en relación a todos los productos estándar de catálogo con los que ya trabajamos”.
“En definitiva -amplía-, nuestra idea era crear una marca de calidad que coexistiera con las marcas tradicionales y de gran entidad y reconocimiento en el sector con las que ya contamos. En nuestro caso, colaboramos con un centenar de proveedores”.
Nieto enumera más valores con los que se puede querer identificar un distribuidor a través de una marca propia: ◗ Marginalidad: una marca propia ayuda al distribuidor a poder tener una mayor marginalidad, dado que éste sigue compitiendo con un conjunto de primeras marcas las cuales tienen ya competencia en el mercado. Con una marca propia, no existe ese efecto.
◗ Exclusividad e identificación: el distribuidor puede captar la atención del cliente profesional a través de esta marca paraguas y, por tanto, prescribirle de una forma más concreta un determinado producto.
◗ Reducción del número de referencias en el lineal y en el stock del almacén: la marca propia le permite al distribuidor reducir el número de referencias de las marcas tradicionales y agrupar productos en menos referencias, potenciando así el paraguas de su propia marca.
◗ Generador de confianza: las marcas propias hacen que los distribuidores del mercado puedan tener su propio portfolio de producto, prescribirlo y, por tanto, generar la confianza del cliente final en él.
Asimismo, y así lo apunta el gerente adjunto del Grupo HDF, “el hecho de comercializar estas marcas únicamente a través de los canales profesionales de venta garantiza la correcta instalación y, por extensión, la satisfacción plena del cliente final”.
El ‘rincón Ekokai’ de uno de los distribuidores de Grupo HDF.
Imagen de uno de los grifos que comercializan los socios de Cealsa bajo la marca Cualix.
“En nuestro grupo, trabajamos con el propósito de ser un proveedor de soluciones y servicios globales. Con ambas marcas cubrimos una gran parte de nuestro segmento de negocio, detectando oportunidades, asesorando, formando y cubriendo las necesidades de nuestros clientes -que son sus socios distribuidores- desde la fase de proyecto, durante la venta y hasta la postventa”, pormenoriza Castelló.
Instaladores: ¿qué buscan en estas marcas propias?
Además de lo que estas marcas propias ofrecen a los distribuidores que forman parte de grupos como HDF o Cealsa, es importante analizar qué tipo de profesionales se decantan por estas marcas cuando van a sus puntos de venta de confianza.
“El cliente de nuestra marca propia acaba buscando siempre una relación calidad/ precio razonable”, dice Joan Nieto.
En este sentido, el experto recuerda que el instalador de hoy en día suele ser un profesional que interactúa con todos los medios digitales y al cual nos es más fácil llegar. Pero, a su vez también es más exigente dado que tiene más visibilidad de contenidos que le llegan y está bombardeado por múltiples informaciones de canal”.
Borja Castelló refrenda que, en las marcas propias, uno de los criterios que el instalador tiene en cuenta a la hora de demandarlas es la buena relación calidad/precio: “El éxito de nuestras marcas está centrado en dos variables. Por un lado, en una excelente relación calidad/precio y, por otro, en la gran capacidad de prescripción que tienen nuestros socios distribuidores”.
“Gracias a su profesionalidad -amplía-, estos se han ganado la confianza de los instaladores profesionales a lo largo de los años. Sin duda, la confianza en el producto y en el distribuidor es un factor diferencial y que, por tanto, ayuda a que se decanten por sus marcas”.
“El punto fuerte -señala el gerente de Cealsa- es promover y poder fidelizar al cliente vendiendo cada solución respecto a lo que está demandando. Por eso entendemos que, más allá del segmento de edades de nuestro cliente profesional (escuela moderna o más tradicional), lo importante es poder transmitirles a todos ellos las bondades de los productos de marca propia”.
“Al final es esencial que una marca le de confianza al instalador en todos los segmentos de los distintos productos ofrecidos y que éste no tenga la necesidad de seguir buscando otras marcas tradicionales, ya sea en nuestros centros o en los de nuestra competencia, al no encontrar en nuestros puntos de venta el producto que quiere”, concluye Joan Nieto.
Así ‘popularizan’ estas marcas
Al igual que ocurre con cualquier otra marca del sector, la capacidad de penetración que esta tenga en el mercado también depende de sus acciones de marketing y comunicación. Imprescindibles, tanto para Cealsa como para el Grupo HDF, para seguir ‘popularizando’ sus respectivas marcas entre el colectivo instalador.
“Nosotros trabajamos mucho en acciones de marketing. Somos muy dinámicos en este campo, con líneas de actuación muy variadas de merchandising, regalos, patrocinios y promociones a lo largo del año”, explica Castelló.
“Por otro lado, también apoyamos estas acciones con la presencia, tanto de Ekokai como de la marca Quntec, en medios de comunicación y redes sociales”, asegura.
Joan Nieto, por su parte, da más detalles sobre cómo han estado ellos dando a conocer la marca Cualix durante estos meses: “Lo primero que hemos hecho ha sido identificar las necesidades y el target de cliente. Seguidamente, homogeneizar todos los puntos de venta del grupo con una señalética común (identificación del logo, colores corporativos, paneles y displays de marca y de línea de producto)”.
“Además -sigue describiendo- introducimos programas de fidelidad en los que ofrecemos total visibilidad a nuestra marca, que es la que promociona los productos ofrecidos, como premio de fidelidad a nuestros clientes”.
Acciones a las que se han sumado las de comunicación interna: “También hemos dotado a los trabajadores de nuestros asociados de ropa laboral con el color y la marca propia de Cealsa; y, por supuesto, de una formación interna previa en nuestros centros en lo que respecta a los productos de marca propia para que puedan realizar la más correcta prescripción y fidelización de los mismos”.
“Todo esto ha supuesto un punto de inflexión para la compañía y una apuesta clara por esta marca corporativa -reconoce Nieto-, dado que, a diferencia de otros, hablamos de un producto con una tecnología que necesita un SAT, un servicio de postventa…”.
Así ‘popularizan’ estas marcas
Cealsa ya tiene la vista puesta en la inminente salida en 2022 de sus nuevos productos de fontanería y calefacción con la marca Cualix.
Grupo HDF, por su parte, nos adelante que “en estos momentos, estamos casi cerrando la gama del 2022 que comunicaremos en breve: todos los años nos esforzamos en lanzar nuevas gamas en función de las necesidades que detectamos en el mercado”
