Cork it by carina ellen jørgensen

A Carina Ellen JĂ¸rgensen KEA BA 2015

Cork it

INDHOLDSFORTEGNELSE Motivation side 5 Indledning & problemstilling side 6 Problemformulering side 7 Albrecht&Vera side 9 -10 Metode side 11-13 Afgrænsning side 14 Research side 15-23 Analyse side 24-40 Løsningsscenarie “Cork it” side 41-44 Konklusion side 45 Perspektivering side 46 Litteraturliste side 47-49 Bilag 1 A&V interview side 50-54 Bilag 2 Respndent-gruppe side 55-59 Bilag 3 Respondent-eksperter side 60-61 Bilag 4 Brandplatfrom side 62 Bilag 5 The new marketing Paradigm side 63 Bilag 6 Trend Funnel side 64

Motivation Et holistisk mindsæt Mine interessefelter som kommende communication designer er indenfor trend forecasting, visuel –og bæredygtig kommunikation. Grundet de adskillige miljømæssige udfordringer vi som mennesker og samfund i dag står overfor, ønsker jeg i mit arbejde som communication designer, at være med til at udtænke bæredygtige løsninger. Løsninger som gavner en given virksomhed, skaber værdi hos forbrugere samt spare miljøet for yderligere og unødvendig belastning. Heraf handler det for mig om at indtænke et holistisk mindsæt i alt hvad jeg som communication designer ønsker at foretage mig. Det var derfor interessant, da det danske nystartede smykkefirma Albrecht&Vera kontaktede mig, med henblik på assistance i at udtænke et muligt løsningsscenarie med fokus på design, markedsføring og en bæredygtig vinkel. Opgaven er skrevet via en ekstern vinkel og med kontakt til firmaet hele processen.

Indledning & problemstilling Tag det roligt & gør det grønnere Nye strømninger i samfundet viser tegn på at vi som mennesker og samfund er mættet af overforbrug og hermed ligegyldige produkter gennem tendensen kaldet slow luxury (Arlien-Søborg.2014:(tt)04) Ifølge tendensen kan det her blive glædende for et firma at begynder at tænke originalitet og omtanke ind i firmaets arbejdsgang og produktapparat for derved at kunne differentiere sig på et givet marked, hvilket dette citat er med til at belyse, ifølge Mads Arlien-Søborg : ”Der er fokus på ægthed og originalitet, ikke masseproduktion. Folk vil gerne betale flere penge for, at designeren gør sig umage og ikke bare sætter endnu en ny ligegyldig ting i verden.” (Arlien-Søborg.2014:118(tt)04) Fænomenet slow luxury kan her se sig beslægtet med netop den bæredygtige tankegang hvad angår fokus på omtanke og forbrug. En andet fænomen som er opstået grundet miljø –og klimamæssige udfordringer, set i et firma og bæredygtigt øjemed, er brugen af green marketing også kaldet bærdygtig branding (Ottman.2011:43). Green marketing handler om at indtænke en holistisk tilgang, i alt hvad et givent firma måtte foretager sig, det værende fra arbejdsgangen omkring produkt tilblivelse til selve markedsføringen af produktet, ifølge Jaquelyn A. Ottman lyder det således : ”A new paradigm has emerged requiring new strategies with a holistic point of view and eco-innovative product and service offering.” (Ottman.2011:43)

Pak mig bæredygtigt & giv det videre Netop den fysiske del af markedsføringen, i form af et emballage design, kunne her være et interessant område at sætte fokus på. Dette led kan især ses som værende miljømæssigt udfordret og heraf en belastning, grundet den generelle korte levetid for emballage.1 Dertil kommer vigtigheden i at differentiere sig på et givent marked netop gennem en velarbejdet markedsføringsstrategi som førnævnt nu skal afspejle et firmas holistiske tilgang. 2

Det nystartede danske smykkefirma Albrecht&Vera mangler at konceptualisere sit brand yderligere hvad angår dets visuelle fremtoning, dette gælder her udfærdigelse af produktemballage og markedsføringen heraf. Albrecht&Vera ønsker tilmed en bæredygtig indgangsvinkel på konceptet da dette, ifølge firmaet selv, allerede er et eksisterende element i firmastrukturen. Det kunne her være interessant at sætte endnu mere fokus på bæredygtighed og på denne problemstilling, i form af et emballage koncept med et bæredygtigt element. I håb om at skabe en differentiering på smykkemarkedet og heraf anseelse og vækst for det nyopstartet firma. Såvel som en merværdi hos både forbrugerne og ikke mindst spare miljøet for unødvendig belastning. At sælge et værdisæt hvor både slow luxury og green marketing, her kunne blive mulige midler at tage i brug og deraf nå målet på. 1 http://www.ambition.dk/PDF/Emballage-brochure.pdf, Emballage i relief 2009:11 2 https://instagram.com/albrechtvera/

Problemformulering Hvordan skabes et emballage koncept med vægt på et bæredygtigt element for smykkefirmaet Albrecht&Vera via slow luxury tendensen med en green marketing strategi ?

Albrecht&Vera Albrecht&Vera3(A&V) er et dansk nyopstartet smykkefirma4 som blev grundlagt i november 2014 af indehaver Sigrun Uggerby med beliggenhed i Hvalsø. A&V producerer sine smykker i eget studio, ved hjælp af dansk fairtrade smykkegrossist samt til dels et dansk støberi. Produktudvalget omfatter alt fra fingerringe, halskæder til showpieces i ædelmetaller. På nuværende tidspunkt har firmaet udarbejdet sin første kollektion ”Stay Gold” og planen er på længere sigt at udvikle flere kollektioner om året. Brandet henvender sig til det kvindlige segment og udi fremtiden ønskes et mandligt segment også at tilføjes. Stilen er feminin med rå finesser. A&V’s årlige omsætning er ikke fastsat grundet det nylige opstart. Retailpriser ligger på 1.600 kroner og optil 10.000 danske kroner. På nuværende tidspunkt forhandles smykkerne online via instagram og facebook via b2c da websitet er under konstruktion. På kort sigt ønskes b2b at tilføjes ved at blive en del af mode -og interiør butikken Urban Room no. 11, beliggende på Nørrebro. Visuel præsentation af brandet Albrecht&Vera viser et udsnit af brandets produktudvalg og kampagnebilleder samt på følgende side.

3 http://www.site-db.com/www/albrechtvera.com 4 http://www.proff.dk/firma/albrechtvera/hvals%C3%B8/-/50084997-0/

Sigrun Uggerby, indehaver Albrecht&Vera

“Stay Gold” kollektion

Metode – at komme fra a til b For at kunne afdække mit problemfelt samt besvare min problemformulering bedst muligt har jeg valgt at inddrage en række metoder og teorier som er relevante for mit fokus og mit emballage koncepts tilblivelse i opgaven. Jeg vil her beskrive disse samt begrunde mine valg heraf.

Desk research Ved hjælp af digital dataindsamling afdækkes trends og tendenser indenfor smykke emballage og tendensen slow luxury. Samt faktuelt -og historisk viden og tendenser omkring materialet kork. Jeg har ligeledes indsamlet viden omkring firmaet A&V og fundet materiale til udarbejdelse af en inspirations collage. Visuel afdækning af emnerne, smykke emballage, kork trenden, A&V og inspiration materiale til design proces, indgår i forskellige collager som tilsammen hjælper mig med at danne et overblik over mit emballage koncept.

Field research, kvalitativt forskningsinterview & empirisk dataindsamling Gennem kvalitativt metode (Kvale.2009) afdækkes og indsamles mine respondenters svar omkring smykke emballage. Den kvalitative metode blev valgt, frem for den kvantitative da jeg ønskede at opleve den eventuelle målgruppen face to face, for bedre at kunne opleve og forstå deres ønsker og svar. Denne viden skal bruges til at tilpasse emballage konceptets videre udformning vedrørende design og bæredygtighed. Ved semi-strukturerede interviews forstås at interviewet udvikler sig som en almindelig samtale. Dette blev valgt for at skabe en tryghed mellem mig og respondenten, i håb om at opnå den mest valide besvarelse på emnet. Dertil udarbejdede jeg spørgeguides som agerede rettesnor i de forskellige interviews. Der foretages herved et dybdegående semi-struktureret interview med indehaveren af A&V, Sigrun Uggerby, for at forstå firmates problemstilling og ønske til løsningsforslag samt at skabe klarhed over brandets identitet. Interviewet blev foretaget i A&V’s studio i Hvalsø og dernæst transskriberet. Dertil har jeg været i løbende kontakt med A&V for at få feedback på min igangværende research og proces. Bilag 1, interview. Der foretages ligeledes semi-strukturerede kvalitative interviews med respondent-målgruppe ved mode -og interiør butikken Urban Room no. 11. Dette er valgt da A&V netop ønsker at være blandt butikkens sortiment på kort sigt. Bilag 2, interview. Ved ekspert interviews forstås at den interviewede kan have indgående viden om et bestemt emne, her emballage og bærerdygtighed. Der foretages ligeledes semi-strukturerede ekspert interviews med respondenter som arbejder i kategorien bæredygtig butik, Ecoego og med Urban Room no. 11, begge beliggende i København. Bilag 3, interview. Alle interviews med respondenter er foretaget ved og i butikken Urban Room no.11 samt i butikken Ecoego og dernæst er alle interviews transskriberet.

Jeg har ligeledes fortaget inspirations ture rundt omkring i København for at indsamle visuelt data med henblik på at kortlægge tendenser indenfor dansk smykke emballage og kork trenden på nuværende tidspunkt. Empirien er medtaget i de førnævnte collager opnået ved desk research. Dette er gjort for at skabe et samlet billede over trends og tendenser indenfor de valgte emner anno forår 2015.

”City green girl” På baggrund af oplysninger omkring målgruppe ved interview med A&V og med inspiration fra min data fra respondent-målgruppen, valgte jeg at sammensætte en fiktiv person, her kaldt persona (Milton & Rodgers.2013:81). Dertil med inspiration fra en grøn segment analyse (Ottman.2011:22-32) samt Trend Funnel modellen (Raymond.2010:197). Trend Funnel modellen bruges her til at afdække personaens produktvalg. Personaen ”City green girl” skal her agere ansigt for brandet og hermed emballage konceptet. Navnet på persona er selvopfundet og eksisterer ikke i almen forstand. Persona værktøjet og hermed skabelsen af ”City green girl” er valgt for at give et visuelt indtryk samt en beskrivelse af den mulige segment.

Strategisk & bæredygtig kommunikation Ved at opstille A&V’s brandplatform (Femø Nielsen.2010:30-31:39-42) sammenstillet med positioneringskort (Milton & Rodgers.2013:80) skabes der klarhed over firmaets identitet og konkurrenter på markedet på nuværende tidspunkt. Dette er valgt for dernæst at kunne danne et overblik over hvordan jeg skal inkorporere, udvikle og planlægge mit emballage koncept i forhold til A&V og deraf hvordan green marketing skal anvendes (Ottman. 2011:46-47). Brandplatformen er valgt for at definere A&V identitet med hensyn til mission, vision, værdier, differentiering samt kommunikation og kompetencer set i et green marketing øjemed. Bilag 4, brandplatform model. Positioneringskortet er valgt for at danne et visuel overblik af A&V’s nuværende position på det danske smykkemarked i forhold til sine konkurrenter og hermed hvilke parametre A&V kan spille på for at differentiere sig. Green marketing & heraf bæredygtig kommunikation (Ottman. 2011:46-47:111:134) er valgt på grund af –og for at underbygge de bæredygtige elementer som allerede eksisterer i A&V. Deraf hjælper de grønne strategier mig med at udfærdige den konkrete markedsføring af konceptet til segmentet. Bilag 5, the new green marketing paradigm model.

”Cork it” Ved brug af den førnævnt model kaldt Trend Funnel (Raymond. 2010:197) løber trenden omkring materialet kork igennem den tragt-formet analysemodel med 6 punkter. Punkterne gennemgår kork trendens beskrivelse i ord og billeder, centrale drivkræfter, målgruppe samt en konkretisering af et koncept som kan foreslås for målgruppen. Modellen er valgt for at afdække og validere mine fornemmelser omkring materialets hype. Trenden kalder jeg her ”cork it”, navnet er selvopfundet og eksistere ikke i almen forstand. Bilag 6, trend funnel model.

Designproces Ved hjælp af værktøjet inspirations collage (Milton & Rodgers 2013:) findes en stemning, materialer, form, farve palette samt keywords til at kickstarte designprocessen. Dette er valgt for at hjælpe mig selv i designprocessen med netop at konkretisere emballagens udformning. Efterfølgende påbegyndes skitseringsprocessen hvor ideerne begynder at tage form på papiret. Dernæst afprøves ideer som formeksperimenter i andre materialer for at skabe en 3D forståelse af emballagens muligheder og udfordringer. Til sidst skabes en mock up som her er den sidste og mest færdige ide før det eventuel vælges at sætte prototype i produktion. Inspirations materiale til udarbejdelsen af inspirations collage er fundet via slow luxury tendensen.

