MARKE
MENSCH POSITIONEN 01/17
EDITO
RIAL Lieber Leser, liebe Leserin,
vor zwei Tagen konnte man in der Fachpresse lesen: „Keine Marke wird es sich noch leisten können, Influencer Marketing nicht zu machen.“ Ein Zitat aus einem Interview mit einer neu gegründeten InfluencerAgentur. Der wie vielten noch mal? In der Generation Y und Z steht der Berufswunsch „Influencer“ derzeit hoch im Kurs. Hat anscheinend Zukunft. Aber was genau ist denn daran jetzt neu? Ob ein YouTube-Star den neuen Nagellack von essie aufträgt oder Fußballstar Uwe Seeler in den Siebzigern wie jeden Morgen pfeifend nach seinem Hattrick After-Shave greift – beide influencen unser Kaufverhalten. Kann man machen und macht für Ihre Marke vielleicht Sinn. Oder aber auch nicht. Die Meinung der vielen neuen Influencer-Agenturen zu diesem Thema kennen Sie ja jetzt. Vielleicht holen Sie sich noch eine zweite Meinung ein. Sie wissen ja, wie Sie uns erreichen.
Ihre BUTTER.-Geschäftsführer Oliver Lehnen, Rolf Schrickel, Frank Stauss
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INHALT Im Mittelpunkt dieser Positionen-Ausgabe stehen die mal mehr und mal weniger „menschlichen“ Kommunikationsmaßnahmen, die wir in den vergangenen Monaten für verschiedenste Marken entwickelt haben. Ganz und gar unmenschlich, weil rein pflanzlich, zeigt sich unser kraftvoller TV-Spot für die COMPO Bio-Pflanzenpflege- und Düngeprodukte auf Seite 20. Unsere Kampagne für den ZVA wiederum reduziert – natürlich nur auf den ersten Blick – den Menschen auf sein Auge. Aber das hat es auch wirklich in sich, wie Sie auf Seite 10 sehen werden. An die menschliche Gefühlswelt appellieren unsere FacebookAds für Das Örtliche auf Seite 8, während die neue EIZO Kampagne auf Seite 24 von einem vermenschlichten Monitor präsentiert wird. Und in unseren Vonovia Anzeigen auf Seite 6 menschelt es dann so richtig. Neugierig? Auch das ist menschlich. Und jetzt viel Spaß beim Lesen!
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FESTAUFSTELLUNG GESUCHT.
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CHOOSE ME. WORK BETTER. MIT DEN NEUEN OFFICEMONITOREN VON EIZO. Ich, hochqualifizierte Bürofachkraft mit IT-Background, suche neue Herausforderung. Mein Name ist EV2456 und ich bin ein echter Teamplayer. Darüber hinaus bin ich sehr zuverlässig, kann mich neuen Situationen schnell anpassen und lege besonderen Wert auf ein gepflegtes Äußeres. Meine vollständige Bewerbung finden Sie hier: www.eizo.de/bewerber
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INHALT BRAUCHT
KEIN MENSCH!
So, jetzt wird gezaubert: Wetten, dass wir Ihre Aufmerksamkeit im Null-komma-nix verschwinden lassen können?
3, 2, 1, UUUUUNNNDDD SCHWUPPS! Was, Sie sind noch da? Hat wohl nicht geklappt. Aber das spricht für Sie. Denn heutzutage fühlt sich die Mehrheit der Menschen normalerweise bereits nach 140 Zeichen gut genug informiert. Zumindest die „Mehrheit“ in den USA. Dort entpuppte sich Twitter für Donald Trump nämlich als eine der effektivsten Waffen im Kampf ums Weiße Haus. Warum das so war? Tja, 140 Zeichen bieten halt nicht allzu viele Möglichkeiten, die Wähler mit echten Inhalten und Fakten zu langweilen. Hat doch eh keiner Zeit für. Was heute zählt, ist der Mensch. Und der darf alles sein (er darf sogar Donald Trump sein), nur nicht langweilig.
