產業決勝關鍵×UX創新

產業決勝關鍵-UX創新

新知 講堂

劉佩玲 特聘教授 臺灣大學智慧生活科技整合 與創新研究中心主任

主辦單位：智齡聯盟 指導單位：教育部 承辦單位：臺大智活中心 指導教授：劉佩玲、 康仕仲 、王秀槐、邱佳慧 整理：林語彤

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後PC時代的來臨，形塑了人類生活的新樣貌，產業也由產品世代、銷售 世代演化到經驗世代，「使用者經驗」成為產品、服務創新的決勝點，國 際上已有許多以使用者經驗（User Experience, UX）進行創新之成功案 例。為促進我國產業之轉型加值，臺大智活中心（iNSIGHT）以使用者經 驗為核心，融合設計思考、商業策略與科技研發，開發出以快速雛形為手 段的BEST (Business model, user Experience, Service design, Technology)創新 模式，並秉持開放式創新理念，推動與企業夥伴共創的新型產學合作模 式，結合產業夥伴資源，將創意轉化為市場歡迎之產品與服務，產生實質 效益的創新價值迴路。

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Monitor Group破產的啟示 麥 可 ． 波 特 （ M i c h a e l E u g e n e Porter）是享譽國際的管理學家和 經濟學家，早在26歲即成為哈佛歷 史上最年輕的商學院教授；然而， 其自創的管理顧問公司摩立特集團 （Monitor Group）卻在2012年申 請破產保護，消息⼀一傳出，遂在業 界引起軒然大波，每個人亟欲知 道，⼀一代管理大師究竟何以失敗？ 許多專家認為最關鍵的敗因在於麥 可．波特本身的管理策略。波特⼀一 向被尊爲競爭戰略、國民經濟發展 競爭力的權威，十分講究企業如何 藉著與顧客、供應商討價還價的過 程中，去鞏固自身的競爭力，同時 對具替代性的同業、商品抱有警 覺。可以見得，波特的經營理念專 注於討論企業與不同對象的互動與 競爭，卻鮮少論及企業本身的產品 或服務對顧客創造的價值，遂其經 營管理的理念反而在快速變遷的當 代商業環境，成為致命的絆腳石。

經驗時代的誕生

造，著重於提升效率與降低成本， 接著又經歷了注重分配、行銷等商 業策略的階段，到2010年代，全球 產業已然進入了「經驗時代」，產 品或服務是否勝出主要由使用者經 驗來定奪，對生產者來說，使用者 經驗的重要性達到前所未有的高 峰，最具代表性的例子就是賈伯斯 （Steve Jobs）創立的蘋果公司。 經驗時代的來臨和資通訊技術 （InformaKon and CommunicaKon Technology，簡稱ICT）的進步息息 相關。早在1970年代，電腦還是⼀一 臺龐然巨物，專用於處理高階研 究，或者軍武用途，也就是說當年 的電腦僅侷限於特定使用目的，以 及特殊的使用者； 1980年代個人 電腦開始盛行，但多屬於研究用途 的小眾產品：至1990年代Windows 作業系統上市，大幅簡化了早期電 腦艱深繁瑣的使用程序，且Office 軟體對提升行政效率卓有成效，電 腦才成為各辦公室必備的設施，並 且逐漸進入⼀一般民眾生活中。 到了2000年代，網路時代正式來

由摩立特集團的失敗可知，全球產

臨，透過無遠弗屆的網路世界，人

業的生態正在轉變。20世紀中葉之

們可以更多元、更便捷地交換資

前，整體企業的重點在於產品的製

訊。Youtube、Google、facebook等

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網站陸續崛起，同時也改 變了人們的購物、社交、 搜㝷資料的形態。2010年 代，ICT產業開創出「智慧 型手機、平板電腦」的新 局，這是個前所未有、前 所未料的改變，將過去電 腦的功能，全然延伸至手 機、平板電腦等隨身攜帶 的電子設備。使用者可以 利用行動電子裝置，下載 各式各樣的APP，範圍涉及 食、衣、住、行、育、樂各個生活 層面，甚至還有專門「驅蚊」、求 神問卜等創意搞怪的APP。