Opgave Færdiggørelse via Adobe Suite cs5 Via photoshop og illustrator opsættes visuelle elementer i opgaven som til sidst samles i indesign. Valget af font i opgaven er helvetica neue thin da dette er fonten som A&V selv gør brug af. Valg af opsætning og layout er inspireret af A&V’s univers for at skabe en rød tråd mellem mit løsningsscenarie og firmaet.

Afgrænsning

Mit fokus er konceptudviklingen af et fysisk emballage design samt markedsføringen af dette for firmaet A&V. Jeg afgrænser mig fra at tage stilling til anden emballage A&V måtte bruge i forbindelse men sin produktion da dette ligger udenfor fokusområdet. Jeg afgrænser mig fra at opstille et budget for emballage konceptet da jeg ikke har kendskab til A&V’s økonomi. Dog vil jeg have i mente, at firmaet er et nystartet enkelmandsfirma og deraf muligvis i ressourcesvage på nuværende tidspunkt. Ligeledes vælger jeg at afgrænse mig fra at opstille en konkret tidsplan for gennemførelsen af konceptet, da A&V har en række punkter som ønskes løst inden en eventuel søsættelsen af emballage konceptet. Mine markedsundersøgelser og interviews er foretaget på dansk grund, og derfor forholder jeg mig til de danske konkurrenter og det danske marked. Jeg forholder mig her udelukkende til målgruppen af butikken Urban Room no.11 beliggende på Nørrebro i København, i mine kvalitative research, da det som nævnt er her A&V ønsker sit første fysiske samarbejde skal finde sted på kort sigt. Jeg afgrænser mig fra at afprøve det fysiske emballage design i form af mock up for andre end indehaveren af A&V. da det ikke vil være muligt at udarbejde en prototype på nuværende tidspunkt grundet materialevalg. Mock uppen vil her give brugere et forkert indtryk af emballagens designudtryk og deraf ikke give valid feedback for konceptets berettigelse.

Research På baggrund af indsamlet data vil jeg nu kortlægge mit research materiale indenfor interviews og observationer samt trends og tendenser. Dette er vigtigt for derefter at kunne danne mig et overordnede billede af hele emballage konceptets eksistensgrundlag og hermed videre analyse af dets muligheder og udfordringer.

Albrecht&Vera Fortæl mig hvem A&V er Jeg valgte gennem desk research først5 at tage fat i undersøgelserne omkring A&V’s univers på nettet for at finde ud af firmaets online position. 6 Firmaet er repræsenteret på Facebook men få opslag og 174 likes, ligeledes ved Instagram her med flere opslag men færre følgere (4/4-2015). Firmaets website er under konstruktion som tidligere nævnt men ønskes, ifølge A&V’s indehaver, at komme op at køre til april – maj 2015. Derefter valgte jeg at lave et interview med indehaveren, Sigrun Uggerby, da jeg ønskede at få afdækket firmaets udfordringer som nystartet smykkefirma i Danmark samt afklaring af firmaets dna og konkurrenter på smykkemarkedet. Det viste sig at firmaet havde en række punkter som manglede at blive løst i forhold til koncept og markedsføring. Jeg valgte derefter at spørge ind til de forskellige emner for at finde ud af hvilket emne som var de mest presserende. Det viste sig at emballagen til produkterne ikke var udfærdiget og at dette, sammenstillet med markedsføringen af dette, var det A&V ønskede et koncept for (A&V bilag:52)

Pak mig ind tak! Med hensyn til A&V’s manglende emballage var firmaets svar i denne forbindelse, at emballagen skulle være noget som kunne beskytte og som var æstetisk, samt gerne af naturlige materialer A&V bruger på nuværende tidspunkt er silkepapir og klistermærker. Jeg forhørte mig i samtalen ligeledes om firmaets værdier, konkurrenter, bæredygtighed og produkter for at kunne afdække firmaets berettigelse og kendetegn på det danske smykkemarked. På spørgsmålet omkring A&V’s værdier var svaret følgende : ”Godt håndværk, respekt for naturen og mennesker, bæredygtighed, mit designmæssige udtryk, jeg synes egentligt at der er mange værdier på forskellige niveauer…men det gode håndværk og design er super vigtigt, det er jo kun mig som kan lave det jeg laver og deri ligger min historie… så bæredygtigheden er side element men et vigtigt et”. (A&V bilag:51) Jeg bad dernæst A&V om at definere målgruppen, dertil svarede indehaveren at det var kvinder som kunne gå op i godt dansk håndværk og design, samt at det eventuelt kunne være det en form for en grøn forbruger og at aldersgruppen lå på 20 til 35 år. (A&V bilag:51)

5 https://www.facebook.com/pages/AlbrechtVera/159379044267704 6 https://instagram.com/albrechtvera/

Jeg forhørte mig også om A&V kendte til fænomenet slow luxury og green marketing. Indehaveren svarede, at hun ikke kendte til fænomenet slow luxury, men at hun tænke på sit håndværk og langsommelige processer (A&V bilag:51) Ved green marketing var svaret, at det så hun, som noget hun kendte til og kunne have gavn af at bruge (A&V bilag:51). I alt gav interviewet med Sigrun Uggerby mig overblik over hvilken vej A&V’s emballage koncept kunne tage med hensyn til materialevalg, design overvejelser og bæredygtighed. At emballge skulle være æstetisk, beskyttende og gerne af naturmaterialer. Dertil hvordan firmaet eventuelt ønskede at profilere sig gennem sine værdier samt dens viden om målgruppen.

Respondenter Mødet med A&V og dermed viden om firmaets identitet og udfordringer gjorde at jeg dernæst valgte at tage fat i den mulige målgruppe, som her var respondenter ved butikken Urban Room no.11 på Nørrebro. Gennem mine semi-strukturerede interviews med respondenter (Bilag2:55-59) fik jeg afdækket hvad de kendetegnede som god og dårlig emballage, samt om bæredygtighed var noget de tænkte over angående dette emne. Dette ønskede jeg at finde ud for bedre at kunne målrette konceptet for selve denne gruppe, da A&V som tidligere nævnt ønsker at blive en del af butikkens sortiment. Jeg talte med 5 kvinder i alderen 23 – 30 år, alle bosat i Storkøbenhavn på nær en i Aarhus.

Respondenter - den mulige målgruppe På spørgsmålet om hvilken betydning smykke-emballage havde, svarede alle 5, at det havde stor betydning og at god emballage drejede sig om den gode visuel fremtoning og at det kunne forbedre hele købsoplevelse, når de gjorde et køb : ”Meget stor betydning… jeg elsker at købe et smykke og få det pænt pakket ind så jeg kan tage det med hjem og hygge mig med at pakke det ud. Det fuldender indkøbet synes jeg... især da det ikke for mig er en hverdags ting at købe et smykke… og derfor må der gerne være gjort lidt ekstra ud af det.” (Anna-Sofie bilag2:58) Respondenterne beskrev dårlig emballage som noget der var grimt eller billigt af udseende og upraktisk i brug (Stine bilag2:56). Respondenternes tanker omkring bæredygtighed og emballage var generelt at de ikke tænkte over hvad emballagen var lavet af. 3 ud 5 gemte ikke emballagen medmindre det var et meget dyrt smykke. 4 ud 5 fandt dog bæredygtighed interessant og vigtigt her ved spørgsmålet om deres forhold til bæredygtige danske smykker : ”Det kender jeg ikke noget til …jeg har ikke bæredygtige smykker tror jeg…i hvert fald ikke hvad jeg ved af, men det er altså noget jeg går op i og noget som er vigtigt.” (Yasmin bilag2:57)

Resondent-gruppens svar gjorde det klart at købsoplevelsen og design var af vigtigthed samt at de havde interesse for bæredygtighed generelt.

Eksperterne fra butikkerne Resondent-gruppens svar gjorde det klart, at jeg dertil havde brug for at indsamle mere viden omkring emballage og bæredygtighed fra respondenter som her kunne være eksperter på området. Her butiksansatte som arbejdede med emballage til daglig, da de måtte have en form for ekspertviden på området. Det jeg ønskede at finde ud af, var hvilken holdninger de havde til produkt emballagen. Dette ønskede jeg at få svar på netop grundet A&V’s ønske om fysisk samarbejde med en af butikkerne her. Jeg foretog derfor semi-strukturerede kvalitative ekspert interviews (Bilag3:60-61) med 2 butiksansatte, fra 2 forskellige forretninger i København. Den ene butik var EcoEgo som sælger bæredygtige og økologiske varer beliggende i København K., her var det den mandlige butiksejer jeg interviewede. Den anden var Urban Room no.11 hvor bæredygtige element omfatter en del af deres sortiment og her var det en kvindelig butiksansat jeg interviewede.

Urban Room no.11 Jeg ønskede at vide hvad butikken fandt som værende god emballage, for at finde ud af hvordan A&V eventuelt kunne differentiere i forhold til andre smykke mærker i butikken, og hertil var svaret at god emballage skulle skabe en god oplevelse og at butiksassistenten ikke kunne komme i tanke om nogen god emallage i Urban Room no.11 (Urban Room no.11 bilag3:60) Dernæst ønskede jeg at høre hvilken holdning butikken havde til bæredygtighed, for både at finde ud af om et smykkebrand med bæredygtige elementer som A&V, kunne have gavn af at få sin eventuelle debut her, hertil svarede den ansatte : ”Vores holdning er at det går vi op i det er klart, vi vil gerne have danske mærker hernede og vi har også en del som er bæredygtigt her” (Urban Room no.11 bilag3:60) Svarene fra respondenten fra Urban Room no.11 var med til at give mig viden om hvordan butikken så på produkt emballage og bæredygtighed. Samt hvordan jeg videre kunne bruge denne information for at gavne A&V’s eventuelle debut her med hensyn til emballage konceptet.

EcoEgo Jeg havde brug for at vide hvilken holdning butikken havde til emballage og ifølge indehaveren var svaret her, at emballage skulle være bæredygtigt, certificeret, minimal og enkel at gå til : “Emballage skal være bæredygtigt, certificeret og vi har meget høje krav til vores leverandører.” (EcoEgo bilag3:61) Den bæredygtige og økologiske butik gav mig viden om de udfordringer der ligger i at ønske at brande sig selv på bæredygtige værdier og at emballagen her skulle ses i et andet kontekst end det jeg oplevede hos mine respondent-målgruppe samt ekspert-respondenten fra Urban Room no.11. I alt gav alle respondenternes svar mig viden om at hvilke muligheder og udfordringer som kunne foreligge ved emballage konceptet, især hvad angik købsoplevelse, vigtigheden af funktion og æstetik ved af designe udformning samt bæredygtighed sat i denne kontekst.

Slow Luxury Slow luxury er en scene, et modsvar på overforbrug og masseproduktion samt det at alting er gået for stærk og det nu er trendy at gøre det langsomt og bedre (Arlien-Søborg (tt)2014:118). Det er en tendens som kan anskues fra mange sider (Arlien-Søborg (tt)2014:114). Fænomenet som både er blevet set ved Formland 7 messerne september 2014, som er en trend og designmesse i Herning. Samt bruges fænomenet også omkring mad her kaldt ”the slow food 8 9 movement” og om nu med kaffebrygning kaldt slow coffe. Hertil begynder slow down middage også at finde indpas hos det moderne 11 mennesker med eventet ”slow down” som kaffeproducenten Merrild10er med til at skabe. Derudover ses tendensen også på tv med slow tv hvor man konkret kan følge en togtur eller bådtur i sin fulde udstrækning. Slow luxury tendensen, set i et design øjemed kan ifølge Mads Arlien-Søborg beskrives som en langsommelig tilgang til designprocessen. Gamle og langsommelige traditioner og håndværk bliver her taget op på ny. Blandt andet ses den ved den stigende interessen for traditionsfyldt kunsthåndværk så som vævning, som netop er en langsommelig proces, (Arlien-Søborg (tt)2014:118). Materialerne er rustikke, grove samt fokus på at skabe ægthed og originalitet i designet som tidligere nævnt (Arlien-Søborg (tt)2014:118). keywords som kan beskrive tendensen kan her 12 ses som værende håndværk, natur, historie, kvalitet samt bæredygtighed. Researchen omkring slow luxury var med til at jeg gik i gang med at researche på naturlige og bæredygtige materialer, som kunne sætte en scene for mit designmæssige udtryk herunder materialet kork.

7 http://www.formlandmesse.de/trends/slow-luxury.aspx 10 http://www.merrild.dk/kaffe/merrild-lige-nu/kampagner/ 11 http://www.nrk.no/presse/slow-tv-1.12057032 8 http://www.slowfood.com/ 12 http://www.formlandmesse.de/trends/slow-luxury.aspx 9 http://www.slowcoffee-style.com/en/

Put kork på det I min desk research fangede kork trenden først mit øje, da jeg læste om Ikea’s og Ilse Crawford’s samarbejde, som havde kork som 13 hovedelement i kollektionen. Denne kollektion udkommer i Ikea til august 2015. Derefter så jeg kork både som finesser og som brugsgenstande hos danske interiør firmaer så som Nomess, Frem Living, Bloomingville da jeg var på inspirationstur i København. Herefter fandt jeg ligeledes en 14 netartikel som omhandlede kork som værende fremtidens byggemateriale samt flere visuelle eksempler og artikler på, at materialet lige nu kunne ses som værende trendy indenfor design og interiør branchen. Efter research på trenden og materialet kork, brugte jeg Trend Funnel modellen til at identificere trenden, ved at indsætte førnævnte danske visuelle eksempler op samt ord på den trend, som jeg her har valgt at kalde ”cork it” collagen vises på side 38.

