Reportaje

El instalador, ¿cada vez más próximo a la compra online?

Instalador, distribuidor y mundo digital es hoy una carretera por la que, pronto, debería poder circularse con rapidez y sin obstáculos. La venta por Internet de productos HVAC crece cada día más, a la par que lo hacen los esfuerzos de las empresas por posicionarse en este escenario.

“Todos los sectores sin excepción están experimentando un importante auge del comercio digital. El consumidor cada vez más busca el producto por medios online, se informa, y compra a través de canales digitales”. Con estas palabras comienza explicando Juan José Ayora, gerente de Grupo aValco la evolución que el canal de venta online está teniendo también en el sector HVAC.

“En nuestro caso -prosigue-, hablamos de un instalador que cada vez está más familiarizado con este canal”.

De hecho, en los últimos meses, desde la central de compras de distribuidores del sector confirman haber detectado una clara tendencia del profesional hacia aquellos distribuidores que ofrecen sistemas digitales de acceso, de información sobre el producto, de preparación de presupuestos y, por supuesto, de gestión de sus pedidos”.

“Nosotros también hemos sido testigo de esta tendencia”, señala Miguel Bertran, director de Marketing de Remle.

“El instalador de HVAC está más familiarizado con este canal que otros instaladores con los que colaboramos, por ejemplo, aquellos que trabajan los electrodomésticos”, especifica.

En Remle, han notado un incremento en los pedidos recibidos tanto a través de su página de e-commerce como de su App. “Según datos de Google Analytics, durante 2020 hemos tenido un 25 % más de usuarios que han visitado nuestra web durante el mismo periodo en el 2019. Esto se ha traducido en más pedidos y consultas online”, subraya Bertran.

“Ha habido una aceleración de la digitalización en general- añaden desde Aúna Distribución-, tanto en las ventas como en todos los procesos de gestión”.

Por su parte, fuentes de Grupo Noria agregan que, “pese a poder hablar de una tendencia en alza, no está siendo de forma exponencial como ha podido ocurrir en el canal B2C”.

“Eso sí -argumentan desde el grupo distribuidor- para el negocio de la compra recurrente vía digital, el mercado está preparado y los procesos de compra de muchos clientes profesionales ya han cambiado. La distribución debe ser fuerte en visibilidad de producto, stock y condiciones de compra personalizadas”.

Productos en rotación y menos técnicos

Cuando algunos de los protagonistas del sector analizan cuáles son los productos qué más suelen comprar los instaladores a través de Internet, desde Grupo Noria lo tienen claro: “Todo el material de compra recurrente y que se destina al reabastecimiento o reposición”.

“Al final -explican- este tipo de productos no dejan de ser los que conoce el cliente y con los que se siente cómodo. Por ello, es proclive a venderse por el canal online”.

“En contrapartida, los distribuidores profesionales debemos tener muchas referencias visibles y un servicio ágil. En nuestro caso, además, campañas específicas con promociones únicamente en canal online nos han funcionado muy bien”, ejemplifican.

Aúna Distribución también considera que los productos más vendidos de forma digital son “los de alta rotación y con poco componente técnico”.

Por orden de importancia, enumera Bertran, el tipo de productos que más compra el instalador, en nuestro caso, a través de este canal son: 1) recambios para la reparación y mantenimiento de calderas, calentadores y termos eléctricos como son válvulas, sondas, juntas, vasos de expansión…. 2) componentes de instalación como soportes, amortiguadores, bomba de condensados, filtros… 3) herramientas instalación y mantenimiento como manómetros, detección fugas... 4) ventiladores extracción de tipo doméstico.

“Sin duda -afirma Ayora- los productos que más se están vendiendo en Internet son aquellos de escaso valor que no requieren de instalación, pero se están vendiendo cada vez más otros productos de mayor valor añadido o que requieren instalación: cada vez más tiendas online ofrecen la opción de instalación incluida”.

“Hemos evidenciado -detalla- un repunte de ventas incluso de productos de perfil técnico como las calderas y las bombas de calor para ACS o calefacción en los últimos tiempos”. “En el sector, es importante el trabajo de prescripción y, por tanto, tener tiendas físicas”

Los distribuidores también han adaptado sus catálogos al mundo virtual.

“Sin embargo, la comercialización online es mucho más complicada en el caso de venta de refrigerantes y los equipos de climatización completos”, matiza el director de Marketing de Remle.

¿Qué acciones se están implementando?

La distribución profesional está haciendo grandes esfuerzos por adaptarse al terreno virtual. Compañías como Grupo Noria están perfeccionando día a día su e-commerce de cara a la nueva demanda: “Estamos mejorando el portfolio y la gama de producto con el que trabajamos para llegar a final de año a los 100k de referencias”.

“A su vez, estamos introduciendo sistemas de automatización e Inteligencia Artificial para que la experiencia del cliente sea mucho más agradable y menos costosa en tiempo. También se incluyen nuevas funcionalidades específicas según tipología de clientes”, especifican.

“Cuanta más capacidad -aseguran- tenga nuestra plataforma de minimizar el esfuerzo de compra de nuestros clientes, mejor”.

