Tussen droom en daad

Herman Konings: “Gezond eten tussen droom en daad”

Negen op de tien Belgen wenst meer tijd te spenderen met familie en vrienden. Zeven op de tien wil ook meer tijd om een verse maaltijd te koken en er achteraf van te genieten. Dat blijkt uit een studie van kookplatform Lekker van bij ons. Toch raakt, volgens trendanalist en consumentenpsycholoog Herman Konings, het aloude stramien van drie vaste eetmomenten versnipperd. Bovendien eet de Belg zijn ontbijt en lunch steeds vaker alleen of onderweg. We zochten hem op voor een verhelderend gesprek over deze – op het eerste gezicht – tegenstrijdige evoluties.

Het lijkt alsof twintigers en dertigers steeds minder interesse hebben in verse en kwalitatieve producten. Ook de traditionele eetmomenten wijzigen. Zo eet een op vijf Belgen (18%) minder dan vijf dagen per week het diner in gezinsverband, drie op vijf minder dan vijf dagen per week samen het ontbijt en zeven op de tien minder dan vijf dagen per week samen de lunch.

Uit het onderzoek in opdracht van kookplatform Lekker van bij ons blijkt ook dat vrijwel iedereen (91%) aangeeft nood te hebben aan meer qualitytime met vrienden en familie. Zeven op de tien (71%) zou graag meer tijd spenderen aan het koken van een verse maaltijd thuis. Slechts de helft (56%) zou deze extra tijd aan een restaurantbezoek besteden (56%).

Zijn dit trends waar we ons al dan niet zorgen over moeten maken? Of is dit gedrag typisch voor de levensfase waarin de zogenaamde generaties X en Y zich bevinden? En wat kunnen buurtsuperuitbaters en versspecialisten doen om een antwoord te bieden? We vroegen het aan trendanalist Herman Konings.

Progressieve provincie

Om de resultaten van het onderzoek goed te begrijpen moet we, volgens Herman Konings, niet naar de generaties X (geboren tussen 1961 en 1980) en Y (geboren tussen 1980 en 2000) kijken maar naar de ‘Xennials’: “Zij zijn de jongste van generatie X en de oudste van generatie Y, de veertigers en dertigers dus. Ze zitten volop in die periode waarin je kinderen krijgt en grootbrengt.”

“Xennials hebben een groot gebrek aan tijd, geld en ruimte.”

Volgens Herman worden zij geconfronteerd met een gebrek aan tijd, geld en ruimte. “Veel Xennials zijn naar de stad getrokken voor de studies of het werk. Maar wanneer ze kinderen hebben, krijgen ze nood aan meer ruimte. Helaas is dat net zeer schaars en duur in de steden. Waarom? Omdat de babyboomers naar de stad trekken. Ze hebben wat kapitaal verworven, het geluk dat ze nog een traditioneel pensioen hebben kunnen opbouwen en hun huis nog relatief goedkoop hebben kunnen aankopen.” Resultaat? De babyboomers trekken naar de stad en de Xennials verhuizen van de stad richting de dorpen en gemeenten, waar de woningen goedkoper zijn.

Een ander gevolg is de ontwikkeling van een ‘progressieve provincie’. “De Xennials hebben een eerder progressieve, stedelijke mindset. Want ze hebben tien tot vijftien jaar in de stad geleefd. Wanneer ze naar de gemeentes en dorpen verhuizen, sluipt die mindset daar ook langzaamaan binnen. Omdat Xennials het heel gewoon vinden om buurtwinkels, versmarkten, gespecialiseerde winkels, barista’s en barbers in hun buurt te hebben, zie je dat soort zaken ook in de minder stedelijke gebieden opduiken.”

Tussen droom en daad

“De babyboomers, mijn generatie, werden niet geïnformeerd over de gevaren van ongezonde voeding”, vervolgt hij. “We waren ook niet bezig met wat er na ons gebeurde. De twintigers en Xennials wél. Ze worden van kleins af aan geconfronteerd met de klimaatproblematiek en de gevolgen van een ongezonde levensstijl. Je krijgt dan een generatie die het heel gewoon vindt om te kiezen voor gezonde voeding en minder of geen vlees te eten. Het aantal vegetariërs is trouwens verdrievoudigd op tien jaar tijd: 6 à 7 % kiest er voor om nooit vlees te eten.”

Maar, en daar zit de contradictie, jonge zinnen hebben ook een groot tekort aan tijd en geld. En dan kies je gemakkelijker voor convenience en minder gezonde opties. “Dat soort producten zijn heel aantrekkelijk voor jonge mensen met weinig tijd. Ze hechten dus wél belang aan een gezonde levensstijl maar schuiven het voor zich uit: dat is iets voor later. Of kiezen het ene moment voor gezonde en het andere moment voor ongezonde producten. Hun intentie is oprecht goed, daar geloof ik wel in. Maar als puntje bij paaltje komt en de realiteit zich aandient, dan is er een toch een verschil tussen droom en daad.”

Wetenschap

Herman Konings ziet ook dat jongeren veel meer vertrouwen hebben in de bijzonder snelle vooruitgang van wetenschap en technologie, die volgens hem leidt tot fantastisch nieuwe producten. “Vandaag zijn er bijvoorbeeld veel betere en smaakvollere vleesvervangers dan tien à twintig jaar geleden. Bij Greenway heb ik een ongelofelijk ‘faux gras’ gegeten, de volledig vegetarische variant van de foie gras. Zodanig wetenschappelijk samengesteld dat je het verschil bijna niet meer proeft.”