Materialet kork Her nævnes materialets kendetegn, anvendelses muligheder samt mulig producent og certificeringer med hensyn til det bæredygtige element i emballage konceptet. 15

Kork er et træbaseret materiale. Det stammer fra korkeg træer som ikke fældes i processen. I stedet fjernes den yderste del af barken på træerne som så igen producere barken over en 8-10 årig periode. Det er en langsommelig proces at producere kork. Den største producent er Portugal og Spanien på grund af de ideelle vejrforhold. Kork er blevet anvendt i flere tusinde år men kendes mest fra gulve, korkpropper og fodsåler. Kork er både varme -og kuldeisolerende, har svært ved at brænde, vandafvisende samt elastisk og let. 16

Kork er et naturprodukt som både er genanvendeligt og biologisk nedbrydeligt i naturen. Det er dertil carbon neutral, hvilket vil sige at det lever op til at være et materiale af bæredygtig karakter, da det ikke producere mere co2 end det optager, faktisk hjælper produktionen af kork på klimasituationen vedrørende co2 udslip : ”Harvesting cork bark assists in the absorption of CO2 – a greenhouse gas that causes climate change. In fact, harvested cork trees absorb 3-5 times more CO2 than non-harvested trees. Cork oak trees in Portugal alone help offset 10 million tons of carbon every year. Cork trees are also important producers of oxygen”. 17(100percentcork.org)

13 http://www.dezeen.com/2015/02/05/ikea-sinnerlig-collection-ilse-crawford-cork 15 http://www.madehow.com/Volume-5/Cork.html -natural-fibre-furniture-homeware-stockholm-design-week-2015/ 16 http://100percentcork.org/why-cork/good-for-the-environment/ 14 http://bygtek.dk/artikel/tag-tagsten/kork-kan-vaere-fremtidens-facademateriale 17 http://100percentcork.org/

Der tales som førnævnt om at kork kan blive fremtidens materiale, indenfor især bæredygtige og grønne byggerier, netop på grund af sine alsidige egenskaber og sin miljøvenlighed. På et socialt niveau skaber korkproduktionen også grobund for videreudviklingen af det lokal samfund hvor produktionen finder sted : ”It has been estimated that more than 100,000 people in the seven Mediterranean cork-producing countries depend directly and indirectly on 19 cork economies”. (100percentcork.org)

Certificeringer & producent 20

FSC (Forest Stewardship Council) og PEFC (The Programme for the Endorsement of Forest Certification) godkendt kork-materiale findes men hovedsageligt til produktion af korkpropper. Traditionel korkproduktion er forsvarlig og bæredygtige i sig selv hvis den forvaltes ordentlig samt et traditionsfyldt håndværk : ”If managed appropriately, cork production is sustainable. Traditional production of natural cork is an environmentally sound process which supports the preservation of grassland forests, Mediterranean biodiversity, small scale agriculture, rural livelihoods, and fast-disappearing cultural 22 traditions”. (PEFC) 23

Jeg fandt i mine undersøgelser en korkproducent og designfirma, Corkway som har en bæredygtig tilgang til deres produktion dog uden 24 certificering men firmaet støtter miljø –og sociale initiativer set ud fra et CSR-politisk perspektiv. Gennem mine undersøgelser omkring omkostninger ved korkproduktion fandt jeg ikke nogle oplysninger på nuværende tidspunkt. I min undersøgelser omkring korkprodukter på markedet, både desk og field research, var priserne her varierende alt efter om produktet var en såkaldt 25 hverdagsting som en bordskåner set hos Ikea eller om det drejede sig om et designprodukt så som ipouch sleeve set hos Tapegear.

Kork & emballage Kork emballage var i min research sparfuld og mest bestod kork emballagen af at være korkpropper til diverse flakoner, men jeg fandt dog få eksempler på mere interessant indpakning såsom kamera etui, vanddunk samt backpack. Dog var den interessante indpakning mere en del af selve designproduktet end bare emballage. I alt gav min research omkring naturmaterialet kork mig viden om og overblik over materialets egenskaber og muligheder samt tendenser indenfor brugen af det på nuværende tidspunkt. Jeg valgte dertil at forholde mig meget nøgternt til disse undersøgelse, især med hensyn til produktion og certificeringer grundet mit tidligere ekspert-interview med indehaveren af EcoEgo.

18 http://bygtek.dk/artikel/tag-tagsten/kork-kan-vaere-fremtidens-facademateriale 19 http://100percentcork.org/why-cork/good-for-the-environment/ 20 https://ic.fsc.org/preview.portugal.a-616.pdf

24 http://www.corkway.com/articles/social-responsibility/ 21 http://www.pefc.org/about-pefc/who-we-are 22 http://www.pefc.org/projects/markets/cork-campaign 25 http://www.tapegear.com/product/cork-ipouch-sleeve/ 23 http://www.corkway.com/

Kork & emballage 26

Kork emballage var i min research sparfuld og mest bestod kork emballagen af at være korkpropper til diverse flakoner, men jeg fandt dog få 27 eksempler på mere interessant indpakning såsom kamera etui, vanddunk samt backpack. Dog var den interessante indpakning mere en del af selve designproduktet end bare emballage. I alt gav min research omkring naturmaterialet kork mig viden om og overblik over materialets egenskaber og muligheder samt tendenser indenfor brugen af det på nuværende tidspunkt. Jeg valgte dertil at forholde mig meget nøgternt til disse undersøgelse, især med hensyn til produktion og certificeringer grundet mit tidligere ekspert-interview med indehaveren af EcoEgo.

Bæredygtig emballage 28

Bæredygtig emballage var gennem min research mulig at finde og især indenfor fødevareindustrien er denne tendens stigende. Her var udvalgte 29 ganske kreativt og innovativt så som spiselige kaffekopper, vandflasker lavet i pap og pastaindpakning formet som mænd. Hvad angår bæredygtig emballage indenfor livsstilsindustrien findes der ligeledes eksempler men dog en mere traditionel tilgang til både udformningen og 30 materialevalg hvilket generelt betyder bokse, æsker, poser i pap og papir her hos det danske bæredygtige firma re-bag

Smykke emballage Sammen med desk research, foretaget omkring emnet smykkeemballage, besøgte jeg ligeledes forskellige smykke forretninger i København for at finde ud af hvad udvalget bød på. Jeg udarbejdede derefter en collage som viser min empiri som kan ses på følgene side.

Udformning & materiale Collagen viser her udvalget af de danske smykkebrands emballage. Det ses at emballagen generelt viser sig at være æsker og som overvejende er kvadratiske dog men udtagelse af 2 æsker, her Pandora og Kinraden, som er runde i udformningen. Få smykke brands laver også her poser til smykkerne, her RebekkaRebekka og Jane Kønig, som enten er placeret sammen med den ydre emballagen eller lader posen være emballagen i sig. En del af de danske smykke brands bruger også snor og bånd omkring deres emballage, her Pandora, kinraden, Line&Jo, enten som en udformning af en sløjfe eller som bindebånd omkring emballagen. Det mest anvendte materiale var pap til æskernes samt bomuld og polyester til tekstilposerne.

26 https://www.pinterest.com/search/pins/?q=cork%20packaging 27 https://www.pinterest.com/ineditinnova/just-cork/ 28 http://www.csr.dk/st%C3%A6rk-v%C3%A6kst-i-gr%C3%B8n-emballage

29 https://www.pinterest.com/search/pins/?q=sustainable %20packaging%20food%20innovative 30 http://re-bag.dk/

Layout Det ses på collagen at farverne overvejende er neutrale ved enten at være sorte og hvide. Dog viser 3 af mærkerne, her Line&Jo, Jane Kønig samt Stine A, at bruge den rosa og blålige skala ved deres emballage farve. Ved layoutet af de forskellige emballage emner ses at logoet generelt placeret på toppen af æskerne og på stofposernes sidestykke. Teksten og heraf logoet font var tilpasset det enkelte firmas identitet. Emballage emnernes font farve ses her generelt at være en kontrast farve til selve emballagens farve. På sort emballage gerne hvid eller sølv font, ved hvid eller lys emballage gerne sort font farve. Bæredygtig smykke emballage Jeg fandt via min desk research bæredygtige emballage som også var tilgængelig for smykkeindustrien ved førnævnte firma re-bag hvor materialer og design var i form af bokse, æsker, poser i pap og papir. Smykkeemballage researchen gav mig viden om hvordan det nuværende marked ser ud hvad angik udformning, materiale samt layout. Samt hvilke muligheder og udfordringer som lå i mit videre arbejde med emballage konceptet for A&V. I alt gav researchen mig mange indsigter samt indikationer for at gå videre med emballage konceptet for A&V.

Analyse På baggrund af min research afdækning vil jeg nu foretage en analyse af mine fund sammenstillet med valgte modeller for at redegøre for de muligheder og udfordringer som kan foreligge konceptets videre tilblivelse. Herigennem vil jeg diskuterer det interessante i at gøre brug af slow luxury tendensen samt green marketing i en kombineret markedsføringsstrategi for firmaet A&V.

At syne af noget På baggrund af Interviewsamtalen med A&V’s indehaver og grundet firmaets nylige opstart, blev jeg klar over at jeg måtte udarbejde en brandplatform. Denne skulle skabe et overblik over A&V’s identitet og hjælpe mig med at konkretisere en mulig markedsføringstiltag for brandet. Min analyse og visualisering af brandplatformen kan se på følgende side. Ved her at besvare en række hv.-spørgsmål (Femø Nielsen.2010:30-31) angående brandets identitet samt ved at anvende green marketing strategier og slow luxury fænomenet blev udarbejdelsen af brandingplatformen skabt. Jeg fik herigennem sat ord på brandets eksistensberettigelse som er at skabe smykker med bæredygtige elementer til trend og design orienteret kvinder, at sælge, informere samt inddrage segmentet grundets dets ønske om at gøre det bedre og grønnere. A&V’s mission er at skabe dansk design med bæredygtige elementer af høj kvalitet til rimelig pris for trend og design orienteret kvinder som ønsker at gøre det bedre og grønnere. A&V’s vision er at blive bæredygtig i alle led af værdikæden samt at være det fortrukne smykkebrand i Danmark i den bæredygtige kategori. Kernekompetencer er her dansk håndværk med bæredygtige elementer. Det ses ved de 3 punkter, værdier, kommunikation og produkter - markeret med grønt, at jeg her har indskrevet det som jeg ser at brandet gør, siger og syner (Femø Nielsen.2010:39-42). Jeg lod her fænomenet slow luxury være det som brandet syner eller ønsker at syne. Dette valgte jeg grundet min samtale med A&V samt researchen på fænomenet slow luxury. Jeg ser her en sammenhæng mellem de kendetegn som fænomenet har; håndværk, natur, historie, kvalitet samt bæredygtighed, med A&V’s identitet (Bilag1:51-52). At syne slow luxury vil i denne kontekst sige at A&V og heraf produkterne signalerer langsommelighed og historie i form at det unikke håndværk og proces, luksus og kvalitet i form at materialebrug, natur ved produkternes visuelle udtryk. De bæredygtige elementer er dog manglende her, da man ikke kan se på A&V’s 31 produktlinje, at der blandt andet er anvendt fairtrade materialer eller bæredygtige processer ved lokal produktionsudarbejdelse samt danske samarbejdspartnere. Dette er en udfordring som jeg dog vælger at se som en mulighed ved at udarbejde et markedsføringstiltag som netop syner af naturmateriale og heraf bæredygtighed ved brugen kork. Ved at inkorporere kendetegn fra den voksende tendens, slow luxury (Arlien-Søborg.(tt) 2014:113), ind i A&V’s markedsføringsstrategi og deraf emballage koncept med det bæredygtige kork materiale, ønsker jeg at give A&V mulighed for også at syne af bæredygtighed. Jeg ser altså her en tendens i samfundet og ønsker at A&V skal udnytte denne for at differentiere sig på smykkemarkedet. Slow luxury skal her sætte en scene for A&V og hermed emballage konceptet. Ved at syne i form af emballagen, samt dernæst ved at sige i form af det kommunikative tiltag.

31 http://www.frits.dk/

At skabe smykker med bæredygtige elementer til trend & design orienteret som efterspørge smykker med god samvittighed Dansk smykke design, håndlavet & produceret i DK -> eksponering via green marketing & slow luxury.

Differentieren

Gør; dansk Værdier, normer, håndværk med etik, politikker bæredygtige elementer siger; omtanke syner; slow luxury

Mission & raison d’etre

At skabe dansk design med bæredygtige elementer af høj kvalitet til rimelig pris for trend & design orienteret kvinder, at sælge, informere & inddarge segmentet grundet dets ønske om at gøre det bedre & grønnere.

Holistisk mindsæt -> Transparent Troværdig Samarbejdsvillig Fællesskab Langsigtede orientering / trible bottom line

Vision & udviklingsmål

At blive bæredygtig i alle led af værdikæde samt at være det fortrukne smykkebrand i Danmark i den bæredygtige kategori.