Otras como Aúna Distribución confiesan que “nuestra misión -como grupo que engloba a diferentes tipos de distribuidores- es trabajar en las herramientas para facilitar la digitalización de nuestros socios a la velocidad y en la profundidad que ellos necesiten”.

“Nuestra central -adelanta a este medio el gerente de Grupo aValco- está desarrollando un ambicioso proyecto de digitalización, e invirtiendo importantes recursos para ayudar a nuestros socios a operar en el mundo online. El proyecto incluye la puesta en marcha de sistemas digitales de información de producto y venta al profesional, y estará operativo en los próximos meses”.

Asimismo, Remle, que lleva desde el año 2015 con una App dirigida al profesional para gestionar pedidos y consultas y un e-commerce en funcionamiento desde hace una década, está realizando “mejoras continuas en diseño y utilidades de nuestra web, para que la experiencia de compra sea lo más gratificante posible”.

Acciones a las que la empresa de repuestos del sector suma la realización de campañas SEM y ofertas especiales para el canal online.

Amazon ¿o la distribución profesional online?

Tal y como argumenta Juan José Ayora, “sin duda, el punto fuerte de la distribución profesional frente a las grandes plataformas es la experiencia, la profesionalización del personal en contacto con el cliente y el elevado grado de asesoramiento técnico, así como un servicio más personalizado y, por tanto, adaptado a cada cliente”.

“En nuestro sector -ilustran desde Aúna Distribución-, igual que en todos, es primordial la atención al cliente. El distribuidor de HVAC tiene una gran ventaja frente a Amazon y es la experiencia y formación que poseen sus profesionales para poder ayudar y solucionar cualquier duda que se les presente a sus clientes (ya sean precios, dudas técnicas, puestas en marcha, garantías, etc)”.

“Un material con valor añadido y características técnicas concretas como es el de climatización, calefacción y fontanería, requiere de un know how que únicamente poseen personas sometidas a continua formación, punteras en las últimas novedades de productos y regulaciones sobre la materia””, anota.

También Grupo Noria destaca “el conocimiento y el asesoramiento técnico” como claros valores añadidos y, por tanto, ventajas diferenciales de los distribuidores profesionales.

“La distribución debe poner el foco en trasladar aquello que tan bien sabe hacer a un entorno digital, transferir nuestro valor añadido como distribución profesional a este nuevo paradigma de omnicanalidad”, aclara.

“Si los bancos o las aseguradoras -ponen como ejemplo desde la compañía- han podido dar un servicio B2B, nosotros también podemos”.

Por su lado, desde Remle, también añaden “la posibilidad de ver los productos en tienda, que no se tiene con Amazon; así como los programas de fidelización y ofertas especiales para la compra en muchos grupos de distribución que no están disponibles en el marketplace estadounidense”.

Su peso en el volumen de negocio

No obstante, y pese a los grandes pasos hacia delante que se han dado en lo que a comercialización online se refiere en el sector HVAC, es cierto que todavía las cifras que esta venta suponen en el total del volumen de negocio son pequeñas. Así lo señala Ayora: “El porcentaje de ventas en la distribución en general todavía no es muy elevado, pero está creciendo a buen ritmo”.

“En algunos distribuidores que han invertido suficientes recursos en disponer de un canal de venta online adecuado ya representa más del 30 % de su volumen de negocio”, afirma. Remle, por ejemplo, dice que, en 2020, la venta online supuso el 18 % del total de sus ventas; mientras que en Aúna Distribución consideran que este tipo de ventas en el sector no ha superado el 5 %.

“Es muy difícil que en España se alcancen porcentajes muy elevados de ventas a través de internet a corto – medio plazo. Las nuevas generaciones ya son nativas digitales, pero todavía queda una gran parte de la población que no. Es por ello que creemos que, hasta que las generaciones nativas digitales no estén en puestos directivos, con oportunidad e influencia para ir transformando las tendencias del sector, no llegaremos a grandes porcentajes”, fundamentan desde Aúna Distribución.

¿Sobrevivirá la tienda física en el futuro?

Avanza la tienda digital, ¿pero en qué lugar quedará la física? ¿Sobrevivirá a lo largo de los próximos años en el sector? “Sí que sobrevivirá -responde Miquel Bertran-, especialmente para aquellos que se adapten al nuevo cliente profesional digitalizado: ofertas personalizadas, servicio de preventa eficaz, velocidad de respuesta, capacidad de recogida del material en tienda una vez hecho el pedido online…”.

Ayora también confía en que siga siendo necesario, eso sí, a la par que la tienda online: “A medio y largo plazo sobrevivirán aquellos negocios que tengan una adecuada visibilidad en el medio online, que dispongan de catálogos digitales con un nivel adecuado de información de productos y canales para recibir y gestionar los pedidos del cliente que prefiera operar online”.

“El resto, o desaparecerá o perderá una importante cuota de mercado en favor de los comercios que mejor sepan combinar ambos medios, el físico y el digital”, puntualiza.

No olvidemos, y así lo matiza Bertran, que “para el sector HVAC es importante el trabajo de prescripción, con lo que disponer de puntos de venta físicos ayuda al instalador en su día a día”

“El instalador de HVAC está más familiarizado con el canal online que otros profesionales”