樂、放鬆的同時，或許也透過智慧 型手機收發email，甚至與工作夥 伴商談公事，這些都是無形的「加 班」。因此，ICT產品正在以超乎

從1970至2010年代，橫跨近半世紀

想像的深度、廣度與速度，滲入我

的時間，ICT產業已然經歷許多重

們的生活。

大的轉變與突破，ICT產品與人類 的互動、牽連愈發緊密，其中最顯 著的變化在於，ICT產品逐漸打破 人類生活區塊的藩籬，將生活的各 個面向更緊密的鑲嵌在⼀一起。換句 話說，過去人們家居、消費、休 閒、交通、工作的時空均是分割而 獨立的狀態，現在卻因為行動科技 的高度發展，被緊緊串連在⼀一起。 例如，我們很難決斷地說自己正處 在「下班時間」，因為當我們在玩

由於科技產品與人們的生活如此貼 近，⼀一個所謂「好的」科技產品不 再專指品質與功能良好，還必須更 審慎地考量其「人性化」、「貼 心」的程度。因此，所謂的經驗時 代，意指使用者經驗的優劣主導了 產品的價值，故而開發新產品或服 務時，確保品質與功能完善只是基 本要求，如何為使用者提供美好的 使用經驗才真正是未來產業決勝的 關鍵點。

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如何善用使用者經驗來創新？ 在國際上以使用者研究出發，進行 產品或服務創新的成功案例甚多。 首先以GE公司設計電腦斷層掃瞄器 為例。過去的工程師在設計掃瞄器 時，多只注重功能的提升，鮮少將 使用者面對儀器的情緒納入考量。 對許多孩童而言，電腦斷層掃瞄器 像是⼀一個恐怖的隧道，避之唯恐不 及，因此對孩童、父母甚至醫護人 員都造成極大的困擾。當GE公司的

元起跳的汽車，因此常看到⼀一輛摩 托 車 載 著 ⼀一 家 五 口 的 「 馬 路 奇 觀」，對多數印度家庭而言，擁有 ⼀一部汽車是他們的夢想。又加上印 度交通極為壅塞，因此Tata Motors 的工程師開始構想⼀一款低廉、性能 中等（因為當地交通情況也無法開 快車）、至少能坐得下六個人的輕 型車款，遂有Tata Nano的誕生，此 車次甫推出6個禮拜就創下20萬筆 訂單的輝煌記錄。

設計師在醫院看到哭鬧的孩童與憂

Tata Nano是以觀察使用者經驗來進

心的父母， 意識到使用經驗才是

行產品創新， BMW公司則是善用

必須努力改善的對象時，他們開始

「資深員工的經驗」來進行生產線

由孩童的觀點出發，將不同的童話

的改造。BMW公司主攻高級轎車

情境套用在電腦斷層掃瞄器上，使

市場，其產品品質受員工技術影響

過去那個恐怖的檢驗室變身為色彩

甚大，但隨著社會人口高齡化，

繽紛的冒險叢林、海盜船、珊瑚礁

BMW也深受員工高齡化、生產良

或露營地，醫護人員也配合情境，

率下降之苦。但BMW並未選擇淘

讓孩童扮演童話中的角色，因此孩

汰員工⼀一途，反而更關懷這群資深

童都帶著遊戲的愉悅之情，順利完

員工，讓他們⼀一起出點子來打造⼀一

成電腦斷層掃瞄。

個友善的工作環境，像在生產線上

同樣採取UX創新策略的製造業 者，還有Tata Nano與BMW兩個例 子。Tata Motors是印度的汽車公 司，它的工程師仔細觀察印度家庭 的交通狀況，發現大部份家庭人口 眾多，但收入不高又買不起5千美

提供座椅、放大鏡、放大工具握 把、使用木製地板等，甚至安排員 工健康檢查時間。這些貼心的小改 變，有效地提升了資深員工的生產 力和良率，甚至可以與年輕員工相 抗衡。