Opgaver, produkter, service

Lokal dansk produktion Gør; dansk håndværk med bæredygtige elementer siger; omtanke syner; slow luxury

Stakeholdere, Dansk smykkemarked marked & “Alle er stakeholdere” hjælpekæde b2c -> kunder -> “people with lives” -> city green girl Relationer & b2b -> dansk støberi & fairtrade grossist, kommunikation Urban Room no.11 på sigt Gør; dansk håndværk med Green marketing & bæredygtige elementer slow luxury siger; omtanke & slow luxury strategi -> emballage koncept syner; slow luxury merværdi -> købsoplevelse & interiørprodukt -> must have inddragelse -> word of mouth (The new green marketing paradigm, Dansk håndværk med bæredygtige elementer.

Kompetencer, metode & teknologi

Ottman2011:46) (Brandplatform,Femø Nielsen:2010:31)

A&V’s stil er feminin og rå med inspiration fra naturen (Bilag1:53). Set i det perspektiv passer materialet kork, med dets rå og naturlige look, godt sammen med A&V’s stil. Dertil passer materialet ind i slow luxury tendensen hvilket her igen kan skabe synergi og deraf forstærke markedsføringsværdien for A&V. Det fysiske tiltag skal være med til at afspejle de værdier som firmaet har og gerne vil profilere sig på.

At fylde et tomrum ”Man kan vove den påstand, at både politik og religion har spillet fallit i den moderne forbrugers søgen efter mening, og at bæredygtighed nu står som et alternativ, der fylder et tomrum.” (Nielsen(tt)2014:59) Gennem anvendelse af green marketing i tiltaget, ønsker jeg at give A&V muligheden for at udfylde dette tomrum. Strategierne formuleres således;

• • • • • •

Know your customer Appeal to consumers’ self-interest Educate and empower Reassure on performance Engage the community Be credible (Ottman.2011:111)

• • • • •

Walk your talk Be transparent Don’t mislead Enlist the support of third parties Promote responsible consumption (Ottman.2011:134)

Strategierne omhandler i grove træk om at indtænke en holistisk tilgang i sin arbejdsgang i firmaet. At kende, forstå og inddrage forbrugerne samt at være transparent og troværdig i sin produktion og kommunikation (Ottman.2011). Strategierne vil løbende blive uddybet, da der er disse jeg lægger vægt på i mit tiltag. Disse strategier sammenkoblet med slow luxury fænomenet skal hjælpe mig med at udfærdige markedsføringen, som det ses markeret med grønt på højre side af kommunikations ringen på brandplatformen på side 26. Strategierne og fænomenet kan her skabe en synergi effekt ved at forstærke hinanden i deres samspil. Slow luxury er scenen og tiltagets fysiske emballage produkt hvori green marketing værktøjerne kan komme i spil gennem bæredygtig kommunikation. Ved at sætte dette i spil er ønsket at udfylde tomrummet og heri skabe en konkurrencefordel for A&V.

At skabe en fordel For at finde ud af om der reelt var et tomrum at fylde ud optegnede jeg et positioneringskort over de mulige danske smykke konkurrenter set på det danske marked. Min analyse og visualisering af positioneringskort kan se på følgende side. Positioneringskortet viser et udsnit af de danske smykkebrands jeg fandt i min research. Det skal hertil siges at ikke alle danske smykkebrands er medtaget men skal ses som et bredt udsnit af markedet. Dette valgte jeg da A&V både så sin konkurrent som værende små og store smykkebrands (Bilag1:52). Dertil har jeg medtaget de danske smykkekonkurrenter som var at finde i Urban Room no.11, her Pico og Pernillle Corydon (Bilag3:60). Positioneringskortet er opsat efter traditionelt versus bæredygtigt smykkedesign på den horisontale linje og billigt versus dyrt smykkedesign på den vertikale linje. Det ses, at alene med det brandudvalg jeg har medtaget i min analyse, at konkurrencen er relativ tæt. Især i den mellemdyre – dyr/traditionel smykkedesign kategori, som ses i venstre hjørne af kortet. A&V placerer sig selv i det mellemdyre lag (1.600-10.000 danske kroner) og i den delvis bæredygtige kategori i midten af øvre højre hjørne på kortet, markeret med grønt. I dette område befinder sig få brands på smykkemarkedet. Jeg fandt i dette område ingen brands som markedsførte 34 33 32 sig selv via slow luxury selvom at brands som Kinraden, Jane Kønig og Julie Carl delvis nævner bæredygtige principper på deres websites. 35 36 Mads Heindorf og Bodil Binner er de eneste der nævner og henviser til en eller flere samarbejdspartnere og heraf anvender grøn markedsføring. Samt at de uddyber hvad bæredygtighed betyder for deres brand. Ved netop at sætte at sætte A&V ind på slow luxury scenen kan firmaet altså differentiere sig på markedet da ingen andre gør brug af dette. Jeg har sat en grøn pil pegende mod bæredygtigt design, da det er A&V’s vision og dertil at emballage konceptet kunne hjælpe med at øge denne ønskede differentiering.

32 http://kinraden.dk/ 33 http://www.janekoenig.dk/ 34 http://www.juliecarl.com/

35 http://www.madsheindorf.dk/b%C3%A6redygtige-smykker-128.html 36 http://www.bodilbinner.dk/quality

Dyrt smykke design

A Traditionelt smykke design

BĂŚredygtigt smykke design

Billigt smykke design

•

Be credible

At være troværdig skal forstås som den måde et brand vælger at fortælle sin historie til omverdenen på. Det omhandler alle førnævnte strategier (Ottman.2011:134); walk the talk, vær transparent, ikke at vildlede forbrugerne, henvis til indbyrdes samarbejdspartnere samt det at opfordre til ansvarligt forbrug. Disse var svære at finde via min kortlægning af konkurrenter via deres websites, dog med få nævnte undtagelser. Jeg ser derfor muligheder i at anvende strategierne i mit tiltag for derved at skabe troværdighed omkring A&V samt en differentiering på markedet.

Pak mig ind Analysen af konkurrenterne sammenstillet med smykke emballage udvalget jeg så på min inspirationstur, er at det er min vurdering at der ligeledes her kan være en fordel i at anvende green marketing og slow luxury som en kombineret strategi i tiltaget. Grundet det generelt traditionelle design udvalg jeg så. I form af æsker lavet i pap i neutrale farver med logoer på toppen af æskerne, side 22. Dog skal det medtages her at min indsigt om konkurrenterne er baseret på desk –og field research. Jeg har ikke været i kontakt med dem personligt og kan deraf ikke vide om de i mindre eller højere grad allerede gør brug af bæredygtige processer. Jeg anser, på baggrund af research samt gennem den 2delte analyse af firmaet og markedet, at der foreligger mulighederne i netop at anvende netop slow luxury og green marketing som en kombineret strategi i tiltaget - netop for at underbygge troværdigheden omkring firmat. Konkurrencen er tilmed relativ tæt med få ”semi”-bæredygtige brands på markedet, samt udvalget af fysisk emballage generelt er af traditionel design. Dertil gjorde kun få brands brug af bæredygtig kommunikation på websites. Der foreligger derfor indikationer på at tiltaget har sin berettigelse, samt at det kan skabe en konkurrencefordel offline såvel som online for A&V. •

Appeal to costumers’ self-interest

Mit møde med respondenterne face to face var, som tidligere nævnt, for bedre at kunne opleve og forstå deres ønsker og svar med hensyn til bæredygtighed og emballage design. Respondent-gruppen gav udtryk for, at et smykkeprodukt ikke kan sælges udelukkende på grund af dens bæredygtige element (bilag2). Produktet eller rettere her emballage produktet skal altså leve op til kundernes krav med hensyn til æstetik og funktionalitet – design, for dernæst at komme i betragtning som muligt investering (Ottman.2011:110). Dertil kom købsoplevelsen som også var med til at skabe interesse for brandet i butikken. Respondent-gruppen var interesseret i bæredygtighed selvom at de fleste ikke genanvendte deres emballage efter køb. Denne indsigt fik mig sporet ind på at der her var et tomrum, hvor jeg kunne sætte mit emballage tiltag i spil. I alt skabte undersøgelsen klarhed over at respondent-gruppens interessefelter især var oplevelsen ved købet og designet (bilag2). Mit tiltag skal derfor lægge vægt på denne del af den markedsføringen for at skabe størst mulig effekt for A&V.

Eksperterne fra butikkerne •

Walk your talk, be transparent & don’t mislead

Respondent-eksperten fra Ecoego gjorde det klart at den bæredygtige vinkel er vejen frem, også selvom den måtte være svær (Bilag3:x). At minimal og enkel emballage var at foretrække. Jeg blev her også klar over, hvor vigtigt det var at forholde sig til den produktionsmæssige del i tiltaget, heraf mulige certificering, for derved at kunne sikre mig at tiltaget walked the talk med hensyn til bæredygtige principper og transparens. Det er her vigtigt ikke vildlede forbrugerne med at sige et og gøre noget andet. At gør dette kaldes greenwash og kan ødelægge et firmas trible bottom line (Ottman.2011.134). Triple bottom line, som udgør de 3 P’er; peopel, planet, profit, er med til at definere en virksomheds holistiske arbejdstilgang Det er derfor også særlig vigtigt at min kommunikation omkring emballage konceptet er transparent og informerende for forbrugerne.

•

Enlist the support of third parties

Kork produktion Produktionsaspektet kan her blive en udfordring for konceptet både økonomisk, designmæssigt men især med hensyn til bæredygtige certificering, da min research ikke fandt et produktionssted i denne kategori. Det kræver altså stadig flere dybdegående undersøgelser med hensyn til produktionen. Jeg fandt dog som tidligere nævnt, Corkway, som eventuelt kunne komme i betragtning med hensyn til produktionen dog uden certificeringer. Det skal her medtages at korkproduktion i sig selv er bæredygtig, hvis den altså forvaltes hensigtsmæssig, ifølge PEFC som tidligere nævnt. Transporten af produkterne og miljøbelastning heraf kan ligeledes kræve videre undersøgelser. Det kan samtidigt diskuteres om kork emballagen overhoved er bæredygtigt at anvende for et dansk firma, da produktionen er beliggende i Portugal eller Spanien. Dog var afdækningen af materialet med til at underbygge tiltagets berettigelse ved andre ligeså vigtige parametre. De miljø, social –og kulturelle dimensioner som her taler for tiltagets berettigelse. Miljømæssigt ved at være carbon neutralt, socialt ved den positive og arbejdsmæssige påvirkning korkproduktion har samt kulturel ved at være med til at bevare den håndværksmæssige tradition, som citeret ved research afsnittet side 19 og 20. Det er dertil vigtigt at fremlægge al information angående dette herunder samarbejdspartnere, så forbrugere kan få en forståelse af hele produktet og produktionsgagen via websitet. At opliste alle implicerede partnere skal her vise at A&V er troværdige i sin arbejdsgang.

•

Engage the community & educate & empower

At inddrage, informere samt styrke forbrugerne og her sælgeren i deres bæredygtige tilgang og deraf skabe fællesskab er vigtige parametre at profilere sig på (Ottman.2011:121-22). Heri ligger også de gode og vigtige anbefalinger fra forbruger til forbruger/sælger til forbruger som kan styrke brandets anseelse og vækst. Respondent-eksperten fra Urban Room no.11(Bilag3:60) gjorde det her klart, at butikken anså dansk design samt bæredygtighed som vigtige emner i butikken. Samt at købsoplevelsen også her var af vigtighed. Dertil gav respondenten mig indikationer på at A&V havde gode muligheder for at blive en del af butikkens sortiment taget dansk design og bæredygtige principper i betragtning. Det blev også klart, at jeg her kunne a ppellere til sælgeren i min kommunikative tiltag for derved at ”skabe” en mulig ambassadør for A&V i butikken (Ottman.2011:168). At inddrage sælgeren i A&V’s univers med henblik på at skabe en form for fællesskabsfølelse med hensyn til interesse for dansk design og bæredygtige principper for derved at lade sælgeren videregive A&V design og værdier. Nye indsigter kom også frem ved besøget angående emballagen. Det er en udfordring at smykkeemballage først vises i forbindelse men købet. Her opstod tanken at lade emballagen blive en del af smykke displayet. Deri kunne der ligge muligheder for at differentiere sig yderligere blandt mulige konkurrenter på markedet. Disse indsigter tages med i mine overvejelser. I min samlet analyse blev det klart at de 2 respondent-eksperter så meget forskelligt på emnet emballage design. Respondent-eksperten fra Ecoego satte min ovennævnte research i gang, med hensyn til producent og certificeringer, som her skabte klarhed over mulig samarbejdspartner. Respondent-eksperten fra Urban Room no.11 gav mig indsigt i at købsoplevelsen er vigtig samt at jeg muligvis kunne gøre sælgeren til en ambassadør for A&V taget fælles interesser i mente. Der forelå dertil gode muligheder for at A&V kunne få sin debut i Urban Room no.11, hvilket var med til at underbygge tiltagets berettigelsen.