“Hun intentie is goed, maar er is een verschil tussen droom en daad.”

Een ander mooi voorbeeld is The NotCompany uit Chili. “Een hoogtechnologischvoedingsbedrijf dat een volledig plataardige NotMayo, NotMilk en NotIcecream op de markt brengt. Achter al die producten staat 'Giuseppe', een technologie die de overeenkomsten tussen de genetische eigenschappen van plantaardige en dierlijke producten in kaart brengt. Het kijkt welke smaken bij elkaar passen om zo dicht mogelijk bij de smaak en textuur van echte melk of echte mayonaise te komen. Onder meer Bill Gates heeft in The NotCompany geïnvesteerd en de Amerikaanse supermarktgigant Walmart heeft de Notproducten in huis gehaald.”

Bits en bytes

De Xennials staan ook veel meer open voor technologische toepassingen zoals online betalen, cashloos shoppen, apps om je bankzaken en verzekeringen te beheren. Dat ligt bij de Xennials rond de 40%, waar dat bij de oudere generatie nog geen 10 à 15% is. Betekent dat ook dat e-commerce zal blijven groeien?

“Ja, e-commerce zal blijven groeien, maar er is wel een soort van kantelpunt gekomen in de liefde voor internetgiganten zoals Amazon, Microsoft, Apple, Facebook en Google. Die zijn zo groot geworden dat er steeds meer vragen rijzen rond privacy en veiligheid. We zijn ons ook nog altijd niet ten volle bewust van de gevaren van sociale media die je gevangenhouden in hun filterkamers. Alles is geconnecteerd en er wordt ons een zekere consumptiestijl opgedrongen. Maar je ziet een tegenbeweging tegen ontstaan”

Fygital store

Want al die bits en bytes hebben ook een dramatisch psychologisch effect. “We hebben te maken met jonge mensen die van ‘s morgens tot ‘s avonds voor een scherm zitten. Maar te veel is te veel. Het aantal depressies groeit, de eenzaamheid onder jongeren is nog nooit zo groot geweest. Recente cijfers leren ons dat 50% van de jeugd in generatie Z zich minstens een keer per week ‘problematisch slecht’ voelt. De sociale media hebben dat wat veroorzaakt.”

Voor deze generatie is het heel aantrekkelijk om eens te kunnen bijtanken in de fysieke wereld van een buurtsuper, waar ze mensen van vlees en bloed tegen het lijf lopen. Maar die fysieke wereld moet volgens hem wél rekening houden met hun gebrek aan tijd. “De fysieke winkel moet evolueren naar een ‘fygitale’ winkel. Dat is een fysieke winkel met alle digitale mogelijkheden die je helpen om tijd te besparen: selfscan kassa’s, systemen met gezichtsherkenning … Of zelfs de kassaloze supermarkt zoals Amazon er recent eentje opende in Seattle.”

“Voor deze generatie is het heel aantrekkelijk om eens te kunnen bijtanken in de fysieke wereld”

Van online naar fysiek

“Amazon-oprichter Jeff Bezos zei trouwens bij zijn start in 1994 dat hij de fysieke winkel zou kapot maken. Daar is hij niet in geslaagd. Er is natuurlijk een daling van de boekenverkoop via de fysieke boekhandel, maar de gespecialiseerde boekhandel zit opnieuw in de lift, ook in België.”

Sinds drie jaar opent Amazon daarom zelf fysieke winkels in de Verenigde Staten. “Ze hebben zestien grote boekhandels geopend op evenveel A-locaties. Als je binnenstapt bij ‘Amazon Books’ krijg je meteen heel veel fysieke referenties: bruin papier waar met viltstift het programma van de dag op is geschreven, een krijtbord met boekenreviews, post-it notes op de covers van boeken … Maar tegelijkertijd proberen ze ook de meest moderne technologie te implementeren. Je kan bijvoorbeeld een app downloaden die je doorheen de winkel loodst tot aan het boek dat je zoekt.”

KRY is nog zo een voorbeeld. “Een schitterend succesvol Scandinavisch product dat mensen in staat stelt om op afstand maar face-to-face met een huisdokter te spreken. Je betaalt een vast bedrag per jaar om zeven dagen op zeven en 24 op 24 uur een videogesprek te voeren met iemand uit een poel van een 200-tal huisartsen.” Korter bij huis zie je ook voorbeelden waar het digitale en fysieke met elkaar wordt vermengd. “AXA biedt sinds 2016 ook teleconsultatie aan voor haar leden. Net omdat dat persoonlijk contact zo belangrijk is.”

“Zorg er voor dat je het perfecte antigif bent voor de steriele wereld van bits en bytes.”

Buur-winkel

Welk advies heeft hij dan voor buurtsupers? “De buurtwinkel of de ‘buurwinkel’, het woord zegt het zelf, kan het verschil blijven maken door zijn gastheerschap en het persoonlijk contact. Aan de andere kant moeten uitbaters er wél bewust van zijn dat jongeren ook gewoon zijn aan efficiency die technologisch gestuurd is.”

“Voorzie met andere woorden voldoende technologische ondersteuning zodat je de wachttijden in je winkel zo laag mogelijk houdt. Verwacht ook niet dat jongeren de financiële mogelijkheden hebben om altijd te kiezen voor gezonde opties. Blijf dus zeker beide, gezond en convience, aanbieden. Maar onderschat hen zeker niet in wat betreft hun nood aan warmte en contact. Zorg er voor dat je het perfecte antigif bent voor de steriele wereld van bits en bytes.”