IMMER NOCH DA? WOW! Aber was ist eigentlich mit Marken, wenn sich scheinbar kaum jemand mehr für Inhalte interessiert? War Content nicht eben noch King??? Kommt ganz drauf an. Die schwedische Uhrenmarke Daniel Wellington zum Beispiel schaffte es, quasi aus dem Nichts und mit nichts, zum Erfolg. 2011 startete man mit einem Budget von 15.000 Dollar. Seit 2014 macht das Unternehmen über 200 Millionen Dollar Umsatz
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jährlich. Und womit? Nicht mit Inhalt. Na ja, zumindest nicht mit Plakaten, teuren TV-Produktionen, Funkspots oder dergleichen. Sondern fast ausschließlich mit optisch sehr ansprechenden und professionell wirkenden Bildern auf Instagram, in denen die in China hergestellten Uhren perfekt von Mensch, Tier und Umgebung in Szene gesetzt werden. Oder von – Sie ahnen es schon – Influencern. Die wissen ja am besten, was hip ist. Und wenn die Prämie stimmt, sorgen die Sami Slimanis und Dagi Bee, Cee und Dees dieser Welt schon dafür, dass etwas hip wird. Vielleicht auch Ihre Marke! Jetzt bloß nicht schlappmachen, denn
noch kurz das Fazit. Und ein Rückblick auf die Headline. Inhalt braucht kein Mensch? Fast: Inhalt braucht keinen Menschen! Na ja, zumindest sollte er oder sie unserer Meinung nach nicht im Vordergrund stehen. Schlussendlich sind es die Inhalte selbst, die im Vordergrund stehen müssen. Sie gehören auf die Bühne. Und ihnen gebührt die Aufmerksamkeit. Nicht nur in dieser Ausgabe der Positionen, sondern auch ganz generell in
KLARER KLUGER KOMMUNIKATION
NUN KOMMT EINE WICH... UUUUUUUNNNND TIGE STELLE: SCHWUPPS! JETZT Ganz so einfach ist es nämlich dann doch nicht. Natürlich DÜRFEN SIE. müssen Influencer auch zur Marke passen – und vor allem glaubwürdig sein. Fragen Sie mal Tchibo. Helene Fischer als Markenbotschafterin zu haben, ist noch lange keine Garantie für Erfolg. 2015 sank Tchibos Käuferreichweite um 7 %, nachdem man sich von ihr den einen oder anderen Verkaufsschlager erhofft hatte. Ob VW, Meggle, Douglas, Garnier und Co. mehr Erfolg mit ihr hatten? Kann sein. Für gewöhnlich hält sich das Vertrauen gegenüber Personen, die mehrgleisig unterwegs sind, aber eher in Grenzen. Den größten Nutzen hatte mit Sicherheit sie selbst. 2.425 Zeichen! Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist 16-mal höher als die der Amis! Gleich haben Sie’s geschafft. Nur
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Bei uns zählen Werte, die jedes Jahr wachsen.
Wir kennen eine Million gute Gründe, bei Vonovia zu arbeiten. Alle mit Vorund Nachnamen.
DREI ZIELGRUPPEN
UNTER EINEM
DACH
Unser Engagement war in diesem Fall ein Kinderspiel.
BUTTER. ENTWICKELT PRINTKAMPAGNE FÜR DEUTSCHLANDS FÜHRENDES IMMOBILIENUNTERNEHMEN. Vonovia ist mit rund 400.000 Wohnungen und knapp einer Million Mietern Marktführer in der deutschen Wohnungswirtschaft. Seit sich die Immobilienanbieter Deutsche Annington und GAGFAH im Februar 2015 zu Vonovia zusammengeschlossen haben, stellt das Unternehmen seine Mitarbeiter, Investoren und Mieter gleichermaßen in den Mittelpunkt seiner Arbeit. Und auch seiner Kommunikation. Unsere Printkampagne präsentiert die großen Vorteile für alle drei Vonovia Zielgruppen mit echten Mietern in echten Wohnungen im echten Leben.
Bei uns haben die beiden eine Wohnung für zwei gesucht. Und ein Zuhause fürs Leben gefunden.
BEIM SHOOTING IM ZUHAUSE DER VONOVIA MIETER FÜHLTE SICH ART DIREKTOR KLAUS HOLSEN RICHTIG HEIMISCH.
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EIN DER KARUSSELL
GUTEN GRÜNDE
FÜR DAS ÖRTLICHE.
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Unsere neuen Carousel Ads, Canvas Ads und Link Ads für Das Örtliche präsentieren so viele Argumente für die Das Örtliche App – da kann dem interessierten Facebook User schon mal schwindelig werden. Aber kein Problem: Mit der App von Das Örtliche finden Sie blitzschnell die nächste Notapotheke mit Kreislauftropfen.
BUTTER. TOP 5. DIE GRÖSSTEN INFLUENCER ALLER ZEITEN: Prophet Mohammed Mohammed ist der häufigste Vorname der Welt.