”City green girl” •

Know your customer

At kende sin målgruppe er et vigtigt strategisk valg (Ottman.2011:111) for dernæst at kunne tilrettelægge den videre markedsføring med størst mulig effekt. Da A&V’s målgruppe kun blev løst defineret af A&V (Bilag1) valgte jeg videre at kortlægge segmentet for bedre at kunne tilrettelægge konceptet samt kommunikationen derved. Jeg medtog her mine undersøgelser af respondent-gruppen samt den generelle viden om den grønne forbruger (Ottman.2011:22-32). Jeg lægger her A&V’s målgruppe opad segmentet, drifters (Ottman.2011:26-28). Dette segment kendetegnes ved at lade sig drive af trends og tendenser i samfundet og mindre af ideologi. Dette vælger jeg at gøre grundet mine undersøgelser med respondent-gruppen som var/er kunder hos Urban Room no.11. da deres interessefelter er design og brugeroplevelser. Bæredygtighed var her noget som interesserede dem men de gjorde sig få tanker om genanvende smykkeemballage efter køb – dog ønskede de at gøre det bedre (Bilag2:yasmin). Det kan her antydes at deres tilgang til bæredygtighed skal ses i lyset af en trend mere end en følt ideologi : ”It’s the early 21st century. Green is trendy, and as such is part of many consumers’ identity projection.” (Ottman.2011:41) Det er muligvis trendy for gruppen at være grøn i forhold til fødevarer, skønhedspleje eller ved transportmidler, men ikke når det gælder om at anvende ressourcerne ved eventuel smykkeemballage. Drifters er tilmed et interessant og attraktivt segment set i et green marketing øjemed (Ottman.2011:28) da det udgør en stor procent del af den samlet forbrugermasse. De vil gerne gøre det bedre med hensyn til bæredygtigheden men skal opmuntres, informeres og inddrages af brandet gennem det kommunikative tiltag (Ottman.2011:28). Dog skal det her nævnes, at segmentet er baseret på amerikanske befolkningstal og heri kan det foreligge en mulig forvridning af analysen selvom min danske respondent-gruppe generelt passede ind i dette segment. Vis mig hvem du er Beskrivelse og visuelle præsentation ses på side følgene sider. Collagen viser ”City green girl’s” liv i form af de mennesker hun omgiver sig med, designprodukter hun køber, steder hun kommer, den mad og drikke hun indtager samt de værdier hun har.

“Gity green girl” ”City green girl” er 29 år, bor med kæreste og barn på Vesterbro. Hun er lige blevet færdig med sin kandidat i kunsthistorie og har nu fået arbejde hos et mindre reklamebureau i København. Hun bruger blandt andet sin fritid med at cykle rundt i de københavnske gader, med sin lille familie hvor hun nyder de små butikker samt kunst og kulturelle indslag, som byen byder på. Dertil dyrker hun lidt hot yoga, holder af at strikke og fotografere når der er mulighed for det. Hun vægter sund mad og drikker gerne slow coffee, mens hun lader op i sin Hay stol. Hudpleje 38 37 fra Tromborg og undertøj fra Underprotection er både dansk og af 39 bæredygtig karakter. Dertil bruger hun gerne sine Birkenstock sandaler 40 sammen med sit Cos outfit for at iscenesætte en enkel stil. I sine ferier holder hun af at låne svigerfamiliens sommerhus hvor hun tilbringer sin tid med familie og venner i skov og ved strand væk fra by, larm og et overdrevent forbrug af digitale medier. ”City green girl” støtter gerne små hippe uafhængige butikker og brands frem for store brands. Hun er venstreorienteret og læser til tider både Politiken og livsstilsmagasinet 41 Kinfolk hvis ikke hun lige fanger nyhederne på nettet mens hun blogger om sit Vesterbro liv. Her blogger hun om alt fra sunde retter til lækre køb af især dansk håndværk samt generelle trends og tendenser inden for mode –og interiør branchen. Jeg har her sat en scene for målgruppen som lægger vægt på slow luxury. Det ønskes, grundet interessen for trends, tendenser, købsoplevelse og design, at gruppen skal drages af A&V’s emballage konceptet.

37 http://www.tromborg.com/ 40 http://www.cosstores.com/de/ 38 http://www.underprotection.dk/ 41 http://www.kinfolk.com/ 39 http://www.birkenstock.com/

”Cork it” •

Promote responsible consumption & reassure on performance

Trend funnel (Raymond.2010:197), brugte jeg som tidligere nævnt til at identificere kork trenden yderligere samt konkretisere et muligt emballage koncept for A&V. Jeg kalder som nævnt trenden ”cork it”.

Put kork på det 1. Punkt (trend identity) valgte jeg at sammensætte en collage med 8 billeder som viste trenden samt 6 keywords og en lille tekst som var med til at beskrev trendens kendetegn. Collagen, på følgende side, viser eksempler på billeder af kork som indgår i forskellige design og interiør sammenhænge; fra Kasia Lilja plakat, Nomess notesblokke til Bloomingville vase med kork top. Samt artikler og kendetegn for materialet, jeg fandt angående emnet og som er nævnt i mit research afsnit. Keywords; retro, naturlig, quirky, bæredygtig, traditionfyldt og langsommelig håndværk. Retro og quirky grundet materialets tilbagekomst på interiørmarkedet. Bæredygtig, traditionsfyldt og langsommelig håndværk grundet materiale og produktionsfremstilling. Collagen ses på følgende side. Tekst; revival af materialet kork, da det er et alsidigt materiale. Deraf følger materialet fænomenet slow luxury, hvis kendetegn er naturlige og rå materialer, som samtidig er bæredygtige og forarbejdet gennem gammel håndværk og tradition. Punkt 2 (Trend drivers) her listede jeg key drivers op, det som drev trenden frem og som hermed var med til at underbygge netop dette valg af materiale i tiltaget. Her er det de miljømæssige udfordringer og ressourcemangelen i samfundet, som deraf skaber en nødvendig i at tænke i bæredygtige materialer. Dette skaber bekymring hos forbrugere som ligeledes efterspørger bæredygtige tilgange og produkter (Ottman:2011:3). Tendensen slow luxury driver også trenden frem ved at netop lægge vægt på naturlige materialer og produktionen af kork er her i sig selv et 42 langsommelig og traditionsfyldt håndværk. Heri er det også eco-designere så som Ryan Frank, som netop begynder at tage gamle håndværk og traditioner op på ny, og derved giver ny formgivning via ”gamle” materialer. Dertil efterspørge kunder igen håndværk og materialer som har en lang livscyklus efter en tid med masseproduktion (Arlien-Søborg.2014:114 (tt) 04). Punkt 3 (Targetgroup) målgruppebeskrivelse og punkt 4 (Touch points) produktbeskrivelse er ved ”city green girl” ses forrige side. Punkt 5 (Trend location) her opgøres trenden lokation fra lokale til globale niveau. Her udfolder den sig på interiør –og design scenen som vist ved collagen ”cork it”, både i indland og udland. Dertil kan den være fremtidens byggemateriale indenfor byggebranchen som tidligere nævnt. Deraf kan man udlede at det er indenfor design -og bryggebranchen trenden er at finde. Punkt 6 (Brand opportunities) Her konkretiseres konceptet muligheder indenfor trenden med målgruppen i tankerne, her ”city green girl”. “Cork it” beskrives på side 39.

42 http://www.ryanfrank.net/limited-edition/tapegear/

”Cork it” Produktet er smykke emballage hvis hovedelement her er kork. Tiltaget er at skabe emballage som via design -og materialevalg først er med til at skabe købsoplevelse. Dernæst kan emballagen netop grundet design –og materialemæssigt kvalitet indgå som et interiør produkt. Dette forlænger livstiden på produktet samt merværdien hos forbruger Dertil forlænges markedsføringens værdien for firmaet. Dette kan være med til at skabe en must have effekt hos forbrugeren og dernæst word of mouth effekt som kan give brandet en konkurrence fordel (Ottman.2011:122). Dertil et online tiltag, i form af bæredygtig kommunikation omkring ”cork it” via websitet. Produktet er her både med til at sætte fokus på ansvarlig forbrug samt at det lever op til en kvalitetsmæssig standard som forbrugere efterspørger blandt produkter af bæredygtig karakter (Ottman.2011:120). Dette er i alt med til at skåne miljøet for unødig affald samt bidrage til en bæredygtig cyklus som her er en værdi for miljøet. Ved hertil at anvende green marketing strategier samt sætte en scene for produktet via slow luxury tendensen, kan der her skabes et emballagekoncept med kork som det bærende element, til et delvis grønt og trendorienteret segment som drives af tendenser, samt efterspørger købs –og design oplevelser. I alt gav analysen mig viden om, at der forelå muligheder i at udarbejde et emballage koncept som indeholdte disse faktorer som både kunne skabe en konkurrencefordel for A&V samtidig med at fremme ansvarligt forbrug både off –og online.

At fylde et tomrum I alt foreligger her muligheder og interessante indsigter angående tiltaget berettigelse. Samtidig foreligger der også anledning til flere undersøgelser herved. Muligheder ved at tiden - tendensen slow luxury kalder på en anderledes designtilgang og at green marketing i denne konstellation kunne være en måde at skabe en konkurrencefordel for A&V. Måske netop denne tilgang kan fylde et tomrum. Interessante indsigter ved at emballage design kan anskues fra mange forskellige vinkler alt efter om man er designer, forbruger, sælger eller bæredygtig butiksejer. Flere undersøgelser netop grundet den bæredygtige tilgang, herunder spørgsmål angående producent og eventuelle miljøaftryk.

Løsningsscenarie – ”Cork it” Det danske smykkefirma Albrecht&Vera mangler, grundet sin nylige opstart, en konkretisering af firmaets markedsføringstiltag. Firmaet ønskede deraf at jeg som communication designer skulle komme med et forslag til hvorledes dette eventuelt kunne løses. Efter diverse undersøgelser samt analyse af A&V’s muligheder og udfordringer vil jeg her opridse mit løsningsscenarie i korte træk.

Koncept Konceptet består af et offline tiltag, i form af emballage, som grundet design og materiale gerne skal kunne forlænge levetiden på produktet og deraf blive til et interiør prdukt. Emballagens hovedelement er det bæredygtige materialet kork og konceptet kaldes heraf ”Cork it”. Et online tiltag, i form af bæredygtig kommunikation omkring ”cork it” via websitet. Målgruppen er et dansk delvis grønt og trend orienteret kvindeligt segment som befinder sig urbane miljøer i aldersgruppen 20 til 35 år. Slow luxury tendensen er med til at bestemme materialevalget og deraf inspirere til designet samt sætte en scene for konceptet. Grundet det fysiske design er ønsket at skabe en købsoplevelse. Dernæst merværdi ved at emballagen også kan anvendes som et interiør produkt efter køb og deraf skabe et must have og word of mouth blandt målgruppen. Heraf forlænges den fysiske markedsføringens værdi for A&V samt skåner miljøet for unødig affald og bidrager til en bæredygtig cyklus. Dertil kan emballagen eventuelt anvendes som display materiale i butikken. Samarbejdspartner til udarbejdelsen af produktet skal være en korkproducent beliggende i Europa, gerne bæredygtige med certificeringer. Corkway, design og korkproducent beliggende i Portugal, kan eventuelt blive denne ved videre undersøgelser. Green marketing og slow luxury skal i en kombination være med til at kommunikere og eksponere A&V’s holistiske mindsæt via emballage konceptet. Offline via emballagens påtrykt/indlagt information omkring firmaet. Online via brandets kommunikation omkring emballagens tilblivelse på website. Tiltaget skal inddrage og informere målgruppen omkring ”cork it.” Være troværdig og gennemsigtig i sin tilgang. Formålet med tiltaget er at markedsføre A&V i håb om at skabe en differentiering på smykkemarkedet og heraf anseelse og vækst for det nyopstartet firma. Samt at bidrage til en bæredygtig cyklus. Grundet et produktionsspørgsmål angående kork materialet samt intet kendskab til A&V’s økonomiske situation på nuværende tidspunkt er et regnskab for konceptet ikke klargjort. Den ønskede salgskanal er her igennem websitets kontaktformular samt mode –og interiørbutikken Urban Room no.11 beliggende på Nørrebro. Emballage mock up testning vil blive foretaget for A&V’s indehaver. Website mock up testning af markedsføringstiltaget vil blive foretaget af A&V’s indehaver samt eventuelt forbrugere indenfor målgruppen. Grundet A&V’s nylige opstart, og herunder en række punkter som ønskes løst inden, samt et produktionsspørgsmål angående kork materialet, er konceptets søsættelse ikke bestemt på nuværende tidspunkt.

Inspiration til “Cork it”

Inspirations collage ”Cork it” Stemning er fundet via slow luxury. Her lægges der vægt på hovedmaterialet kork som både er naturligt, råt, quirky samt bæredygtigt. Formerne er enkel, quirky og med inspiration fra originale kunststykker. Farve paletten følger korken som er en varm brun sand med accent farverne sart rosa og guld.

Keywords

”Stay gold” quirky nature meets arts raw simplicity “Stay gold” henfører til A&V’s nuværende smykkekollektion som hedder dette og til det luksuriøse i smykkerne. Quirky og raw hernfører til materialet. Nature meets art og simplicity henfører til udformningen af designet. Farvepaletten er valgt på grund af materialet kork, guld på grund af “stay gold” samt sart rosa som er feminint indslag med hensyn til segmentet. Collagen viser forskellige billeder af kunst, keramik og papir prøver. Dertil korkpapir nederst venstre hjørne og presset kork i øverste højre område. Designproces samt mock up vises til den mundtlige eksamen.