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UX創新在物流業也有相當成功的

三個月的訪查，發現許多嬰兒潮出

案例。韓國Home Plus原為韓國第

生的美國人有儲蓄的困難，另外有

二大的實體量販店，為了進⼀一步增

些人在付水、電、瓦斯等費用時會

加市佔率，Home Plus透過觀察通

在支票上寫「整數」，多餘的款項

勤族的行為，發現在通勤過程中，

就當作儲值。基於這些觀察，Bank

有許多空白的等待時間，於是發掘

of America推出⼀一項服務，當顧客

了「虛擬商店」的潛在商機，讓消

以轉帳卡消費時，系統會自動將金

費者在等車閒暇之餘可以到車站內

額進步成整數，多付出的零頭則會

的「商品牆」以智慧型手機拍下商

被存入顧客的儲蓄帳戶，可以孳生

品圖片旁的 QR code，商品便自動

利息並累積紅利點數。這種“Save

宅配到府。這個創意讓Home Plus

While You Shop”的創新概念，⼀一年

線上銷售額增加了 130%，成為韓

之內為Bank of America吸引了250

國第⼀一的網路商店。IKEA是另⼀一個

萬的新客戶。

著名的案例，IKEA販賣的從來就不 只是傢俱，而是將整個賣場的空 間、佈置、燈光佈置為各類型的居 家場景，提供了消費者「對家的想 像」，彷彿買了IKEA的傢俱，就買 下了⼀一個夢想家，因此它不但成為 全球傢俱業龍頭， 也樹立了傢俱業 的典範。 美 國 B a n k o f America則是金流 的UX創新的成功 案例，則是。 Bank of America與 IDEO研究員經過

若要談UX創新，最成功的應屬 Apple公司。正如賈伯斯所言，大 部份的消費者都不清楚自己究竟需 要什麼，所以Apple要做的事就是 告訴消費者「你需要的就是我」， 產業必須比消費者更敏銳地洞察他

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們的需求，再進⼀一步滿足所有的需

侷限於產品本身，藉由使用者經驗

求。因此，以iPod為例，Apple不只

提供更完善的服務，才能創造更高

在販賣⼀一個音樂播放器，更重要的

的附加價值。

是，它想提供使用者⼀一個美好的、 前所未有的聽音樂經驗，因此

iNSIGHT的UX創新

Apple建立⼀一個生態體系，讓唱片

iNSIGHT長期致力於以使用者經驗

業者、音響業者、配件業者、甚至

為核心的產品或服務創新，過去有

運動器材業者Nike⼀一起來共創使用

相當豐富的產學合作經驗。UX創新

者的聽音樂經驗，因此使用者可以

有四大元素：以人為本、跨領域合

輕鬆而省錢地在iTunes購買單曲，

作、開放、迭代。「以人為本」，

可以將iPod插上Bose喇叭和朋友分

是指產業界進行產品或服務創新

享高音質的樂曲，可以邊聽音樂邊

時，必須由使用者研究出發，找出

跑步還順便記錄距離，於是造就了

使用者的需求，並設計出美好的使

⼀一批又⼀一批的忠實粉絲，Apple公

用經驗。對使用者有足夠的了解

司也⼀一度成為全世界市值最高的企

後，必須有設計團隊對外形、功

業。可見得產業創新的重點已不再

能、服務流程進行設計，由工程團 隊進行軟硬體開發，並由商管專家 設計可行的商業模式。這些使用者 經驗、設計、商管、工程等不同領 域的專家必須充分整合，才能開發 出成功的產品，因此「跨領域合 作」十分重要，這就是iNSIGHT進 行 U X 創 新 所 採 用 的 B E S T M o d e l (Business model, user Experience, Service design, Technology)。由於 使用者和業者都是iNSIGHT創新的 夥伴，因此這是⼀一種「開放」式創 新，如此⼀一來使用者和業者的想法 才能充分反應在產品上。第四個元

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素「迭代」在⼀一般企業中很少被實 現，⼀一般企業從設計發想到推出產 品，通常是⼀一個單向的流程，因此 產品的顧客接受度通常上市了才知 道。因此「迭代」就是指產品在上 市前來回測試修正的過程，幫助企 業透過原型的使用者測試，提早找 出缺陷，以確保新產品與服務市場 接受度。 iNSIGHT的UX創新流程大致分為 Explore、Envision、Embody、 EvaluaKon四個階段。首先觀察探索 潛在的問題與機會，根據觀察的洞 見提出願景、設計概念及價值主 張，再依照設計製作原型，最後再 進行使用者經驗評估，若有問題， 就視情況再重新探索或修改設計。 然而，此創新流程的順序或階段並 非⼀一成不變，可以依實際狀況加以 調整。