Albert Einstein Seitdem bekannt wurde, dass Zeit relativ ist, hat sich nie wieder jemand verspätet. Selbst die Bahn nicht. Der Rhein beeinflusst die Nordsee mit mehr als 2,3 Millionen Litern Wasser pro Sekunde. Leonardo da Vinci erfand das Konzept des Fallschirms und rettet damit bis heute Fallschirmspringern das Leben. Carl Benz erfand das Auto und legte damit den Grundstein für Blitzer, Parkkrallen und die Kfz-Steuer.
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BLICK
IN DER ZUKUNFT BUTTER. UND ZVA BEWERBEN SENSATIONSPRODUKT.
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Der Traum jedes Werbers ist ein Produkt, das wirklich mal spektakulär und vollkommen außer Konkurrenz ist. Das mit seiner beispiellosen Qualität und Leistungsstärke etliche Verkaufsargumente bietet und sich damit quasi von selbst verkauft. Bei unserer neuesten Kampagne für den ZVA, den Zentralverband der Augenoptiker, wurde dieser Traum wahr. Denn das „Auge der Zukunft“ lässt seinen Besitzer über 20 Millionen Farben wahrnehmen, passt sich automatisch den umgebenden Lichtverhältnissen an und besitzt einen intelligenten Autofokus sowie einen unendlich großen Speicher. Sie wollen auch so ein zukunftsweisendes Produkt? Haben Sie doch schon: Es geht in der Kampagne um IHRE Augen. Und die will der ZVA Ihnen öffnen, damit Sie einmal im Jahr zum Optiker gehen.
Für das „Auge der Zukunft“ haben wir eine FacebookSeite, eine Microsite, eine Instagram-Seite und weitere digitale Maßnahmen entwickelt.
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KEINER BEWEGT SICH!
AGENTUR-SHOOTING IN DÜSSELDORF. So ein Foto-Shooting kann ganz schön anstrengend sein. Da wir gerade unser Agentur-Shooting gehabt haben, können wir das absolut bestätigen. Das Anstrengendste daran war, dass wir alle so tun mussten, als gäbe es kein Shooting, damit alles so richtig authentisch wird. Nicht in die Kamera gucken, nicht winken, nicht posen, nicht so steif hinsetzen. Na toll, jetzt zeigen uns alle Bilder beim Nichtstun.
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DER BOSS
OF BUZZ
Man kann Trump vieles vorwerfen, aber nicht, dass er nicht immer und 체berall f체r ordentlich BUZZ sorgt. So auch auf unserer Facebook-Seite (537 Likes). Oder auf der Facebook-Seite der Rheinischen Post (1.578 Likes). Oder auf der Online -Seite von Horizont. Unser Post anl채sslich von Trumps Vereidigung zum 45. Pr채sidenten der Vereinigten Staaten war jedenfalls der greatest Facebook-Beitrag, den wir je gemaket haben.
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BUNT AUF WEISS: ARBEITEN 4.0 Wie wollen wir in Zukunft arbeiten? Die Frage haben wir geklärt: am liebsten wie beim Weißbuch für das Bundesministerium für Arbeit und Soziales. Denn Arbeiten 4.0 wirft nicht mehr nur technische Fragen auf, sondern in erster Linie menschliche, persönliche. Das wiederum greift auch unser organischer Illustrationsstil auf. Statt nur zu skizzieren, machen wir Druck. Auch was das Zusammenspiel von Illustration, Layout und Text angeht. Der Prozess „Arbeiten 4.0“ schreitet weiter fort, so auch unsere Gestaltung: Im Vergleich zum ausgezeichneten Grünbuch wollten wir das Weißbuch ein wenig seriöser und erwachsener machen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen.
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EXKURS: ORGANISCHE GESTALTUNG Bei einer organischen Illustration geht es darum, besonders nat체rlich und menschlich zu sein. Eben kein aufger채umter, glatter Vektorstil, sondern handgezeichnete Linien. Die keine perfekte, sondern eine nat체rliche Symmetrie ergeben. Das Ganze gepresst in ein manuelles Druckverfahren und heraus kommen Illustrationen mit Struktur, die den Textinhalt nicht nur unterst체tzen, sondern auch aufnehmen.
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GROSS UND STARK Wenn ein Bundesministerium viel leistet und eine Kreativagentur darüber viel kommuniziert, kann man schnell den Überblick verlieren. Aber auch dafür gibt es eine Lösung: Wir haben für alles, was war und kommt, ein Dach gebaut. Aus Riesenbuchstaben. Und zwar so schön, dass man gar nicht glauben kann, dass sie echt sind. Für die Echtheit der Buchstaben steht allerdings Bundesministerin Andrea Nahles persönlich ein.