Konklusion Ved at sætte fokus på slow luxury og green marketing som en kombineret strategi for smykkefirmaet Albrecht&Vera, i form af et emballage koncept med et bæredygtigt element, foreligger der indikationer på at firmaet muligvis vil kunne opnå differentiering, anseelse og hermed vækst på det danske smykkemarked – samtidig med at bidrage til en bæredygtig cyklus. Med markedsføringstiltaget har jeg sat fokus på et emballage design med et bæredygtigt element samt den dertilhørende bæredygtige kommunikation tilgang. Jeg har gennem research og analyse fundet indikationer på at ønsket i fremtiden kunne blive disse parametre som et designfirma skal profilere sig på. Derudover var min research og kvalitative markedsundersøgelser også med til at afdække et muligt kundesegment at afsætte konceptet til. At design, købsoplevelse samt bæredygtige principper kan blive vigtige parametre at spille på for at indfange kunderne. Min trend og tendens research var med til at belyse slow luxury som værende et voksende fænomen indenfor livsstilsbranchen. Dertil trenden angående materialet kork som muligvis kan blive større i fremtiden grundet dets bæredygtige karakter og alsidige muligheder. Emballage konceptet indebærer et konkret produkt som kan anvendes som interiør produkt efter køb, give merværdi til forbrugeren og deraf skabe en must have samt word of mouth effekt blandt forbrugere. Heraf forlænges den fysiske markedsføringens værdi for A&V samt skåner miljøet for unødig affald og bidrager til en bæredygtig cyklus. Dertil et bæredygtigt kommunikationstiltag omkring konceptet på websitet. Da jeg netop her så både en kulturel og social forandring i samfundet i form af slow luxury tendensen, kunne det her foreligge en mulighed indskrive A&V i tendensen for derved at sætte en scene for brandet og hermed mit emballage koncept. På baggrund af analysen foreligger der indikationer for et realiseringsgrundlag af emballage konceptet er til stede. Dog hvor der ligeledes kan forekomme yderligere spørgsmål, undersøgelser og udfordringer med hensyn til produktionen af konceptet. Det kan hermed konkluderes at opgaven som helhed kan ses som et forstudie til en videre og mere grundig undersøgelse af det mulige tiltags berettigelse.

Perspektivering Hvad fremtiden bringer er der ingen der ved med sikkerhed. Deraf er det svært at vide om slow luxury tendensen og kork trenden vil fortsætte. Dertil kommer udviklingen af forbruger segmentet og deraf de markedsføringsmidler som skal tages i brug for at indfange dem. Når alt dette er fremlagt foreligger der dog stadig indikationer på at emballage konceptet ville kunne fylde et tomrum. At ramme en guldåre i form at den todelte produktmulighed i kombination med den bæredygtige tilgang, kunne måske blive en del af fremtidens måder at udarbejde design emballage på. Det kunne derfor være interessant at tage kontakt til en korkproducent. Foreligge emballage konceptet i sin helhed, i håb om at for afklaret eventuelle produktionsspørgsmål og deraf sætte en mindre produktion i gang. Disposition for den mundtlige eksamen :

Præsentation af ”Cork it” • •

Sammendrag af designproces & emballage - mock up Fremvisning af det kommunikative tiltag via website - mock up

Litteraturliste : Bøger : Ottman, Jacquelyn A. : The new rules of green marketing. Berrett-Koehler Publishers, Inc. Usa (2011) Raymond, Martin. : The trend forecasters’s handbook. Laurence King Publishers Ltd. England (2010) Femø Nielsen, Mie. : Strategisk kommunikation. Forlag Hedvig Schou Hansen & Dorte Ipsen. Danmark (2010) Milton, Alex & Rodgers, Paul : Research methods for product design. Laurence King Publishers Ltd. England (2013) Steiner,Kvale. : En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag (2009)

Tidsskrifter : (tt) Tid&Tendenser 04, nov. 2014 19. Årgang Artikel. Nielsen, Heidi. : Grøn, grønnere, grønnest. S.54-59 Artikel. Arlien-Søborg, Mads. : Slow luxury. s. 112-118

Internet: Albrecht&Vera : https://www.facebook.com/pages/AlbrechtVera/159379044267704 4/4-2015 https://instagram.com/albrechtvera/ 4/4-2015 http://www.site-db.com/www/albrechtvera.com 4/4-2015

Internet & research: http://re-bag.dk/ 4/4-2015 http://www.csr.dk/st%C3%A6rk-v%C3%A6kst-i-gr%C3%B8n-emballage 4/4-2015 https://www.pinterest.com/search/pins/?q=sustainable%20packaging%20food%20innovative 4/4-2015 https://www.pinterest.com/ineditinnova/just-cork/ 4/4-2015 http://www.thedieline.com/blog/2015/1/13/4-emerging-package-design-trends-of-2015 4/4-2015 http://jyllands-posten.dk/livsstil/bolig/ECE7320763/2015+byder+nye+tendenser+velkommen/ 4/4-2015 http://bygtek.dk/artikel/tag-tagsten/kork-kan-vaere-fremtidens-facademateriale 4/4-2015 http://jyllands-posten.dk/livsstil/ECE4309034/10+gram+guld+efterlader+20+tons+affald/ 4/4-2015 https://ic.fsc.org/preview.portugal.a-616.pdf 4/4-2015 http://www.pefc.org/about-pefc/who-we-are 4/4-2015 http://www.formlandmesse.de/trends/slow-luxury.aspx 4/4-2015 http://www.slowfood.com/ 4/4-2015 http://www.slowcoffee-style.com/en/ http://www.merrild.dk/kaffe/merrild-lige-nu/kampagner/ 4/4-2015 http://da.wikipedia.org/wiki/Bonder%C3%B8ven 4/4-2015 http://www.nrk.no/presse/slow-tv-1.12057032 4/4-2015 http://www.tromborg.com/ 4/4-2015 http://www.underprotection.dk/ 4/4-2015 http://www.birkenstock.com/ 4/4-2015 http://www.cosstores.com/de/ 4/4-2015 http://www.kinfolk.com/ 4/4-2015 http://www.dezeen.com/2015/02/05/ikea-sinnerlig-collection-ilse-crawford-cork-natural-fibre-furniture-homeware-stockholm-design-week-2015/ 4/4-2015 http://www.denstoredanske.dk/Natur_og_milj%C3%B8/Botanik/Plantecytologi_og_anatomi/kork 4/4-2015 http://bygtek.dk/artikel/tag-tagsten/kork-kan-vaere-fremtidens-facademateriale 4/4-2015 http://www.interiorpark.com/online-shop/office/bags-cases/ipad-iphone-hullen/ipad-tasche-tapegear.html?___store=englisch&___from_ store=englisch

Internet & research: https://dk.pinterest.com/ 4/4-2014 http://www.madehow.com/Volume-5/Cork.html 4/4-2014 http://100percentcork.org/ 4/4-2014 http://bygtek.dk/artikel/tag-tagsten/kork-kan-vaere-fremtidens-facademateriale 4/4-2014 http://www.corkway.com/ 4/4-2014 https://clippings.com/sowhat-ppp 4/4-2014 http://www.kristalia.it/design-tables/modern-bedside-table/ 4/4-2014 http://www.tapegear.com/product-category/cork/ 4/4-2014 http://www.kasialilja.dk/products/jahat-texture 4/4-2014 http://cargocollective.com/rovanyu/BIRKENSTOCK 4/4-2014 http://lb.ipapercms.dk/Bloomingville/MainCatalog/BloomingvilleSS15/ 4/4-2014 http://www.nomess.dk/cork-sketchbook-a6.html 4/4-2014

Bilag 1 Transskription af semi konstrueret samtale-interview i fuldt længde med Sigrun Uggerby, indehaver af Albrecht&Vera, 20. feb. 2014 1) Hvorfor er du i smykkebranchen & hvordan kom du i gang ? Jeg har altid haft en stor fascination for smykke, det er en super fed måde at dresse et outfit op på…det er meget personligt med en stor signalværdi..på en måde synes jeg at smykker siger mere end det tøj man kan have på…de kan både være arvet og givet ved særlige lejligheder. Mht. hvordan jeg kom i gang… ja så har det altid været en drøm og lige pludselig kunne det lade sige gøre at opstarte i det små med en produktion hjemme hos mig selv. 2) Fortæl om navnet ? Det er blanding af det maskuline Vera og det feminine Albrecht og deres historie som tilsammen udgør smykkemærket…det spiller på det håndværksmæssige som er Vera og det designmæssige som er Albrecht. -Hvad betyder navnet ? Vera betyder det sande som skal forstås som det rigtige for miljøet og mennesker, bæredygtighed, Albrecht betyder det ædle og strålende som her står for ædle metaller og strålende sten altså smykkerne. Jeg har med vilje byttet rundt på det feminine og det maskuline fordi det er sjovt og fordi jeg synes du næsten kan høre det på navnene, Albrecht lyder mere kunstnerisk, en som arbejder med håndværket og vera lyder mere…sådan som en der har styr på bundlinjen og alle praktiske ting…der en lille feminist inde i mig også og det er en sjov måde at få den ud på. Man kan også sige at de 2 navne står for begge sider i mig den praktiske og den kunstneriske, så egentligt er der lige pludselig mange niveauer i det. 3) Hvad er bæredygtighed for din virksomhed ? Ja altså jeg genbruger der hvor jeg kan det er klart!...alle mine prototypes er lavet af recycled sølv, det sted hvor jeg lige nu for støbt dele af min færdige kollektion støber de omkring 60% af recycled …det er noget jeg har forhørt mig om og så er min grossist fairtrade-certificeret. Det betyder meget for mig at skabe noget uden at ødelægge. Jeg prøver og vil prøve på hele tiden at forbedre det bæredygtige men igen jeg er lige startet så jeg ved også at ting tager tid…men jeg vil hellere gøre det godt og lidt mere langsomt forretningsmæssigt og så sikre at jeg gør det bedste jeg kan for naturen. 4) Hvad er din mission & vision for fremtiden ? Ja altså min mission her helt klart at kunne leve af det på længere sigt men helt klart at være en smykkebrand som viser og vægter gennemsigtighed og bæredygtighed højt…så højt som det nu er muligt…smykkebranchen har jo et skidt image som sådan generelt så det at vise at man gør en forskel selvom den er lille er meget vigtigt. Både for ens egen skyld men også for at give kunderne et godt alternativ…i hvert fald vise at der er et alternativ. Min vision er at med tiden at gøre A&V så bæredygtigt som overhoved muligt…det er jo en ongoing proces hele tiden, jeg finder hele tiden ud af nye ting hvad angår bæredygtighed, det er jo så mange ting fra materiale spild, co2 og ja det at gøre kunderne opmærksomme på hvad de køber og hvad det består af.

Bilag 1 5) Hvad er indbegrebet af dine værdier ? Godt håndværk, respekt for naturen og mennesker, bæredygtighed, mit designmæssige udtryk, jeg synes egentligt at der er mange værdier på forskellige niveauer…men det gode håndværk og design er super vigtigt, det er jo kun mig som kan lave det jeg laver og deri ligger min historie… så bæredygtigheden er side element men et vigtigt et. 6) Hvem er din målgruppe ? –og hvem vil du gerne tiltrække ? Lige nu er det meget venner, familie, venners venner da jeg lige er startet men dem jeg gerne vil tiltrække er jo dem der går højt op i håndværket og designet, at det er lavet i Danmark. Det kan egentligt være hvilken som helst kvinde som går op i godt dansk design og som går op bæredygtighed måske…måske er det en form for grøn forbruger men det kan altså også være en forbruger som slet ikke går op i bæredygtighed og derfor er det også vigtigt at A&V brandes på designet. –Hvad er målgruppens alder? Aldersmæssigt vil jeg dog sige at de ligger på 20-35 år 7) Fortæl mig om dine produkter ? – hvad er din stil ? - hvordan er de bæredygtige ? Jeg laver smykker som er alt fra ringe, til armbånd og halskæder, til tider også fashion statements…til kvinder men med tiden vil jeg rigtig gerne også lave til mænd som jeg synes er en overset gruppe i hvert fald i Danmark. Altså alle mine prototypes er lavet af genanvendt bestik sølv, det er er 100% recycle som jeg sagde…mit mål er kun at bruge bio-guld og recycle sølv. Hvordan og hvor meget bæredygtighed der er i hver kollektion kommer an på designet i kollektionen…så man kan sige hvad bæredygtighed angår så afhænger det at de materialer jeg vælger at bruge gang til gang…bruger jeg mange sten eller er det kun sølv jeg arbejder dem. –Hvordan ved du at dit støberi recycler ? Det har jeg forhørt mig om hos dem, det er ikke noget de skilter med da jeg spurgte var det det de sagde. - Kan du beskrive din stil? Min stil er feminin og rå, jeg er meget inspireret af naturen så det kan man tydeligt se i min nuværende kollektion. Så er stilen meget legende og så kan man se at det er håndlavet hvilket har så stor værdi, i hvert fald for mig. 8) Hvilken historie har dine smykker ? Det er jo min historie da det er mit firma og mit mærke… men min historie er jo at jeg sidder ude i skoven og designer håndlavet smykker, men det jeg gerne vil have er at brandingen bliver distanceret fra mig der er også derfor at brandet hedder A&V. Så man kan også sige at det er Albrecht og Veras historie og den kan jo tage mange retninger. Denne kollektion hedder ”Stay Gold”, navnet stammer fra bandet First Aid Kit albumtitel Stay Gold. Jeg hørte musikkern fra albummet mens jeg designede kollektionen. 9) Kender du til tendensen slow luxury ? Nej det har jeg ikke hørt om men jeg tænker på mit håndværk, min tilgang...på langsommelig processer. Jeg tænke også slow food og på at slow er noget man høre mere og mere om, det kan jeg godt lide. 10) Kender du til grøn marketing ? Ja det har jeg godt hørt om og det er også det jeg tænker at jeg kunne have gavn af at bruge.