的生活服務，成為便利商

店

亟欲努力的方向。為了達到此目 的，iNSIGHT首先從現場脈絡訪查 著手，由UX團隊進駐商店進行觀 察記錄商店中的各種活動，以影像 及文字記錄顧客使用kiosk的情形， 也會請顧客直接填寫問卷。除了現 場觀察記錄，iNSIGHT也邀請⼀一些 受試者到實驗室進行kiosk使用性測 試。由於大部分的使用者往往無法 具體說明自己需求所在以及使用上 的困難，因此側面觀察及使用性測

iNSIGHT的UX創新可以用iNSIGHT為

試有助於釐清使用者的需求以及目

便利商店進行互動式事務機

前kiosk的缺失，這些都是未來創新

（kiosk）改造為例來進⼀一步說明。

改良的重點。。

便利商店的kiosk可提供繳費、儲 值、訂票、列印、旅遊訂房等多種 服務，隨著便利商店的服務項目擴 充，提升kiosk的功能及使用性，以 提供顧客更便利、更快速、更多元 !

對便利商店及kiosk有基本了解後， iNSIGHT的商管團隊就開始與便利 商店的管理及工作人員進行訪談， 並調閱相關營運資料，以便對便利

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商店進行價值診斷與分析，並釐清

費者喜歡什麼？消費行為背後的心

kiosk於便利商店的價值與定位。最

態為何？我們過去常著重於訓練學

重要的是，要說明kiosk應該如何與

生分析和獨立研究的能力，但現在

實體商店的服務相輔相成，才能發

應該更加強訓練學生跨領域整合和

揮加成的效果。確立企業與kiosk的

團隊合作的能力。全球產業正經歷

定位後，iNSIGHT便盤點kiosk既有

⼀一次史無前例的轉變，時代在變，

的服務內容，再以「市場吸引力」

人也要跟著“Think Different”，方能

與「附加價值」兩大指標檢視各個

迎接這個使用者經驗至上的產業新

服務，市場吸引力大、附加價值又

局。

高的服務，就有被保留的價值，反 之則應下架。在此階段，UX的研究 便可派上用場，協助iNSIGHT商管團 隊為kiosk各個服務評分。 決定服務內容後，iNSIGHT設計團隊 開始對kiosk的應用情境、介面及使 用動線進行設計，工程團隊也根據 設計發展kiosk的創新原型，最後由 UX團隊對kiosk原型進行使用者測 試，再經過數次迭代與修正，以精 煉出最終的kiosk創新設計。

結論 近幾年來，產業（尤其是ICT產業） 已經由科技導向，逐漸轉變為「消 費者需求」為導向。過去我們不管 是培育人才或是研究發展，總是在 問“How”？然而，在經驗時代，我 們更應該要問“What”和“Why”，消

智齡聯盟 教育部智慧生活人才培育計畫 教育部智慧生活人才培育計畫 計畫主持人 計畫主持人 劉 佩玲 劉教 佩玲主任 授 （國立台灣大學應用力學所） （臺大智活中心） 共同主持人執行長 共同主持人 王 秀槐 康 仕仲副教授 教授（國立台灣大學師資培育中心） （國立臺灣大學土木系） 教 學評量 康仕仲 王 副 秀槐教授 教授 （國立台灣大學土木系） （國立臺灣大學師資培育中心）

專案助理 產 學合作 邱佳慧助理教授（臺北醫學大學通識教育中心） 葉湘如、李睿騰、彭靖文、陳淑英 專案助理 葉湘如、張喬惠、陳淑英 聯絡電話：(02)3366-­‐3366#55201 聯絡電話：(02)3366-­‐3366#55201 ．電子信箱：silverstaff@caece.net ．電子信箱：silverstaff@caece.net ．郵寄地址：北市中正區羅斯福路4段1號 (臺大土木研究大樓電輔組612室) ．郵寄地址：北市中正區羅斯福路4段1號 (臺大土木研究大樓電輔組610室) ．聯絡地址：北市大安區辛亥路3段188號610室 ．聯絡地址：北市大安區辛亥路3段188號610室

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