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PRODUKTIONSWISSEN: 1. Die Buchstaben wurden innerhalb von 16 Tagen angefertigt. 2. Der größte Buchstabe wiegt knapp 200 kg. 3. Die Buchstaben bestehen aus Hartschaum. 4. Damit die Buchstaben durch die Eingangstür des BMAS passen, wurden zu große Buchstaben in Teilen produziert. 5. Nach dem Fotoshooting wurden die Buchstaben vier Wochen lang in der Halle des Volkes ausgestellt.
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Danke, Physioteam Brand
Versorgung zufrieden
Anna (33), Norderstedt
Danke, Schwester Marianne
Danke,
ev. Krankenhaus Team Station 2A
Intensiv-Pflegerin Katja spricht über den Wert von Gesundheit.
Danke, ÄrzteTeam Praxis Krämer
Julian (33), Norderstedt Theresa (33), Berlin
Elisabeth (46), Odenthal
Danke, Hebamme Gabi
Danke, Isar-Klinik,MÜn. ges. Belegschaft Gunther (75), Brunnthal
Danke, Chirurg dr. Altmann
Danke, Zahnarzt Karsten Foltin
5,6 Mrd. Euro mehr Kapital für
Stephan (46), Wuppertal
Innovationen durch das duale Gesundheitssystem
Tom (29), Reutlingen
Verena (25), Magdeburg
Danke FÜR UNSERE GESUNDHEIT
Hauptsache gesund. Dafür arbeiten unsere Gesundheitskräfte in Deutschland jeden Tag. Nutze die Gelegenheit und bedanke dich jetzt bei einem Menschen, der sich für deine Gesundheit einsetzt.
WIE FUNKTIONIERT DIGITALES STORY TELLING? Digitales Storytelling ist nichts Neues. Es ist im Grunde wie damals, als man sich am Lagerfeuer Geschichten erzählt hat. Geschieht das dann auch noch aus Dankbarkeit für die eigene Gesundheit, werden die Erzählungen umso emotionaler. Einfach den Menschen danken, die tagtäglich sehr
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JETZT DANKEN DANKE-PINNWAND ANSEHEN
hart für unsere Gesundheit arbeiten – das macht unsere Kampagne im Namen der Privaten Krankenversicherer seit zwei Jahren. Und jetzt können sich alle Menschen aktiv daran beteiligen und ihren Krankenschwestern, Ärzten, Therapeuten oder Hebammen danken – ganz persönlich und direkt mit der eigenen Geschichte. Mit dem Konzept dankesagen.de. Dabei ist die Seite so gestaltet, dass jeder in wenigen Schritten mit seiner eigenen Geschichte, seinem eigenen Bild, seiner eigenen Botschaft Danke sagen kann. Und das kommt nicht nur bei den direkten Adressaten an – es wird im Netz geteilt und weitererzählt. Wie damals am Lagerfeuer, nur ohne Stockbrot.
WAS HAST DU HEUTE AUF DEM TISCH? DER UNVERHOHLENE BLICK AUF EINEN BUT TER.-ARBEITSPL ATZ.
SEBASTIAN SCHNEIDER KREATION Motion Designer Sebastian verrät uns exklusiv, was er auf dem Tisch hat. Bzw. auf dem Schirm.
MIT DER KRAFT DER NATUR ZUM
DURCH BRUCH
BUTTER. LÄSST MIT COMPO PFLANZEN GROSS RAUSKOMMEN. „Wenn ich groß bin, werde ich eine Pflanze und genieß’ erst mal die Sonne.“ Das denkt sich wohl jeder Keimling einmal. Blöd nur, wenn eine Schieferplatte da im Weg ist. Wo viele Keimlinge sich aber einfach ihrem Schicksal ergeben, wachsen andere über sich hinaus. Zum Beispiel die in unserem TV-Spot für COMPO Bio Pflanzenpflege- und Düngemittel. Ob ihnen durch diesen Fernsehauftritt, der nicht nur in Deutschland ausgestrahlt wurde, auch europaweit der Durchbruch gelingt, bleibt abzuwarten. Ihren Platz an der Sonne haben sie sich auf jeden Fall schon gesichert.
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DAS BUTTER. BILDERRÄTSEL Willkommen beim BUTTER.-Bilderrätsel. Dieses Mal suchen wir drei kultige Personen und ein nicht allzu fernliegendes Lösungswort. Viel Spaß beim Rätseln!
LÖSUNG: 1
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T
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no.5
Butterick [a, a, b, b, a]
Das Internet geht nicht, oje. Jetzt holen sich alle Kaee.