Bilag 1 11) Hvordan adskiller du dig pt. på markedet ? – hvem er dine konkurrenter ? Igen jeg adskiller mig ved at kun jeg kan gøre lave smykker som jeg gør, jeg er ikke en maskine eller en stor produktion i østen så det er jo meget et håndværk man køber og igen håndlavet da ingen af smykkerne bliver helt ens…de hverken kan eller skal være ens og det er noget jeg kan adskille mig på i forhold til store smykkebrands. Mine konkurrenter er små og evt. nystartede smykkefirmaer som også vægter det personlige og unikke hårdværk højt, men igen vil jeg da også gerne konkurrere med de store mærker da jeg jo laver noget de ikke gør…der er jo sjæl med i mit arbejde. Har du nogle du ser op til indenfor branchen? Jo jeg har jo arbejdet for Husam El Odeh i London så han er en og så har jeg også arbejdet for Orit Elhanati her i København som er virkelig dygtig. Jeg synes der er mange dygtige, jeg er også ret vild med Ninna York og Olga Bonne som begge også er danske. 12) Hvilke udfordringer har du pt. ? – hvad er dine forventninger til samarbejdet ? Der er rigtig mange ting jeg gerne vil have hjælp til…indpakningen, det færdige finish altså. Så køberen får en helheds oplevelse med A&V, men det jeg også gerne vil nu er at få gang i salget…også salget i butikker…måske bare en butik til at starte…men så er der også min kommunikation på website som så igen også skal være på det materiale, postkort eller lign. når smykkerne bliver solgt i en butik. Det kunne også være spændende at lave et event med tiden når alt er mere oppe og køre. Ja der er rigtig mange ting med et nystartet firma. Rigtig meget med branding og markedsføring. Jeg håber at du kan se det hele lidt ude fra og så håber jeg at samarbejdet gør at jeg bliver mere klar på min historie og hvordan jeg viderefører den gennem min markedsføring. -Kan du fortælle mig om din nuværende emballage ? Ja det er silkepapir og klistermærker, jeg vil jo gerne bruge noget som er mere smart og lækkert men det er hvad det er nu. –hvilke butikker ser du A&V ligge i ? Jeg tænker steder som Urban Room no. 11, Lot29, Nue Notes, My favorit things…steder i udlandet Paris, London. 13) Hvis omverdenen skal have bare en grund til at køb dit produkt, hvad er det så ? – hvorfor ? Det er svært, omtanke eller håndværk… måske at det er håndværk med omtanke…det at det er æstetisk er også noget som betyder meget…så håndværk med vægt på æstetik og omtanke. 14) Fortæl mig om din værdikæde ? – hvor gennemsigtig er den/ eller kan blive ? Igen kommer det an på kollektion til kollektion, hvis jeg selv sad og lavede alt selv var det jo kun mig det producerede det men så er der alle materialerne som der også skal redegøres for…men den kollektion jeg har nu er dele af den produceret på et lille støberi i København som jeg sagde før også bestræber sig på at være bæredygtige mht. deres materialer. Jeg laver stadig mange af processerne selv og tilretningen af enkelt smykke når jeg får dem tilbage fra støberiet. Jeg vil sige at der er helt sikker noget jeg gerne vil gøre mere gennemsigtigt så forbrugeren kan se hvor materialerne kommer fra…men det er nok ikke muligt for mig at gøre det 100% gennemsigtigt da jeg jo ikke selv har besøgt de steder hvor støberiet for deres materialer fra, men så længe jeg gør alt det jeg kan og bliver bedre til at kommunikere det ud gennem min branding så synes jeg at jeg i det mindste prøver på at gøre en forskel.

Bilag 1 15) Fortæl mig dine 5 keywords for dit design ? Hvorfor netop disse ? Stay gold, omtanke, godt håndværk, æstetik, luksus. Stilmæssiget er det feminint med en rå kant, vil jeg sige. Stay gold da jeg bruger det meget på min Instagram og det jeg ligger i det er at bruge rene materialer men også at det gerne på være en fest på en mandag…omtanke er jo det at jeg prøver og ønsker at tænke bæredygtighed ind i mit koncept. Godt håndværk og håndlavet design er jo det jeg gør og står inde for…og luksus og æstetik fordi smykker og ja tilbehør i det hele taget ikke er en nødvendighed i vores liv…eller en nødvendig unødvendighed hvis man kan sige det. Vi behøver det jo ikke men det giver jo meget status og symbolværdi i vores egen selviscenesættelse…luksus er også lidt men godt hvilket jo også passer til min tilgang, min proces og min produktion. 16) Hvad er dine ”holy cows” – altså ting som du ikke vil ændre på mht. produktion & branding ? Altid håndlavet og altid produktion i Danmark det vil jeg ikke lave om på. Jeg ønsker ikke at vokse for at vokse, det skal give mening for mig og jeg elsker at det er i hænderne, altså det skal gå igennem mine hænder for at være mit design. Mht. det bæredygtige er det bare en selvfølge at man tænker det ind hvor man kan, synes jeg. Jeg prøver at tænke det ind allerede nu og det er jo ikke noget jeg på sin vis skilter med endnu… men hvis man på en god og ærlig måde kan vise det i brandingen, på mine postkorts eller website og måske indpakningen af smykker så er det selvfølgelig rigtig godt. Man kan vel sige at det at jeg bruger støberi i København er den der fra global to local tankegang og det er jo netop også bæredygtigt. 17) Er du til simpel eller ekstrem markedsføring ? - hvorfor ? Det må da gerne være ekstremt da, det må gerne være lidt wow-agtigt, det skal gerne være sådan at jeg for hver kollektion gør noget nyt både det og markedsføring. Det må gerne være med et glimt i øjet og noget man husker. 18) Hvis vi skal tale om emballagen igen kan du så prøve at sætte ord på hvad god emballage er for dig ? Det skal være brugbart…altså til den funktion det nu skal have. I forhold til smykker er det jo beskyttelse…og så skal det være en æstetisk sammenhæng fra emballage til indhold. 19) Hvad ville være godt emballage design for A&V ? – hvorfor lige det ? Igen noget med beskyttelse og æstetik…noget som passer til smykkerne…noget af naturlige materialer tænker jeg. 20) Hvad skal der til for at du genbruger emballage ? – og smykke emballage ? At det er brugbart og flot…æstetisk igen…jeg har en bl.a. en smuk trææske fra et bæredygtigt smykkemærke “Noen” som er meget smuk…med hensyn til smykker skal det jo også bære noget som indrammer smykket flot i æsken. -Tænker du selv over hvad smykke emballagen er lavet af ? – om den er bæredygtig ? Ja det gør jeg…som den fine trææske fra Noen…jeg kan godt lide at vide at den er lavet af noget naturligt og at man kan genbruge det igen…måske til andre smykker eller måske til andre små ting man lige har.

Bilag 1 21) Kender du selv til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage og deres generelle visuelle indpakning ? – hvorfor tiltaler det dig ? ja igen Noen med træ-æsken men jeg syens der er mange der laver fine æsker og indpakninger men det der med træ-æsken det er jo lidt anderledes og genialt…jeg gemmer den og husker den så der nok noget der med naturlige materialer for mig både for mig og for firmaet. 23) Hvad er egentligt dårlig emballage ? Jeg synes der generelt findes meget dårligt emballage, meget kedeligt og meget som ikke gør noget godt for produkterne eller miljøet…emballagen må godt signalere noget…være en teaser for produktet…sjovt, spændende at pakke ud og op…og så er det godt hvis det er lavet af noget naturligt som Noen’s æsker og noget man kan have stående, noget som pynter, et minde. 24) Hvilke farveholdning skal tilknyttes til A&V’s visuelle udtryk ? Det må gerne være anderledes, det må gerne ændre sig lidt med hver kollektion så man får lidt en wow fornemmelse med hver gang man ser noget nyt fra A&V…og så får lyst til at købe det selvfølgelig. Farverne må gerne være rene, enkle og nedtonet men med et wow indslag hvis du forstår hvad jeg mener med det. Prøv at forklar det lidt nærmere hvis du kan ?. Jo der må gerne være en sæsonfarve som måske ikke bruges i kollektionen eller den kunne egentligt også komme fra kollektionen og så netop derfor indgår den. Altså det jeg gerne vil have er at der en sæson farve som bruges hele vejen i indpakningen og måske den også kunne bruges på websitet fra kollektion til kollektion.

Bilag 2 Spørgeguide til semi konstrueret samtale-interview for målgruppe, 5 kvinder interviewet i 20. feb. & 11 marts 2015 på Nørrebro. Kvinderne var enten på vej ind eller på vej ud af butikken Urban Room no. 11; Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ? Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ? Hvad gør du med emballagen efter du har købt smykker ? Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ? Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ? Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ? Hvad er dårlig emballage for dig ? 23 år, studerende, dansk, Anne, Vesterbro Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ? Nej, jeg kender umiddelbart ikke nogle bæredygtige danske smykker …men jeg elsker dansk smykke design da de ofte viser alle stilarter og kan være virkelig simple samt virkelig sådan too much og ekstravagante…men bæredygtighed kan vi lide.- Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ?Emballagen betyder meget for mig …hvis jeg har givet mange penge for et smykke eller fået et i gave vil jeg gerne have det i en flot emballage, det er en del af oplevelsen og det er sjovt at beholde et smykke i mange år i den rigtige emballage.- Hvad gør du med emballagen efter du har købt smykker ?Selve æsken beholder jeg sjældent medmindre det er et dyrt smykke. Og posen smider jeg altid ud.- Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ?Emballagen skal være pæn og brugbar og måske så pæn at den kan stå fremme på badeværelset eller soveværelset …og være dekorativ imens. -Hvad mener du med brugbar? Jo det skal være noget man kan bruge…en æske som er lavet af et godt materiale som holder og som på samme tid er pæn. Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ?Nej det tænker jeg faktisk aldrig over …jeg tænker mere over hvilket materiale smykkerne er lavet af …men måske jeg skulle tage og gøre det. - Hvorfor tror du at du ikke tænker så meget over hvad emballagen er lavet af? Jeg ved ikke, jeg tænker bare mere på smykkerne og det er jo også dem der gør at man køber dem.- Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ?Jeg synes Malene Birger laver nogle lækre æsker til sine armbånd og halskæder…lækre farver god størrelse, så kan de kan godt stå fremme i hjemmet og stadig se pæne ud og være brugbare. -Hvad er dårlig emballage for dig ?For smykker ? -Ja. For smykker foretrækker jeg emballagen man får hos en rigtig guldsmed… en lille æske til et dyrt og flot smykke… ellers vil jeg hellere opbevare dem i et smykkeskrin. Nogle gange når jeg køber noget vil jeg bare have det i posen fordi jeg har mit smykkeskrin derhjemme men hvis jeg køber billige smykker i plastik og metal gider jeg ikke at det skal pakkes i silkepapir og herefter i en æske som skal i en pose, det synes jeg det er spild af papir og poser.

Bilag 2 28 år, designer & lærer, Stine, Amager Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ?Hvis et smykkemærke gør noget ud af at være bæredygtige, ville jeg klart se det som en fordel…men jeg kender ikke nogen. -Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ?Lækker emballage synes jeg er med til at sælge varen, så det vil da helt bestemt have betydning…det vil da sige noget om smykket.. især at det kommer i en flot æske frem for en kedelig pose eller lignende.- Hvorfor betyder det noget for dig? Jamen det gør det…det må da gerne være lidt lækket og give mig en god oplevelse når jeg køber det og bagefter og så kan jeg jo genbruge æskerne bagefter. - Så du genbruger altså emballagen efter du har købt smykkerne? Nogle få gange, jeg har smykkeæsker, som jeg genbruger og bruger som smykkeskrin derhjemme…et fra Chanel og et fra Skagen…så ja det gør jeg. - Hvorfor lige disse æsker, hvad er det de 2 æsker kan? Det fra Chanel er super flot og det er vintage smykker…så der er jo historie med der og det er jo bare lækkert...det andet er pga. størrelsen på den, der kan jeg have flere større halskæder og andre mindre smykker liggende sammen, det er bare en ret smart æske i størrelsen og enkelt hvidt cover.- Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ?Emballagen skal være brugbar i en eller anden forstand kan man sige…den kunne være sjovt med en lidt alternativ emballage, som kunne bruges til flere formål. – Hvad kunne du tænke dig at bruge emballagen til ellers? Det ved jeg ikke men det kunne da være smart hvis man kunne bruge det til mere end smykker…men jeg kan ikke lige komme i tanke om hvad det skulle være.- Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ? Nej ikke rigtigt må jeg sige jeg køber da jeg ikke køber så mange smykker igen.- Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ?Nej heller ikke men jeg synes da at emballage skal se rigtig dyr og lækker ud eller så skal det være sødt og sjovt.. men også brugbart.- Hvad er dårlig emballage for dig ?Når det nemt går i stykker eller omvendt hvis det er svært at pakke op for det er nemlig irriterende… eller hvis det er grimt og ser billigt ud. Det er også et minus, hvis det ikke matcher produktet...så vil det omvendt også være mærkeligt, hvis et billigt produkt af dårlig kvalitet kom i en meget fin og lækker emballage.. men et lækkert produkt må meget gerne må komme i en rigtig fin emballage.

Bilag 2 26 år, Arbejder for Arla, dansk, Yasmin, Aarhus Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ?Det kender jeg ikke noget til …jeg har ikke bæredygtige smykker tror jeg…i hvert fald ikke hvad jeg ved af, men det er altså noget jeg går op i og noget som er vigtigt.- Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ?Jeg vælger smykker i forhold til indholdet, men æsken gør helt sikkert indtryk…jeg føler endnu mere, at det jeg har købt er luksus hvis emballage er lækkert… så det betyder da noget.- Hvad gør du med emballagen efter du har købt smykker ?Selvom det gør indtryk på mig, så ender jeg som regel med at smide emballage ud desværre…måske jeg skulle stoppe op og tænke over om jeg kunne bruge det… jeg ved det ikke.- Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ?Hvis jeg vil opbevare mine smykker i emballage…jeg ved ikke hvad der kunne få mig lyst til at bruge det medmindre det var noget helt specielt, et specielt materiale eller et specielt design…jeg ved det ikke, men det skulle nok være meget specielt for at jeg ville gøre det.- Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ?Jo det gør jeg, jeg tænker da over hvordan det ser ud og hvad mon materialet er lavet af hvis det ser super lækket ud. – Hvad hvis det var et bæredygtigt materiale ville det have betydning? Jo men det har jeg ikke hørt om, det er nok mere udseendet jeg tænker over.-Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ?Sidste smykke jeg købte var Georg Jensen, hvor emballage var enkelt…fin farve med mærket indgraveret og ekstra materiale til beskyttelse af smykkerne. -Gemte du emballagen der? Nej det gjorde jeg ikke men det skulle eller jeg kunne jeg har gjort, det var en rigtig fin æske.- Hvad er dårlig emballage for dig ?Noget der ikke virker eller som ser grimt ud, noget som ikke viser hvad det er jeg skal købe. –Hvad mener du med noget der ikke virker? Noget som er svært at åbne eller lukke eller bare er for mærkeligt i formen som man ikke kan se hvad det er man køber.

Bilag 2 25 år, pædagogstuderende, Anna-sofie, Nørrebro Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ?Desværre ikke det store… jeg tænker ikke så meget over om et smykke er bæredygtigt men mere hvad jeg synes om designet…men spændende hvis det findes.- Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ?Meget stor betydning… jeg elsker at købe et smykke og få det pænt pakket ind så jeg kan tage det med hjem og hygge mig med at pakke det ud. Det fuldender indkøbet synes jeg... især da det ikke for mig er en hverdags ting at købe et smykke… og derfor må der gerne være gjort lidt ekstra ud af det. Det er altså lidt sjovere at pakke op når det er pakket pænt ind, som man siger er indpakningen gerne halvdelen af oplevelsen ved en gave. Jeg arbejder selv i butik så indpakningen betyder meget… og det er også vigtigt da det jo er mænd som ofte køber smykker til kvinderne, og det ikke er noget mændene går op i, så derfor er det jo heldigt for dem at langt de fleste stede hvor der sælges smykker også selv pakker smykkerne flot ind så de er lige til at give i gave. -Bruger du emballagen til noget andet end at give som gave eller hvad skulle der til for at du kunne få lyst til dette? Det ved jeg ikke… noget helt specielt …måske hvis det var i et mere fast materiale som træ eller metal… så kunne man jo bruge det til andre ting. Det kunne også være silkepapir skal have et fint print, god kvalitet , hvis der er bånd i indpakningen gemmer jeg også dette til gaver eller blomster.- Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ?Nej det gør jeg faktisk ikke. - Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ?Jeg køber ikke så ofte smykker men jeg har købt et par øreringe i Magasin hvor jeg blev mega imponeret over deres indpakning. Pilgrim har også en ok fin indpakning... men det andet firma fra Magasin var lidt mere eksklusiv synes jeg…jeg kan ikke huske firmaet dog…desværre. - Hvad er dårlig emballage for dig ?Hvis kvaliteten er dårlig eller upraktisk… hvis det ikke passer til mærket eller hvis jeg ikke kan lide farverne…farver betyder meget. -Hvad er upraktisk emballage for dig? Det er det hvis jeg ikke ved hvordan man åbner det eller det har en mærkelig form…jeg dog ikke huske at jeg har fået eller købt upraktisk smykkeemballage.

Bilag 2 30 år, arbejdssøgende, Linette, Nørrebro Hvad er dit forhold til bæredygtige danske smykker ? Ikke noget men det lyder spændende…de der er bæredygtige gør nok ikke nok for at gøre opmærksom på at de er bæredygtige. Så jeg har ikke noget forhold til det men bæredygtighed er noget jeg går op i.- Hvilken betydning har smykke-emballage for dig ?Det synes jeg er vigtigt, så det betyder meget for mig…at det er pakket lækkert ind og passer til produktet, smykket jeg køber. Det giver hele købsoplevelsen et ekstra plus og en følelse af noget ekstravagant…en ordentlig omgang forkælelse. Dog skal det ikke være overdådigt eller have en masse overflødig indpakning…eller dikkedarer. Det skal hænge sammen med smykket indeni emballagen og mærkets identitet…en rød tråd.- Hvad gør du med emballagen efter du har købt smykker ?Jeg beholder den som regel ikke…jeg smider det faktisk ud.- Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ?Det skal være noget enkelt, æstetisk flot så den kan stå fremme eller en lækker pose med en flot vævning, print eller detaljer tænker jeg…ikke noget plastik.- Tænker du over hvad smykke-emballagen er lavet af når du køber smykker ?Ja, men man ser jo ikke så tit emballagen før man har købt smykket, hvilket er ærgerligt…især hvis de er smukke, så kunne de jo ligeså godt stå fremme i butikken som en del af udstillingen…jeg selv mest til pap og stof…eller læder kunne også være fedt…jeg er bestemt ikke til plastik…jeg køber dog smykket selvom emballagen er hæslig…men det er jo meget skønt når emballagen er fin…det giver bare den ekstra gode fornemmelse af lækkerhed og en fornemmelse af at mærket har stil og en rød tråd igennem hele sin identitet. Jeg elsker når ting er gennemført.- Kender du til smykkebrands som gør noget helt specielt ud af deres emballage ? – hvorfor tiltaler det dig ?Nej slet ikke…hvilket er skørt…det er jo nok et sted hvor en smykkedesigner kan skille sig ud…men det skal jo også give mening og passe til mærket…det skal ikke bare være overflødigt.- Hvad er dårlig emballage for dig ?Det er jo nok det der er overflødigt og ikke passer ind…eller hvis det er grimt…eller hvis det ikke er funktionelt.

Bilag 3 Spørgeguide til semi konstrueret samtale-interview for butikspersonale, 2 personer interviewet d. 13. & 19. marts 2015 i København. Hvad er dit forhold til emballagen I bruger her i butikken ? Hvad er godt emballage for butikken? Hvad gør I med den emballage som følger med produkterne I sælger i butikken ? Hvad er butikkens holdning til bæredygtighed ? Hvad er egentligt dårlig emballage for butikken ? Butiksansat i Urban Room no. 11, Nørrebro Hvad er dit forhold til emballagen I bruger her i butikken ? Hvad mener du?...altså vi har jo både vores eget men bruger jo også det fra vores mærker vi har her…men hvad mener du? -Hvad synes du om det, er det brugbart og hvordan er udseendet på det? På den måde, okay ja så synes jeg at det er pænt, det er egentligt ikke noget jeg tænker så meget over og det er heller ikke alle som ønsker at vi skal pakke det ind… men jo det er både brugbart og pænt.- Hvad er godt emballage for Urban Room? Godt emballage er noget som kan noget mere end bare at pakke tingene ind og at man få en oplevelse med det når man pakker det ud…jeg prøver at komme i tanke om noget her i butikken men jeg kan faktisk ikke lige komme i tanke om noget nu. Det kan jo også være noget med farverne og det det er lavet af. Jo nu ved jeg det, så forleden på nogle ure i en butik inde ved Kongens Have som havde en lille trækasse som de var indpakket i…det var ret fint…og anderledes. -Hvilken butik var det ? Jeg kan ikke huske hvad butikken hed men den lå nede af Gothersgade og var sådan en lille fransk antikvitetsforretning…den skulle du besøge.- Hvad gør I med den emballage som følger med produkterne I sælger i butikken ? Vi bruger en del ved gaver og så smider vi desværre også en del ud men…jeg ved det er ikke det bedste at gøre men vi kan ikke have alt det liggende. Vi prøver også at sige til leverandører at de ikke behøver at give os alt deres pr, poser og hvad de ellers har, da vi helst vil bruge vores eget. Vi brander jo vores lille butik men jeg forstår da godt at de gerne vil brande dem selv…det er bare rigtig svært når vi jo har så mange mærker. - Hvad er butikkens holdning til bæredygtighed ? Vores holdning er at det går vi op i det er klart, vi vil gerne have danske mærker hernede og vi har også en del som er bæredygtigt her. Og så sorterer vi også vores affald og alt det der, så jo det går vi op i, det vil jeg sige.- Hvad skal der til for at du og butikken evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ?Det ved jeg ikke, det er jo ikke mig der bestemmer det men så skulle det nok være af en vis kvalitet eller så skulle mærket være sådan lidt high end i det…måske skulle det være specielt…eller måske bæredygtigt nu du nævner det. -Hvorfor ville bæredygtigt emballage være noget du ville eller I ville genbruge her i butikken? Det ved jeg heller ikke om vi ville men det kunne jo være…tænker bare på de trækasse jeg så -Hvad er egentligt dårlig emballage for butikken ? Dårlig emballage er noget som ikke virker, altså noget som er svært at pakke om gaven eller putte gaven ned i…det kan også være noget som bare ikke passer til brandet eller som ikke præsenterer brandet godt. -Kan du fortælle mig hvilken mennesker som kommer her i butikken ? Uh ha ja der kommer mange forskellige her men vi har mange unge mennekser, mange piger selvfølgelig. Så der er en ung gruppe eller yngre…så er det jo piger som går op i hvad der rør sig både indenfor design og interiør.

Bilag 3 -Kan du sætte en alder på dem ? Det er svært men de er i hvert fald yngre…måske start tyverne til slut tyverne…men vi har også ældre mennesker der kommer her og endda langsvejs fra. Hvilke smykkebrands har I her i butikken ? Vi har Pico, Pernille Corydon og Sky Rocks. -Er det noget som sælger godt ?Jo det synes jeg, men det kan også varierer hvilken årstid det er, der er flere som køber smykker som gave. Bryan, Indehaver af Eco Ego, København K. Hvad er dit forhold til emballagen I bruger her i butikken ? Emballage skal være bæredygtigt, certificeret og vi har meget høje krav til vores leverandører. Vi siger nej til mange da vi har så høje krav og det er sådan det må være. Hvorfor har I så høje krav ? Jamen det har vi jo fordi det er nødvendigt i dag og butikken jo netop lever af sit ry. Det er ikke nemt at være bæredygtig men det er en nødvendighed, så må tingene tage det længere tid. -Hvad er godt emballage for butikken? Minimal…minimal vi jeg sige, enkel og nem at gå til. Det er ikke på den måde noget jeg tænker så meget over andet end hvad er det lavet af og hvordan nedbrydes det igen. -Hvad gør I med den emballage som følger med produkterne I sælger i butikken ? Det bruger vi selvfølgelig enten som indpakning af gaver for produktet eller så genbruger vi det selv. Man kan altid finde noget at bruge det til, altid. -Hvad skal der til for at du evt. kan få lyst til genbruge emballagen bagefter ? Her i butikken genbruger vi alt vi kan og vi gør alt vi kan for at sortere pap og så videre. –Har I bæredygtige smykker herinde ? Nej ikke rigtig, vi har haft nogle som var interesseret i det men vi har meget meget høje krav og jeg tænker er det nødvendigt at bruge smykker?…jeg er nok ikke den rigtige at spørge da jeg ikke går med smykker af guld eller sølv. -Hvad er egentligt dårlig emballage for dig ? Det er noget som ikke er bæredygtigt, noget hvor der ikke bliver tænkt på miljøet…selvfølgelig må det gerne være pænt og alt det der men hvis det ikke er miljøvenligt så virker det ikke.

Bilag 4 brandplatform

Bilag 5 green marketing paradigm

Bilag 6 Trend Funnel