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Am Vollautomaten muss lang man jetzt warten, da trinkt man doch lieber mal Tee.
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MONITOR BEWIRBT
SICH SELBST FESTAUFSTELLUNG GESUCHT.
CHOOSE ME. WORK BETTER. MIT DEN NEUEN OFFICEMONITOREN VON EIZO. Ich, hochqualifizierte Bürofachkraft mit IT-Background, suche neue Herausforderung. Mein Name ist EV2456 und ich bin ein echter Teamplayer. Darüber hinaus bin ich sehr zuverlässig, kann mich neuen Situationen schnell anpassen und lege besonderen Wert auf ein gepflegtes Äußeres. Meine vollständige Bewerbung finden Sie hier: www.eizo.de/bewerber
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NEUE BUTTER.KAMPAGNE FÜR EIZO OFFICE-LCD.
Mit ihrer erstklassigen Qualität, dem schicken Design und den vielen innovativen Features sprechen die High-End-Monitore von EIZO eigentlich für sich selbst. Dachten wir uns auch und ließen den neuen EV2456 kurzerhand selbst zu Wort kommen. In einer aussagekräftigen Bewerbung stellt das neue Office-Modell aus der FlexScan-Serie seine besonderen Stärken und Qualifikationen heraus und weckt in jedem Büro den kollektiven Wunsch, ihn sofort fest aufzustellen.
Und auch EIZO selbst kann etwas aufstellen: die EtatMaus des Online- Nachrichtenmagazins derStandard.at. Mit diesem Preis haben die User der österreichischen Seite die neue Bewerber-Kampagne zur besten Online-Kampagne des Monats Januar gekürt.
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FAKE DONALD TRUMP CALL Wenn Sie jemanden mal so richtig beeindrucken wollen, lassen Sie sich doch einfach vom neuen US-Präsidenten anrufen. Funktioniert auch mit Putin, Kim Jong Un und sogar mit großen Persönlichkeiten.
FÜR SIE GEAPPT
DIESMAL: DIE INHALTSLEERSTEN APPS DER WELT.
DIE TAMAGO-EI-APP Eier zu zerbrechen macht ja so einen Spaß. Schade nur, dass es immer so schnell vorbei ist. Bei dieser längst fälligen Ei-kaputtmach-App zerbricht das Ei erst beim millionsten Tippen.
DIE „KANN NICHTS“-APP Die wohl einzige App der Welt, die wirklich hält, was sie verspricht. „Kann nichts“ kann nicht nur nicht mit einem Startmenü-Icon dienen, sondern auch keine Bildschirminhalte anzeigen.
DER VIRTUELLE RASIERER Die Lösung für alle, denen kein Bart wächst: ein Rasierer, der nicht rasiert! Kostet 99 Cent und ist jeden davon nicht wert.
IDRAGPAPER Haben auch Sie noch nie davon geträumt, virtuelles Toilettenpapier abzurollen? Diese App macht’s trotzdem möglich.
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+++ NEWS +++ FRISCH GESTARTET Willkommen bei BUTTER.: AnnaSusann Müller (Management Supervisor, Leiterin Büro Berlin), Juliane Großheim (Trainee Beratung), Urs Schary (Junior User Interface Designer), Béatrice Stoppok (Office Managerin)
DURCHGESTARTET Glückwunsch zur Beförderung: Sascha Schilaski (Junior Texter), Constantin Kortmann (Junior Texter), Nadine Schesing (Senior Produktionerin), Philipp Brehm (Senior Produktioner), Alessandra Taglialatela (Art Direktorin), Alice Gevelhoff (Junior Beraterin)
BUTTER. MACHT KLAR UND KLUG: WISSEN ZUM WISSEN UND WEITERGEBEN. No Brainer. Nein, bei einem No Brainer handelt es sich nicht um einen Darsteller von Berlin Tag & Nacht, sondern um eine Sache, die keiner großen Überlegung bedarf.
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GESCHÄFTSFÜHRER: OLIVER LEHNEN, ROLF SCHRICKEL, FRANK STAUSS BUTTER. GMBH, KRONPRINZENSTRASSE 87, 40217 DÜSSELDORF, FON + 49 211 8 67 97-0, FAX + 49 211 8 67 97-8 6 ■
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CONTACT@BUTTER.DE, WWW.BUTTER.DE, WWW.FACEBOOK.COM/BUTTER.GMBH, HRB 31520 BU T T E R BE RLIN , CHAUSSEESTRASSE 86, 10115 BERLIN, FON +49 30 8 47 1245 -0 , FAX +49 30 8 47 1245 - 2 9 ■
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